Мерчандайзинг как искусство продвижения товара на рынке

ПЛАН
Введение…………………………………………………………………………...3

1. Мерчандайзинг – маркетинг в торговой точке. Концепция мерчандайзинга……………………………………………………………………5

2. Место отдела мерчандайзинга в организационной структуре предприятия...........................................................................................................15

Заключение……………………………………………………………………….24

Список использованных источников…………………………………………...25

ВВЕДЕНИЕ
Поскольку более 90% всех продаж совершаются в торговых точ­ках, очень важно определиться с приемами маркетинга, которые не­обходимо использовать в торговых точках. Этими проблемами зани­мается мерчандайзинг.

Мерчандайзинг (от англ. merchandising — искусство торговать) — это маркетинг в торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование пред­ложения товаров в традиционных местах розничных продаж1.

К об­щим целям мерчандайзинга можно отнести:

— Увеличение объема продаж.

— Формирование приверженности магазинам и отдельным маркам, увеличение числа лояльных покупателей и завоева­ние новых.

— Создание конкурентного преимущества магазина и отдель­ных марок.

— Эффективное представление товаров перед покупателем.

— Привлечение внимания покупателя к товарам, обращая вни­мание на новые продукты и специальное предложение.

— Закрепление в сознании покупателей отличительных черт марок.

— Обеспечение покупателя необходимой информацией.

— Влияние на поведение потребителей, соблюдая рамки этики и законности.

— Повышение уровня принятия решений покупателем непо­средственно в магазине, увеличение времени пребывания по­купателя в магазине и числа покупок.

Таким образом, целью данной работы является изучение мерчандайзинга, как искусство розничной торговли.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить ряд следующих задач:

1) раскрыть основную концепцию мерчандайзинга, его основные правила и постулаты;

2) изучить место мерчандайзинга в организационной структуре предприятия.

1. Мерчандайзинг — маркетинг в торговой точке.

Концепция мерчандайзинга
Основная концепция мерчандайзинга — удовлетворение по­требностей покупателя, причем покупателям должно быть все по­нятно с минимальными объяснениями продавца.

Ориентация на потребителя позволяет сместить акцент с при­были, получаемой от одной покупки, к долгосрочной прибыли, ос­нованной на лояльности клиента к магазину и привлечении им но­вых покупателей через рекомендации знакомым и родственникам.

Общая статистика такова:

— лояльность потребителей к магазину составляет около 35%;

— выбор потребителя на 20% определяется основными свойст­вами продукта, на 80% — его окружением (дизайн, цена, марка, сервис, удобство приобретения);

— процент принятия решения о покупке в магазине составляет 65—70%, в кассовой зоне — до 89%.

Эти данные свидетельствуют о необходимости активного взаимодействия с покупателем внутри магазина1.

Даже при покупке дорогостоящих товаров окончательный вы­бор потребитель часто делает в магазине. Продавцу очень важно воздействовать на этот выбор.

Можно сформулировать основные постулаты мерчандайзинга:

1. Методами мерчандайзинга можно существенно увеличить прибыль от продаж товара, если свойства товара, его окружение и рыночный потенциал позволяют это сделать.

2. Комбинация методов направленного эмоционального воз­действия на покупателя должна применяться для полного удовле­творения его потребностей и повышения лояльности покупателя к магазину, определенным товарам и маркам, а также для создания благоприятного имиджа производителя. Полное удовлетворение приносит долгосрочную максимальную прибыль. Это относится и к импульсным покупкам — внезапным, незапланированным, осу­ществляемым под воздействием момента, особой модели покупа­тельского поведения. Концепция долгосрочной прибыли основы­вается на основе этических принципов взаимоотношения с покупа­телями.

3. Правильно выбранный ассортимент в сочетании с эффектив­ным использованием выставочной площади и другими факторами комплекса маркетинга ведет к увеличению продаж в магазине1.

В мерчандайзинге, помимо основных постулатов выделяют правила.

Все правила мерчандайзинга можно разделить на три группы:

— эффективный запас,

— эффективное расположение,

— эффективная презентация товара.

