Определение изменения в маркетинговой стратегии компании «ПолИмпЭкс»в условиях финансово-экономического кризиса
Содержание
Введение
Исполнительное резюме
Глава 1. Определение степени ориентации компании «ПолИмпЭкс»нарынок и выявление ключевых изменений в маркетинговой стратегии компании
1.1 Описание рыночной ситуации и краткая характеристика компании
1.1.1 Рынок напольных покрытий в целом
1.1.2 Рынок ламината
1.1.3 Рынок паркета
1.1.4 Влияние финансового кризиса на рынок напольных покрытий
1.1.5 Характеристика компании «ПолИмпЭкс»
1.2 Диагностика степени ориентации компании на рынок
1.3 Диагностика процесса стратегического маркетинга компании
1.3.1 Диагностика сегментации в компании
1.3.2 Диагностика привлекательности рынка
1.3.3 Диагностика конкурентоспособности компании
1.3.4 Диагностика выбора маркетинговой стратегии компании
1.4 Анализ эффективности изменений в стратегии компании
Глава 2. Проектные предложения для более эффективного функционирования компаниив сложившейся ситуации
2.1 Стратегическая канва для сегмента эконом-класса
2.2 Стратегическая канва для сегмента среднего класса
2.3 Стратегическая канва для сегмента Люкс
2.4 Рекомендации по изменению маркетинговой стратегии компании
Заключение
Список используемой литературы
Приложение
Введение
кризис ламинатмаркетинговый конкурентоспособность
Тема нашего курсового проекта вусловиях сложившейся в настоящее время в российской Федерации экономическойситуации очень актуальна. В условиях экономического кризиса выживание иуспешное функционирование компании напрямую зависит от того, насколько успешноона разрабатывает и реализует маркетинговую стратегия, насколько успешныизменения в ней в зависимости от изменений в макросреде. Мировой экономическийкризис уже затронул практически все сферы российской экономики. Рынок напольныхпокрытий также ощущает на себе его негативное влияние. Так как продукт,реализацией которого занимается рассматриваемая нами компания, не являетсяпредметом первой необходимости, является достаточно дорогим товаром, спрос нанего сильно упал.
Не смотря на это, рассматриваемаянами компания продолжает функционировать, в отличие от многих её конкурентов.Именно поэтому в своем курсовом проекте мы решили рассмотреть изменения,которые произошли в компании в связи с кризисом и оценить то, как они повлиялина её деятельность.
Структура сформулированной нами темытакова:
Сущность: Определение
Предмет: изменений
Конкретная область: маркетинговаястратегия в условиях кризиса
Объект: ГК «ПолИмпЭкс»
Таким образом, можно сформироватьцель проекта.
Цель проекта:
Выявить изменения в маркетинговойстратегии компании ПолИмпЭкс, которые позволяют ей выжить в условияхэкономического кризиса
Объект проекта:
Группа компаний ПолИмпЭкс, в течение10 лет осуществляющая оптовые и розничные поставки эксклюзивных, современных итрадиционных напольных покрытий по всей России.
Задачи, которые были сформулированыдля выполнения поставленной цели:
— Дать характеристику рынка напольныхпокрытий в целом.
— Дать характеристику компанииПолИмпЭкс
— Оценить уровень ориентации компанииПолИмпЭкс на рынок с помощью тестирования анкеты Ламбена
— Определить основные изменения накаждом этапе формулировки стратегии маркетинга
— Проанализировать эффективность проведенныхизменений
— Выработать свои предложения для болееэффективного функционирования компании в условиях кризиса.
Исполнительное резюме
Объектом курсового проектированияявляется компания ПолИмпЭкс, осуществляющая оптовые и розничные поставки эксклюзивных,современных и традиционных напольных покрытий по всей России, так же средиуслуг компании есть услуга укладки полов.
Основное содержание и результатыдиагностики рыночной ситуации. В настоящее время компания находится на стадииактивного роста своего жизненного цикла и обладает большим количеством сильныхсторон, в числе которых хорошая репутация компании. Целевой рынок компаниирастет, спрос увеличивается ежегодно в 1,5-2 раза. Группа компаний ПолИмпЭксзанимает лидирующие позиции в своем сегменте.
Макросреда в настоящее времяпредставляет в целом для рынка напольных покрытий большую угрозу. Экономическаяситуация в стране, финансовый кризис неблагоприятно сказываются на этой сфере.Анализ потребностей с использованием моделей макро- и микросегментации показал,что компания использует обычно стратегию полного охвата и её клиентами являютсякак розничные покупатели (через розничные сети – 15 торговых точек), крупныедилеры (Старик Хоттабыч, К-Раута и т.д.) и различные строительные фирмы,выполняющие как частные, так и государственные заказы). В условиях кризиса,компания отдала предпочтение охвата рынка «специализация по клиенту».Микросегментация по видам покупателей позволила выделить три основных сегментаклиентов, каждый из которых делится на сегменты по социально-демографическомупринципы (уровень дохода для физических лиц, масштабы компании, регион и т.д.-для юридических).
Анализ конкурентоспособности показал,что на рынке сложилась ситуация олигополии. Существуют несколько крупныхигроков, в совокупности занимающих более 70% рынка. Все компании имеют примерноодинаковый масштаб и доли рынка. Конкуренция идет за счет предлагаемых видовтовара. В условиях же кризиса, количество игроков на рынке сокращается, многиефирмы «рушатся» и разоряются.
Стратегические возможности имаркетинговые проблемы. Конкурентными преимуществами группы компаний ПолИмпЭксявляется качество товара, надежность и большой процент вводимых в ассортиментинновационных продуктов. Ассортимент компании представлен 4 продуктовыми линиями.Все продуктовые линии находятся на стадии роста. Эти факторы остаются важнымипри любой маркоэкономической ситуации и обеспечивают компании еёконкурентоспособность.
Основной проблемой группы компанийПолИмпЭкс на данный момент является реализация маркетинговой стратегии,благодаря которой компания сможет выжить в условиях кризиса с наименьшимипотерями. Компания выбрала стратегию доминирования по издержкам.
Предлагаемые пути решения проблем иреализации рыночных возможностей. В проектной части нашего курсового проекта спомощью стратегической канвы мы выявили направления деятельности и изменения,которые бы помогли компании ещё более успешно функционировать на рынке.
Глава 1. Определение степениориентации компании «ПолИмпЭкс» на рынок и выявление ключевыхизменений в маркетинговой стратегии компании
1.1 Описание рыночной ситуации и краткаяхарактеристика компании
1.1.1 Рынок напольных покрытий вцелом
Рынокнапольных покрытий имел значительный потенциал, связанный с увеличением объемовстроительства, а также ремонтных и отделочных работ. Доля отечественныхпроизводителей на рынке – 70 млн. кв. м. Так рост продаж на рынке в 2005 годусоставил не менее 20-25%.
Увеличениеобъемов строительства, а также ремонтных и отделочных работ придавал значительныйпотенциал развитию рынка напольных покрытий. По мнению экспертов, средний ростпродаж на рынке (включая все сегменты) в России ежегодно составлял не менее18–20%. Одним из существенных факторов, сыгравших роль в развитии стольположительной тенденции, выступал рост благосостояния населения, поэтомуплатежеспособный потребительский спрос стимулировал расширение спектра видовнапольных покрытий.
По расчетамABARUS Market Research, общий объем рынка напольных покрытий в 2006 г. Составил 295–300 млн. кв. м. Из этого объема рынок ламината составил 35–37 млн. кв. м, насегмент паркета и иных древесных материалов пришлось около 10 млн. кв. м.
1.1.2 Рынок ламината
Технологияпроизводства ламината — одного из самых молодых видов напольных покрытий — былаосвоена в начале 80-х гг. Российский рынок ламинированных полов началформироваться в конце 90-х гг. прошлого века, причем полностью за счетимпортных поставок. За последние десять лет ламинат из «экзотического»товара превратился в массовый продукт, с успехом потеснив линолеум (долякоторого ежегодно сокращалась на 1-2%) в нише отделочных материаловэконом-класса. Темпы роста рынка ламинированных полов признавались наиболеевысокими в сегменте напольных покрытий. При этом в последние три года этообусловлено не увеличением импорта, а увеличением доли выпуска ламината натерритории России. Так, в 2007 г. продукция, произведенная внутри страны,составила около 80% всего объема российского рынка напольных ламинированныхпокрытий.
