Организация PR-деятельности компании (на примере корпорации "Amway")

Содержание
Введение
1. Теоретические аспекты PR: понятия, PR-служба,PR-кампания
1.1 Связи с общественностью: общие понятия
1.1.1 Определение, сущность
1.1.2 Субъект, объект, цели и задачи
1.1.3 Принципы, структура и функции
1.2 Служба по связям с общественностью
1.2.1 Направления деятельности
1.2.2 Функции PR-службы
1.2.3 Структура отдела и функции персонала
1.2.4 Собственный PR-специалист и внешнее консультирование
1.3 PR-кампания
1.3.1 Общие положения
1.3.2 Технологический цикл
1.4 Средства и формы коммуникаций в PR
Выводы
2. Практическое применение PR (на примере ООО «Amway»)
2.1 Характеристика фирмы
2.1.1 История образования
2.1.2 Сущность бизнеса Amway
2.1.3 Продукция фирмы
2.1.4 Научно-производственный потенциал
2.2 PR-деятельностьв Amway
Выводы
Заключение
Список использованных источников

Введение
Тема дипломной работы – «ОрганизацияPR-деятельности компании (на примерекорпорации „Amway“)».
Актуальность данной темы обусловлена:
1.  В настоящее время тема «public relations» (PR) хорошо разработана и обеспечена литературой. Но, стоитвзглянуть на объем этой литературы внимательнее, как становится ясно, что еемногообразие лишь кажущееся. Как следствие, при отсутствииместно-ориентированных исследований в России наблюдается огромное количествопереводной литературы по public relations. Лишьнедавно стали издаваться работы отечественных авторов по этой тематике. Да и вних все еще преобладают материалы и исследования, взятые из работ зарубежных специалистов.
На самом деле, тема public relations содержит богатый материал, но посути своей, глубокие исследования в этих областях проводились достаточно давнои не в полной мере отражают современное положение дел. Кроме того, большинствоавторов этих работ – западные специалисты, ориентирующиеся в своих разработкахна западную же экономику. Менеджеры в этой области существуют у нас в странепоследние восемь лет.
2.  Я являюсь партнёром компании ООО «Амвей».
3.  Данная фирма работает в сфересетевого маркетинга, а на российском рынке этот вид бизнеса мало известен, илиже имеет отрицательную репутацию. Задачи моего исследования затрагивают вопрососвещения деятельности данного вида бизнеса и его продвижение средствами PR.
Цель дипломного проекта –изучение организационных основ PR-деятельностив коммерческой сфере.
Данная дипломная работанаправлена на решение следующих задач:
· Изучить имеющиесяв практике определения PR;
· Определитьзначение и функции субъекта связей с общественностью;
· Рассмотреть PR-кампанию как сумму PR-технологий, её определение, технологическийцикл;
· Выявить, какиеинструменты и средства коммуникации используются в PR-деятельности;
· Описатьхарактеристику фирмы, на примере которой написана эта работа;
· Рассмотреть напримере конкретной фирмы практическое применение PR-деятельности.
Объектом исследованияявляется PR-деятельность в коммерческой сфере, апредметом – организационные формы PR-деятельности компании.
В научных исследованияхсуществует много бестселлеров о сетевом маркетинге, но не много научных работ. Новизнаработы заключается в расширении понимания этого вида бизнеса, всовершенствовании PR-деятельностикомпаний, работающих в сетевом маркетинге.
Гипотеза: проведеннаяработа даст общее представление о PR-деятельности в теоретическом и практическом планах.
Разработанность темы. Входе подготовки дипломной работы были прочитаны известные труды С. Блэка, Г.Почепцова, В. Королько, И.Алешиной и другие работы. Переводные книги, в основной своеймассе, на мой взгляд, характеризует широта и глубина подачи материала, чтообъясняется большим опытом зарубежных стран в области связей с общественностью.Так, книга «Паблик рилейшнз. Теория и практика» под редакцией С.М.Катлипа, А.Х.Брума и др. содержит теоретические положения, описания принципов,лежащих в основе PR-кампании,которые были использованы в данной работе. Наличие большого количества примеровпозволяет основательно уяснить концепции и модели, практические методы ипроблемы современных связей с общественностью.
Недостаток переводнойлитературы заключается в том, что представленный в ней богатый опыт ведениязарубежной PR-деятельности порой мало применим кроссийской действительности, для которой область связей с общественностью ирекламы является сравнительно новым явлением.
На этапе своегостановления связей с общественностью в России отечественные авторы описываютэту сферу поверхностно, из-за не достаточного опыта, в отличии от зарубежныхавторов. Более поздние издания наполнены детальным рассмотрением этойдисциплины. Например, книга Викентьева И.Л. «Приёмы рекламы и public relations», где изложена опробованная вРоссии и Беларуси методика создания рекламы и акций Public Relations: от постановки задач до приёмов еёрешения. Советы, которые даёт автор, достаточно детальны, благодаря чему,явственно ощущается, что они взяты из реальных ситуаций, а не являются результатомчисто теоретических раздумий. Синяева И.М. в учебнике «Паблик рилейшнз вкоммерческой деятельности» посвящает раздел планированию PR-кампании, где рассматривает еёсредства, приёмы и этапы. Данное издание во многом дублируется книгой АлёшинойИ. «Паблик рилейшнз для менеджеров». Почепцов Г.Г. в I главе своей работы рассматривает наоснове зарубежного опыта определение PR, структуру и функции PR-служб.
Также проведена работа поисследованию материалов в Интернете. Была собрана информация для теоретическойчасти работы. Для применения PR напрактике была собрана информация о фирме, ее PR-деятельности. Все изученное позволило сделать вывод о том,что большинство специалистов определяют public relations, как очень перспективную и нужнуюнауку, стимулирующую успешную деятельность организаций и компаний, помогающуюфирмам продвинуться на рынке, представить себя с лучшей стороны, учитываяобщественное мнение и собственные возможности. Однако не все формулировкиотражают современную реальность российской деловой сферы и требуютосновательной доработки и проекции на наше предпринимательство. Но, несмотря наэто тема, раскрываемая в данной работе, не теряет актуальности ипривлекательности.
PR сейчас присутствует практически вездеи рассматривать его можно с позиции политической деятельности, властныхструктур, шоу-бизнеса. Однако объем дипломного проекта не позволяет полностьюраскрыть все нюансы сферы public relations. Такимобразом, был сделан акцент на использовании PR в сфере предпринимательства, применении их в коммерческихструктурах.

1.Теоретические аспекты PR: понятия, PR-служба, PR-кампания
1.1 Связи собщественностью: общие понятия
1.1.1 Определение,сущность
Во всех областяхчеловеческой деятельности PRприобрел колоссальное значение. Каждая отрасль по-своему определяет важностьэтого инструмента для себя. В большей или меньшей степени он используетсяпрактически везде: политике, бизнесе, благотворительности и т. д. Существуетмножество понятий Паблик Рилейшнз (ПР, связи с общественностью, СО, общественныесвязи, public relations, PR) и трудно выбрать конкретно одно. Я решил уделить вниманиенекоторым из них, наиболее удачным на мой взгляд:
1) ПрофессионалыИнститута общественных отношений (IPR) в Великобритании под PRпонимают планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание иподдержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией иее общественностью.
2) PR –коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержаниегармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью наоснове целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации.
3) PR – этоспециальная наука и искусство управления социальной информацией в условияхвнеценовой конкуренции:
· направленные наустановление и поддержание открытого двухстороннего общения между службами и ихобщественностью;
· посредствомположительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценокответных общественных реакций;
· основанных направде, знании и гласности;
· с цельюдостижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и созданияблагоприятных обстоятельств.
4) Public relations – это управление всей совокупностьюкоммуникативных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки.
5) Паблик рилейшнз –система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность поулучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, атакже с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за еепределами.
6) Паблик рилейшнз –это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий,предполагающих создание и распространение посланий, направленных нагармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также междуучастниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализацииданного проекта.
7) Паблик рилейшнз –это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания,основанного на правде и полной информированности(Сэм Блэк).
 Сделаем краткий анализприведенных определений. Ряд авторов определяя ПР применяют термины «наука»,«искусство». Некоторые авторы рассматривают PR как деятельность по достижению позитивного имиджа, но вконечном счете во всех определениях присутствуют одни и те же смысловые блоки,описывающие цели, задачи, средства и результаты PR-деятельности. Сделав обобщение выше приведенных определенийпредлагаю свое определение: Связи с общественностью – наука, искусство икоммуникативная деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятныхотношений между субъектом PR иего общественностью на основе достоверной информации.
Сущность связей собщественностью наиболееполно и рельефно проявляется при сравнении PR-деятельности с другими видами коммуникативных действий,осуществляемых организацией для установления и поддержания отношений снаселением.
ПР и пропаганда
Следует четкоразграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о пропаганде, что это «инструментполитики, средство социального контроля… Переубеждение не входит в задачипропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении…Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всехвидов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека изаставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир». Этивыдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумяподходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и словосегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения,которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения целибывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР, напротив,признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичьвзаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут бытьуспешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда ониосуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдываетиспользования ложных, вредных или сомнительных средств.
PR — это прежде всегочестность. Честность перед прессой, аудиторией, самим собой. Потому что главнаяцель PR-акции и PR-технологий — добиться доверия целевой аудитории. Ибо еслидаже вся пресса будет ежедневно и ежечасно рассказывать, как замечательно взаимодействиес Вашей фирмой, но, в то же время, Вы обманываете партнеров и Ваш персоналгрубит покупателям — это уже анти-PR. Вас не спасет ничего. Доверие к фирмебудет подорвано и, чтобы восстановить его, потребуются годы безупречной работы.
Невозможно использоватьПР для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами ПР кампания можеттолько выявить недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому частоподчеркивают, что хорошие ПР должны начинаться дома. Политика должна всегдабыть убедительной и конструктивной. Помимо того, что ПР всегда должны бытьэтичными, они никогда не должны быть негативными. Отрицания не убеждаютсомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество спартнерами и с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверитьвам.
Профессор Анн ван дерМейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности:„Цель ПР — достижение согласия; цель пропаганды — создание движения. ПРстремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится.Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимостискрывает факты. ПР стремятся к пониманию; пропаганда — к привлечениюсторонников."
Вот как определяетразличие между ПР и пропагандой начальник Департамента общественных связейНефтяной Компании «ЛУКОЙЛ» А.Б.Василенко в книге Н.Черникова«Нефть и розы. Вагит Алекперов и его команда: Равиль Маганов»:
«АлександрВасиленко, доктор политических наук, автор солидных монографий, профессор, одиниз ведущих идеологов Компании, к тому же прошедший с ней все десять лет. Мы нераз подолгу беседовали с ним о делах и проблемах ЛУКОЙЛа, и всякий раз яполучал точные исчерпывающие ответы. На сей раз меня волновала моя будущаякнига о Компании.
— Ведь многими она будетвоспринята как пиар чистейшей воды, — сетовал я своему собеседнику. –Воспринята как пропаганда дел и планов ЛУКОЙЛа.
— Да, пиар. И ничегострашного в этом нет… Видишь ли, в общественном мнении, к сожалению, устоялосьмнение, что пиар и пропаганда – это, по сути дела, одно и то же. То есть обаинформационных направления ориентированы на то, чтобы насильственно внедрять всознание аудитории определенные идеи. А это не так. Пиар и пропаганда не одно ито же. Пропаганда – это рупор, жестко направленный в одну сторону. Пиар женемыслим без двусторонней связи. В пропаганде допускается нарочитое иобдуманное искажение фактов. В пиаре, напротив, за исходное берется правдиваяинформация о том или ином факте. Пиарщик не вправе не только сознательноискажать информацию, но даже утаивать, недосказывать какую-то»невыгодную" ее часть. Почему? Да потому… Говоря о том, что задеваетдуши людей, ты вызываешь их на диалог, устанавливаешь обратную связь. Этоглавное. Пропагандист прокукарекал, а дальше хоть не рассветай. ПР подводит людейк выводам, но отнюдь не навязывает их. Я уверен, что и твоя книга вызовет самыеразные суждения, читательские письма. В этом и есть весь пиар!"
В качестве выводавышеупомянутого будет полезно привести следующую таблицу.
Таблица №1 Сходства иразличия PR и пропаганды. PR Пропаганда Цель Достижение согласия Создание движения сторонников Задача Обеспечение равноправного диалога Обеспечение собственного приоритета в диалоге Методы Подразумевают информационную открытость Предполагают при необходимости сокрытие фактов и дезинформацию Стремление Понимание Увеличение числа сторонников
Реклама и ПР
Некой «Китайскойстены» между уже ставшей привычной нам прямой рекламой и мероприятиямиpublic relations не существует. Более того, они используют сходные средства,описываются аналогичными формулами восприятия и взаимодополняют друг друга.

В таблице №2 можноувидеть сходство и различия рекламы и PR.
Таблица №2 Сходства иразличия СО и рекламыСравниваемые параметры Традиционная реклама Связи с общественностью Цель Сбыт товаров и/или услуг Управляемый имидж Наиболее типовые средства СМИ СМИ + набор из не менее десятков PR – акций Характер работы Подаётся дискретно Непрерывный и систематический процесс Постановщик задач Подразделения организации Руководство фирмы, партии, региона Объект Товар и/или услуга Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.д.
Однако, в средепрофессионалов PR-щиков мнение несколько другое: реклама — это монолог фирмы,обращающейся к потребителю, PR — диалог фирмы и потребителя, где присутствуетфактор обратной связи. Разделить PR и рекламу практически невозможно, ибо нетграницы, за которой кончается реклама и начинается PR.
Имеет место и другойподход: реклама увеличивает продажи, PR — создает лояльное отношение к фирме,марке, имени.
Что же такое, на самомделе PR и каково взаимоотношение PR с рекламой?
Реклама — один из важнейших инструментов PR,который учитывает мотивацию потребителя, используя рычаги, позволяющиеперевести потенциального потребителя в категорию «покупатель» ирассчитана она на краткосрочную реакцию потребителя.
