Курсовая работа
Тема: Организация продажитоваров в Каменском сельпо и ее стимулирование
Содержание
Введение
1 Место стимулирования сбыта в комплексемаркетинга
1.1 Сущность стимулирования сбыта
1.2 Методы стимулирования сбыта
2 Исследование процесса организациистимулирования сбыта Каменского сельпо
2.1 Краткая характеристика предприятия
2.2 Анализ методов стимулирования используемый напредприятии
2.3 Исследование сельских потребителей
3 Разработка программы стимулирования сбытасельских потребителей
3.1 Анализ рыночной ситуации
3.2 Программа стимулирования сбыта товаров вмагазинах Каменского сельпо
3.3 Рекомендации по проведению мероприятий постимулированию сбыта
Заключение
Приложение
Введение
Современнаяэкономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продуктане совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуютнепосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблемтребует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70%розничной цены потребительского товара. Задачи распределения изготовляемойпродукции производитель должен расширять рациональным способом. Это дает емуопределенный шанс выделиться по отношению к конкурентам. Система сбыта товаров– ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всейдеятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.Собственно, именно здесь потребитель либо признает, либо не признает все усилияфирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупаетее продукцию и услуги.
Существуетнесколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них –это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальнойспециализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекраснообходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовыхтоваров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.
Вторая изпричин — это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привеласотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобствоприобретения товара – неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. Аэто значит, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором;минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и послепокупки.
Все этитребования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ееконечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках.И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла ксебе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.
Следующаяпричина — это рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовойсети писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь идет о том, чтоесть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не сизготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка,упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод — потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, впредпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности ихвыполнения существенно зависит сбыт как таковой. Соответственно, системамаркетинга в известной степени втягивает в себя некоторую (иногда довольнозначительную) «технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает это:чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смыслвозложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже.
Четвертаяпричина — это проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы.Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей — этоизучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах иперспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболееэффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делатьтам, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системесбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.
В качествеодного из важнейших 'условий продвижения своих сотрудников по административнойлестнице многие фирмы называют их работу в системе сбыта, причемнепосредственно в сфере продажи товаров покупателю.
Сегоднявозрастающая конкуренция вынуждает предприятия — изготовителей идти на всебольшие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощьюстимулирования. Стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль вуспешной деятельности любого предприятия. Кроме того, объективным факторомвозрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламыснижается из-за растущих издержек рекламной тесноты в средствах массовойинформации. Поэтому число предприятий прибегающих к стимулированию сбыта каксамому эффективному средству постоянно растёт.
Такимобразом, тема организация стимулирования сбыта сельских потребителей являетсяактуальной, требующей дополнительного изучения.
Объектисследования — организация сбыта в Каменском сельпо.
Предметисследования — программа стимулирования сбыта Каменского сельпо.
Цельюкурсовой работы является оценка эффективности, и разработка рекомендаций постимулированию сбыта товаров повседневного спроса на примере Каменского сельпо.
Поставленнаяцель обуславливает решение следующих задач:
— рассмотретьтеоретические аспекты разработки программы стимулирования сбыта;
— описатьосновные средства стимулирования в Каменском сельпо, их достоинства инедостатки;
— провестиисследование сельских потребителей;
— разработатьпрограмму стимулирования сбыта сельских потребителей;
— датьрекомендации по проведению мероприятий по стимулированию сбыта для Каменскогосельпо.
1 Место стимулированиясбыта в комплексе маркетинга
1.1 Сущностьстимулирования сбыта
Стимулировать,как указывается в словарях, означает «привести в движение». Именно такая задачаставилась перед стимулированием продаж во все времена. Вместе с темстимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличенияобъемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодическийхарактер и представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтомусоответствующие расходы включаются в рекламный бюджет.
На протяжениимногих лет использовались многочисленные определении понятия «стимулированиепродаж», которые, однако, были очень расплывчатыми. Сегодня же наличиеспециализированных агентств и развитие соответствующего рынка позволяет подойтик практически счерпывающему определению: стимулирование продаж – этосовокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товаровв отношении трех участников рынка (потребителя, оптового продавца, продавца) сцелью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новыхпокупателей.
Такимобразом, мы имеем дело с полноценной дисциплиной, которая постепенноприобретает необходимую четкость и сохраняет самостоятельность благодаряналичию собственных технических приемов.
Стимулированиепродаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объектапредстоящего воздействию. Существует несколько типов целевых аудиторий:
1. Потребитель:он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетингасводится к воздействию именно не потребителя. Широкий аспект приемовстимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективнымспособом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отданприоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействиена них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Целистимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:
· Увеличитьчисло покупателей;
· Увеличитьколичество товара, купленного одним и тем же покупателем.
2. Продавец:способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены безвнимания со стороны производителя. В интересах фирмы – стимулировать, поощрятьи наращивать эти качества. Цель
стимулирования,обращенного к продавцу:
· Превратитьбезразличного к товару продавца в высоко мотивированного клиента.
3. Торговыйпосредник: является естественным звеном между производителем и потребителем, онпредставляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в денномслучае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут бытьследующими:
· Придатьтовару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
· Увеличитьколичество товара, поступающего в торговую сеть;
· Повыситьзаинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т. д.
Выбор тех илииных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединитьв три большие группы:
· Предложениецены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право наскидку);
· Предложениев натуральной форме (премии, образцы товара);
· Активноепредложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Применительнок какой — либо точке мы можем классифицировать различные виды стимулированияиным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мыприходим к трем обобщенным типам стимулирования:
· Общеестимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой являетсязаданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина,церемония открытия).
· Избирательноестимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки навыгодной позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть такжесосредоточен в каком-либо месте торгового зала.
· Индивидуальноестимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило,исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что вотношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде сниженияцен, конкурсов, премий и др. В этом случае меры по стимулированиювоспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается передмагазинной полкой.
Целистимулирования сбыта:
1. Стратегические
· Увеличитьчисло потребителей
· Повыситьколичество товара, покупаемого каждым потребителем
· Оживитьинтерес к товару со стороны клиентуры
· Увеличитьоборот до показателей намеченных в плане маркетинга
· Выполнитьпоказатели плана продаж
2. Тактические
· Укоритьпродажу наиболее выгодного товара
· Повыситьоборачиваемость какого-либо товара
· Избавитьсяот излишних запасов
· Придатьрегулярность сбыту сезонного товара
· Оказатьпротиводействие возникшим конкурентам
· Оживитьпродажу товара, сбыт которого переживает застой
3.Оперативные
· Извлечьвыгоду из ежегодных событий
· Воспользоватьсякакой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, созданиенового магазина и др.)