Некоторые «игроки»оценивали весь рынок ламината в 2005 г. не более чем в 19 млн. кв. м., но еслиучитывать теневой сегмент этого рынка, то можно ориентироваться, что объемпродаж ламинированных полов в 2005 г. составлял 23–27 млн. кв. м (по итогам 2006 г. эта цифра достигала 36 млн.). За предыдущий год рынок вырос на 25–30%, и ничто не предвещалоснижения. Согласно ряду прогнозов, в ближайшие годы суммарный объем продажламинированных полов в России мог бы расти до 40 млн. кв. м в год и более.
Производствомламината в России занимались преимущественно зарубежные компании — дочкимеждународных холдингов с австрийскими корнями: Krono Swiss Group (ООО «Кроностар»)и Kronospan Group (ООО «Кроношпан»). В сентябре 2004 г. швейцарская компания Kronostar открыла в г.Шарья Костромской области первую очередьпроизводства ламината мощностью 7,5 млн. кв. м в год. В марте 2005 г. состоялось официальное открытие завода ООО «Кроношпан Россия» в Егорьевском районеМосковской области (инвестор — Kronospan Holdings Limited, зарегистрированныйна Кипре). Российское производство (и по географии бизнеса, и по происхождениюинвестиций) представляет с 2005 г. только одна компания — ООО «Техносила»(г. Шелехов Иркутской области). Компания выпускает древесно-стружечнуюпродукцию под товарным знаком «Шелехов-ламинат», при этом на иркутскомзаводе организуется только последняя стадия производства ламината, сами жеплиты-основы HDF закупаются у зарубежных производителей.
Существующиекомпании интенсивно наращивали мощности. Особенно это касается ООО «Кроностар»,запланировавшего к началу 2008 г. увеличить производительность до 40 млн. кв. мв год, заняв, таким образом, 70% рынка. Быстрый рост первопроходцев рынка иявное их стремление стать монополистами затрудняли появление новыхигроков-производителей. Тем не менее, инвестиционные проекты по ламинатусуществовали. О своих планах войти на российский рынок ламината с тыловпроизводства на протяжении 2003–2006 гг. заявляли: «Телемарк Вуд КомпаниАС» (г. Вологда) — российское представительство норвежской компанииTelemarkwood company, компания «РБК-ХХI век» (г. Мытищи) —производитель подоконников и стеновых панелей, ЗАО «Изоплит» (г.Обоянь Курской области) — крупнейший производитель ДВП в Центральной России.
По мнениюэкспертов, в 2005–2006 гг. доля российских производителей на рынке ламинатасоставила 23–27%, а к 2010 г. прогнозы составляли 60–65%. По их предположениюрынок ламината должен повторить динамику рынка линолеума — со временем онзаймет нишу доступных напольных материалов, после чего динамика активного ростасменится на умеренную. Однако импортные поставки по-прежнему должны бытьвостребованы средним и верхним ценовыми сегментами в первую очередь благодаряболее интересному и широкому ассортименту, свойственному западной продукции.Наибольшие объемы поставок ламината на российский рынок принадлежат Германии(около 50% рынка в 2005 г.), Польше (21%) и Австрии (6%). До сегодняшнего дняламинат признавался одним из лидеров по темпам роста среди напольных покрытий.Рынок ламината рос темпами, опережающими прогнозы, сделанные участниками рынкав предыдущие годы.
1.1.3 Рынок паркета
Паркет — один из самых дорогихматериалов для напольных покрытий, технология его укладки гораздо сложнее, чем,например, линолеума или ковролина, он требует более тщательного ухода приэксплуатации. Именно эти особенности являются сдерживающими факторами длямногих россиян, которые из всех возможных видов покрытия отдали бы предпочтениепаркету.
Ростблагосостояния населения нашей страны в течение последних лет повлиял напредпочтения: от потребления «мягких» полов (например, ПВХ) акцентыпотребителей смещаются в сторону «твердых», таких, как упомянутыйламинат, а также паркет, паркетная и массивная доска. Паркет является традиционнымдля России видом напольного покрытия. По данным производителей паркета, в 2005 г. В России было произведено 3 млн. кв. м штучного паркета.
Всего в 2005 г. В России было произведено 1499 тыс. кв. м. паркетного покрытия (производством различных видовпаркета занимались в России более 100 предприятий из числа крупных и средних).Значительный объем общего потребления приходился на импортные поставки паркета.В наибольших объемах в Россию поставлялся паркет, производимый фирмами Швеции,Финляндии, Германии, Индонезии. К странам-отправителям, имеющим наибольшиеобъемы поставок продукции в Россию, следует отнести Финляндию, Литву, Германию,Швецию. В последние годы на рынок напольных покрытий в России начала поступатьмассивная доска для пола из Южной Америки, а именно: из Бразилии, Боливии,Парагвая. Импортировались такие породы, как бразильский орех, боливийскаявишня, бразильская вишня, бразильский тик, парагвайский орех.
Самымираспространенными породами деревьев, идущих на паркет, являлись дуб, клен иясень. Стоит отметить, что в последнее время спросом пользуются также иэкзотические материалы, например, амарант или бамбук, несмотря на то, что онисущественно дороже: если цены на классические породы держатся в пределах $30,то на экзотические виды деревьев могут достигать $60, $90 и более за 1 кв. метр.
Можно отметить, что, несмотря на то,что на рынке напольных покрытий в последнее десятилетие появилось много новыхматериалов, паркет сохранял свою устойчивую нишу, его производили практическиво всех регионах России, поставлялся из других стран мира, и даже при всехимеющихся экономических сложностях он находит своего покупателя в нашей стране.
Рост продажпаркета в количественном выражении отмечался на уровне 5–10%. Согласноэкспертным оценкам, последние три года являлись ключевыми для формированияотечественного рынка паркета. Некоторые специалисты прогнозировали, чтотрадиционное предпочтение классических видов напольных покрытий, к которымотносится паркет, будет расти. На основании этого прогнозировался рост рынкапаркета.
1.1.4 Влияние кризиса на рынокнапольных покрытий
Финансовый кризис, разразившийся вмире осенью 2008 года, подорвал все оптимистичные прогнозы, обещавшие расцветрынку отделочных материалов на долгие годы вперед. Некоторые рынки встретиликризис «на взлете», будучи совершенно не подготовленными, нороссийский строительный рынок испытал снижение приростов еще раньше — в первомполугодии 2008 года, когда уменьшились темпы возведения жилья. Этот процессвынудил участников строительного рынка подкорректировать свои ожидания наближайшие годы, однако увеличение уровня неопределенности вызвало еще большеезамедление активности экономической деятельности.
На протяжении всей историироссийского рынка напольных покрытий ПВХ-линолеум занимал ведущее место в общейструктуре напольных покрытий. Лишь в последние годы у него появился серьезныйконкурент — ламинированный паркет, популярность которого серьезно отразилась наослаблении лидерских позиций покрытий из ПВХ, которые, несмотря на сохранениеувеличения объемов продаж, стали терять «эстетические виды» в глазахпотребителей и оттесняться в нижний ценовой сегмент. Кроме того, ростпотребительского благосостояния способствовал увеличению спроса на болеедорогие напольные материалы — штучный паркет, паркетную доску, пробковые полы.Казалось, что эта тенденция вытеснения будет развиваться и дальше, и, несмотряна улучшение потребительских характеристик линолеума, ему готовилось незавидноебудущее «простого и дешевого» материала.
Однако экономический кризис способенизменить этот сценарий. Такие процессы, как сокращение доли импорта иувеличение концентрации производства внутри страны, начавшиеся еще нескольколет назад, по всей видимости, усилятся еще больше и сыграют в наметившихсяизменениях особую роль.
Осенью текущего года на рынкенапольных покрытий впервые за много лет отмечают сокращение продаж. Если поитогам 2007 г. объем рынка вырос на 10% в количественном выражении и на 25% вденежном, то в текущем году, по прогнозам экспертов, объем рынка вколичественном выражении, в лучшем случае, останется на прошлогоднем уровне, ав денежном — вырастет на 10%.