Задачи рекламы — способствовать в реализациитоваров и услуг, презентация общественности свойств и функции товара иподдержка PR-кампаний.
Public Relations применяется с целью формированиядолгосрочного образа фирмы, поддерживает позитивный корпоративный образ,создавая определенные тенденции общественного мнения.
Задачи PR — создание благоприятного климатавокруг фирмы, воздействие на ключевые аудитории, и обеспечение двустороннейсвязи между ключевой аудиторией и фирмой, улаживание конфликтных, кризисных ипросто нестандартных ситуаций.
В качестве вывода овышесказанном будет полезным перечесть, по С. Блэку — что входит, а что невходит в понятие ПР:
Понятие «publicrelations» включает в себя:
1. Все, что может предположительноулучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организациявступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.
2. Рекомендации по созданию„общественного лица" организации.
3. Мероприятия, направленные навыявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.
4. Мероприятия, направленные нарасширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды,рекламы, выставок, видео и кинопоказов.
5. Любые действия, направленные наулучшение контактов между людьми или организациями.
При этом «publicrelations» не является:
1. Барьером между правдой иобщественностью.
2. Пропагандой, стремящейся что-либонавязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов.
3. Пропагандой, направленнойисключительно на увеличение реализации, хотя ПР имеют важное значение дляпрограмм реализации и маркетинга.
4. Набором хитростей и трюков. Онииногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом иизолированном применении совершенно бесполезны.
5. Бесплатной рекламой.
6. Простой работой с прессой, хотяработа с прессой является очень важной частью большинства программ ПР.
1.1.2 Субъект, объект,цели и задачи PR
Субъектом PR-деятельности может быть и личность(например пресс-секретарь) и специально созданные службы и организациинапример, службы связей с общественностью, информации и рекламы, консалтинговыефирмы). Это индивидуум или группа индивидуумов, имеющие определенныепрофессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретныедействия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносятопределенные коррективы в процесс формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию и тактику. Субъектсвязей с общественностью стремится доказать, донести, убедить потенциальных инастоящих клиентов в эффективности, полезности для них функционированияопределенного учреждения.
Объект PR — те люди, сообщества, на которыхвоздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивногоотношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становитьсясубъектом, т. к. на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь.Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей собщественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает «свою»общественность. Например, для PR-акции,направленной на повышение имиджа вуза и повышения конкурса среди абитуриентов, «своей»общественностью являются учащиеся выпускных классов школ и их родители. Объектомсвязей с общественностью могут являться и органы власти, и общественныеорганизации (например, профессиональные союзы и объединения), и политическиепартии, и общественные фонды и движения, и средства массовой информации, инаселение какого-либо города, поселка и т. д. Цели связей с общественностьювытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью(политического лидера, учреждения, организации и др.). Цель PR (согласно Сэму Блэку) — согласие субъекта с егообщественностью, т. е. установление равноправного двустороннего общения длявыявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия идостижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полнойинформированности. Исходя из целей PR разрабатываются программы и планы мероприятий по организации взаимодействияс внутренней (персоналом) и внешней общественностью.
В числе основных задачсвязей с общественностью Шарков Ф. выделяет:
1. Формирование образа учреждения как целостного членаобщества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой.Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.
2. Расширение влияния учреждения в обществе.
3. Формирование круга друзей учреждения средиавторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств,культуры, образования и т. д.
4. Создание определенного психологического климата всамой организации.
Также одной из задач PR, нацеленных в конечном итоге нагармонизацию внутрифирменных отношений, является разрешение и предотвращениекризисных ситуаций (от «тушения пожара» к предупреждению самойвозможности «его возникновения»), что требует знания потенциальнойопасности и наличия планов ее ликвидации на случай возникновения, а именно:
· заготовкаинформации на «типовые» кризисные ситуации;
· тренингруководства;
· разработкаструктуры оповещения;
· списки «лояльных»неформальных лидеров и т. д.

1.1.3 Принципы, структураи функции связей с общественностью
Обобщая принципы, сформулированныеавторами американского учебника «Это П.Р. Реалии паблик рилейшнз» Д.Ньюсомом, А.Скоттом, Дж. Турком и принципы, изложенные в работе И. Григорьевойможно утверждать, что основными принципами деятельности паблик рилейшнз являются:
1.  обеспечения взаимной пользыорганизации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видомуправленческой деятельности.
2.  открытости информации. Известный английский специалист вэтой области Сэм Блэк вообще считает данный принцип определяющим. «Пабликрилейшнз, пишет он; — это искусство и наука достижения гармонии с помощьювзаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»
3.  опоры на объективные закономерностифункционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями иобщественностью, решительныйотказ от субъективизма.
По мнению отечественныхавторов структура PR в целом делятсяна внутренние отношения и внешние коммуникации:
Внутренние отношения:
o Имидж лидера.
o Имиджорганизации/команды, включая фирменный стиль.
o Созданиекорпоративной культуры.
o Команда:творчество, работа, быт – система взаимодействий.
o Кадровые вопросы.
o Совершенствованиеуправления и технологий.
o Предотвращениеконфликтов.
o История итрадиции.
Внешние коммуникации:
o Поддержаниепостоянных контактов с партнёрами.
o Связь со СМИ.
o Связь сгражданским обществом и институтами власти.
o Международныевласти.
o Реклама.
o Подготовка ккризисным ситуациям и ликвидация кризисов.
Принято считать, что вцелом паблик рилейшнз выполняют три основные функции. Королько В. предлагает следующие:
1) Контроль мнения и поведенияобщественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всегоорганизации, от имени которой проводятся ПР-акции. Эта функция частокритикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественностькак свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулированиесознанием и поведением людей в определенном направлении.
2) Реагирование наобщественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведениедругих и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случаеорганизация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от когозависит ее судьба, как своих хозяев.
3) Достижениевзаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группамиобщественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в томчисле со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом ит.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считаетсянаиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тутрассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает вовзаимодействие.
Шарков Ф., ссылаясь на работуЭ.А. Уткина, В.В. Баяндаева, М.Л. Баяндаевой, выделяет следующие функции связейс общественностью, которые раскрывают и дополняют вышеупомянутые:
•  Консультирование с использованиемзнания законов поведения человека.
•  Выявление возможных тенденций,закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия иобщества в целом.
•  Изучение общественного мнения. Отношенияи ожидания со стороны общественности, разработки рекомендаций, необходимых мерпо формированию мнения и удовлетворению ожиданий.
•  Установление и поддержаниедвустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полнойинформированности.
•  Предотвращение конфликтов, устранениенедопонимания.
•  Содействие формированию атмосферывзаимного уважения и социальной ответственности.
•  Гармонизация личных и общественныхинтересов.
•  Содействие формированиюдоброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями.
•  Улучшение производственных отношений.
•  Привлечение в коллектив компанииквалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров.
•  Рекламирование товаров и услуг.
•  Участие в работе по повышениюприбыльности компании.
1.2 Служба по связям собщественностью
1.2.1 Направлениядеятельности
Служба связей собщественностью — это особое структурное подразделение организации,неотъемлемая часть ее системы управления, способствующая обеспечению согласиявнутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикойфункционирования организации. Перед службой связей с общественностью любойорганизации стоят задачи: постоянно предоставлять руководству организацииинформацию о мнении общественности по тому или иному направлению деятельностиорганизации, ее лидерах, о реакции публики на проводимые акции ипредпринимаемые действия; постоянно поддерживать доверие к организации,улучшать взаимоотношения между организацией и общественностью. Первая службасвязей с общественностью (первоначальное название — Комитет по общественнойинформации) была создана после Первой мировой войны при правительстве США В.Вильсоном. В дальнейшем службы и подразделения PR создаются при железнодорожных корпорациях, в автомобильной иоборонной отраслях промышленности Америки. В настоящее время в развитых странахпрактически каждая крупная фирма или компания имеет самостоятельную PR-службу или по крайней мере PR-специалиста, реализующего действияпо организации взаимовыгодных связей с общественностью.
Основные направлениядеятельности служб связей с общественностью в коммерческих структурах следующие:
v  деятельность по применению средствубеждения, направленных на формирование, коррекцию и изменение общественногомнения с целью усиления конкурентоспособности коммерческой структуры;
v  первичное информированиепотенциального потребителя о деятельности коммерческой структуры (цели, задачи,направления деятельности, традиции, социальная функция и т. д.);
v  поиск точек соприкосновения интересовкоммерческой структуры с интересами потенциального потребителя, поддержание сним доброжелательных отношений;
v  формирование у потенциальногопотребителя новых общих интересов с коммерческой структурой, формирование унего чувства причастности к делам структуры;
v  внушение потенциальному потребителюмысли о приоритетности ваших общих интересов над его другими интересами.

1.2.2 Функции PR-службы
Функциональныеобязанности PR-подразделений, связанных свыполнением возложенных на них задач, не всегда одинаков, но существуетопределенный набор стандартных функций, присущих любому PR-отделу:
1.Определение общей PR-политики. PR-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевуюконцепцию политики корпорации в сфере связей с общественностью, высказываетсвое мнение при выработке решений по общим вопросам, помогает корпорациинаходить и занимать определенную PR-позициюв той или иной ситуации.
2.Паблисити(приобретенная с помощью PR и рекламныхусилий известность, общественная репутация, влияние) для корпорации в целом иеё продукции. PR-отдел разрабатывает и публикует всредствах информации сведения о деятельности компании, отвечает на вопросыжурналистов, готовит и размещает рекламу о корпорации и её подразделениях. Атакже с помощью статей, каналов новостей распространяет сведения о достоинствахновых товаров, планирует и проводит кампании по их продвижению на рынке.
3.Подготовка заявленийкорпорации. При подготовке речей и заявлений директоров PR-специалисты активно участвуют в ихразработке и оглашении политики компании.
4.Связи сгосударственными органами. PR-отделподдерживает постоянные связи с государственными учреждениями местного иреспубликанского уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики,которые могут оказать влияние на работу компании; участвует в разработкепрограмм, направленных на продвижение точки зрения компании в органах власти.
5.Связи с клиентами. Этасфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами призвана содействоватьс помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ееположительному восприятию инвесторами. PR-отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов,планирует и проводит собрания акционеров компании.
6.Спонсорскаядеятельность корпорации. PR-сотрудникиразрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании заспонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании, определяютпретендентов на поощрения и награды за счет его средств.
7.Прием гостей.Сотрудники PR-отдела организовывают и проводятэкскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия ипраздники для персонала и гостей компании.
В связи с тем, что любаякоммуникация имеет двустороннюю направленность, то такие авторы как Уткин Э.А.,Баяданов В.В., Баяданова М.Л. сводятвсю деятельность работников отдела PR к выполнению двух основных функций:
а) Функции сбора ианализа информации (работана входе системы), то есть:
1)исследование общественного мнения, анализстатистических данных, обобщение результатов социологических, психологических,экономических и других исследований и обработка любой другой «первичной»(полученной в ходе самостоятельно проведенных опросов, наблюдений,анкетирований и т.д.) и «вторичной» (собранной кем-то другим дляаналогичных целей) информации;
2)анализ юридических, экономических идругих документов;
3)сканирование публикаций в прессе поважных для организации вопросам;
4)контакты с журналистами,представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественнымидвижениями и т. д.;
5)изучение конкретных целевых групп,составление «коллективного портрета» каждой аудитории;
6)подготовка аналитических записок ирекомендаций руководству организации;
б) Функциираспространения информации (работа на выходе системы), то есть:
1)подготовка информационных материалов(брошюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы, органов управления,инвесторов, сотрудников, клиентов и прочее;
2)информирование общественности о целяхи проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации,в почтовой корреспонденции и т. п.;
3)совершенствование отношений спотребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров нарынок, организация специальных мероприятий и другие);
4)информационное воздействие надепутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законови решений.
1.2.3 Структура отдела и функции персонала
Структура отделаопределяется взглядом вверх и вниз по иерархической лестнице. Мы понимаем, чтонаилучшим вариантом для руководителя ПР-отдела является его включенность вкоманду высших управленцев. Питер Грин формулирует это следующим образом:«Независимо то размера организации или размера создаваемого ПР-отдела,необходимо иметь прямую связь от ПР к руководству — для эффективностинеобходимо иметь руководителя ПР в числе самого высшего руководства, даже еслиПР будет только частью его/ее обязанностей».
Ниже (таблице №3, №4)приведем схемы, которые предлагает Татаринова Г. показывающие место служб ПР вфирмах разного размера.

Таблица №3Служба ПР с высоким статусом ПР-службыГенеральный директор Первый заместитель генерального директора Департамент ПР Департамент маркетинга Департамент внешних связей
Таблица №4 Структура сневысоким статусом ПР-службыГенеральный директор Советник по ПР Заместитель Заместитель Заместитель Пресс-служба
Структуру самого отделаона видит следующим образом:
Таблица №5 Структура ПР-отделаДиректор Секретарь-референт Заместитель директор Бухгалтер Отдел работы со СМИ Отдел проведения специальных акций Аналитический отбор Производственно-технический отдел /> /> /> />
Далее я предлагаюрассмотреть список должностей, работающих в ПР-отделе и их функциональныеобязанности.
Примерный списокдолжностей отдела по связям с общественностью:
· Начальник отдела
· Специалист посозданию и распространению оперативной информации
· Имиджмейкер
· Менеджер поработе со СМИ
· Журналист
· Спичрайтер
· Специалист поработе в Интернет
· Художник-дизайнер
· Стилист
· Рекламист
· Пресс-секретарь
Остановимся на некоторыхиз них подробнее.
Начальник отдела PR. Цель работы: разработка икоординация комплекса мероприятий по формированию и поддержанию PR, обеспечивающих необходимуюдоходность и прибыльность предприятия.
Основные направлениядеятельности:
1. Разработка PR-идеи компании
2. Контроль завыполнением плана мероприятий сотрудниками отдела
3. Наблюдение завнешней средой и анализ общественной реакции на деятельность компании для разработкимероприятий, способствующих достижению основных целей работы.
4. Прогнозированиесоциально-политических процессов в аспектах, так или иначе касающихсядеятельности компании.
