Реферат
по дисциплине:Информационные технологии в маркетинге
на тему: Методическиеи практические аспекты разработки маркетинга
1. Методические иорганизационные принципы создания АИС и АИТ маркетинга
автоматизированныйинформационный проектирование маркетинг
Компьютерныеинформационные системы (КИС) маркетинговой деятельности проектируются всоответствии с основными правилами системотехники, главными из которыхявляются:
кибернетический подход,предполагающий постановку цели функционирования маркетинговой деятельности,моделирование структуры и динамики развития рыночных процессов, наличие прямыхи обратных связей, декомпозицию подсистем и модулей;
открытость и возможностьсовершенствования всего комплекса и каждого его компонента в отдельности;
внутренняянепротиворечивость как на уровне данных, как и на уровне управляющих процедур;
минимизация бумажногодокументооборота;
максимизацияэффективности функционирования всей системы;
рационализациятехнологических цепочек за счет внедрения стандартизированных форм,операционно-программных средств и специализированных модулей.
Согласно приведеннымправилам формируются основные принципы создания АИС и АИТ маркетинга. Первый изних — системность и логичность построения обеспечивающих и функциональныхэлементов автоматизированной системы маркетинга. Выбор операционной системы ипрограммного обеспечения зависит от набора и конкретной постановки реальныхэкономических задач, решаемых маркетологами предприятия или торговой фирмы. Вцелом процесс проектирования автоматизированной системы маркетинга должен бытьподчинен общей цели, на достижение которой и направлена постановка включаемых внее задач. Поскольку в жизни цели фирмы могут меняться в зависимости отреальной ситуации, то и цель проектирования должна носить адаптационныйхарактер и соответствовать стратегическому направлению маркетинговойдеятельности фирмы.
Второй принциппроектирования АИС маркетинга — широкое применение экономико-математическихметодов и стандартных подпрограмм прогнозно-статистического характера. Задачиуправления маркетинговой деятельностью микроэкономического объекта вбольшинстве своем ставятся как оптимизационные или как задачи планирования.Поэтому и методы их решения принадлежат указанным разделам прикладнойматематики. Третий принцип — использование новых методов и включение вновьсоздаваемых программных модулей в систему автоматизации маркетинговых работ.Проектирование АИС маркетинга должно изначально базироваться на модульныхпринципах, а компьютерная реализация — допускать расширение за счетсовершенствования структуры программного обеспечения.
Четвертое, о чемнеобходимо сказать особо, — это принцип адаптации всех элементов и системы вцелом. Он должен полностью пронизывать идеологию построения АИС маркетинга — отподсистемы технико-экономических показателей и их классификаций доформулирования целей. Наиболее важной причиной такой направленности реализацииавтоматизированной системы маркетинга является необходимость отражения в еемоделях реальных рыночных процессов, а также возможной переориентации торговойили производственной фирмы на новые товары, новые рыночные ниши, новыеуправленческие принципы. Однако имеются и технологические причины, связанные свозможной сменой методик расчетов экономических показателей, расположенияреквизитов в первичных и результатных документах, изменения регламентапредставления данных.
Пятый принциппредполагает декомпозицию системы на ряд комплексов (модулей) задач, каждый изкоторых моделирует определенную сферу маркетинговой деятельности.
Концепция, лежащая воснове разработки АИТ маркетинга, также не должна противоречить указанным пятипринципам. Вместе с тем к ним добавляются еще несколько. Прежде всего нужносказать о выборе технического обеспечения АИС маркетинга. Оно зависит нестолько от применяемого системного и программного комплекса, сколько от нуждпрактики. Например, создавая АИС маркетинга для использования на уровнерозничной торговой фирмы, разработчики должны позаботиться о совместимостикомпьютерного обеспечения е применяемой торговой техникой (электронные весы, устройствадля считывания штрих-кодов, терминалы для обслуживания владельцев пластиковыхкарточек). В информационном плане должен обеспечиваться обмен данными междуэтими устройствами. На этапе проектирования необходимо максимально использоватьполученную с их помощью информацию для выработки результатной документации ипринятия маркетинговых решений.
Кроме того, разработчикдолжен побеспокоиться и об удобстве работы пользователя в процессе эксплуатациисозданной системы. Главным условием, выдвигаемым обычно заказчиком, являетсяполное отсутствие или хотя бы приемлемый небольшой объем ручного ввода данных.Важно также правильно организовать человеко-машинный диалог в процессевыполнения программ, а в результате их работы желательно получить ответ вудобной и понятной для пользователя форме. Реализация такого рода требованийобеспечивается как раз на этапе проектирования АИС и АИТ. Немаловажнымтребованием является предоставление заказчику полного проекта нового вариантаАИТ, который представляет собой документально оформленное описаниетехнологических решений по разработке и эксплуатации системы.
Наконец, необходимозатронуть организационные вопросы построения АИС и АИТ маркетинга. Наиболееприемлемый вариант структуризации подобной системы базируется на приме-пениисетевых принципов. Система АРМ — автоматизированных рабочих мест, основукоторых составляет комплекс персональных ЭВМ, построенный по иерархическомупринципу, должна охватывать все уровни управления и функционировать как единаявычислительная сеть. Соответственно принятой архитектуре должен бытьорганизован процесс управления фирмой, базирующийся на новой информационнойтехнологии.
На нижнем уровне системыуправления должны располагаться рабочие места продавцов — регистраторовинформации, на среднем — места АРМ маркетологов, на высшем — АРМ руководителей.Проектируется аналогичный путь прохождения информационных потоков в процессефункционирования всей системы: по нисходящей линии — информация директивногохарактера, по восходящей — отчетно-статистические и аналитические данные.
