--PAGE_BREAK--Методики оценки конкурентоспособности товара ВВЕДЕНИЕ
Решающий фактор коммерческого успеха товара на конкурентном рынке – его конкурентоспособность КСП. Чтобы дать общее представление о роли КСП товара необходимодать определение КСП. Понятие КСП, как и маркетинга, многозначно, поэтому универсального ее определения не существует.
Конкурентоспособность товара –
1) совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая его преимущество на рынке перед товарами — конкурентами в удовлетворении конкретной потребности;
2) способность товара быть первым купленным на рынке товаров-конкурентов;
3) отношение полезного эффекта от потребления (использования) товара к затратам на его приобретение и эксплуатацию (цена потребления);
4) важнейший критерий целесообразности выхода предприятия на национальные и мировые товарные рынки.
Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынканаглядно доказывает неверность такого подхода. Несмотря на тесную взаимосвязь между понятиями «конкурентоспособность» и «качество», «конкурентоспособность» и «технический уровень», они неравнозначны. Понятие «конкурентоспособность» существенно шире понятий «качество» и «технический уровень» товара, хотя последние являются важнейшей составной частью КСП товара
Кроме того, если качество продукта в каждый небольшой отрезок времени представляет собой определенную неизменяемую совокупность его свойств, то КСП товара может значительно меняться при его неизменных характеристиках в зависимости от изменения таких важнейших факторов, как условия реализации, спроса и предложения, поведение конкурентов.
Актуальность данной работы состоит в том, что конкурентоспособность повышает уровень предприятий среди потребителей.
Цель данного курсового проекта состоит в изучении теоретических основ конкурентоспособности товара, его сущности и методик оценки.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
— изучить сущность конкурентоспособности;
— изучить и этапы формирования конкурентоспособности
— изучить существующие методики оценки конкурентоспособности.
1. СУЩНОСТЬ И ПОНЯТИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ1.1 Сущность конкурентоспособности
Конкурентоспособность продукции — это способность продукции отвечать требованиям рынка.
Конкурентоспособность товара — критерий целесообразности выхода фирмы на товарные рынки, представляющий собой сумму характеристик товара, ориентированных на удовлетворение потребительского (платежеспособность) спроса.
Оценивают конкурентоспособность хозяйствующие субъекты, потребительские организации, потребитель.
Российский потребитель своим рублём определяет конкурентоспособность товара, услуги.
Критерии конкурентоспособности — качественная и количественная характеристика продукции, служащая основанием для оценки её конкурентоспособности.
Основным распространённым показателем конкурентоспособности продукции является интегральный показатель качества как отношение суммарного полезного эффекта от использования продукции по назначению к суммарным затратам на создание и эксплуатацию продукции.
Интегральный показатель качества продукции — это отношение качества к цене потребления.
Качество товаров и услуг выражается такими характеристиками, как уровень качества товара и его стабильность, новизна, имидж и информативность товара.
Это характеристики потребительной стоимости товаров, услуг.
Цена потребления товара включает в себя цену его создания, ремонта и эксплуатации.
Вот перед каким выбором стоит потребитель.
Низкий прожиточный минимум абсолютного большинства населения России, учитывающий минимальное количество потребностей человека, определяет предпочтение цены качеству.
Качество продукции — совокупность свойств продукции, обусловливающих её способность удовлетворять потребности человека.
Прежде всего, существует законодательная основа требований к качеству: законы РФ, стандарты отраслей, технических объединений, предприятий, технические условия.
При оценке качества продукции применим комплексный обобщённый показатель качества.
Он может быть выражен главным показателем, отражающим основное назначение продукции.
Например, для часов — это срок службы, для шин -ходимость в километрах.
Интегральный показатель качества применим для тех товаров, для которых возможен расчёт суммарного полезного эффекта.
Зачастую используется средний взвешенный показатель качества.
