Олег Коломийченко
Закон Российской Федерации “О рекламе” был принят 14 июня 1995 г., то есть пошел десятый год, как антимонопольные органы участвуют в регулировании отношений в одной из самых сложных составляющих современного бизнеса — рекламы.
Опыт непосредственной работы автора по контролю рекламного законодательства в качестве руководителя СПбТУ, а также членство в активно функционирующем и эффективно проявившем себя Общественном совете по рекламе Санкт-Петербурга выявили наиболее трудные проблемы правоприменения. Речь идет о квалификации, предотвращении и вынесении решений в рамках статьи 8 “Неэтичная реклама” Закона РФ “О рекламе”. Необходимо отметить, что существуют и более распространенные нарушения рекламного законодательства, в частности, связанные с отсутствием указаний лицензий и сертификатов либо при рекламе алкоголя. Но именно нарушения в области неэтичной рекламы представляют наибольшую сложность, причем из всей совокупности юридических норм, представленных в данной статье, проблемы имманентно присущи только первой. Приведем ее полностью: “Неэтичной является реклама, которая:
содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц”.
Предлагаем сразу обратить внимание на словосочетание “общепринятые нормы гуманности и морали”. Исходя из задач правоприменения термин “общепринятые нормы” не несет никакой правовой нагрузки, ибо право оперирует категориями, формулами, получившими закрепление соответствующими законодательными и нормативными актами, а также судебными решениями. Особенно неудачно “общепринятые нормы” сочетаются с гуманностью и моралью, поскольку философские понятия “мора ли” и “гуманности” не имеют и не могут иметь однозначной трактовки, постоянно становятся предметом не только научных диспутов, но и кровавых конфликтов, когда жестко ставятся в основу государственной политики отдельными странами. Даже если отбросить религиозные войны, в основе которых лежат различие и неприятие чуждой религиозной морали, несмотря на наличие современных продолжений, можно также вспомнить многообразие типов государственного устройства (Ватикан, Иран, Саудовскую Аравию, европейские монархии, Китай и т. п.) и широту спектров государственных политик, в частности по вопросам наказаний преступников и смертной казни. В качестве иллюстрации также можно привести оспариваемую даже ближайшими союзниками государственную политику Израиля, направленную на уничтожение врагов на чужой территории путем нарушения суверенитета третьих стран. Можно также напомнить проблемы клонирования человека и эвтаназии, по которым человечество до сих пор не имеет “общепринятых норм”.
Нужно отметить условность и размытость границ норм морали и гуманности. Даже в однородном государственном образовании отношение ко многим моральным ценностям и их соотношениям могут различаться в зависимости от возраста, пола, образования, достатка и места проживания, что же говорить о таком многонациональном и многоконфессиональном сообществе, которое представлено в России, да еще нужно добавить огромную территорию, временные пояса и разнообразие климатических условий. В любой большой стране (США, Китай, Индия, Франция) можно обнаружить различия в региональных менталитетах. В России все это накладывается на достаточно бурные и радикальные процессы реформирования.
Хотелось бы вспомнить и классовую теорию общественного развития, в основу которой были положены столкновения и несовпадение фундаментальных экономических интересов больших общественных групп. Следует отметить, что современное общественное устройство способно, как правило, решить конфликтные ситуации мирным путем и без особого ущерба для конфликтующих сторон. Но конфликты экономических интересов от этого не исчезают, а просто переходят на новый уровень. Как утверждал В. Ленин, экономические интересы являются основой общественной позиции (менталитета), поэтому так много места посвящено этим вопросам в начале статьи. Из вышеизложенного, по мнению автора, следует вывод о некорректности и невозможности регулирования рекламы на предмет ее соответствия “общепринятым нормам морали и гуманности”.