Использованиераспределенной технологии обработки и хранения данных позволяет реализоватьтакже территориальный принцип управления, причем расстояние междуподразделениями не имеет значения, поэтому такая организация может служить основойдля создания транснациональной компании (ТНК). Децентрализация процессаобработки данных, в свою очередь, дает возможность оптимизировать портфельнуюструктуру ресурсов и вложений, финансовые потоки и управление в целом. В итогебудут повышены гибкость, адаптивность и эффективность функционирования всей ТНКкак организационной совокупности, взаимосвязанной структуры элементов.Организационно-технический комплекс составляет вторую часть проектируемойсистемы и непосредственно связан с созданием АИТ. В ее «обязанности» входят нетолько информационно-накопительные функции, но и передаточные, интерфейсные, атакже функции представления данных на этапе вывода результатов. Основареализации АИТ — архитектура системы управления базами данных. В настоящее времятрадиционно насчитываются три типа моделей представления данных: сетевая,иерархическая и реляционная. Однако сравнительно недавно появилисьпостреляционные СУБД, которые считаются перспективой на ближайшее будущее.Примером может служить СУБД Universe, разработанная в среде ОС Unix фирмойVMark Software Inc.
Таким образом, можносказать, что АИТ играет роль ядра автоматизированной информационной системымаркетинга.
2. Стадии разработки исодержание результатов выполнения этапов проектирования АИС маркетинга
Под технологиейпроектирования АИС понимают упорядоченный в логической последовательности наборметодических приемов, технических средств и проектировочных методов, нацеленныхна реализацию общей концепции создания или доработки проекта АИС и АИТ. В числеособенностей АИС маркетинга можно отметить широкие возможности и безусловнуюнеобходимость включения в технологию стандартных пакетов прикладных программ,наличие информационных связей с системами автоматизированного проектированияпредназначенного на продажу продукта, применение инструментальных средствпрограммирования. Таким образом, для разработки маркетинговой АИС большоезначение имеют качество и состав базы проектирования.
Примером проектированияАИС маркетинга может служить система комплексной автоматизации торговли (СКАТ),представляющая собой интеграцию электронной почты, СУБД, средств защитыинформации, редакторов, т.е. всех традиционных составляющих электронного офисана базе Lotus Notes. С функциональной точки зрения СКАТ предоставляет возможностидля решения задач автоматизации складского учета, документооборота фирмы,содержит ряд справочников рыночного характера. Зарубежным аналогом этойразработки является система Link Works фирмы Digital, созданная на основе СУБДреляционного типа и технологии клиент-сервер.
Элементарной базовойконструкцией технологической цепочки проектирования АИС (АИТ) является такназываемая технологическая операция — отдельное звено технологическогопроцесса. Это понятие определяется на основе кибернетического подхода кпроцессу разработки АИТ. Автоматизация данного процесса предопределяетнеобходимость формализации технологических операций, последовательногообъединения их в технологическую сеть взаимосвязанных проектных процедур и ихизображение. Использование разработчиком такого методического приема позволяетсократить временные, трудовые, финансовые затраты на проектирование имодернизацию системы.
Основными нормативнымидокументами, регламентирующими процесс создания любого проекта АИС и АИТ,являются ГОСТы и Общеотраслевые руководящие методические материалы по созданиюмногоуровневых интегрированных автоматизированных систем управленияпроизводственными объединениями (предприятиями).
Как и любаяавтоматизированная технология, АИС и АИТ маркетинга в процессе разработки ифункционирования проходят четыре стадии жизненного цикла: предпроектную,проектирования, ввода в эксплуатацию и эксплуатацию. Конечной цельюпроектирования является создание проекта АИС и АИТ маркетинга, внедрениепроекта в эксплуатацию и последующее функционирование системы.
Предпроектноеобследование предметной области предусматривает выявление всех характеристикобъекта и маркетинговой деятельности в нем, потоков внутренних и внешнихинформационных связей, состава задач и специалистов, которые будут работать вновых технологических условиях, уровень их компьютерной и профессиональнойподготовки как будущих пользователей системы.
Для успешнойавтоматизации управленческих работ всесторонне изучаются пути прохожденияинформационных потоков как внутри предприятия, так и во внешней среде.Анализируется, классифицируется и группируется внутренняя и внешняя информацияпо источникам возникновения, экономическим характеристикам, объему иназначению, разрабатываются схемы функционирования информационных циклов имоделируются взаимосвязи элементов реальной маркетинговой системы.
Результаты предпроектногообследования сводятся в документы: техническое задание на проектирование (ТЗ) итехнико-экономическое обоснование (ТЭО).
Следующая стадия —техническое и рабочее проектирование. На этой стадии формируются постановкизадач, осуществляется выбор математических моделей, разрабатываются блок-схемыпрограмм. Одновременно разрабатываются классификаторы и коды, модели размещенияинформации в базе данных, включая элементы входных, промежуточных и выходныхинформационных составляющих.
Ответственной работой настадии проектирования является формирование заданий на программирование модулейсистемы. На их основе разрабатываются программные модули, отлаживается каждый изних и проект в целом. Одновременно осуществляется привязка программногообеспечения к комплексу технических средств, а также рассчитываются показателипредварительной оценки экономической и эргономической эффективности АИС маркетинга.Завершается стадия документальным оформлением технорабочего проекта, написаниеминструкций по эксплуатации системы. Затем готовый технорабочий проект после егоодобрения заказчиком сдается в опытную эксплуатацию.
Стадия внедрения АИСмаркетинга предполагает: апробацию предложенных проектных решений в течение определенногопериода, достаточного для освоения пользователями методики работы в новыхтехнологических условиях; всестороннюю проверку в условиях, максимальноприближенных к реальным, всех ветвей программ, входящих в комплекс, а также вслучае необходимости — окончательную корректировку составляющих элементов АИС иАИТ. Апробация обеспечивающих и функциональных подсистем АИС маркетингапроводится в режиме реального времени и в условиях, близких к действительнымрыночным ситуациям.
Поскольку АИС маркетинганосит адаптационный характер, то для достижения приемлемого уровня адекватностимоделей требуется некоторое время, в течение которого система будет проходитьпериод «самообучения». Поэтому длительность этапа «опытного» внедрения АИСдолжна быть достаточна для завершения данного процесса и окончательной отладкиАИС.