Эффективный запас.

Факторами, влияющими на формирование оптимального ассор­тимента, являются:

— спрос,

— возможности производства и импорта,

— профиль и специализация магазина,

— зона деятельности магазина,

— состояние его материально-технической базы2.

Спрос подразделяется на: специальный (если не допускается за­мена на другой товар), альтернативный (окончательно формируется в процессе выбора товара в магазине), импульсивный (формируется под влиянием побуждений и особенностей предложения товаров).

Доля площади торгового зала к общей площади магазина, куда входят складские и подсобные помещения, должна достигать 70—75%. Магазину невыгодно иметь большие складские площади, выгодно оперативно получать товар со складов поставщиков. Еще одним важнейшим фактором для розничного торговца является оборачиваемость товаров. Системы закупок в магазине можно клас­сифицировать по размерам заказа и времени заказа.

Отсутствие товара на прилавках в краткосрочной перспективе снижает объем продаж, в долгосрочной — формирует устойчивое мнение покупателей об отсутствии или перебоях поставок данного товара в этом магазине.

Эффективное расположение.

Оптимальное расположение товаров в торговом пространстве и грамотная выкладка товаров должны способствовать максимизации продаж.

Можно рассмотреть некоторые понятия.

Размещение — распределение товаров по площади торгового зала.

Выкладка — расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании.

Точка продаж (point of sale) — место в торговом зале, где потре­битель может увидеть товар и принять решение о покупке, т.е. тор­говое оборудование.

Основная точка продаж - место в торговом зале, где представ­лен весь ассортимент данной товарной группы (хлеб, соки и т. п.).

Дополнительная точка продаж — место, где продукция, пред­ставленная в основной точке продаж, размещается отдельно.

Товарная выкладка — в магазинах самообслуживания служит для представления и отпуска товаров.

Декоративная выкладка — служит для оформления витрин и стеллажей в отделах, где продажа ведется через прилавок.

Причины дополнительного размещения товаров следующие:

1. Объемное представление, в том числе расположение больших объемов на полу (соки), — до 27—30% торгового зала.

2. Размещение сопутствующих товаров рядом с остальными.

3. Рекламная выкладка или информация о новых товарах.

4. Расположение товаров, для которых проводятся специальные акции1.

В магазинах самообслуживания используются следующие виды выкладок:

1) вертикальная выкладка — расположение однородных товаров в несколько рядов вертикально;

2) горизонтальная выкладка: по виду товара — расположение однородных товаров по всей длине оборудования (одна полка — то­матные соусы, другая — майонезы), блок по марке — расположение одной марки по всей длине оборудования;

3) фронтальная выкладка — один образец представляется в пол­ную величину, остальные за ним видны частично или не видны (книжные магазины, магазины для детей, универсамы);

4) дисплейная выкладка (дополнительные точки продажи) размещаются на видимых местах сообразно движению покупателей. Дисплей представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого то­вара.

В основе представления должна лежать удобная и понятная покупателю система. Используются следующие способы представле­ния товаров:

1. Идейное представление. Например, все товары для кухни.

2. Группировка по видам и стилям. Например, все 100%-ные со­ки в одном месте.

3. Выравнивание цен. Объединение товаров единого уровня цен.

4. Группировка по назначению. Средства по уходу за волоса­ми — в одном месте.

5. Респектабельно-специализированное представление. Для элит­ных и редких товаров. Вина — по странам-производителям.

Обычно покупатель не будет утруждать себя поисками товара. Ес­ли места на полке не хватает, нужно расположить лицом максимально возможное число упаковок. Нельзя закрывать ценниками упаковку или пытаться заменить им информацию. Необходимо учитывать особенности восприятия мужчин и женщин:

— мужчины иногда с трудом находят предметы, расположенные в непосредственной близости,

— женщины лучше находят предметы, расположенные вблизи.