· Поддержатьрекламную компанию
Вариантывозможного восприятия стимулирования продаж:Неблагоприятное Благоприятное · Товар невысокого качества, поскольку он не может быть продан сам по себе. · Товар вполне современен, а значит, и предприятие-производитель также. · Товар нуждается в приложении, чтобы придать ему ценность. · Товар внушает симпатию, его приобретение приносит дополнительную выгоду. · Если производитель идет на стимулирование продаж, это значит, что он мог бы снизить продажную цену. · Производитель идет на жертвы и сокращает свои прибыли к выгоде потребителя.
Вколичественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено напотребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей цельюобеспечение продажи товара, создание потока потребителей непосредственно в томместе, где осуществляется продажа товара. В этом случае состоит отличиестимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственнок каждому потенциальному покупателю, с тем, чтобы побудить его к заказу товаравне места торговли.
1.2 Методы стимулированиясбыта
Ценовоестимулирование. Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества инедостатки. Некоторые предприятия (как производители, тек и торговыепосредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению,гораздо выгоднее пойти на встречу экономически оправданным пожеланиямпотребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качестваи разнообразия продукции.
Недостаткомэтого метода стимулирования является то, что он не приводит к созданию круганадежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одноймарки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.
Преимуществоданного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценитьстоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимальносократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговойсети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, которыйможет применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях,когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внестикоррективы в политику цен данного торгового предприятия.
Прямоеснижение цен. По инициативе торговой сети:
· Напритяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже повесьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленногоколичества этих товаров.
· Вовремя проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговыепосредники предоставляют покупателям скидки.
· Торговыепредприятия розничной торговли вывешивают, списки товаров надели (месяца), гдеобъединяют сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительногохранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постояннуюклиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемымрегулярно.
По инициативепроизводителя:
Прямоеснижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило,сопровождается предоставлением скидок торговой сети.
Безупречнопроведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, закоторым, сразу после окончания, последует резкое сокращение этого объема.Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как онимогут оказаться опасными.
Три способапрямой скидки:
1. Скидкав процентах. На упаковке указывается минус 10 или 20 процентов. Преимущество невлечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировкитовара. Две наклейки (перечеркнутая и новая).
2. Скидкас указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 тысяча рублей).
3. Указаниеновой цены без указания скидки.
Указываетсяпричина новой цены: новый выпуск продукта; годовщина; сезонное событие илипраздник.
Специальныецены, или мелкооптовая продажа.
В этом случаеснижение цены касается отдельного товара, или мелкой партии товара. Предложениеспециальной цены имеет целью увеличение потребления каждой семьей. Выгода дляпотребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижениецены, поскольку оно распространяется на парию товара, что особенно эффективно вприменении к дешевым товарам.
Производительобладает несколькими способами, чтобы реализовать свое предложение специальныхцен:
· Общееснижение цены всей партии.
· Однабанка из 10 бесплатно.
· Общееснижение цены на упаковку.
Предложениеспециальных цен налагает определенные обязательства на торговые предприятия:
· Найтив торговом зале место, приспособленное для продажи мелких партий товара;
· Продолжатьпродажу в розницу по обычным ценам;
· Этаакция не должна длиться долго.
Совмещеннаяпродажа. Применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых неявляется обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается нижесуммы цен товаров. Сточки зрения производителя, здесь есть ряд преимуществ:позволяет объединить известный товар и товар-новичок; позволяет объединитьтовар, пользующийся спросом, и не особо пользующийся; если к ним естьдополнительные товары, то это увеличит их продажу.
Дополнительноеколичество товара бесплатно. Психологическое воздействие гораздо больше, когдапредлагается на 20 процентов больше товара, чем когда предлагается20-процентная скидка, хотя выгоднее второе. Методы предложения: поштучно (100штук + 10 штук); в процентах (20%); в весовом выражении (+200 г).
Прииспользовании данного метода производитель несет два вида расходов: бесплатноепредоставление некоторого количества товара; новая упаковка для товара.
Издержкидовольно велики, поэтому этот метод применяется обычно крупными фирмами.
Купонаж.Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен сотсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен.Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право наполучение скидки с цены товара. Потребителю, имеющему купон, предоставляетсяскидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от ценытовара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара,указанного в купоне.
Стимулированиенатурой. Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителюдополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.
Существуетдва средства стимулирования натурой – премии и образцы.
Активноепредложение. Это все виды стимулирования, которые требуют активного иизбирательного участия потребителя. Существует две обобщенные операции постимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:
1. Конкурсы, которые требуютот потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которыеникоим образом не делают ставку на игре случая.
2. Лотереи и игры, в которыхможно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частичнооснованы на игре случая.
2 Исследование процессаорганизации стимулирования сбыта Каменского сельпо
2.1 Краткаяхарактеристика предприятия
Каменскоесельпо входит в состав Новосибирского райпотребсоюза. Оно образовалось на базеКаменского торгового предприятия в 1994 году после реорганизации Новосибирскогорайпо в райпотребсоюз.
Рассмотримколичество человек, работающих в сельпо и численность населения, обслуживаемыхсельпо. Данные представлены в таблицах 2.1 и 2.2.
Таблица2.1
Численность населения,обслуживаемых сельпоНазвание села, поселка Количество человек, чел. с. Каменка 1823 п. Советский 239 п. Восход 1338 Итого: 3400
Таблица2.2
Численность работниковсельпоОбласть занятости
Количество
человек Фонд з/п, нач. работникам за 9 мес. 2008 г., тыс. руб. Торговля:
— розничные торговые предприятия
— из них работники прилавка 18 741785 12 581127
Аппарат потребительского
общества 5 407545 Транспорт 3 116405 Прочие отрасли 1 36309 Итого: 27 1302044
Каменскоесельпо находится на расстоянии 15 км от Новосибирска. Оно обслуживает населениетрех населенных пунктов.
Торговая сетьсельпо представлена магазинами, в том числе:
с. Каменка — магазин «Товары повседневного спроса» №4 с. Каменка — магазин «Товарыповседневного спроса» №5
п. Советский- магазин «Товары повседневного спроса» №6
п. Восход — Дежурный магазин «Продукты» №1
п. Восход — Продмаг №2
п. Восход — Промышленный магазин №3.
Общая площадьмагазинов составляет 693 м2, в том числе торговая площадь 455 м2.
