Содержание
рекламныйбюджет маркетинговый
Введение
1. Теоретические аспекты формированиярекламного бюджета
1.1 Факторы, влияющие на размеррекламного бюджета
1.2 Методы исчисления величинырекламного бюджета
2. Практика разработки рекламногобюджета ОАО «Элема»
2.1 Анализмаркетинговой деятельности на ОАО «Элема»
2.2 Разработка рекламного бюджета
Заключение
Глоссарий
Список использованных источников
Приложения
Введение
Управление рекламойзаключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий,направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контролеза их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этихфункций, является рекламный бюджет. В некотором смысле вся административнаядеятельность — обзор проведенных, контроль проводимых и планированиепредстоящих мероприятий — сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджетаспособствует более точному планированию. Она способствует и наиболеевыгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранееопределенных рамках.
Рекламный бюджетпредполагает принятие решений в двух сферах: 1) общее количество средств,выделяемых на рекламу и часто именуемых ассигнованиями, и каким образом онибудут использоваться. Как и при принятии большинства других решений, в рекламеопределение суммы затрат — в основном вопрос здравого суждения. Когдаотсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта иприбыли, распорядители не могут полагаться при разработке бюджета на какие-топростые формулы. Наоборот, они должны учитывать множество факторов и выходитьна цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиямконкретного сочетания обстоятельств.[3, C.7]
В настоящее время не одно предприятиев системе рыночных отношений не может нормально функционировать безмаркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом всевозрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно,безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет своипотребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждомунеобходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает топредприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразиевкусов. Этому и способствует маркетинг.
Целью выполнения курсовой работы является – разработкарекламного бюджета для конкретного предприятия.
Для достижения цели необходимо выполнить задачи:
— изучить сущность формирования рекламного бюджета;
— провести анализ факторов, оказывающих влияние на рекламныйбюджет;
— проанализировать применяемые методы формирования рекламногобюджета;
— разработать рекламный бюджет для конкретного предприятия.
Объектом исследования курсовой работы является ОАО «Элема»,созданое на базе Минской швейной фабрики им. Н.К. Крупской. ОАО «Элема»является крупнейшим производителем верхней одежды.
Предмет исследования – маркетинговая деятельность предприятияв части формирования рекламного бюджета.
Теоретические основы разработкирекламного бюджета достаточно полно исследованы в работах Ф. Котлера, Г.А.,Черчилля, Дж.Р. Эванса и др., а также в трудах отечественных маркетологов Г.Л.Азоева, Г.Л. Багиева, С.А. Белановского, И.К. Белявского, Н.С. Березина, Е.П.Голубкова, Е.В. Дмитриева, И.И. Кретова, В.Д. Марковой, А.П. Панкрухина, Н.С.Перекалиной, Н.А. Платоновой, Б.А. Соловьева, Л.Б. Сульповара, Э.А. Уткина идругих.
рекламный бюджет маркетинговый
1. Теоретическиеаспекты формирования рекламного бюджета
1.1 Факторы, влияющиена размер рекламного бюджета
Наиболее существенныефакторы, которые необходимо учитывать: 1)объем и размеры рынка, 2) роль рекламыв комплексе маркетинга, 3) этап жизненного цикла товара, 4) дифференциациятовара, 5) размер прибыли и объем сбыта, 6) затраты конкурентов и 7) финансовыересурсы.
Каждый фактор будетрассмотрен отдельно, исходя из принципа «при прочих равных условиях», чего,естественно, никогда не бывает в действительности. Все эти факторывзаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета ихнеобходимо рассматривать в совокупности.
1. Объем и размеры рынка
Объем бюджета определяетсяв зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охваткрупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чемохват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе сновым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка ещепредстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могутпозволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабесразу. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком,региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средствна небольшой территории, чем распылять эти средства. [5, C.88]
С демографической точкизрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватомодного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуетсяиспользовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. Наменьших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевымиспециализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степеньюбесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в видеболее низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использованиеместных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигатьконкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом.
2. Роль рекламы вкомплексе маркетинга
Чем значительнее рольрекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размеррекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления производителиконкурирующих между собой марок — независимо от того, продаются эти маркиметодом самообслуживания или нет, — считают необходимым предварительнозапродать свои изделия, создавая осведомленность о марке и формируя спрос нанее еще до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимость итогов подобнойпредварительной запродажи от рекламы приводит к более высокому рекламномубюджету. При маркетинге товаров промышленного назначения, когда числопотребителей гораздо меньше и с ними легче вступить в прямой контакт, рекламаиграет вспомогательную роль при личной продаже, а рекламный бюджет сокращается.В реальном выражении такие продавцы товаров промышленного назначения, как концерны, тратят на рекламу большие суммы. Однако по отношению к объему запродажпроцент их рекламных ассигнований ниже, чем у продавцов большинства товаровширокого потребления. Рекламные бюджеты крупных фирм увеличиваются и за счетстоимости престижной рекламы в зависимости от того, насколько полезным считаютони обращаться к общественности с изложением взглядов по спорным вопросам илипроблемам государственной политики, затрагивающим их интересы.
Важным фактором комплексамаркетинга, непосредственно сказывающимся на размере намечаемых затрат нарекламу, является сумма средств, которую необходимо выделить для мероприятий постимулированию сбыта, нацеленных как на потребителя, так и на сферу розничнойторговли. Из-за рассылки образцов, распространения купонов, предоставленияскидок розничным торговцам и т.д. нередко в год выведения новинки на рынок настимулирование сбыта тратят гораздо больше, чем на рекламу.[2, C.45]
3. Этап жизненного циклатовара
Новый товар, как правило,требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки нарынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всю валовуюприбыль первого года. Формирование осведомленности о марке, включая периодпробных продаж и налаживания сети розничного распределения, требует большихначальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта.
После успешного вывода нарынок новой марки, т.е. после достижения или превышения контрольных ориентировв области объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д., фирмаможет воспользоваться одной из следующих трех стратегий:
— стратегией дальнейшегороста;
— стратегией удержаниядостигнутого положения;
— стратегией пожинанияплодов достигнутого.
Стратегия дальнейшегороста требует значительного расширения рекламы, которое сопровождается падениемдоходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможностизавоевать более высокую долю рынка. Для признанных марок на полностьюсформировавшемся рынке, что характерно для большинства марочных товаров,стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранятьпримерно один и тот же относительный уровень рекламы. Стратегия пожинанияплодов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезкавремени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу ипадения доли рынка.
4. Дифференциация товара
Когда товар обладаетуникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессепользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в техслучаях, когда четкого отличия не существует. Наглядной демонстрацией свойствподобного товара служит рекламное обращение, не требующее сложного текста ичастого повторения, которое четко воспринимается, которому верят и на основаниикоторого предпринимают действия. Менее частые и более короткие обращения обходятсядешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом. С другойстороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий вбюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективнойдолговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.
5. Размер прибыли и объемсбыта
Показатели размераприбыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга.При существенном размере прибыли — даже если объем сбыта невелик — рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размероврекламного бюджета.
