I. Понятие маркетинговой информации иее виды. Модели системы маркетинговой информации предприятия
В процессе анализа,планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятийменеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информацияпозволяет предприятию: — снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
— получить конкурентныепреимущества;
— следить замаркетинговой средой;
— координироватьстратегию;
— оценивать эффективностьдеятельности;
— подкреплять интуициюменеджеров.
Обычно маркетинговуюинформацию подразделяют на первичную и вторичную.
Первичная информация — это данные, получаемые врезультате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемыполевых исследований.
Достоинства первичной информации:
— сбор в соответствии сточно поставленной целью;
— известна иконтролируема методология сбора;
— результаты доступны длякомпании и могут ограждаться от конкурентов;
— известна надежность.
Недостатки: — большое время на сбор и обработку;
— дороговизна;
— сама фирма не всегдаможет собрать все необходимые данные.
Вторичная информация — это данные, собранные ранее дляцелей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источникивторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты,отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.
Основными источниками внешнейвторичной информации являются:
— публикации национальныхи международных официальных организаций;
— публикациигосударственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
— публикации торгово-промышленныхпалат и объединений;
— сборники статистическойинформации;
— отчеты и изданияотраслевых фирм и совместных предприятий;
— книги, сообщения вжурналах и газетах;
— публикации учебных,научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций,симпозиумов, конгрессов, конференций;
— прайс-листы, каталоги,проспекты и другие фирменные публикации;
— материалыконсалтинговых организаций.
Достоинства вторичной информации:
— дешевизна по сравнениюс первичной информацией;
— возможностьсопоставления нескольких источников;
— быстрота получения посравнению со сбором первичной информации.
Недостатки:
— неполнота;
— устареваемость;
— иногда неизвестнаметодология сбора и обработки;
— невозможность оценитьдостоверность.
Недостатки вторичнойинформации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информациясобиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетинговогоисследования.
Следовательно, для оценкинадежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:
1. Кто собирал ианализировал данную информацию?
2. Какие целипреследовались при сборе и анализе информации?
3. Какая информация икаким образом была собрана?
4. Какими методамиинформация обрабатывалась и анализировалась?
5. Как данная информациясогласуется с другой подобной информацией?
Исследования, выполненныена основе вторичной информации, как правило, являются предварительными(обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью такихисследований можно определить, например, общеэкономические характеристикирынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности привыходе на зарубежные рынки.
При проведении вторичныхисследований значимость внутренней или внешней информации определяется взависимости от целей исследования и объекта исследования. Предлагается длявыбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговыхмероприятий применять информационную матрицу, в которой показана возможность(вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости отнекоторых объектов исследования. Модифицированный вариант такой матрицыприведен в таблице №1.
Таблица №1. Матрицаисточников информации для кабинетных исследований маркетинговых мероприятий/> Объекты исследования /> Источники информации Каналы сбыта Формы сбыта Форми- рование продукта Форми- рование цены Поставки и условия оплаты Реклама, паблик релейшенз Служба клиентов ВНУТРЕННИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ /> Статистика товарооборота Х Х Х Х Х Х Х /> Статистика заказов Х Х Х Х /> Х Х /> Калькуляция затрат /> /> Х Х /> Х Х /> Карты клиентов /> Х Х /> Х Х Х /> Корреспонденция клиентов Х Х Х Х Х Х Х /> Карты посредников по сбыту Х /> Х Х Х /> Х /> Сообщение представителей фирмы Х/Х Х/Х Х/Х Х/Х Х/Х Х/Х Х/Х /> Отчеты службы клиентов /> /> Х/Х /> /> Х Х /> Сведения о покупках Х/Х -/Х Х/Х /> -/Х -/Х /> /> ВНЕШНИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ /> Данные государственных статистических организаций, оборот /> /> -/Х /> /> /> /> /> Данные государственных статистических организаций, цена /> /> /> -/Х /> /> /> /> Проспекты, каталоги -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х /> Отчеты фирм -/Х -/Х -/Х /> -/Х /> /> /> Экономические газеты -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х /> Профессиональные журналы Х/Х /> -/Х /> /> -/Х -/Х /> Справочники Х Х /> /> /> Х/Х /> /> Справочные бюро Х Х /> /> /> Х /> /> Каталоги выставок и ярмарок -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х /> Знаком “Х” показана возможность использования определенного источника информации при исследовании (в числителе — для исследований собственной фирмы; в знаменателе — для конкурента). />
В таблицах №№ 2, 3, 4приведена обобщенная структура необходимой информации для анализа предприятия,рынка и окружающей среды.