Среди причин сложившейся ситуацииэксперты называют экономическую нестабильность в стране, перепады курсов валют,а также снижение уровня реальных доходов населения. До недавнего времени помехдля развития рынка не было. Но экономический кризис спровоцировал застой на рынкенедвижимости. Люди, планировавшие покупку квартир и окончание ремонтных работ,в том числе и укладку напольных покрытий, оказались в неприятной ситуации всвязи с ростом цен и опять же с замиранием рынка недвижимости. Большинствопотенциальных покупателей придерживают деньги и предпочитают повременить спокупкой покрытия для пола. Ведь стоимость материалов меняется чуть ли некаждый день. Люди ждут, когда розничные цены стабилизируются. В то же времяесть покупатели, которые, избавляясь от сбережений, приобретают напольноепокрытие.
В свете существующих проблемнапомним, что еще весной этого года основной тенденцией развития данного рынканазывали растущий спрос на натуральные покрытия для пола— паркетную доску,пробку и т.д. Причем на ближайшие 2-3 года эксперты прогнозировали рост продажнатуральных покрытий на уровне 30-35% в год. Но, видимо, рост благосостояниянаселения приостановился. И поэтому в ближайшие несколько лет наибольшимспросом снова будут пользоваться синтетические, недорогие материалы.Соответственно, изменится и структура продаж. А именно, вырастут доли ламината.Причем произойдет это за счет сокращения продаж трехслойной паркетной доски.
В последние несколько лет лидерырынка напольных покрытий активно формируют розничные сети, специализирующиесяна торговле данной продукцией. Эксперты связывают это с растущейтребовательностью потребителей — все чаще при выборе будущего пола они обращаютвнимание на качество продукции и узнаваемость торговой марки. Кроме того,сетевые розничные структуры предоставляют клиентам сопутствующие услуги(например, по укладке напольного покрытия), на которые, по опенкам операторов,приходится до 40% выручки этих торговых точек. У некоторых продавцов, несмотряна скачки валютных курсов, цены на напольные покрытия изменились с начала осени 2008 г. максимум на 5%. В то же время стоимость услуг по укладке покрытийзначительно выросла.
В целом, с января по сентябрь этогогода стоимость напольных покрытий выросла в среднем на 10%, а за последние двамесяца по некоторым позициям торгового ассортимента — на целых 20%. По оценкамэкспертов, больше всего подорожала продукция среднеценового сегмента, котораядо недавнего времени занимала около 50% в структуре продаж. В частности,значительно увеличились цены на трехслойную паркетную доску, что уже отразилосьна ее реализации. Раньше дешевая паркетная доска по стоимости была вполнесоизмерима с дорогим ламинатом. Поэтому покупатели отдавали предпочтениенатуральному продукту. После того как паркетная доска подорожала, ее сталименьше покупать. Соответственно, доля трехслойной паркетной доски в продажахнекоторых узкосегментированных операторов сократилась в пользу ламината. Те,кто раньше присматривался к паркетной доске, сейчас приобретают ламинат.
1.1.5 Краткая характеристика компании«ПолИмпЭкс»
Основным направлением деятельностиГруппы Компаний «ПолИмпЭкс®» более 10 лет являются оптовыеи розничные поставки эксклюзивных, современных и традиционных напольныхпокрытий по всей России: ламинированныйпаркет (Quick Step™ ламинат), паркетная доска PAR-KY™, паркетная доска Forbo™, напольные,потолочные и настенные пробковыепокрытия WICANDERS™, обладающие, помимо прочих преимуществ,великолепной гипоаллергенностью, огнеупорностью, шумоизоляцией и вибропоглощением,техническая пробка,массивный и эксклюзивный штучный паркет ценных пород, недорогая паркетнаядоска, а также широкий выбор аксессуаров (пороги, плинтуса, шумоизоляционныематериалы и т.п.), химия, грунтовки, краски, масла с твёрдым воском компании OSMO™, клей для монтажа пробковыхпокрытий, а так же средства ухода за различными видами предлагаемых напольных инастенных покрытий, как от самих производителей напольных покрытий, так испециально занимающихся средствами по уходу, например фирмы Loba™. Также всегдав наличии экзотическая паркетная доска,эксклюзивный паркет из ореха,материалы, укладываемые на основание под ламинат и паркет, пробковая подложка под ламинат илипод паркетную доску, техническая пробка.
Компания «ПолИмпЭкс»работает на рынке напольных покрытий 10 лет. В 1998 году компания вышла нарынок. В Москве сразу открылся главный офис, а в регионах филиалы при помощисотрудничества со знакомыми компаниями (они выступали в роли дилеров идистрибьюторов). Изначально в компании 50% занимала доля оптовых продаж и 50%доля розничных, к моменту кризиса — 90%изанимали оптовые продажи и 10%розничные. Главный офис находится в Москве и существует 4 филиала в Санкт-Петербурге, Воронеже, Новосибирске и Казани. Складские помещения находятся,помимо вышеуказанных городов, еще в Нижнем Новгороде, Перми, Екатеринбурге,Самаре, Ростове, Краснодаре, Иркутске и Хабаровске. Также планировалосьоткрытие филиала и двух розничных магазинов в Омске. К данному моменту компанияимеет 15 розничных магазинов, 6 из которых находится в Москве. Также они имеютболее 150 дилеров и дистрибьюторов по всей России. С компанией «ПолИмпЭккс»сотрудничают как частные лица, так и крупные сети, такие как Старик Хоттабыч и K-Rauta (крупная сеть гипермаркетов в Санкт-Петербурге). С2003 по начало 2008 года объем продаж возрос в 10 раз, а количество сотрудниковв 2 раза (до 200 человек). «ПолИмпЭкс» занимает лидирующие позиции вмире по нескольким направлениям, а именно ламинированные напольные покрытияQuick Step и пробковые покрытияWICANDERS. В России «ПолИмпЭкс» — лидер по всему представленномуассортименту. Конкурентами являются компания «Элис» по ламинированнымнапольным покрытиям Quick Step и «Пробковая галлерея» по пробковым покрытиям WICANDERS. ПолИмпЭкс являются монополистамив направлении PAR— KUи занимают 100%рынка, QuickStep и WICANDERS — 60%, а паркетнаядоска FORBO – 40%.
1.2 Диагностика степени ориентациикомпании «ПолИмпЭкс» на рынок
Мы провели анализ ориентации компаниипо критериям, приведенным в анкете Ламбена. Ниже представлены выводы,полученные в результате этого анализа.
Компания ПолИмпЭкс вышла на рынокнапольных покрытий в 1998 году. Ее развитие очень быстрое и динамичное. Скаждым годом компания набирает обороты, увеличивая свой объем продаж вдвое.
Успех ПолИмпЭкс не случаен, этокропотливый труд всех сотрудников в течение всего периода деятельности компаниина рынке. «Мы позиционируем себя как грамотного, сильного, порядочного „игрока“на рынке,» — говорит генеральный директор ЗАО «ПолИмпЭкс». Маркетингв компании присутствует на всех уровнях; систематически проводится анализрынка, деятельности конкурентов; отдается предпочтение лучшим производителям иих продукции.
За годы работы ПолИмпЭксзарекомендовал себя как надежную, стабильную, крупную развивающуюся компанию. К2008 году компания установила прочные связи с более чем 10 крупными западнымикомпаниями-производителями напольных покрытий, поставки продукции 200 дилерам идистрибьюторам в России, сотрудничество с известными дизайнерами.
Наибольшее внимание в компанииуделяется непосредственно продукту (компания ориентирована на продукт).ПолИмпЭкс работает только с ведущими производителями напольных покрытий, такимикак португальская компания Amorim,производящая пробковые настенные и напольные покрытия; бельгийскими компании Unilin flooring и концерном Deostan,поставляющими ламинированные покрытия и шпонированную паркетную доску; шведскойкомпанией Forbo, занимающейся производствомпаркетной доски.
Основная группа потребителей товара –люди со средним и выше среднего доходом. Продукция имеет широкий ассортиментныйряд, как по дизайну, так и по стоимости. Ассортимент имеет серьезную растяжкуцен. Покупатель может подобрать полы эконом, среднего и элитного класса.
Компания считает основным своим потребителемлюдей со средним и вышесреднего доходом, так делает акцент на продукциюсреднего класса. Именно она и приносит больший доход компании. Для покупателейполов эконом класса зачастую проходят акции, так называемые «Удачнаяпокупка», где человек может приобрести пол по сниженной цене определенныхколлекций и дизайнов. Для компании это выгодно тем, что товар, пользующийсямалым спросом, из-за сниженной цены продается в быстрые сроки, освобождаетсязанятое им место на складе, которое в последствие займет товар с топовымипоказателями продаж; становиться больше клиентов, для которых низкая цена всочетание с высоким качеством продукта играла ключевое значение при выборе пола(молодая семья или же люди выбирали пол для дачи), которые в дальнейшем смогут приобрестипол по более дорогой цене в уже знакомой и надежной компании с дополнительнымиклиентскими скидками или же рекомендовать компанию знакомым.