По завершении этапавнедрения начинается живая работа системы в эксплуатационном режиме, который,однако, не исключает корректировку по мере надобности целевых функций иуправляющих параметров включенных в нее задач. Возможность такого уточнениядолжна быть предусмотрена на этапе проектирования, являясь неотъемлемымсвойством самой постановки маркетинговых задач.
В качестве дополнительнойгарантии фирма-разработчик обычно предлагает заказчику сервисную услугу —сопровождение своего программного обеспечения в процессе функционирования,причем новые более прогрессивные версии системы предоставляются, как правило,по льготным расценкам.
Помимо выполнениятребования адаптивности созданная технология должна удовлетворять иклассическим условиям проектирования любой СМОД, как-то: функциональнаяполнота; своевременность предоставления данных; техническая надежность иинформационная достоверность; эргономическая рациональность и экономическаяэффективность.
С точки зренияклассификации АИС, система автоматизации маркетинга может рассматриваться какинформационно-советующая система.
3. Возможностикомпьютерного маркет-моделирования фрагментов маркетинговой деятельности
Согласно определению,одобренному в 1985 г. Американской ассоциацией маркетинга (АМА), маркетинг какконцепция управления включает следующие этапы:
предвидение (анализ,прогнозирование, планирование);
регулирование(воздействие на процесс продаж, ценообразование и т.п.);
удовлетворение спроса натовары и услуги.
Дж. Р. Эванс и Б. Берманприводят обобщенное определение понятия маркетинга как процесса планирования ивоплощения замыслов, ценообразования, продвижения и реализации: идей, товаров иуслуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Подобная формулировкадопускает кибернетическую интерпретацию. Действительно, определение маркетингакак процесса позволяет представить исследуемые явления в виде динамическойсистемы. Наличие цели предопределяет оптимизационный подход и возможностьуправления объектом (на микроэкономическом уровне — торговой фирмой,предприятием, холдингом, коммерческим банком или его филиалом).
Таким образом, частныезадачи, реализующие функции маркетинга (непрерывное слежение за состояниемрынка, оптимальное планирование продуктового ряда, управление потребительскимспросом, рационализация технологий сбыта, оптимальное ценообразование), можнорешать в рамках экономической кибернетики, применяя средства вычислительнойтехники.
Система маркетинга, как илюбой экономический объект, является динамической системой, т.е.структуризованным объектом с входами и выходами, изменяющимися во времени. Дляобеспечения целенаправленного поведения системы при изменяющихся условияхработы осуществляется управление, что достигается соответствующей организациейструктуры и способа функционирования системы. Многовариантность процессауправления допускает возможность выбора наилучшего способа достижения цели,обеспечивающего максимальную эффективность и доставляющего экстремум критериюкачества управления. В конечном счете цели организации должны увязываться сресурсными возможностями и требованиями потребителей, учитывая при этомвоздействие конкурентов и другие внешние факторы. Следовательно, врассматриваемой системе имеется обратная связь — реакция на воздействие внешнейсреды. Более того, маркетинговая система должна адаптироваться к изменениямокружающего фона.
Элементами системымаркетинга являются:
исследование рынка;
разработка и реализацияна этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.
Основными этапамиисследования маркетинга являются:
анализ прошлых, настоящихи будущих рыночных ситуаций;
планирование комплексамаркетинга;
управление маркетингом;
маркетинговый контроль деятельности.
С позиций системногомоделирования система маркетинга исследуемой рыночной ниши характеризуется:
описанием структурыобъекта моделирования (например, продуктового ряда);
динамикой протекающих внем процессов (тенденций изменения доходности и рискованности операций,покупательского спроса и так далее);
наличием входов ивыходов, прямых и обратных связей с окружающей средой (экономическая ситуация,конкуренция, неконтролируемые факторы, влияющие на прибыль и риски).
В экономическойкибернетике при анализе и проектировании сложных систем применяетсяметодологический принцип:
при макроподходеизучаются входы и выходы системы, а сама система рассматривается как «черныйящик»;
при микроподходемоделируются внутренняя структура и динамика функционирования исследуемойсистемы.
При моделированииэкономических систем в настоящее время широко применяется первый подход,поэтому преобладают функциональные модели. В то же время методы структурногомоделирования заслуживают большего внимания в связи с возрастанием значениямикроэкономических процессов в условиях рынка. Из прагматических соображенийнаибольший интерес представляют гомоморфные модели, получаемые путем упрощенияисходной системы (агрегирования, линеаризации связей, перехода отстохастических зависимостей к детерминированным).
Отличительными чертамисложных систем, к числу которых относятся экономические системы, и в частностимаркетинг, являются:
иерархичность, обилиесоставляющих компонентов и сложность связей между ними:
многофункциональность;
наличие управляющейподсистемы;
поликритериальность;
учет влияния внешнихнеконтролируемых факторов.
Такиесоциально-экономические явления, как потребительский спрос и поведениеучастников финансового или товарного рынка, относятся к сложным динамическимобъектам; Этим продиктована необходимость кибернетического подхода к ихизучению, поскольку сложность применяемого математического инструментариядолжна быть сравнима со сложностью моделируемого процесса в целях достиженияадекватности.
Методы исследования сложныхсистем базируются на принципах декомпозиции (расчленения задачи на рядподзадач) и агрегирования (сокращения числа параметров). Наличие целифункционирования маркетинговой системы предопределяет применение методов теорииоптимального управления, в основе которых лежит требование оптимальногоиспользования на каждом этапе работы управляющей системы всех имеющихсяресурсов при соблюдении ограничений.
Исходя из этого подуправлением маркетинговой системой понимается процесс выработки и обеспечениявыполнения программы ее поведения, направленной на достижение поставленной целипри изменяющихся внешних условиях. Оптимальным называют управление, реализующееэкстремум целевой функции при соблюдении ограничений. Любая маркетинговаясистема характеризуется целенаправленностью. Кроме того, недостаток априорнойинформации в задаче изучения нового товара обусловливает выбор методовадаптивного регулирования. При этом программа задается в виде цели иограничений, а в ходе функционирования управляющей подсистемы корректируется сучетом обратных связей и накопленных данных о результатах регулирования впрошлом.
