МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯАЗЕРБАЙДЖАНСКОЙ РЕСПУБЛИКИ
АЗЕРБАЙДЖАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Факультет: Коммерция
Кафедра: Торговля
КУРСОВАЯ РАБОТА
на тему: « Организациявзаимоотношений участников рекламного процесса»
Студентка: Гаджимурадова Наргиз
Руководитель: доц. Э. Байрамова
БАКУ-2011
План
Введение
1. Реклама ирекламный процесс
2. Основныеучастники рекламного процесса
3. Организациявзаимоотношений участников рекламного процесса
Введение
В условиях административно-командной системы реклама была ненужна и бесполезна потребителю — ассортимент товаров определялся государством, иколичество товаров одного класса и одной «весовой категории» редкопревышало один — то есть был телевизор «Рубин», и никаких «Sony» и «Panasonic», и, таким образом, упокупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, ав том, чтобы достать хоть какой-нибудь.
Не нужна была реклама и производителям товаров — государствопокупало товар, который само и заказывало, по фиксированной, независимо от егопопулярности на рынке. В том случае, если товар не пользуется спросом, государствоже даст деньги на переоборудование предприятия.
Сейчас же, с переходом на рыночную экономику, реклама постепенноснова становится двигателем торговли, каковым она и должна быть. Теперь жевладелец крупного магазина или небольшого ларька, скорее всего, не будет простождать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие вниманиеценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывеситбросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями отоварах. Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себеизвестность, т. е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличенияторгового оборота. Как правило, в реализации рекламного процесса принимаютучастие следующие субъекты: Рекламодатель, Рекламное агентство, Средства распространениярекламы, Рекламополучатель.
Актуальность работы заключена в том, что лишь немногиекоммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том илиином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспеченаподдержка рекламного агентства, разные функции легко распределить средиподходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодателиежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами радивыведения на рынок новых марочных товаров или услуг.
1. Реклама и рекламный процесс
реклама сбыт креативный медийный
Из многочисленных определений рекламы можно выделитьследующие.
Реклама – это печатное, рукописное, устное, графическое илидругое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открытоисходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширенияклиентуры, получения голосов или публичного одобрения.
Реклама – неличная форма коммуникации, осуществляемая черезплатные средства распространения информации с четко указанным источникомфинансирования.
В законе Азербайджанской Республики «О рекламе» даётся следующеееё определение: «реклама» — информация, распространяемая с цельюформирования интереса о физических и юридических лицах, товарах, идеях иновшествах (рекламная информация), или сохранения этого интереса, оказаниясодействия продаже товара, внедрению идей и новшеств;
Основными чертами, коммуникационными характеристиками рекламыявляются:
Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает кпотенциальному покупателю не непосредственно от производителя (продавца), ачерез различного рода информационных посредников.
Односторонняя направленность рекламного обращения от продавцак покупателю.
Наличие четко определенного рекламодателя (плательщика) –того, кто её (рекламу) заказывает и оплачивает.
Наличие побуждения к выполнению потребителем нужного рекламодателюдействия.
Основные функции рекламы соответствуют общим целям системымаркетинговых коммуникаций. В зависимости от задач, определенных конкретнойрыночной ситуацией, реклама может преследовать следующие основные цели:проинформировать, убедить, напомнить.
Исходя из вышесказанного основными функциями рекламыявляются:
1. Информационная функция.
В рамках этой функции решаются следующие основные задачи:
рассказ рынку о новинке;
рассказ о новых применениях существующего товара;
информирование рынка об изменении цены;
исправление неправильных представлений или рассеиваниеопасений потребителей;
сообщение о событии.
2. Увещевательная (убеждающая) функция
Задачи:
постепенное, последовательное формирование предпочтения крекламируемой марке;
формирование соответствующего восприятия потребителем образафирмы и ее товаров;
поощрение к переключению с марки конкурента на нашу марку;
убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;
убеждение потребителя в целесообразности приёма сбытовогоагента фирмы – рекламодателя.
3. Напоминающая функция:
Задачи:
поддержание осведомленности о марке на высшем уровне;
удержание марки в памяти потребителей в период межсезонья;
напоминание и/или указание где можно купить данный товар;
напоминание о том, что рекламируемый товар можетпотребоваться покупателю в ближайшем будущем;
напоминание о событии.
В конечном итоге все функции рекламы так же, как и другихэлементов комплекса маркетинговых коммуникаций, направлены на достижение егоосновных целей: формирование спроса и стимулирование потребителей.
Упорядочить процесс формирования (а значит, и достижения)целей рекламодателя позволяет идентификация его рекламной деятельности всоответствии с видами рекламы.
Виды (классификация) рекламы:
1. В зависимости от рекламодателя:
а) реклама от имени производителя;
б) от имени оптового посредника;
в) от имени розничного посредника;
г) от частного лица;
д) от имени правительства;
е) от имени общественных институтов и групп;
ж) от имени отрасли, совокупности производителей.
