Зміст
Вступ
1. Роль маркетингу у збутовій діяльності
1.1 Види маркетингових систем розповсюдження
1.2 Види та особливості посередників у виробничій та невиробничій галузях
2. Організація збутової діяльності на підприємстві
2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства
2.2 Аналіз обсягів збуту та витрат на реалізацію продукціїдля різних клієнтів ринків
2.3 Аналіз попиту на продукцію
3. Вдосконалення збутової діяльності підприємства
Висновки та пропозиції
Список використаної літератури
Вступ
Актуальність теми.Підприємства, що працюють на ринку молокопродуктів, характеризуються великимтоварообігом, значною кількістю позицій асортименту і водночас, порівняно зіншими галузями, низькою рентабельністю бізнесу. Але однією з найвагомішиххарактеристик є робота з ринком кінцевого споживача, платоспроможність якого,на жаль, дуже низька. Саме на таких підприємствах набуває великого значенняоптимально побудована «збутова система» в найзагальнішому її значенні.
Прийнятопідкреслювати, що в Україні саме на ринку молочної продукції маркетинговітехнології набувають вагомого значення. Збутова система — систему фінансовогостимулювання персоналу, який займається збутом, договірні умови з контрагентамита інше. Збутова система-це все те, що має вплив на збут товару. Ефективнаробота маркетингового, збутового відділу підприємства залежить не лише відрівня професійної розробки продуктово-ринкової, збутової, цінової стратегій. Вонаще залежить від такого впливового фактора, як людські ресурси.
Мета роботи — викластив системному порядку ті прийоми, які можна використовувати в реаліяхукраїнського ринку для вдосконалення механізму збутової діяльності.
Виходячи з мети,були визначені наступні завдання:
визначититеоретичні аспекти маркетингу у збутовій діяльності;
розкрити методикуорганізації збутової діяльності на підприємстві:
запропонуватишляхи вдосконалення збутової діяльності підприємства.
Об’єктомдослідження обрано Відкрите акціонерне товариство “Василівський сирзавод”.
Під час написанняроботи застосовувалися аналітичний метод, метод порівняння, метод експертнихоцінок.
1. Роль маркетингу у збутовійдіяльності1.1 Види маркетингових системрозповсюдження
1. Система збуту — сукупність каналів розподілу, тобто осіб і організацій, що беруть участь упередачі права власності на товар від виробника до кінцевого споживача.
Системи збутуможуть бути власними (внутрішніми і зовнішніми) і притягненими.
Власна внутрішнясистема збуту (підрозділи, що знаходяться на території заводу, підприємства: відділзбуту, магазин, кіоск, виставковий павільйон).
Власна зовнішнясистема (підрозділи й особи, що знаходяться за межами підприємства: збутовіфілії, торгові агенти, комівояжери).
Притягнена системазбуту — юридично незалежні самостійні особи, що беруть участь у збуті продукції(“-" потрібно ділитися прибутком, складність проведення своєїмаркетингової політики, “+” можливість виходу на закриті ринки).
Рівні каналіврозподілу:
Канал нульовогорівня (власна система збуту, особистий продаж, великі витрати на утриманнязбутового апарату)
Однорівневий канал(виробник — роздрібний посередник — споживач)
Двохрівневий канал(виробник — оптовий посередник — роздрібний посередник — споживач)
2. Просування (комплексмаркетингових комунікацій)
Просування — будь-яка форма комунікації, що використовується фірмою для інформування,переконання, нагадування споживачам про свої товари або послуги.
КМК включає:
рекламу — неособисту платну форма комунікацій від імені замовника.
стимулювання збуту- короткострокові заходи щодо притягнення покупців (знижки, безкоштовні зразки,дегустація, семплінг, активну пропозицію: конкурси лотереї, ігри), стимулюванняторгових посередників, власного персоналу.
особистий продаж — усне представлення товару або послуги з метою продажу в ході бесіди з одним абодекількома потенційними покупцями.
паблік рілейшнз — комплекс скоординованих дій, що здійснюється через ЗМІ з метою впливу насуспільну думку, зміну поведінки споживачів на свою користь (організаціяпрес-конференцій, участь у написанні статей, репортажів, організація інтерв'юкерівництва в ЗМІ, видання журналу фірми, організація фірмою ювілеїв,презентацій, вплив на державні органи — лоббіювання)
виставки, ярмарки
спонсорство всфері спорту (спортивні команди, заходи, окремі спортсмени), у сфері культури (телепередача,спектаклі, естрада), у соціальній сфері (освіта, НДДКР, охорона здоров'я)
фірмовий стиль,упакування
Падіння обсягівпродажу, зниження рентабельності виробництва, скорочення частки ринку аж доповної її втрати, надмірне використання товарообмінних операцій — це далеко неповний перелік взаємопов'язаних негараздів, що супроводжують сферу збуту навітьтих підприємств, які ще вчора здавалися благополучними.
Підприємства, щоорієнтуються на маркетинг, значну увагу повинні приділяти організації товарногоруху від виробника продукції до споживача. Комерційний успіх підприємствабагато в чому визначається тим, як вдало вибрані канали реалізації виготовленихтоварів, форми і методи збуту або чи достатнім є асортимент і рівень якостінаданих підприємством послуг, що супроводжують продаж продукції. Тому в ційгалузі маркетинг має виключно велике значення.
Маркетинговаорганізація збуту передбачає найефективніше використання насамперед існуючихформ реалізації товарів. Тому щоб перейти до маркетингу, необхідно спочаткурозглянути, які саме в сучасних умовах використовуються форми збуту засобіввиробництва і предметів споживання.
Що стосуєтьсязасобів виробництва, то основною формою їх реалізації стає оптова торгівля. Існуютьтакі форми оптової торгівлі:
1) продажпродукції за прямими зв'язками між виробником і споживачем;
2) торгівля черезтериторіальні бази;
3) торгівля черезфірмові магазини та інші торгові організації міністерств, відомств, підприємств;
4) торгівля черезтоварно-сировинні біржі.
Розвиток івдосконалення зазначених форм оптової торгівлі необхідно враховувати приорганізації маркетингової діяльності підприємства. Однак всі ці форми — лишеодин з елементів маркетингу. У цілому ж у концепції маркетингу в галузі збутупродукції можна виділити такі складові частини:
1. Вибір зперерахованих вище органів постачання такого типу, який найкраще відповідаєконкретним умовам реалізації продукції з мінімальними збутовими витратами (затратина складування, транспортування, комплектування і т.п.).
2. Прийняттярішення про використання в кожному географічному районі збуту: а) одногозбутового органу даного типу; б) декількох посередників; в) усіх збутовихпосередників.
3. Вибірконкретного збутового підприємства. Вирішення першого питання залежить відрізноманітних умов, які можна звести до декількох груп факторів.
У першій групівизначаються фактори, які характеризують дане підприємство, його фінансовестановище, спрямованість ринкової стратегії і тактики, масштаби виробництва,конкурентоспроможність.
Невеликіпромислові підприємства з обмеженими фінансовими ресурсами повинні намагатисязвести свій торгово-розподільний апарат до мінімуму і передати всі функції щодореалізації продукції оптовому підприємству, яке здійснює кінцевий продаж товару.Чим більше підприємство, чим ширший асортимент товарів, які воно виготовляє,тим більша його потреба й водночас можливість організації власної збутовоїмережі. При визначенні каналу збуту істотне значення має торгова практикааналогічних підприємств.