5. Коммуникации слидерами, создающими общественное мнение, политиками, деятелями культуры, наукии т. д.
6. Подготовка ксогласованию с руководством бюджетов на проведение работ.
7. Экономичноераспределение и контроль над использованием финансовых средств.
8. Утверждениевыбора сторонних организаций для проведения необходимых работ.
9. Анализрезультатов, полученных в ходе реализации комплекса PR-мероприятий, и эффективности PR-кампаний в целом.
10. Разработкастандартов отчетов по проведению PR-кампаний.
11. Оперативныйконтроль над ежедневной работой отдела PR.
12. Оказание помощи иобеспечение консультаций по PR позапросам внутренних структурных подразделений компании.
13. Разработкараздела «PR» при подготовке бизнес планакомпании.
Требования, традиционнопредъявляемые к таким специалистам:
Возраст: от 25 лет.Образование: высшее. Опыт работы в аналогичной должности: от трех лет. Наличиеопыта проведения PR-кампаний,знание всех процессов работы и наличие наработанных связей.
Специалист по созданию ираспространению оперативной информации.
Цель работы: обеспечениеоперативного информирования общественности о событиях, происходящих в компании,с учетом стратегических планов компании по формированию и поддержанию PR.
Основные направлениядеятельности:
Оперативная связь сруководством внутренних структурных подразделений с целью получения новостей одеятельности компании.
1. Обработкаполученной информации, создание собственного новостного потока.
2. Согласование иполучение разрешения у руководителя отдела на распространение данных новостей.
3. Составлениетекстов информационных сообщений для размещения на лентах новостных и информационныхагентств, а также в СМИ.
4. Оптимизация формыи стиля подачи новостных материалов в соответствии с потребностями отдельныхСМИ.
5. Рассылкановостных материалов по информационным каналам и СМИ.
6. Систематическийанализ информационных продуктов адресатов новостей. Составление отчетов ианалитических записок для руководства о появлении информационных сообщений одеятельности компании.
8. Проверка достоверностиопубликованных новостей. Подготовка (по мере необходимости) опровержений.
Примерные требования:Образование: высшее (факультет журналистики}. Возраст от 25 лет. Опытжурналистской работы в центральных СМИ — не менее двух лет. Знание теорииуправления информацией, общая эрудированность. Наличие новостных материалов,опубликованных в центральных СМИ (не менее 20).
Имиджмейкер. Цель работы:формирование позитивного имиджа лидера и/или организации.
Основные направлениядеятельности:
1.  Создание имиджа организации илиличности. Проведение пропагандистских кампаний и рекламы нуждающихся в этом лиц,организаций, партий и др.
2.  Получение собственного «продукта»в виде доброжелательного отношения целевой общественности к субъекту имиджа.
3.  Внедрение коммуникационныхтехнологий, основной задачей которого является моделирование максимальноэффективного и рационального образа: политических и коммерческих структур,событий, фигурантов.
Менеджер по работе соСМИ. Цель работы: создание эффекта информационного присутствия компании в эфиреТВ, РВ, а также на страницах прессы.
Основные направлениядеятельности:
1 Медиа-рилейшнз,поддержание и установление новых контактов с представителями СМИ.
2.  Разработка концепции и планаинформационных поводов для выхода новостей, сюжетов и иных материалов одеятельности компании на ТВ и РВ.
3.  Разработка концепции и планаинформационных и тематических публикаций в печатных СМИ.
4.  Распространение в СМИ официальныхсообщений, комментариев экспертов компании и иных информационных(журналистских) материалов, посвященных деятельности компании.
5.  Ведение переговоров об участиипредставителей компании в качестве гостей и экспертов в популярныхтелевизионных и радиопрограммах.
6.  Организация публикации статей, атакже размещения сюжетов о деятельности компании в СМИ.
7.  Контроль над выходом сообщений одеятельности компании (статьи, сюжеты и т. д.) в СМИ в соответствии сдостигнутыми договоренностями.
8.  Организация присутствия журналистовна пресс-конференциях, брифингах, интервью руководителей компании спредставителями СМИ.
9.  Оперативная информационно-справочнаяработа — подготовка ответов на запросы СМИ и других сторонних организаций одеятельности компании. Оказание содействия журналистам, осуществляющим сбор иподготовку материалов для публикации, теле- или радиопередачи.
10.Оказание содействия журналистам, осуществляющимсбор и подготовку материалов для публикации, теле- или радиопередачи.
11.Проведение аккредитации журналистов,освещающих деятельность компании.
12.Ведение переговоров со СМИ(телевидение, радио, печатные издания, информационные агентства, каналыИнтернет) об обеспечении информационной поддержки спецпроектов компании.
13.Систематический оперативный анализматериаловСМИ, составление отчетов и аналитических записокдля руководства опоявлении различной информации, так или иначе касающейся деятельности компании.
14.Проверка достоверности опубликованныхсведений о деятельности компании. Подготовка (по мере необходимости)разъяснительных писем и опровержений.
Примерные требования:Образование высшее (факультет журналистики). Возраст от 25 лет. Опытжурналистской работы в центральных СМИ не менее двух лет. Наличие собственныхналаженных связей с журналистами центральных электронных и печатных СМИ.
Журналист. Цель работы:подготовка официальных сообщений, посвященных деятельности компании для СМИ, а такженаписание текстовых материалов, необходимых в оперативной работе отдела и врамках проведения специальных PR-мероприятий-
Основные направлениядеятельности:
1.  Написание статей и иныхинформационных материалов для размещения в СМИ.
2.  Подготовка пресс-релизов одеятельности компании для СМИ.
3.  Написание текстов книг и брошюр одеятельности компании.
4.  Составление и аудит текстов:приглашений, коммерческих предложений, пресс-папок, бюллетеней, каталогов ииных представительских продуктов.
5.  Аудит текстов официальной переписки идругих материалов по указанию руководства.
Примерные требования:
Образование: высшее(факультет журналистики). Возраст от 25 лет. Опыт журналистской работы вцентральных печатных СМИ не менее двух лет. Наличие материалов, опубликованныхв центральных СМИ (не менее 20).
Спичрайтер. Цель работы:подготовка текстов публичных выступлений руководства компании.
Основные направлениядеятельности:
1.  Подготовка текстовых материалов дляследующих мероприятий: интервью, пресс-конференций, брифингов, иных публичныхвыступлений.
2.  Подготовка текстов для официальнойпереписки руководства компании.

1.2.4 Собственный PR-специалист и внешнее консультирование
Организация деятельностиПР предполагает выбор между использованием собственныхспециалистов/подразделений и/или внешних консультантов. Опираясь на опытАлешиной И. можно утверждать, что внешнее консультирование предпочтительно вследующих случаях:
1. Работы немного и онапроводится эпизодически, что делает найм постоянного сотрудника на полныйрабочий день невыгодным.
2. В работепредполагается «пиковая» загрузка и периоды отсутствия загрузки всвязи с запусками новых продуктов, сезонными факторами, выставками. Тогдатребуются 2—3 человека одновременно в определенные периоды времени, но не наоставшуюся часть года.
3. Необходимостьвременной замены штатного сотрудника или помощи ему в «пиковые»периоды.
4. Внешний консультантрасполагает специфическим опытом, которого нет у штатной группы.
5. Организация срочнонуждается в медиа-контактах после перемещения в новый географический район.Дистанция перемещения и языковый барьер могут являться факторами в пользувнешнего консультирования.
6. Организация сильнополитизирована и советы внутренних специалистов ассоциируются с одной из заинтересованныхсторон, а потому необъективны.
В трех последних случаяхвозможно совмещение работы штатных и внешних специалистов.
«Библия»американских ПР-специалистов называет такие четыре преимущества создание своегособственного отдела по ПР:
1. Работа в команде.
2. Знание организации.
3. Экономичность.
4. Доступность длясотрудников.
Предлагаю рассмотреть этичетыре аргумента, на основе работы Королько В.:
Принадлежность к однойкоманде — это, вероятно,самый основной аргумент в пользу создания собственного отдела паблик рилейшнз впротивовес практике использования услуг посторонних пиэрменов-консультантов.Недаром во многих случаях кабинет руководителя отдела паблик рилейшнз находитсярядом с кабинетом ведущего руководителя организации. Это позволяет каждыйрабочий день начинать с короткого совещания, обмена мнениями и уточнениятекущего состояния дел. Частые рабочие контакты отдела паблик рилейшнз ивысшего руководства организации становятся общим правилом. Опыт показывает, чтово время подобных совещаний в большинстве случаев темой разговора являютсяименно вопросы связей организации с общественностью. Личные контакты порождаютатмосферу конфиденциальности, доверия и взаимной поддержки. Близкие отношениямежду руководителями ПР-отдела и организации приводят к тому, что ПР-менеджерстановится членом руководящей команды.
Знание организации означает глубокое понимание всехтонкостей текущего момента, доступное лишь члену коллектива. Штатные пиэрмены вкурсе отношений, сложившихся между отдельными людьми и отделами внутриорганизации. Они разбираются в скрытых пружинах политики организации и роли техили иных лиц в ее выработке, могут выйти на ключевых людей, принимающихрешения, и обойти тех, кто по амбициозным соображениям способен ставить палки вколеса, препятствуя эффективной работе в сфере паблик рилейшнз. Имеяпредставление о способностях сотрудников организации, они знают, кто лучшесможет преподнести организацию публике, быть спикером, смело и умело работать спредставителями прессы, держаться перед камерой. Работники отдела пабликрилейшнз могут своевременно, со знанием дела дать совет и оказать практическуюпомощь, поскольку в данной ситуации они являются неотъемлемой составляющейкультуры организации, знакомы с ее историей и традициями.
Экономия средств возможна благодаря тому, что неприходится расходовать дополнительные ресурсы на консультантов со стороны, атакже вследствие эффективной интеграции действий пиэрменов с жизнедеятельностьюорганизации. Когда существует постоянная потребность в налаживании связей собщественностью (а она актуальна для большинства организаций), содержаниепостоянного штата пиэрменов менее убыточно, нежели обращение за помощью квнешним консультантам. Как правило, средства на обустройство и содержаниеПР-отдела для большой организации составляют весьма незначительную часть ееобщих расходов.
Кроме того, стартоваястоимость проведения той или иной ПР-кампании или реализации ПР-проекта приналичии собственного ПР-персонала всегда меньше, поскольку этот персонал ужепредставляет проблему в целом и имеет доступ к руководству и документации своейорганизации. Такие составные части постоянной ПР-работы, как подготовкаеженедельных пресс-релизов, ежемесячных печатных сообщений или изданий,квартальных отчетов и пр., осуществляются намного эффективнее теми людьми,которые ближе к источникам информации, к деятельности и персоналу организации,что непременно влияет на снижение ее общих расходов.
Доступность в общении штатных пиэрменов такжеимеет много преимуществ. Когда возникает проблема, специалисты всегда под рукойдля личных консультаций. Как заместителям руководителей организации им можнополностью доверять при обсуждении деликатных вопросов. К примеру, если кто-тоиз ответственных работников извратит факты, первый руководитель может сразу жевызвать на место события ПР-специалиста, знающего подоплеку вопроса,осознающего опасность неправильной интерпретации событий в прессе ипользующегося доверием у средств массовой информации и ключевых фигуробщественности.
Доступность означает такжесвоевременное или постоянное присутствие ПР-специалистов во всех отделах,подразделениях или отдаленных филиалах организации. Штатных пиэрменов можномоментально пригласить на заседание, чтобы оперативно получить дополнительнуюинформацию. В некоторых территориально разобщенных организациях пиэрмены изцентрального офиса время от времени наведываются в филиалы, но в подобныхслучаях они нередко воспринимаются на местах как «консультанты со стороны».Поэтому считается, что более эффективной является организация работы пиэрменана месте, когда он знает конкретную ситуацию и может сразу же дать более ценныерекомендации.
Оптимальный вариантсовместной работы службы и агентства по PR — участие службы в постановкезадачи, контроль хода PR-программы и оценка её эффективности. Агентство жевыполняет основную часть программы, привлекая специалистов и СМИ.
1.3 PR-кампания
1.3.1 Общие положения
Предлагаю рассмотреть дваопределения, которые целостно характеризуют PR-кампанию в общих чертах:
1. PR-кампания — мероприятия дляосуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи,нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей собщественностью и поддержания гармоничных отношений с общественностью.
2. PR–кампания – это комплексное,многократное использование PR –средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведенияобщего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризацииимиджа, поддержания репутации, создания паблисити.
PR – кампания, в отличие от рекламной,готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку дляпринятия им положительного решения через определённый промежуток времени впользу идеи, товаров, услуг. «В отличие от товарной рекламы, направленнойна формирование спроса на рынке, цель PR – кампании – создание позитивного общественного мнения. PR и реклама отличаются также испособом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля, которымони обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью».
Цели PR–кампании, отражая её специфику, даютпредставление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л.Викентьеву все мероприятияPublic Relations в своей основе имеют пять целей:
· Позицирование PR – объекта, товара и/или услуги;
· Возвышение имиджа;
· Антиреклама (илиснижение имиджа);
· Отстройка отконкурентов;
· Контрреклама (или«отмыв»).
1. Первая цель:позиционирование.
Позиционирование в PR (от английского position – положение, нахождение, состояние,позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентамобраза, имиджа.
2. Вторая цель:возвышение имиджа.
Эта задача состоит в том,чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представленийобщественности о корпорации.
3. Третья цель:антиреклама.
Антиреклама всегда имеетцелью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов.Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последнихпартий товара (продукции), количество которого ограничено.
4. Четвёртая цель:отстройка от конкурентов.
Как правило, этокомбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так:позицирование своего PR –объекта на фоне конкурентов.
5. Пятая цель:контрреклама. Главное отличие контррекламы:
нужно возвышать уже «уроненный»имидж. Или иначе: контрреклама – это восстановление потоков, «кредитадоверия», питающих личность, фирму и т.п.
1.3.2 Технологическийцикл
Исследовав множествоисточников, я пришёл к выводу, что технологический цикл PR-кампании у всех авторов книг имеетодну основу, это:
v Анализ, исследование и постановказадачи.
v Разработка программы и сметы.
v Общение и осуществление программы.
v Исследование результатов, их оценка идоработка.