Сложность экономическихпроцессов, иерархичность и многомерность задач, необходимость примененияэлектронно-вычислительной техники при анализе динамики информационных потоков ивыполнении традиционных маркетинговых операций предопределяет использованиеметодологии общей теории систем. Подобные задачи относятся к классу слабоинформативныхдинамических задач и решаются путем привлечения средств теории адаптивного управления.
Определяя систему какдинамический процесс, представляющий собой совокупность входа, ядра и выхода,необходимо изучать ее как подсистему или как, часть содержащей ее надсистемы. Вкачестве таковой для подсистемы маркетинга естественно рассматриватьорганизационно-экономическую систему изучаемого микроэкономического объекта(предприятия, организации и т.п.).
Специфика экономическихсистем, в том числе и автоматизированной системы маркетинга (АСМ), заключаетсяво взаимосвязи производственно-технологического, социально-экономического иорганизационно-хозяйственного аспектов. Это нужно учитывать при создании ивнедрении системы производства, сбыта, банковских услуг. Необходимо выяснятьхарактеристики и связи элементов объекта управления, регулируемые и нерегулируемыепараметры, структуру и динамику объекта в целом. В результате составляетсядескриптивная (описательная) модель объекта управления. Затем решается задачасинтеза: формулируются цели управления в математическом виде, программафункционирования объекта и структура маркетинговой системы, выбираютсяуправляющие параметры, способы регулирования. При этом определяющее значениеимеет эвристический подход, так как не все этапы поддаются строгомуматематическому обоснованию.
Элемент непредсказуемостиэкономических процессов и отсутствие точных данных (о развитии рисков иприбыльности отдельных операций, спросе на услуги или товары, об издержках наединичный акт обслуживания покупателя) заставляют обратиться к методамсубоптимального управления с поисковой адаптацией параметров. Адаптацияявляется единственным средством управления объектом в условияхнеопределенности, наличия сильных помех или принципиальных затруднений примоделировании объекта. Необходимость комплексного решения проблемы и учетаспецифики объекта моделирования предопределяет кибернетический подход.
Таким образом, выборметодов и средств экономико-математического моделирования, применяемых дляразработки математического обеспечения системы маркетинга, продиктован такимиособыми предъявляемыми к ней требованиями, как:
декомпозиция задач ивозможность оптимизационного подхода в каждом блоке;
охват основных функциймаркетинга;
способность к адаптации всоответствии с изменениями внешней среды;
наличие экспертнойподдержки;
минимальный объем входнойинформации при сохранении общего уровня результативности;
прогнозирующие свойства;
работа в условно реальномрежиме времени, приемлемые временные характеристики и объем памяти для решениязадан на ЭВМ;
учет неполноты информациипутем включения поискового механизма на параметрическом уровне;
нетрудоемкаяэксплуатация;
одновременное отражениеструктурных и динамических свойств объекта моделирования.
Обобщая сформулированныетребования к системе автоматизации маркетинга, необходимо ее классифицировать какструктурно-сложную динамическую систему. Средством исследования подобных системявляются динамические графовые модели. При этом, учитывая характерные свойствамоделируемого процесса, можно ограничиться следующими основнымифакторообразующими признаками:
типология потребителей;
классификация видов услуги товаров;
характеристическиепризнаки предлагаемых на рынке продуктов.
Большое число компонентоврассматриваемой системы, сложный характер связей между ними,многофункциональность системы, наличие в ней управления, учет взаимодействия сокружающей средой, недостаток априорной информации, многообразие реальныхэкономических и рыночных ситуаций предопределяют итерационный характер процессапроектирования и выбор адаптивных методов управления. В соответствии спринципами дуального управления уточнение значений параметров и коррекцияуправления осуществляются как на стадии проектирования системы, так и в ходеэксплуатации.
Существуют дополнительныетрудности, не позволяющие представить изучаемое явление в его целостности иразвитии с помощью классических методов, например корреляционно-регрессионных.Это связано с необходимостью единого системного подхода к описанию структурногоинформационного ядра, взаимосвязей элементов объекта, его моделированию сучетом возможности эволюции во времени.
Решение проблемы можетбыть найдено построением модели с помощью динамического графа связей факторныхпризнаков, который является деревом с вершинами, пронумерованными специальнымобразом. Рассмотрим в качестве примера модель, где факторные признакихарактеризуют ассортимент продукции фабрики.
Каждой вершинесоответствует введенный кодовый номер в зависимости от уровня признака, которыйон отражает: на первом уровне конкретизируется типология потребителей, навтором — виды товаров и услуг, на третьем — продуктовый ряд, на четвертом —характеристики товаров. Вершины графа соединяются ребрами, образуяиерархическую четырехуровневую структуру, которая описывается бинарнымиматрицами, ассоциированными с графом. Кроме того, всем вершинам уровнейприписывается вес, изменяющийся во времени и определяющийся исходя из частотнойхарактеристики специального вида.
При определении значенийвесов учитывается экспертная информация о распределении прибыли и риска, спросаи цены по ассортиментным группам и типам потребителей. Веса, соответствующиекаждому уровню, образуют матрицы и являются накопительной информацией,хранящейся на магнитных носителях, применительно к ЭВМ.
Переход к динамикепотребительского спроса может быть осуществлен с помощью адаптивного алгоритма,включающего балансировку матриц рабочего динамического графа с последующейскалярной редукцией результатов. Матрицы, определяющие текущее состояние графа,представляют собой оперативные данные задачи, а состояния, зафиксированные равноотстоящимивременными сечениями, рассматриваются как условно-постоянная информация,которая хранится с целью использования на последующих этапах функционированиясистемы.
С развитием рыночныхпроцессов возникает острая потребность в наличии и применении специальногопрограммного обеспечения для маркетинговых проблем, что, в свою очередь,вызывает необходимость расширения проектировочных работ в данной области.