Для определения среднего взвешенного показателя качества используется следующая методика:
1) установление номенклатуры показателей качества товаров;
2) определение численных значений показателей качества товаров;
3) установление значимости показателя качества товаров;
4) расчёт комплексного обобщенного показателя качества товара;
5) определение уровня качества оцениваемого товара.
Методика оценки уровня качества товаров представлена в литературе1.
Выделяют следующие потребительские показатели качества товаров: показатель назначения, выражающий основные функции товара, показатель функциональной пригодности как полезный эффект потребления.
Эти функции закреплены в стандарте на выпускаемую продукцию.
Показатель назначения определяется также показателями взаимозаменяемости и совместимости продукции, которые зафиксированы в государственных стандартах на продукцию.
К потребительским показателям качества товаров относят эргономические показатели, характеризующие соответствие конструкции изделия особенностям человеческого организма.
К ним относят антропометрические, физиологические, психофизиологические, психологические, гигиенические показатели.
В большинстве государственных стандартов эргономические показатели отнесены к обязательным характеристикам.
Составляющими показателей качества товаров являются показатели безопасности, экологические и эстетические показатели.
Показатели безопасности и экологические носят обязательный характер и используются для оценки уровня качества всех групп продукции.
Соответствие товаров требованиям безопасности и экологии должно подтверждаться сертификатом соответствия.
Стандарты на большинство товаров относят эстетические показатели к рекомендуемым.
Показатель надёжности как критерий конкурентоспособности продукции характеризует способность изделия выполнять заданные функции в течение требуемого промежутка времени или требуемой наработки.
Показатели надёжности могут носить обязательный и рекомендательный характер.
Очень важной характеристикой продукции является стабильность уровня качества, определяемая стабильностью качества в разных партиях товаров, стабильностью в период эксплуатации, а не только производства.
О стабильности качества судят по таким показателям, как уровень забраковки, число возвратов бракованных партий, число рекламаций.
Кардинальное решение проблемы стабильности уровня качества возможно при условии создания на предприятии-изготовителе системы качества, когда управление качеством охватывает все стадии и этапы жизненного цикла продукции: маркетинг, проектирование, производство, обращение, эксплуатацию (потребление), утилизацию.
В международных стандартах принята система качества как совокупность организационной структуры, методов, процессов и ресурсов, необходимых для осуществления общего руководства качеством. Россия существенно отстаёт от стран с развитой рыночной экономикой по числу предприятий с сертифицированной системой качества.
У нас их около 200, тогда как в отдельных странах их десятки тысяч. В 1998 году в Великобритании их было около 57 тысяч, в Германии -около 21 тысячи, в США — около 19 тысяч.
Важнейшими характеристиками качества товаров являются имидж и информативность.
При одинаковом значении интегрального показателя качества (отношение качество/цена) покупатель отдаёт предпочтение товару с более высоким имиджем.
При одинаковом качестве товары с более высоким имиджем продаются по более высокой цене.
Имидж товаров проявляется через торговую марку. Зарегистрированная марка называется товарным знаком.
По данным за 1994 год первое место в рейтинге наиболее ценных торговых марок мира заняли компании «Кока-Кола», «Нескафе» и «Майкрософт».
Информативность товара характеризует качество информации о конкретных преимуществах товаров.
Общими требованиями к товарной информации является достоверность, доступность, достаточность.
К обязательным требованиям относят наличие сведений:
1) о наименовании товара;
2) наименовании фирмы изготовителя и страны-изготовителя;
3) адресе изготовителя;
4) правилах и условиях безопасного хранения, транспортирования и использования;
5) обязательной сертификации;
6) основных потребительских свойствах.
Объектом рекомендуемых требований может быть информация о конкурентных преимуществах, подтверждённых компетентными органами.
Важнейшей характеристикой качества продукции является новизна товара.
Новый товар удовлетворяет новые потребности человека или, по сравнению с заменяемым товаром, более полно удовлетворяет сложившиеся потребности.