Каждому товару определяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Если предполагается, что в отделе 10% продаж придется на определенный товар или марку, ему будет предоставлено 10% пло­щади на торговом оборудовании. Далее первоначальная оценка уточняется в соответствии со следующими факторами1:

1. Прибыльность различных видов товаров. Расширение про­странства под определенный прибыльный продукт возможно до оп­ределенного предела. Магазин снизит свой доход, если не будут представлены другие, менее прибыльные сорта.

2. Размеры упаковок и товара. Восприятие маленьких упако­вок должно быть организовано оптимально, товар не должен «те­ряться».

3. Концепции представления товара.

4. Необходимые акценты. Выделить товар можно с помощью из­менения расстояния между товарами.

5. Величина предложения и объема запасов с учетом сезонных колебаний и пиков. Возможно, в моменты повышенного спроса не­обходимо изменить расположение товара и увеличить отводимую под него площадь.

6. Учет направления движения покупателей, направления взгля­да покупателей при осмотре, порядка осмотра.

Определяя место на полках, продавец должен найти разумный компромисс между максимальным представлением наиболее ходо­вых товаров и широтой товарного ассортимента.

Концепции размещения сильных товаров:

А. «Стены крепости» — сильный товар по краям, слабый посе­редине корпоративного блока. Минус — лидер притягивает внима­ние к рядом стоящим товарам, в том числе и товарам конкурента, примыкающим к сильным товарам фирмы.

Б. «Крепкий орешек» — сильные марки помещаются в центр блока. Слабые товары по краям могут оказать негативное влияние на конкурента.

Эффективная презентация.

Презентация товара, или реклама внутри магазина, — совокуп­ность средств и методов, используемых для информирования потре­бителей о товарах и их свойствах.

Разработкой и изготовлением POS-материалов должны зани­маться не только розничные торговые точки, но и производители товаров. Лучше производителей никто не знает товар и не сможет сделать необходимых акцентов в средствах продвижения.

Местопродажпо-английски— Point of Sales (POS) илиPoint of Purchase (POP) вСША. Соответственно средства оформления мест продаж (POS materials) в России обозначаются как средства POSили POS-материалы (средства POP или РОР-материалы)1.

Задачами презентации товара являются:

— доставление сообщений, стимулирующих спрос;

— продажа разнообразных товаров;

— формирование потребностей покупателей;

— освоение и расширение рынка сбыта товаров;

— ускорение товарооборота;

— достижение сбалансированности спроса и предложения;

— создание и распространение имиджа, индивидуальности ма­газина;

— влияние на сезонные колебания продаж;

— формирование культуры потребления, создание эстетиче­ских вкусов у потребителя.

Средства рекламной полиграфии внутри магазина разнооб­разны:

— плакаты (постеры);

— листовки;

— наклейки (стикеры), в т.ч. полочные (шелфтокеры) длявыде­ления корпоративного блока;

— подвесные макеты изделия больше натуральных размеров, указывающие месторасположение товара (мобайлы);

— рекламные изображения, которые крепятся к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке и привлекают внимание за счет вибрации (воблеры от англ. wobble — колебаться);

— муляжи — увеличенные или в натуральную величину копии товаров или упаковок, как привило, из картона (джумби);

— пояснительные тексты и т. д.

В магазине используют и электронные средства рекламы — ма­газинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, голо­граммы и т. п.

Необходимо отметить, что различные POS-материалы применя­ют в различных зонах магазина:

— наружное оформление,

— входная группа,

— торговый зал,

— место выкладки,

— прикассовая зона. Остановимся на них подробнее.

Наружное оформление.

Первая функция наружного оформления — локализация. Нуж­но сделать все, чтобы потенциальный покупатель, во-первых, на­шел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя размещаются указатели и информирующие конструкции.

Во-вторых, если покупатель заметил место продаж, необходи­мо побудить его зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торго­вой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена.

В-третьих, POS-материалы наружного оформления служат для информирования о наличии в данном месте продаж определенного товара. К средствам наружного оформления относится:

— оформление витрин,

— вывески,

— панель-кронштейны (конструкции, прикрепляемые к торцу здания),

— выносные конструкции,

— щиты,

— другие отдельно стоящие конструкции.