Небольшой размер прибылив расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемомсбыта.
В ходе одногоисследования было обнаружено, что марочные товары, поддерживаемые сравнительновысокими рекламными бюджетами, и стоят дороже, чем другие марки в той же самойтоварной категории. В связи с этим возникает интересный вопрос: действительноли потребитель платит больше за интенсивно рекламируемые марки или по мерероста валовой прибыли продавцы начинают рекламировать интенсивнее? На практикевстречается и то, и другое. Реклама повышает ценность марочных товаров в глазахпотребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену, что в свою очередь,способствует росту рекламного бюджета. Это поступательное движение,естественно, сдерживается эластичностью спроса в зависимости от уровня цен иконкуренции.
6. Затраты конкурентов
Показатели доли марок вобщем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарнойкатегории обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объемесбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей суммезатрат на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванноговнимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы (долислышимого голоса). Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием:чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемаядоля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета сучетом общих затрат в рамках товарной категории.[11, C.132]
Затраты сами по себе ещене гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следуетрассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако посколькудоля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка,этот фактор не следует упускать из виду.
7. Финансовые ресурсы
Наиболее очевиднымограничивающим фактором размера бюджета являетяс наличие фондов финансирования.Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарныхкатегориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающимгромадными финансовыми ресурсами.
Сравнительно небольшиефирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, норасполагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличиватьрекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как иразмах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средствфинансирования.
1.2 Методы исчислениявеличины рекламного бюджета
Величину рекламногобюджета определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаютсяцеликом и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких изследующих методов:
1) В процентах к объемусбыта.
2) С учетом целей изадач.
3) На основемоделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя.
4) На основе планированиязатрат.
Рассмотрим подробнокаждый из вышеперечисленных методов.
1.В процентах к объемусбыта.
Наиболее часто пользуютсяпоказателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж,формула 1.1.
Ассигнования на рекламу
— X 100 % ( 1.1)
Общая стоимость продаж
Сам по себе показательреклама/сбыт еще не является определяющим фактором. Он представляет собойчисленное выражение соотношения двух переменных величин. Показательреклама/сбыт можно вывести на основе прошлого опыта. Сохранение неизменнымодного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношениемежду суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Увеличение илиуменьшение этого соотношения предполагает необходимость тратить на рекламубольше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта. Распорядитель,прибегающий к этому подходу, наверняка поинтересуется и соотношениемреклама/сбыт у конкурентов, а заодно и средним показателем в рамках товарнойкатегории. И только после этого будет принято решение увеличить расходы,уменьшить их или оставить на прежнем уровне.[10, C.121]
После утверждения показателяреклама/сбыт самое главное — дать прогноз сбыта товара на предстоящий год. Дляэтого потребуется и прогноз продаж по отрасли в целом. Оба эти прогноза можносделать довольно произвольно, продлив на будущее существующую тенденциюразвития, а можно и с большей точностью, если изучить все внутренниепеременные, подконтрольные фирме, и все внешние переменные, находящиеся вне ееконтроля. Среди подконтрольных внутренних переменных — производственныемощности, совершенствование товара, ценообразование и деятельность постимулированию сбыта. Среди внешних переменных — состояние экономики, отношенияпотребителей, действия конкурентов и стоимость средств рекламы. Из-за ростастоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям пришлось резкоувеличивать свои рекламные бюджеты только ради того, чтобы сохранить на прежнемуровне количество закупленного места и времени. Более обоснованные прогнозымогут наверняка вывести экономисты фирмы и разработчики планов маркетинга.
Еще один способопределить показатель реклама/сбыт — установить сумму затрат на рекламутоварной единицы. При расчетах на основе количества производимых товарныхединиц рекламный бюджет можно оперативно скорректировать в зависимости отколебаний сбыта и производства.
Для увязки в едином показателезатрат конкурентов, затрат на рекламу и общей стоимости продаж пользуютсявеличиной рекламных затрат на единицу доли рынка. В размере затрат на единицудоли рынка учитываются и действия конкурентов, ибо доля рынка каждой отдельнойфирмы зависит от доли рынка, занимаемой остальными. Этот показатель полезен присравнении эффективности рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, котораятратит на рекламу в расчете на единицу доли рынка меньшую сумму, добиваетсябольшей эффективности.
2. С учетом целей изадач.
При подходе с учетомцелей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, ироли, которую должна сыграть в этом реклама. Это многогранный процесс. Приподходе с учетом целей и задач рекламу рассматривают уже не как следствие, акак причину совершения продаж.
При использовании этогоподхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемовсбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоитотвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна бытьответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т.е. определяютстратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижениюпоставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламнойпрограммы, которая становится основой для определения бюджета. Одновременноэтот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампанияобеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результатыниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.
3. На основемоделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя.
Имея в виду, что функциирекламы как средства коммуникации состоят в побуждении ответных реакцийпотребителя, ведущих к совершению регулярных покупок рекламируемого товара,разработаны различные методики выявления и количественного учета этих реакций.Методики эти особенно полезны в процессе планирования рекламного бюджета ибюджета мероприятий по стимулированию сбыта при выведении на рынок нового товара.В качестве этапных показателей ответной реакции используют понятияосведомленности, пробной покупки, повторной покупки и частоты покупок.Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижениязапланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количествопотребителей, каждый из которых должен покупать в течение года достаточноечисло товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Создание этого базовогоконтингента потребителей нового товара на протяжении первого года начинается сдостижения определенного уровня осведомленности (число лиц, видевших марку,слышавших или знающих о ней), побуждения к пробной покупке (число лиц,совершивших первую покупку или получивших товар в качестве бесплатногообразца), обеспечения совершения повторных покупок (число лиц, приобретающихтовар повторно и становящихся постоянными покупателями) и поддержанияинтенсивности покупок (число товарных единиц, приобретаемых средним покупателемв течение года). Число реагирующих уменьшается от этапа к этапу. Поэтому дляформирования определенного контингента постоянных покупателей необходимоначинать с гораздо более высокого уровня осведомленности.
При отсутствии точныхметодов предсказания уровня осведомленности, который может обеспечить уровеньпробного пользования, требующийся для достижения намеченного уровня повторныхпокупок, составитель плана выводит все эти показатели, во многом полагаясь насвое здравое суждение. Зато цепочка рассуждений, которая начинается сопределения требуемого числа покупателей и тянется через все этапы ответнойреакции, вносит в процесс разработки бюджета полезный элемент дисциплины. Приэтом основное внимание фокусируется на людях и их поведении, а не на деньгах ине на том, как их следует потратить.
