--PAGE_BREAK--
Данная теория основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это ответные реакции человека на различные стимулы внутреннего и внешнего характера. Данная теория важна для маркетинга, так как рассматривает потребителя как человека, имеющего противоречивые желания, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества способами.
На основе теории З.Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках. При этом предполагается, что важные покупательские мотивы носят подсознательный характер, а потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Поэтому в процессе исследований ставится задача вскрыть глубинные мотивы поведения покупателей. Для этого используются специальные косвенные методы.
3.2 Т е о р и я м о т и в а ц и и А. М а с л о у
Теория направлена на объяснение того, почему у людей в качестве мотивов их поведения в определенный момент выступают те или иные потребности. С этой целью им разработана определенная иерархия потребностей – от «низших» материальных до «высших» духовных, от более стабильных к менее стабильным:
· физиологические (голод, жажда);
· потребности самосохранения (безопасность, защищенность, здоровье и т.д.);
· социальные (любовь, чувство духовной близости);
· потребности в уважении (самоуважение, признание, статус, авторитет и т.д.);
· потребности в самоутверждении (самоавторитет, самореализация, стремление к реализации своих способностей и т.д.);
В первую очередь человек будет пытаться удовлетворить наиболее важную для себя в данный момент потребность. Когда она будет удовлетворена, ее мотивирующее воздействие прекращается, и у человека появляется мотив к удовлетворению следующей по значимости потребности.
Эта теория позволяет понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение потребностей. Обычно следующая, более высокая потребность удовлетворяется только тогда, когда удовлетворены предыдущие. Это означает, что товар, обеспечивающий самовыражение, будет приобретен лишь в том случае, когда уже имеются товары, ориентированные на элементарные потребности. Однако необходимо учитывать конкретные обстоятельства: нередко складывается ситуация, когда настоятельная потребность человека входит в противоречие с модой, престижностью. Не исключено, что тогда верх возьмут престижность и мода, а не более важное благо.
На основе теории мотивации А. Маслоу осуществляются многочисленные программы предложения товаров, демонстрирующих статус, престиж, уважение. Кроме того, применение данной теории позволяет не только установить мотивацию покупательского спроса, но и усилить действие тех или иных побудительных мотивов.
3.3 Т е о р и я м о т и в а ц и и Д. Ш в а р ц а
Теория выделяет рациональные и эмоциональные мотивы. в соответствии с такой классификацией к рациональным следует отнести следующие мотивы.
Прибыль или экономия. Выражается прежде всего в экономии денег,
времени и усилий для достижения определенного уровня удобства и комфорта.
Снижение риска. Потребности чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.
Удобство. Желание облегчить, упростить свои действия. Так, одним из мотивов при выборе магазина для приобретения товаров повседневного спроса является выгодность его местоположения (территориальное удобство).
Качество. При покупке товара во многих случаях определяющим фактором является его ожидаемое качество. А поскольку о нем потребитель часто судит по цене, то слишком низкие цены нередко оказывают негативное воздействие на ожидания, связанные с теми или иными товарами.
Гарантированное обслуживание. Многие товары требуют в процессе эксплуатации осуществления мероприятий для поддержания эффективной работоспособности. В этом случае важным элементом маркетинга является создание системы их сервисного обслуживания в гарантийный и послегарантийный период. Данный мотив можно рассматривать также применительно к уровню обслуживания в местах покупки, так как покупатели предпочитают атмосферу предсказуемости в отношениях с производителями и продавцами.
Репутация. Это один из важных мотивов как при выборе продавца, так и при оценке целесообразности приобретения тех или иных товаров конкретного производителя. Репутация предприятия является одним из главных критериев при решении, заслуживают ли предлагаемые им товары доверия потребителей.
Поведение потребителей определяют не только рациональные, но и следующие эмоциональные мотивы.
Свое «Я». Каждый человек хочет, чтобы его ценили, уважали, и всегда стремился почувствовать свою значимость. так почему бы предприятию не посодействовать в этом своим покупателям? Это во многом себя оправдывает и дает ощутимые результаты.