Большинство маркетинговыхисследований носит аналитический и прогнозный характер, а основными элементамиих выполнения является моделирование изучаемых процессов, закладываемых всоздание АИТ маркетинга. Это бизнес-модели, модели данных и функциональные модели.Бизнес-модели представляют собой графическое и текстуальное описаниеинформационных потоков между элементами анализируемой системы, включая внешниепо отношению к ней элементы. Модели данных — графическое и текстуальноеописание структуры и содержания информации, используемой при решении задач.Функциональные модели — это графическое и текстуальное описание функцийсистемы, операций, задач, решаемых в ходе выполнения таких функций.
Если описания формируютсяв терминах методологии быстрой разработки приложений, то моделирование, лежащеев основе автоматизации решения аналитических задач маркетинга, открываетвозможности для автоматизации проектирования системы с применением промышленныхтехнологий разработки программных систем RAD- и CASE-технологий. RAD-технологиюможно характеризовать как автоматизированную групповую разработку приложений(Joint Application Development — JAD) в условиях ограниченных сроков созданияспецификаций и требований к программируемым средствам. CASE-средства позволяютне только проектировщику, но и специалисту, при наличии необходимых программныхпродуктов автоматизировать проектировочный процесс на всех его стадиях — отпредпроектного анализа условий решения маркетинговых задач, включаякомпьютерное моделирование новой технологии и формирование проектнойдокументации, до внедрения и контроля за качеством разработок. Основываясь наприменении современных методов системной и программной инженерии,CASE-технологии позволяют:
улучшить качествосоздаваемых АИС и АИТ маркетинга за счет средств автоматического контроляпроекта;
создать в короткие срокипрототип будущей АИС (АИТ), что открывает возможность на ранних этапахапробации оценить ожидаемый результат;
ускорить процесспроектирования и разработки системы;
освободить разработчикаот рутинной работы, включая формирование проектной документации, создав емуусловия целиком сосредоточиться на творческой части проектирования;
поддержать развитие исопровождение разработки АИС (АИТ).
Основанные на научномподходе RAD- и CASE-технологии реализуют метод, получивший название«методология / метод / нотация / средство», который наиболее близок креализации методологии проектирования и решения маркетинговых задач. В связи сэтим обнадеживает тот факт, что в настоящее время CASE-технологии оформилиськак самостоятельное направление в проектировании информационных систем и новыхинформационных технологий, повлекшее за собой образование мощнойCASE-индустрии, объединившей сотни фирм и компаний различной ориентации. Срединих выделяются компании — разработчики средств анализа и проектирования АИС иАИТ с широкой сетью дистрибьюторских и дилерских фирм, способных продвинутьпроцессы автоматизации маркетинговых исследований, создав для этого необходимуюпрограммно-технологическую среду.
4. Роль пользователя всоздании АИС (АИТ) и постановке задач маркетинга
Предъявляемые к АИС и АИТмаркетинга высокие потребительские требования в части функциональногонаполнения и технологического исполнения предполагают обязательное участиезаказчика (пользователя системы) в процессе создания, внедрения и эксплуатациисистемы. Особенно необходимым представляется соблюдение условия предоставлениязаказчиком всей необходимой информации, касающейся маркетинговых исследований изадач, на этапе пред проектного обследования предприятия, организации, торговойфирмы. Однако этим участие заказчика не ограничивается. Отношениясотрудничества предполагают непосредственное его участие и в процессепостановки задач. Прежде чем разрабатывать математическую модель и блок-схемыпрограмм, специалисты-проектировщики должны прийти с заказчиком к однозначномусогласию по вопросам: состава и стоимости оборудования, на котором будетреализована система; необходимого и достаточного объема информации, которыйпридется обрабатывать в процессе эксплуатации системы; требуемого количества ипрофессионального состава служащих и специалистов; способов представлениявходных и результатных данных, содержания накапливаемой в базе данныхинформации, а также состава и числа ее носителей; объема финансовых, трудовых иматериальных затрат, необходимых для бесперебойного и эффективногофункционирования системы. Одновременно уже на стадии проектирования происходятобучение и «психологическая подготовка» персонала фирмы к работе в условияхавтоматизации. Технология обработки информации и должностные инструкцииучастников технологического процесса разрабатываются и утверждаются на этаперабочего проектирования, при этом их содержание и формы представленияобязательно обсуждаются с пользователями.
Конкретизация задач иописание предметной технологии в основном должны лечь на плечи заказчика.Постановщики задач — пользователи разрабатывают информационную модель,учитывающую последовательность обработки данных и структуру взаимосвязей междуними. Необходимую конфигурацию компьютерной сети проектировщики определяют,ориентируясь на потребности этой модели.
Наиболее важным моментомв постановке маркетинговых задач следует назвать целеполагание, которое должнобыть выполнено на первом этапе проектирования системы. Декомпозиция целей вструктуре управления микроэкономическим объектом является основанием для распределенияфункций между различными автоматизированными рабочими местами.
От специалистовфирмы-заказчика зависит, в каком виде будет выдаваться результат по каждойзадаче: как набор информации рекомендательного характера, как описаниевозможных альтернатив решения задачи либо, в случае принятия того или иногорешения, как сценарий возможных ситуаций? Например, в экспертных системахвырабатываются решения без непосредственного участия пользователя. По сути делатакие системы аккумулируют в виде базы знаний управленческий опыт многихпрофессионалов-менеджеров. Недостатками таких систем можно назвать их сложностьи дороговизну.
Формулированиепотребительских свойств АИС — одна из обязанностей заказчика. Рассмотримважнейшие компоненты системы.