На основе требуемыхуровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяютнеобходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают планиспользования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводятчисловой показатель бюджета.[8, C.77]
4. На основе планированиязатрат
Выведение на рынокфасованного товара в общенациональном масштабе требует больших начальных затратна рекламу и стимулирование сбыта. В первые месяцы необходим достаточно сильныйтолчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающегорентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товартребуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем дляподдержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Большие начальныезатраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый годубытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй,и на третий год, пока сбыт не достигнет достаточно большого объема, приносящеговаловую прибыль, которой хватает и на покрытие текущих расходов, и навозмещение предыдущих убытков. Подобные интенсивные затраты называются инвестиционными расходами. Термин этот предполагает, что начальныезатраты на рекламу — подобно капиталовложениям в средства производства — приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено, почему иоткуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и какимобразом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат.
2. Практика разработкирекламного бюджета ОАО «ЭЛЕМА»
2.2 Анализ маркетинговой деятельности наОАО «Элема»
Отдел маркетинга является самостоятельным подразделением ОАО«Элема» и подчиняется заместителю директора по коммерческим вопросам. Отделмаркетинга был создан в 1993 году, при этом существовавший ранее отдел сбыта, вфункции которого входил и сбыт и снабжение, был разделен на два отдела: отделснабжения и отдел маркетинга. Уже один этот факт говорит о том, что произошлопростое разделение функций снабжения и сбыта, а не организация отделамаркетинга как основополагающего подразделения предприятия. В отделе маркетингаработают 8 человек, структура отдела имеет структуру, представленную вПриложении А.
По существующему на предприятии «Положению об отделе маркетинга»на данный отдел возложено выполнение следующих функций и задач:
- координация работы производственных икоммерческих служб с целью удовлетворения запросов потребителей и полученияприбыли;
- выработка стратегии и тактикипредприятия на потребительском рынке с помощью маркетинговых программ;
- обеспечение своевременного заключениядоговоров, квартальных графиков поставки продукции;
- организация сбыта продукции всоответствии с заключенными
договорами;
- участие в разработке ценовой политикипредприятия;
- организация работы по рекламевыпускаемой продукции, изучению рынка сбыта;
- контроль за выполнением экспортныхзаказов, расширение внешнеэкономических связей;
- обеспечиваетпервоочередную поставку в фирменный салон-магазин фабрики нового ассортиментавыпускаемой продукции для изучения покупательского спроса.
В составеаналитической функции маркетинга, данным отделом проводятся следующиемероприятия:
1) Посколькуизучение рынка не представляется отделу маркетинга необходимым условиемуспешного проведения целенаправленной маркетинговой политики, данноемероприятие не осуществляется, что, несомненно, является недостатком работыотдела. Ведь, зная условия и тенденции развития экономики, политики,законодательства, а также стиля жизни и демографические изменения, можнопредвидеть спрос на ту или иную модель изделий. В связи с этим, изучение спросапокупателей, проводимое предприятием в салоне магазине «Элема», не достигаетнужного эффекта, который присутствовал бы при одновременном исследовании тенденцийразвития рынка и изучения покупательских предпочтений.
2) Продукция предприятия рассчитана на массового покупателясо средним уровнем доходов, поэтому при ее производстве фабрика старается повозможности учесть потребности всех возрастных групп населения и при этомсохранить доступные цены. Специфика выпускаемой ОАО «Элема» продукции такова,что успех или неуспех каждой конкретной модели у покупателей влияет нарезультаты работы целой фабрики. Так как «Элема» очень крупное швейноепредприятие и имеет большие мощности, то невыгодно производить продукциюмаленькими партиями, а результатом выпуска неудачной модели может бытьзатаривание складских площадей, недополучение прибыли. Поэтому очень важнымявляется постоянное изучение спроса потребителей на каждую новую модель, атакже сбор информации о результатах продаж уже выпущенных моделей. При этомпроводятся следующие мероприятия:
1) Изучение спроса на новую модель проводится в фирменномсалоне-магазине. Для этого новую модель изделия, которую в единственном экземпляревыпускает экспериментальный цех, выставляют на обзор посетителям магазина.Работники отдела маркетинга проводят опрос представителей различных возрастныхгрупп.
2) Систематическиработник отдела маркетинга, в функции которого входит изучение спроса, посещаеткрупные торговые организации, которые продают изделия фабрики, с целью сбораинформации о том, как реализуется данная продукция, какие модели продаютсяхорошо, а какие «зависают», выясняются причины, по которым та или иная модельбыла не принята покупателями. По итогам собранной информации, а также данным овыпуске продукции, ее отгрузке, остатках ведется специальная книга, в которойдается характеристика каждой выпущенной модели с 4-го квартала 1997 года. Книгасостоит из трех разделов: пальто зимнее, полупальто демисезонное, костюмы. Онасодержит следующую информацию:
- модель;
- цена, тыс. руб.;
- выпуск, тыс.шт.;
- отгрузка, тыс.шт.;
- остаток, тыс.шт.;
- размерно-ростовочная шкала;
- цветовая гамма;
- замечания.
На основе анализа,оценки конкурентной среды в РБ, было сделано заключение, что ни одноотечественное предприятие не в состоянии конкурировать с ОАО «Элема» как покачеству выпускаемой продукции, ассортименту, так и по ценам. Однако продукцияроссийских производителей, отличающаяся большим разнообразием, составляетпредприятию серьезную конкуренцию в РФ. Но в силу того, что потребность этогорынка в качественных и недорогих пальто очень велика и не удовлетворяетсяполностью, ОАО «Элема» может многократно увеличивать объем реализации своихизделий в данном регионе. В связи с вышесказанным, а также с целью укрепленияпозиций на рынках РБ, стран СНГ и за рубежом, маркетинговая стратегияпредприятия предусматривает следующие направления:
1. Увеличение присутствияОАО «Элема» на рынках РФ и СНГ и освоение новых рынков сбыта в странах ЗападнойЕвропы.
2. Постоянный анализпроизводственных издержек с целью снижения себестоимости продукции и повышениюконкурентоспособности швейных изделий.
Таким образом, выполнение аналитической функции маркетингапозволяет работникам отдела участвовать в разработке новых моделей, таких,которые будут признаны покупателями и, принимать решения о запуске этих изделийв производство, то есть выполнять производственную функцию маркетинга.
Главенствующим направлением маркетинговой стратегии являетсяполитика сбыта, основная цель которой – удовлетворение потребностей каждогоконкретного покупателя. В связи с этим предусматривается проведение следующихмероприятий:
— увеличение объемапродаж торгующим организациям РБ, согласно квотам;
— увеличение объемапродаж на рынке РФ и СНГ не ниже 80 тыс.ед. в год;
— работа над открытиемфирменных магазинов в городах – Уфа, Барнаул, Ростов на Дону и др.;
— обязательное внедрениепродукции ОАО «Элема» на рынок Украины с открытием фирменных секций в городеКиеве. Сохранение объемов продаж на рынке стран Прибалтики (города Рига,Таллинн, Даугавпилс) – 1000 шт. Здесь необходимо отметить, что предприятиенамерено использовать не лучший способ концентрации ресурсов – одновременность внедренияновой продукции во всех регионах.
— увеличение поставокпродукции за свободно конвертируемую валюту, поиск новых стратегическихпартнеров из Дальнего Зарубежья.