При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком рас­стоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки по­тенциальных покупателей1.

Входная группа

POS-материалы, размещаемые во входной группе, — это, как правило:

— таблички «открыто / закрыто»,

— стакеры с режимом работы, надписями «от себя / на себя» или просто рекламные стикеры.

Помимо этого, к элементам POS входной группы относятся на­польные стикеры непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой «добро пожаловать».

Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS-материалы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все. Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание непосредственно перед тем, как он окажется в магазине.

Торговый зал

Основная цель размещения элементов POS в торговом зале — направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого использу­ются различные указатели: напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы и джумби подве­шиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание.

Помимо этого, в торговом зале стоит разместить POS-материа­лы для напоминания о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом (например, указатели этажей и торговых зон)1.

Место выкладки

На POS-материалы в месте выкладки ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Во-первых, покупатель выбирает: покупать или нет товар. Во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты, и перед покупателем встает второй вопрос, какой из них предпочесть.

Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать о его свойствах и свя­занных с ним специальных акциях — вот задача POS-материалов.

Если допускает пространство торгового зала, то выкладку товара лучше осуществлять на стоящих отдельно от стеллажа дисплеях, в холодильниках и ларях. Диспенсеры — подставки, служащие для экспонирования небольших товаров или образцов товаров.

Полнота информации — основа для доверия к товару и фактор, сильно влияющий на принятие решений, поэтому на месте выклад­ки должны быть листовки и другие материалы, размещенные на информационных стойках. Важная информация о товаре, скидках и ак­циях должна бросаться в глаза, для этих целей используются стакеры и постеры1.

Прикассовая зона

Особенность этой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. Поэтому у касс лучше всего разме­щать товары, которые можно купить на этот остаток, так называе­мые товары импульсивной покупки. Соответственно и POS-материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлече­ния внимания к таким товарам. Это диспенсеры, воблеры, стакеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью «касса»).

Различные виды POS имеют разное функциональное предна­значение. Среди этих функций есть как общие для всех, так и уни­кальные:

— локализация — указание на торговую точку, в которой можно найти определенный товар;

— информирование — подтверждение присутствия товара в данной торговой точке;

— коммуникативная функция — сообщение информации о то­варе на уровне теста и на уровне образов;

— ориентирование — помощь покупателю в поиске товара сре­ди прочих в месте продаж;

— зонирование — разбиение торгового пространства на от­делы;

— мотивирование — побуждение потребителей к совершению покупки. Подобное воздействие оказывают все виды POS, но в разной степени;

— экспонирование товара — привлечение к товару дополни­тельного внимания за счет выделения места его выкладки;

— брендинг — напоминание о существовании товара, закрепле­ние ассоциаций1.

Таким образом, можно отметить, что для разных товаров эффективность воздействия различных POS-материалов неодинакова, это необходимо учитывать для опти­мального размещения материалов. Кроме того, сочетание любых двух видов POS-материалов приводит к увеличению объема продаж до 14%.

Кроме всего вышесказанного, необходимо запомнить, что при оформлении интерьера магазина необходимо учитывать разделение людей по информационному восприятию:

1. Визуалисты — мыслят преимущественно зрительными образами.

2. Аудиалисты — мыслят преимущественно словами.

3. Кинестетики — воспринимают окружающий мир с помощью ощущений, вкуса, обоняния.

2. Место отдела мерчандайзинга в организационной структуре предприятия
Говорить о необходимости создания мерчандайзинговой полити­ки компании нет необходимости. Уже четко определены основные задачи мерчандайзинга, которые в итоге должны привести к уве­личению объемов сбыта продукции. Уже разработана инструмен­тальная база, сформирован механизм осуществления контроля и расчета оценочных показателей деятельности мерчандайзеров. Но до сих пор отсутствуют рекомендации о месте отдела мерчан­дайзинга в общей организационной структуре компании и его взаимодействии с другими подразделениями. Поэтому каждый производитель подходит к решению данного вопроса, исходя из своих знаний, уже сложившейся организационной структуры и масштабов деятельности1.