Друга групафакторів зводиться до характеристики товару, що реалізується. В даному випадкумає значення вид товару (засоби виробництва, предмети споживання, товаримасового попиту, предмети тривалого користування), середня ціна товарноїодиниці, сезонність виробництва або попиту, необхідність технічногопісляпродажного обслуговування клієнтів, здатність товару до зберігання. Так,при реалізації дорогих товарів, збут яких приносить перепродавцям високийприбуток, підприємства-виробники повинні скоротити число торгових посередниківз метою утримання якомога більшої частини прибутку в своїх руках. У зв'язку зцим доцільно створювати власну роздрібну торгову мережу, встановлювати контрольза всією системою руху товарів до споживача.
Водночасреалізація сезонних товарів, наприклад овочів, фруктів, пов'язана знеобхідністю створення значних товарних запасів, які забезпечують збут цієїпродукції протягом тривалого часу. В цих умовах підприємство-виробникзаінтересоване перекласти витрати щодо створення запасів на оптового продавця.
Третя групафакторів пов'язана з характеристикою даного товарного ринку. Йдеться проємність ринку (як фактичну, так і потенційну), компактність розміщенняпокупців, закономірності поведінки споживачів, середній доход на душу населенняв даному районі і т.д. Четверта група факторів характеризує функціонуванняторгових каналів. У даному випадку береться до уваги: довжина каналуреалізації, його забезпеченість різними технічними службами (складами, пунктамитехнічного обслуговування), торговим персоналом; порівняльна вартість різнихканалів збуту.
Залежно відзначення перерахованих вище факторів можуть бути вибрані: прямий зв'язок ізспоживачем, збут з допомогою оптового посередника, через фірмові магазини абооптові бази міністерств.1.2 Види та особливості посередниківу виробничій та невиробничій галузях
Існує два основнихспособу доведення товару або послуги до споживача: можна продавати йогобезпосередньо споживачу або реалізувати його через посередників. Сьогодніпрактично жоден виробник не обходиться без допомоги останніх.
Реалізація черезпосередника звільняє виробника від необхідності йому самому знаходити покупціві здійснювати продаж.
Торговельнепосередництво — обов’язковий елемент ринку. Фірми використовують посередниківдля найбільш кваліфікованого забезпечення зручності придбання продукції зафакторами часу, місця, форми і власності; зниження витрат на реалізаціюпродукції або здійснення операцій з матеріально-технічного забезпеченнявиробництва; зниження рівня запасів готової продукції або необхіднихматеріально-технічних ресурсів; зменшення кількості постачально-збутовихоперацій; кращого контактування зі споживачами або постачальниками — банками,транспортними, складськими, експедиторськими, страховими фірмами, іншимисуб’єктами сфери товарного обігу; досягнення високої оперативності реакції назміни ринкової кон’юнктури; підвищення ступеня конкурентоспроможності товарів; забезпеченнядоступу до первинної ринкової інформації.
Що стосуєтьсяприйняття рішення про використання в даному географічному районі збуту певногопосередника, то тут, як свідчить досвід, найкращий ефект досягається, колиреалізують продукцію декілька посередників. При цьому. у підприємства єможливість, по-перше, вибрати посередника, по-друге, встановлювати контакти зневеликим числом посередницьких організацій і, по-третє, навчати збутовийапарат оптової фірми обслуговуванню технічно складного обладнання. При цьомувиникає залежність підприємства від однієї-двох збутових фірм на кожному ринку.
При виборіконкретного збутового партнера необхідно враховувати:
а) заінтересованістьпосередника в торгівлі даним товаром;
б) надійністьоптового підприємства.
Про рівень йогонадійності можна судити за тривалістю роботи в галузі, динамікою різних звітнихпоказників за роками, професійним рівнем керівників тощо;
в) здатність посередникаодержувати замовлення, а також максимальний рівень його складських запасів,зону дії (обслуговуючу територію);
г) забезпеченняпосередника при збуті товарів виробничого споживання відповідним обладнанням,залізничними й автотранспортними під'їзними шляхами,вантажно-розвантажувальними й транспортними механізмами, майстернями дляремонту й догляду за продукцією постачальника.
Вибір каналузбуту, що є одним з етапів планування, здійснюється таким чином, щоб протягомтривалого часу продавати максимальну кількість продукції з найменшими витратами.При виборі необхідно керуватися:
розміром йдоступністю ринку;
вартістютранспортування й зберігання запасів; традиційним або переважаючим рівнемзнижки для посередників; обсягом спеціальних знань, необхідних для продажутоварів кінцевому споживачеві.
Кожне підприємствонамагається скоротити шлях товару від заводу до споживача з метою збільшенняпродажу і зменшення витрат. З цією метою і вибирається один з каналів збуту,які вище розглядалися.
2. Організація збутової діяльності напідприємстві2.1 Організаційно-економічнахарактеристика підприємства
Відкритеакціонерне товариство “Василівський сирзавод” є колективним підприємством. Відкритеакціонерне товариство “Василівський сирзавод” організоване в 1987 році. В 2008 р. відбулася реструктуризаціяВідкритого акціонерного товариства “Василівський сирзавод” шляхом забезпеченнявсім членам товариства права вільного виходу з товариства шляхом продажу акцій(майнових паїв). На сьогодні реформування повністю проведено, всі членитовариства мають майнові паї, розмір яких залежить від кількості придбанихакцій.
Відкритеакціонерне товариство “Василівський сирзавод” організоване з метою забезпеченнянаселення обласного центру продукцією переробки молока, а саме сирами, масломтощо.
Для розвиткувиробництва господарства має багато передумов. Розташоване підприємствонедалеко від обласного центру, має з ним гарний зв’язок дорогами з твердимпокриттям. Розташування поряд господарств орієнтованих на тваринництво, а самена вирощування молочних корів дає можливість розвивати переробне виробництво.
Найближчазалізнична станція Суми знаходиться в 15 км від господарства.
Обранаорганізаційно-виробнича структура господарства є доцільною та сприяє більшефективному управління виробничо-господарсько. діяльністю, оперативномууправлінню та контролю за виробничими процесами в структурних підрозділах.
Метою діяльностіТовариства є здійснення виробничо-господарської, комерційної, іншої діяльностіз метою отримання прибутку і використання його в інтересах акціонерів у порядкута згідно чинного законодавства.
Предметомдіяльності Товариства є: виробництво молочних продуктів та інших продуктівхарчування; торговельна діяльність у сфері оптової, роздрібної торгівлі тагромадського харчування щодо реалізація власної та контрагентської продукції; наданняброкерських та дилерських послуг; здійснення торгово-закупівельної діяльностідля підприємств, установ, організацій, громадян, у тому числі іноземних; наданняпослуг населенню в сфері громадського харчування, створення барів, кафе; товарообмінні(бартерні) операції у відповідності до діючого законодавства; надання всіхвидів побутових послуг, прокат; ремонтно-механічне виробництво; операції по імпортута експорту товарів, робіт, послуг та орендні операції, в тому числі лізинговіоперації між суб'єктами зовнішньоекономічної діяльності та іноземнимисуб’єктами господарської діяльності; здіснення вантажних та пасажирськихперевезень на території України та за кордоном; організація виставок,конференцій.
Обсяги виробництватоварів і послуг, кінцеві результати діяльності підприємств будь-якої сфери, їхтехнічний рівень, умови праці, стан соціального розвитку колективів значноюмірою залежать від того, яка частина їх власних і залучених фінансових ресурсіввкладена в основні засоби.
Таблиця2.1. Стан матеріально-технічної бази ВАТ “Василівський сирзавод”Показник 2006 р 2007 р 2008 р
Темп зростання
2008 проти
2006 рр.
,% Власний капітал, тис грн 485,0 1287,6 715,3 147,5 Загальна сума власного і позикового капіталу 1639,6 1986,8 2098,7 128,0 Основні виробничі засоби за залишковою вартістю, тис грн 438,9 515,1 652,7 148,7 Інші основні засоби 38,3 39,6 - Питома вага активної частини основних засобів,% 92,0 92,9 100 +8,0 Знос основних виробничих засобів 419,8 476,5 494,1 117,7
Як видно з таблицівласний капітал зріс на 47,5%, але якщо порівнювати з попереднім роком, тобачимо значне його зменшення — більше, ніж на 100 відсотків.