Для людей с высоким доходом компания можетпредложить напольные покрытия из редких, элитных пород дерева. Такжепредоставляет услугу «Эксклюзивного дизайна пола». ПолИмпЭкс можетсделать заказ у компании-производителя, если заказчик имеет желание приобрестипол с эксклюзивным дизайном, который будет сделан на фабрике специально длянего.
ПолИмпЭкс нацелен на формированиедолгосрочных отношений с клиентом. Помимо различных систем скидок и бонусов приповторной покупке товара, компания всегда уточняет и выясняет степеньудовлетворенности клиента покупкой. Подобная система называется «обратнаясвязь»: после приобретения продукции компании ПолИмпЭкс с разрешенияклиента его контактные данные заносятся в специальную базу данных. Попрошествии определенного количества времени менеджер, работавший с даннымклиентом, связывается с ним и узнает, все ли устроило клиента в товаре(правильно ли они подобрали дизайн, гармонирует ли пол с дизайном квартиры, нескрипит ли, оставили ли зазоры и т.п.).
Слоган компании «ПолИмпЭкс»- «Качественный пол для практичных людей», поскольку помимо красивогодизайна напольного покрытия одним из важнейших факторов является его качество.И только качественный, высокотехнологичный товар, сделанный по современнымтехнологиям предлагает компания своим клиентам. На всю продукцию идет гарантиякачества от производителей напольных покрытий от 15 до 25 лет и если укладкупола в квартире делали мастера компании, то идет дополнительная гарантия откомпании ПолИмпЭкс на первые несколько лет.
Хранение полов значительно влияет наих качество. Поэтому уделяется огромное внимание правильной транспортировкепродукта, его хранению на складе (нужная температура воздуха, уровеньвлажности, местоположение).
Сотрудники регулярно проходятпереподготовку у зарубежных партнеров и различные тренинги повышения продаж играмотного общения с клиентами. Кроме непосредственно продукта, компанияпродает и свою услугу по выбору полу, консультации по укладке, дизайну,бережному обращению, что положительно влияет на имидж компании. Также зачастуюпроводятся так называемые «Мастер-классы», где руководство врозничных сетях на своем примере показывает правильные. «красивые»продажи (общение с клиентом, выявление потребности, презентация продукта,предложение сопутствующего товара). Топ-менеджмент еженедельно проводитсобрания с розничными продавцами, обсуждая продажи, новые продукты, рекламныеакции.
Поскольку работа компании ведется повсей России, контролировать работу филиалов не просто. Помимо еженедельныхотчетов о продажах, работе склада, сотрудниках, логистике, руководствовстречается с региональными менеджерами несколько раз в квартал и при личнойвстрече обговаривают все возникающие вопросы.
Одним из главных преимуществ компанииявляется инновационности предлагаемых продуктов. По словам генеральногодиректора ЗАО «ПолИмпЭкс» «То, что в России было новым, мысделали старым». Руководство компании отслеживает наиболее интересные,перспективные новинки и новые технологии среди продукции производителей.Компания была первой, которая привезла ламинированную и паркетную доску,сделанные по новой без клеевой технологии на замковом соединении Uniclic. Эта технология в последствиеоказалась настолько популярной и широко используемой, что практически вытеснилаполы с клеевым соединением с рынка. А компания, подписавшая эксклюзивныепоставки на год с производителями данной продукция значительно укрепила своипозиции на рынке и за этот год стала одной из крупнейших компаний в России,занимающимися напольными покрытиями.
В 2007 году компания первая привезлана российский рынок шпонированную паркетную доску и подписала с производителем(концерном Deostan) договор об эксклюзивных поставкахэтого товара в Россию через ПолИмпЭкс. И данный продукт оказался настолькопопулярным, что продажи его за последний год составляли не одну сотню тысячкв.м. В этом сегменте рынка ПолИмпЭкс стал монополистом
В условиях сегодняшнего мировогофинансового кризиса компания ПолИмпЭкс не намеревается снижать цены на своюпродукцию на розничном рынке, но собирается увеличить число бесплатныхдополнительных услуг для клиента при покупке напольного покрытия. Помимопрофессиональной консультации менеджера и продавца консультанта по всемвозникшим вопросам, также будет предоставлять всем клиентам различные скидки,ценовые и накопительные бонусы, бесплатные консультации с мастером по укладкепола, предоставлять в подарок всевозможные аксессуары по уходу, защите, мытьяих нового напольного покрытия. При крупном заказе в перечень предоставляемыхуслуг так же будет входить бесплатная либо с большими скидками укладка пола.
Отношения с дистрибьюторами
К 2008 году более 200 дистрибьюторовсотрудничали с ПолИмпЭкс. Компания зарекомендовала себя как надежный поставщиккачественной продукции. Дилерам предоставляются оптовые цены на товар;различная система дилерских скидок и бонусов;
Гарантируются четкие сроки поставокпродукции в любой регион; выдаются образцы продукции, для выставления на ихторговых точках; оказывается рекламная поддержка, а именно, обеспечение ихстендами, брошюрами, каталогами, журналами, буклетами о продукции; основываясьна многолетнем опыте продаж также дилерам дают квалифицированные рекомендациипо формированию оптимального ассортимента и продвижению. Так же проводятразличные обучающие семинары, тренинги, специализированные конференции иконсультации по работе с материалом для компаний-сотрудников: ассортимент,характеристика продукции, технология укладки пола, навыки продаж.
До наступления финансового кризиса,компания ПолИмпЭкс так же оказывала поддержку дилерам, предлагая работать поиндивидуальным программам или предоставляла возможность отсрочки платежа затовар, предоставляемый на условиях товарного кредита. Сейчас же в связи смировым кризисом, чтобы минимизировать риски, компания больше не предоставляетсвой товар в кредит, а старается работать по предоплате. В связи с этимколичество дистрибьюторов, конечно же сократилось, за то остались самыекрупные, надежные, способные пережить кризис и продолжить свое развитие,которые сотрудничают только с данной компанией и не пользуются услугами другихпоставщиком напольных покрытий этих же марок.
Поскольку в продукции, с которойработает компания ПолИмпЭкс, очень много абсолютно инновационных товаров,компания вынуждена сама формировать спрос на новый продукт. В этом им косвеннопомогают архитекторы и дизайнеры, с которыми они сотрудничают. Зачастую они говорятлюдям, что модно. Очень много крупных заказов заключает компания с клиентами,которые приходят вместе с дизайнером в шоу-рум ПолИмпЭкс и подбирают напольныепокрытия для своей квартиры или загородного дома. Компания разрабатываетиндивидуальные программы сотрудничества с каждой дизайн-студией; находитиндивидуальный подход к архитекторам и дизайнерам. Также присутствует гибкаясистема скидок и бонусов, поставку по заказам редких видов паркетной доски,эксклюзивных материалов. Также проводит консультации по устройству напольныхпокрытий, применению новейших материалов в том числе и с выездом на объекты.
Компания ПолИмпЭкс отслеживаетситуацию на рынке и быстро реагирует на его изменения. В настоящее время этомууделяется особое внимание. В зависимости спроса на определенные виды продукцииизменяются объемы поставок в регионы, ассортиментная матрица; увеличиваетсяколичество специальных предложений, акций, скидок; нагрузка распределена наразные рынки, отдается предпочтение рынкам с большей покупательской способностью.Маркетингу в уделяется огромное внимание, и как мы это видим, это отражается навсех уровнях компании.
Материал изложен на основе анкетыЛамбена, заполненный вариант которой представлены в Приложении.
1.3 Диагностика процессастратегического маркетинга компании ПолИмпЭкс
1.3.1 Диагностика сегментации рынка
Определение рынка, на котором фирмаведет конкурентную борьбу, является одним из первых стратегических решений,принимаемых фирмой. Происходит выбор своего базового рынка, подразумевающий разбиениерынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями иповеденческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмыблагоприятные маркетинговые возможности. Для идентификации «рынка товаров»компанией используется макросегментация, для выявления же отдельных «сегментов»потребителей затем проводится микросегментация. Только проведя макро- имикросегментацию, компания начинает исследовать привлекательность каждогосегмента рынка и свою конкурентоспособность.