Решение о создании собственно­го подразделения мерчандайзинга, как правило, принимают в компа­ниях, которые уже утвердились на рынке и имеют долгосрочные планы развития. Такие компании могут позволить себе вкладывать средства в стратегическое разви­тие и понимают необходимость подобных инвестиций. Создание собственного подразделения мерчандайзинга влечет за собой мобилизацию и централизацию финансовых, временных и управ­ленческих ресурсов на достаточно длительное время. Формально этот этап занимает порядка 2-6 ме­сяцев. Но в действительности новая организационная структура компании, включающая в себя мерчандайзинговую составляющую, может окончательно сложиться не ранее чем через полтора года. За этот срок успеет сформировать­ся и общая корпоративная культура мерчандайзеров. Преимущества собственного мерчандайзингового отдела — качество выполнения поставленных мерчандайзинговых задач, общая управляемость и фун­кциональность структуры, глубина контроля, эффективность и полнота использования.

Подразделение мерчандайзинга может:

— входить в состав департамента по реализации продукции (департа­мента продаж);

— входить в состав департамента маркетинга;

— быть независимым (например, может быть создан департамент мерчандайзинговой политики). Рассмотрим каждый из вариантов.

Вариант №1: подразделение мерчандайзинга входит в со­став структурного подразделе­ния по реализации продукции1.

В такой структуре ответствен­ность за создание и внедрение мерчандайзинговой политики лежит на директоре по продажам. При такой организации работы, мерчандайзеров разрабатывается общий план внедрения марке­тинговой стратегии предприятия с разбивкой по регионам. За его выполнение в масштабе всей страны несет ответствен­ность национальный директор по продажам. За пошаговую реализацию плана в регионах отвечают региональные менеджеры. Непосредственный ежедневный контроль и координация работ обеспечиваются с помощью региональных представителей компании на местах. При данном варианте выполнения мерчандайзинговой программы очень легко осуществлять контроль деятельности отдельно взятого мерчандайзера, нет особых трудностей при составлении пошаговой реги­ональной мерчандайзинговой стратегии. Но трудности могут возникнуть на этапе согласовании общей мерчандайзинговой стратегии с маркетинговой стратегией компании по каждому бренду. Кроме того, усложняется передача в отдел маркетинга оперативной информации о состоянии дел в розничной сети. На данный момент эта схема является наиболее распространенной среди общенациональных производителей. Это вызвано простотой ее внедрения и контроля над деятельностью мерчандайзеров.

Вариант №2. Подразделение мерчандайзинга
входит
в состав отдела маркетинга.

Основную ответственность за реализацию мерчандайзинговой политики берет на себя директор по маркетингу. При данном варианте организационной структуры для курирования работы мерчандайзеров вводится дополнительная штатная единица — так называемый координатор, или инспектор по регионам, на которого возлагаются в том числе функции координирования и проверки результатов работы мерчандайзеров.

При такой схеме возможен вариант, когда мерчандайзеры также находятся в косвенном подчинении у регионального представителякомпании в данном регионе. Преимуществами в данном случаеявляются: во-первых, четкая система согласования мерчандайзинговых программ с маркетинговым планом компании; во-вто­рых, свободный и легкий доступ специалистов аналитического отдела (входящего в структуру департамента маркетинга) к оперативной информации о состоянии дел в розничных торговых точках; в-третьих, простота и легкость корректировки общего направле­ния региональных маркетинговых коммуникаций (например, коррек­тировки стандартной планограммы выкладки продукции в зависимо­сти от специфики конкретного региона). Возможные недостатки такой схемы: требуется более сложный механизм контроля над деятельностью каждого мерчандайзера; возможно нарушение принципа единого руководства; возникают дополнительные трудности в коммуникациях с региональными представителями, при составлении региональной мерчандайзинговой программы. Как правило, такая схема органи­зационной структуры предприятия характерна для компаний, которые считают, что мерчандайзинг — это все-таки инструмент маркетинго­вой активности, а не просто осуществления функций по продаже продукта1.