Выше уже отмечалось, что нормы морали зависят от исторических, географических (региональных), социальных, возрастных, религиозных и др. факторов. В связи с этим мы предлагаем оценивать нарушения не вообще общепринятых норм морали, а менталитета, совокупности моральных ценностей конкретных крупных общественных групп. Поэтому правильно определить неэтичность рекламы можно, только получив ответ на вопрос, каким нормам морали какой крупной общественной группы или нескольких групп брошен вызов. Не менее важной является задача понимания системы моральных ценностей целевой аудитории, которой предназначена сомнительная с этической точки зрения реклама. Перенося акцент поиска путей предупреждения неэтичной рекламы на определение систем моральных ценностей, существующих в зоне распространения рекламного продукта крупных общественных групп, необходимо еще раз подчеркнуть, что это только один из подходов, вектор движения, который не обязательно даст исчерпывающее решение проблем неэтичной рекламы. Невозможность точных оценок обусловлена неоднородностью социумов; для иллюстрации этой неоднородности и противоречивости отдельных сообществ приведем пример из современной жизни, связанный с профессиональным хоккеем, конкретно — с локаутом в Национальной хоккейной лиге (НХЛ) Северной Америки. Хоккей достаточно дорогой вид спорта, т. е. в него приходят игроки, выросшие в основном в достаточно обеспеченных семьях. НХЛ же является, помимо всего, крупным и достаточно разветвленным бизнесом с многолетней историей. Можно утверждать, что люди, причастные к НХЛ: игроки, тренеры, менеджеры, владельцы клубов, стадионов и т. п. — в социальном смысле относятся к одной общественной группе — это уровень выше так называемого среднего класса. В настоящее время НХЛ находится перед угрозой локаута, то есть очередной сезон может быть сорван по причине того, что профсоюз игроков не может договориться с руководством лиги, представляющим интересы владельцев клубов, по вопросам сумм личных контрактов игроков и некоторым другим проблемам. По оценкам экспертов, локаут может продлиться до полутора лет, что приведет к потерям всех участников этого бизнеса. Для справки: средняя годовая зарплата игрока команды НХЛ приближается к одному миллиону долларов. Таким образом, достаточно крупная, обладающая совпадающим образовательным и социальным уровнем и имеющая явно выраженный общий экономический интерес общественная группа неоднородна по внутренним экономическим интересам и противоречива и вряд ли присущие ей общие этические нормы не содержат аналогичных внутренних моральных противоречий.
Существенным фактором, который затрудняет квалификацию нарушений этики в рекламе, является то, что в рекламе на практике никогда не используются грубые выпады против моральных норм. Как правило, это делается намеками, с использованием нюансов и полутонов. В качестве примера приведем размещенную несколько лет назад рекламу кредитных карт в журнале “Cosmopolitan” — женщина, изображенная на их фоне, и слоган: “Теперь она стала доступнее”. По мнению автора, подкрепленному блиц-опросом знакомых и сотрудниц, данная реклама не в явном виде, намеками унижает достоинство как женщин (они покупаются, их взаимность зависит от денег), так и мужчин (без кредитной карты они не полноценны). Или, например, реклама мобильных телефонов с использованием образа ребенка. Действительно, в настоящее время мобильные телефоны можно увидеть у многих достаточно малолетних ребятишек. Но по мнению Общественного совета по рекламе Санкт-Петербурга, подобная реклама недопустима, во-первых, в силу неопределенности финансовых последствий владения ребенком мобильным телефоном, и, во-вторых, и детям, и их родителям, которые не в состоянии обеспечить ребенка телефоном, подобная реклама наносит моральную травму.
Проблема изучения общественных групп является изначальной и основной в социологии научной дисциплиной. Такие вопросы, как социальная стратификация и социальная мобильность, являются главными в теории социологии, поскольку лежат в основе наиболее проработанной части социологии, посвященной проблемам социального неравенства. Применительно к проблеме этики в рекламе теория классов и теория элит в рамках более глобальных проблем социального неравенства вряд ли применимы, но их методология, методические подходы, в частности меритократический подход и подход Вебера, можно применить к определению общественных групп, которые формируют и навязывают свои этические нормы другим слоям общества. Можно предположить, что навязывание своих этических норм посредством рекламы служит отражением неравенства общественных групп. Однако с позиции автора можно говорить о том, что часть общества, а именно рекламное сообщество и СМИ, во многом неосознанно считают для себя возможным навязывать всем остальным свои этические представления, зачастую не понимая всех последствий своих действий (см. эпиграф к настоящей статье) и, соответственно, не понимая своей ответственности перед обществом.
Одна из задач, которую автор решает в рамках настоящей работы, — попытка показать рекламистам тот очевидный факт, что общество неоднородно. Поэтому, когда представитель рекламного сообщества в своем произведении выражает свои этические представления (или своего заказчика), то он должен представлять последствия отрицательной реакции общественных групп, руководствующихся иными этическими представлениями.