Также эти части называютсистема «РЕЙС» (англ. «RACE»):
Research — Исследование,
Action — Действие,
Communication- Общение,
Evaluation — Оценка.
По этой схеме работаютбольшинство рекламных и PR-агенств.
Четырёхэтапный процессрешения проблем паблик рилейшнз можно представить в виде таблицы :

Таблица №6
/>
1. Исследование
1) Методы сбора ианализа информации при исследовании PR-ситуации:
На этом этапецелесообразно разработать план исследования, который требует определенияисточников данных, методов их сбора и анализа.
План исследования можетпредусматривать использование как вторичных, так и первичных данных.
Вторичные данные – уже существующая в определённойформе информация, полученная для каких-то других целей.
Источниками вторичныхданных могут служить балансовые отчёты компаний и отчёты о прибылях и убытках,статистика продаж, рапорты торговых представителей. Полезными могут оказатьсяобщие журналы по бизнесу. В России, например – «Эксперт», «Деньги»,«Власть». Кроме того, поистине неисчерпаемым источником информациисегодня является интернет.
В том случае, когдаисследователю не удается получить сведения из вторичных источников, или онинеполны, недостаточно точны, недостоверны, или попросту устарели, приходитсяприбегнуть к сбору первичных данных.
Первичные данные собираются с конкретной целью приосуществлении конкретного проекта.
Рассмотрим некоторыеметоды исследований, используемые в сфере PR.
Личные контакты. Наилучшимспособом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющиеместо в любом сообществе, является свободное установление контактов с самымиразными людьми. Одной из разновидностей личных контактов являются беседы сключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошоинформированных лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободнойи не ограниченной во времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицампредлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей точкизрения. Основой для подбора ключевых информаторов является предполагаемоезнание ими того или иного вопроса, а также их способность представить точкузрения других людей. Углублённое интервью с ключевыми информаторами зачастуюпозволяют получить сигналы раннего предупреждения о ранних проблемах.
Фокус-группы. Естественным продолжениемиспользования личных контактов и ключевых информаторов является обращение заидеями и обратной связью к целым группам людей. «Диапазон таких группможет быть самым разным, начиная с городских собраний и заканчиваявысокоструктуироваными фокус- группами, ход обсуждения в которых записываетсяна видеоплёнку». Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просятпровести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара,услуг, компании или другого объекта исследования. Ведущий должен бытьобъективным, хорошо осведомленным о предмете беседы. Обсуждение обычнопроводится в комфортной обстановке, при этом ведущий должен поощрять свободныеи непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в нейвзаимоотношения позволили выявить истинные чувства и мысли участников.Одновременно ведущий стремится «сфокусировать» обсуждение. Ходдискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательноизучается. Фокус-группы используются для того, чтобы выяснить, как люди будутреагировать на те или иные предложения, и для сбора информации, которая можетпригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в более формальныхметодах проведения исследований.
«Горячие»телефонные линии. Телефонные линии используются для получения немедленнойобратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность иинтерес различных общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, чтоподобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частотыпроблем и распределения мнений по различным общественным группам.
Анализ почты. Экономическиэффективным способом сбора информации является периодический анализ поступающейпочты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить «проблемныесферы» и информационные потребности. Однако необходимо учитывать, чтоавторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу.Письма могут служить средством раннего предупреждения о неблагополучии ивозникновении определённых проблем, но не являются срезом общественного мненияили даже мнений определённой общественной группы.
Контент-анализ СМИ. Контент-анализсредств массовой информации представляет собой применение систематическихпроцедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается в СМИ. Вырезки изпрессы и отчёты по мониторингу радиопрограмм и телепередач показывают лишь то,что прочитано, услышано или предано в эфир, а вовсе не то, что прочитано,услышано и посмотрено. Кроме того, они не показывают, действительно ли аудиториявосприняла содержание того или иного сообщения и поверила ему.
Опросы. Анкета,рассылаемая по почте, — самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личнуювстречу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажатьответы. Почтовая анкета требует простых и чётко сформулированных вопросов,время получения ответов на которые может быть значительным. К числу важнейшихпреимуществ анкет, рассылаемых по почте, относится значительная экономиявремени и денег, удобство для респондентов, гарантия анонимности. Отсутствиевлияния личности интервьюера. Самым серьёзным недостатком многих опросовявляется то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает,а также низкий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговаявыборка может оказаться отнюдь не репрезентативной.
Телефонное интервью – наилучший путь быстрого сбора информации, к тому жеинтервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Числоответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основнаятрудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости незатягивать разговор и не затрагивать личные темы.
Онлайновое интервью. Онлайновому тестированию прочатбольшое будущее. Считается, что такой метод быстрее традиционныхисследовательских методов. Компания может поместить анкету на своей web-странице и предложить посетителямответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свойбаннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Rambler, Yandex(с аналогичным предложением). Наконец, фирма может зайти в определенный «чат»и обратиться к желающим принять участие в опросе. Составить представление опосетителях web-сайта можно путем отслеживанияцепочек используемых ссылок и переходов на другие сайты. Для сбора этойинформации применяется механизм cookie.Недостатком данного метода, безусловно, является то, что не все респондентыобладают возможностью доступа в интернет.
2) Определение целейи задач:
Формирование необходимостиПР-кампании и конкретные результаты, которых хочет достигнуть заказчик спомощью ПР-кампании.
Например, длябизнес-компании предлагается такой возможный набор целей:
· изменить имидж,если компания вышла на новые виды деятельности;
· сообщить публикенеизвестную информацию о компании и получить поддержку для дальнейшегоразвития;
· сделать компаниюизвестной на новых экспортных рынках;
· подготовитьбиржевой рынок к новому выпуску акций;
· воспитатьпользователей, познакомить их с новым продуктом;
· восстановитьдоверие общественности после стихийного бедствия, которое продемонстрировалонеэффективность деятельности компании;
· создать новыйимидж корпоративного представления;
· сделать известнымучастие первых лиц в общественной жизни;
· проинформироватьполитиков о деятельности
· компании;
· сделатьизвестными исследовательскую деятельность компании.
Постановка целей и задачможет осуществляться разными способами:
· Проведениенеформальных дискуссий с клиентом (заказчиком) или ведущими менеджерами организации– по телефону или лично (предпочтительнее) – для выявления целей и задачорганизации.
· Проведениеформальных (официальных) встреч для определения целей и задач организации сиспользованием:
а) рассылки участникамперед проведением совещаний соответствующих документов и материалов;
б) таких методик принятиярешений, как составление списка предложений и достижения консенсуса в ходеобсуждения стратегических целей организации;
в) формализованныхметодик – таких, как техника номинальной группы или анализ противодействующихсил.
3) Исследованиеистории проекта и фирмы:
Историческиеисследования, «экскурс в историю», позволяют удовлетворительнообъяснить, почему так, а не иначе обстоят нынешние дела, откуда взялись те илииные культурные ценности и т. д. В историческом исследовании непременноотражаются такие важные моменты, как история становления и развития самойорганизации: обстоятельства ее создания, возможные факты слияния с другимипредприятиями, наиболее значительные даты и события, исторические личности.Здесь может идти речь об основателе предприятия, его принципах и заповедях,забастовках и т. д. Через организацию выпуска публикаций, фильмов, программмультимедиа, фотографий в тесном контакте со специалистами по этим вопросамотделы PR крупных фирм становятсясвоеобразными хранителями летописи этих предприятий, что способствуетподдержанию и преемственности культурных традиций. Непременно эти знаниязакладываются в основу сценария проводимой PR-кампании.
4) Выбор целевойаудитории
Важный этап в подготовке PR-кампании – всестороннее изучениеаудитории (целевых групп). Для этого необходимо:
Идентифицировать группы,которые должны стать целевыми. Все организации имеют связи с определеннымистандартными группами:
· СМИ ижурналистами;
· служащими;
· жителями;
· чиновниками(муниципального и федерального уровней).
В сфере бизнеса – этогруппы потребителей, акционеров и финансистов. Все организации имеютспецифические целевые группы:
· некоммерческие –спонсоров;
· школы –родителей;
· крупные компании –дилеров и поставщиков.
Для повышенияэффективности коммуникаций необходимо сегментировать каждую группу наподгруппы.
Определить приоритетныегруппы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени ихвлияния, престижа, власти, потребности в них для организации.
Чтобы определитьприоритетные группы, специалисты по связям с общественностью должны выявить:
· чем и почему этагруппа важна для нас;
· какимисоциальными, демографическими, психологическими и другими характеристикамиобладает данная приоритетная группа;
· насколько онаактивна и как связана с нашими интересами.
Выявить степеньинформированности целевых групп:
· уровеньинформированности каждой группы об организации, ее товарах и услугах;
· оценку имиджаорганизации;
· прошлое инастоящее поведение целевых групп по отношению к организации.
Четкое определение своейаудитории — залог успешного ведения коммуникативной кампании. Оно защищает отнапрасной траты денег. Френк Джефкинс прогнозирует такие негативные результаты,если не проводить определение своей публики:
1) усилия и деньги будутпотрачены безрезультатно, чтобы достичь слишком многих объектов;
2) то же сообщение будетпредлагаться независимо от его восприятия разными группами людей;
3) цели станут слабодостижимыми;
4) клиент будетразочарован отсутствием результатов
5) Определениеответственного лица (контактного) за проведение ПР-кампании в фирме Заказчика(если это консалтинговая фирма)
6) Сопоставлениецели и задачи высказанное руководителем предприятия с возможностями и насколькоэта идея поддерживается высшим и средним звеном менеджеров.
7) Анализ готовностиЗаказчика/руководителя
2. Действие
На основе исследованияразрабатывается программа мероприятий и действий, а также смета.
1. Составляетсяконтекст проекта (план действий). На этом этапе составляется и реализуется планорганизационных мероприятий, включающий перечень основных мероприятий, сроки ихпроведения и ответственных за различные этапы работ. В процессе разработкитакого плана решается следующий круг задач:
· выбор конкретнойдаты (дат) проведения PR-акции;
· определение места(мест) проведения и способа его подготовки;
· распределение ответственныхза выполнение пунктов плана и способ их информирования (инструктажа);
· разработка конкретногосписка приглашенных и определение способов доставки пригласительных билетов иответственных за эту работу;
· подготовкаконтактных материалов;
· составлениетекста приглашения и комментария планируемой PR-акции;
· графическоеоформление приглашения;
· созданиеоригинал-макета приглашения и комментариев; печать приглашений.
2. Наборидентификационных признаков (определение фирменного стиля заказчика исоотношение конкретной задачи, цели и фирменного стиля.). Соответствиезаявленной цели ПР-кампании.
3. Создание «информационныхповодов». Информационных повод – это событие, новость, служащие основаниемдля редакционной публикации в прессе, сюжетом для теле- и радиожурналистов. Болееузко — это первичная, то есть из первых рук, информация для определенных групплюдей: журналистов, правозащитников, политиков и т. д., на их основе разворачивается PR-кампания.
4. Формированиесобытия — пресс-конференции, пресс-прием, круглый стол, выставки, акции,презентации, шоу-программы и прочие.
5. Медиа-планированиеявляется средствомоптимальной интегративной стратегии. Медиа-планировщики (англ. media planners) — специалисты, принимающие решенияорганизующие набор источников доставки информации, который наилучшим образомсоответствует маркетинговой стратегии клиента.
В больших PR-компанияхпри разработке крупных креативных технологий медиа-планированием занимаетсяцелая команда. Медиа-команда — персонал, работающий со средствамираспространения информации. Такой персонал осуществляет медиа-планирование ирезервирует (букирует) необходимые рекламные площади, рекомендует, где рекламадолжна появиться (осуществляет медиа-планирование). В небольших агентствах одинчеловек выполняет как планирование, так и резервирование или покупку рекламныхплощадей. Большие агентства могут позволить себе разделение медиа-планированияи медиабаинга (покупка рекламных площадей). Планирование являетсястратегической функцией, простирающейся от начального выбора типа средствраспространения до планирования частоты и периодичности экспонирования рекламы.
Итак, медиа-планированиене только искусство и процесс эффективного планирования размещения рекламы вСМИ на основе маркетинговых и медиа-исследований, но и планирование кактехнических, так и финансовых средств распространения рекламы. Медиа-планированиеосуществляется с учетом требования экономности и эффективности расходуемыхсредств (с учетом эффекта, полученного на единицу вложенных средств — охватааудитории, полученной выгоды). Планирование размещения оплачиваемых материаловв СМИ позволяет получить ответы на ряд практических вопросов, которыенеобходимо решить в процессе реализации рекламной стратегии: какое количестволюдей возможно охватить рекламным сообщением, в каких СМИ лучше разместитьрекламу, кто будет ее потенциальным потребителем, как часто и в какое времяследует повторять рекламное сообщение, каковы будут затраты на одногоохваченного рекламой или единицу дополнительно полученной прибыли, Скольконужно осуществить контактов, чтобы побудить потребителя к действию и т. д.
6. Составление сметы(бюджета)
Что дает и предполагаетпланирование бюджета:
а) это дает возможностьузнать, во что обойдется проведение PR-кампании; б) это позволяет понять, какуюименно кампанию можно провести на имеющиеся средства;
в) бюджет предполагаетсоставление списка задач, которые должны быть выполнены. Этот список может бытьпредставлен в виде расписания событий по времени;
г) бюджет устанавливаетпорядок расходов и предусматривает случаи превышения расходов, т.к. необходимоне только контролировать соответствие расходов запланированным, но ирегулировать превышение расходов; д) после завершения программы подводятсяитоги и оценивается оптимальность затрат: слишком мало или много былопотрачено, и были ли расходы каждого отдельного специалиста на конкретную акциюобоснованными.