Вариант №3. На предприятии вводится новая независимая структурная единица — депар­тамент мерчандайзинговой политики.

В такой структуре функции каждого работника четко разграничены. Координатор региона осуществляет контроль за ежедневной работой мерчандайзеров. Маркетолог-аналитик занимается только обработкой мерчандайзинговых отчетов для получения необходимой маркетин­говой информации. Продакшен-менеджер обеспечивает производство POS-материалов. В штат департамен­та могут быть введены и специалис­ты, отвечающие за исследование розницы, курирующие выполнение стандартов мерчандайзинга в опре­деленных каналах сбыта продукции (например, в HoReCa). Директор по мерчандайзинговой политике отвечает за определение и контроль выполнения стратегических задач в сфере мерчандайзинга.

Сам же директор по мерчандай­зинговой политике подчиняется либо напрямую генеральному ди­ректору компании, либо директору по маркетингу. Главная особенность этого варианта, а именно узкая специализация каждого специа­листа департамента, обусловливает следующие преимущества: легкость внедрения мерчандайзинговых программ; четкое разграничение обязанностей и ответственности каждой штатной единицы за выпол­нение определенных задач; простор для контроля этапов выполнения задач; возможность отслеживать результаты на каждом этапе деятель­ности. Однако при этом сложнее обмениваться текущей информаци­ей «с полей» в оперативном порядке с другими подразделениями пред­приятия, например отделом марке­тинга и отделом продаж. Поскольку департамент по мерчандайзинговой политике начинает выступать в роли некого дополнительного буфера, в который информация поступает на обработку, после чего передается в другие подразделения, происхо­дит задержка в получении информа­ции другими подразделениями ком­пании. Кроме того, внедрение такой структуры связано со значительны­ми дополнительными финансовыми, человеческими и управленческими затратами, а также требует значи­тельного времени на внедрение отдельной структуры и организацию работы в ней. Из-за своей громоз­дкости данная организационная структура практически не использу­ется в России. Только очень крупные компании могут позволить себе наличие таких узкоспециализиро­ванных специалистов1.

Особенности внедрения
мерчандайзинга
в структуру

предприятия при наличии

отдела прямых
или
активных продаж.

Процесс внедрения элементов мерчандайзинга имеет свою специфику, если в организационной структуре предприятия существует подраз­деление, отвечающее за прямые по­ставки продукции в розничные сети.

В этом случае мерчандайзинговая политика может быть реализована следующим образом:

1. Мерчандайзеры вводятся в штат отдела прямых продаж. При этом они, как правило, находятся в непосредственном подчинении у торговых представителей компании и в косвенном подчи­нении у супервайзеров торгово­го отдела, что, в свою очередь, обеспечивает оперативное реагирование на проблемы и по­требности розничных торговых точек. Но затруднения вызывает создание и налаживание меха­низма контроля рабочего време­ни мерчандайзеров; нарушается принцип единого руководства; проблематичными становятся постановка и выполнение стра­тегических мерчандайзинговых задач компании.

2. Отдел мерчандайзинга находит­ся в непосредственном подчине­нии у отдела маркетинга (или ди­ректора по продажам в данном регионе). При таком варианте взаимодействие с отделом пря­мых поставок обеспечивается на уровне супервайзеров; осущест­вляется единое руководство системой мерчандайзинга; более четко выполняются тактические задачи; существуют единые стандарты и требования к работе мерчандайзеров; система контроля деятельности каждого мерчандайзера в отдельности достаточно проста и прозрачна. К недостаткам подобной системы можно отнести более слож­ный процесс взаимодействия между отделами прямых продаж и мерчандайзинга, что снижает оперативность реагирования на текущую ситуацию в розничной сети.