Макросегментация
Макросегментация — это разбиениерынка товара на части в зависимости от типа удовлетворяемой им потребности.
Тип удовлетворяемой потребностисогласно Эйбеллу может быть представлен по трем измерениям:
Ось OX — Группы потребителей — «Ктополучает удовлетворение?»
Ось OY – Технологии — «Как можетбыть удовлетворена данная потребность?»
Ось OZ — Функции потребностей — «Что удовлетворяется?»
Функции потребностей, группыпотребителей и технологии, характерные для определенного товара выступают вкачестве переменных сегментации (на макроуровне). На основе полученныхпеременных строят сетку сегментации.
Для компании «ПолИмпЭкс»можно выделить три целевых группы потребителей:
· розничныепокупатели — семьи, делающие ремонт в своих квартирах/домах, нуждающиеся вкачественных напольных покрытиях. (~10%) [1]
· Строительныеорганизации, дизайнеры и т.д. (~15%) [2]
· оптовыепокупатели – дилеры. (~75%) [3]
Главными «технологиями» вкомпании являются четыре вида предоставляемых напольных покрытий:
· Мелкий шпонпробки; [1*]
· Среднего шпонпробки; [2*]
· Высокого качества,[3*]
· Эксклюзивнаяпробка. [4*]
Удовлетворяемыми функциями жеявляются: убранство жилища (эстетичность), комфорт (удобство использования),тепло- и звукоизоляция, износоустойчивость, экологичность.
Таким образом, исходя из определенныхнами критериев, можно изобразить схему базового рынка, которая будет выглядетьследующим образом:
/>
Рис.1. Макросегментация для компании «Полимпэкс»
Микросегментация.
Задачей микросегментации являетсяпроведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынковтовара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа. Основоймикросегментации в компании ПолИмпЭкс для сегмента розничных продаж являетсясоциально-демографическая сегментация и главным критерием здесь является доходпотребителей. Наиболее важным сегментом для компании являются семьи с доходомвыше среднего. Ассортимент компании очень широк, ценовая «растяжка»очень большая, то есть фирма предоставляет напольные покрытия как эконом-классдля лиц с небольшим доход, так и эксклюзивные – для лиц с высоким доходом. Еслиговорить о рынке b2b, на котором покупателями являютсядилеры, то здесь применяется схожая описательная сегментация, среди критериевкоторой есть географическое положение, объемы закупок, размеры фирм.
Если до кризиса компания использовалаполный охват рынка, то сейчас охват можно назвать «специализацией поклиенту». Это объясняется сокращением спроса на продукцию компании ижеланием компании уменьшить свои риски, что повлекло за собой необходимостьсделать упор на работу с постоянными оптовыми клиентами, лояльными,платежеспособными. Также изменения коснулись ассортимента продукции: выведеныиз оборота малоликвидные товары, упор делается на товары со средними ценами.
1.3.2 Диагностика привлекательностирынка
Определение и прогнозирование спросаявляется одной из наиболее важных задач планирования в компании ПолИмпЭкс.Спрос на продукцию компании вполне прогнозируем, и его размер в первую очередьзависит от сезона. Это объясняется спецификой продаваемого продукта. Напольныепокрытия покупаются, когда в квартире/доме/офисе делается ремонт, а, какизвестно, «сезоном» ремонтов является лето и осень. Таким образом,пик продаж приходится на июль-август и на ноябрь-декабрь. Но есть и «мертвые»точки – это 1 января, 1 мая и 1 сентября.
На спрос, естественно, влияет иэкономическая ситуация в стране. Это ярко наблюдается в настоящее время. Всвязи с кризисом платежеспособность населения упала, количество розничныхпокупателей сократилось. Это влияет и на закупки товара дилерами, так как спросво взаимоотношениях с ними напрямую зависит от первичного спроса конечныхпотребителей. Спрос со стороны третьей группы потребителей (строительныекомпании, дизайнеры и т.д.) также упал, причиной тому стало разорение компаний,«заморозка» строек. Из-за этого было заморожено несколько проектов, втом числе и открытие розничной точки компании в Омске.
Из-за такой ситуации сейчас компанияпридерживается стратегии выживания. Рынок «падает», но компанияудерживает свои позиции.
Главным для компании сейчас являетсясохранение лучших сотрудников. Менеджеры по продажам действуют по принципу, чтолюбой обратившийся в компанию не должен уйти без покупки.
Рынок не является насыщенным, многиеболее мелкие игроки этого рынка, конкуренты ПолИмпЭкс, уже потерпели огромныеубытки из-за кризиса и вынуждены были выйти с рынка. ПолИмпЭкс же сейчасработает почти без прибыли, в ущерб себе, за счет своих резервов, но при этом,сохраняя приблизительно на том же уровне количество квалифицированныхспециалистов, которые могут обеспечить определенный уровень продаж даже в такойситуации. Таким образом, оставаясь на плаву во время кризиса, в планах компаниипоглотить рынок после его окончания, так как из-за большого числа разорившихсяконкурентов сделать это будет для компании с такими позициями и объемами продажв стабильное время будет несложно.
1.3.3 Диагностикаконкурентоспособности
В сложившейся экономической ситуациивнутренним конкурентным преимуществом фирмы стало минимизация издержек.Издержки компании сейчас сокращаются за счет следующих действий:
· небольшиесокращения по заработной плате;
· уменьшениеплощади складов, более экономичное расходование площадей, таким образом,сокращение количества арендуемых складов;
· договоры сарендаторами о снижении арендной платы на розничные точки компании и склады;
· наименееприбыльный товар убирается из продуктовой линейки.
Таким образом, компания старается минимизироватьсвои затраты, оставляя качество предоставляемых товаров и услуг на прежнемвысоком уровне.
У ПолИмпЭкс также есть и другиеконкурентные преимущества, внешние, которые отличают их от других игроков рынканапольных покрытий и являются наиболее важными для компании. Главным из них,как отмечалось ранее, является инновационность, дифференциация. Компаниявыводит на рынок продукты, ранее не представленные в России, он была «пионером»по продаже ламината, пробки. Сейчас она является единственной компанией, вассортименте которой есть шпонированная паркетная доска. Ещё одним немаловажнымпреимуществом компании является её имидж. ПолИмпЭкс зарекомендовал себя какнадёжного поставщика качественных новинок в области напольных покрытий.Ориентация на качество продукта, гарантия, предоставляемая фирмой, и крупныеклиенты, оформлявшие заказ в ПолИмпЭкс (Гос. Дума, МДМ), — всё это делает фирмуочень привлекательной в глазах покупателей.
Если говорить об угрозах длякомпании, то «угроза прихода новых конкурентов» для неё маловероятна.Компания прочно занимает свою нишу, обладает хорошим имиджем и налаженнымисвязями с поставщиками и дистрибьюторами, для создания которых новой фирме,выходящей на рынок, потребуется немало времени.
«Угроза товаров-заменителей».Товарами-заменителями в ситуации компании ПолИмпЭкс можно считать другие видынапольных покрытий (линолеум, плитка, ковролин). В целом, напольные покрытия,продажей которых занимается ПолИмпЭкс, занимают отдельную нишу и у них естьсвои потребители, так как товар имеет свои особенности, которых нет у другихпокрытий (речь идет об удовлетворяемых нуждах, функциях напольных покрытий). Нов настоящее время (в условиях кризиса) есть риск оттока предпочтений клиентов всторону более дешёвых товаров, коими, например, может являться линолеум, всвязи со снижением платежеспособности граждан. Зато в последствии, когдаэкономическая ситуация в стране стабилизируется, возможно увеличение спроса «назамену», при улучшении материального положения, многие граждане предпочтутзаменить дешёвые, менее качественные напольные покрытия товарами,предоставляемыми компанией ПолИмпЭкс.
Возможности давления со стороныпокупателей и поставщиков.
Возможность давления со стороныпокупателей крайне маловероятна. Это можно объяснить тем, что доли продажкомпании распределены между дилерами достаточно равномерно. Фирма имеетвыгодный для неё портфель заказчиков и за счет этого избегает зависимости отгрупп покупателей. Такая ситуация характерна для ПолИмпЭкс обычно. В условияхже кризиса компания просто вынуждена немного снижать цены, предоставлять скидкидля постоянных дилеров или «прикреплять» бесплатно дополнительныеуслуги для розничных покупателей. В данной ситуации это является необходимостьюпродолжения функционирования компании с объёмом продаж достаточным для еёвыживания.