Элементы бюджетаPR-кампании:
1) Труд. Предполагаетсяоплата труда не только тех, кто непосредственно занимается PR-кампанией, нотакже всего обслуживающего персонала: секретарей, клерков, бухгалтеров; тех,кто приглашает гостей и рассылает сообщения. Это относится как к PR-отделувнутри фирмы, так и к PR-агентству. И поскольку PR-кампания требует участиябольшого числа людей, то это будет значительная статья расходов в бюджете; 2) Расходына обслуживание офиса. К ним относятся фиксированные платежи за аренду, налоги,страховка, центральное отопление, оплата электричества, уборка, а такжеразличные платежи за телефон и другие виды связи; 3) Материалы. Сюда относятсязатраты на все технические средства — такие, как бумага, стоимость почтовыхтарифов, печать, наглядные материалы, выставочные стенды, фотографии, слайды,аудио- и видеомагнитофоны; 4) Прочие расходы. Предполагаются расходы на оплатупоездок, проживание в отеле; специальные расходы, связанные с организациейPR-событий, которые предполагают плату за использование микрофонов,видеокассет, телеэкранов, грузовиков, тентов, стульев, зонтов и т.д. 3. Общение
После уточнения ситуации,выполнения аналитической работы, после того, как утвержден стратегический план,сформулированы цели и выбраны средства коммуникации, при помощи которых будетреализовываться ПР-программа, наступает момент, когда необходимо переходить кпрактическим действиям, направленным на выполнение программы.
1. Информационные блоки:
— написание статей ипресс-релизов — организация публикаций в СМИ; — проведение пресс-конференций ит.п. — участие в выставках и аналогичных мероприятиях — организация акций(ознакомительные семинары, благотворительные акции и т.п.) — организациякруглых столов — привлечение VIP-персон и их информирование о предстоящихмероприятиях — и т.п.
2. Определение насколькооткрыта информация о заказчике и исходя из этого разрабатывается концепцияпотока информации о проектах, продуктах, руководящем составе и прочихработниках, социальные программы и т.п.
3. Кульминационноесобытие.
4. Оценка
1. Составление отчета опроведенных мероприятиях. Важно, чтобы план кампании был составлен в письменнойформе. Это позволяет отследить прогресс его реализации и оценить достигнутыерезультаты.
2. Определениерезультатов
В данном случаеоценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратилали на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимуюинформацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия (конечные итоги) показывают, смогла или нетсознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнения, отношения иповедение той части аудитории, для кого предназначались распространяемыесообщения.
Научно-исследовательскиетехнологии, используемые при оценке PR-последствий, включают в себя количественные исследования (персональныеопросы, опросы по телефону, по почте, по факсу, посредством электронной почты,через Интернет и т.д.). Использование метода фокус-групп… качественный подход кэлитарным группам аудитории, методы исследования до и после испытаний(например, социологические опросы «до и после»), этнографическиеисследования (основанные на технология наблюдения, непосредственного участия,моделирования и проведения ролевых ситуаций).
3. Внесение корректив впрограмму. 4. Условная оценка эффекта от ПР-кампании.
1.4 Средства и формы коммуникацийв PR
Далее я рассмотрюсредства и формы коммуникаций, использующиеся в коммерческойPR-деятельности.
Æ Средства рекламы.Стратегическая задача рекламы – вызвать желание, создать мотивировку для спросана товар.
Реклама в печатныхизданиях, на радио и телевидении, через всемирную сеть Интернет.
Рекламные щиты (билборды) — реклама,которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она можетбыть рассчитана как на прохожих, так и на проезжающих в транспорте пассажиров.Как один из подвидов данной рекламы можно рассматривать электронные табло,световую рекламу типа бегущей строки, размещенных в общественных местах, наулицах.
Реклама на транспорте — особенно эффективна для рекламытоваров массового спроса и сферы услуг.
Реклама в метро — может включать щиты, размещаемые ввестибюлях и переходах, липкие аппликации в вагонах метро. Радиореклама в метроэффективна для рекламы магазинов, товаров и отдельных услуг.
Прямая почтовая реклама(рассылка) — в видуотсутствия перечней адресов граждан по профессиям, интересам и пр., рекламатоваров массового спроса возможна только в виде массового «заброса» впочтовые ящики в районах максимально приближенных к зоне распространениятоваров и услуг. Для товаров производственного назначения рассылка иногдаявляется наиболее эффективным средством воздействия на потенциальныхпокупателей.
Реклама на товарахнародного потребления — реклама на упаковках, пакетах и т.д. Наиболее эффективна для рекламы товаровмассового спроса или рекламы фирмы в целом.
Реклама на воздушныхшарах и аэростатах — специфичный вид рекламы. Наиболее целесообразен во время проведения выставок,массовых гуляний (для рекламы товаров и фирм).
Реклама при помощиспециальных изделий: на календарях, пепельницах, ручках, карандашах, спичечныхкоробках, записных книжках и других канцелярских или текстильных изделиях;
Устная реклама — реклама товара или услуг приличном общении или по телефону. Личное общение (при определенном умении)наиболее эффективный способ воздействия на человека.
Æ Публикации. Под публикациями понимаются годовыеотчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании,аудиовизуальные материалы как инструменты влияния на целевые рынки. Брошюрыиграют важную роль в информировании целевых клиентов о том, что представляетсобой изделие или услуга, как оно работает. С помощью статей, написанныхруководителем, привлекается внимание предприятиям и его изделиям.Информационные бюллетени и издаваемые журналы содействуют созданию образакомпании и передают важные новости на целевые рынки. Аудиовизуальные имультимедиа материалы, — фильмы, аудио- и видеокассеты – стимулируют сбыт.
Æ Новости. Одна из главных задач специалистовпо связям с общественностью – предоставление медиа благоприятных новостей окомпании, её продукции и сотрудниках, что предполагает владение навыкамисоздания концепции будущей статьи, ее исследования и подготовки пресс-релиза.Но мастерство специалиста по связям с общественностью не ограничиваетсяподготовкой новостей. Ему необходимо обладать талантом общения и убеждения,чтобы заинтересовать пресс-релизом медиа, которые направят на пресс-конференциюсвоих представителей. Также необходимо наладить отношения с редакторами ирепортерами.
Æ Выступления. Выступления – еще один способсоздания паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компанийприходится общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать вторговых ассоциациях и на коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияетна имидж компании.
Æ Участие вобщественной деятельности.Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время наблаготворительные акции. Обычно руководителей крупных компаний просятподдержать какие-либо общины. В других случаях компания жертвует определеннуюсумму денег на конкретные цели. В создании репутации фирмы такой целевоймаркетинг становится все более распространенным.
Æ Средстваидентификации. Вперегруженном информацией обществе компания обязана бороться за внимание потребителей.Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы(логотип) компании, писчая бумага с водяными и иными знаками, брошюры, печати,визитные карточки, стиль и дизайн помещений, униформа сотрудников.
Æ Акции испециальные события (мероприятия)
Специалисты в области PRнасчитывают сотни мероприятий, по праву включаемых в PR. Естественно, чтокаждая фирма, каждый субъект предпринимательской деятельности выбирает те изних, которые могут быть выполнены квалифицированно и со временем принесутнаибольшую пользу.
Интересное и своеобразноетолкование метода создания специальных событий дает известный американскийисторик и социолог Даниэль Бурстин. Анализируя широкий спектр общественныхявлений, он останавливается на «революции в средствах массовойкоммуникации», приведшей к тому, что «производство иллюзий,формирующих наш опыт, стало бизнесом Америки, временами самым честным,необходимым и респектабельным бизнесом». Он отмечает, что если раньшехватало спонтанных событий и просто-напросто сообщалось о том, что и гдепроизошло, то на протяжении последних ста лет обстоятельства резко изменились.Спонтанные события сегодня уже не удовлетворяют возросший спрос на информацию,а потому аксиомой становится утверждение: если новостей не хватает, их нужносоздавать. Так возникают организованные события, которые автор называет «псевдособытиями».
«Центральноесобытие, — отмечает Дж.Гендрикс, — может сделать программу более интересной,эффективной и заслуживающей внимания прессы. Чтобы удачнее подать имидж клиентав глазах общественности, это событие должно быть существенным, как правило,серьезным и организованным в интересах общественности. Наивысшей эффективностидостигают тогда, когда событие привлекает большое количество людей и предусматриваетприсутствие хотя бы одной именитости».
К широко используемым в практике паблик рилейшнз акциям илиспециальным событиям (мероприятиям) можно отнести:
выставки, ярмарки, фестивали; встречи, семинары, «круглыестолы», конференции, съезды, конгрессы; годовщины, юбилеи, знаменательныедаты; специальные награды, приветствия, проводы на пенсию;
дни открытых дверей, экскурсии по предприятию, встречи светеранами;
митинги, публичные дебаты, коллективные обеды, ужины, кофе,чай, банкеты, фуршеты; соревнования, викторины; парады, конкурсы красоты;
события и мероприятия, организованные спонсорами дляобщественности;
спонсорские премии, именные стипендии, пожертвования;создание благотворительных и просветительских фондов, приемы, презентации,концерты и театральные турне; визиты, специальные поездки как награда за особыезаслуги; пикники, выезды на природу; выставки даров природы, самостоятельновыращенных цветов; церемонии открытия новых строительных площадок, закладкапервого камня в фундамент; демонстрации готовой продукции; визиты заслуженных ивыдающихся людей;
выборы официальных должностных лиц; оглашение результатовопросов общественного мнения, социологических исследований;
церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабныхмероприятий; пресс-конференции по поводу важных событий в жизни и деятельностиорганизации, отдельного лица; кинофестивали, демонстрации мод, выставкидомашних животных (собак, кошек, птиц); спортивно-оздоровительные мероприятия,туристические походы, лыжные прогулки, любительские соревнования; встречи сизвестными спортсменами, ветеранами спорта; коллективное посещение музеев,выставок, концертов, театральных спектаклей; встречи с выдающимися людьми,церемонии раздачи автографов;
участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков,улиц, детских площадок и др.; уход за престарелыми людьми; публичные слушания,встречи с депутатами; встречи и конференции при участии лидеров общественногомнения; специальные образовательные программы: как быть бережливым, здоровым ипр.; празднования государственных, национальных, религиозных праздников;тематические мероприятия и празднования национальных исторических событий.
Приведенный перечень специальных ПР-мероприятий или событийдалеко не полон. Кроме того, в каждой стране, местности, где, как правило,сложились определенные исторические или политические традиции, такиемероприятия могут приобретать особую окраску. В целом же специальные событияочень полезны с точки зрения обеспечения «заслуженной» прессы. Еслисодержание организованных событий, масштабы, состав их участников иприглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то,несомненно, средства массовой информации не могут обойти их молчанием. Ониполучают освещение в виде репортажей с места событий, фотоматериалов, выдержекиз пресс-релизов, где непременно будут упомянуты инициаторы специальногособытия, то есть организация получит заслуженное положительное освещение, чтоочень важно для реализации ПР-программы.
Остановимся подробнее на основныхмероприятиях, которые часто практикуются в связях с общественностью.
Благотворительность —проявление филантропии, не предполагающее каких-то обязательств со стороныполучающих поддержку.
Выставка (англ.exhibition) — показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путемдемонстрации средств, имеющихся в распоряжении клиента для удовлетворенияпотребителей в одной или нескольких областях его деятельности или будущихперспектив. Выставки — одна из ведущих форм и средств интеграции усилий службсвязей с общественностью. Они позволяют широкой общественности узнать обучреждении. Удобное место для изучения спроса на товары или услуги учреждения, определениярынка сбыта, привлечения новых партнеров к взаимовыгодному сотрудничеству. Онадает возможность ознакомиться с деятельностью конкурентов. Встречи спредставителями СМИ, специалистами, потенциальными потребителями,руководителями государственных и общественных организаций позволяют в свободнойобстановке рассказать о деятельности своего учреждения, планах на будущее, благотворительности.Выставки могут сопровождаться конференциями, эти мероприятия дополняют другдруга. Видеозаписи, фотографии и материалы прессы, подготовленные в процессевыставки, могут успешно использоваться участниками в дальнейшей рекламной деятельностиили в собственной газете.
Дебаты — прения, обменмнениями по каким-либо вопросам, споры. Дебаты возникают на собраниях,конференциях, заседаниях при обсуждении докладов, сообщений, выступлений.
Дни открытых дверей —проведение организацией комплекса мероприятий в установленные дни в целяхознакомления общественности с конкретным проектом или же краткого ознакомлениясо всеми направлениями деятельности всех подразделений. Подготовка днейоткрытых дверей требует разработки сценария проведения этого мероприятия,назначение ведущих для общего и отдельных собраний по интересам (илиподразделениям). Сценарий проведения дней открытых дверей помимо собраний,встреч, предполагает посещение рабочих мест и ознакомление с интересующимипосетителей достопримечательностями.
Конференция —мероприятие, ориентированное непосредственно на целевые аудитории. Специально дляпрессы не предназначено, но не исключает ее приглашения и присутствия.Проводится для обсуждения последующих действий или вопросов, представляющихвзаимный интерес собравшихся.
Содержание PR-обращенийможет охватывать какую-либо из следующих тем:
1) Цели и задачикорпорации. Приказы и распоряжения руководства. Информация и слухи о высшем руководстве.
2) Структурныеперестройки (реорганизации) аппарата управления.
3) Модернизацияоборудования.
4) Переход на выпускновой продукции.
5) Финансовые успехи(прибыль, убытки).
6) Вакансии,увольнения, назначения.
7) Рост зарплаты.
8) Изменениевнутреннего распорядка. Условия труда.
9) Сокращениештатов.
10) Переподготовкакадров.
11) Льготысотрудникам.
12) Премии, доплаты.
13) Участие впрофессиональных конкурсах; награды в связи с этим.
14) Условия отдыха,спортивная команда корпорации.
15) Внешние условия,влияющие на результаты корпоративной деятельности (новые законодательные акты,предкризисная обстановка, рыночная конъюнктура и т. п.).
16) Успехи и неудачиконкурента,
17) Благотворительнаядеятельность корпорации.
18) Успех (неудачи)торговой и престижной (имиджевой) рекламы.
19) Престижкорпорации в зеркале общественного мнения.
20) Поиск новойработы.
21) Историякорпорации.
22) PR-программаоптимизации корпоративных отношений.
23) Редакционныестатьи (текущие вопросы корпоративной политики).