3. Функции мерчандайзинга непосредственно возлагаются на самих торговых агентов. Для этого варианта характерны незначительные дополнитель­ные финансовые затраты на расширение штата торговых представителей. Становится громоздким механизм начисле­ния заработной платы, кроме того, его тяжело разработать с тем, чтобы он мотивировал торговый персонал не только к обеспечению определенного объема продаж, но и к соблюде­нию стандартов мерчандайзинга в торговых точках. Каждый производитель раз­рабатывает для себя структуру управления различными каналами сбыта продукции. Существуют два основных подхода: управление по регионам и управление по каналам сбыта (матричное управление). Широкое применение нашел, и ком­бинированный способ построения взаимоотношений производителя с различными каналами сбыта продукции1.

Особенности построения
коммуникационных

потоков.

Какая бы организационная структура ни существовала на предприятии, ее эффективное функционирование зависит не только от наличия в ней струк­турного подразделения, обес­печивающего выполнение задач мерчандайзинга. Одно из главных условий эффективного использования комплекса мерчандайзинга — создание коммуникационных потоков и их содержание. Для получения наибольшего эффекта от использования мерчандайзинга на предприятии необходимо развивать коммуникации в трех направлениях.

При слабом уровне взаимодействия мерчандайзингового подразделения с отделом реа­лизации продукции невозможно оперативное устранение проблем в рознице, связанных с нумерической дистрибуцией, т.е. с представлением продукции в розничных точках. При плохом взаимодействии с отделом маркетинга комплекс мерчандайзинговых мероприятий может значительно снизить результативность общей маркетинговой стратегии предприятия. Информация, полученная в результате обработки данных отделов продаж и маркетинга, позволит более эффективно решать тактические задачи мерчандайзинга. Например, на основании данных о рентабельности, показателей знания, лояльности, потребления, а также позиционировании и восприятия отдельных торговых марок отдел маркетинга совместно с отделом мерчандайзинга должен сформировать корпоративные карты выкладки для каждой категории торговых точек. На основании данных отдела продаж и маркетинга после определения приоритетности каждого канала сбыта отдел мерчандайзинга должен разработать ассортиментные матрицы, а также стандарты TQM для разных категорий торговых точек1.

Особенности

информационных потоков.

Коммуникационные потоки взаимо­действия трех структур — отделов мерчандайзинга, маркетинга, про­даж — должны быть направлены на повышение эффективности функционирования каждой из них. Однако возможные варианты их взаимо­действия этим не ограничиваются. Есть еще ряд данных, предоставляя которые, отдел мерчандайзинга показывает не только состояние дел в рознице на текущий момент, по и упущенные возможности ком­пании. Ко всему прочему выявляются дополнительные возможности, стратегические направления, конк­ретные недоработки, определяется степень влияния на объемы продаж того или иного фактора. Отдел мерчандайзинга также может пре­доставлять информацию об общем состоянии рынка с необходимой детализацией данных. Кроме того, некоторая информация, которую мерчандайзеры могут параллельно собирать в рознице, может служить первичными данными для некото­рых видов маркетинговых исследо­ваний. Например, соответствующая обработка ежедневных отчетов мерчандайзеров позволит компании получить информацию, анало­гичную той, которую она покупает у исследовательских агентств при проведении аудита розничной сети (конечно, если этот аудит не связан со сторонней, независимой проверкой деятельности отделов продаж и мерчандайзинга). Это позволит определить показатели нумерической и качественной дис­трибуции с разбивкой по брендам и регионам, структуру реализации продукции по различным каналам сбыта, получить данные о ценовой политике дистрибьюторов и конку­рентов. Кроме того, отчеты мерчандайзеров позволяют:

— отслеживать активность конку­рентов в розничной сети (дистри­буция, промоакции);

— выявлять перебои в поставках продукции в розницу;

— получать непосредственные отзы­вы продавцов и потребителей о продукции компании и конку­рентов;

— организовать оперативную систе­му учета эффективности исполь­зования торгового оборудования;

— получать отзывы о продажах товаров-новинок;

— узнавать мнение потребителей о проводимых рекламных кампа­ниях и т. д.