Признание. Люди стремятся, чтобы их действия соответствовали
определенному имиджу, статусу, повышали их престиж. Одни находят удовлетворение этой потребности, приобретая определенные товары, для других же более важен сам процесс обслуживания. Поэтому для успешной работы с покупателями предприятию следует ненавязчиво подчеркнуть в рекламе или при личном контакте характеристики предлагаемых товаров, отвечающие подобным мотивам, и (или) предоставить покупателю возможность при его обслуживании удовлетворить свою потребность в признании.
Познание. Есть люди, постоянно нацеленные на новые открытия, знания, действия. Выявление потенциальных потребителей, действиями которых руководит данный мотив, чрезвычайно важно, особенно при внедрении на рынок новых товаров. Их пример способствует более легкому и быстрому принятию новинок основными группами потребителей.
Следование моде. В каждой группе потенциальных потребителей есть те, поведение которых на рынке определяет именно этот мотив. Задача состоит в том, чтобы вовремя их выявлять и сделать соответствующее предложение.
Желание быть принятым в обществе. Человек хочет не только чувствовать свою значимость в обществе, но и быть принятым им. Люди в большей или меньшей степени хотят нравиться окружающим. Этот чисто эмоциональный мотив может подталкивать покупателей к совершению определенных действий. При этом люди, для которых этот мотив является наиболее сильным, предпринимают такие действия самостоятельно. Другие же могут оказаться в этом плане более сдержанными. Следовательно, задача состоит в том, чтобы всеми доступными способами и приемами пробудить у потребителей желание быть принятым в обществе и нравиться окружающим.
Престиж. Данный мотив может рассматриваться с двух сторон. С одной стороны, он выражается в стремлении принадлежать к определенной группе. С другой – напротив, может означать полную независимость. В этом случае речь идет об индивидуализации, о потребности быть замеченным, выделенным из общей массы людей.
3.4 Т е о р и я М. Р о к и ч а
Данная теория исходит из того, что потребности в конечном счете находят свое воплощение в виде ценностных ориентаций (индивидуальных, общественных). Ценности при этом рассматриваются как представление человека о том, что для него желанно. В соответствии с указанной теорией выделяются ценности двух типов:
1) терминальные (конечные) – идеальные конечные состояния, к которым стремится человек, — комфорт, красота, семья, свобода, счастье, любовь, благополучие, дружба;
2) инструментальные (опосредованные) – допускаемые человеком методы поведения с целью достижения терминальных ценностей – амбициозность, бодрость, храбрость, независимость, интеллектуальность, вежливость.
Поскольку ценности во многом определяются культурой, большинство членов того или иного общества располагают одними и теми же ценностями, но в разной степени. Данные различия целесообразно использовать при осуществлении сегментации рынка.
3.5 Т е о р и я Ш е т а – Н ь ю м а н а – Г р о с с а
Теория является развитием концепции М. Рокича, и описывает покупательское поведение как многомерное явление, определяемое пятью типами ценностей:
1. функциональная – это способность выполнять утилитарную функцию (явные функциональные или физические свойства);
2. социальная – ассоциация с положительным или отрицательным стереотипом какой-либо социальной группы;
3. эмоциональная – способность возбуждать или обеспечивать
выражение (в том числе и неизменность) чувств;
4. эпистемическая – это способность возбуждать любопытство, создавать ощущение новизны и (или) удовлетворять стремление к знаниям;
5. условная – полезность, обусловленная специфической физической или социальной ситуацией, в которой действует совершающий выбор и которая изменяет значимость функциональной и социальной ценностей.