За 2008 годсреднемесячная нагрузка на одного работника торговли составила 47,6 тыс. руб.,в том числе на одного работника прилавка 78,2 тыс. руб. При этом среднемесячнаязаработная плата составила на одного работника торговли 4490 рублей, в томчисле на одного работника прилавка 4200 руб.
Порезультатам работы за 2008 год получено 355 тыс. руб. прибыли.
Из года в годрастут объемы деятельности сельпо. За последние 5 лет среднегодовой темп ростаобъемов реализации сельпо в обороте райпотребсюза составил 135, 6%. Удельныйвес объемов реализации сельпо в обороте торговли райпотребсоюза возрос с 4% в2007 году до 5,2% в 2008 году.
Наметиласьположительная тенденция в изменении структуры оборота. Если в 2004 годуудельный вес непродовольственных товаров в розничном обороте составлял 9,8%, тов 2008 году — уже 16,7%. Сложившиеся показатели — это результатсовершенствования организации торговли, расширения группового ассортиментатоваров, повышения культуры обслуживания.
На развитиетоварной деятельности оказывают влияние ряд факторов:
1. Низкаяплатежеспособность населения, которая обусловлена отсутствием промышленного,сельскохозяйственного производства. На территории Каменского муниципальногообразования зарегистрировано 000 «НТМ», занимающееся ремонтными работами, АОЗТ«Чкаловское», работает две школы, в которых обучается 397 учащихся, однабольница, два медицинских пункта, почта.
2. Близостьгорода Новосибирска. Определенная часть населения пользуется услугами городскихторговых предприятий, вещевых и оптовых рынков, основными покупателями которыхявляются работники бюджетной сферы и пенсионеры.
3. Наличиеконкурентов. На территории Каменского муниципального образования торговляосуществляется в двух магазинах и трех киосках частных предприятий.
Каменскоесельпо занимается централизованной доставкой своих товаров. Отметим также, чтообщество использует все виды торговых мест (магазины, лотки, отделы вмагазинах), которые контролируются торговыми представителями.
Таблица2.3
Объемы реализации за 9месяцев 2008 годаНаименование группы товаров Объемы реализации, тыс. руб. % Уд. Вес, % Продано на одного человека, руб. 2007 2008 2007 2008 2007 2008 Продовольственные товары 7955,7 9444,8 118 82,5 81,9 2313,38 2747,4 Непродовольственные товары 1682 2085,6 124 17,5 18,1 489,16 606,46 Всего 9637 11533,9 120 100 100 2802,47 3353,85
Такимобразом, розничный объем реализации за 2008 год составил 13105,7 тыс. руб.,план выполнен на 111, 1%, сверх плана дано 1305,7 тыс. руб. По сравнению спрошлым годом розничный объем реализации возрос на 25,6 %, что в суммесоставляет 2672,8 тыс. руб.
Проанализировавдеятельность Каменского сельпо, можно отметить, что оно стабильно развиваетсвою торговую деятельность и сохраняет преимущественное положение пообслуживанию местного населения. Однако это не означает, что все резервыисчерпаны и не надо искать возможность роста объемов реализации.
2.2 Анализ методовстимулирования сбыта, используемых на предприятии
Система сбытапродукции Каменского сельпо крайне упрощена. Поставщики напрямую поставляюттовар в магазины Каменского сельпо. Функции сбыта выполняет и координируеттоваровед. Задачи товароведа — это задачи, что председатель правленияКаменского сельпо ставит перед товароведом. В соответствии с этим, определимосновные задачи товароведа:
— обеспечениеклиентов необходимой информацией;
— организацияпоставок и ведения переговоров;
— контрольобслуживания магазинов;
— поддержкаотношений с поставщиками;
Конечная цельуправления сбытом — достижение сельпо плановых показателей по росту иприбыльности через удовлетворение покупательных потребностей.
ДляКаменского сельпо, как для предприятия, реализующего товары в разных населенныхпунктах, целесообразна следующая структуризация:
— потоварному признаку — создания торговых отделов по товарным линиям;
— порыночному признаку — структуризации в соответствии с рыночными сегментами.
В сегодняшнихэкономических условиях Каменскому сельпо необходимо применение комбинаций двухили больше структур. Так как продукция Каменского сельпо подразделяется напродовольственные и непродовольственные товары, была предложена структуризацияпо товарному признаку: по товарным группам — продовольственные инепродовольственные товары. Далее надо определить численность торговогоперсонала. Здесь возможны следующие подходы:
— с точкизрения рабочей нагрузки — расчет количества продавцов на основе общейдлительности процесса продажи;
— на основеоценки потенциала сбыта;
— экспертнаяоценка.
Определивструктуру и численность рабочего персонала, рассмотрим вопрос деления ресурсов.
При выделенииресурсов на покупателей необходимо учитывать основные правила продаж, «80/20»(20% покупателей обеспечивает 80% объемов продаж), определить перспективныхклиентов. Для этого можно применить систему, что позволяет разделить клиентовна три группы:
— категория А- 10% покупателей, что в ближайшие два-три года составят 50-60% новых клиентов;
— категория В- потенциальные покупатели, которые составляют 20-30% новых клиентов в будущем;
— категория С- мелкие покупатели, перспектива сотрудничества с которыми не слишкомпривлекательна для сельпо.
После данногоделения необходимо определить численность торговых представителей для каждойгруппы, выделяя достаточное количество времени для имеющихся клиентов.
Делениересурсов по товарным линиям целесообразно проводить в зависимости от марживаловой прибыли и соответствующей реакции сбыта. В случае необходимости выходана новые населенные пункты при выделении ресурсов руководство сельпо должностремиться:
— кминимизации средств на разъезды продавцов;
— к делениютерриторий равномерно с точки зрения рабочей нагрузки;
— копределению четких границ территории, которые позволяют рационально оценитьработу персонала.
Всоответствии с вышесказанным отметим, что в системе сбыта Каменского сельпобольшое внимание уделяется вопросам работы с потребителями и стимулированиюсбыта.
Так,например, в обществе разработана система скидок, которая предусматриваетснижение стоимости в зависимости от праздника в году.
Кроме того, вКаменском сельпо рекламный бюджет составляет 3% от прибыли предприятия. Прибыльза 9 месяцев 2008 года после применения рекламных средств выросла на 2319 тыс.руб.
Далеепроведем исследование сельских потребностей товаров Каменского сельпо.