К сожалению, на большинстве предприятий эти дополнительные возможности просто упускаются из виду, а элементы мерчандайзинга используются только для расстановки продукции на витрине и размещения рекламных мате­риалов. Окончательное решение в отношении места мерчандайзинговой составляющей в структуре компании в любом случае должно приниматься с учетом: масштабов, целей и задач, которые ставятся перед мерчандайзингом; сущест­вующей организационной струк­туры предприятия; установленных и реально выполняемых функций существующих подразделений; наличия у компании финансо­вых, временных, управленческих и человеческих ресурсов. Пред­приятию, не имеющему опыта внедрения мерчандайзинговых программ, сложно самостоятельно определить место мерчандайзинга в организационной структуре и обеспечить полноценное и эффективное функционирование нового подразделения в прием­лемые сроки. При создании новой структуры решающее значение имеют уровень знаний специа­листов, отвечающих за эту работу, региональное покрытие, масш­табы деятельности в конкретном регионе (показатель нумерической дистрибуции) и задач, возлагаемых на мерчандайзеров, финансовые и временные ресурсы компании. Правда, многие компании просто перенимали опыт построения орга­низационной структуры Coca-Cola и отечественных пивных компаний, которые ковали кадры и прививали отечественному рынку западную культуру техники продаж. Боль­шинство руководителей обраща­ются в консалтинговые компании для создания, запуска и отладки подобных структурных изменений. Мелкие компании предпочитают копировать некоторые элементы мерчандайзинговой политики у ведущих производителей, а со вре­менем просто оттачивают их, под­лаживая под свои потребности1.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рассмотрев и проанализировав мерчандайзинг, как искусство продвижения товара на рынке, можно сделать следующие выводы.

Во-первых, мерчендайзинг — современная технология розничной торговли, используемая крупными предприятиями розничной торговли: супермаркетами и гипермаркетами, причиной возникновения которой послужила нехватка квалифицированных продавцов.

Основными требованиями для применения являются:

— предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;

— необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;

— внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами.

И, наконец, выкладка товара должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

Во-вторых, предприятию, не имеющему опыта внедрения мерчандайзинговых программ, достаточно сложно самостоятельно определить место мерчандайзинга в организационной структуре и обеспечить полноценное и эффективное функционирование нового подразделения в приемлемые сроки.

Хотелось бы также отметить, что для создания организационной структуры с эффективной работой нового подразделения для обеспечения выполнения мерчандайзинговых задач, необходим не только значительный опыт работы в мерчандайзинге, но и непосредственный опыт в менеджменте.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Учебная литература:

1. Азоев Г.Л. Мишкин В.М. Реклама товаров. – М.: МНЭПУ, 2005. – 65с.

2. Баженов Ю.К., Васькин Е.В. Организация рекламы в магазине. Учебное пособие. — М., 2005. — 123с.

3. Кананян К., Кананян Р. Мерчандайзинг. – М.: РИП-Холдинг, 2006. – 236с

4. Карпова Н.В. Маркетинг: Учебное пособие — Старый Оскол: ТНТ, 2007.- 448с.

5. Леви М., Бейтс Б. Основы розничной торговли. – СПб.: Питер, 2006. – 394 с.

6. Мхитарян СВ. Отраслевой маркетинг: Учебное пособие — М.: ЭКСМО, 2006.- 368с.

7. Тихоновский В.Г. Торговая реклама и основы декорирования. Учебник. — М.: Высшая школа, 2007. — 157с.

8. Федько В.П., Бондаренко В.А. Мерчандайзинг и сэмплинг. – М.: Март, 2006. – 301с.

Научные статьи:

1. Жемелинский И. Система в действии. Место отдела мерчандайзинга в организационной структуре предприятия.// Новый маркетинг 2007. № 6. с. 42-47

2. Павловский Г. Мерчандайзинг — искусство психодизайна как способ создать лояльного клиента..// Управление персоналом 2002. № 7. с. 61-63

3. Сухоруков М. Основы страхового мерчандайзинга..// Страховое дело. 2003. № 3. с. 28-33