Разработано достаточно большое количество теорий мотивации – и все они объясняют поведение человека по-разному. Это обусловлено прежде всего неизведанностью и непознанностью человеческой психологии, его внутреннего мира. Выяснение мотивов поведения потребителей осложняется и тем, что современное общество одновременно порождает противоположные потребности: в изоляции и жизни в группе; оседлости и подвижности; отдыхе и деятельности; пассивном потреблении и творческому к нему подходу и т.д. Именно из-за наличия таких противоречащих друг другу потребностей необходимы их тщательные маркетинговые исследования. Мотивы как определяющий компонент спроса должны быть положены в основу деятельности предприятия – это обеспечит соответствие предлагаемого им товара потребностям определенных сегментов рынка. При этом важно, с одной стороны, тщательное, всестороннее изучение мотивов потребителя, ориентация на них предложения, а с другой – активное воздействие на существующие мотивы и их формирование. При этом необходимо учитывать, что эмоциональные мотивы человека во многих случаях перевешивают рациональные. От человека нельзя ожидать абсолютного и последовательного рационализма. Поэтому взаимоотношения предприятия с потребителями требуют постоянного внесения поправок, учитывающих их эмоции и другие факторы, влияющие на покупательское поведение.
4 РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ
Под воздействием всех вышеперечисленных факторов в сознании покупателя формируются ощущение и понимание нужды, потребности, проблемы, которую можно решить, сделав покупку. Процесс принятия решения о покупке связан с поиском информации о требуемом товаре и сопоставлением и оценкой его вариантов: выбором товара, торговой марки, времени покупки. Покупки по своему характеру могут быть:
· первичные;
· одиночные;
· совершаемые в результате длительного и тщательного изучения и коллективного обсуждения;
· совершаемые по заданию или поручению;
· с целью изучения слабых и сильных сторон товара;
· с целью сравнения разных товаров аналогичного ряда и испытания их потребительских свойств;
· случайные;
· обычные;
· повторные и др.
Все эти виды следует изучать в зависимости от специфики и различия информации, которые они представляют маркетологу, готовящему обоснование стратегических решений фирмы. При этом основное значение придается изучению и обеспечению первичных покупок, повторных покупок, покупок, совершаемых после тщательного и длительного обдумывания.
Специалистам по маркетингу очень важно выяснить, как потенциальный покупатель при выборе конкретного товара оценивает информацию и какому из альтернативных вариантов отдаст предпочтение. Сделать это достаточно сложно, так как не существует как единых оценочных критериев (атрибутов товара, используемых для оценки альтернатив покупки), так и моделей выбора
(процесса оценки информации). Модель выбора товара зависит от товара и ситуации покупки. Так, доминантная модель предполагает, что покупатель выбирает тот товар, который в наибольшей степени соответствует его идеальным представлениям. Согласно модели ограничений, все товары делятся покупателем на две группы: приемлемые неприемлемые для него. В соответствии с разделительной моделью покупатель выбирает товар, который имеет превосходство по одному или нескольким оценочным критериям (например, по цене, качеству и т.д.). Лексиграфическая модель предполагает, что покупатель может расположить атрибуты товаров в порядке их относительной значимости и сопоставить альтернативные их варианты по наиболее существенному, по его мнению, показателю.
Анализ покупательских оценок того или иного товара в соответствии с рассмотренными моделями позволяет предприятию разработать различные варианты маркетинговых действий. В одном случае надо качественно улучшить предлагаемый товар, чтобы он как можно более полно соответствовал идеальному представлению потребителя, в другом – изменить отношение потребителя к своему товару, доказывая его преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. Сложнее изменить значимость атрибутов товара, но иногда стоит попытаться побудить покупателя уделять больше внимания тем характеристикам товара, которым он раньше не придавал значения.
Когда окончательное решение принято, производится конкретное действие – покупка. Можно было бы предположить, что происходящее дальше не должно интересовать предприятие. Это неверно. В бизнесе редко бывает так, чтобы предприятие не зависело от повторных продаж. Поэтому для последующей его деятельности большое значение имеет информация о реакции на покупку, исходящая непосредственно от потребителя. В этой связи очень важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается актом продажи товара. Дело в том, что и в процессе, и после использования приобретенного товара потребитель будет удовлетворен или неудовлетворен (разочарован) своим выбором.
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
«Маркетинговая среда»
Вариант 14.
Задание 1.
Предприятие: ООО «Фаворит» (Общество с Ограниченной Ответственностью)
Специализация – ремонт сотовых телефонов.