Таблиця2.2. Наявність, рух та структура основних фондів Відкритого акціонерноготовариства “Василівський сирзавод".
Структура ОФ
Роки
Наявність на
початок року
Поступило
за рік Вибуло за рік
Наявність
на кінець року Фактично тис грн питома вага Фактичн тис грн питома вага Фактичн тис грн питома вага Фактично тис грн питома вага 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Виробничі основні фонди 2002 858,7 95,7 162,2 87,1 45,0 86,2 975,9 94,6 2006 975,9 94,6 227,1 95,6 82,4 67,5 1120,6 97,7 Невиробничі основні фонди 2002 38,3 4,3 24,1 12,9 7,2 13,8 55,3 5,4 2006 55,3 5,4 10,5 4,4 39,6 32,5 26,2 2,3 Всього основних фондів 2002 897,0 100 186,3 100 52,2 100 1031,2 100 2006 1031,2 100 237,6 100 122 100 1146,8 100
Аналізуючи данітаблиці, бачимо, що в структурі як виробничих так і невиробничих основнихфондів сталися зміни. Але якщо доля виробничих фондів збільшилася на 2% (97,7 — 95,7), то доля невиробничих зменшилась на 2% (2,3 — 4,3).
Таблиця2.3. Динаміку руху основних засобів ВАТ “Василівський сирзавод”Основні фонди 2006 р 2007 р 2008 р
Відхилення
2008 від
2006 рр. +; —
Фактично
тис грн питома вага
Фактично
тис грн питома вага
Фактично
тис грн питома вага
Фактично
тис грн Виробничі 858,7 95,7 975,9 94,6 1120,6 97,7
+261,9
12,1 Невиробничі 38,3 4,3 55,3 5,4 26,2 2,3 Всього 897,0 100 1031,2 100 1146,8 100
Розрахуємопоказники руху та технічного стану основних фондів, методику розрахунків якихнаведемо в таблиці 2.4
Таблиця2.4. Аналіз руху та технічного стану основних фондів ВАТ “Василівськийсирзавод”№ п/п Показник Алгоритм розрахунку Значення 1 Коефіцієнт оновлення
Вартість фондів що надійшли /
Вартість фондів на кінець року 0, 191 2 Коефіцієнт вибуття
Вартість фондів що вибули /
Вартість фондів на початок року 0, 190 3 Коефіцієнт приросту
Вартість приросту /
Вартість фондів на початок року 0,0008 4 Коефіцієнт зносу
Сума зносу основних фондів /
Первісну вартість 0,474 5 Коефіцієнт гідності
Залишкова вартість фондів /
Первісну вартість фондів 0,526
Наступним етапоманалізу вважається забезпеченість підприємства виробничими фондами. Узагальнюючимипоказниками являються рівень технічної озброєності та фондоозброєність.
Фондоозброєність розраховуєтьсявідношенням середньорічної вартості основних фондів до середньоспискової чисельностіпрацівників.
Таблиця 2.1.4. ФондоозброєністьВАТ “Василівський сирзавод”Показники 2006 р 2007 р 2008 р
Відхилення 2008
від 2006 рр.
+/- Вартість основних виробничих фондів, тис грн 858,7 975,9 1120,6 +261,9 Чисельність виробничого персоналу, чол 139 141 141 +2 Фондоозброєність 6,7 6,92 7,94 +1,77
На підприємстві,яке аналізується фондоозброєність праці у 2008 році склала 7,94 тис грн., що на1,77 тис грн. більше, ніж у 2006 році.
З метою проведеннябільш детального аналізу ефективності використання основних фондів розрахуємовплив окремих факторів на зміну фондовіддачі.
Таблиця 2.5. ФондовіддачаВАТ “Василівський сирзавод”Показники 2006 р 2007 р 2008 р
Відхилення 2008 від 2006 рр.
+/- Обсяг виробництва. тис грн 7935,1 9661,3 15706,4 +7771,3 Вартість основних фондів, тис грн 858,7 975,9 1120,6 +261,9 Фондовіддача 9,24 9,9 14,02 +4,78
Фондовіддача у 2008році порівняно з 2006 роком збільшилась на 4,78 грн, на що вплинуло збільшенняобсягів виробництва на 7771,3 тис грн. та збільшення вартості основних фондів на261,9 тис грн.
Обсяги виробництватоварів і послуг, кінцеві результати діяльності підприємств будь-якої сфери, їхтехнічний рівень, умови праці, стан соціального розвитку колективів значноюмірою залежать від того, яка частина їх власних і залучених фінансових ресурсіввкладена в основні засоби.
Таблиця2.6. Стан матеріально-технічної бази ВАТ “Василівський сирзавод”Показник 2006 р 2007 р 2008 р
Темп зростання
2008 проти 2006 рр.
,% Власний капітал, тис грн 485,0 1287,6 715,3 147,5 Загальна сума власного і позикового капіталу 1639,6 1986,8 2098,7 128,0 Основні виробничі засоби за залишковою вартістю, тис грн 438,9 515,1 652,7 148,7 Інші основні засоби 38,3 39,6 - Питома вага активної частини основних засобів,% 92,0 92,9 100 +8,0 Знос основних виробничих засобів 419,8 476,5 494,1 117,7
Як видно з таблицівласний капітал зріс на 47,5%, але якщо порівнювати з попереднім роком, тобачимо значне його зменшення — більше, ніж на 100 відсотків.2.2 Аналіз обсягів збуту та витрат нареалізацію продукції для різних клієнтів ринків
Загальна оцінкареалізації продукції проводиться щомісячно і наростаючим підсумком з початкуроку, методом співставлення фактичних показників з плановими в оптових цінах,прийнятими у плані.
Для визначеннявпливу факторів на основі бізнес-плану і облікової інформації складаємо таблиця2.7
Таблиця2.7. Розрахунок впливу факторів на реалізацію продукції, тис. грн.
№
п/п Показники План Звіт
Відхилення
від плану
Вплив на
реалізацію 1. Випуск товарної продукції 8307 8360 + 53 + 53 2. Залишки нереалізованої продукції на початок року 410 452 + 42 + 42 3. Залишки нереалізованої продукції на кінець року 387 856 + 469 469 4. Зміна залишків нереалізованої продукції за рік 23 + 404 + 427 427 5. Реалізація продукції 8330 7956 — 374 — 374
Таким чином,невиконання плану з реалізації продукції сталося за рахунок перевищенняфактичних залишків нереалізованої товарної продукції над плановими на кінецьроку на 427 тис. грн. Зростання випуску товарної продукції на 53 тис. грн. збільшилореалізацію на 53 тис. грн. На зміну залишків нереалізованої продукції впливаютьтакі фактори: своєчасність укладання договорів на збут продукції, виробленоїзверх плану; забезпеченість підприємства транспортними засобами і тарою длявідвантаження готової продукції; ритмічність випуску та відвантаження готовоїпродукції; своєчасність оформлення платіжно-розрахункових документів та поданняїх до банку; комплектність, якість, асортимент продукції та додержаннядоговірних зобов’язань; зміна цін; платоспроможність покупців та інші причини.
Методика аналізуякості продукції, що має сортність, ілюструється даними таблиці 2.8
Дані таблиці 2.8показують, що планова середньозважена ціна одиниці продукції становила 9,6 тис.грн., а фактична — 9,41 тис. грн.