В рамках статьи не представляется возможным раскрыть этические представления различных общественных групп, однако поскольку речь идет о крупных общественных группах, то их основные этические принципы и нормы должны быть достаточно хорошо известны представителям творческой интеллигенции, к которой относится рекламное сообщество, поэтому мы остановимся на стратификационных критериях, которые позволяют выделить общественные группы. Выделяют следующие стратификационные критерии и типы стратификаций:
физико-генетическая стратификация, в основе которой лежит дифференциация социальных групп, по таким социально-демографическим признакам, как пол, возраст и наличие определенных физических качеств;
“рабовладельческая” стратификация, основана на прямом насилии. Здесь социальные группы различаются по наличию или отсутствию социальных прав и прав собственности;
кастовая стратификация, основывается на этнических различиях, которые закреплены религиозным порядком и религиозными ритуалами;
сословная стратификация, при которой общественные группы различаются юридическими правами, которые, в свою очередь, жестко связаны с обязанностями, представляющими собой закрепленные в законодательном порядке обязательства перед государством;
этакратическая стратификация. В ней дифференциация между группами происходит по их положению в государственных иерархиях (политическая, военная, хозяйственная) (например, система советской партийной номенклатуры);
социально-профессиональная стратификация — базовая стратификационная система в обществе с развитым разделением труда. В такой системе слои выделяются по содержанию и условиям труда. Поддержание данной системы осуществляется при помощи сертификатов (дипломов разрядов, лицензий, патентов), фиксирующих уровень квалификации и способности выполнять определенные виды деятельности (например, известные анекдоты о “доценте”);
классовая стратификационная система;
культурно-символическая стратификация. Дифференциация возникает в ней на основании различий в доступе к социально значимой информации и способности возможности быть носителем сакрального знания (мистического или научного). Если упростить данную дифференциацию, то для доиндустриальных обществ свойственно теократическое манипулирование общественным сознанием, для индустриальных — партократическое, а в постиндустриальном обществе на первый план выступает технократическое манипулирование;
культурно-нормативная стратификация. В основе такой системы лежат различия в степени авторитетности и престижа, возникающие в результате сравнения образа жизни и норм поведения.
Рассмотрим особенности стратификации современного российского общества сквозь призму экономических отношений. В самом общем виде можно предложить укрупненное деление на четыре основных слоя: верхний, средний, базовый, нижний. Верхний слой представлен собственниками крупных и средних предприятий, уровень дохода представителей этого слоя во много раз превышает уровень доходов базового и нижнего слоев. За редким исключением к данному уровню принадлежат мужчины молодого и среднего возраста, которые в большинстве имеют высшее образование.
К среднему слою принадлежат менеджеры, предприниматели, наиболее высококвалифицированные рабочие, высшая интеллигенция и т. д. Представители данного слоя также имеют высокий уровень образования, хотя он и несколько ниже, чем уровень образования высшего слоя.
Базовый слой составляют люди, которые занимаются главным образом квалифицированным исполнительским трудом, то есть рабочие, крестьяне, работники сервиса и торговли, массовая интеллигенция.
К нижнему слою принадлежат представители неквалифицированных профессий, не имеющие специального образования, которые живут за чертой бедности и даже на уровне нищеты.
Для современной России характерен латиноамериканский (бразильский) вариант стратификации, для которого характерна сильная поляризация классов. При такой поляризации средний класс разделяется на два полюса, за счет его представителей фактически пополняются два смежных с ним класса — верхний и базовый (иногда нижний).
Современный этап развития российского общества характеризуется неразвитостью однотипной социальной структуры. Это означает, что в стране существуют две самостоятельные системы стратификации, которые во многом вступают друг с другом в противоречия. Это противоречие между элементами этакратической, социально-профессиональной стратификационных систем. Перечисленное выше во многом объясняет и весь комплекс проблем этики в рекламе, в частности две основные проблемы: во-первых, игнорирование этических принципов других общественных групп и, во-вторых, легкость, с которой рекламное сообщество вступает в конфликт с государственными структурами, нарушая соответствующие положения закона “О рекламе”.
Столь подробное (применительно к рамкам и теме настоящей статьи) изложение проблемы стратификации общества объясняется необходимостью обоснования возможностей применения данной методологии для установления базовых общественных групп и присущих (имманентных) им моральных и этических норм с дальнейшим использованием полученных результатов в качестве рекомендаций и ориентиров рекламодателям и рекламораспространителям.