Ассортимент выпускаемой продукции, услуг:
— ремонт сотовых телефонов;
— продажа аксессуаров;
— продажа зарядных устройств;
— продажа батареек.
Задание 2.
Объектами поставки ресурсов являются:
Оборудование: различные инструменты, приборы для выявления повреждений;
Материалы: инструменты, запчасти, дисплеи, корпусы, микросхемы и тд.
Кадры: физические лица, центр занятости населения, частное кадровое агентство;
Капитал: кредитные учреждения – Промсвязь Банк, собственные доходы, прибыль от реализации услуг.
Анализ обеспеченности ресурсами ООО «Фаворит»
Наименование
Количественная
Степень
Состояние
Периодичность
ресурса
оценка
обеспеченности
замены
Оборудование (т.р)
70
обесп.
хор.
раз в 5 лет
Материалы (т.р)
50
обесп.
хор.
2 раза в месяц
Кадры
Всего чел.
5
обесп.
Руководители (чел)
1
высшее
Специалисты (чел)
1
высшее
Служащие (чел)
Рабочие (чел)
3
средн.спец.
Финансовые
30
обесп.
хор.
ресурсы (т.р)
продолжение
--PAGE_BREAK--
Вывод: проведенный анализ показал, что ООО «Фаворит» по степени обеспеченности ресурсами находится на высоком уровне. В увеличении кадров и оборудования организация не нуждается. Для лучшего функционирования предприятия необходимо повысить квалификацию работников и постоянно обновлять ремонтное оборудование, т. к. происходит постоянное совершенствование и модернизирование сотовых телефонов.
Задание 3.
ООО «Фаворит» материалами обеспечивают три поставщика:
· ООО «Мираж»
· ООО «Аспект»
· ОАО «Сервис плюс»
Чтобы определить наиболее выгодного поставщика для ООО «Фаворит», проведем анализ, используя метод балльной оценки и коэффициента весомости.
Поставщики
Показатель
Важность критерия
ООО «Мираж»
ООО «Аспект»
ОАО «Сервис плюс»
Балл
Взвешенная
Балл
Взвешенная
Балл
Взвешенная
оценка
оценка
оценка
Качество
0,40
3
1,20
4
1,60
5
2,00
Цена
0,20
2
0,40
5
1,00
4
0,80
Срок поставки
0,15
4
0,60
3
0,45
3
0,45
Вид доставки
0,10
2
0,20
2
0,20
2
0,20
Ассортимент
0,15
4
0,60
3
0,45
4
0,60
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
Итого
1,00
15,00
3,00
17,00
3,70
18,00
4,05
Вывод: анализ показал, что ОАО «Сервис плюс» является наиболее важным поставщиком для производственной деятельности ООО «Фаворит». Оценка ОАО «Сервис плюс» равна 4,05 баллам. Также видно, что ООО «Аспект» является важным поставщиком для ООО «Фаворит», поскольку его оценка равна 3,7 баллам.
Задание 5.
Потребителями предприятия являются:
а) конечные потребителями – физические лица;
б) потребители – производители – организации, либо индивидуальные предприниматели, которые используют услуги ООО «Фаворит» в своем производстве;
В данном случае мы анализируем организацию по оказанию услуг в сфере ремонта сотовых телефонов. Потребителями выступают в основном физические лица, реже - юридические лица.
Преобладающими потребителями являются:
ИП Сидоров А.А., ИП Иванов С.С., ООО «Спектр».
ПОТРЕБИТЕЛИ
Показатель
Важность критерия
ИП Сидоров А.А.
ИП Иванов С.С.
ООО «Спектр»
Балл
Взвешенная
Балл
Взвешенная
Балл
Взвешенная
оценка
оценка
оценка
Месторасположение
0,35
3
1,05
4
1,40
2
0,7
Известность
0,25
2
0,50
1
0,25
3
0,75
Количество заказов
0,35
2
0,70
3
1,05
1
0,35
Тип рынка
0,05
2
0,10
1
0,05
1
0,05
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
Итого
1,00
9,00
2,35
9,00
2,75
7,00
1,85
продолжение
--PAGE_BREAK--