Предприятие, выпускающее в течение пяти лет одну и ту же продукцию, теряет конкурентоспособность.
Перечисленные выше потребительские критерии качества продукции ограничены ценой потребления.
Более качественная продукция на рынке предполагает более высокую цену, которую наш потребитель зачастую не в состоянии выдержать.
Насыщенность рынка дешёвой низкокачественной, зачастую контрабандной продукцией может вызвать скептицизм: в России ещё рано говорить об уровне конкурентоспособности товаров, повышении её потребительских качеств.
Для такого пессимизма нет оснований.
продолжение
--PAGE_BREAK--1.2 Этапы формирования конкурентоспособности
Конкурентоспособность товаров формируется на всех этапах его создания и продвижения до потребителя.
Это этапы производства, сбыта, сервиса.
Рассмотрим в качестве примера один из последних по этапности факторов конкурентоспособности товаров — сервисный, предполагающий помощь в выборе товара.
Обнадеживающий фактор — за время экономической реформы сформировалось новое поколение продавцов с новым мышлением, психологией, отношением к потребителю.
Что мы имели в административной экономике? Фетишизм должности.
Продавец — важная фигура в административной дефицитной экономике.
Имея доступ к ограниченным для населения благам, он занимал особое положение в социальной структуре.
Невысокая зарплата компенсировалась за счёт дефицита товаров теневыми методами.
Статусные факторы продавца также были значительными.
Эта модель разрушена рыночной экономикой.
Выживает квалифицированный продавец. Рынок завален относительно недорогими товарами.
Реклама, связь с общественностью, средствами массовой информации, требующие значительных средств, — не всегда применимое средство повышения конкурентоспособности товаров на российском рынке.
Главной, ключевой фигурой в сбытовой сфере является продавец.
Он выбирает индивидуальные методы работы с покупателем, он помогает ему выбрать товар, он информирует его о качестве и надёжности товара.
В отличие от административной экономики идёт борьба за потребителя.
Методы работы продавца имеют в ней в настоящее время первостепенное значение.
Доход продавца зависит от его умения работать в рыночной экономике.
Типичный продавец административной экономики в современных условиях не продаст ничего или практически ничего.
За 10 — 15 лет экономических и социальных изменений сформировалось новое поколение продавцов.
Это в целом позитивный фактор, уведомляющий о борьбе за конкурентоспособность товаров.
Продавца зачастую называют менеджером по продажам.
Большинство специалистов по менеджменту категорически против такого названия: продавец не менеджер, так как в его подчинении нет людей, он не руководит подчинёнными.
Но в квалификации продавца как менеджера есть и позитивный смысл.
Не будем вдаваться в тонкости дискуссии по этому поводу, отметим лишь то, что продавец работает с людьми, а не только с товаром.
Конкурентоспособность товара — это искусство продавца работать с покупателем, а не только свойства товара.
В этом мы видим позитивный смысл формирования конкурентоспособности товаров, услуг, который не даёт оснований быть пессимистом в определении конкурентоспособности товаров на российском рынке.
Всё позитивное имеет и издержки.
А издержки таковы, что покупателю зачастую надо противостоять рекламе товаров, спасаться от умелой настойчивости продавца во чтобы то ни стало продать свой товар.
Покупка ненужных товаров потребителем — вот минус умения и искусства продавца.
Покупатель должен это знать и уметь противостоять, защищаться от агрессивной умелой торговли.
На Западе выработаны рекомендации, как избавить себя от ненужных покупок, что становится актуальным и для российского рынка.
Назрела необходимость в повышении потребительской культуры россиян.
Повышение уровня жизни людей делает более значимым качество продукции.
Пока это ещё дальняя перспектива.
Но даже на этапе становления рыночного хозяйства в Российской Федерации уже актуален вопрос об уровне конкурентоспособности товаров и услуг, о чём свидетельствуют конкурсы на соискание премии правительства РФ в области качества, программы-конкурсы «100 лучших товаров России», «Российская марка», «Всероссийская марка (III тысячелетие)», а также другие конкурсы качества товаров и услуг.
2. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА2.1 Методика оценки конкурентоспособности однопараметрических машин и оборудования
Конкурентоспособность анализируемого объекта (товара, услуги) желательно измерять количественно, что позволит управлять ее уровнем.
Для измерения конкурентоспособности анализируемого объекта необходима качественная информация, характеризующая:
1) полезный эффект данного объекта и конкурирующих объектов за нормативный срок их службы;
2) совокупные затраты за жизненный цикл объектов.
Полезный эффект — это отдача объекта, интегральный показатель как система используемых в конкретных условиях частных показателей качества объекта, удовлетворяющих конкретную потребность.
Другими словами, полезный эффект — это совокупность свойств объекта, используемых для выполнения конкретной работы конкретным потребителем, а качество — это потенциальный эффект для нескольких групп потребителей.
Полезный эффект использования объекта конкретным потребителем, как правило, меньше интегрального показателя качества объекта.
Приближение этих показателей друг к другу по величине приводит к разунификации объекта и увеличению затрат в сферах производства и восстановления.
Значительный разрыв между интегральным показателем качества объекта и его полезным эффектом приводит к недоиспользованию полезных возможностей объекта, что тоже плохо.
Поэтому целесообразно проектировать (разрабатывать, формировать) объект с полезным эффектом для конкретных условий, равным 0,8 — 0,9 интегрального показателя качества. Тогда в одних условиях будет полностью или частично использоваться набор одних потенциальных параметров объекта, в других — набор других параметров.
Полезный эффект объектов можно измерять в натуральных единицах (например, производительность однопараметрических машин и оборудования), денежном выражении либо в условных баллах (полезный эффект объектов, характеризующихся несколькими дополняющими друг друга важнейшими параметрами).
Основные методы прогнозирования полезного эффекта: нормативный, экспериментальный, параметрический, экспертный.
Полезный эффект — это одна сторона объекта-товара.
Другой его стороной являются совокупные затраты за жизненный цикл объекта, которые, как правило, обязательно нужно понести, чтобы получить от объекта полезный эффект.
Конкурентоспособность объектов, по которым невозможно измерить их полезный эффект или совокупные затраты за жизненный цикл, можно определить на основе их экспериментальной проверки в конкретных условиях потребления, по результатам пробных продаж либо с применением экспертных и других методов.
Количественную оценку конкурентоспособности однопараметрических объектов (например, машин и оборудования) можно осуществлять по формуле:
К ао = (Е ао / Ело) к1 * к2 * к3
где Као — конкурентоспособность анализируемой) образца объекта на конкретном рынке, доли единицы;
Еао — эффективность анализируемого образца объекта на конкретном рынке, единица полезного эффекта/денежная единица;
Ело — эффективность лучшего образца-конкурента, используемого на данном рынке;
к1, к2, к3 — корректирующие коэффициенты, учитывающие конкурентные преимущества.
Конкурентоспособность можно определять и на основе нормативов.
Эффективность объекта рассчитывается по формуле:
Е = Пс / Зс,
где Пс — полезный эффект объекта за нормативный срок его службы в условиях конкретного рынка, единица полезного эффекта;
Зс — совокупные затраты за жизненный цикл объекта в условиях конкретною рынка, денежная единица.
Полезный эффект однопараметрических объектов нами рекомендуется определять по формуле:
Пс =
где Т — нормативный срок службы объекта, лет;
Пч — часовая паспортная производительность объекта;
Фг — годовой плановый фонд времени работы объекта;
К1,..., Кn — коэффициенты, характеризующие несоответствие показателей качества объекта требованиям потребителя, невыгодность их выполнения, низкую организацию эксплуатации и ремонта объекта.