2.3 Исследование сельскихпотребителей
Маркетинговоеисследование было проведено с целью определения потребностей сельскихпотребителей в товарах магазинов Каменского сельпо. Данное исследование былопроведено только в селе Каменка по тому соображению, что максимальноеколичество населения по сравнению с поселками Восход и Советский,соответственно реализация программы стимулирования сбыта будет ориентирована набольшее количество населения и принесет больше прибыли обществу.
Основнойзадачей, решаемой в процессе проведения исследования, явилось определениепредпочтений сельских покупателей при выборе товара.
Из всехметодов проведения маркетинговых исследований был выбран метод опроса какпозволяющий за короткий промежуток времени получить необходимую информацию. Вданном маркетинговом исследовании опрос носит структурированный характер, т.е.всем опрашиваемым предлагались одинаковые вопросы. В анкете имеют место всеварианты вопросов: открытые, закрытые дихотомические и закрытыемноговариантного выбора.
Длядостижения поставленной цели было проведено пять основных мероприятий:
1. Разработкаанкеты;
2. расчетцелевой выборки;
3.опрос;
4. анализ,статистическая и экономическая обработка полученных данных.
Формы анкетыдля розничных потребителей и предприятий приведены в приложении 1.
Для решениязадач маркетингового исследования была разработана анкета, с помощью которойможно было получить максимальный объём интересующей информации.
Дляопределения количественного состава торговых предприятий на рынке респондентамзадавался вопрос: «Где они обычно покупают товары?», целью этоговопроса было определение выбора места покупки розничных потребителей.
Ответ навопрос: «Что устраивает Вас в магазинах «Каменского сельпо»», даётвозможность оценить отношение сельских потребителей к магазинам Каменскогосельпо.
Чтобы оценитьметоды стимулирования потребителей, респондентам задавался вопрос: «Какиеакции проводят для населения «Каменского сельпо»».
Ответ навопрос: «Как Вы видите» политику работы магазинов Каменскогосельпо" даёт представление о пожеланиях потребителей. Целью вопроса:«Устраивает ли Вас ассортимент товаров в магазинах Каменского сельпо»была оценка мнений покупателей имеющегося ассортимента товаров. Для определениякритериев выбора магазинов в анкету был включён вопрос, касающийся такихпараметров, как местоположение, ассортимент, цена, качество обслуживания иатмосфера в магазине. Вопросы №7 и №8 дают характеристику опрошенных пополовому и возрастному признаку.
Определитьпозицию всех магазинов Каменского сельпо на сельском рынке возможно, толькопроанализировав данные всей анкеты в целом.
В ходе исследованиябыло опрошено 140 человек, причем респонденты распределялись по половомупризнаку следующим образом (рис.2.1):
/>
Рис. 2.1. Структураопрошенных по половому составу
Мужчин — 21%и, соответственно, женщин — 79%. Подобная картина весьма обычна для российскихмагазинов, в которых покупателями в большинстве своём являются женщины. К томуже, женщины по природе менее агрессивны, легче идут на контакт и более охотноотвечают на вопросы, касающиеся покупок — явление обычное.
На следующемрисунке представлено процентное соотношение людей, совершающих покупку, по половомупризнаку. Причём это соотношение подтверждает выше изложенное положение, т.е.покупку чаще делают женщины.
Большинствоопрошенных принадлежат к возрастной категории 35-50 лет, что собственно исоответствует возрасту сельских покупателей, покупатели же, которых нам удалосьзастать в магазинах (и которые шли на контакт с интервьюером) в основном имеливозраст от 35 до 50 лет, также были опрошены респонденты 50 лет.
Также спомощью данных, полученных в результате опроса, можно наглядно увидеть, как распределяютсяреспонденты по уровню дохода, для наиболее ясной картины потребления товаров вмагазинах Каменского сельпо. По доходу опрошенные респонденты разделились наследующие группы: больше всего с доходом, не превышающем 15000 рублей, далее27% имеют доход от 15 до 25 тыс. руб. и только два человека (1%) имеют доходсвыше 25 000 рублей.
На основедемографического критерия, как возраст, можно выявить основных потребителейтоваров среди сельского населения.
Для этого намнеобходимо сначала представить возрастную опрошенных респондентовхарактеристику в процентах, а затем определить основных потребителей товаров вбудущем, т.е. показать зависимость между возрастом и потреблением товаров.
Возрастная характеристикаопрошенных респондентов в процентах представлена в табл. 2.4.
Таблица2.4
Возрастная характеристикареспондентов, %Возраст респондентов Удельный вес, % 19-25 лет 4% 26-35 лет 19% 35-50 лет 65% Старше 50 лет 12% Итого 100
Из даннойтаблицы видно, что наибольшая потребность в товарах магазинов Каменского сельпоу респондентов среднего возраста, а т.к. маркетинговое исследование помогаетпланировать работу, поэтому интересен спрос на товары в будущем. Это наглядноотраженно в табл. 2.5.
Таблица2.5
Структура потребностей втоварах магазинов Каменского сельпо в будущем (возрастная зависимость)Возраст Количество человек Сумма да Нет 19-25 лет 8 1 9 26-35 лет 23 5 28 35-50 лет 85 85 Старше 50 лет 17 1 18 Итого 135 7 140
Таблица 2.6
Структура потребностей в товарах магазинов в будущем (в процентах)Возраст Количество человек Сумма да нет 19-25 лет 50 50% 100% 26-35 лет 82% 18 100% 35-50 лет 100% 0% 100% Старше 50 лет 88% 12% 100%
Представленныетаблицы наглядно отображают потребность в товарах в будущем и её отсутствие наосновании ответов опрошенных.
Учитываяданные таблиц, можно сделать вывод, что основными покупателями товаров являютсялюди, из числа опрошенных, в возрасте от 26-36 лет. Люди же старше 36 лет режеприобретают товары в магазинах Каменского сельпо.
Далеенеобходимо выявить взаимозависимость между возрастом и покупательскимпредпочтением, касающимся ассортимента товара. Для этого нужно сопоставитьвопросы №2 и №8 представленной анкеты (Прил. 1). Эта зависимость отражена втабл. 2.7.
Таблица2.7
Зависимостьпокупательского предпочтения от возраста
/> Возраст 19-25 26-35 35-50 Старше 50 Сумма Покуп. предпоч Выкладка 4 3 3 6 16 товаров Цена товаров 2 14 24 29 69 Качество 5 9 8 9 31 товаров Обслуживание 5 12 7 24 покупателей Итого 9 28 87 9 140
На основеэтой информации можно определить моду, которая характеризует величину признакаповторяющегося наиболее часто по сравнению с другими величинами. В данномслучае это цена товаров, они больше востребованы у лиц в возрасте от 35-50 истарше 50. Если рассматривать другие параметры, такие как, выкладка товаров,качество товаров и обслуживание, то возрастные предпочтения отмечаются те же,что и при цене товаров. Категория респондентов в возрасте от 19-25покупательское предпочтение отдают меньше всего.