Таблиця 2.8. Аналізякості продукції цеху
№
пп Сортність
Ціна одиниці продукції
тис. грн
за т. Перевідний коефіцієнт План Звіт
Виробництво
продукції в
перерахунку
на вищий сорт,
% Кількість, т. Питома вага, %
Сума, тис.
грн. Кількість, т. Питома вага, %
Сума, тис.
грн. план звіт 1 Вищий 10 1,0 170 85 1700 180 75,0 1800 85 75,0 2 І 8 0,8 20 10 160 50 20,8 400 8 16,64 3 ІІ 6 0,6 10 5 60 10 4,2 60 3 2,52 Всього - - 200 100 1920 240 100 2260 96 94,16
10/>170 + 8/>20 + 6/>10 1920
Цп = — = — = 9,6 тис. грн.
170 + 20 + 10 200
10/>180 + 8/>50 + 6/>10 2260
Цз = — = — = 9,41 тис. грн.
180 + 50 + 10 240
9,41
План з сортностіпродукції виконано на 98,0% / 9,6 /> 100/,втрати за рахунок зниження якості на одну тону склали 0,19 тис. грн. /9,41 — 9,6/,а на всю продукцію — 45,6 тис. грн. /240 /> 0,19/.
Виробництвопродукції у перерахунку на вищий сорт визначається добутком питомої вагипродукції кожного сорту у загальному обсязі продукції на перевідний коефіцієнт.Це склало за планом 96%, за звітом — 94,16%. Таким чином, план з якості виробувиконано на 98,0% /9,41: 9,6 /> 100/,що призвело до зменшення обсягу виробництва на 45,6 тис. грн. (9,41 — 9,6) ·240).
Причинами зниженняякості продукції виступають: недосконалість технології, невідповідністьсировини, низька кваліфікація робітників, порушення дисципліни праці, застарілеобладнання.
2.3 Аналіз попиту на продукцію
Систематичнідослідження і ретельний аналіз сезонних коливань попиту населення покликанізначно поліпшити практику орієнтації промисловості щодо випуску необхідноїкількості й потрібного асортименту продукції в окремі періоди року. Питаннясезонності виробництва товарів особливо актуальне для підприємств харчовоїпромисловості попит на більшість продовольчих товарів має яскраво вираженийсезонний характер, до того ж продовольчі товари обмежені терміном зберігання.
Фактори, щовпливають на сезонні коливання попиту, можна поділити на дві основні групи: власнесезонні і випадкові. До першої належать природні, кліматичні, соціальні,побутові, економічні і фізіологічні фактори, що спричиняють сезонні коливанняпопиту, які повторюються з року в рік. Випадкові (їх ще називаютькон'юнктурними) фактори мають поодинокий, тимчасовий характер. Дію випадковихважко спрогнозувати, тоді як дія сезонних факторів є закономірною, що і даєможливість виміряти їх вплив на сезонні коливання попиту населення. Для цьогонеобхідно елімінувати дію випадкових факторів на сезонні коливання обсягівкупівлі-продажу та за допомогою науково обґрунтованих методів визначити «чисті»сезонні коливання попиту.
Вивчення й аналізпідйомів та спадів купівлі продовольчих товарів у певні періоди року можнапроводити двома способами. Перший включає методи визначення сезонностібезпосередньо за первинними даними і без попереднього вилучення загальноїтенденції попиту. Це методи простої середньої, метод ланцюгових індексів, методвідносних чисел. При дослідженні сезонності методами другого способу з первиннихданих спочатку вилучається загальна тенденція (тренд) і лише після тогообчислюються сезонні коливання.
Найбільш поширенимв арсеналі другого способу є метод змінної середньої та метод аналітичноговирівнювання. Перший з них? більш простий і наочніший при визначені видутренда, проте він дає добрі результати лише у разі лінійного тренда, тоді як затак званим методом Фур'є можна побудувати сезонні хвилі продовольчого попиту,тренди розвитку якого мають ступеневий, параболічний характер. У нашій роботіметод змінної середньої використано для обчислення сезонної хвилі попиту на сиртвердий, сир м'який та вершкове масло (тренд попиту на них має лінійнийхарактер).
Метод змінноїсередньої (його називають ще згладжуванням динамічного ряду) являє собою рухомудинамічну середню, яку обчислюють з використанням динамічного ряду, послідовнопереміщуючи її на один термін. Цей метод передбачає вилучення випадковихколивань і визначення того значення, яке відповідає впливу постійно діючихфакторів. Обчислення змінної середньої є простим для непарної кількості членівдинамічного ряду. Однак в економічному аналізі найбільш поширеним є парне числопоказників динамічного ряду. В цьому випадку змінну середню обчислено дляпарної кількості членів, і вона може бути віднесена лише до середини між двомадатами, тобто спостерігається зміщення періоду, до якого належить рівень. Найбільшрозповсюдженими способами усунення такого зміщення є перебудова рівнів абоцентрування. Якщо у динамічному ряді наявні періодичні коливання, то періодзмінної середньої повинен збігатися з періодом коливань або бути кратним йому. Осьчому, досліджуючи місячний попит населення Волинської області намолокопродукти, для проведення згладжування динамічного ряду було обранодванадцятичленну змінну середню, оскільки коливання у даному емпіричному рядіповторюються щорічно.
Побудовані намизгладжені ряди продажу сиру твердого, сиру м'якого, вершкового масла задванадцятичленною змінною середньою найкраще усувають дію випадкових коливань івідображають загальну тенденцію розвитку реалізованого попиту населення(рис.2.1).
/>
Рис.2.1 Згладжуваннясезонних коливань реалізованого попиту на сир твердий у роздрібній торгівлі Сумщинипротягом 2006-2008 років методом дванадцятичленної змінної середньої, (тонн замісяць).
/>
Рис.2.2 Згладжуваннясезонних коливань реалізованого попиту на сир м'який у ринковій торгівлі Сумщинипротягом 2006-2008 років методом дванадцятичленної змінної середньої (тонн замісяць).
/>
Рис.2.3 Згладжуваннясезонних коливань реалізованого попиту на вершкове масло у ринковій торгівлі Сумщинипротягом 2006-2008 років методом дванадцятичленної змінної середньої (тонн замісяць).
Побудовані графікирозвитку тренда обсягів купівлі-продажу свідчать про зростання попиту населенняСумщини протягом 2006-2008 років на сир твердий, тоді як попит на сир м'який у 2006-2008роках можна вважати стабільним, хоч у 2008 році простежується незначне йогозниження. Тренд розвитку попиту населення Волині на вершкове масло свідчить прозростання обсягів купівлі-продажу цього продукту упродовж 2006-2007 років, атакож про наявність тенденції до спаду в 2008 році.
Обчисленнясезонних хвиль попиту населення області на сметану та молоко, тренд попиту наякі має нелінійний характер, проведено за методом Фур'є, який можна позначитинаступною формулою:
/>(1)
У цьому рівняннівеличина «k» визначає гармоніку ряду Фур'є і може братися з різнимрівнем точності (у нашому випадку k=1);
t-час у радіанніймірі, або в градусах.
Параметри рівняння(1) обчислюються за наступними формулами:
/> (2)
/> (3)
/> (4)
Однак метод Фур'єна відміну від методу змінної середньої, не дає змоги побудувати тренд розвиткупопиту, що і є його суттєвим недоліком.
Результатиобчислення сезонних хвиль продажу молока, сметани, вершкового масла, сиру м'якогота сиру твердого подано у табл.2.9.