Давление со стороны поставщиков такжекрайне не велико. Для некоторых производителей ПолИмпЭкс является единственнымпредставителем на территории России. Также, как уже было сказано,сотрудничество с производителями является уже достаточно длительным и фирмаявляется для них очень важным клиентом.
1.3.4 Диагностика выборамаркетинговой стратегии
Как в условиях кризиса, так и донего, основной, базовой стратегией развития компании ПолИмпЭкс являетсястратегия дифференциации. У предлагаемого компанией товара имеются свойства,важные для покупателя и отличающие товар от предложений конкурентов. Фирмаобаладает на рынке значительной рыночной силой.
Как было сказано ранее,дифференциация в ситуации компании ПолИмпЭкс представлена имиджем компании,количеством предоставляемых новинок и качеством продаваемой продукцию Такимобразом, дифференциация повышает рентабельность за счет снижения заменяемоститовара, усиления приверженности марке продавца, уменьшения чувствительности кцене. Приверженность клиентов ослабляет их давление на фирму и затрудняетприход на рынок новых конкурентов. Так же в нормальных условиях, за счетдифференциации, компания защищена от товаров-заменителей
Не смотря на то, что стратегиидифференциации обычно требуют значительных инвестиций в операционный маркетинги особенно в рекламу с целью известить рынок о заявляемых отличительныхособенностях товара., компания ПолИмпЭкс расходует всего 1,2% от всего оборотакомпании на рекламу. Это объясняется спецификой продаваемого продукта. Рекламакомпании очень точечная, в основном – это выставки, на которых представленывеликолепные стенды компании с большим количеством красочных информативныхлистовок и брошюр. Об особенностях же товара, потенциальных клиентов извещаетреклама непосредственно производителя того или иного напольного покрытия.
1.4 Анализ эффективности изменений встратегии компании
Кризис… кризис…… кризис…Вокругтолько и слышно это слово. А если предстоит ремонт? Многие хватаются за головуи откладывают его. Но так ли на самом деле? Как же все обстоит…
По результатам девяти месяцев 2008года объем индивидуального строительства в России увеличился почти на 8% посравнению с январем – сентябрем прошлого года. К началу октября населениеРоссии за счет собственных и заемных средств построило 131,4 тыс. жилых домовобщей площадью 18 млн кв. м, что составляет 107,7% к аналогичному периодупрошлого года. Конечно, в связи с кризисом объемы строительства, как частного,так и государственного будут снижаться. Но, не смотря на самые неутешительныепрогнозы, строительство будет продолжаться. Так же и рынок вторичного жилья неканет в лету. А раз есть жилье, нужен и ремонт. Конечно, в условиях кризисамногие задумаются, как и из чего его сделать? Желание сэкономить – совершеннонормально и вполне разумно. Но в любом случае люди понимают, что есть вещи,экономить на которых, что называется, «себе дороже». Дешевыематериалы часто ненадежны, имеют небольшой срок службы, наконец, могут бытьнеэкологичными.
В условиях таких событий произошлинекоторые изменения в ассотритименте продукции. Пришлось вывести из оборотамало ликвидные товары, которые и без того порой залеживались на складах. Этопозволило снизить занятую складскую площадь.
Введение дополнительных услуг (подарокпо уходу, мытью и защите напольного покрытия) позволяет привлекать большерозничных покупателей, так сказать, «не уйти без покупки». Ведь ониприобретают большую ценность в глазах потребителей: за ту же цену они получаютне только само напольное покрытие, но и им не придется тратиться на уход заним.
Больший упор стал делаться на товарысредней ценовой категории. Это вполне целесообразно и оправдывает себя. Ведьдоход большинства граждан в условиях кризиса упал, соответственно меньшимспросом стал пользоваться «люксовый» товар. А у дешевого покрытияможет быть недоверие к качеству, как известно, на ремонте не принято экономить– в будущем это может обойтись себе дороже. Соответственно большим спросомбудет пользоваться товар идеально подходящий под словосочетание «цена-качество».
Естественно кризис затронул не толькорозничных покупателей, но и дилеров. Компания приняла решение не продаватьтовары в рассрочку, так как в таких условиях это связано с большими рисками.Делается упор на лояльных, платежеспособных клиентов.
Так же ПолИмпЭкс ввел различныесистемы скидок и бонусов для дилеров. Это позволяет удерживать старых ипривлекать новых дилеров, которым в данный момент просто необходимо на чем-либоэкономить. У компании многолетний опыт работы, поэтому она может себе позволитьдавать рекомендации по правильному формированию ассортимента. Так же проводятсяразличные обучающие семинары, тренинги, специализированные конференции иконсультации по работе с материалом для компаний-сотрудников: ассортимент, характеристикапродукции, технология укладки пола, навыки продаж. Все эти методы позволяюткомпании оставаться на плаву благодаря своему безукоризненному имиджу.
В планах компании было открытиерознично точки в Омске. Но этот проект, как и другие проекты по открытию новыхмагазинов, был отложен. И это вполне оправдано, так как многое строительствозаморожено, люди хотят подождать с ремонтом до «лучших времен», ибыло бы очень рискованно открывать новую точку, не имея там постоянных инадежных покупателей.
На данный момент ПолИмпЭкс стремитсямаксимально сократить складскую площадь, что в свою очередь ведет к сокращениюколичества персонала, а именно кладовщиков. Снижается уровень заработной платысотрудников. В первую очередь это касается менеджеров по продаже, так как у нихоклад напрямую зависит от объема продаж. Все эти меры позволяют снизить уровеньиздержек, что сейчас необходимо как воздух.
Но, несмотря на все это, компаниястарается сохранить своих лучших сотрудников, они сейчас как никогда важны дляподдержания хоть и малых, но достаточных для продолжения жизни ПолИмпЭкс.
Успешность нововведений компанииПолИмпЭкс явно прослеживается увеличением долей рынка по различнымнаправлениям. Это можно наглядно продемонстрировать графиками, на которыхизображены доли рынка компании по разным покрытиям на данный момент:
/>
Рис.2. Доля компании «ПолИмпЭКс»на рынке напольных покрытии КвикСтеп"
/>
Рис.3. Доля компании «ПолИмпЭкс»на рынке покрытий из пробки"
Отдельно хочется заметить, что внаправлении паркетной доски из шпона ПолИмпЭкс как был, так и осталсямонополистом на рынке.
/>
Рис.4. Доля компании «ПолИмпЭКс»нарынке паркетной доски".
В данный момент, очень тяжелый длявсех игроков на рынке, многие компании терпят огромные убытки (особо этозатронуло мелкие компании) и выходят из рынка. Если ПолИмпЭкс будет и дальшеподдерживать свою деятельность, хоть и почти без прибыли, то у компании естьшансы поглотить рынок уже после кризиса.
Глава 2. Проектные предложения дляболее эффективного функционирования компании в данной ситуации
При разработки проектных решений длянаиболее успешного функционирования компании наша команда решила использоватьметод, описанный в книге «Стратегия Голубых океанов».
2.1 Стратегическая канва для сегментаэконом-класса
/>
Рис. 5. Стратегическая канва длянапольных покрытий эконом-класса
Цена:
Цены на товары эконом-сегмента уконкурентов и компании ПолИмпЭкс находятся приблизительно на одном уровне.
Качество:
Качество же у ПолИмпЭкс находится наболее высоком уровне. Компания не может позволить себе продавать товар низкогокачества и всегда следит за этим, даже в таком сегменте.
Ассортимент:
Ассортимент в нашей компаниизначительно ниже, чем у конкурентов. В первую очередь это можно объяснить тем,что в данном сегменте ПолИмпЭкс не специализируется, а упор делается насегменты средней ценовой категории и люкс.
Дизайн:
В данном случае по дизайну мы отстаемот своих конкурентов. Компания имеет маленький выбор цветовых решений.
Дополнительный уход и аксессуары:
По сравнению с конкурентами компанияПолИмпЭкс предоставляет меньший набор дополнительных услуг и аксессуаров.
Престижность:
Для данного сегмента престижностьиграет абсолютно незначительную роль. Поэтому в этом критерии мы стоим на равномуровне с нашими конкурентами.
Косвенный маркетинг:
Косвенный маркетинг нацелен наповышение осведомленности потребителя в условиях рынка и на убеждение дилеровпокупать продукцию именно у нашей компании. Хотя в данном сегменте это слаборазвито, и ПолИмпЭкс стоит примерно на одном уровне с конкурентами, немногоопережая их.