2. В зависимости от объектов рекламы:
а) реклама на индивидуального потребителя;
б) реклама на специалистов (сферу бизнеса);
в) престижная реклама, ориентированная на самые широкие слоинаселения.
3. В зависимости от зоны распространения:
а) местная;
б) региональная;
в) общенациональная;
г) международная;
д) глобальная (иногда охватывающая весь мир).
4. В зависимости от своих коммуникационных функций:
а) информативная;
б) увещевательная;
в) напоминающая.
5. В зависимости от содержания:
а) потребительская (коммерческая);
б) социально-воспитательная;
в) государственная;
д) политическая.
6. В зависимости от предмета рекламы:
а) реклама товара;
б) реклама идеи;
в) реклама личности, партии, общественного движенияинститута;
г) реклама территории;
д) реклама фирмы;
е) реклама марки;
ж) реклама возможностей;
з) рубричная реклама – распространение информации о событии.
7. В зависимости от используемых средств рекламы:
а) наружная;
б) в печатных СМИ;
в) в электронных СМИ;
г) полиграфическая;
д) почтовая;
е) на товаре;
ж) интерьерная;
з) устная;
и) экранная;
к) на упаковке;
л) сувенирная;
м) в компьютерных сетях (в том числе Интернет);
н) с помощью средств связи и передачи информации;
о) реклама в местах продаж (POS-материалы).
Следует отметить, что в связи с постоянно ведущимися поискамив области организации рекламной деятельности и новыми достиженияминаучно-технического прогресса данный перечень средств рекламы не являетсяисчерпывающим, он будет постоянно расти и обновляться.
К основным принципам рекламы следует отнести:
1. Принцип повторения – хорошо запоминается та информация, котораяповторяется, многократное повторение сообщения адаптирует к нему психикучеловека, формирует у него требуемые наклонности к действию.
2. Принцип непрерывного усилия – постепенное наращиваниеусилий в рекламном сообщении положительно воспринимается людьми. Человеческийсенсорный аппарат противится резким всплескам информации.
3. Принцип «двойного вызова» – имеется в виду обращение нетолько к разуму человека, но и к эмоциональной сфере его психики. Чтобыпобудить человека к действию, следует обращаться одновременно и к сознанию, и кподсознанию.
Рекламный процесс представляет собой процесс создания и доведения рекламныхобращений (рекламной информации) о предмете рекламы от субъекта рекламы до ееобъектов для достижения маркетинговых целей субъекта.
Модель рекламного процесса в народном хозяйстве представленана рис. 1.1
/>
Рис. 1.1
Субъект рекламы – рекламодатель, изготовитель или продавецтовара либо иное лицо, определяющее предмет рекламирования и/или содержаниерекламы.
Предмет рекламы – товар, средство его индивидуализации, изготовитель,продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности, либо мероприятия (втом числе спортивные соревнования, концерты, конкурсы, фестивали, основанные нариске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.
Цели рекламы могут быть представлены в следующей иерархии:
I. Экономические:
1. Создать спрос.
2. Поддержать спрос.
3. Увеличить спрос.
II. Маркетинговые:
1. Позиционировать (перепозиционировать) товар, марку.
2. Удержать покупателей лояльных к рекламируемой марке.
3. Создать «общественное лицо»
III. Коммуникационные:
1. Информировать.
2. Убеждать.
3. Напоминать.
Реализатор рекламы – рекламопроизводитель, лицо, осуществляющееполностью или частично приведение информации в готовую для распространения ввиде рекламы форму.
Рекламное обращение – информация, распространяемая всоответствии с предметом и целью рекламы, состоящая из аргументов дляпривлечения внимания к рекламируемой марки и её приобретения.
Медиабайер – это организация (агентство), закупающаярекламное время и/или пространство (рекламные возможности) у медиаселлеров илирекламораспространителей для перепродажи их рекламодателям илирекламопроизводителям, а также оказывающая услуги медиапланирования.
Медиаселлер – это организация (агентство), продающая рекламноевремя и/или пространство (рекламные возможности) медиабайерамрекламопроизводителям или рекламодателям от имени и по поручениюрекламораспространителей.
Рекламораспространитель – некто, осуществляющий размещение и(или) распространение информации путем предоставления и (или) использованияимущества, в том числе технических средств вещания, а также каналов связи, эфирноговремени или иными способами.
Средство рекламы – совокупность носителей рекламы, объединенныхобщей технологией доведения рекламного обращения до потребителя (покупателя).
Носитель рекламы – объект, непосредственно несущий на себеили транслирующий конкретную рекламную информацию.
Целевая группа воздействия – совокупность конкретныхпотребителей (объектов) рекламы, объединенных, как правило, по критерияммаркетингового сегментирования.
Объект рекламы – лицо, на привлечение внимания которого кпредмету рекламирования направлена реклама.
Обратная связь – часть ответной реакции потребителей(объектов) рекламы на рекламное обращение, которая доводится до сведениярекламодателя.
Еще раз отмечу, что рекламный процесс — совокупность фаздвижения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю.