Несмотря на это впоследнее время наблюдается небольшое улучшение позиций «Элема» на внутреннем ивнешнем рынках. Так, если в 2007 году производство на внутренний рынок и страныСНГ занимало 41,1% всего объема выпуска, то в 2008 году на него приходилось уже46%. В то же время производство из давальческого сырья сократилось и сталозанимать 54,5% выпуска. В 2008 году этот показатель достиг 54% от всего объемапроизводства и в этом же году произошел некоторый рост производства длявнутреннего рынка и стран СНГ, он составил 46% против 45,5% в 2007году. Этозначит, что можно говорить об улучшении положения ОАО «Элема» на внутреннемрынке и стран СНГ, в результате чего появляется возможность снижать объемыработ из давальческого сырья, которые значительно менее прибыльны дляпредприятия по сравнению с работой на внутренний рынок; так пошив продукции издавальческого сырья, занимая более 50% мощности фабрики, приносит всего около20% прибыли. В таблице 2.1 приведены каналы сбыта предприятия.
Таблица 2.1 — Каналысбыта на ОАО «Элема»Наименование 2006 год 2007 год 2008 год Фирменная торговля 24% 6% 13% Гос. торговля 69% 86% 81% Посреднические организации и оптовые базы 7% 8% 6%
В таблице 2.1 неучитывается продукция, реализуемая в порядке кооперации с инофирмами (надавальческом сырье). Она занимает более 50% всей реализации. Остальное реализуетсяв следующей пропорции: 78%- РБ, 22%- СНГ. Анализ реализации продукции в РБпоказывает, что основная масса швейных изделий (54% — по итогам 2000 г.)реализовано в Минской области, в т.ч. в Минске – 45%, предприятиями гос.торговли — 81%, еще 13% швейных изделий реализовано через фирменную торговуюсеть. Фирменная торговая сеть ОАО «Элема» включает в себя: а) магазин прифабрике, обеспечивающий значительную долю реализации по городу Минску. Егоиспользование эффективно для предприятия: отсутствуют транспортные издержки,цена повышается только на обычную торговую наценку, что делает цены болеенизкими, происходит непосредственный контакт с потребителями; б)специализированные секции в крупных магазинах города Минска. Кроме того,предприятие имеет фирменный магазин в Полоцке, Бобруйске. В Витебске и Оршедействуют магазины, не являющиеся фирменными, но торгующие преимущественношвейными изделиями фабрики. Планом мероприятий по расширению присутствия ОАО«Элема» на рынках РФ и стран СНГ предусматривается открытие фирменных магазиновв Уфе, Барнауле, Ростове на Дону, также возможно открытие фирменных секций в г.Киеве.
Как подфункция функциисбыта на ОАО «Элема» осуществляется реализация некоторых мероприятий ФОССТИС, аименно: реклама выпускаемой продукции. На ОАО «Элема» планируются на третий –четвертый кварталы 2009 г. следующие виды рекламы:
1. Рекламнаяполиграфическая продукция (стоимость 6315 тыс. руб.), неизменный успехиспользования данного вида рекламы, поскольку достаточно широкий охватываетспектр как потенциальных покупателей, так и партнеров, посредников.
2. Наружная реклама(стоимость 5050 тыс.руб.), так как фирменный магазин предприятия находится не вцентре города, то большинство покупателей просто не знают как его найти. С этойцелью планируется установка указателя фирменного салона – магазина от метро,что, несомненно, поможет быстро и наглядно показать место, где он расположен.
3. Реклама нателевидение и радио (стоимость 5400 тыс.руб.), так как самый большой радиусохвата целевой аудитории — зрителей обеспечивает только телевидение и радио, тоиспользование данного вида рекламы способствует в большинстве случаевувеличению объема продаж, хотя и не является единственным средством проведенияуспешного рекламного мероприятия.
4. Размещение рекламыв сети Интернет (стоимость 930 тыс.руб.), так как прямой маркетинг в Интернетгораздо дешевле, чем по телефону, поскольку Интернет является относительноновым и еще не освоенным средством распространения информации, то предприятиевыигрывает дважды: во –первых, это средство распространения маркетинговойинформации предполагает более низкие расценки, а во-вторых, на сегодняшний деньОАО «Элема» является единственным предприятием данного профиля, имеющим свойзарегистрированный сайт в Интернет, что выгодно отличает его от конкурентов.
5. Рекламаинформационная (реклама в метро) и в СМИ (стоимость 2850 тыс.руб.). Реклама вметро не принесла никакой отдачи, поскольку, скорее всего, неправильно былавыбрана целевая аудитория.
Вместе с тем необходимовсе же отметить, что на предприятии рекламе не уделяют должного внимания. Хотяв последнее время и наблюдается развитие маркетинговой деятельности, однако нафабрике по-прежнему нет бюро рекламы, наличие которого способствовало быпроведению четко и целенаправленно разработанной рекламной компании. В связи сэтим, анализируя организационную структуру отдела маркетинга, необходимоотметить, что сотрудники отдела перегружены работой, поскольку им необходимовыполнять большое количество функций, что сказывается на качестве работы. Так,не анализируются, и не проводится расчет эффективности осуществляемых рекламныхмероприятий, который бы позволил обосновать успешное применение тех или иныхсредств рекламы и помог в будущем в выборе наиболее эффективных средств продвиженияпродукции. Кроме того, для такого крупного предприятия необходимо расширятьштат сотрудников отдела маркетинга, и кроме вышеназванного бюро рекламы,создать также отдел маркетинговых исследований.
2.2 Разработкарекламного бюджета
Маркетинг из всех основныхвидов деятельности хуже всего поддается планированию и как минимум половинавсех маркетинговых затрат является незапланированной – в том смысле, что деньгирасходуются независимо от того, было ли это предусмотрено маркетинговойпрограммой. В связи с вышесказанным, необходимо выработать стратегию и создатьоснованный на ней бюджет маркетинга, тем самым, повысив прибыльность иэффективность мероприятий, проводимых отделом. На основе изученных условий ифакторов непосредственного воздействия на успешность функционированияпредприятия, мною предлагается следующий план затрат по маркетингу напрогнозируемый период (четвертый квартал 2009 г.) В Приложении Б приведемпланирование затрат на маркетинг на 4 – ый квартал 2009 г.
Поскольку на предприятиине рассчитываются такие показатели как планируемый объем продаж и выручка отнего, мною предлагается следующий расчет данных величин — суммарный доход отпродажи, прогнозируемый на период равен цене реализации (сопоставимые цены)умноженном на наиболее вероятный объем поставки продукции. Данные показателибыли получены на основе изученных отчетов по маркетинговой деятельности предприятияза 4 –ый квартал 2007 г. и 1 – ый квартал 2009 г., а также были использованыданные контрактов с отечественными и зарубежными партнерами на поставку швейныхизделий ОАО «Элема» и отчеты об участии предприятия в выставках и ярмарках. Данныео затратах на рекламу, упаковку, продвижение продукции, распределение,обслуживание потребителей были получены на основе изученных планов рекламныхмероприятий отдела маркетинга на 1-ый – 2-ый кварталы 2008г.