Функциональная полнота —свойство, означающее наиболее полный состав списка задач, поддающихся решению спомощью компьютерной техники. Таким образом, это понятие выражает уровеньавтоматизации управленческих процессов на данном предприятии с использованиемданной АИС. Что касается АИС маркетинга, то достичь стопроцентнойфункциональной полноты здесь принципиально невозможно. Рыночные условия будут всегдапорождать новые ситуации, которые невозможно предусмотреть заранее, на этапепроектирования системы. Однако применение математических методов, учитывающихналичие в системе неполноты информации, позволяет преодолеть, данноепрепятствие. Сегодня разработано достаточное количествоэкономико-математических методов, которые способны привнести в АИСадаптационные свойства, обеспечивающие гибкое ее реагирование на изменениерыночной ситуации.
Своевременностьхарактеризует временные свойства АИС и АИТ и имеет количественное выражение ввиде суммарного времени задержки информации, необходимой пользователю в текущиймомент в реальных условиях для принятия решения. Чем меньше величина временнойзадержки поступления информации, тем лучше АИС отвечает данному требованию. Дляавтоматизированной маркетинговой системы этот показатель может сыграть главнуюроль при оценке приемлемости АИТ для данной фирмы, так как подавляющая частьрешений в торговом деле, особенно при обслуживании покупателей в розничнойсети, должна приниматься в режиме реального времени.
Общий показательнадежности АИС концентрирует в себе ряд важных характеристик: частоту возникновениясбоев в техническом обеспечении; степень адекватности математических моделей;верификационную чистоту программ; относительный уровень достоверностиинформации; интегрированный показатель надежности эргономического обеспеченияАИС.
Адаптационные свойствасистемы отражают ее способность приспосабливаться к изменениям окружающего фонаи внутренней маркетинговой среды предприятия. Важной количественнойхарактеристикой является время адаптации АИС, т.е. период, необходимый длявосстановления приемлемого уровня адекватности компьютерных моделей. В течениетакого периода степень доверия к результатной информации, а точнее, к «советам»компьютера, резко падает. Важная задача заказчика — сформулировать на этапепроектирования границы допущения отклонений в значениях управляющих и выходныхпараметров, имеющих принципиальное значение для функционирования всей системы.Время адаптации также должно быть заранее оговорено. Затраты на обеспечениеадекватности должны, во-первых, поддаваться расчетной оценке, а во-вторых, неслишком влиять на эффективность работы АИС маркетинга. Кроме математической,параметрической и программной адаптивности АИС должна обладать свойствомтехнической и организационной адаптивности, позволяющим оперативно и безбольших затрат модернизировать эксплуатируемую версию системы для работы нановом оборудовании или в новых рыночных условиях. Такой уровень адаптациидостигается путем обеспечения:
инвариантности к составуи архитектуре технических средств, ассортименту товара и типу организациимаркетинга;
независимости от периодапрогнозирования и планирования;
возможности наращиванияАИС за счет включения новых программных модулей или совершенствования старых;
экспертных свойств имаксимальной вариабельности решений на этапе проектирования.
Экономическаяэффективность определяется в нескольких аспектах: как соотношение междузатратами и получаемым результатом, с точки зрения степени достиженияпоставленной перед АИС маркетинга цели и как результат сравнения экономическихпоказателей работы маркетинговой службы, сложившихся на этапе предпроектногообследования предприятия, с аналогичными показателями в условиях применениявычислительной техники.
Отсюда следует, что рольпользователя на стадии ввода в действие АИТ маркетинга еще значительнее, чем напредыдущих ступенях ее создания. Ответственность заказчика возрастает, ибо онзаинтересован во всесторонней проверке работоспособности системы, учитываянеобходимость дальнейшей самостоятельной эксплуатации всех видов обеспеченияАИС. Кроме того, на нем лежит обязанность по наполнению банка данных реальнойинформацией и ответственность за ее достоверность. Особенно это касаетсяспециалистов, работающих с условно-постоянной нормативно-справочнойинформацией. Текущая же переменная информация будет корректироваться по ходуфункционирования системы. Таким образом, контрольная функция заказчика в периодпроведения приемо-сдаточных испытаний АИС приобретает доминирующий характер.Итогом ввода в действие АИС является формирование пакета организационно-распорядительнойдокументации.
Итак, активное инепосредственное участие пользователя АИС маркетинга на протяжении всегожизненного цикла системы является обязательным условием ее успешного внедренияи дальнейшего функционирования.
5. Порядок выполненияпостановок задач маркетинга
Декомпозиция АИС наотдельные относительно обособленные с точки зрения практических приложенийчасти позволяет осуществить модульный принцип построения АИТ. При этомединичный структурно-функциональный элемент АИС рассматривается как задача.Такой подход обеспечивает разработчику возможность распараллелить отдельныеработы в ходе написания, отладки и внедрения отдельных программных модулей,входящих в АИТ. Главная проблема здесь — учесть все возможные взаимосвязи междузадачами и построить на их основе полную и непротиворечивую информационнуюмодель маркетинговой системы.
В общем виде постановказадачи состоит из четырех принципиально важных компонентов:
организационно-экономическойсхемы и ее описания;
свода применяемыхматематических моделей;
описания вычислительныхалгоритмов;
концепции построенияинформационной модели системы.
Постановка каждойотдельной задачи документально оформляется в виде соответствующегоопределенного раздела технорабочего проекта и занимает значительную часть общеговремени оригинального, т.е. ориентированного на конкретные условия инестандартные решения, проектирования АЙТ. Так, разработкаорганизационно-экономической схемы предполагает конкретизацию основныххарактеристик задачи: формулировки стратегической цели и обоснования критериевоптимизации; содержания отельных этапов выполняемых практиками работ длярешения данной проблемы и места осуществляющих эти работы подразделений;технологии документооборота; направления трудозатрат; структуры управления иназначения каждого управленческого звена; вычленения ресурсных и временныхограничений по видам и т.д. Для построения таких схем необходимовоспользоваться информацией, содержащейся в ТЭО и в техзадании, разработатьметодики расчета показателей, основываясь на результатах изучения сложившейсяструктуры маркетингового управления на предприятии.
Математическая модель иразрабатываемые на ее основе алгоритмы должны удовлетворять трем требованиям:определенности (однозначности), инвариантности по отношению к различнымальтернативным ситуациям в задаче и результативности (возможности ее решения законечное число шагов). Результатом алгоритмизации является логическипостроенная и отлаженная блок-схема.