На основепроведённого анализа была выявлена зависимость потребления товаров от возрастаи предпочтения той или иной продукции.
Однакосуществуют и другие критерии, которые необходимы для более полного раскрытияпоставленной задачи.
Одним изважнейших параметров исследования рынка является уровень доходов потребителей.Для этого проведена социально — экономическая сегментация целевого рынка, то есть,выявлены наиболее перспективные покупатели в зависимости от уровня дохода.Доход опрошенных респондентов распределился следующим образом. В табл. 2.8представлено процентное соотношение
Таблица2.8
Структура доходовпотребителей в месяцУровень дохода В % к числу ответов До 5 тыс. руб. 72% От 5 до 25 тыс. руб. 27% Свыше 25 тыс. руб. 1% Итого 100%
Далеенеобходимо проанализировать структуру рынка товаров и определить в ней местосети магазинов Каменского сельпо
Первым этапомопределяется место покупки товаров, анализировался вопрос №1 анкеты (Прил. 1)
На основеполученных результатов большинство опрошенных (40%) покупают товары в магазине«Товары повседневного спроса №4», в магазине «Товары повседневного спроса №5»(29%), в торговой точке рядом с домом (10 %). И 21 % покупают товары на рынке.
Посколькуосновной целевой группой в данном исследовании являются люди среднего возрастаможно сделать вывод, что они отдают предпочтение приобретению товаров вмагазине «Товары повседневного спроса №4». Магазин «Товары повседневного спроса№5» занимают среди опрошенных второе место.
Впредлагаемом исследовании взяты во внимание магазины Каменского сельпо,расположенные в с. Каменка. Используя данные анкеты, можно выяснить, какиеакции проводят для населения магазины Каменского сельпо. Для этогоанализировался вопрос №3 анкеты.
Такимобразом, можно сделать вывод, что наиболее популярной известной акцией средиспециализированных магазинов Каменского сельпо продажа товаров со скидкой, навтором месте скидки постоянным клиентам. Такие данные были получены средижителей села. Следующим этапом был анализ выбора места покупки по предложеннымкритериям. Анализировался вопрос №6 (прил. 1).
Порезультатам анализа данных выявлены основные критерии, которыми руководствуетсяпотребитель при покупке товаров. Наиболее значимыми являются такие критерии,как цена, ассортимент и местоположение.
Такоераспределение критериев характерно почти для всех опрашиваемых респондентов.Другими словами, эта совокупность трёх критериев встречается наиболее часто приответе на вопросы 3 и 6 (прил. 1). Но всё же достаточно очевидно, что во всехмагазинах разная политика работы с покупателями.
Для тогочтобы вывить предпочтения покупателей в магазинах Каменского сельпо, т.е.разработать дальнейшую политику работы магазинов, в данном маркетинговомисследовании покупательское мнение распределилось следующим образом, наибольшейпопулярностью среди опрошенных является предоставление скидок постояннымклиентам, на
втором местестоит улучшение качества товаров, а затем повышение
культурыобслуживания.
Особое местона практике при стимулировании сбыта является мнение
покупателя обассортименте товаров в магазинах.
Для этогопроанализируем ответы на вопрос №5.
Из полученныхрезультатов видно, что ассортимент магазинов Каменского сельпо большинствонаселения 58% полностью устраивает. И лишь 25% высказали недовольствиеассортиментом. 17% считают, что ассортимент нуждается в расширении. Из этогоможно сделать вывод, что уровень ассортимента в магазинах высокий.
Цена иассортимент остаются важными показателями, несмотря на повышение роли неценовыхфакторов в процессе данного маркетингового исследования. Ассортимент, если оннеправильно определен, оказывает решающее воздействие на процесс покупкитовара.
Скудный,редко меняющийся ассортимент не может привлекать покупателя. Условия рыночнойконкуренции в этом случае характеризуются высокой чувствительностью(эластичностью) к разнообразию ассортимента.
Увеличение его позволяет привлечь внимание потребителей к своейпродукции. Такая ориентация требует от руководства предприятия разработкимероприятий, основанных на рекомендациях проведённых маркетинговыхисследований, на работе с поставщиками.
Подводя итогипроведённого исследования можно утверждать, что покупка товаров в магазинахКаменского сельпо относится к категории планируемых покупок. Также анализпоказал, что продовольственные товары в магазинах Каменского сельпо ужедостаточно известны и пользуются максимальной покупной способностью.
3 Разработка программыстимулирования сбыта сельских потребителей
В рамках усовершенствованиясбытовой деятельности непродовольственных товаров Каменского сельпо необходиморешить вопрос эффективности сбыта товаров в магазинах Каменского сельпо ирассмотрения вопросов, связанных со стимулированием сбыта, что и будет сделанов этой главе.
3.1 Анализ рыночнойситуации
Дляэффективной организации сбыта необходимо в первую очередь четко ориентироватьсяна потребностях потребителей. Проведенное маркетинговое исследование сельскихпотребителей показал, что основной контингент посетителей магазинов Каменскогосельпо являются женщины, соответственно является целесообразным ориентироватьсяна данную категорию населения. Таким образом, было предложено разработатьпрограмму стимулирования сбыта косметики, что является обязательным атрибутомлюбой женщины.
Согласносформированным в мире традициям, косметика продается через подчеркиваниеуникального достоинства товара, через создание у потребителя уверенности, чтопродукт может повлиять на его имидж, и кроме того, пользование данным продуктомявляется элементом имиджа. Этот имидж может быть разнообразным (элитарность,стремление к здоровью, естественность, экстравагантность и др.). Главноеправило:
соответствиеконцепции и продвижения товара — твердая сегментация рынка. По определению, неможет быть средств, предназначенных для всех женщин
без исключения. Маркетинговая стратегия западных производителей,направленных на то, чтобы донести к потребителю обещание товара. Как правило,стратегия продвижения базируется на двух уровнях.
Первыйуровень: характер обещания, имидж.