Чаще всего в качестве основных составляющих такого процессарассматривается классическая четырехуровневая схема:
РЕКЛАМОДАТЕЛЬ → РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО → СРЕДСТВАРАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ → РЕКЛАМОПОЛУЧАТЕЛЬ
Отмечу, что число фаз, в принципе, может колебаться от двухдо семи и более. Поясню это на примере.
Две фазы: рекламодатель напрямую «работает» срекламополучателем, например, при проведении устной рекламы «кустарем», самоличнопродающим изделия собственного изготовления.
Три фазы: процесс без участия рекламного агентства, а такжедругие варианты.
Четыре фазы: классический или иной вариант.
Пять фаз: то же с участием посредника между любыми двумяфазами в классическом варианте.
Шесть фаз: то же с участием двух посредников и т. д.
Число посредников теоретически может быть большим. Характернымявляется тот факт, что увеличение числа фаз (посредников) – процессисторический, связанный с развитием рекламной специализации. Можно предположить,что в самых ранних формах проторекламы, «рекламодатель» делал сообщение, впервую очередь, для самого себя, заявляя соответствующей надписью или знаком, чтоон «самый великий (умный, мудрейший, искусный и т. д.)». Древние формырекламного процесса, как мы уже отмечали, были «малофазными». И лишь примерно в19-18 веках зарождаются многочисленные формы посредничества.
2. Основные участники рекламного процесса
Реклама, как процесс из четырех составляющих, выглядитследующим образом:
РЕКЛАМОДАТЕЛИ, которые иногда используют РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА,которые рассылают их обращения через СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ(обычно средства массовойинформации), чтобы с ними ознакомились потенциальные ПОТРЕБИТЕЛИ этих обращений–как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров и услуг. Рассмотрим этисоставляющие подробнее.
Рекламодатели
Рекламодатель (advertiser, sponsor, client, account) –организация и\или частное лицо, заказывающие и оплачивающие разработку, изготовлениеи размещение рекламы.
Основными функциями рекламодателя являются:
определение товаров (услуг), нуждающихся в рекламе, иособенностей рекламирования этих товаров (услуг);
планирование рекламной деятельности и расходов на рекламу;подготовка договоров с исполнителем (рекламным агентством) на рекламноеобслуживание;
подготовка и передача рекламному агентству исходныхматериалов для разработки рекламной кампании;
помощь рекламному агентству в организации фото- и видеосъемок,предоставление ему необходимой технической консультации и т. п. ;
утверждение макетов (эскизов, сценариев и др. ) и оригиналоврекламной продукции;
расчеты с исполнителем (рекламным агентством).
Рекламодатель должен:
уметь разрабатывать рекламную стратегию своего товара(услуги) и предприятия, т. е. правильно обосновать его позицию в долгосрочномпериоде (что и для кого производится, каковы главные преимущества производимоготовара (услуги) и какую выгоду они дают покупателям по сравнению с товаром(услугой) конкурентов);
осуществлять выбор стратегии поведения предприятия, формированиеего образа в общественном сознании и в глазах потенциальных клиентов(потребителей) через передачу информации о товаре, его качестве и уникальности,отличительных свойствах и важнейших преимуществах, которые обеспечиваютудовлетворение его потребностей;
не менять позицию предприятия без серьезной необходимости, т.е. стремиться держаться выбранного направления (производить лучше других), иначевозможна дезориентация клиента (потребителей), их уход к конкуренту. Нужноменять не позицию, а наиболее значимые для клиентов (потребителей) преимуществатовара (услуги);
изменять позицию предприятия в следующих случаях: присоздании и продвижении нового товара (услуги); при появлении на рынке новыхконкурентов, рекламирующих те же преимущества товара (услуги); при изменениивкусов и пристрастий целевых покупателей; при процветании предприятия инеобходимости смены рынков;
помнить, что хорошая позиция является указателем для клиента(потребителя), создает благоприятное представление о товаре (услуге) ипредприятии, обеспечивает устойчивый спрос на них. Выгода от приобретениятовара (услуги): более низкая цена, высокие качество, дизайн товара и егосервисное обслуживание, обеспечение комфортной и безопасной жизни. Получениеудовольствий является главным побудительным мотивом покупки;
знать свой товар (услугу), его основные преимущества иструктуру потенциальных потребителей (географию размещения, половозрастнойсостав, стиль жизни, доходы, шкалу ценностей, вкусы и пристрастия, эмоциональныепричины покупок, способы принятия решений и т. п. ), т. е. нужно знать кто, что,где, когда, сколько и как покупает, а также ожидания, надежды и мечтыпокупателей, которые могут быть удовлетворены в процессе продажи товара(услуги);
знать и изучать конкурентов и их товар (услуги): его свойства,слабые и сильные стороны, цены, условия рекламы и продажи, обороты и прибыль, учитьсяположительным моментам у конкурентов и учитывать их опыт работы;
совместно с рекламным агентством или самостоятельноразрабатывать рекламные сообщения, правильно выбирать рекламные средства иоценивать эффективность рекламных кампаний.