24) Интервью сруководителями (по одной из перечисленных тем, по вновь открывшимся темам).
25) Заявления дляпечати руководства корпорации.
26) Отчеты спресс-конференций, устроенных руководителями.
27) Фотоочерки(создание имиджа руководителя).
28) Рубрика «Спрашивай— отвечаем».
29) Престижнаяреклама корпорации в данной газете.
30) Колонкаобозревателя.
«Круглый стол»— одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных группобщественности. Участие в «круглом столе» высших руководителейучреждения, спонсорство такого мероприятия и освещение его в СМИ способнорасширить известность организации.
Презентация (англ.presentation) — а) показ новых книг, газет, журналов, фильмов, телепрограмм и другихновых товаров, изделий, услуг публике, совершаемый часто срекламно-коммерческими целями; б) средство PR, заключающееся в представленииприглашенной аудитории фирмы, нововведений, открытия, премий, новой услуги,вновь созданной организации (предприятия, фирмы, учреждения и др.). Какправило, презентация фирмы проводится по случаю открытия или создания фирмы,демонстрации новых достижений, нового имиджа компании, а также при выходе нановые рынки. Презентационные мероприятия включают в себя демонстрацию продукциии культурную программу, а также фуршет (обед, ужин и т. п.). Презентации могутсочетаться с официальным приемом. Они устраиваются не только для журналистов,но и для потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров,влиятельных чиновников и т. п. Обычно комплекс презентационных мероприятийвключает в себя следующую цепочку событий: пресс-конференция, демонстрация,неформальное общение с музыкальным сопровождением, прощание (возможно, свручением подарка).
Презентацииподразделяются на презентации по памяти, презентации по плану, презентации с удовлетворением,потребности, презентация с выработкой предложений.
Презентация по памяти —презентация по заранее подготовленному тексту. Такая презентация эффективна,когда одна и та же организация (один и тот же продукт) презентуетсянеоднократно небольшому кругу лиц. Формулировки текста готовятся таким образом,что образ организации (или предложение о покупке) вытекает само собой изконтекста сказанного.
Презентация по плануприменяется в тех случаях, когда требуется избирательный подход к аудитории(клиенту). В ходе проведения презентации по плану клиенту предоставляетсятщательно подготовленная, наглядная информация о фирме, предлагаемом товаре(услуге). Заранее подготовленный сценарий вставляется в контекст беседы склиентом. Организатор презентации следует плану, в котором определена общаялиния поведения.
Презентация судовлетворением потребностей — презентация, предусматривающая непременноевзаимодействие с покупателем и требующая напряжения творческих способностейорганизатора (ведущего). Вначале выявляются потребности потенциального клиентаи определяются изделия, товары услуги (их характеристики), которые могутудовлетворить запросы покупателей. Затем ведущий демонстрирует предлагаемыйтовар (услугу) или же раскрывает черты реального облика фирмы (при презентациифирмы}. Далее ведущий отвечает на вопросы (возражения) и при появленииположительной реакции клиента ведет разговор о сделке. При презентации фирмы вответ на возражения проводится небольшая экскурсия по фрагментам, дающим ответна поставленный вопрос, или же предоставляется слово авторитетному человеку повозникшей проблеме.
Презентация с выработкойпредложений проводится чаще всего, когда речь идет о сложных изделиях.Специалист, ведущий презентацию, внимательно изучает предмет, формулируетторговое предложение. Затем анализируются потребности потенциального заказчика,разрабатывается предложение (в письменном виде), которое разрешит выявленныепроблемы. Такая презентация проводится по следующей схеме:
а) потенциальномупокупателю предлагается провести анализ проблемы;
б) с помощью организаторапрезентации осуществляется анализ;
в) достигается взаимноесогласие относительно потребностей и проблем заказчика;
г) готовится предложениепо решению проблем и удовлетворению потребностей потенциального клиента.
Пресс-конференция (англ.press-conference, news conference) — встреча официальных лиц или известныхпредставителей общественности с журналистами, проводимая в форме «вопрос —ответ»; на ней дается информация по актуальным вопросам, которую можноиспользовать в средствах массовой информации. Проводится в том случае, когданеобходимо продемонстрировать какие-то образцы и предметы или когда следуетпредставить на рассмотрение важную тему, по которой у присутствующихжурналистов могут возникнуть вопросы.
Пресс-конференцияпредполагает авторитетность источника новостей, получение информации «из первыхрук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.При ее проведении необходимо учитывать следующее: место (туда должно бытьудобно доехать); содержание (должно соответствовать объявленной теме ипрофессионально близко для тех, кому сообщается информация); визуальность (чтокроме «говорящих голов» увидят участники конференции); время (недолжно совпадать с другими значимыми для журналистов мероприятиями). Подготовкапресс-конференции кроме решения организационных вопросов включает подготовкупресс-релизов, биографий официальных лиц, брошюр и фотографий, составлениесписка возможных вопросов и ответов.
Прием проводится:
а) по случаюторжественной даты, важного события;
б) по случаю посещенияорганизации известным и почетным гостем, делегацией;
в) в порядке повседневнойработы учреждения на регулярной основе.
Целью проведения приемаможет быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности компании,получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешнейделовой среде. Существуют две основные разновидности приемов — текущие ипредставительские, последние могут быть дневные и вечерние, с рассадкой(заранее распределенными местами участников) и без рассадки, формальные инеформальные.
Текущий прием неотносится к спецсобытиям. Он осуществляется ежедневно и является составнойчастью распорядка дня или недели. К нему относятся работа с посетителями,клиентами, прием руководством своих сотрудников. Представительский прием носит эпизодическийхарактер и обычно приурочен к знаменательным событиям. Мировой опыт проведенияприемов ориентируется на нормы дипломатического протокола и этикета.
Проведение приемовпомогает в непринужденной обстановке установить хорошие деловые и личныеотношения.
Спóнсорство – поддержка общественных,культурных, спортивных, религиозных организаций и деятелей, изданий,телепередач, кинопоказа, радиостанций, а также общественно значимых мероприятийи инициатив в целях приобщения или сохранения положительной общественнойрепутации, известности. Спонсорство можно рассматривать как более современныйвариант благотворительности, в котором отчетливо просматривается стремление квыгоде, рекламе и паблисити. На эти блага спонсоры обменивают свою финансовую ииную поддержку. СМИ часто выступают в роли информационных спонсоров различных PR-акций и проектов.
Церемонии открытиязнаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги компании, — аименно открытие новой страницы в жизни компании.
Церемония открытия новогокорпуса производственных мощностей, нового завода направлена на укреплениеимиджа, улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров,дистрибьюторов, потребителей. Демонстрация современного оборудования и последнихтехнологий косвенно свидетельствует о возможностях обеспечения высокогокачества продуктов. Демонстрация хороших условий работы помогает привлечьлучшие кадры. Кроме того, церемония открытия способствует укреплениюкорпоративного духа и лояльности занятых. Улучшаются отношения с местнойобщественностью, поскольку в районе создаются новые рабочие места. Официальноеоткрытие нового магазина направлено на привлечение новых покупателей ипартнеров.
Выбор персоны, личнооткрывающей объект, предполагает несколько альтернатив. Это может быть мэргорода, министр или представитель городской администрации, министр илипредставитель ведомства, курирующего сферу деятельности объекта, парламентарий,известный спортсмен, артист, общественный деятель. Критериями выбора служат —общественная значимость, доступность, заинтересованность, а также цена — дляартистов или спортсменов. Общественный статус персоны прямо пропорциональновлияет на интерес СМИ к церемонии. Участие в церемонии мэра может обеспечитьбольше шансов для широкого и подробного освещения события СМИ, чем участиеменее известного депутата. Чем выше статус приглашенных лиц, тем выше интересСМИ к церемонии, тем более широко она будет освещена. Однако, чем выше статусперсоны, тем больше необходимость обеспечить ей замену на случай занятости. Ичем более высокопоставленна персона и прочие приглашенные, тем выше затраты напроведение мероприятия — потому что растут затраты на обслуживание охраны исопровождающих — на размещение, питание и перевозки.
Если со стороныофициальных лиц не ожидается заинтересованности в участии в церемонии, следуеториентироваться на хорошо известных людей из спорта или индустрии развлечений.Для церемонии открытия нового магазина такие персоны весьма уместны, их участиеспособно обеспечить отражение события в местных газетах. В небольших городах ипоселках участие прессы в таком случае более вероятно, если вообще возможно.
Для проведения церемониисоставляется программа и сценарий. Готовятся пресс-релизы и бэкграундеры —фоновая информация для медиа — история компании, профили главных управляющих. Вматериалах для прессы даётся характеристика открываемого объекта — новогоподразделения/продукта/услуги/товара/магазина. Обеспечивается присутствиефотографа — на случай, если фотограф из СМИ не придет или упустит интересныйкадр. Извещение-приглашение в СМИ следует сделать как для журналиста илиредактора отдела новостей, так и для фоторепортера. Важно определитьспециальные места для журналистов и создать им условия для работы.

Выводы
В первой главе даннойработы были изучены теоретические аспекты PR-деятельности. Было рассмотрено определение связей собщественностью, их основные функции, принципы и структура. На основепрофессиональной литературы были описаны общие положения субъекта PR – специалистов, служб (отделов) или самостоятельных агенствПР, функции и примерная структура. Дана общая характеристика кампании по ПР,рассмотрены ее понятия и основные этапы. Рассмотрены с помощью каких средствкоммуникации работают PR-специалисты.
Подводя итоги по I главе, можно сказать, что PR – этоформирование общественного мнения, создание репутации и управление репутациейкомпании. PR должен обеспечивать эффективный диалог между организацией и еецелевой аудиторией, формируя и поддерживая позитивный образ, репутациюорганизации, ее услуг и ключевых сотрудников.
PR — это непрерывнаядеятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели иобъединенных долгосрочной программой. Использование PR-специалистами таких важных средств коммуникации как: публикацийв СМИ пресс-релизов, статей, очерков, радио и теле объявлений и др.; средстварекламы в прессе, радио, телевидении, Интернете и др., новостей в СМИ, участияв общественной деятельности, средств идентификации, акций и специальных события(мероприятий), дает фирме такие преимущества как:
•  Установление и поддержаниедвустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полнойинформированности.
•  Предотвращение конфликтов, устранениенедопонимания.
•  Содействие формированию атмосферывзаимного уважения и социальной ответственности.
•  Гармонизация личных и общественныхинтересов.
•  Содействие формированиюдоброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями.
•  Улучшение производственных отношений.
•  Привлечение в коллектив компанииквалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров.
•  Рекламирование товаров и услуг.
•  Участие в работе по повышениюприбыльности компании.
Как бы ни определялисвязи с общественностью, в любом случае следует признать, что это не столькоизобретенные кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянноприсутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного(нейтрализацию неблагоприятного) фона. Другое дело, что методы и средствареализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степеньюосознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройнойсистеме научной информации, мотивироваться различными факторами.
Вся собранная информация вI главе поможет разобраться напрактическом примере как фирма Амвей работает с общественностью, с цельюподдержания своей репутации и продвижения товаров и услуг на новые рынки.

2.Практическое применение PR (на примере ООО «Amway»)
2.1 Характеристика фирмы
2.1.1 История образования
Сейчас этотранснациональная корпорация. В 2000 году учредила материнскую холдинговуюкомпанию Alticor Inc., которая объединила несколько предприятий:
R  Amway Corporation – компания попрямым продажам, которая с 1959 года занимает одно из лидирующих мест намировом рынке и имеет филиалы в Европе, Азии, Латинской Америке, странахКарибского бассейна и Африке.
R  Quixtar Inc. – североамериканскаяинтернет-компания, основным видом деятельности которой является продажапродукции Независимым Предпринимателям Амвэй в режиме on-line, а такжеинформирование их о выгодах сотрудничества и владения собственным бизнесом.
R  Access Business Group LLC – группаспециализированных компаний, которые занимаются производством ираспространением качественной продукции как для Alticor, так и для другихкомпаний во всем мире.
Alticor Inc. управляетсяСоветом директоров. В его состав входят члены семей Джея Ван Андела и Рича ДеBoca, а также три директора, которые не являются членами семей основателей.
Занимаемая площадь 156 Га. Имеет филиалы в 93 странах мира. Общее число сотрудников 12000 человек. Число дистрибьюторовболее 3 млн. человек (на 2000 г.). Штаб- квартира находится в городе Ada, Michigan,USA Суммарный оборот компании за последнее десятилетие превысил60 млрд. USD. OOO «Амвэй» является 57-мфилиалом компании, который начал работу на российском рынке в марте 2005 года. Начало же компании было положено в 1959 году в СоединенныхШтатах Америки, в городе Эйда двумя друзьями и деловыми партнёрами РичемДеВосом (Rich DeVos) и Джеем Ван Анделом (Jay Van Andel). Основатели компанииначали работать вместе как Независимые дистрибьюторы диетических добавок вфирме Nutrilite, после чего ушли из нее и образовалисобственное дело в подвале своего дома.
Первое изделие Amway, поступившее в продажу былобиоразлагаемое мыло «Frisk»,право на продажу которого, они приобрели у разработавшего его химика изДетройта. Используя коммерческие методы, улучшенный маркетинг-план и сетьдистрибуторов созданную ими в Nutrilite, ДеВос и Ван Андел продали так много мыла, что уже менее чем через двагода они вынуждены были открыть собственный завод по его производству вне ГрандРапидс. Сегодня этот замечательный продукт известен как — экологическибезвредное универсальное чистящее средство L.O.C (Liquid Organic CleanerTM). Новое предприятие стало быстрорасширяться, вырастая из тесных квартир и превышая самые оптимистичные прогнозыпродаж основателей. В 1960 году управление компанией было перенесено внебольшое здание в районе, где она сейчас и расположена в городе Ада, штатМичиган. В 1962 году Amwayстала международной компанией, открыв свое представительство в Канаде. В 1963году продажи были в 12 раз больше, чем в год создания компании. Стремясь красширению, комплекс Amwayбыстро рос, постоянно увеличивая площади для производственного оборудования иофисов. За первые семь лет Amway45 раз расширял заводские площади только для того, чтобы успевать за растущимобъемом продаж. На пятом году компания, которая начинала с 12 рабочих, имелауже 500. Силы распространителей выросли экспоненциально до 65000, и по 8000прибавлялось каждый месяц. К одному начальному продукту добавились несколькогрупп продуктов с десятками предложений в каждой группе.