Экологичность:
Компания всегда следила за качествомсвоей продукции и держала ее на должном уровне. Поэтому даже в эконом-сегментестоит немного выше своих конкурентов.
Гарантия:
ПолИмпЭкс предоставляет гарантию навсю свою продукцию. В данном случае она находится на более высоком уровне
2.2 Стратегическая канва дляпродуктов средней ценовой категории
/>
Рис.6. Стратегическая канва длянапольных покрытий средней ценовой категории
Цена:
Цена на товары средней ценовойкатегории находится на одном уровне с конкурентами.
Качество:
Качество товаров находитсяприблизительно на одном уровне. Но мы знаем, что компания уделяет особоевнимание качеству, и поэтому немного опережает своих конкурентов.
Ассортимент:
Ассортимент ПолИмпЭкс в этом сегментевыше, чем у остальных компаний. Так как делается упор именно на этот ценовойсегмент, и компания пытается максимально расширить линейку предлагаемойпродукции. Каждый покупатель должен найти то, что он ищет.
Дизайн: В данном сегменте дизайниграет довольно большую роль, поэтому компания старается предлагать самыеразнообразные решения – на любой вкус.
Дополнительный уход и аксессуары: Всреднем ценовом сегменте компания по данному критерию выигрывает по отношению ксвоим конкурентам. ПолИмпЭкс предлагает огромный выбор аксессуаров и средств поуходу за покрытием (начиная с плинтусов, заканчивая разнообразными лаками ипропитками).
Престижность: Для данного сегментапрестижность у ПолИмпЭкс и ее конкурентов стоит на одном уровне.
Косвенный маркетинг: Косвенныймаркетинг очень развит в нашей компании, поэтому превышает показатели другихучастников рынка во всех сегментах.
Экологичность: Экологичность всреднем ценовом сегменте примерно одинакова у всех игроков. Она находится надовольно высоком уровне.
Гарантия: ПолИмпЭкс предоставляетгарантию на свою продукцию на одном уровне с конкурентами.
2.3 Стратегическая канва для товаровкласс Люкс
/>
Рис.7. Стратегическая канва длянапольных покрытий класса Люкс.
Цена:
Цена на товары класса Люкс уконкурентов и компании ПолИмпЭкс находятся приблизительно на одном уровне.Более высокая цена в рассматриваемой компании объясняется наличием уникальныхтоваров в ассортименте, не представленных у конкурентов.
Качество:
Качество товаров также находитсяприблизительно на одном уровне, но компания ПолИмпЭкс уделяет большее вниманиеуправлению качеством продоваемых напольных покрытий, поэтому на стратегическойканве показано высшее значения качества для компании ПолИмпЭкс.
Ассортимент:
Ассортимент рассматриваемой компаниив сегменте люкс немного меньше, чем в целом по рынку. Но если рассматриватькаждого конкурента в отдельности, компания выиграет и по этому критерию.
Дизайн:
Для данного сегмента рынка дизайнявляется одним из наиболее важных критериев при совершении покупки. Компанияпредоставляет напольные покрытия различных цветов, тонированные, искусственносостаренные и т.д.
Дополнительный уход и аксессуары:
По сравнению с конкурентами компанияПолИмпЭкс предоставляет меньший набор дополнительных услуг и аксессуаров.
Престижность:
Для данного сегмента одним изключевых критериев при выборе напольного покрытия является престижность.Компания предоставляет товары наиболее известных фирм-производителей.
Косвенный маркетинг:
Косвенный маркетинг нацелен наповышение осведомленности потребителя в условиях рынка и на убеждение дилеровпокупать продукцию именно у нашей компании. ПолИмпЭкс состоит в хорошихотношениях со всеми дилерами, руководство постоянно устраивает встречи спредставителями дилеров, в розничных же продаж проходят обучения специалистов,специальные тренинги, для улучшения качества продаж.
Эксклюзивность:
Эксклюзивность товара для богатыхлюдей, готовых приобрести продукцию класса люкс, является одним из наиболееважных факторов. ПолИмпЭкс предоставляет клиентам возможность приобрестинапольные покрытия, не представленные больше нигде на российском рынке.
2.4 Рекомендации по изменениюмаркетинговой стратегии компании ПолИмпЭкс
Основным сегментом для компании пообъемам продаж является сегмент напольных покрытий со средней ценой (дляпотребителей со средним доходом и выше среднего).
Таким образом, компания основной упорделает именно на этот сегмент. На наш взгляд, в сложившейся в связи сфинансовым кризисом ситуации, для компании не менее важно будет развиватьсегмент эконом-класса. После анализа существующей маркетинговой стратегии ивсех этапов её создания, с помощью стратегической канвы нами были выработаныследующие рекомендации:
· На наш взгляд,создание системы скидок на товары в высшем среднем и высшем ценовых сегментахпоможет компании немного увеличить объем продаж в данных условиях. Ухудшениеплатежеспособности граждан может привести к «застаиванию» напольныхпокрытий с высокими ценами, политика пусть даже небольших скидок или каких-либобонусов поможет компании реализовывать продукцию класса люкс в бОльшем объеме,чем это происходит сейчас.
· Так же мы считаем,что для компании не будет лишним продолжить продавать свои товары в рассрочку.Естественно, речь идет не обо всех клиентах, а в большей части о дилерах, скоторыми у компании сложились хорошие партнерские взаимоотношения. Так как сосвоими дилерами компания работает уже давно, она в состоянии оценить ихнадежность и предоставлять возможность оплаты в течение какого-то периода длятех клиентов, для которых они посчитают возможным применение таких условий. Этопоможет не только увеличить объем продаж, так как для многих дилеров сейчас непредоставляется возможной единовременная оплата, но и сохранить своих лояльныхстарых заказчиков, что в последствии так же будет для них большим плюсом.
· Расширениеассортимента дополнительных услуг, аксессуаров и сопутствующих товаров во всехценовых позволит компании «догнать» конкурентов по этому критерию. Нанаш взгляд, для клиента большую роль играет возможность при заказе напольногопокрытия сразу же подобрать средства по уходу за ним, заказать укладку и т.д.Если ПолИмпЭкс расширит ассортимент данного вида товаров, то вполне вероятноувеличение числа клиентов, а также увеличение прибыли за счет приобретения этихтоваров уже постоянными клиентами.
· Немаловажной длятакого рода товаров как напольные покрытия является гарантия. ПолИмпЭкспредоставляет гарантию на свои полы, но на наш взгляд, компании в продвиженииследует делать на это больший упор, чем он есть сейчас.
· Важнымнаправлением развития для ПолИмпЭкс сейчас может стать развития сегментаэконом-класса и наиболее дешёвых товаров среднего класса.В условиях кризисамногие не в состоянии становятся отдавать большие деньги за приобретениенапольных покрытий. Ассортимент компании в данном ценовом сегменте оченьнебольшой. Расширив цветовую линейку и ряд других особенностей недорогихнапольных покрытий, компания сможет переманить клиентов от своих конкурентов.Главным образом это произойдет за счет высокого качества товара даже в этомценовом сегменте, при незначительной разнице цен, соотношения цена-качество вкомпании ПолИмпЭкс будет наиболее привлекательно для потенциальных покупателей.В совокупности с решением о расширении ассортимента дополнительных услуг иаксессуаров, данное направление деятельности сможет дать компаниидополнительную прибыль и привлечь новых клиентов. Но в данной ситуации следуетдействовать очень осторожно, так как есть угроз ухудшения имиджа компании.
Исходя из всего выше сказаного, намибыла построена матрица по Р. Моборн, которая показывает, что следует компании «ПолИмпЭкс»снизить и повысить, а что упразднить и создать. Матрица по Р. Моборн нагляднопредставлена в таблице
Таблица 1. Решётка «Снизить/Повысить– Упразднить/Создать» по Р. МоборнСнизить Повысить · издержки по всем сегментам товаров
· ассортимент предлагаемых товаров в эконом-сегменте
· ассортимент дополнительных услуг
· срок гарантии Упразднить Создать
· программу по повышению лояльности клиентов, включая:
— скидки
— подарки
— рассрочку
Заключение
На сегодняшний день в условияхмирового финансового-экономического кризиса большинство компаний различных сфердеятельности оказались не в самом благоприятном положении. На рынке напольныхпокрытий кризис коснулся не только мелких фирм, но и крупных компаний, занимавшихнеплохие позиции на рынке.