Рекламодатель, он же заказчик, клиент надеется с помощьюрекламы привлечь внимание к товару, стимулировать его приобретение, а еслиполучится, то и изменить поведение потребителя, повлиять на его мотивацию. Рекламодателив большинстве своем – серьезные и ответственные участники рынка, бережноотносящиеся к рекламируемым товарам и услугам, а также к своим финансам.
С точки зрения рекламы, проводимой в контексте конкурентнойполитики, рекламодателей можно условно разделить на два типа:
а) недобросовестный рекламодатель, являющийся источникомнедобросовестной, неэтичной, заведомо ложной, вводящей в заблуждение рекламы ;
б) добросовестный рекламодатель, абсолютно положительный, являющийсяисточником добросовестной, достоверной, этичной, законопослушной рекламы.
По ассортименту используемых средств рекламы и средств еераспространения рекламодателей также можно разделить на типы:
а) традиционный рекламодатель, использующий рекламу ATL, т. е.в традиционных средствах распространения — в прессе, на радио, на телевидении, вкинотеатрах, а также наружную рекламу;
б) неортодоксальный рекламодатель, использующий BTL рекламу — рекламу в Интернете, рекламно-сопроводительную литературу (листовки, брошюры, буклеты,катало-ги, проспекты и т. д. ), рекламу в местах продаж, упаковку, сувенирнуюрекламу и т. д.; в) прогрессивный рекламодатель, использующий для достиженияцелей рекламной кампании ATL и BTL рекламу, и такие коммуникации как salespromotion, direct marketing, on-line marketing в различных сочетаниях междусобой и с различными видами рекламы.
Иногда рекламодателей группируют по видам осуществляемой имирекламы:
1. Рекламодатель товаров широкого потребления(consumer\consumer goods advertiser), предлагаемых конечному потребителю длянепосредственного использования или потребления. Сюда же относятся –рекламодатель ходовых товаров широкого потребления (FMCG advertiser), рекламодательпищевых\фасованных пищевых продуктов (food\packed food advertiser). Это самыеактивные рекламодатели, именно они заказывают и оплачивают основной объеммировой рекламы, задают новые тенденции, в значительной степени стимулируютразвитие рекламы.
2. Рекламодатель товаров промышленного назначения, услуг итоваров, адресованных предприятиям и организациям(industrial\business-to-business advertiser).
3. Рекламодатель, ведущий рекламу имиджа\престижа своегопредприятия (institutional\corporate advertiser).
4. Рекламодатель общественно значимой рекламы (publicawareness\public service advertiser) – как правило, некоммерческие организации,благотворительные, гуманитарные и т. п. фонды, обращающие внимание на проблемызатрагивающие общественные интересы (подобная реклама оплачивается спонсорамина условиях анонимности).
5. Рекламодатель, представитель государственного сектора(public sector advertiser), осуществляющий рекламу за счет бюджетных средств вцелях решения отраслевых или общенациональных проблем, привлечения к нимвнимания, изменения отношения, поведения широких слоев общества. Погеографическому признаку выделяются рекламодатели: локальный(local)-размещающий рекламу в одной определенной зоне маркетинга рекламируемогопродукта, национальный(national)- рекламирующий свой продукт на всей илибольшей части территории страны, региональный(regional) – рекламирующийся вопределенном географическом районе, международный(international) – продвигающийтовары\услуги на зарубежные рынки сбыта. По размеру рекламного бюджета выделяюттри типа рекламодателей:
мелкий, средний, крупный. Подобное деление также носитдостаточно условный характер и зависит от различных критериев:
• группы рекламируемых товаров и\или услуг
• вида рекламы или средства ее распространения
• страны проведения рекламы.
Лидерами по размерам рекламных бюджетов являются фирмы, рекламирующиеходовые товары массового спроса. В Азербайджане в «пятерку» крупныхрекламодателей за 2009 год входят:
PROCTER & GAMBLE- 28 742 686 $
AZERCELL J. V. — 21 348 785$
COLGATE — PALMOLIVE — 12 284 618 $
RECKITT BENCKISER — 8 706 426 $
AZERFON — 8101 787 $
В России в «пятерку» лидеров рынка входят: PROCTER & GAMBLE, NESTLE,UNILEVER, WIMM-BILL-DANN, MARS-RUSSIA.
В США лидируют рекламодатели — производители автомобилей, фармацевтики,косметики, розничные сети.
Ведущие мировые рекламодатели оперируют мультимиллиарднымибюджетами. Крупнейшие рекламодатели США в 2003 г.: General Motors — $3, 4 млрд., Procter & Gamble — $3, 32 млрд. Весь мировой рынок рекламы в 2003 г. оценивалсяв 300 миллиардов долларов, а рынок США — в 150 миллиардов долларов.
Рекламные агентства
Второй ключевой участник мира рекламы — рекламное агентство. Рекламодателинанимают независимые агентства для планирования и реализации части или всехсвоих рекламных усилий.