Таблица №2. Информациядля анализа окружающей средыПриродная окружающая среда — наличие энергии — наличие сырья — географические особенности — направления защиты окружающей среды — требования по утилизации и вторичному использованию Технологическая окружающая среда — технология производства - технология (свойства) товара — инновации товара — технологии-заменители — технологии утилизации Экономическая окружающая среда — рост национального дохода — рост внешней торговли — изменение платежного баланса — изменение обменного курса — тенденции инфляции — развитие рынка капитала — развитие рынка рабочей силы — инвестиционные тенденции — ожидаемые изменения конъюнктуры — развитие особых секторов Социально-демографическая окружающая среда — рост населения — структура населения — социально-психологические течения Политическая и правовая окружающая среда — глобальные политические изменения — национальные политические изменения — региональные политические изменения — экономико-политическое развитие — социально-политическое развитие — влияние профсоюзов — развитие налоговой системы
Таблица №3. Информациядля анализа рынкаКоличественные данные о рынке — емкость рынка — рост рынка — доля рынка — стабильность спроса Качественные данные о рынке — структура потребности — мотивы покупки — процессы покупки — отношение к информации Анализ конкуренции — оборот/доля рынка — сильные и слабые стороны — определимые стратегии — финансовая помощь — качество управления Структура покупателя — количество покупателей — виды/размеры покупателей — особенности, свойственные отдельным регионам — особенности, свойственные отдельным отраслям Структура отрасли — количество продавцов — вид продавцов — организации/союзы — загрузка производственных мощностей — характер конкуренции Структура распределения — географическая — по каналам сбыта Надежность, безопасность — барьеры для доступа — возможность появления товаров-заменителей
Таблица №4. Информациядля анализа предприятия.Общие моменты в развитии предприятия — рост оборота — увеличение денежного потока — рост прибыли — изменение затрат Маркетинг — результат работы на рынке — широта ассортимента — глубина ассортимента — степень удовлетворения потребителя — качество товаров — качество дополнительных работ — цены — ценовая политика — условия при продаже (напр., скидки) — условия платежа — рыночная деятельность — сбытовая концепция — организация сбыта — рекламная концепция — затраты на рекламу — стимулирование сбыта — связи с общественностью (паблик релейшенз) — торговые марки — престиж фирмы — престиж товара — распределение — готовность осуществить поставку — складская политика Производство — производственная программа — технология производства — целесообразность — уровень организации и технологии — степень использования — производственная мощность — производительность — издержки производства — надежность закупок/снабжения Исследования и развитие — мероприятия и инвестиции для исследования — мероприятия и инвестиции для развития — производительность — совершенствование методов исследований — совершенствование продукции — совершенствование программного обеспечения — исследования и развитие ноу-хау — патенты и лицензии Финансы — капитал и структура капитала — скрытые резервы — потенциал финансирования — оборотный капитал — ликвидность — оборот капитала — интенсивность инвестиций Кадры — качество персонала — работоспособность — участие в работе — политика оплаты труда/социальное обеспечение — климат на предприятии — коллективизм Руководство и организация — уровень планирования — методы принятия решений — контроль — качество и работоспособность руководящих работников — целесообразность организации — информация внутри предприятия — учет и отчетность — информация о рынке Потенциал для нововведений — ввод новых видов деятельности на рынке — освоение новых рынков — освоение новых каналов сбыта
/>/>Обзор рынка маркетинговой информации
Большинству маркетинговыхисследований предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации напредмет поиска источников информации определенной достоверности и полнотыотражения рыночных процессов.
Формирование рынкамаркетинговой информации началось в начале 60-х годов. До середины 60-хосновными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентствапрессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков,различные научно-технические общества и др. В начале 70-х появились базыданных, формируемые крупными информационными службами, которые были тесносвязаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями,кооперируясь с ними в сборе информации.
В настоящее время рынокинформационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых иорганизационных отношений по продаже и покупке информационных услуг,складывающихся между поставщиками и потребителями информации.