Наконец, разработкаинформационной концепции предполагает определение реквизитов входных и выходныхформ, их расположения и взаимосвязи, носителей исходных и результатных данных,состава нормативно-справочной информации, способов информационноговзаимодействия разных задач, сроков и периодичности предоставления и получения данных,а также пользователей и источников этой информации. В итоге построения графавзаимосвязей показателей, имеющих отношение к данной задаче, создаетсяинформационная модель конкретной предметной области. Единичный фрагмент этогографа отражает один выходной и несколько входных показателей, исчисляемых наоснове расчетных формул.
Несмотря напреимущественную ориентацию на решение задач автоматизации маркетинга на уровнеотдельного предприятия, разработчику всегда нужно помнить об универсализациипроектных решений в данной области, что обусловливается требованиямиэкономической реальности. Сегодня происходят процессы укрупнения и объединениязачастую различных по природе организационно-экономических объектов. Поэтомутехнология совершенствования управленческих решений за счет автоматизациисбора, передачи, хранения и выдачи данных должна подчиняться определеннымправилам и стандартным схемам. Особенно важно соблюдать единство подхода кпостановке маркетинговых задач на техническом и математико-алгоритмическомуровнях. Применение кибернетических принципов обеспечивает в таком случаеединство и совместимость систем обработки маркетинговых данных на разныхуровнях управления и в различных звеньях технологической цепочки. Основой дляпроектировщика АИС маркетинга должен быть системный подход, позволяющийохватывать большинство проблем автоматизации этой сферы деятельности уже наэтапе постановки задач и выбора экономико-математических методов их решения.
Постановка задачначинается на пред проектной, а завершается — на стадии техническогопроектирования, причем в этой работе главная роль принадлежит специалисту —пользователю системы. Главные обязанности постановщика — заложить основы дляпроектирования математического и информационного обеспечения, разработать идеологиюпрограммного и технического обеспечения, создать концепцию организационного иэргономического обеспечения АИС в АИТ. Таким образом, принципы функционированиябудущей автоматизированной системы, структура модульных связей и состав ееподсистем определяются уже на данном этапе.
Постановка задачи требуетот пользователя не только профессиональных знаний той предметной области, длякоторой выполняется постановка, но и владение основами компьютерныхинформационных технологий. Ошибки пользователя на этапе постановки задачиувеличиваются в сотни и даже в тысячи раз по своим последствиям (в зависимостиот масштаба системы), если их обнаружат на конечных фазах создания илииспользования прикладного программного продукта. Объясняется это тем, чтокаждый из последующих участников создания прикладных программ не располагаетинформацией, необходимой для исправления содержательных ошибок.
Создание программногопродукта может вестись и самим пользователем, причем это можно считать болеепредпочтительным вариантом с. точки зрения простоты построения программы.Вместе с тем, с позиции профессиональных программистов, такие программы могутсодержать большое число погрешностей, поскольку они менее эффективны помашинным ресурсам, быстродействию и многим другим традиционным критериям.
Пользователь, какправило, приобретает и применяет готовые программные пакеты, по своим функциямудовлетворяющие его потребности, ориентированные на определенные видыдеятельности (бухгалтерскую, маркетинговую, финансовую и т.д.). Такое направлениеявляется на сегодня ведущим в сфере компьютеризации и информатизацииобслуживания пользователей. Нередко оно дополняется разработкой оригинальныхприкладных программ, однако в любом случае постановка задач требуется.
Постановка и реализациязадач на ПЭВМ требует усвоения основных понятий, касающихся теоретических основкомпьютерных информационных систем. К ним относятся:
свойства, особенности иструктура экономической информации;
условно-постояннаяинформация, ее роль и назначение;
носители информации,макет машинного носителя;
средства формализованногоописания информации;
алгоритм, его свойства иформы представления;
назначение и способыконтроля входной и результатной информации;
состав и назначениеустройств ПЭВМ;
состав программныхсредств ПЭВМ, назначение операционных систем, пакетов прикладных программ(ППП), интегрированных пакетов программ типа АРМ бухгалтера, АРМ финансиста,АРМ маркетолога и др.
При описании постановкизадачи указывается ее объемно-временные характеристики. Они отражают объемывходной и выходной информации (количество документов, строк, знаков,обрабатываемых в единицу времени), временные особенности поступления, обработкии выдачи информации. Важной также является выверка точности и полноты названийвсех информационных единиц и их совокупностей.
В условияхавтоматизированной обработки кроме привычных для восприятия наименованийпоказателей в документах (наименования строк и граф) используютсянетрадиционные формы представления информации. Четкость наименованийинформационных совокупностей и их идентификации, устранение синонимов иамонимов в названиях экономических показателей обеспечивают более высокоекачество результатов обработки. Полное название показателя в сложных формахможет складываться из названий строк, граф и элементов заголовочной частидокумента. Для количественных и стоимостных реквизитов указывается единицаизмерения. Описание показателей и реквизитов какого-либо документа требует, какправило, их соотнесения с местом и временем отражаемых экономических процессов.Поэтому пользователь должен помнить о необходимости включения в описаниясоответствующих сведений, имеющих место, как правило, в заголовочной частидокумента (название или код предприятия, дата выписки документа и т.д.).
Для каждого вида входнойи выходной информации дается описание всех элементов информации, участвующих вавтоматизированной обработке. Описание строится в виде таблицы, в которойприсутствуют: наименование элемента информации (реквизита), его идентификатор имаксимальная разрядность.
Наименование реквизитадолжно соответствовать документу или вытекать из него. Не допускаются дажемелкие погрешности в наименованиях реквизитов, так как в принятой редакциизакладывается словарь информационных структур будущей автоматизированнойтехнологии обработки.