Всоответствии с ним создается упаковка, разрабатывается концепция
рекламы итехника продаж. Упаковка для косметики является частью самого товара, чтоневозможно отделить от него. Упаковка создает впечатление при первом знакомствес товаром, и остаются с потребителем все время использования, или дополняяудовольствие от товара, или, напротив, закрепляя негативные эмоции.Разнообразность упаковки вынуждает покупателя рассуждать. Все помнят синий цветмарки Nivea, розовые баночки Oriflame. Выбор цвета является принципиальным для фирмыпроизводителя, поскольку цвет поддерживает (или разрушает при неправильномвыборе) бренда. Вся рекламная политика строится в соответствии с идеологиейбренда.
Второйуровень: имидж самого потребителя.
Имиджпотребителя изменяется от пользования отмеченным товаром. Эти изменениянеобходимо просчитать, начиная от спонтанной реакции, к уставным требованиямпотребителя. Необходимо знать, какая именно женщина купит косметику, и с какимицелями она это сделает. В случае если будут довольны имиджевые ожидания отпродукта, потребитель купит марку снова и снова. Имиджевые ожидания зависят отсезонных колебаний моды, стиля жизни, профессии.
При всейразнообразности видов средств ухода за кожей и рекламными находками в этойсфере, существуют три основных линии позиционирования косметики:«натуральная»; «практическая» и косметика,«ориентированная на быстрый эффект». Все другие направления, так или иначе,является вариантами этих трех линий. Названия этих линий приблизительны ипочерпнуты из западных источников. В литературе могут встречаться другиеблизкие по содержанию сроки.
Косметика, котораяпродвигается на массовом рынке как «натуральная», приготовленная натравах, представлена на рынке такими западными фирмами как Nivea, Oriflame, Max Factor, и др. При продвиженииэтих марок подчеркивается натуральность и чистота ингредиентов, которыесоставляют основу продуктов. Производитель сообщает об особенной нежности этихсредств, их безопасности, которая проверена древними рецептами. При этом всегдавспоминается о применении самих передовых технологий производства. Особеннымшиком является указание на короткие сроки сохранения препаратов, то естьотсутствие у них консервантов.
Эта тематикаособенно популярна в «экологические» 90-ые годы, когда мода вернуласьлицам к естественности и простоте. Характерно, что в рекламе такой косметикишироко используются красочные изображения. Визуальное сопровождение, какправило не акцентирует внимания на внешности моделей. Это скорее легкие обидыженщин, которые живут в согласии с природой, собирают цветы, смешиваютчудодейные смеси. Этот образ предоставляет право на творчество, самобытность.Городские женщины могут почувствовать, что они заботятся о своей внешности и здоровье.
Такаяназываемая «практическая» косметика решает многочисленные проблемыкожи, легко пользоваться, она везде продается. Классическим примером такойстратегии продвижения является фирма Вeiersdorf (бренд Nivеа), а также концерн Noiro (бренды Lumene, Anitime). Практическая линиядопускает, что потребитель этой косметики — современная женщина, которая хочетпользоваться самим качественным средством по уходу за кожей, но не станеттратить много времени на изучение подробностей состава и способа применениякаждого средства.
Такаякосметическая линия содержит очень широкий выбор средств. Каждый покупательможет легко подобрать себе препарат. В рекламе чаще всего используютсяфотографии стандартно красивых моделей, с которыми любая женщина может себяидентифицировать. Практически никогда специалисты по рекламе не применяют дляпродвижения подобной косметики супермоделей, красавиц с необычной внешностью.Практическая косметика — это легкий и естественный выбор. Для этого вариантаочень важна высокая репутация фирмы-производителя. Всю косметику покупают, нестолько руководствуясь эмоциональными мотивами, сколько доверяя производителю.
Наконец,третьим направлением продвижения является создание у потребителя ощущениямгновенного эффекта от использования марки. По стилю, реклама максимальноприближается к рекламе декоративной косметики. В данном случае, упор делаетсяна жидкие ингредиенты, элементы игры, новизны. Так работают Revlon и L'oreal. Эти марки рекламируютсупермодели, акцентируя внимание на том, какую проблему и за счет чего помогаетрешать данное средство. Таким способом подчеркивается высокий статус недорогоготовара. Внимание потребителя должно быть прикованная к лицу модели, которая наглазах становится красивым.
В современноммире, женщина, приходя в магазин, не только покупает необходимые гигиеническиетовары, но и удовлетворяет эмоциональные потребности, сформированные средствамимассовой информации. Значительную роль в этом процессе играет техника продаж.Таким образом, для магазинов Каменского сельпо необходимо предлагать в открытомдоступе. То есть, покупатель может взять в руки любую баночку, попробоватьтестер на терминале. Консультация продавца будет предоставлена, если этодействительно необходимо. Активный интерес к самостоятельному изучениюпредложенного ассортимента всячески поощряется. Позволяют добиться увеличениявремени, что покупатель проводит в магазине, а следовательно, повысить шансы напокупку. Кроме того, так значительно более легкое размещать рекламу ираспространять раздающие материалы.
3.2 Программастимулирования сбыта товаров в магазинах Каменского сельпо
Задачиуправления сбытом включают у себя набор торгового персонала, его учебы,контроль за выполнением долгов, мотивация, оплата труда, планирования и оценка.Занимаясь этой деятельностью, надо помнить о следующих приоритетах.
— созданиекрепких связей с покупателями;
— акцент наценность товара для потребителя, а не на его цену;
— сегментацияи позиционирование товара;
— увеличениеобъемов товара.
Исследованияу этой области позволили выделить три основных характеристики высокоэффективныхпродавцов:
— высокийуровень мотивации к достижению цели, в основе которой индивидуальнаяпотребность в лидерстве;
— симпатия,способность понимать чувство покупателей и выстраивать с ними теплые отношения;
— уверенностьв себе, достаточный профессионализм для того, чтобы продать любой товар любомупокупателю.
Кроме того,набор необходимых характеристик продавца зависит от особенностей товара, скоторым он будет работать. Определение критериев:
начинают санализа работы продавца, его задач и обязанностей, что позволяет определитьнеобходимый для торгового представителя уровень образования, квалификации,опыта и его личные качества.
После наймаперсонала желательно его учеба, что позволяет повысить производительностьпродавца на 20% и значительно увеличить объем прибыли. Программа учебы обычновключает следующее:
— пониманиепроблем покупателей;
— пониманиесвоей компании, товаров и технологий;
— анализбизнеса-единицы, который принимает решение;
— планирование и деление ресурсов;
— созданиеобида ценности товара для покупателя.
Дляэффективности сбыта товаров в магазинах Каменского сельпо в первую очередьдолжны быть решены вопросы мотивации и оплаты труда торгового персонала.