Рынок маркетинговойинформации можно условно подразделить на следующие основные секторы:
— экономическойинформации;
— биржевой и финансовойинформации;
— профессиональной инаучно-технической информации;
— коммерческойинформации;
— статистическойинформации;
— массовой ипотребительской информации;
— заказных маркетинговыхисследований.
Описание основныхсекторов рынка маркетинговой информации представлено в таблице №5.
Таблица №5. Описаниеосновных секторов рынка маркетинговой информацииСектор Характеристика Источники получения и формы представления Экономическая информация Оперативная и справочная экономическая информация и аналитические экономические обзоры Основной формой представления являются профессиональные базы и банки данных, печатные справочники Биржевая и финансовая информация Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д. Предоставляется специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками и другими фирмами. Профессиональная и научно-техническая информация Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др. В России важнейшим источником научно-технической информации является Всероссийский научно-технический информационный центр (ВНТИЦ) Коммерческая информация Информация по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям их работ и выпускаемой продукции, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д. Представляется в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий Статистическая информация Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д. Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде Массовая и потребительская информация Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д. Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.) Заказные маркетинговые исследования Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов. Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами
За рубежом одними изсамых полных и эффективных источников информации считаются базы данных (БД) дляпрофессионалов. Доступ к таким базам данных позволяет во много раз повыситьэффективность различных исследований, предоставляет возможность практическимгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов,изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д.
Основными участникамирынка профессионально-ориентированныхБД являются:
— производителиинформации — организации, собирающие и публикующие информацию (информационныеагентства, СМИ, издатели, патентные бюро), а также специальные организации,занимающиеся обработкой информации (отбор информации, загрузка в базы данных ввиде полных текстов, кратких рефератов и т.д.);
— продавцы информации — организации, предоставляющие платный доступ к БД как посредством глобальныхкомпьютерных сетей (например, Internet), так и посредством собственных онлайновыхслужб;
— потребители информации(подписчики).
Наиболее известными вмире продавцами информации являются фирмы Questel-Orbit и Lexis-Nexis.Например, Questel-Orbit имеет более 35000 подписчиков по всему миру ипредоставляет информацию в области интеллектуальной собственности (крупнейшая инаиболее полная в мире онлайновая коллекция патентов по всем областям знаний) ибизнеса (информация о рынках и финансах миллионов компаний всего мира).
Большую роль в сбореразличной маркетинговой информации играют телекоммуникационные сети, такие какInternet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet и др. Самойизвестной и быстроразвивающейся является сеть Internet. Посредством Internetможно найти статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных,техническую документацию, сведения о конкурентах, информацию о состояниирынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований имногую другую информацию.
/>/>Маркетинговые информационные системы
На успешно функционирующихпредприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется ираспределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейсячастью информационной системы управления предприятием.
МИС — это совокупностьперсонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора,обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации,необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Понятие маркетинговойинформационной системы иллюстрирует рисунок 1.
/>
Рисунок 1. Маркетинговаяинформационная система.
Подсистема внутреннейотчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах,ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализвнутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективныевозможности и насущные проблемы предприятия. В товремя как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные отом, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюденияпредоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постояннаядеятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга,необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговогонаблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализполученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей передпредприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятсяпериодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.
В МИС также входитподсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собойвзаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которогопредприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.
Основные преимуществаиспользования МИС:
— организованный сборинформации;
— широкий охватинформации;
— предупреждение кризисовв деятельности фирмы;
— координация плановмаркетинга;
— скорость анализа;
— представлениерезультатов в количественном виде.
Однако МИС дорого стоят,велики необходимые первоначальные затраты. Использование МИС в стратегическоммаркетинге для мониторинга конкурентной среды и принятия соответствующих решенийиллюстрируется рисунке 2.
/>
Рисунок 2. ИспользованиеМИС для принятия маркетинговых решений
Методика исследованиявлияния информационных систем на изменение
маркетинговойдеятельности предприятия
Основные задачи методикиисследования сходятся к следующим:
— изучение направленийиспользования информационной системы предприятиями в настоящее время;
— определение барьеровпри внедрении информационных систем в маркетинговую деятельность;
— изучение настоящих ибудущих изменений в области общего управления и управления маркетинговойдеятельностью в результате внедрения информационных систем.
Возможные формыиспользования информационной системы для выполнения функций маркетингапредставлены в таблице №6.