Таким образом, планируязатраты на маркетинг, необходимо включить в их состав наряду с продвижениемпродукта, расходы, которые не учитываются отделом при составлении планамаркетинговых мероприятий – это упаковка, организация продаж, а такжезаработная плата. Кроме того, предложенный план позволяет определить чистыйдоход при данных маркетинговых затратах и обосновать успешное применение техили иных средств стимулирования сбыта.
Фабрика, планируяиспользование средств рекламы должна хорошо знать какие показатели охватачастотности, и силы воздействия обеспечивает то или иное средство рекламы.Краткую характеристику основных средств распространения информации дадим внижеследующей таблице. Однако следуетотметить и недостатки, связанные с рекламой ОАО швейной фабрики «Элема»:
— газеты– местные газеты игнорируются предприятием для рекламы;
— радио– используется крайне редко, хотя в городе и республике действуют около десяткарадиостанций;
— журналы –поскольку в Республике Беларусь выпускается ограниченное число журналов, тореклама ведется лишь в специальных торговых журналах с незначительнойчитательской аудиторией;— наружная реклама – расположена вгороде крайне неудачно: лишь на самой кондитерской фабрике и возле фирменногомагазина фабрики.В Приложении В приведем основные видысредств распространения рекламы.
В целях пропаганды ОАО«Элема» и ее швейной продукции мною предлагается разработка мероприятий,направленные на создание положительного имиджа предприятия (благотворительныемероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио,формирование общественного мнения).
Разработка рекламнойкомпании включает:
- определение целей рекламной компании;
- выделение целевой группы рекламноговоздействия;
- выбор оптимальных каналовраспространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;
- выбор носителей рекламы;
- составление развернутогоплана-графика рекламной компании: в каких носителях рекламы, в какое время, скакой частотой будет даваться реклама;
- принятие решения о рекламномобращении;
- расчет рекламного бюджета.
В связи с вышесказанным, необходимоотметить, что планирование рекламных мероприятий проводится отделом лишь вразрезе стоимости средств продвижения товара на рынок, а также сроковосуществления рекламной компании. Однако необходимо отметить, что маркетинговаядеятельность слишком часто не дает нужного результата по той причине, чтонаправлена на людей или организации, которые никогда не станут постояннымипокупателями, поскольку не являются целевой аудиторией. Да и просто не могутбыть ею. Поэтому, во-первых, в плане по рекламе необходимо правильно выбратьцелевую аудиторию, а во-вторых, необходимо сконцентрировать свои усилия наодной единственной цели. В связи с этим предлагается следующий план рекламныхмероприятий.( Приложение Г).
Так как предприятиепланирует увеличить долю рынка (Россия, РБ), на этом этапе необходимопроведение информативной рекламы для создания первичного спроса. Для выбораносителя рекламы и времени ее выхода мною предлагается определить охватаудитории, относительный тариф, индекс избирательности. Поскольку толькотелевидение и радио являются наиболее эффективным в плане размещения рекламыСМИ (по опросам общественного мнения), то рациональным было бы вложениеосновных денежных средств именно в эти два вида рекламы, и на основе этогоразработать бюджет рекламной компании.
Предлагается для выборанаиболее эффективного времени и места размещения рекламы, определить индексизбирательности Iизб, которыйслужит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудиториицелевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.
Iизб=d/dц.р., (2.1)
где d — доля читателей (зрителей,слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;
dц.р. — доля населения, составляющаяцелевой рынок, %
Доля населения,составляющая целевой рынок — 40%.
В таблице 2.2 приведем исходныеданные для выбора телеканала с целью размещения рекламы
Таблица 2.2 — Исходныеданные для выбора телеканала с целью размещения рекламыВремя ОРТ РТР Выхо-да рекламы охват ауди-тории, тыс. чел.
тариф, тыс.
руб.
1 мин. доля аудитории на целевом рынке,% индекс избирательности охват аудитории, тыс. чел.
тариф,
тыс.руб.1 мин. доля аудитории на целевом рынке,% индекс избирательности
800 60 150 30 0,75 70 150 31 0,775
1800 150 1000 50 1,25 85 700 38 0,95
2200 210 1100 52 1,3 155 800 45 1,125
На выбор наиболееэффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф инаибольший индекс избирательности.
Реклама ОАО «Элема»,исходя из этих факторов будет размещена на телеканале РТР в 2200и на радио «Юниста» в 800.
Реклама на телеканалебудет размещаться 3 раза в месяц в течении 4 – го квартала 2001 г. Стоимостьпроизводства 1 минуты –500 тыс.руб. Продолжительность 15 секунд. Реклама нарадио размещается 2 раза в неделю. Стоимость производства 1 минуты –40 тыс.руб.Продолжительность 20 секунд. В таблице 2.3 приведем исходные данные для выборарадио с целью размещения рекламы.
Таблица 2.3 — Исходныеданные для выбора радио с целью размещения рекламы Время «Юнистар» «Альфа Радио» выхода рекламы охват ауди-тории, тыс. чел.
тариф, тыс.
руб.
1 мин.
доля
ауди-тории
на
целевом рынке,% индекс избира-тель-ности Охват аудитории, тыс. чел. тариф, тыс.руб.1 мин.
доля ауди-тории
на целевом рынке,% индекс избира-тельности
800 120 70 40 1,0 210 102 45 1,125
1500 130 50 35 0,875 170 90 38 0,95
2000 80 40 30 0,75 95 72 31 0,775
Для трансляции потелевидению и радио необходимо создать аудио- и видеоролики. Мною предлагаетсяследующий расчет затрат на их создание и размещение:
Св/р(а/р)=Тизг×t+Тразм×t , (2.2)
где Св/р(а/р) — соответственно затраты по производству видеоролика и аудиоролика, тыс.руб.;
Тизг — стоимостьизготовления 1минуты, тыс.руб.;
t — продолжительнсть ролика;
Тразм – стоимостьразмещения 1 минуты, тыс.руб.
Св/р =500*15/60+800*135/60=1925 тыс. руб.
С(а/р)=40*20/60+70*480/60= 575 тыс.руб.
Общий бюджет данной рекламной компании: SБр=SС; то есть сумме всех затрат на изготовление иразмещение двух видов рекламы – реклама на телевидении и радио.
Бр=1925 + 575 =2500 тыс.руб. (2.3)
Данные о стоимости и средствах рекламыбыли получены на основе изученных планов рекламных мероприятий отделамаркетинга на 2001 г., сметы затрат на проведение выставок и ярмарок,маркетинговых исследований рекламного агентства «СОФИпромохауз» в области рекламына радио, а также тарифов на размещение рекламной информации на каналах ОРТ иРТР, предоставленных руководством каналов для ОАО «Элемы».