Мотивацияпродавцов зависит от действия следующих факторов:
— позитивнаяреакция на слова и действия руководителей;
-убеждение;
— постановкацелей;
— дополнительные стимулы.
Стимулируя дополнительныеусилия продавцов, необходимо вознаграждать тех, кто созрел высоких результатов.Ниже приведены виды вознаграждений, наиболее привлекательные для торговыхпредставителей:
— денежное;
— продвижениепо службе;
— личныйрост;
— достижениецели.
Также дляпродавцов является важными, хотя и в меньшей степени, такие моменты, как уважение,ощущение безопасности и признание достижений.
При решениивопроса по оплате труда необходимо учитывать два аспекта: уровень оплаты исостав. Уровень оплаты влияет на способность компании привлекать лучшие кадры.Состав оплаты состоит из трех основных систем: твердый оклад, комиссионные,смешана оплата. Недостаток твердого оклада заключается в отсутствиистимулирования продавцов, а недостаток комиссионных — в непредсказуемостидоходов.
Потомуцелесообразно применять третью, смешанную систему, причем обычно 70-80%зарплаты составляет твердый оклад, а другую часть -комиссионные или премии.
Оценкурезультативности деятельности проводят на основании установки определенныхстандартов. К ним относят показатели отдачи, такие как: объем сбыта,привлечения новых покупателей, показатели прибыли, качественные рейтингипродавцов. Соблюдение данных норм позволит магазинам Каменского сельпо получатьдополнительную прибыль за счет потенциальных отношений между покупателем ипродавцом.
3.3Рекомендации по проведению мероприятий по стимулированию
сбыта
ДляКаменского сельпо как для потребительского общества, осуществляющего продажитоваров повседневного спроса, очень важно определить цели стимулирования сбытав зависимости от потребителя, продавца и торгового посредника.
1)Потребитель: он, безусловно, имеет наибольшую значимость, и вся политикамаркетинга сводится к влиянию именно на потребителя. Широкий спектр приёмовстимулирования продаж был создан с единственной целью -самым эффективнымобразом привлечь потребителя и удовлетворить его потребности. Потребителю отданприоритет, потому что все другие объекты являются лишь посредниками и влияниена них оказывается для усиления влияния на потребителя. Цели стимулирования,обращенного к потребителю, сводятся к следующему:
— увеличитьчисло покупателей;
— увеличить количествотовара, купленного тем самым покупателем.
2) Продавец:способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены безвнимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять инаращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу:
превратитьравнодушного к товару продавца в высокомотивированного энтузиаста.
3) Торговыйпосредник: будучи естественным звеном между производителем и потребителем, онявляет собой специфический объект стимулирования, который выполняет в данномслучае регулирующие функции. При этом цель стимулирования будет:
— добавитьтовару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
— увеличитьколичество товара, который поступает в торговую сеть;
— повыситьзаинтересованность посредника в активном сбыте той или другой марки и др.
Всоответствие с поставленными целями предлагаются следующие методысовершенствования сельских потребителей.
1. Целистимулирования сбыта должны быть направлены на поощрение постоянных покупателей(укрепление лояльности), привлечение новых (переключение спроса, создание новойлояльности) и поощрение случайных покупок.
В настоящеевремя тратится на стимулирование сбыта 60—75% от бюджета предприятия. Одна изпричин, объясняющих эти изменения, заключается в трудности оценитьэффективность рекламы, в то же время методы стимулирования продаж, включая и несовсем легальные, направлены в существенной мере на конкретных людей — торговыхагентов, руководителей организаций. Оценить эффективность подобных затрат можнос гораздо более высокой точностью.
Рекламапродукта стимулирует увеличение сбыта, создает условия для привлечения новыхпотребителей, их переключения на товар рекламируемой марки. Подкреплениерезультатов рекламы путем использования соответствующих методов стимулирования продажувеличивает объем продаж. Данный эффект наблюдается для большинствапотребительских товаров и услуг.
Стимулированиепотребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями. Из таблицы3.9 следует, что конкретно планируется только 30% покупок в магазинах «Товарыповседневного спроса» и 26% — на базаре. В этом случае у потребителей естьчеткое представление о том, что они собираются купить, — следовательно, ихпокупки не сильно подвержены влиянию методов стимулирования потребителей.Однако на выбор конкретного направления реализации плана покупки может повлиятьвыбор соответствующих методов стимулирования потребителей. Кроме того,исследования показывают, что от половины до трех четвертей всех покупокрозничных товаров совершаются незапланированно (см. табл. 3.9). Поэтому,используя те или иные методы стимулирования потребителей, можно достаточносильно влиять на продажи.
Таблица3.9
Характер решений опокупкеХарактер покупки Покупки в магазинах «Товары повседневного спроса», % Покупки на рынке, % Незапланированные 60 53 Замещающие 4 3 Запланированные в общих чертах 6 18 Конкретно спланированные 30 26
Следуетотметить, что выбор метода стимулирования зависит от конкретной ситуации, отпредложений конкурентов. Кроме того, так как купонную систему применяют многиеорганизации, данный метод стимулирования сбыта может обесцениться.
2.Стимулирование потребителей путем продажи по сниженным ценам (с использованиемторговых скидок).
Торговаяскидка может заключаться в возвращении части денег, уплаченных покупателем затовар, приобретенный на льготных продажах, которые организуются торговымипосредниками в определенном месте и в определенное время, удобныепроизводителю. Покупатель посылает производителю купон, подтверждающий фактпокупки, а производитель после получения его переводит по почте деньгипокупателю. Используется производителями автомобилей, товаров длительногопользования — главным образом для уменьшения запасов готовой продукции.
Торговаяскидка может применяться для поощрения постоянной клиентуры. Данное поощрениеосуществляется в виде наличности, бесплатных или частично оплаченных товаровили услуг, предоставляемых постоянным клиентам. Для учета покупок к каждомупродаваемому товару прилагается специальный талон, по предъявлении которогопокупатель и получает полагающиеся ему льготы. При определении величины ценовойскидки важно знать ценовую эластичность продаваемого товара, учестьдополнительные издержки потребителей, связанные с реализацией купона.
Можетоказаться, что ценовая скидка будет находиться в зоне безразличия потребителейк изменению цен. В этом случае скорее всего купон привлечет случайныхпокупателей, приобретающих товар на основе цены, но не будет действовать напокупателей, приверженных товарам определенных марок.
3. Подарки —товары, предлагаемые покупателям бесплатно или по сниженным ценам к основнойпокупке с целью стимулирования покупок;
премия можетнаходиться как внутри, так и снаружи упаковки, которая также может выступать вкачестве премии.