В 1975 году в Америкеразвернулась борьба с финансовыми пирамидами и под флагом этой компании вместес водой чуть не выплеснули и ребёнка. В Федеральной комиссии по торговле(Federal Trade Commission, FTC) нашлись чиновники, которые попытались объявитьнезаконной пирамидой и компанию AMWAY". Четыре года шла проверкадеятельности компании, завершившаяся судебным решением, признавшим сетевоймаркетинг законным способом реализации товаров. Сразу вслед за федеральнымивластями большинство штатов также признали сетевой маркетинг легитимным.
2.1.2 Сущность бизнесаAmway
Прямые продажи – это вид торговли, при которомпродажа товаров широкого потребления и услуг потребителям происходит на основеиндивидуальных контактов, как правило, на дому у клиента, в его офисе илидругих общественных местах, а не в постоянных пунктах розничной торговли.Прямые продажи предполагают проведение презентации или демонстрации продукта,во время которой продавец предоставляет клиентам всю необходимую информацию обэтом товаре.
Прямые продажи этопродажа продукции от производителя к потребителю, минуя всех посредников(крупных, средних и мелких оптовиков), за счет чего высвобождается огромноеколичество финансов. Деньги тратятся на доработку и улучшение качества продукции,а также на начисление вознаграждения для партнеров компании. Вознаграждениеначисляется по запатентованной шкале начисления, в зависимости от количестванабранных баллов за месяц.
Существует три путиведение бизнеса:
1. Розничнаяпродажа. Продажа продукции с 30% наценкой.
2. Построение сети.Поиск людей, заинтересованных в ведении бизнеса, или тех, которыезаинтересуются покупать продукцию с 30% скидкой.
Продажа через Интернет.Сотрудничество с компанией Quixtar.
Европейский кодекспредприятий, работающих по принципам прямой торговли, основан на кодексеВсемирной федерации ассоциаций прямых продаж (WFDSA) и является важным для признания данной индустрии. Amway является активном членом Ассоциациипрямых продаж, в том числе и в России.
2.1.3 Продукция фирмы
«AmwayCorporation» — одна из крупнейших в мире фирм по продаже продукциихозяйственно-бытового назначения, а также парфюмерии и косметики. Вся продукцияфирмы — экологически чистая, т.е. продукт, упаковка и процесс производства невредны для здоровья людей и для окружающей среды.
Около 500 наименованийпродуктов фирма производит сама, но кроме своих товаров по сети«Amway» распространяются и товары других фирм: Levis, Philips,Соса-Cola, Kodak, Adldas, Puma, Panasonic, Hitachi и др. Ассортимент товаров вАмерике насчитывает свыше 23 тыс. наименований.
ARTISTRY Средства Для Ухода за Кожей иКосметика
Продукты ARTISTRY® объединяют в себе последние достижения науки итехнологии, что позволяет создавать отлично работающие косметические средства.Скрупулёзные тесты на безопасность и задокументированные исследования,проводимые под контролем дерматологов, доказали это.
Базовые системы ухода закожей
Клинически апробированныепродукты для любого возраста, стиля жизни и типа кожи, помогают женщинам вовсем мире защищать кожу от неблагоприятных воздействий в течении всего дня.Используемая дважды в день, каждая система включат в себя набор средств,позволяющих восстанавливать и поддерживать тонкое равновесие кожи.
Витамины и пищевыедобавки
Amway верит, что любой может иметьпрекрасное здоровье, если только он готов принять на себя ответственность засвое благополучие. Мы помогаем людям контролировать свою жизнь, предлагаяпрекрасный выбор пищевых добавок NUTRILITE®: POSITRIM® Weight Control System, ACTIVE 8® Beverages, SNACK SENSE® Snacksи MODERN MAGIC MEALS® Foods
Бытовые чистящие средства
Работа по домуассоциируется с постоянной чисткой, отскабливанием и отдраиванием жира и грязииз каждого угла, из каждой трещинки. Концентрированные бытовые чистящие средстваAmway работают практически без приложенияусилий и берут на себя все сложности работы по дому. Мы не можем обещать, чтовы полюбите работу по дому, но мы обещаем, что мы ее значительно облегчим.
AMWAY BODY SERIESTM Серия продуктов по уходу за телом
В лосьонах, средствах дляухода за детьми, дезодорантах, зубной пасте, в продукции по уходу за волосами иво всех других продуктах Amwayдля ухода за телом Вы найдете только необходимые ингредиенты высочайшегокачества. В них нет никаких скрытых ингредиентов, только чистые, натуральные ибезопасные продукты — это соответствует принципам честности и чистоты, которыехарактеризуют все продукты Amwayпо всему миру. Home Living (HomeTech) Бытовая техника
AMWAY® Home Living — это семейство продуктов, которыеделают ваш дом настоящим домом. Вы всегда найдете то, что выразит вашуиндивидуальность. Лучшие вещи для дома способны сделать обыденное незабываемым.Порадуйте себя общением с бытовой продукцией Amway. E – Business. Более 500.000 наименований продукции предлагается фирмой винтернете (с начала 2003 года и в Европе)
2.1.4 Научно-производственныйпотенциал
Возможностиштаб-квартиры:
· 57 лабораторийдля научно-исследовательских и конструкторских работ и контроля качества.Занимаемая площадь в 14415 кв.м.
· Постоянно ведутсяработы по приблизительно 500 научно-исследовательским и конструкторскимпроектам
Ученые и техническийперсонал: 575 человек
· 430 из нихработают в штаб-квартире
· 145 в компании Nutrilite (пищевые добавки и витамины)
Исследовательские иконструкторские связи:
· ученые иконструкторы корпорации состоят в более чем 85 торговых ассоциаций
· поддерживаютсвязи с более чем 75 университетами и 245 техническими консультантами
Подразделения:
Отдел разработок:
o Задумывает,формулирует, проектирует и разрабатывает продукты, соответствующий требованиямклиентов и ожиданиям глобального рынка Amway.
o Предоставляеттехническую поддержку при контроле качества и целостности существующейпродукции, постоянно работает над улучшением продукции
o Руководит техническойгруппой на стадиях планирования, организации и выполнения проектов, тестирует иконтролирует свойства товаров, проверяет надежность и устойчивость продукции,подтверждает рекламные обещания, создает описания продуктов
o Лаборатория попроверке продукции оценивает качество с помощью потребителей
Инженерные исследования иразработки:
o Отдел разработкипроцессов производства изучает и определяет наиболее эффективные и экономичныетехнологии крупномасштабного производства
o развивает ивнедряет химические процессы и процессы упаковки
Технические службы ислужбы стандартизации
o Осуществляюттехническую поддержку совместимости продуктов с международными стандартами,регистрацию продуктов, развивают новые рынки, проводят техническиесогласования, работают с поставщиками
o Соответствиестандартам гарантирует, что входящие в продукт составляющие, упаковка, имаркировка соответствует местным, региональным и федеральным законам США идругих стран; служба тесно сотрудничает с отделом разработки продуктов иотделом маркетинга, что гарантирует соответствие всех свойств продуктаправилам, стандартам и требованиям безопасности.
o Служба поддержкиразвития тесно сотрудничает со службой развития новых рынков, облегчая доступбизнеса Amway в новые страны.
o Служба проверкибезопасности и токсикологическая служба гарантируют безопасность продукции Amway
o Управлениетехнической информации подготавливает и распространяет описания компонент,исходных материалов, процессов, конечных продуктов, и правил тестирования
Аналитические службы:
o Предоставляюттехническую поддержку в области методов развития и способов решения прикладныханалитических задач для пищевых продуктов, предметов личной гигиены и товаровдля дома
o Оценивают,приобретают и внедряют новые технологии для поддержания непрерывного ростакомпании.
o Подготавливаютдокументацию по продукции Amway,включая системы очистки воды и воздуха.
o Проводят анализстандартов, чтобы гарантировать соответствие продуктов международным нормам
Лаборатории проверкикачества и защиты окружающей среды
o Проводит около400000 замеров ежегодно
o Лабораторияоценки используемых материалов проверяет 1250 исходных материалов и 5200компонентов упаковки
o Отдел поддержкипроизводства оценивает продукцию в процессе, и после изготовления
o Отдел проверкикачества закупаемого сырья проводит оценку качества продукции, производимой дляAmway
o Международнаяслужба поддерживает филиалы Amwayи иностранных поставщиков
o Инженерная службагарантии качества контролирует процессы, помогает в обслуживании компьютерныхприложений и ведет статистику
o Служба оценкиработает по программе сертификации поставщиков
o Служба защитыокружающей среды проверяет соответствие продукции международным стандартам вобласти защиты окружающей среды
o Служба охранытруда контролирует воздействие на сотрудников компании химических веществ,уровень шума, и условия на рабочих местах
Патенты:
Amway поддерживает в настоящее время 380международных патентов. Подано еще 430 заявок на патенты, по которым решениепока не принято.
2.2 PR-деятельность в Amway
Как корпорацияглобального масштаба Амвей конечно имеет свою PR-службу, но также прибегает к помощи независимых PR-агенств и специалистов по ПР, как нароссийском так и на зарубежных рынках.
Ниже описан образкомпании, который формирует PR-специалистыАмвей:
1. Организация,которая выполняет часть функций общества и государства и в определенном смыслеявляется лицом государства.
2. Обладаетзначительной степенью могущества, влияет на важнейшие сферысоциально-экономической и политической жизни региона и общества в целом.
3. Действиякорпоративного лидера известны и признаны большинством общества.
4. Максимальноучитывает интересы персонала корпорации, её акционеров и партнеров.
5. Формирует условияразвития гражданского общества.
6. Обеспечиваетмаксимальный уровень удовлетворения потребностей населения в товарах и услугах.
7. Быстро реагируетна требования рынка, учитывает потребности и интересы потребителей, повышаетуровень традиционных услуг и создает новые.
8. Действует в интересахнаселения, стараясь сохранить неизменными тарифы и цены на товары и услуги.
9. Содействуетразвитию научно-технического прогресса.
10. Осуществляет мерыпо поддержанию экологии и сохранению окружающей среды.
11. Оказываетобществу благотворительную и спонсорскую помощь.
Для достижения этой целислужба использует множество средств и форм коммуникаций PR-деятельности.
Рекламу как средство PR-деятельности служба по PR использует скорее не как мотивировку спроса на товар фирмы, акак создание положительного образа, поддержание позитивного имиджа компании.Традиционная реклама, как известно, имеет эффективность около 5%. Как мывыяснили в теоретической части работы, устная реклама (реклама товара или услугпри личном общении или по телефону) наиболее эффективный способ воздействия начеловека, что и использует фирма в основе своего бизнеса.
В России PR-специалисты использует рекламу наэкранах CITIVISION, а также в печатных изданиях, на транспорте и билбордах. Врекламе упоминается логотип и слоган фирмы.
В качестве средствидентификации на протяжении всего времени существования PR-служба разрабатывала и дополнялалоготип и слоган компании. (сейчас это — «Amway– компания, которой Вы можете доверять!»)
В феврале 2006 годапоступил в продажу эксклюзивная коллекция «Наследие Amway». Это набор одних из первыхпродуктов компании – многофункциональное средство L.O.C., средство для мытья посуды ипорошка.
Одна из главных задач PR-службы Amway – предоставление медиа благоприятных новостей окомпании, её продукции и сотрудниках. Публикуются статьи в Интернете, напримерна сайтах: www.technoshop.ru (газета «Деловой Петербург».), www.gorodovoy.spb.ru (Новости Петербурга), www.sostav.ru (сайт, посвященный маркетингу, рекламе и PR).
Необходимо регулярнопубликовать максимально полную информацию о деятельности компании, еефинансовом состоянии и перспективах. Именно такой политики придерживаетсяАмвей.
Компания выпускаетмножество печатных изданий, информационные брошюры, буклеты, справочникипродукции и др. В феврале этого года на российском рынке фирма выпустила сериюпостеров с информацией о компании и ее продуктах. После открытия рынка в Россиируководители фирмы отсняли послание российским предпринимателям.
На сегодняшний деньколлектив ученых Amway опубликовал результаты своихисследований в более чем 200 книгах, статьях в журналах, докладах наконференциях, презентациях в торговых и промышленных ассоциациях.
В последнее время получилраспространение такой способ подачи информации, как создание собственныхкорпоративных средств массовой информации, корпоративные изданий, а такжеподдержка корпоративных сайтов (в России это сайт www.amway.ru). Это позволяет PR-структуре напрямую выходить наконтакт с заинтересованной общественностью. Несмотря на то, что такие изданияобычно не имеют широкого распространения, они позволяют донести нужнуюинформацию в нужной форме до определенной целевой аудитории, то есть хорошоработают для целей внутрикорпоративного пиара.
В Amway налажена система информированияработников о значимых событиях в жизни Компании, работает корпоративныйинформационный портал, где размещаются сообщения пресс-службы, а такжепубликации СМИ по вопросам деятельности Компании. Для информирования работниково деятельности Компании также широко используется корпоративная пресса.Например, компания имеет свой специализированный журнал «Amagram», который высылается по почтедистрибьюторам. В нём публикуются новости о фирме, поступлении новых товаров нарынок, достижения и успехи в бизнесе партнеров и пр. Выпущена книга Джеймса У.Робинса «Империя свободы» об истории и становлении компании.
Для поддержания благоприятногоимиджа PR-служба компании проводит множествоспециальных событий (мероприятий).
Церемонии открытия проводятся с целью улучшенияотношений с местной общественностью, поскольку в районе создаются новые рабочиеместа. Официальное открытие нового магазина направлено на привлечение новыхпокупателей и партнеров. Ниже приведены примеры состоявшихся открытий.
10 июня 2005 годасостоялось торжественное открытие Торгового центра Amway «Красная Стрела» в Санкт-Петербурге.