Таблица 6. Формыиспользования информационной системыФункции маркетинга Использование информационной системы для выполнения функции маркетинга Аналитическая
1. Комплексное исследование рынка
— Анализ и прогнозирование продаж по рынкам
— Отслеживание конкурентов
— Отслеживание ведущих клиентов
— Отслеживание предпочтений клиентов
— Сегментация клиентов
2. Анализ внутренней среды
— Анализ производственно-сбытовой деятельности
— Анализ издержек производства
— Мониторинг продаж
— Прогнозирование продаж, повышение точности прогнозов
— Прогноз прибыли
— Анализ продуктовых линий
— Анализ данных по маркетинговым исследованиям
— Анализ эффективности затрат на продвижение
— Определение доли определенных товаров в общей прибыли
— Измерение эффективности средств продвижения Товарно-производственная
— Формирование товарного ассортимента
— Моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара (анализ нормативных параметров, соответствие товара стандартам и нормам, определение частных и общих показателей конкурентоспособности по техническим и экономическим параметрам)
— Вычисление оптимального уровня цен Сбытовая
1. Анализ товарной политики: комплектование производственной программы (ассортимента), гарантии, сбор информации о техническом и торговом обслуживании клиентов;
2. Организация товародвижения
— формирование каналов
— Прямой сбыт
— Продажа через посредников
— Поддержание базы данных существующих клиентов
— Менеджмент каналов распределения
— логистика товародвижения (хранение, транспортировка, сервис)
3. Анализ ценовой политики: предоставление информации о ценах, размерах скидок, кредитов, анализ их изменений,
4. Разработка системы коммуникации в маркетинге Организационная
— Автоматизация процесса обработки заказов
— Директ мэйл
— Удаленный доступ к офисным системам для персонала
— Обмен электронными данными с клиентами
— Обмен электронными данными с поставщиками
— Обмен электронными данными с остальными бизнес-партнерами
— Предоставление информации по товару в точке продажи для продавцов
— Предоставление информации по товару в точке продажи для клиентов
— Сбор данных в оперативном режиме
— Общение в оперативном режиме с продавцами из филиалов
— Доступ служащих, взаимодействующих напрямую с клиентами, к клиентским базам данных
— Обмен электронными данными с продавцами
Использованиеинформационной системы в маркетинге на данный момент большей частью направленона рутинную и тактическую работу, включающую менеджмент баз данных,отслеживание продаж и принятие заказов. На самом деле, использованиеинформационной системы для выполнения функций маркетинга все еще остаетсядостаточно фрагментарным, что объясняется недавним ее внедрением в работуорганизаций.
Проблемы и барьерывнедрения и использования информационных систем
Любая организация,проходя через изменения, чаще всего реагирует на них выставлением определенныхбарьеров. Рассмотрим возможные барьеры при внедрении новой информационнойсистемы в работу предприятия.
Для облегчения восприятияони были разбиты на укрупненные группы «технологических», «организационных» и«личных» барьеров.
Таблица №7. Барьеры привнедрении и использовании информационных систем организациямиБарьеры Характеристика барьеров
«Технологические»
барьеры
— ограничения в наличии компьютеров и компьютерных программ;
— высокая стоимость компьютеров и компьютерных программ;
— недостаточная формализация процессов управления маркетингом на предприятии;
— необходимость изменения технологии бизнес процесса
«Организационные»
барьеры
— отсутствие полного понимания у руководителей механизмов реализации решений и того, как работают исполнители;
— противодействие организационной культуры внедрению информационной системы;
— недостаток приверженности высшего руководства информационной системе;
— необходимость реорганизации предприятия в информационную систему;
— маркетинговая функция является наименее приоритетной при внедрении информационной системы;
— необходимость формирования квалифицированной команды внедренцев
«Личные»
барьеры
— сопротивление работников и руководителей (из-за страха перед неизвестным, потребности в гарантиях, когда под угрозой оказывается собственное рабочее место и др.);
— недостаток знаний по информационной системе среди маркетингового персонала;
— отсутствие у подчиненных навыков такого рода работы;
— нежелание выполнять дополнительную работу;
— противодействие отдела маркетинга совместному использованию данных
«Другие»
барьеры
— противодействие клиентов информационному обеспечению;
— быстрые изменения в маркетинговом окружении;
— отсутствие должностных инструкций для подчиненных, в которых ничего не сказано о необходимости выполнять такие виды работ;
— несовершенные системы оплаты и вознаграждений, которые не учитывают желание людей совершенствоваться и способствовать развитию организации;
— прошлый отрицательный опыт, связанный с проектами изменений
Можно лишь добавить, чтовсе проблемы, возникающие у пользователей информационной системы, приводят кснижению производительности труда и к постоянным ошибкам при передаче и анализеинформации.