Таким образом, вышепредставленный планрекламных мероприятий, способствует более эффективному проведению маркетинговойстратегии предприятия, поскольку правильно выбранная и четко сформулированнаяцель рекламы, период осуществления и, конечно, целевая аудитория, даже приумеренном вложении средств в данные мероприятия, улучшает имидж фирмы,стабилизирует сбыт и, наконец, приносит доп. прибыль. Кроме того,вышепредставленный план определения наиболее эффективного носителя рекламы,может служить основой обоснования силы воздействия того или иного средствапродвижения товара, а также быть основой успешной рекламной компании. Посколькуотделом маркетинга не рассчитывается эффект от проведения того или иногорекламного мероприятия, не анализируется успешность применения средствпропаганды товара, мною предлагаются следующие методы определения экономическойэффективности рекламы и их практическое применение. Простейшим методомопределения экономической эффективности рекламы служит метод сравнениятоварооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методуэкономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставлениятоварооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергалсявоздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товарне рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до ипосле проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени. Последнийспособ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-заинфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьмазатруднительным.
Окончательные выводы об экономической эффективности рекламыполучаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной врезультате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.
Расчет экономической эффективности рекламы по этому методуоснован на данных о проведении презентации товаров ОАО «Элема», проведенной вфирменном салоне-магазине предприятия. (Таблица 2.4)
Таблица 2.4 — Данные ореализации швейной продукции до и после проведения презентации товаровНаименование товара
Реализация до презентации
10.03 – 14.03
тыс. руб.
Реализация после презентации
15.03 – 19.03
тыс. руб. Изменение реализации в % Пальто демисезонное 97,70 206,00 222,2 Куртки женские 86,40 97,20 112,5 Итого 184,10 303,2 164,69
Данные таблицы 2.4свидетельствуют о дополнительном товарообороте после проведения презентации,который составил 119,10 тыс. рублей, торговая наценка на эти товары — 25%,следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 248,85тыс.руб. Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламныхобъявлений, установление рекламного щита возле фирменного магазина) составили27,50 тыс.руб. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил: 248,85- 27,50 = 221,35 тыс.руб. Следовательно, данное рекламное мероприятие былоэффективным, поскольку принесло значительный дополнительный доход.
Мною предлагается также определение экономическойэффективности рекламы путем сравнения товарооборота за один и тот же периодвремени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилосьрекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где непроводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов,которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборотв магазине, где рекламное мероприятие проводится.
Экономическаяэффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индексароста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексуроста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательныйвывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов напроведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате еепроведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только тачасть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведениярекламного мероприятия.
Расчет экономической эффективности по этому методусделаем, сравнив данные о товарообороте салона – магазина «Элема», где в периодс 7 февраля по 8 марта 2008 г. проводилась рекламная кампания, с данными отоварообороте магазина «На Немиге», где подобной рекламной кампании не было.
Таблица 2.5 — Данные о сравнительном товарообороте магазинов«Элема» и «На Немиге» в период с .07.02.2008 г. по 8.03.2008 г.Название магазина Товарооборот в дорекламный период, тыс. руб. Товарооборот в рекламный период, тыс. руб. 1. «НА Немиге» 2 279 083 2 568 857 2. «Элема» 1 308 827 1 734 739
Из таблицы видно, что товарооборот в этих двух магазинахвырос, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста по каждому магазину.Индексроста товарооборота « На Немиге» составил:
2 568 827 тыс. руб.
J1=————————————— = 1,12 (12 %) (2.4)
2 279 083 тыс. руб.
Индекс ростатоварооборота в магазине «Элема» составил:
1734 739 тыс. руб.
J2 = —————————= 1,325 (32,5%) (2.5)
1308 827 тыс. руб.
Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота засчет проведения рекламы в фирменном салоне – магазине «Элема» составил 20,5 %.Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:
1308 827 тыс. руб. * 20,5%
Т = ——————————— = 268309,5 тыс. руб. (2.6)
100 %
Прибыль магазина за этот период времени составила 18,4 % отобщего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота,полученного за счет проведения рекламной кампании составила:
268 309,5 тыс. рублей *18,4 %
П= ——————————————— = 49369 тыс. руб. (2.7)
100 %
Чтобы узнать экономический эффект от проведения рекламнойкампании нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением. Данныео расходах на проведение рекламных мероприятий в магазине «Элема» представленыв таблице 2.6.
Таблица 2.6 — Смета затрат на проведение рекламныхмероприятийСтатьи расходов Стоимость, тыс. руб. 1.Рекламная компания 16900 1.1.Футболки с фирменным знаком «Элема» 7600 1.2. Шарики с эмблемой «Элема» 3500 1.3.Фоторепортаж 5800
Таким образом, расходы нарекламу составили 16900 тыс.руб. Экономический эффект составил:
Э = 49 369 тыс. руб. — 16900 тыс. руб. = 32467 тыс. руб. (2.8)
Как видим, даннаярекламная кампания оказалась экономически эффективной и принесла предприятиюприбыль.
На основе изученных отчетов отдела маркетинга поосуществляемым рекламным мероприятиям, а также оценки сотрудниками отделапроведенной ими компании, мною также предлагается метод определенияэкономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлениидополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, ирасходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяетсядополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламныхмероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммывычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламывыражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения ирасходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле: Т*П*Д Н
Р = ( ————— ) * ( ————— )- И (2.9)
100 % 100 %
Где Р — экономическаяэффективность рекламы, руб.;
Т — среднедневной оборотв дорекламный период, руб.;
П — приростсреднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;
Д — число дней учетатоварооборота в рекламный и послерекламный периоды;
Н — торговая наценка натовар, %;
И — расходы на рекламу,руб.
Эта методика используется обычно для определенияэкономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочногорекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, тозначит, что реклама была экономически эффективной.
Проведем расчет экономической эффективности рекламногообъявления ОАО «Элема» на радио «Юнистар», в котором сообщалось, что можноприобрести новую весеннюю коллекцию в открывшемся отделе фирменного магазина«Элема» такого – то ассортимента и по таким – то ценам. Цена 1мин. рекламы нарадио «Юнистар» — 70 тыс.руб. Длительность рекламной акции 9 дней, в течениикоторых рекламное объявление дается 3 раза в день по 20 секунд. Следовательно,расходы на рекламу составили 630000 руб. Данные о товарообороте магазина дорекламного мероприятия и после проведения рекламы представлены в таблице 2.7.
Таблица 2.7 — Анализтоварооборота салона – магазина до рекламного мероприятия и после проведениярекламыПериоды Число дней
Товарооборот,
тыс. руб. Среднедневной оборот тыс. руб. % До проведения рекламного мероприятия 10 858943,6 85894,36 100 Рекламный и послерекламный период 20 2044780,0 102239,0 119
Известно, что торговаянаценка составляет 25 %. Таким образом, подставляя полученные данные в формулу(2.10), мы рассчитываем экономическую эффективность рекламного объявления нарадио:
858 943,6 тыс.руб. * 19 % * 20 дней 25%
Р = ——————————————————— *————— -630 тыс. 100 % 100 %
(2.10)
руб. = 80969,64 тыс. руб.