Рекламное агентство — это коллектив творческих людей, которыес помощью средств массовой информации (коммуникационных каналов) осуществляютрекламу (продвижение) услуг или товаров клиента путем привлечения к немудополнительного интереса.
Рекламные агентства делятся на две большие группы: креативныеагентства (создают рекламу), медийные агентства (размещают рекламу). Обычновыделяют именно эти две группы. На рынке также есть огромное количествоагентств, предлагающих клиентам более специализированные услуги: BTL, интерактивныймаркетинг, event-marketing, коммуникационный дизайн, брендинг, и пр.
Структура рекламного агентства выглядит следующим образом:
Отдел по работе с клиентами — группа менеджеров, которыеявляются связующим звеном между клиентом и рекламным агентством.
Отдел стратегического планирования — отвечает за планированиекоммуникации. Отдел тесно работает с потребительскими исследованиями ивырабатывает стратегию будущей рекламной кампании.
Творческий отдел — это отдел, ответственный за созданиекреатива на основе стратегии, выбранной отделом стратегического планирования. Здесьработают копирайтеры (отвечают за текстовую часть рекламы) и арт-директора(визуальный ряд). Отдел возглавляет один или несколько креативных директоров.
Производственный отдел — дизайнеры, специалисты попредпечатной подготовке, продюсеры агентств. Люди, помогающие воплотить идею, рожденнуюв креативном отделе.
Отдел медиапланирования — планирует размещение рекламныхсообщений клиентов в медиа, наиболее релевантных аудитории рекламируемогопродукта или услуги. Делится на группы по работе с клиентами (одна группаобслуживает одного или нескольких клиентов).
Отдел медиабаинга — размещает рекламные сообщения на ТВ, радио,в наружной рекламе, прессе, интернете и пр. Делится на подотделы, которыеотвечают за работу с конкретными медиа.
Агентство полного цикла — структура, которая былараспространена на рынке в 90-е годы. Она предлагала рекламодателям веськомплекс услуг, начиная от маркетинговых исследований до отслеживаниярезультатов рекламной кампании. На данном этапе бизнес агентствдиверсифицирован — специализированные агентства (медийные, креативные, маркетинговые,и пр.) входят в состав рекламных холдингов, которые контролируют большую частьрынка.
Основные источниками дохода рекламного агентства являются:
Комиссионные — это сумма, которая уплачивается клиентомагентству и которая определяется как процент от стоимости рекламы (ставка 15 %обычно является исходной точкой для ведения переговоров о стоимости)
Гонорары — клиент и рекламное агентство договариваются опочасовом гонораре и тарифе. В эту сумму могут быть включены представительскиерасходы, оплаты проезда и прочие затраты. Все документы о понесенных расходахпредоставляются клиенту и к стоимости рекламы не добавляются никакиекомиссионные
Регулярные предварительные выплаты — предусматривают выплатурекламному агентству процента либо от объема продаж, либо от маркетингового бюджетаклиента. Рекламное агентство устанавливает помесячные или годовыепредварительные выплаты.
Кроме того, еще один путь получения дохода — агентскоевознаграждение (скидка), предоставляемая газетами, журналами, телевидением, радиои т. д. рекламному агентству за покупку рекламного места или времени дляклиента. В Азербайджане при размещении рекламы на ТВ основным источником доходаявляется именно этот.
Как правило, обращение к услугам агентства дает большийрекламный эффект в силу целого ряда объективных обстоятельств:
· в агентствах, какправило, работают профессионалы более высокого уровня, что обеспечиваетдостаточно высокое качество работ;
· агентствапредлагают широкий ассортимент услуг, выполнять весь спектр рекламных работотделы рекламы фирм просто не в силах;
· агентства имеютбольшой опыт работы на рынке, именно в сфере рекламы, и располагаютзначительной информацией о конъюнктуре рынка;
· агентства могутболее твердо и объективно отстаивать свои рекламные решения перед руководствомфирмы-заказчика, т. к. не являются ее подразделениями.
Рекламное агентство осуществляет по заказам рекламодателейтворческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламныхматериалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламныекампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительнымибазами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляетсвязь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикациюрекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляетсчета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы.
В Азербайджане относительно крупными рекламными агентствами являются:
Креативное агенство «МcCann Erickson Azerbaijan». Агенствополного спектра. Основными клиентами «МcCann Erickson Azerbaijan» — Азерсель раннего периода и 3-годичной давности, Банк Стандарт — начальный этапзахода на рынок, Халг Банк — также начальный период, Азерфон — медиа размещение, AmCham (American Chambermen), Альтес — создание каталога, Аткинс — созданиекаталога, Бета (когда-то работали) и т. д; из международных — Реккит Бенкизер, Хенкель,Юнилевер (все их бренды).
Рекламное агенство Maxmedia. Основной штат сотрудников — креаторы и специалисты первой и второй волны McCann Erickson Azerbaijan. Клиенты- Азерсель, Халг Банк, Аткинс (вся наружная реклама в городе), Нокиа, Алмалы ит. д. Агенство полного спектра с удобной системой медиаразмещения.