Идентификаторпредставляет собой условное обозначение, с помощью которого можно оперироватьзначением реквизита, и может строиться по мнемоническому принципу,использоваться для записи алгоритма и представлять собой сокращенноеобозначение полного наименования реквизита. Идентификатор должен начинатьсятолько с алфавитных символов, хотя может включать и алфавитно-цифровые символы(общее их количество обычно регламентировано).
Разрядность реквизитанеобходима для просчета объема занимаемой памяти. Она указывается количествомсимволов (алфавитных, цифровых и алфавитно-цифровых значений реквизитов).
Постановка задачивыполняется в соответствии с планом. Приведем пример одного из возможных еговариантов.
План постановки задачи
Организационно-экономическаясущность задачи:
наименование задачи;
цель решения;
назначение (для какихобъектов подразделений и пользователей предназначена);
периодичность решения итребования к срокам решения;
источники и способыпоступления данных;
потребители результатнойинформации и способы ее отправки;
информационная связь сдругими задачами. Описание исходной (входной) информации:
перечень исходнойинформации;
формы представления(документ) по каждой позиции перечня; примеры заполнения документов;
количество документов(информации) в единицу времени, количество строк в документе (массиве);
описание структурныхединиц информации (каждого элемента данных, реквизита);
точное и полноенаименование, идентификатор, максимальная разрядность в знаках;
способы контроля исходныхданных;
контроль разрядностиреквизита;
контроль интервалазначений реквизита;
контроль соответствиясписку значений;
балансовый или расчетныйметод контроля количественных значений реквизитов;
метод контроля с помощьюконтрольных сумм и любые другие возможные способы контроля.
Описание результатной(выходной) информации:
перечень результатнойинформации;
формы представления(печатная сводка, видеограмма, машинный носитель и его макет и т.д.);
периодичность и срокипредставления;
количество документов(информации) в единицу времени, количество строк в документе (массиве);
перечень пользователейрезультатной информацией (подразделение и персонал);
перечень регламентной изапросной информации;
описание структурныхединиц информации (каждого элемента данных, реквизита) по аналогии с исходнымиданными;
способы контролярезультатной информации;
контроль разрядности;
контроль интервалазначений реквизита;
контроль соответствиясписку значений;
балансовый или расчетныйметод контроля отдельных показателей;
метод контроля с помощьюконтрольных сумм и любые другие возможные способы контроля.
Описание алгоритмарешения задачи (последовательности действий и логики решения задачи):
описание способовформирования результатной информации с указанием последовательности выполнениялогических и арифметических действий;
описание связей междучастями, операциями, формулами алгоритма;
требования к порядкурасположения (сортировке) ключевых (главных) признаков в выходных документах,видеограммах и т.д., например по возрастанию значений табельных номеров.
Алгоритм должен учитыватьобщий и все частные случаи решения задачи. При составлении алгоритма следуетиспользовать условные обозначения (идентификаторы) реквизитов, присвоенныеэлементам исходной и результатной информации. Допускается описание алгоритма ввиде текста. Необходимо предусмотреть контроль вычислений на отдельных этапах,операциях выполнения алгоритма. При этом указываются контрольные соотношения,которые позволяют выявить ошибки.
Описание используемойусловно-постоянной информации:
переченьусловно-постоянной информации (классификаторов, справочников, таблиц, списков суказанием их полных наименований);
формы представления;
описание структурныхединиц информации (по аналогии с исходными записями);
способы взаимодействия спеременной информацией.
Наиболее важные вопросы,в решении которых также может принимать участие квалифицированный пользователь,связаны с выбором конкретного инструментария, позволяющего построить иреализовать информационные связи в системе. В состав инструментария входятметоды накопления и обработки данных, структура и способы размещения массивовна машинных носителях, состав и макеты реквизитов документов и показатели,классификация и группировка показателей, их состав, размещение в базе данных,разновидности применяемых первичных документов и формы машинограмм,статистические и прогнозные методы решения задач и т.п. Вторая группа вопросовкасается организации человекомашинного интерфейса. Традиционно выделяются дваспособа интерактивного взаимодействия. Первый предполагает реализациюзапросно-ответного режима с выполнением пользователем активной функции. Второйотдает инициативу вычислительной системе. Выбор зависит от конкретного сценариядиалога и потребностей специалиста, эксплуатирующего систему.
Способ решения этихвопросов предопределяет виды компонентов программной реализации АИС:операционной системы, СУБД, набора специальных подпрограмм. Что касаетсяпрограммного обеспечения функциональных подсистем, то логика его разработкицеликом обусловлена логикой постановки задач. Первоначальные алгоритмы ихрешения оформляются как задания на программирование уже на этапе техническогопроектирования. Затем программисты на основании этих разработок строятблок-схемы, кодируют их в виде программ с учетом всех логических переходов ирасчетных формул, обеспечивают контроль достоверности данных на входе и выходе,отлаживают каждый программный модуль, подпрограммы и программы в целом, пишутинструкции по эксплуатации и сопровождению проблемных, т.е. ориентированных на решениеконкретной практической задачи, программ. В итоге получается готовый длявнедрения рабочий проект.
Если в ходепроектирования АИТ маркетинга используются в основном стандартные, хорошоотлаженные пакеты прикладных программ, то стадии технического и рабочегопроектирования могут быть совмещены, процесс создания АИТ сведен в основном кнастройке параметров и генерации готовых пакетов, а в итоге появляется единыйтехнорабочий проект. Такая технология проектирования значительно сокращаетсроки изготовления программно-технических продуктов, облегчает и сокращаетвремя на освоение их пользователями.
Список литературы
Титоренко Г.А. Автоматизированные информационные технологии вэкономике. М.: ЮНИТИ, 2008.
Быкова Е.В., Стоянова Е.С. Финансовое искусство коммерции.М.: Перспектива, 2009.
Тихомиров В.П., Хорошилов А.В. Введение в информационныйвыбор. М.: Финансы и статистика, 2009.
Ковальков В.П. Эффективные технологии в маркетинге. Спб.:Экономическое образование, 2008.
Глазьев В.П. Операционные технологии межбанковскогофинансового рынка. М.: ЮНИТИ, 2009.