Как видим, реклама оказалась успешной и принесла значительныйэкономический эффект. Основным материалом для оценки результатов рекламныхмероприятий служили статистические и бухгалтерские данные о ростетоварооборота. На основе этих данных была исследована экономическаяэффективность одного рекламного средства (реклама на радио), рекламной кампании(распространение рекламной продукции – футболки и шарики с фирменным логотипом«Элема») и всей рекламной деятельности ОАО «Элема» в целом. Наряду с несомненноположительными сторонами применения вышепредложенных методов оценки рекламы(возможность анализировать эффективность использования средств продвижениятовара и стимулирования сбыта), измерение экономической эффективности рекламыпредставляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полногоэффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (нерекламными) факторами – например, изменением покупательской способностинаселения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные обэкономической эффективности рекламы практически невозможно.
В заключении необходимоотметить несомненную важность применения на практике предложенных мероприятий,главной целью которых является стабилизация деятельности предприятия, а такжеразвитие внешнеэкономических связей.
рекламныйбюджет эффективность объявление
Заключение
В данной работе были изучены теоретические аспекты разработкирекламного бюджет, его сущность, методы расчетов и его определения. Врезультате анализа хозяйственной и финансовой деятельности ОАО «Элема» былоустановлено:
1.ОАО «Элема» являетсяодним из лидеров по объемам выпускаемой швейной продукции (в сопоставимыхценах) концерна «Беллегпром».
2.ОАО «Элема» относится кструктурам рыночного типа, самостоятельно формирует ассортимент и объемывыпускаемой продукции.
3.Фабрика имеет достаточный производственный потенциал для обеспечениявысокого уровня качественных показателей выпускаемой продукции.
В ходе выполнениякурсовой работы были рассчитан бюджет рекламной компании. Разработка плана рекламныхмероприятий, который способствует более эффективному проведению маркетинговойполитики предприятия, поскольку правильно выбранная и четко сформулированнаяцель рекламы, период осуществления и, конечно, целевая аудитория, даже приумеренном вложении средств в данные мероприятия, улучшает имидж фирмы,стабилизирует сбыт и, наконец, приносит доп. прибыль. Кроме того, при разработке данного плана учитываются особенностиотдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степеньориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретныхрыночных сегментов. Разработка плана, определяющего наиболее эффективныйноситель рекламы, на основе использования показателей частотности. Именноданный план является основой успешного проведения рекламной политики, посколькузатрагивает такие важные факторы, как психологическое воздействие рекламы,тарифы на размещение, а также охват аудитории в зависимости от времени показа.На основе сопоставления данных величин и определяется оптимальное вложениесредств в тот или иной вид рекламы.
Определение экономической эффективностиот рекламных мероприятий на основе использования следующих методов:
— сопоставления ежедневноготоварооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периодевремени. Данный способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянныйрост цен из-за инфляции, что делает сравнения данных за большие промежуткивремени весьма затруднительным. Окончательные выводы об экономическойэффективности рекламы получаются в результате отношения дополнительной прибыли,полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.
— сопоставлениятоварооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговыхпредприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другомнет. Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путемопределения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилосьрекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятиене проводилось. Положительным в этом методе является то, что учитывается толькота часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведениярекламного мероприятия.
- методика, наоснове которой вначале определяется дополнительный товарооборот, полученный врезультате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительноереализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота.Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммыдополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу.
Общей целью данных методов оценки рекламы являетсявозможность анализа эффективности использования средств продвижения товара, атакже разработки на основе данного анализа более эффективной и направленной набольшую отдачу – получение доп. прибыли, рекламной компании.
Глоссарий№ пп Новые понятия Содержание 1 2 3 1 Бюджет маркетинга финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы 2 Ёмкость рынка совокупный платёжеспособный спрос покупателей, возможный годовой объем продаж определённого вида товара при сложившемся уровне цен. Зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу 3 Инициатор покупки лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар 4
Модель поведения
покупателя
представление о поведении покупателей с помощью модели, включающей переменные факторы социальной среды, ситуационные, индивидуальные, базовые факторы и отношения, которые определяют
намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт 5 Маркетинг «B2B» процессы сбыта и заготовок (приобретения) между организациями, а также между отдельными фирмами или между предприятием и другими институтами 6 Медиа-микс план комплексного использования различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании. Содержание рекламной кампании. Выделение финансовых средств, ассигнованных на проведение мероприятий, входящих в план рекламной кампании 7 Мультимедиа технологии 1. Совокупность современных средств аудио- теле-, визуальных и виртуальных коммуникаций, используемых в процессе организации, планирования и управления рекламной деятельностью. 2. Совокупность внедряемых в систему организации управления маркетингом средств и методов продвижения товаров и услуг 8 Реклама любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей 9 Система маркетинговых коммуникаций совокупность субъектов (отправителей и получателей), средств, каналов, прямых (сообщение) и обратных (реакция получателя) связей в процессе взаимодействия маркетинговой системы с внешней средой 10 Сопутствующие материалы и мероприятия в рекламной деятельности дополнительные средства фирмы для решения различных задач рыночной деятельности. Они используются при личной продаже, мероприятиях паблик рилейшнз и сейлз промоушн. К ним относится печатная продукция в виде листовок, буклетов, брошюр, открыток и т.д., а также фильмы, торговые выставки, портативные приспособления для образцов товаров, ежегодные отчеты и оформление мест продажи. 11 Эффективность рекламы степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Определяется до и после передачи рекламного обращения. Определение влияния рекламы на результаты продаж (экономическая эффективность) проводится путем относительного сравнения затрат на рекламу и объемов реализации товара по итогам деятельности в прошлом. Точность последнего метода не высока, так как на результаты продаж оказывают влияние помимо рекламы множество других факторов