Таблиця2.9. Сезонні хвилі продажу молочних товарів у торгівлі на ринках Сумщинипротягом 2006-2008. (%) Місяці
Обчислено за методом
дванадцяти денної змінної середньої
Обчислено
за методом Фур'є Сир твердий* Сир м'який Масло Сметана Молоко січень 117,4 80,9 84,5 109,0 84,7 лютий 137,2 124,1 100,0 134,2 124,1 березень 98,9 72,1 96,5 148,3 145,1 квітень 106,9 63,4 52,8 62,6 73,4 травень 71,8 78,9 92,9 70,0 93,1 червень 74,5 98,6 90,5 81,7 99,8 липень 91,2 80,4 74,0 163,6 93,9 серпень 78,0 119,2 144,2 70,8 112,2 вересень 104,0 133,3 123,3 96,1 122,1 жовтень 100,1 172,4 168,8 125,1 109,8 листопад 90,2 115,1 101,7 69,4 56,2
* Продаж уроздрібній торгівлі Сумщини протягом 2006-2008 рр.
Середня сезоннахвиля обчислена за середньою арифметичною з центральних членів ряду показує, щопротягом 2006-2008 років у ринковій торгівлі вершкового масла продавалосянайменше в квітні (в середньому на 47,2% менше за середньорічний обсяг продажу),а своєї кульмінації реалізація масла досягає у серпні-жовтні, коли обсягипродажу майже на 20-60 відсоткових пунктів вищі за середньомісячний рівень.
Таким чином, наоснові аналізу даних таблиці 2.9 і даних практичних досліджень можна зробитивисновок, що найбільший попит на вершкове масло у роздрібній торгівлі Сумськоїобласті покупці демонструють восени. В інші періоди року попит на вершковемасло значно скорочується.
Тут вочевидьпростежується поєднання впливу кліматичних, економічних, фізіологічних факторів.У зимовий період, коли надої молока падають, помітно зростає ціна на масло, що,у свою чергу, призводить до зниження попиту населення всупереч тому, що самевзимку зростають фізіологічні потреби організму у висококалорійній їжі. Навесніспостерігається певний приріст попиту на масло, що пов'язано в першу чергу зізбільшенням надоїв молока та відповідним зниженням цін на вершкове масло. Спадпопиту на вершкове масло у літній період можна пояснити домінуючою дієюкліматичного та фізіологічного факторів. Улітку зростає потреба людськогоорганізму в більш легкій рослинній їжі. Вона і витісняє масло з раціонуспоживачів. А от в осінній період населення знову надає перевагувисококалорійній їжі. Цьому сприяють передусім низькі ціни на вершкове масло,що, у свою чергу, пов'язано з високим рівнем надоїв молока.
Побудована сезоннахвиля реалізації попиту населення на сир твердий у роздрібній торгівлісвідчить, що протягом 2006-2008 років найбільше цього продукту продавалося взимові місяці року (на 20-30% більше за середньорічний обсяг продажу), анайменше, зрозуміло, — влітку. Цю закономірність продажу можна пояснити дієюкліматичного та фізіологічного факторів: узимку і восени зростає фізіологічнапотреба організму у висококалорійній їжі, що й спричинює зростання попитунаселення на сир твердий. Відповідно у весняні та літні місяці обсягикупівлі-продажу цього продукту помітно зменшуються. Особливості технологіївиготовлення сиру твердого, що усувають пряму залежність обсягів виробництвацього продукту від обсягів надоїв молока, а отже, пом'якшують і діюекономічного фактора, дають підстави для підтримання відносно стабільного рівняцін протягом сезонів року.
Зміни попиту насир м'який, сметану та молоко спричинені дією аналогічних факторів, щовизначають попит на масло. А деякі відмінності у сезонності споживання цихпродуктів зумовлені дією ефекту «взаємозалежності» та «взаємодоповнюваності»в харчових раціонах, а також ще особливостями української кухні.
У дослідженнівнутрішньорічних коливань важливо не лише визначити сезонну хвилю, простежитиїї еволюцію, але й дати правильну оцінку точності її обчислення. Існує рядметодів перевірки надійності сезонної хвилі. Використання того чи іншого методузалежить від цілей і завдань дослідження, наявності первинної інформації танеобхідного рівня точності сезонних коливань.
Оскільки в нашійроботі основну увагу зосереджено на встановленні наявності сезонної хвилі, то уцьому випадку для оцінки точності її обчислення необхідно зіставити середніемпіричного ряду і ряду відкоригованого на сезонність за періодами (рік). Приправильному визначенні сезонних коливань середній рівень ряду, відкоригованогона сезонність, близький до середнього рівня емпіричного ряду за окремі роки. Розбіжностіміж середніми, як правило, знаходяться в межах 10%.
Зіставленнявстановлених середніх показало, що при обчисленні сезонних хвиль відхиленнявстановленої межі точності не порушено, тому отримані сезонні коливання попитуна сир твердий, сир м'який, вершкове масло, сметану та молоко можна вважатидостовірними.
Проведенірозрахунки сезонності попиту населення на молочні товари можна використати дляпобудови прогнозів попиту населення, зокрема у Волинській області, на сиртвердий, сир м'який, вершкове масло, сметану та молоко.
Однак для цьогонеобхідно знати не лише значення сезонних коливань, а й мати дані про фактичніобсяги купівлі-продажу молочних продуктів, що подаються в табл.2.10.
Таблиця2.10. Фактичні обсяги купівлі молокопродуктів населенням Сумської області (обчисленіяк середня арифметична, тонн) Місяць Сир твердий Сир м'який Масло абсолютні % абсолютні % абсолютні % січень 12,3 116,4 36,5 80,3 56,3 84,1 лютий 13,6 129,2 53,3 117,3 70,3 105,0 березень 10,1 95,8 35,3 77,7 66,3 99,0 квітень 10,4 98,7 30,0 66,0 33,5 50,0 травень 7,1 67,4 36,8 81,0 69,0 103,0 червень 7,8 74,0 45,3 99,7 59,0 88,1 липень 8,6 81,6 41,8 92,0 49,0 73,2 серпень 9,5 90,2 57,5 126,6 103,3 154,2 вересень 11,5 109,1 55,5 122,2 79,8 119,1 жовтень 10,6 100,6 77,8 171,3 110,8 165,4 листопад 10,6 100,2 48,8 107,4 66,5 99,3 грудень 14,0 132,8 26,5 58,3 40,0 59,7 Місяць Сметана Молоко абсолютні % абсолютні % січень 52,5 98,7 27,1 81,5 лютий 69,0 129,7 39,8 119,5 березень 73,2 137,6 45,6 137,2 квітень 35,0 65,8 28,3 85,0 травень 39,0 73,4 40,3 121,1 червень 46,7 87,8 36,2 109,0 липень 90,6 170,2 34,3 105,5 серпень 39,9 75,0 38,5 115,9 вересень 55,5 104,3 41,7 125,5 жовтень 68,3 128,4 33,8 101,7 листопад 32,5 61,1 14,8 44,5 грудень 36,2 67,9 24,5 73,7
Наведені в табл.2.10обчислення середніх фактичних коливань попиту на молокопродукти (безелімінування впливу випадкових кон'юнктурних факторів) свідчать про те, щопопит населення на сир твердий, сир м'який, вершкове масло, сметану та молоко протягом2006-2008 років переважно змінювався здебільшого під дією постійних факторів (природних,кліматичних, економічних, фізіологічних). Це дає підстави вважати попит на цімолочні продукти «стабільним», а отже, придатним для прогнозування.
Враховуючинестійку економічну ситуацію в Україні, вважаємо за найдоцільніше обмежитисьпобудовою короткострокового прогнозу попиту населення Волині на молочні товари(прогноз на 2006-2009 роки). Результати прогнозованого попиту населення областіна 2006 — 2009 роки наведено в табл.2.11.