Рекламное агенство «Коммет» — базируется на рекламев метро. Через них можно размещать рекламу как на постерах, так и в вагонахметро. Предоставляют услуги радио рекламы в метро.
Существует и множество других РА, предоставляющих различныевиды услуг.
Средства рекламы (СМИ).
Рекламное средство представляет собой материальное средство, котороеслужит для распространения рекламного сообщения и способствует достижениюнеобходимого рекламного эффекта.
Все рекламные средства представляют собой определеннуюсовокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей(медиумов) рекламного сообщения.
Рекламные средства могут являться одновременно носителемрекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством(например, журналы являются носителями объявлений, а объявления — это средстварекламы, флакон из-под одеколона — это носитель рекламной этикетки и т. д. ).
Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, таки нерекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и формарекламного сообщения; к нерекламным — материал и технический носитель рекламныхэлементов (средство распространения, например, радио, телевидение).
С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказатьто или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования ипобудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.
Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощьюразличных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. Приэтом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг отдруга своими составными элементами, особенностями применения и распространения,массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т. д.
Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т. п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, еслине сотни, — от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикетоки клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средстванаталкиваются обычно на серьезные трудности.
Первые попытки классифицировать рекламные средства былисделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламыдо настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которыеотличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппыи виды. Из множества критериев рассмотрим основные.
1. В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяютрекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительстваи других общественных институтов.
Реклама от имени производителей и торговых посредников вподавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляетсясамостоятельно или сообща для достижения общих целей.
Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений окупле-продаже, о знаменательных событиях и т. д.
Реклама от имени правительства и общественных институтовносит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей всфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий,деятелей и т. д.
2. По способу воздействия на органы чувств человека рекламныесредства подразделяются на:
зрительные (визуальные) — рекламные средства, воздействующиена зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки,витрины, световая реклама и т. д. ;
слуховые (акустические) — рекламные средства, воздействующиена слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельныхтоваров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др. ;
зрительно-слуховые — средства рекламы, воздействующиеодновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле- икинореклама, демонстрация мод;
зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемыепокупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанныешрифтом для слепых и т. д. ;
зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерныхмагазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя дляопределения запаха);
зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустацияпродовольственных товаров).
Возможны и другие комбинации средств рекламы.
3. По техническому признаку рекламные средстваподразделяются: печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи вгазетах и журналах, упаковочные материалы и др. );
радиореклама (рекламные передачи по радио);
кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламныефильмы);
световая реклама (световые указатели, табло, световые вывескипредприятий торговли, газосветовые объявления и др.);
живописно-графические средства (панно, плакаты, уличныетранспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);
прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустацияпродуктов, устная реклама и др.).
4. По месту применения рекламные средства подразделяют навнутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрацияодежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах ижурналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).
5. По характеру воздействия на адресата рекламные средствамогут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюри т. д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).
6. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностьютерритории выделяются: локальная реклама (масштабы — от конкретного местапродажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама(охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабахгосударства) и международная реклама.
7. В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара(услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируюттовар (услуги) и товарный знак или знак фирмы.
8. В зависимости от задач, которые рекламные средства решаютв процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующиеспрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).
Все указанные классификации рекламных средств недостаточноприемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобнаклассификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы(носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в однихслучаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объектрекламирования (товар), а в других — носитель рекламной информации отделен отобъекта рекламирования во времени и в пространстве.
В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можноподразделить на три группы:
· демонстрационныесредства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;
· изобразительно-словесныесредства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объектарекламирования;
· демонстрационно-изобразительные— сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.
Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь, подразделяютсяна три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.
Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются насемь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая,телевизионная, устная, радиореклама.
В группу демонстрационно-изобразительных средств входятвитрины, муляжи, макеты.
Данная классификация не ограничивается никакими пределами, позволяявключать в нее любые вновь появившиеся рекламные средства.
Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основнымиэлементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Крометого, к элементам рекламного средства относятся цвет, свет, звук, шрифт, рисунок,графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональнуюокраску.
В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанныеэлементы, а в другом — только часть их.
Выбор рекламных средств.
При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель преждевсего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор междугазетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламына транспорте, прямой почтовой рекламой и т. д. Каких-либо общепринятых правилздесь практически не существует, т. к каждому виду средств рекламы присущи своисобственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого.Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций.Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретнойобстановки.
О значимости выборарекламных средств свидетельствуеттот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствомраспространения рекламы.
А также при выборе выборасредств распространениярекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться ихпреимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущиймомент времени.
Ниже представлены преимущества и недостатки основных средствраспространения рекламы.