Эти показатели снижают полезный эффект объекта. К ним относятся: коэффициент безотказности, коэффициент снижения производительности но мере старения, показатели снижения безотказности, ремонтопригодности, показатели уровня шума, вибрации, качества сервиса потребителей и другие показатели эргономичности и экологичности объекта, показатель организационно-технического уровня производства у потребителей используемого объекта и др.
Фактор времени при расчете совокупных затрат учитывается по общепринятой методике, например, согласно учебнику «Управленческие решения».
На конкурентоспособность «выхода» организации оказывают влияние качество ее «входа» и качество процесса (организационно-технического уровня производства), а также качество сервиса товара у потребителя.
продолжение
--PAGE_BREAK--2.2 Методика оценки конкурентоспособности товара по системе 11111—55555
Ранее нами было доказано, что конкурентоспособность товара следует оценивать по четырем главным статичным Дикторам (первый уровень дерева целей): качество товара, цена товара, качество сервиса товара на конкретном рынке, эксплуатационные затраты на использование товара.
Результативность статичных факторов определяют динамичные факторы — качество управления процессами (пятый фактор).
Интегральный показатель конкурентоспособности товара можно оценивать экспертным путем по двум методам:
1) без учета весомости факторов:
2) с учетом весомости факторов.
В любом случае эти методы применяются при невозможности применения более точных количественных методов оценки, рассмотренных ранее.
По системе 11111 — 55555, без учета весомости факторов, конкурентоспособность товара определяется как сумма баллов по каждому фактору. Эксперт (один или группа) дает оценку фактора от 1 (минимум, наихудшее значение фактора) до 5 (наилучшее значение фактора).
Так, товар низкого качества, предлагаемый по высокой (грабительской) цене, имеющий к тому же низкое качество сервиса и высокие эксплуатационные затраты, будет оцениваться в 1—2 балла, и его конкурентоспособность может быть, допустим, 11211. По этой системе минимальное значение конкурентоспособности будет равно5 (1 + 1 + 1 + 1 + 1), максимальное — 25 (5 + 5 + 5 + 5 + 5).
Оцениваемый товар имеет конкурентоспособность, равную 6 из 25, т. е. в четыре раза отстает от лучших мировых образцов.
По нашей оценке, в мировой практике наивысшие баллы имеют некоторые конкурентоспособные японские и американские фирмы, товары которых имеют высокое качество изготовления и сервиса, оптимальную ресурсоемкость по стадиям жизненного цикла.
Конкурентоспособность этих товаров будет равна примерно 23 (54545) при высоком качестве и оптимальных для данных условий показателях ресурсоемкости (4 и 4).
Товары Скандинавских стран и некоторых стран ЕС на российском рынке по этой же системе имеют конкурентоспособность, равную примерно 21 (53445), т. е. они отличаются высоким качеством, хорошим качеством сервиса, но имеют несколько завышенные производственные затраты (или удельную цену), имеют высокое качество управления.
Конкурентоспособность товаров стран Юго-Восточной Азии на российском рынке в среднем можно оценить примерно в 13 баллов из 25 (24223), т. е. они низкого качества, реализуются по низкой цене (4), с плохой системой сервисного обслуживания и значительными эксплуатационными затратами, при среднем качестве управления.
Конкурентоспособность российских товаров на внутреннем рынке в среднем можно оценить в 15 баллов (33333), т. е. они по всем показателям средние.
Для повышения точности оценки предлагается взвешивать важность, или весомость, каждого фактора конкурентоспособности. Ранее нами были присвоены следующие весомости факторам: качеству товара — 4, его цене — 3, качеству сервиса товара на конкретном рынке — 2 и эксплуатационным затратам по использованию товара — 1 балл. Последний фактор оценен в 1 балл, так как эксплуатационные затраты во многом определяются качеством товара и его сервиса. Чем выше качество, тем ниже эксплуатационные затраты (по конкурентоспособной японской и американской технике эксплуатационные затраты в 3—5 раз меньше, чем по аналогичной российской технике).