Компании ПолИмпЭкс удалось остаться «наплаву», но ей всё же пришлось претерпеть ряд изменений, связанных снеобходимостью продолжать свою деятельность на хорошем уровне даже в условияхфинансового кризиса.
По нашему мнению, компании в даннойситуации, кроме проделанных ею изменений, следует начать развивать нижнийценовой сегмент продукции. В сложившихся условиях это обеспечит компаниидополнительную прибыль и привлечет новых клиентов. Изменения в макросреде оченьсильно влияют на компанию, именно поэтому кризис, затронувший и поставщиков ипотенциальных потребителей, достаточно сильно повлиял на её деятельность.
Дальнейшее развитие компании вомногом зависит от того, насколько скоро стабилизируется экономическая ситуацияв нашей стране. Если план, по которому сейчас действует компания, будетоставаться столько же успешным, то в последствии ПолИмпЭкс сможет даже выигратьот кризиса, захватив рынок, из-за ослаблений позиций конкурентов, которыепрослеживаются уже сейчас. В основу разработки рекомендаций по улучшениюдеятельности компании, был взят метод, описанный книге У. Чан Кима и РенеМоборна «Стратегия Голубого Океана».
С помощью составления стратегическойканвы и сравнения позиций компании ПолИмпЭкс и её конкурентов, нами былиразработаны альтернативные изменения, при внедрении которых, по нашему мнению,компания будет продолжать успешно функционировать и в дальнейшем. Мы считаем,что предложенные нами рекомендации вполне жизнеспособны и вместе с ужепроведенными изменениями помогут компании обратить угрозы финансового кризис ввозможности.
Список используемой литературы
1. Ламбен Жан-Жак / Стратегическиймаркетинг. Европейская перспектива (пер. с фран.). — СПб.: Наука, 1996, 589 с.
2. Ким У. Чан и Моборн Р. / Стратегияголубого океана (пер. с англ.). – М.: HIPPO, 2005, 272 с.
3. Семенов И.В. и Гуренков А.А /Методические указания к курсовому проекту по дисциплине «Стратегическиймаркетинг» для студентов специальности «Маркетинг. – М.: ГУУ, 2008. –25 с.
4. www.polimpex.ru/– сайткомпании „ПолИмпЭкс“
Приложение
АНКЕТА
Оценка уровня ориентации компанииПолИмпЭкс на рынок
Профиль респондентаОрганизация: ЗАО „ПолИмпЭкс“ Вид деятельности: Торговля напольными покрытиями Численность персонала: 200 Должность: Генеральный директор Отдел: - Стаж работы в организации: 10 лет
ЧАСТЬ 1
Шкала „согласен/несогласен“Оценка до 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Согласен/несогласен
/>/>Полностью Нейтральное Полностью несогласен отношение согласен
Межфункциональная координация1 Мы поощряем на всех уровнях и во всех подразделениях компании прямые контакты с покупателями 10 2 Рыночная информация (по покупателям, конкурентам, дистрибьюторам и др.) постоянно распространяется по всем отделам фирмы 10 3 Маркетинговый персонал нашей бизнес-единицы выделяет время на обсуждение будущих потребностей покупателей с другими функциональными отделами 10 4 Мы организуем встречи между отделами для обсуждения тенденций развития рынка по меньшей мере раз в квартал 10
Ориентация на конкурентов5 Мы постоянно анализируем сильные и слабые стороны наших прямых конкурентов 10 6 Мы постоянно анализируем угрозы, исходящие от товаров-заменителей 9 7 Мы изучаем лучшие достижения конкурентов для улучшения качества собственных рыночных предложений 9 8 Мы быстро отвечаем на действия конкурентов, нацеленные на наших покупателей 10
Ориентация на дистрибьюторов
(Если нет дистрибьюторов, поставьтепрочерк в соответствующем пункте)9 Мы помогаем нашим дистрибьюторам в достижении лучших результатов с помощью тренингов и технической поддержки 10 10 Мы регулярно оцениваем уровень удовлетворенности/неудовлетворенности наших дистрибьюторов 10 11 Мы постоянно оцениваем представление наших дистрибьюторов о нашей компании 8 12 Мы постоянно анализируем соответствие/совместимость нашей стратегии целям наших дистрибьюторов 8 13 Наши менеджеры несут персональную ответственность за взаимоотношения с нашими дистрибьюторами 8
Ориентация на текущие запросы(требования, потребности) покупателей14 Сотрудники нашей бизнес-единицы персонально контактируют/взаимодействуют с нашими непосредственными (и/или промежуточными) покупателями, чтобы узнать как обслуживать их лучше 10 15 На рынках B2B мы анализируем еще и потребности клиентов наших непосредственных покупателей (для рынка В2С: поставьте прочерк, если покупатели являются конечными потребителями) 10 16 Мы не реже одного раза в год измеряем уровень удовлетворенности/неудовлетворённости наших покупателей 8 17 Сегментация рынка является основой нашей стратегии для лучшего соответствия различным нуждам наших клиентов 10 18 Мы периодически измеряем уровень восприятия нашего бренда(ов) или всей компании по оценкам наших покупателей 8 19 Мы быстро реагируем на изменяющиеся/появляющиеся потребности наших покупателей 10
Ориентация на будущие запросы(требования, потребности) покупателей20 Мы не реже одного раза в год встречаемся с нашими покупателями, для выяснения нужных им в будущем продуктов или услуг 6 21 Мы изыскиваем новые возможности в тех областях, в которых потребителям трудно выразить свои потребности 10 22 Мы стараемся постоянно выявлять потребности наших покупателей, которые они сами еще не знают 10 23 Мы помогаем нашим потребителям предвидеть происходящие вокруг них рыночные изменения 10 24 Мы тесно сотрудничаем с „продвинутыми“ пользователями/лидерами мнений для выявления потребностей покупателей за месяцы или даже годы до того, как эти потребности будут обнаружены большинством 10
Ориентация на внешних влиятельных лиц
(которые сами не покупают и непотребляют наши продукты, но сертифицируют, выступают экспертами или рекомендуютих нашим покупателям)25 Мы определили ключевых внешних влиятельных лиц 10 26 Мы регулярно оцениваем степень воздействия и роль внешних влиятельных лиц по отношению к нашим покупателям 9 27 Мы постоянно предоставляем информацию или организуем тренинги для внешних влиятельных лиц по нашим продуктам 10 28 Мы периодически измеряем уровень восприятия нашего бренда(ов) или всей компании по оценкам внешних влиятельных лиц 9
Другие общественные организации
(защитники прав потребителей,экологи, неправительственные организации и т.п.)29 Мы знаем о социально-экономических изменениях, которые могут оказать значительное влияние на нашу отрасль 10 30 Мы осознаем социально-экологические эффекты воздействия нашей отрасли на окружающую среду 8 31 Мы осуществляем контакты и диалог с ключевыми общественными организациями на рынке нашей компании 7 32 Мы осуществляем действия, призванные минимизировать негативное экологическое влияние наших продуктов и нашей промышленной деятельности 6
Корпоративная деловая философия33 В течение последних двух лет необходимость ориентации на рынок (включая не только покупателей, но и дистрибьюторов, конкурентов, внешние силы и другие факторы) стала доминирующей философией и внедрена на всех уровнях нашей бизнес-единицы
ЧАСТЬ 2
Нижеуказанные вопросы касаютсяокружающей среды компании. Шкала оценок в этой части анкеты имеет 5 пунктов. Вправой колонке каждого вопроса поставьте свою оценку.
Рыночное влияние дистрибьюторов34 Насколько сильным является рыночное влияние дистрибьюторов на рынке Вашей компании в течение последних двух лет? 3
1=очень слабое; 3=умеренное; 5=оченьзначительное
Агрессивность конкурентной среды35 Насколько агрессивной является конкурентная среда на рассматриваемом рынке в течение последних двух лет? 5
1=очень спокойная; 3=умеренное;5=очень агрессивная
Темп изменения /турбулентностьтехнологического окружения36 Насколько значительно изменяется технологическое окружение в течение последних двух лет? 3
1=очень незначительно; 3=умеренно;5=очень значительно
Темп изменения/турбулентностьэкологического окружения37 Насколько серьезное влияние оказывают экологические требования на рынок Вашей компании в течение последних двух лет? 3
1=очень незначительно; 3=умеренно;5=очень значительно