Таблица 1. Преимущества и недостатки основных средствраспространения рекламы. Средство рекламы Преимущества Недостатки
Газеты
Телевидение
Радио
Журналы
рекламы
Наружная реклама
Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность
Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата
Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок
Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей
Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция
Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная «аудитория вторичных» читателей
Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания нижу, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера
Потребители (Рекламополучатели)
Потребитель– это тот, на кого направлено рекламноеобращение с целью побудить его совершить определенное действие, в которомзаинтересован рекламодатель.
До последнего времени активными участниками рекламногопроцесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивнаяроль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперьпотребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую егоинициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средствараспространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. Всовременной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератораобратной связи.
В рекламной коммуникации следует различать всех потребителейрекламы от целевой аудитории рекламной кампании. Потребителем рекламнойпродукции может стать любой человек, заметивший или услышавший сообщение. Целеваяаудитория представляет собой совокупность потенциальных покупателейрекламируемой продукции.
Причем целевая аудитория — это именно те люди, которые снаибольшей вероятностью приобретут рекламируемую продукцию. Качественноеопределение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды рекламныхкоммуникаций, которые смогут с наибольшей отдачей воздействовать нанепосредственных потребителей рекламируемой продукции. Как правило, ЦА (целеваяаудитория) поддается классификации по общим показателям, напримердемографическим, или по общности интересов.
Однако крайне редко удается сделать всю целевую аудиториюпотребителями — реклама просто не достигает части потенциальных покупателей:
/>
Рис. 1. 2. Потребители рекламной продукции и целеваяаудитория.
Целевая аудитория, являясь одной из важнейших и определяющихкатегорий процесса медиапланирования, представляет собой группу людей, накоторых направлена рекламная компания. Эта группа, прежде всего, определяетсятем, какой именно социальной прослойке предназначен товар или услуга, и тем, какценовые и прочие характеристики товара ее определяют. Эти условия, как можновидеть, также представляют собой единое логическое целое.
Целевая аудитория описывается различнымисоцио-демографическими показателями, такими, как возраст, пол, уровень достатка,принадлежность к той или иной социокультурной общности или прослойке и другимипоказателями подобного рода. Например, целевой аудиторией для рекламы крема длялица являются женщины в возрасте от 16 лет и выше. В зависимости от качествэтого крема могут варьировать возрастные категории. Существуют питательныекремы, предназначенные женщинам от 16 до 30 лет, кремы «первая морщинка» дляженщин 30-40 лет, регенерирующие кремы для женщин более зрелого возраста, или, например,пилинг-кремы, подходящие для любой возрастной категории. Также рекламнаяконцепция может изменяться в зависимости от уровня доходов категории, накоторую нацелена реклама. Крем может быть предназначен для покупателей свысокими доходами, средними доходами или доходами ниже средних.
Необыкновенно важно для успешного медиапланирования иметьдостоверные данные, о том какими средствами массовой информации пользуютсяпредставители целевой аудитории. Слушают ли они радио, и, если да, то какиеименно радиостанции, читают ли газеты, какие телевизионные каналы смотрят, какиепрограммы, в какое время, к каким ресурсам Интернета обращаются? Игнорированиевсего этого может стать грубейшей ошибкой, способной значительной степениповредить успеху рекламной компании, поскольку реклама просто не дойдет допредполагаемого получателя, до целевой аудитории.
Целевую аудиторию не всегда просто определить. Особеннотрудно решить этот первостепенный по важности вопрос, когда речь идет о новомпродукте, только готовящемся к выходу на рынок, или недавно на нем появившимся.В таком случае обычно проводятся специальные исследования.
На начальных стадиях медиапланирования должен быть определен«портрет» потенциального потребителя. Людям, отвечающие данному «портрету», иявляются адресатами рекламной компании. Эта группа людей и представляет собойцелевую аудиторию.
В ходе рекламной компании следует ориентироваться на рейтингиотносительно целевой аудитории. Т. е. неважно, каков в целом рейтинг того илииного медиа-средства, намного более значимым является процент целевой аудитории,присутствующий в этом рейтинге.
Существует также целевая аудитория, называемая «All people»(«Все люди). «All people» – частный случай целевой аудитории, однако, никакаяцелевая аудитория не может превышать ее по количеству людей.
Определение целевой аудитории разделено на несколько этапов. Во-первых,в демографическом разрезе определяется процент потребителей (по полу, возрасту,достатку), т. е. какое соотношение мужчин, женщин, подростков покупают данныйтовар. Во-вторых, определяется частота потребления внутри группы (количествораз в день, в неделю, в месяц). И, наконец, в-третьих, определяются средствамассовой информации, которые предпочитает потребитель данного продукта. Важнотакже, чтобы целевая аудитория не была слишком малой, поскольку, чем меньшецелевая аудитория, тем больше размер погрешности в медиаизмерениях.
Таким образом, правильное выделение целевой аудиториичрезвычайно важно, т. к. позволяет адекватно, доходчиво и более индивидуальнообращаться к потенциальному потребителю, что намного увеличит эффективностькомпании.