Таблиця2.11. Прогноз попиту населення на молочні товари (тонн у місяць) Місяці Сир твердий Сир м'який Масло Сметана Молоко 2006p 2009p 2006p 2009p 2006p 2009p 2006p 2009p 2006p 2009p 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 січень 69,7 69,6 76,9 76,8 316,1 315,5 91,9 91,7 254,5 254,0 лютий 81,5 81,3 117,9 117,7 374,1 373,4 113,1 112,9 372,9 372,2 березень 58,7 58,6 68,5 68,4 361,0 360,4 125,0 124,8 436,0 435,3 квітень 63,5 63,4 60,2 60,1 197,5 197,2 52,8 52,7 220,6 220,2 травень 42,6 42,5 75,0 74,9 347,5 346,9 59,0 58,9 279,8 279,3 червень 44,3 44,2 93,7 93,5 338,5 337,9 68,9 68,8 299,9 299,4 липень 54,2 54,1 76,4 76,2 276,8 276,3 137,9 137,6 282,2 281,7 серпень 46,3 46,2 113,2 113,0 539,4 538,4 59,7 59,6 337,2 336,6 вересень 61,8 61,7 126,6 126,4 461,2 460,4 81,0 80,9 366,9 366,2 жовтень 59,5 59,4 163,8 163,5 631,4 630,2 105,5 105,3 329,9 329,3 листопад 53,6 53,5 109,4 109,2 380,4 379,7 58,5 58,4 168,9 168,6 грудень 77,2 77,1 58,4 58,3 264,8 264,3 58,3 58,2 257,5 257,0
Прогноз попитунаселення на молочні товари у 2006-2009 роках побудовано з урахуванням зміникількості міського населення, яке є основним покупцем молокопродуктів. Попередньопроведений аналіз зміни кількості міського населення області протягом 2006-2006років свідчить, що тут спостерігається регресивна тенденція щодо зменшеннякількості міського населення на 0,3-0,2% за рік. Зроблено припущення. щопротягом 2006 року кількість міського населення зменшиться в середньому на 0,2%,а у 2007 році — на 0,18%.
Даний методпрогнозування сезонності попиту населення на продовольчі товари єуніверсальним, А це означає, що його можна використовувати у будь-яких іншихрегіонах країни, до того ж прогнозувати попит не лише на молокопродукти, а й набудь-які інші товари.
Отриманірезультати дослідження сезонності попиту та прогнози його обсягів можуть бутикорисними як для торговельно-збутових, так і для молокопереробних підприємствпри плануванні та прогнозуванні обсягів виробництва й реалізації продукції.
3. Вдосконалення збутової діяльностіпідприємства
Кожнепідприємство, незалежно від форми власності та виду діяльності, має певнузбутову систему та певні збутові проблеми.
Тепер виділимогрупи питань, які необхідно вирішувати підприємству щоб мати нормальну роботузбутової системи. Ці групи питань наступні.
I. Маркетинговіфактори:
продуктово-ринковастратегія;
збутова стратегія;
рекламна політика;
цінова політика таінше.
II. Системавзаємовідносин з контрагентами:
договірні умови;
запобігання грубимпорушенням платіжної дисципліни
III. Менеджмент (управлінняперсоналом):
системастимулювання роботи торгового персоналу.
Навряд чи вартодоводити, що без ефективної продуктово-ринкової стратегії успіху на ринку небуде. Абсолютно зрозуміло, що при великій собівартості продукції, чинедосконалій системі ціноутворення, хаотичному збуті без планування каналіврозподілу та без рекламної підтримки говорити про якісь значні обсяги збутупродукції не доводиться. Ніякі інші заходи не принесуть суттєвих змін, якщоневирішеними залишаються маркетингові проблеми. Для українських підприємствнеобхідність переходу до маркетингової системи господарювання стала нагальноюпотребою дня, а отже, важкою, кропіткою роботою фахівців цієї справи. Розглянемонаразі лише випадки, коли основні стратегічні маркетингові проблеми так чиінакше вирішені. Звичайно, це ще аж ніяк не дає підстав стверджувати, щопідприємство успішно працюватиме довгий проміжок часу. Маємо багато прикладів,коли зовні успішні підприємства в серпні 2008 року (після відомої кризи) взагаліперестали існувати, або ж у серпні 2009-го мали дуже великі збутові тафінансові проблеми. Причин багато, проте не всі вони об'єктивно залежали відсамого підприємства. Один з основних факторів, якого можна було уникнути, — великадебіторська заборгованість подібних підприємств. Отже, висновок напрошуєтьсяоднозначний: є два типи факторів, від яких залежить успіх маркетингово-збутовоїдіяльності підприємства:
суто маркетинговіфактори (продуктово-ринкова стратегія, кваліфіковані дослідження ринку,збутова, рекламна політика тощо)
фактори, які не єсуто маркетинговими, проте вони відчутно впливають на результатимаркетингово-збутової діяльності.
Кажучи коротко,вирішення стратегічних маркетингових проблем ніколи не призведе до високихрезультатів без вирішення більш короткострокових маркетингових, збутових,організаційних, фінансово-цінових проблем. І глибоко помиляються ті керівники,хто розглядає окремо фінансові показники (коефіцієнт обіговості, дебіторськазаборгованість) та фізичні обсяги відвантаження товару. Підкреслимо, що, завеликим рахунком, підприємство повинно цікавитись лише «приходом грошей нарозрахунковий рахунок», а не тим, скільки товару було відвантаженоклієнтам. Зрозуміло, що чим більше товару відвантажено, тим більше отриманокоштів. Але наголосимо, тільки за умови нормальної зворотності. Розглядзагальної картини справ без поділу, порівняльного аналізу показників обсягувідвантаженої продукції, реалізованої продукції та оплаченої продукції є дужесерйозною помилкою керівництва окремих підприємств. Нехтування цим правиломможе призвести до сумних наслідків. Таким чином, нами виділено три показникироботи маркетингово-збутових служб підприємства:
обсягвідвантаженої продукції;
обсяг реалізованоїпродукції;
обсяг оплаченоїпродукції (обсяг находження коштів).
Охарактеризуємокожен з показників детальніше. Варто при цьому зазначити, що причиною появитрьох показників є так звана відстрочка платежу, яка в Україні характернатільки для ринку. Майже всі підприємства-виробники продуктів харчування,медикаментів, побутової хімії та інші пропонують своїм клієнтам продаж товаруна умовах відстрочки платежу. Більше того, всі учасники каналу просуваннятовару, окрім торговців уроздріб, пропонують відстрочку платежу як варіантдоговірних відносин. Показник відвантаженої продукції характеризує обсягпродукції, яка відвантажена зі складу, але ще не перейшла у власність покупця. Показникреалізованої продукції характеризує обсяг продукції, яка відвантажена зіскладу, перейшла у власність покупця, але ще не оплачена. Ці два показники дужесхожі і можуть різнитися лише у тому разі, якщо підприємство має в своємуарсеналі техніку продажу за угодами комісії чи консигнації. Угода комісії чиконсигнації передбачає, що товар знаходиться у власності продавця (комітента) дотого моменту, поки він не буде проданий третій стороні. А комісіонер (покупець)не є його власником, він працює тільки за комісійну винагороду, хоча фізичнотовар знаходиться на складі комісіонера. Очевидно, що тут мова йде провиробника та оптового посередника. Показник оплаченої продукції характеризуєобсяг продукції, яка вже оплачена. Різниця між реалізованою та оплаченоюпродукцією з'являється тоді, коли існує договір відстрочки платежу або договіркомісії. В разі передоплати за товар усі три показники однакові. Показникивідвантаженої та реалізованої продукції характеризують роботумаркетингово-збутової служби за суто маркетинговими проблемами, про що вжейшлося. Показник оплаченої продукції теж дає можливість оцінювати цю роботу. Алеосновна його перевага полягає в тому, що він характеризує роботу ще й занаступними напрямами:
маркетинговестимулювання клієнтів до платіжної дисципліни;
умови договорів тасистема запобігання порушенням платіжної дисципліни;
системастимулювання торгового персоналу та орієнтація його на кінцевий результат.