4.Использовать рекламные сувениры. Они являются примером «доброй воли» инапоминают потребителю имя фирмы и ее логотип. Текст на сувенире может бытьпосвящен новому товару, открытию новой фирмы. Многими сувенирами, особенносамыми практичными, можно пользоваться многие годы, и сувенир будет являтьсянапоминанием о фирме-производителе, ресторане, гостинице. К тому же к ихуслугам помогают прибегнуть реквизиты этих организаций, указанные на сувенире.
5. Ценовыескидки и возмещения часто сопровождаются применением других методовстимулирования потребителей, таких как лотереи, конкурсы, соревнования и игры.Их победителей награждают определенньми призами. Например, покупателишоколадного батончика имеют возможность при его покупке выиграть различныепризы или же собрать внутренние обертки, которые при верной комбинации могутвыиграть их обладателям туристическое путешествие.
6.Стимулирование торговли должно быть направлено на поощрение намерений оптовых ирозничных торговцев браться за реализацию данной продукцию, предоставлять ейлучшие места в магазине, использовать рекламу. Если денежные средства,направляемые на стимулирование торговли и потребителей, принять за 100%, то изних 55% идет на стимулирование торговли, а только 45% —на стимулированиепотребителей.
Основнымиметодами стимулирования торговли являются: ценовая скидка, денежная помощь,предоставление торговой организации некоторого количества бесплатных товаров,если их закупки превысили определенный объем, а также некоторые методы,используемые также при стимулировании потребителей (конкурсы, премии, сувенирыс рекламой и т.д.).
Повышениеэффективности продаж является сложной задачей. Ее решение требует интенсивныхусилий высшего руководства и руководителей предприятия. Однако для многихорганизаций конечный результат многократно оправдывает затраченные усилия.Кроме того, реализация подобных программ из простой возможности ужепревращается в необходимость: высокая эффективность служб продаж в ближайшембудущем станет одним их ключевых факторов конкурентной борьбы.
Заключение
В заключениеданной курсовой работы можно сделать следующие выводы.
Стимулированиесбыта — это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненногоцикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, посредника,продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличениячисла новых покупателей.
Приступая кстимулированию сбыта, следует помнить:
1.Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается сжизненным циклом товара и согласуется с чётко определенными целями.
2. Болееэффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта.Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоватьсявыгодой. Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочномстимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.
3. Меры постимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулированиенеобходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшегоокружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).
4. Важно тщательнои подробно разработать программу стимулирования сбыта, учитывающую, кроме самихмероприятий стимулирования сбыта, её предварительную апробацию, а также анализрезультатов.
На основевсего выше перечисленного следует сделать вывод, что правильное, своевременное,хорошо продуманное применение приёмов стимулирования сбыта значительно улучшаетфинансовое состояние предприятия, укрепляет его позиции на рынке, придаётположительный имидж в глазах потребителя.
Приразработке комплексной программы стимулирования необходимо также решить, скольинтенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когданачнется и какие средства следует выделить на ее проведение.
Повозможности все используемые средства стимулирования сбыта следуетпредварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечиваютнеобходимые стимулы.
Результатыанализа и деятельности Каменского сельпо позволяют седлать вывод о том, что оностабильно развивает свою торговую деятельность и сохраняет преимущественноеположение по обслуживанию местного населения. Однако это не означает, что всерезервы исчерпаны и не надо искать возможность роста розничного объемареализации. Для дальнейшего наращивания объема реализации необходимо:
— увеличитьудельный вес непродовольственных товаров за счет активизации торговли мебелью,бытовой техникой, строительными материалами;
— организовать продажу товаров длительного пользования в кредит;
— пересматривать режимы работы магазинов, особенно в летнее время;
грамотно формулироватьассортимент товаров с учетом платежеспособного спроса населения и сезона;
— активноиспользовать такие формы торговли, как выставки, ярмарки, базары;
— повышатькультуру обслуживания.
По данным проведенногомаркетингового исследования по определению места магазинов Каменского сельпо нарынке товаров в сельской местности могут быть предложены следующиерекомендации:
1) Повыситьинформированность среди целевых аудиторий: выпуск купонов, реклама в газетах,лотереи, распространение календарей с соответствующей информацией.
2) Регулярнопроводить стимулирующие мероприятия среди студентов (конкурсы, игры, лотереи),так как люди очень восприимчивы к продаже со скидкой. Их привлекают товары,цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марокони купят более дешевый.
3) Сформироватьдля каждого из магазинов свой ассортимент товаров направленных на целевуюгруппу.
Заниматьсяпродажей товаров повседневного спроса не проще, чем торговать автомобилями илимебелью, это, прежде всего, бизнес и подходить к нему надо ответственно,реально рассчитывая свои возможности. Это касается и Каменского сельпо, котороезанимается реализацией товаров. Проведённое исследование потребностей сельских жителейдаёт возможность наиболее точно определить тактику и стратегию для успешногоразвития магазинов Каменского сельпо.
В рыночныхусловиях необходимо находить новые источники ценности продукта, помогаяклиентам увеличивать их валовую прибыль и повышая удовольствие от покупки.Поставщик должен стать консультантом, способным проанализировать рынки ипроизводственный процесс клиента, определить новые возможности своего бизнесадля увеличения производительности компании покупателя.
Приложение1
1. Где Выобычно покупаете товары?
· Магазин«Товары повседневного спроса №4»
· Магазин«Товары повседневного спроса №5»
· Нарынке
· Вторговой точке рядом с домом
2. Что Васустраивает в магазинах Каменского сельпо?
· Качествотоваров
· Цена
· Выкладкатоваров
· Обслуживаниепокупателей
3. Какиеакции проводит для населения Каменское сельпо?
· Продажатоваров со скидкой
· Скидкипостоянным клиентам
4. Какой Вывидите политику работы магазинов Каменского сельпо?
· Расширениеассортимента
· Снижениецен
· Улучшениекультуры обслуживания
5. Устраиваетли Вас ассортимент товаров в магазинах Каменского сельпо?
· Да
· Нет
· Нуждаетсяв расширении
6. Критериивыбора магазина?
· Местоположения
· Ассортимент
· Цена
· Качествообслуживания и атмосфера в магазине
7. Пол
· Мужчина
· Женщина
8. Возраст
· 19-25
· 25-35
· 35-50
· 50 иболее
9. Доход
· До15000 руб.
· 15000-25000руб.
· 25000руб. и более