Во время осуществления рекламного процесса в него включаютсяи другие участники:
организации, регулирующие рекламную деятельность нагосударственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации идругие подобные организации) уровнях;
производственные, творческие и исследовательские организации,ведущие свою деятельность в области рекламы.
Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высокоэффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговыеисследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемыесбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.
3. Организация взаимоотношений участников рекламного процесса
Главная роль в организации рекламного процесса принадлежитрекламодателям и рекламным агентствам. Наиболее правильной при установлениивзаимоотношений между ними является договорная форма. Прежде чем рекламодательрешит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо правильновыбрать такое агентство.
При выборе агентства необходимо обратить особое внимание навремя создания агентства, наличие специалистов, уровень специализации, расценки.
Время создания агентства позволяет определить егодеятельность на рынке услуг. При этом следует обратить внимание на переченьфирм, с которыми агентство работало, а также на примеры той или иной работы, выполненнойранее.
Наличие специалистов по интересующему рекламодателянаправлению позволяет сделать выводы, что конкретной рекламой занимаются неслучайные люди, а профессионалы.
Уровень специализации агентства показывает, что агентствоцеленаправленно занимается интересующим рекламодателя направлением. Расценкимогут сильно колебаться в зависимости от агентства. Однако следует помнить, чтонизкие расценки – это важный, но не основной критерий выбора, так как хорошаяработа практически всегда стоит дорого.
С развитием рынка рекламодатели уже пытаются делать более илименее обоснованный выбор партнеров. В настоящее время популярным становитсяпроведение тендеров (конкурсов) на рекламное обслуживание отдельныхрекламодателей.
Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентов можетстроиться по трем основным направлениям:
· рекламодательдиктует агентству, что, как и когда надо сделать;
· рекламодательсовершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению;
· рекламодательпроводит совместную работу, находя общие решения.
· В первом варианте,если реклама не достигнет поставленных рекламных целей, агентство имеет правоснять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что оно выступало техническимисполнителем «чужих» идей.
Во втором варианте рекламодатель рискует средствами, выделеннымиим на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели.Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить иосуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета егознаний в области рекламируемого товара.
Третий вариант наиболее приемлем, так как он позволяетиспользовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателяпри разработке и проведении программы, направленной на рекламированиеконкретных товаров.
Для нормальной работы с рекламным агентством, возможностиурегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно припроведении сложной творческой работы, необходимо заключать договор (илианалогичный документ).
Договор регулирует права и обязанности сторон в процессеразработки, подготовки и распространения рекламы. Договор между рекламодателеми рекламным агентством должен содержать:
· виды услуг, оказываемыхрекламным агентством, включая разработку рекламной программы;
· переченьпредметов рекламы и их характеристику;
· общий срокдействия договора;
· общую суммудоговора;
· порядок и срокипредставления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;
· порядок и срокипредставления на согласование рекламной программы;
· порядок и срокисогласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов исценариев;
· порядок и срокипредставления отчетов о проведении рекламных мероприятий;
· условияимущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнениядоговоров;
· другие условия, которыерекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть вдоговоре;
· платежные ипочтовые реквизиты участников договора.
Работа с рекламными агентствами порождает необходимость иметьдело с их сотрудниками (агентами) при размещении рекламы, а также с агентами, которыеобращаются к рекламодателю после рекламных объявлений со своими встречнымипредложениями. Правильное использование таких предложений позволяет быстро ибез дополнительных затрат разместить ту или иную рекламу. Не следует жалетьвремени для работы с рекламными агентами, так как это позволит сэкономить массувремени на поиск соответствующих услуг.
В договоре между рекламным агентством и субъектомраспространения рекламы следует предусматривать:
услуги, оказываемые субъектом распространения рекламы, включаяпроизводство средств рекламы;
общий объем газетной (журнальной) площади или времени вещания,выделяемый для передачи рекламных сообщений;
перечень предметов и средств рекламы;
порядок и сроки изготовления и тиражирования средств рекламы;
порядок и сроки утверждения готовой рекламной продукции;
порядок и сроки распространения и календарный план передачисообщений;
порядок и сроки представления отчетов о распространениирекламы;
сроки возврата рекламных средств;
общий срок действия договора;
общую сумму договора;
порядок и сроки расчетов;
условия имущественной ответственности сторон за нарушениепорядка и сроков исполнения договора;
другие условия, которые стороны признают необходимымпредусмотреть в договоре;
платежные и почтовые реквизиты сторон.
Договоры могут заключаться с привлечением дольщиков, которыеучаствуют в разработке условий, подписывают договоры и несут ответственность впределах своей доли. Порядок заключения договоров на рекламные услугирегулируется Гражданским кодексом Азербайджанской Республики и другиминормативными документами.
Заключение договора не освобождает участников рекламногопроцесса от выполнения ими определенных правил рекламирования товаров (услуг), которыевыработаны отечественной и зарубежной практикой и закреплены в ЗаконеАзербайджанской Республики «О рекламе» и других нормативных документах, регулирующихрекламную деятельность в нашей стране.