Таким чином, самеці напрями роботи дають підприємству шанси за інших рівних умов стати лідеромна ринку. Якщо розглядати це твердження взагалі, то воно може здатися не доситьвагомим та занадто вузьким. Але це не так. Наведемо лише два приклади, якіпідтверджують практичне значення цього твердження. Ринок натуральних соків танектарів За оцінками фахівців, річний обсяг українського ринку коливається вмежах 120 млн доларів США. На ринку працюють приблизно до 30 виробників таімпортерів продукції. Але основні обсяги продажу робить перша десятка компаній.Це такі компанії, як БКС-соки, Галичина, Дар, ВімБільДан, Сандора, Гутта,Джаффа та інші. Всі торгові марки соків, які випускають ці компанії, маютьхорошу рекламну підтримку. Компанії мають опрацьовані системи ціноутворення,розподілу товарів. Тобто виконані всі основні маркетингові вимоги для успішноїдіяльності. Основною проблемою ведучих операторів цього ринку є неповерненістькоштів, яка відбивається на обсягах обігових коштів, що, в свою чергу,приводить до неможливості витримувати шалений темп конкурентної боротьби. Такимчином, однією з основних причин перерозподілу ринку в цьому сегменті стають, якправило, помилки одного з операторів в роботі з дебіторською заборгованістю. Ринокфармацевтичних препаратів За оцінками фахівців, річний обсяг українського ринкустановить понад 250 млн доларів США. На ринку працюють більше 300дистриб'юторів, не включаючи сюди виробників. Основний перерозподіл ринкувідбувся в серпні 2009 року. Тоді декілька перших за обсягами продажудистриб'юторів (Гедеон Ріхтер, Фалбі та інші) потрапили в скрутне фінансовестановище. Вони мали дуже велику робочу дебіторську заборгованість. Ці грошішвидко знецінились, так і не потрапивши на розрахункові рахунки фірм. Такихприкладів можна навести набагато більше, якщо детально розібратися в подіях, щосталися на інших ринках. Розглянемо детальніше напрями роботи, спрямованої нареальне отримання коштів від збутової діяльності. Стимулювання платіжноїдисципліни маркетинговими методами Мова наразі про виробників або великі оптовікомпанії, що мають достатній потенціал для маніпулювання цінами. Пропонуєтьсядосить стандартна система знижок та бонусів, яка залежить від фінансовоїдисципліни клієнта. Вона може мати наступні категорії:
стимулюванняскорішої оплати (знижки на передоплату, оплату за фактом отримання товару, наменші терміни відстрочки платежу);
стимулюванняфінансової дисципліни упродовж усього наявного часу (знижки за певний термінпроплат в строк-вони можуть бути як фіксованими, так і процентом від загальноїсуми);
покарання занедотримання термінів проплат (зняття всіх знижок);
стимулюванняперсоналу клієнтів для підтримання фінансової дисципліни (в разі, якщовідношення складаються між великим виробником (дистриб'ютором) та невеличкимифірмами, компанія-продавець може розігрувати цінні подарунки для співробітниківнайбільш дисциплінованого клієнта)
Це лише невеликийсписок напрямів роботи. В кожному конкретному випадку можна знаходити ще кількаефективних методів стимулювання. Договірні умови та система запобігання грубимпорушенням фінансової дисципліни Питання досить специфічні і їх вдале вирішеннязалежить від кожного конкретного випадку. Але є деякі загальні рекомендації,дотримуючись яких можна значно зменшити фінансові ризики підприємства-продавця.Виходитимемо з того, що на ринках, які ми розглядаємо, існує досить серйознийтиск з боку покупця, спрямований на збільшення термінів між відвантаженнямпродукції та її оплатою. Виникає конфлікт інтересів продавця та покупця. Продавецьзацікавлений отримати гроші за товар якомога швидше (в ідеалі — попередняоплата). Покупець, навпаки, зацікавлений сплачувати гроші якомога пізніше (відеалі — після того, як сам реалізує товар). Вирішення цього конфлікту лежить удвох площинах:
збутова політикакомпанії (давати чи не давати товар з відстрочкою платежу; яким клієнтам якийтермін відстрочки надавати);
юридична підтримказбутової діяльності (укладення угод по можливості максимально вигідних продавцю;передбачити недисциплінованість контрагентів, чи навіть їх навмисні протиправнідії).
Ми упевнені, щотільки комплексні заходи, спрямовані на вирішення цієї проблеми, можутьпринести істотні результати. Бо, наприклад, будь-яка кваліфіковано розробленаугода не може запобігти обману з боку неперевіреного контрагента. Скоріше слідбути обережним в наданні відстрочки платежу, і надавати її тільки клієнтам, щоперевірені часом. Було ґрунтовно вивчено умови продажу декількох великихкомпаній виробників (дистриб'юторів), серед яких були «БруклінТоргБуд»,ВімБільДан, АОЗТ «Альба Україна», ІДС та інші. На основі цієїінформації можна зробити наступний висновок: не існує однозначного рішення, якедало б підстави реалізувати продукцію з відстрочкою платежу і вважати йогонеризикованим. Разом з тим запропонуємо схему роботи, яка наблизить цюдіяльність до безризиковості (рис.3.1).
/>
Рис.3.1 Cхемароботи, яка наближає реалізацію продукції з відстрочкою платежу добезризиковості.
Розглянемодетальніше наведену схему. Під перевіркою клієнта розуміємо заходи, задопомогою яких можна з'ясувати ступінь лояльності клієнта до продавця. Найпростішимметодом може бути тимчасова робота щодо передоплати. Кожна з фірм має своїметоди. Продаж за угодами комісії чи консигнації має багато плюсів як дляпродавця, так і для покупця. З точки зору комітента (продавця), вигода полягаєв тому, що товар до моменту його продажу комісіонером знаходиться у власностікомітента. Тобто, у кризовій ситуації комітент може забрати свій товар,програвши лише на транспортних витратах. Крім того, угодою комісії можнапередбачити систематичну часткову проплату за товар (наприклад, кожні 3 дні) зізвітом про його продання третій особі. З точки зору комісіонера (покупця), йогоперевага полягає в тому, що тільки за реалізований товар він повинен сплачуватикошти комітенту. А нереалізований товар лежить у нього на складі. Недолік такоїформи роботи один, але досить значний. Система бухгалтерського обліку,оподаткування та звітності за угодами комісії набагато складніша, ніж за іншимиугодами. Стандартна реалізація продукції за угодами відстрочки платежу має, зточки зору продавця, багато недоліків та ризиків. Вони наступні:
при великихтермінах відстрочки платежу та зростанні курсу долара обігові кошти виробниказнецінюються, що в кризових випадках призводить до банкрутства;
в разі некоректноїповедінки покупця термін повернення коштів стає значно більшим (процедуранаписання офіційної претензії, подання справи до арбітражного суду, виконаннярішення забирають більше місяця);
в разікримінальної поведінки покупця існує велика вірогідність не отримати коштизовсім. Однак продавці ідуть на ризики, бо ринок вимагає цього.
Допомогоюпродавцеві у роботі за угодами відстрочки платежу є страхування фінансовихризиків. На жаль, інститут страхування в Україні не набув ще тієї сили, як цебачимо за кордоном, але певні результати вже є. Деякі страхові компанії почалипропонувати окрему послугу страхування фінансових ризиків за угодамикупівлі-продажу. Розглянемо схему страхування фінансових ризиків для компанії ВАТ“Василівський сирзавод". Загальні моменті цієї схеми пропонуються(рис.3.2).