2.3 Экспертная оценка конкурентоспособности товара (услуги)
Для оценки конкурентоспособности с учетом весомости факторов создается экспертная группа из высококвалифицированных специалистов численностью не менее 5 человек (один из руководителей или главный менеджер, конструктор, маркетолог, технолог, экономист).
Как при аттестации, сертификации, аудите, оценка может быть как внутренней, так и внешней, проводимой независимой аккредитованной организацией.
После формирования экспертной группы выполняется подготовительная работа, включающая издание приказа (распоряжения) об организации оценки конкурентоспособности, знакомство с методикой управления конкурентоспособностью (например, поданной книге), сбор и обработку исходных данных для оценки. Затем строится система баллов для оценки.
2.4 Методика анализа конкурентоспособности товара (услуги) по многоугольнику и экспертному методу
Порядок анализа конкурентоспособности товара по многоугольнику предлагается следующий:
1) устанавливается перечень показателей конкурентоспособности товара;
2) устанавливаются (выбираются) нормативные значения показателей конкурентоспособности товара;
3) устанавливается весомость показателей конкурентоспособности товара исходя из стоимости их достижения и важности в обеспечении конкурентоспособности;
4) собирается и обрабатывается исходная информация о показателях конкурентоспособности товаров (приоритетного конкурента и анализируемого) в соответствии с рекомендациями, изложенными в п. 8.2;
5) строится многоугольник конкурентоспособности товаров: наружный круг — нормативы, увеличенные на 20% (на случай перевыполнения норматива), внутренние точки на радиальных лучах — приведенные значения показателей конкурентоспособности товара.
Напомним состав интегральных показателей конкурентоспособности товаров.
Интегральный показатель качества товара (полезный эффект) определяется следующими типовыми показателями:
1) назначения (например, производительность конвейера; производительность грузового автомобиля; эстетичность, удобство, функциональность обуви; физико-химические свойства молочных продуктов и т. д.);
2) надежности — безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость;
3) экологичности;
4) эргономичности;
5) эстетичности (дизайна);
6) технологичности;
7) стандартизации и унификации;
8) патентной чистоты и патентоспособности;
9) совместимости и взаимозаменяемости;
10) безопасности (механической, термической, электрической, электромагнитной, химической, биологической, радиационной, пожарной, взрывобезопасности);
11) сертификационные данные (когда и кем выдан, вил, срок действия).
Каждая группа товаров имеет свои группы конкретных показателей качества.
В большинстве учебников, учебных пособий и монографий о качестве продукции1 в состав показателей качества включены также показатели экономного использования сырья, материалов, энергии и трудовых ресурсов (трудоемкость) за жизненный цикл продукции.
Мы доказываем неправомерность подобного подхода, так как элементы затрат составляют вторую (ресурсную) сторону товара, являющуюся одним из факторов его конкурентоспособности.
Включение ресурсных показателей товара в состав показателей качества выводит из состава объектов управления ресурсоемкость товара, вследствие чего ею системно никто не занимается и ресурсоемкость отечественных товаров за их жизненный цикл примерно в 3 — 4 раза выше, чем у лучших аналогичных мировых образцов.
Дисциплина «Управление ресурсоемкостью товара» заслуживает такого же внимания, как и «Управление качеством». Оптимизацией затрат за жизненный цикл товара практически никто не занимается.
Интегральный показатель качества сервиса у потребителей определяется следующими типовыми показателями:
1) имидж (бренд) изготовителя;
2) юридическая надежность изготовителя;
3) финансовая надежность (устойчивость) изготовителя;
4) качество информации о товаре;
5) качество упаковки товара;
6) качество обслуживания торговой организации;
7) качество доставки и установки (монтажа) товара;
8) качество гарантийного обслуживания товара;
9) качество ремонта (восстановления) товара;
10) качество мониторинга и диагностики рыночного механизма и др.
продолжение
--PAGE_BREAK--