Возможные изменения вмаркетинговой деятельности, связанные с внедрением информационных систем,приведены в таблице №8.
Таблица 8. Изменения вмаркетинговой деятельности, связанные с внедрением информационной системыИзменения Характеристика изменений «Изменения деятельности»
— повышение эффективности принятия решений
— сокращение времени принятия решений
— более удачное позиционирование организации
— фокус на доле определенного клиента/товара в общей сумме прибыли
— направленность рекламы на целевые группы клиентов
— введение электронной системы заказов «Информационные изменения»
— увеличение объема информации, используемого для принятия решений
— улучшение качества информации
— развитие внутренней инфраструктуры для различных модификаций информационных систем и программ
— уменьшение количества бумажной работы
— рост правдоподобия результатов анализа
— увеличение количественной информации по сравнению с качественной
— предпочтение ИТ интуиции «Организационные изменения»
— рост статуса/видимость маркетинговой функции повышения спроса на информацию отделами предприятия
— повышение спроса на маркетинг другими отделами предприятия
— контроль маркетинговыми службами деятельности других отделов
— уменьшение количества административного персонала
— уменьшение количества маркетингового персонала
— большая децентрализация деятельности
— уменьшение количества часов обслуживания клиентов
— уменьшение использования услуг посторонних агентств и др.
Использование маркетинговойинформации становится необходимым условием повышения гибкости и эффективностисистемы управления предприятием. Любое исследование связано с большой работойпо поиску источников данных высокой достоверности и полноты отражения реальныхрыночных процессов.
Ошибочный выбор источникаинформации приводит к неверной оценке экономической ситуации, неправильнойинтерпретации данных и, как следствие, к принятию ошибочных управленческихрешений.
Изучение видов иисточников маркетинговой информации поможет предпринимателям ориентироваться вмире информационных услуг, решать вопросы комплектования информационной базыпредприятия и повысить эффективность использования информационных ресурсов вмаркетинговой деятельности.
II. Модель процесса покупки напотребительском рынке и ее характеристика
Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товарыи услуги для личного потребления.
Потребители резкоотличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностьюк переездам и вкусами.
Деятели рынка сочлицелесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары иуслуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегментрынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработатьотдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.
Модель покупательскогоповедения
В прошлом деятели рынкаучились понимать своих потребителей в процессе повседневного общения с ними.Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинганепосредственного контакта со своими клиентами. Сейчас они тратят больше, чемкогда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именнопокупает и почему именно покупает.
Основной вопрос: какименно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которыефирма может применить и как по-настоящему разобраться в том, как реагируютпотребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, ит.п.
Именно поэтому и фирмы инаучные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей междупобудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправнойточкой всех этих усилий является модель, представленная на рисунке 3. На немпоказано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникаютв “черный ящик” сознания покупателя и вызывают определенные отклики.Побудительные факторы маркетинга Прочие раздражители “Черный ящик” сознания покупателя Ответные реакции покупателя
Товар
Цена
Методы распространения
Стимулирование сбыта
Экономические
/>Научно-технические
Политические
Культурные Характеристики покупателя Процесс принятия решения покупателем
/>
Выбор товара
Выбор марки
Выбор дилера
Выбор времени покупки
Выбор объекта покупки /> /> /> /> /> /> />
Рисунок 3. Модельпокупательского поведения.
Побудительные факторымаркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространенияи стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий изокружения покупателя; экономической, научно-технической, политической икультурной Среды. Пройдя через “черный ящик” сознания покупателя, все этираздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций,представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбордилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Задача деятеля рынка — понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя между поступлениемраздражителей и появлением откликов на них. Сам “черный ящик” состоит из двухчастей. Первая — характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то,как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть — процесс принятия покупательного решения, от которого зависит результат.
Характеристикипокупателя
На совершаемые покупкибольшое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного ипсихологического порядка (Рисунок 4). В большинстве своем это факторы неподдающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следуетпринимать в расчет.