/>
Рис.3.2 Схема страхуванняфінансових ризиків.
У конкретномувипадку компанії ВАТ “Василівський сирзавод” страхову угоду було укладено зі СК«Гарант-авто» (одна з найдосвідченіших СК в роботі з фінансовимиризиками). Заручившись підтримкою страхової компанії, фірма-продавець може вжебільш вільно надавати відстрочку платежу. Але робота зі страховою компанієюпідвищує собівартість продукції на суму страхової винагороди. Також значноскладнішими стають відносини між сторонами. Тому пропонувати тристоронню угодуяк панацею від ризиків продавця неможливо, бо не всі покупці погодяться натакий складний договір купівлі-продажу. Як висновок, наведемо таке твердження: чимбільше компанія-продавець має варіантів співробітництва, які пропонуютьсяпокупцеві, тим вірогідніше, що робота буде плідною та довгостроковою. Системастимулювання торгового персоналу Прийнято вважати, що торговий персоналкомпанії доцільно стимулювати відсотковою оплатою від обсягів продажу. Алепостає питання: від якого показника відраховувати відсотки — від відвантаженої,проданої чи оплаченої продукції? Помилка в цьому питанні може призвести доістотних перекосів у результатах збутової діяльності. Ми часто не можемо докінця збагнути силу впливовості тих чи інших методів фінансового стимулюванняперсоналу. Їх правильне використання може привести до значних успіхів, інавпаки. Наприклад, відсоткове стимулювання торгового персоналу від обсягіввідвантаженої продукції швидко призведе до простого розміщення товару вмагазинах та великої дебіторської заборгованості. І навпаки, стимулюванняперсоналу від обсягу оплаченої продукції (саме грошей, що надійшли нарозрахунковий рахунок) призведе до зменшення кола клієнтів та занадто жорсткоїй обережної поведінки компанії з клієнтами. Кажучи коротко, стимулюванняторгового персоналу вимагає комплексного підходу, який залежить відстратегічних планів компанії. Якщо стратегічні плани компанії спрямовані назахоплення частки ринку з метою потіснити конкурентів на полицях магазинів, тодоцільним здається робити акцент на обсягах відвантаженої продукції (так робилаCoca-Cola в перші роки появи в Україні). Якщо на ринку нестабільна ситуація, акомпанія має велику кількість сумнівних клієнтів, то необхідно стимулюватироботу з повернення коштів (саме критерієм може бути прихід грошей нарозрахунковий рахунок). У більш-менш стабільній ситуації пропонується наступнасхема критеріїв стимулювання торгового персоналу (табл.3.1).
Таблиця 3.1
/>
Очевидно, що це єтільки основа побудови оплати праці торгового персоналу. Можна ще додатипостійну складову оплати праці, а також інші механізми стимулювання. В кожномуокремому випадку остаточне рішення приймає керівник підприємства, а отже,якихось універсальних рішень цієї проблеми просто не існує. На завершення хочувисловити думку, що тільки системний підхід до збутових проблем може принестиефективне рішення. Лише функціональний розподіл обов'язків, пов'язаних зізбутом (маркетинг — маркетинговий відділ, суто збут — збутовий відділ, юридичнапідтримка — юридична служба), може привести до вирішення одних і невирішенняінших проблем. У цьому випадку кінцевий результат буде невисоким. Керівник маєчітко усвідомлювати, що комплекс проблем вирішується комплексом заходів.
Висновки та пропозиції
Основнимипроблемами на ринку молока та молочної продукції залишаються:
низька якість молочноїсировини, що, в свою чергу, негативним чином впливає на виробництво молочноїпродукції та загострює проблему збуту продукції, особливо на зовнішньому ринку;
низька якістьтехнологічного оснащення молокозаводів;
відсутністьстандартів на молочну продукцію, які б відповідали вимогам європейського рівня;
недостатній захистспоживачів молочної продукції від неякісної продукції (високого вмісту речовин,шкідливих для здоров'я людини);
недостатнє бюджетнефінансування формування мережі незалежних лабораторій, проведення селекційнихта генетичних досліджень, наукових розробок тощо.
Основні заходищодо вдосконалення організації та функціонування ринку молока та молочнихпродуктів
розробка стратегіїрозвитку ринку молока та молочних продуктів на період до 2010 року, основноюметою якої має бути стимулювання якості й асортименту молочної сировини і молочноїпродукції та гарантування безпеки харчування для населення;
сприяння назаконодавчому рівні розвиткові сільськогосподарських обслуговуючихкооперативів, створення та підтримка мережі інформаційного забезпеченнявиробників молока і молочної продукції;
розробка стандартівна молочну продукцію, які відповідатимуть європейським вимогам;
надання пільговихкредитів молокопереробним підприємствам для закупівлі обладнання з метоюмодернізації виробництва;
сприяння розвиткуприватного бізнесу з надання ветеринарних послуг;
зменшення впливу сезонностівиробництва молока (графік отелень, поліпшення якості ветеринарних послуг,раціону годівлі тощо);
посилення вимог доякості сировини (до заготівлі та реалізації молока, більш ретельного аналізувмісту шкідливих для організму людини речовин у молоці та молочних продуктах),а також готової молочної продукції;
передбачення удержавному бюджеті та місцевих бюджетах коштів на обладнання незалежнихлабораторій з визначення показників якості молока (з урахуванням зональногорозміщення);
розробка заходів щодостимулювання експорту молочної продукції за рахунок підвищення її якості тадиверсифікації ринків збуту з метою уникнення загрози демпінгових розслідуваньтощо.
Список використаної літератури
1. Абрамова Г.П. Маркетинг:вопросы и ответы. — М.: Агропромиздат, 2001. — С.60-63.
2. Амблер Т. Практическиймаркетинг / Пер. с англ; Под общ. ред. Ю.Н. Капту-ревского. — СПб, 2009. — С.47-59.
3. Аникеев С.Н. Методикаразработки плана: Сер. «Практика маркетинга». — 2-е изд., доп. — М.,2006. — С.24-29.
4. Басовский Л.Е. Маркетинг:Курс лекций. — М., 2009. — С.88-108.
5. Вачевський М.В., ДолішнійМ.І., Скотний В.Г. Маркетинг для менеджера. — Стрий, 2003. — С.46-40.
6. Гаркавенко С.С. Маркетинг:Підручник. — К.: Лібра, 2008. С.181-225.
7. Голубков Е.П. Маркетинговыеисследования: теория, методология и практика. — М., 2008. — С. 19-24.
8. Маркетингинновационного процесса / Н.П. Гончарова, П.Г. Перерва, А.Н. Алымов и др.: Учеб.пособие. — К., 2008. — С.91-116.
9. Дихтль Е., ХершгенX. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем.; Под ред. И.С. Минко. — М.: Высш. шк., 2006. — С.56-91.
10. Основы маркетинга/ Ф. Котлер, Г. Армстронг. Дж. Сондерс, В. Вонг. — 2-е европ. изд. — К.; М.; СПб.,2008. — С.520-545.
11. Котлер Ф. Маркетинги менеджмент. СПб, 2009. — С.382-440.
12. Ламбен Ж. Стратегическиймаркетинг. — СПб.: Наука, 2006. — С.57-172.
13. Маркетинг: Учебник/ А.П. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и. др.; Под ред.А.Н. Романова.- М., 2006. — С.122-185.
14. Пешкова Е.П. Маркетинговыйанализ в деятельности фирмы. — М., 2006. — С.48-49.
15. Скибінський С.В. Маркетинг.Ч.1: Підручник. — Львів, 2008. — С.596-606.
16. Циганкова Т.М. Міжнародниймаркетинг: Навчальний посібник. — К., 2008. — С.77-82.