Список использованныхисточников
1. Ансофф, И. Стратегическоеуправление [Текст] / И. Ансофф. — М.: Экономика 2000. — 208 с. — ISBN978-5-8018-0373-9
2. Багиев, Г.Л. Маркетинг [Текст]: 2-еиздание, переработанное и дополненное [Текст] / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х.Анн. — М: Издательство ЗАО «Экономика», 2005. — 719 с. — ISBN- 5-282-02101-3
3. Брегг, Э. Новые бизнес-идеи, которыеразрушают шаблоны [Текст] /Э. Брегг, М. Брег. — М.: ИНФРА-М,: (Пер. с англ.), Переводноеиздание. — 2008 — 272 с.- ISBN 978-5-8018-0366-1
4.Бандурин, А.В. Экономико-правовоерегулирование деятельности корпораций в России [Текст]/ А.В. Бандурин, Л.Ф. Зинатулин.- М.: Феникс -2001. — 450 с.- ISBN 9-758-258-373-Х
5. Вайсман, Э А. Стратегиямаркетинга: 10 шагов к успеху [Текст]: Пер. с нем. Третье издание / Э.А.Вайсман. — М.: Интерэксперт, Экономика, 2004. — 450 с.- ISBN 975-7258-973
6. Веснин, В.Р. Менеджмент [Текст]/В.Р. Веснин. – М.: Проспект, 2004. – 495 с.- ISBN 9-785-142-068-Х
7. Гейер, Г.Маркетинг: ускоренный курс.Стратегии успеха на рынке [Текст]/ Г.Гейер, Л.Эфрози. — М.: Издательство«Экзамен» 2005. — 192 с.- ISBN 5-8018-0264-9
8. Голубков, Е.П. Теория иметодология маркетинга: настоящее и будущее [Текст]/ Е.П. Голубков. — М.:ИНФРА-М, 2008. — 208 с.- ISBN 978-5-8018-0373-9
9. Голубков, Е. П. Маркетинг: выборлучшего решения [Текст]: Издание третье, дополненное и переработанное / Е.П.Голубков, Е.П. Голубкова. — М.: Экономика, 2002 — 302 с.- ISBN978-8-1318-0773-9
10. Кеворков, В.В. Организациямаркетинговой деятельности на предприятии (в организации): практическиерекомендации [Текст]/В.В. Кеворков, В.Н.Конин, А.В. Лукьянов, Т.Г. Шалимова. — Загорск, М.: ПРИОР, 2002 — 205 с.- ISBN 9-5454-0289-7
11. Кеворков, В.В. Политика ипрактика маркетинга на предприятии [Текст]: учебно-методическое пособие / В.В.Кверков, С.В. Леоньев. — М.: Прогресс, 2004 — 288 с.- ISBN 5-5635-2289-5
12. Котлер, Ф. Основы маркетинга[Текст]: Пер. с англ./ Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. Третье издание.- М.: Прогресс, 2003. — 566 с.- ISBN 5-7843-0289-5
13. Кузин, Б.И.Методы и моделиуправления фирмой [Текст] / Б.И. Кузин, В.Н. Юрьев, Г.М. Шахдинаров. — Спб: Питер, 2004.-432с.-ISBN-5-318-00461-Х
14. Макаренко, О.Г. Стратегическийменеджмент [Текст]: Учебное пособие. Издание третье. / О.Г. Макаренко. — Самара:СГЭА – 2004. — 202 с.- ISBN 5-7461-0777-89-5
15.Коротков, 3.М. Концепцияроссийского менеджмента [Текст] / З.М. Коротков. — М.: Издательско-консалтинговоепредприятие «ДеКА» -2004. — 304 с.- ISBN 5-9853-689-7
16. Лукаш, Ю.А. Имидж компании –«золотой ключик» успеха справочное руководство [Текст] / Ю.А. Лукаш. -М.:ИНФРА-М, 2007.- 112 с.- ISBN 978-5-8018-0360-9
17. Макаревич, Л.М. 250 правилбизнеса. Практическое руководство [Текст] / Л.М. Макаревич. — М.: ЭКОНОМИКА-2006.- 736 с.- ISBN 5-8018-0289-4
18. Рюттинге, Р. Культурапредпринимательства. Второе издание [Текст]/ Р.Рюттине. — М.: ЭКОН, 2003.- 232с. ISBN 7-778-4118-755-5
19. Смолкин, А.М. Менеджмент: Основыорганизации [Текст]: Учебник / А.М. Смолин.– М.: ИНФРА-М, 2001. — 132 с.-ISBN8-1234-0902-9
20. Семин, О.А. Маркетинг иуправление качеством торговых услуг [Текст] / О.А. Семин. — М.: ИНФРА-М, 2006 — 216 с.-ISBN 5-8018-0312-2
21. Семин, О.А. Этика в торговле илипочему люди покупают [Текст]/ О.А. Семин. — М.: ИНФРА-М. 2006.- 112 с.- ISBN5-8018-0314¬9
Приложении АСтруктура отдела маркетинга ОАО «Элема»/> /> /> /> /> /> /> /> />
Приложение Б
Планирование затрат намаркетингПоказатели Стоимость (тыс.руб.) % 1.Суммарный доход от продажи, прогнозируемый на период 1877000 100 2.Стоимость производственных мощностей 1029,4 0,05 3.Затраты на маркетинг: 3.1.Реклама 37540 2,00 3.2.Организация продаж 1510 0,09 3.3.Другие затраты на продвижение продукции, распределение, обслуживание потребителей 4895 0,31 3.4.Упаковка 4692,5 0,26 3.5.Зарплата 1440 0,09 3.6.Другие затраты 800 0,05 Итого маркетинговые затраты 53727,5 2,95 Чистый доход 1820860,7 97,00
Приложение ВОсновные виды средств распространения рекламыСредство рекламы Преимущества Ограничения Газеты Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность. Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей. Телевидение Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания: широта охвата. Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории. Радио Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость. Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; отсутствие стандартной структуры тарифов; мимолетность рекламного контакта. Журналы Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей. Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы: наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте. Наружная реклама Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция. Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера.
Приложение Г
План рекламныхмероприятий на 4 – ый кватрал 2009 годаЦель/описание рекламы Целевая группа Средства Стоимость (тыс.руб.) Период Ознакомление потребителей с новым ассортиментом выпускаемой продукции Оптовые покупатели как в РБ, СНГ, так и за рубежом Выпуск рабочего каталога 4800 Январь-февраль, октябрь-ноябрь Поощрение дилеров и оптовиков Оптовые покупатели как в РБ, СНГ, так и за рубежом Выпуск рекламной полиграфической продукции 6315 март-апрель, ноябрь-декабрь Поощрение дилеров и оптовиков Поставщики сырья и материалов, иностранные партнеры по кооперации, оптовые покупатели Выпуск сувенирной продукции с фирменным логотипом 5255 Декабрь, ноябрь, сентябрь Увеличить посещаемость магазина Розничные покупатели Установка указателя фирменного салона-магазина (от метро) 500 Февраль-апрель достичь предпочтения марки (Россия) Потенциальные розничные и оптовые покупатели Показ видеоролика на каналах ОРТ, РТР
4940
(стоимость 1 мин. рекламы на канале ОРТ – от 100 до 1500 т.р., на канале РТР – от 100 до 900 т.р. в зависимости от время и места показа) Ежемесячно Поскольку Интернет является всемирным средством передачи информации и охватывает самое большое количество потенциальных покупателей, то целью будет создание знаний о марке на целевых рынках СНГ, странах Зап.Европы, а также Канады и США Потенциальные отечественные поставщики сырья и материалов, торговые представители, розничные и оптовые покупатели Размещение рекламы в Интернет 930 ежемесячно Разработать и поддерживать благоприятный образ предприятия Торговые представители, розничные и оптовые покупатели Участие в конкурсе «Городской стиль 2001», рекламные статьи в газетах и журналах 2250 Апрель-май, октябрь Стабилизировать сбыт, поддерживать узнаваемость марки Оптовые покупатели в России, Украине, Литве, Латвии, странах Зап.Европы Участие в выставках и ярмарках 3490 ежемесячно Привлечение торговцев-оптовиков и розничных покупателей Розничные и оптовые покупатели Проведение совместных мероприятий с торговыми организациями распродажи в фирменном магазине 1510 Март, сентябрь, декабрь
Размещено на www.