3 ноября 2003 года вУкраине начал работу филиал Amway. Amway Ukraine — это 56-й филиал корпорацииAmway в мире и первый офис, открытый на постсоветском пространстве.
Amway открыла торговыйцентр в Нижнем Новгороде, где Независимые Предприниматели Amway со всей странымогут приобрести высококачественные товары Amway. Нижегородский центр общейплощадью 1000 квадратных метров стал первым филиалом корпорации в российскихрегионах, в его создание корпорация вложила 1 млн $.
Презентации:
На презентацию новыхтоваров приглашаются знаменитости, с целью привлечения прессы. Так например 21марта в 2000 году в Венгрии известный Шотландский парикмахер John Gillespie провел презентацию продукта по уходуза волосами фирмы.
Специальные награды:
· National Performance Review Award вручена вице-президентом США Албертом Гором в 1997году за вклад в создание правительства, которое работает лучше, а стоит меньше
· Gold Triangle Award Американской Академии Дерматологии получена в 1997году за заслуги в области информирования людей по вопросам рака кожи
· Triad International Society for Performance Improvement Outstanding Human Performance Intervention Award получена в 1996 году за выдающиеся заслуги в областиулучшения технологий обучения и производства
· International Unique & Useful Plastics Consumer Product Award общества инженеров пластика вручена корпорации Amway в 1994 году за разработку СистемыОчистки Воды Amway
· New Product Award штата Мичиган получена в 1993 году за изготовлениесредства для мягкой очистки (Scrub Brite Soft Cleanser) и вклад в развитие экономики штата.
· UN Environmental Program Achievement Award фирма Amway удостоиласьв 1989 году приза ООН по охране окружающей среды за своё участие в научно-исследовательскихпроектах в области охраны окружающей среды и за выпуск экологически чистойпродукции. Amwayбыла вторым концерном вмире, удостоенного такой награды.
PR-служба компании совершенствует отношения с целевымиаудиториями через участие в общественной жизни общества.
Личные обязательстваперед обществом переносятся и на Amway.Во все времена и в каждой стране, где работает эта компания, Amway и ее распространители поддерживалинеисчислимое количество проектов и инициатив по помощи бедным и больным,помогали строить общество, в котором они работают, защищали окружающую среду,помогали развивать обогащающие жизнь культурные проекты в области музыки,театра, спорта и художественного искусства. В настоящее время Amway может гордиться тем, что поддерживаетв Гранд Рапидс такие организации, как общественный фонд образования и Downtown Macker Jam, которые помогают местным школьникам в образовании изанятиях спортом; Children's Miracle Network, которая помогает получить необходимую медицинскуюпомощь серьезно больным детям в западном Мичигане; United Ways, Симфонический оркестр Гранд Рапидс, и другие группыи проекты, которые помогают сохранить и улучшить исключительно высокийжизненный уровень в Гранд Рапидс. В США Amway и его распространители пожертвовали с 1983 года более 25 миллионовдолларов на поддержку Easter Seals, чья задача — помощь инвалидам вдостижении успеха. Сотрудники и распространители Amway добровольно работают в Junior Achievement, помогая обучать современнуюмолодежь основам экономики и свободного предпринимательства. Корпорация Amway является национальным спонсором этойорганизации.
Спонсорская деятельностьпозволяет поддерживать позитивный имидж корпорации в общественном сознании.Благотворительные акции способствуют созданию благоприятного впечатления окорпорации у населения. Участие в спонсорских и благотворительных мероприятияхдает возможность значительно увеличить количество информационных поводов иупоминаний в СМИ.
Amway в 1989 годуспонсировала международную экспедицию «Icewalk», которая ставилазадачу привлечения внимания мировой общественности на проблему уменьшенияколичества озона над Антарктидой. Группа «Icewalk» состояла изамериканских, австралийских, канадских, британских, немецких, японских ирусских ученых. Руководителем группы был британец Роберт Свен.
Также компанию волнуютпроблемы по защите окружающей среды, о чем ею было заявлено в «Миссии позащите окружающей среды».
Компания принимаетучастие в международной программе по посадке лесов, начатой по инициативеОбъединения Американских Лесничеств. Только к концу 1992 г. было посажено свыше 100 млн. деревьев.
Корпорация«Amway» кроме экологических проектов спонсирует Олимпийские игры, вчастности, Зимние 1998 г. в Нагано, Летние в 2000 г. в Сиднее.
Более 322.000 евроудалось собрать для организации UNICEF (ЮНИСЕФ) для пострадавших от цунамидетей в Юго-Восточной Азии.
«Своим вкладом Amwayдействительно помогает ЮНИСЕФ поддерживать детей, которые пострадали отразрушительного цунами в Азии. Эти пожертвования позволяют спасать жизни иобеспечивать продовольствием детей, которые в нем особенно нуждаются. Мыблагодарны компании Amway за этот важный вклад», — сказала Керол Беллами,Исполнительный директор ЮНИСЕФ.
Начиная с 2001 года,Amway собрала и передала Детскому Фонду ООН более 1.2 миллионов евро напроведение программы «Иммунизация Плюс». 26 филиалов Amway в Европе иЮжной Африке помогают ЮНИСЕФ собирать средства для детей в развивающихсястранах на проведение вакцинации от таких детских смертельных болезней, какполиомиелит, дифтерия, туберкулез, столбняк и др.
Цель социальных программкорпорации Amway по всему миру – помогать людям жить лучше.

Выводы
Во II главе был проведен сбор информации офирме Амвей. Была освещена сущность бизнеса, который отличается оттрадиционного тем, что использует минимальные затраты на рекламу, используя воснове рекламу «из уст в уста» и рекламу для создания и поддержанияпозитивного имиджа.
На основе собраннойинформации в I главе можно было проследитьдеятельность PR-службы компании, это: спонсорство иблаготворительная деятельность, поддержка спортивно-оздоровительныхмероприятий, забота об окружающей среде, активное участие в жизни общества,использование публикаций в СМИ, а также средств рекламы. Проведенный анализ работы пиар-службы на примере фирмы Амвей показал,что в современных условиях эффективная пиар-служба является одним из важнейшимкомпонентов успешной деятельности любой компании, независимо от ее размеров. Дляданной фирмы значение деятельности ПР-службы особенно важно на российскомрынке, так как компания работает в сфере прямых продаж – сфере, которая в РФимеет не столь широкое освещение и положительную репутацию. Высокие производственные показатели еще не определяютдостижение компанией высоких результатов в бизнесе, так как миссия крупнойкорпорации предполагает не только производственный, но и социальный характердеятельности компании. И задачи пиар-службы в связи с этим — акцентироватьвнимание общественности на аспектах, оказывающих благоприятное воздействие наобщество и окружающую среду. Деятельностьпиар-службы интегрирована в работу всех направлений деятельности корпорации, ини одно из этих направлений не должно выпадать из поля зренияпиар-специалистов. Таким образом, можно сделать вывод,что значение пиар-службы компании и высокий уровень профессионализма еесотрудников невозможно переоценить, если компания имеет долгосрочныестратегические планы и стремится удержать прочные позиции на рынке.

Заключение
Итак, в дипломном проектебыла проведена работа по сбору информации о деятельности в сфере связей собщественностью. Были рассмотрены основные аспекты организации и ведения PR-деятельности. Было изученоопределение связей с общественностью, на основе терминов авторов опытных работбыла дана собственная трактовка PR.
Дано разъяснение основнымфункциям, принципам и структуре PR. Наоснове профессиональной литературы были описаны общие положения субъекта PR. Дана общая характеристика кампаниипо ПР, рассмотрены ее понятия и основные этапы. Рассмотрены с помощью какихсредств коммуникации работают PR-специалисты.
На примере конкретной компаниибыла показана деятельность PR-службы,выявлена ее неоценимая значимость для организации.
Резюмируя, можно сказать,что назначение связей с общественностью – непрерывные усилия по созданиюусловий, благоприятствующих деятельности любой организации. Если какая-нибудьфирма, государственное учреждение или, например, благотворительный фонд вовремяне позаботились о своем добром имени, не сумели создать вокруг себяпространство благожелательности, доверия, взаимопонимания, их положение вобществе рано или поздно может оказаться весьма неустойчивым. Неслучайно вкрупных западных компаниях, да и в серьезных российских структурах человек,занимающий должность вице-президента по связям с общественностью – одна изключевых фигур.
Постоянная работа собщественностью предполагает, прежде всего, распространение разнообразнойинформации, но информации честной, проверенной. Тенденциозную или откровеннуюдезинформацию, так хорошо всем знакомую по практике избирательных компаний,общественное мнение научилось распознавать и отвергать.
Эта деятельность проходитв атмосфере коммуникационной открытости, связи с внешним миром, непрерывногодиалога между сторонами: фирма – клиенты, персонал и т. д. Результатом подобныхусилий является положительное общественное мнение, доверие к организации ируководству, взаимопонимание, согласие в обществе, благоприятный климат в самойорганизации.
Специфика связей собщественностью заключается в том, что они всегда личностно ориентированы идолжны быть направлены на благо общества. Это могут быть обращения черезсредства массовой информации, выступления на собраниях, общение с помощью почтыили технических средств или просто личный контакт, все основные средствакоммуникации в ПР были изложены в данной работе. При этом представление обобщественном благе выступает средством для достижения взаимопонимания людей.Понятно, что взаимопонимания не всегда удаётся достичь с первого раза. Поэтомуещё одна важная специфическая черта связей с общественностью заключается в ихдолгосрочности. Настойчивость и терпеливость — залог успеха в нахождениивзаимопонимания в самых сложных и противоречивых ситуациях.

Список использованныхисточников
1. Алёшина И.В.Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров.-М.: «Гном-пресс», 1997.- 255 с. электронная книга, источник — socioline.ru
2. Амаграм plus(информ.буклет)- 2000, апрель
3. Астахова Т.В.Связи с общественностью для третьего сектора.- М.: Знамя, 1996.- 32 с.
4. Блэк С. Пабликрилэйшнз. Что это такое? — М.: Новость, 1990. — 240с.
5. Векслер А.История Public relations: попытка хронологии //Советник. 1999. №1 (37).
6. Викентьев И.Л.Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1: СПб: ООО «Триз-ШАНС»: Изд.дом«Бизнес-Пресса», 1999. – 256 с.
7. Вылегжанин Д.А.Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие — ГФУП «Издательство»Иваново", 2003. — 202 с.
8. Григорьева Н.Работа учреждения с общественностью — СПб.: СПбГУП, 1999. — 63 с.
9. Катлип С.М…Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. — М.:Издат. дом «Вильямс», 2001.- 624 с.
10. Королько В. Г.Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». —2001. — 528 с.
11. Котлер Ф.Маркетинг менеджмент. 11-е изд. — СПб.: Питер, 2003. – 752 с.
12. Информационныйбюллетень Амвей. / Знакомьтесь – компания Амвей.
13. Почепцов Г. Г. Пабликрилейшнз для профессионалов / Г. Г. Почепцов. – 2-е изд., испр. – М., 2001. –623 с., электронная книга, источник www.kiev-security.org.ua
14. Почепцов Г.Г.Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. – М., 1998. –425 с.
15. Росситер Д.Р. идр. Реклама и продвижение товаров. — СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2001.- 651с.
16. Синяева И. М.Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Москва, Юнити, 2000. – 287 с.
17. Татаринова Г.Н.Управление общественными отношениями: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2004. –315 с.
18. Тульчинский Г.Л.Рublic Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью,спонсорство.- СПб.: СПб Гос. Академия культуры: Ин-т культурных программКомитета по культуре, 1994.- 80 с.
19. Уткин Э.А.Управление связями с общественностью. PR / Э.А. Уткин, В.В. Баяндаев, М.Л.Баяндаева. – М.: ТЕИС, 2001. – 296 с.
20. Цит. по:Мельников Д., Черная Л. Преступник номер 1: Нацистский режим и его фюрер. – М.,1991. – 432 с.
21. Черников Н. А. Нефть т розы: Вагит Алекперов иего команда: Равиль Маганов.- М.: Изд. дом журн. «Смена», 2003.- 236с.
22. Чумиков А. Н.Связи с общественностью. — М., Дело, 2000 – 272 с.
23. Чумиков А.Н.,Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. — М.: Дело, 2004. –496 с.
24. Шарков Ф.И.Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. – М.:Деловая книга, 2005. – 304 с. — («Gaudeamus»)
25. Шарков Ф.И.,Родионов АЛ. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративнаясущность кампаний. – М.: Академический Проект: Трикса, 2005. – 304 с. – ( «Gaudeamus»)
26. Энциклопед.словарь PR и рекламы 700 терминов. / Сост. C.Ильинский.- электр. книга, источник — www.frank.deutschesprache.ru
27. Яновский А.Н.Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы // Маркетинг, 1998, №6
28. Amagram plus (переводной информ.буклет). –2000. – апрель
29. Amagram, журнал для НезависимыхПредпринимателей Амвей. – 2005. – ноябрь/декабрь. — №4.
30. BoorstinD.J. The Image. A Guide to Pseudo-Events in America: 25th ed. — N.Y.: VintageBooks, 1992. — 260 p.
31. CutlipS.M. a.o. Effective public relations. — Englewood Cliffs, 1994 — 560 p.
32. GreenP.S. Winning PR tactics. Effective techniques to boost your sales. — London,1994 — 185 p.
33. HendrixJ.A. Public Relations Cases.—Belmont, California, 1988. — 447 p.
34. JefkinsF. Public relations. — London, 1992. — 340 p.
35. NewsomDoug, Scott Alan, Turk Judy VanSlyke. This is PR: The Realities of PublicRelations: 5th ed. — Belmont, Cal., 1993. — 518 p.
36. www.asgard.fromru.com
37. www.advesti.ru
38. www.amway.ru
39. www.amway.ua
40. www.content.mail.ru
41. www.gorodovoy.spb.ru
42. www.kgc.org.ru
43. www.mb.extrim.ru
44. www.pressclub.host.ru
45. www.remus.ice.ru
46. www.quixtar.com
47. www.unicef.org
48. www.technoshop.ru
49. www.home.tula.net
50. www.kompanion.ua
51. www.pr-pro.ru
52. www.prvision.ru
53. www.rwr.ru.