Реклама как общественное явление безусловно, отражает происходящие в обществе процессы структурных изменений. Приведем подтверждающие примеры. Естественная природа структурных изменений в обществе — завершающийся уход поколения победителей — ветеранов Великой Отечественной войны, общественной группы, пользующейся огромным уважением и, соответственно, влиянием в обществе. Политические процессы отражают, например, создание буквально в последние дни новой партии — партии солдатских матерей, в то время как многие общественно-политические образования фактически сошли на нет (не будем осуществлять не нужную для них рекламу). Учитывая, что общественные группы находятся в постоянном и сложном взаимодействии, которое приводит к изменениям в структуре общества, а эти изменения, в свою очередь, исследует и отражает в своих результатах социология, в том числе с применением методов стратификации, реклама, направленная на максимально большие слои общества, но отражающая представления создателей и интересы рекламодателей, объективно содержит в себе вероятность несовпадения этических норм.
Особо следует подчеркнуть, что этические нормы представляют собой более консервативные общественные явления, нежели коммерческая реклама, поскольку продуктовые и географические границы товарных рынков могут меняться в течение временных периодов, соразмерных месяцу, иногда даже быстрее, например, рынок мобильных телефонов — наверное, чаще, чем один раз в месяц, какая-либо из фирм представляет новую модель или модификацию, что, как правило, сопровождается оригинальной рекламной кампанией.
Таким образом, любая реклама, и неэтичная в том числе, имеет временную и пространственную (географическую) природу, что позволяет исследовать ее влияние и взаимодействие, во-первых, с конкретными общественными группами и, во-вторых, с населением конкретных регионов, поддающихся социологическим исследованиям, прежде всего выделением наиболее важных общественных групп. После стратификации населения региона и выделения наиболее крупных, например религиозных, групп становятся понятными возможные этические ограничения рекламы. В российских регионах Северного Кавказа с преобладанием населения, исповедующего ислам, рекламодатель и рекламопроизводитель должен учитывать моральные запреты данной религии. Это наиболее простой пример. Именно поэтому крупнейшие мировые производители (“Кока-Кола”, “Юнилевер”, автомобильные и электронные производители) в своей рекламной продукции обязательно учитывают специфику аудитории, чтобы не допустить конфликта с региональными этическими нормами .
Очевидно, что решение проблемы соответствия рекламной продукции этическим нормам, как и исполнение соответствующей статьи Закона “О рекламе”, является обязанностью участников рекламного процесса, учитывая “размытость” этических норм, что позволяет находить лакуны рядом с отличающимися этическими нормами, оправдываясь отсутствием четких границ. В связи с этим авторитетные общественные организации совместно с органами, контролирующими исполнение законодательства о рекламе, с целью предупреждения использования подобного рода лакун этического характера, несущих в себе большую вероятность социальных конфликтов, могут и должны применительно к конкретным географическим регионам определить наиболее крупные и наиболее общественно активные и конфликтные (которые не обязательно являются крупными по объемным показателям) группы населения. Понятно, что в процессе проведения подобного рода социологических исследований сформируется база данных экспертов, профессиональных и других общественных организаций, способных провести глубокий анализ и дать заключение на предмет реакции той или иной общественной группы на рекламный продукт, так или иначе содержащий эксплуатацию этической нормы. Роль общественных рекламных организаций в данном случае основополагающая, ибо уважение корпоративного сообщества придает ее рекомендациям если и не юридический, то во многом обязательный статус.
Таким образом, авторитетные организации, выражающие интересы рекламного сообщества, используя знания экспертов, и должны выступать в качестве тех отцов Отечества, к которым обращался в эпиграфе статьи А. С. Грибоедов. С другой стороны, последовательная работа организованного рекламного сообщества во взаимодействии с контролирующими и судебными органами сведет к минимуму возможность появления рекламных “геростратов”, для которых чистым листом является достаточно хрупкая сегодня конструкция внутреннего мировоззрения гражданина, или, иначе, нейтрализует мощнейший субъективный фактор стирания этических норм и воспитания “Иванов, не помнящих родства”.
В качестве послесловия. Опыт работы Управления ФАС по Санкт-Петербургу и Ленинградской области по вопросам предотвращения нарушений статьи 8 Закона «О рекламе» свидетельствует, что достижение положительных результатов обеспечивает, во-первых, обсуждение конфликтных ситуаций на Общественном совете и, во-вторых, привлечение в качестве экспертов выдающихся деятелей культуры, искусства, науки и представление их заключений, если это необходимо, в судебные инстанции. В настоящей статье автор предлагает как бы развернуть данный процесс на 180 градусов — передать рекламному сообществу, в данном случае Санкт-Петербурга, мнение экспертов по вопросам этики применительно к крупнейшим общественным группам города.