--PAGE_BREAK--Из приведенных в таблице данных понятно, что главным конкурентом для нашего предприятия является «Класс». Это предприятие по целому ряду показателей превосходит АО «Перо».
Основными из них являются:
предлагаемый ассортимент продукции
надежность обеспечения сырьем;
финансовые возможности фирмы;
имидж фирмы на рынке труда, сырья.
Однако, АО «Перо» может успешно конкурировать с м-ном «Класс», так как превосходит своего конкурента по таким показателям, как:
уровень современности оборудования;
готовность руководства к риску;
качество управления фирмой;
возможность самовыражения работников.
Делаем вывод что, мы можем выйти на рынок данного вида товара с целью завоевания определенной доли рынка. Этому будет способствовать современное оборудование, снижение цен на товар за счет оборудования и с целью завоевания рынка и конечно готовность руководства пойти на риск.
Анализ факторов, неподконтрольных фирме
Существуют также определенный факторы на рынке сбыта канцтоваров, которые не зависят от проводимой предприятием политики. Такие факторы называют неподконтрольными.
Это определенные объективные обстоятельства, не зависящие от конкурентной борьбы субъектов. Они как правило зависят от ситуации в стране, например, экономической, политической, военной и другой.
Некоторые из них приведены в таблице 5, как наиболее существенные.
Таблица 5.
Факторы, неподконтрольные фирме.
№ п/п
Характеристики рынка
Шкала оценок
Неблагоприятная
Удовлетворительная
Благоприятная
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1
Экономическое положение
*
2
Политическая стабильность
*
3
Уровень сознания населения
*
4
Состояние научно-технического прогресса
*
5
Демографическая ситуация
*
Средняя оценка
4,8
Оценка целесообразности
Нежелательная
Большой риск
Возможен успех
Средняя оценка = = 4,8
Средняя оценка по пяти факторам, которые неподконтрольны предприятию, равна 4,8. Это повышает общий уровень риска коммерческой деятельности предприятия. Соответственно, необходимо предусмотреть определенные меры для снижения возможного отрицательного влияния данных факторов, чтобы суметь проконтролировать ситуацию.
Организация маркетинговой деятельности
Канцтовары, которые планирует производить АО «Перо» включает большой перечень номенклатуры. Мы остановимся на выпуске ручек и стержней. Существует достаточно много предприятий, которые производят ручки хорошего качества и по доступной цене. Для завоевания ниши нужна усиленная маркетинговая деятельность. На первом этапе необходимо проработать и проанализировать рынок, насыщенности данным товаром. После этого будут выявлены основные конкуренты и разработаны меры конкурентной борьбы с ними. Для того, чтобы товар поступил к потребителю, кроме маркетинговой деятельности нужно усилить сбытовую. Как только увеличаться объемы производства необходимо будет расширять рынок сбыта и усиливать рекламную компанию.
Для начала нам необходим опытный маркетолог, который изучит рынок, конкурентов и вывод товара к потребителю. Агент по сбыту будет заниматься проблемами сбыта и доставки продукции. Для реализации продукции в фирменных магазинах планируется набрать и обучить штат торговых агентов.
С расширением рынков сбыта обязательно возникнет необходимость в региональных представителях. Они будут изучать спрос на товар, следить за ситуацией на рынке, изучать и анализировать деятельность конкурентов.
Описание товара
SHAPE \* MERGEFORMAT
Рис. 3. Три уровня классификации товара.
1) Товар по замыслу.
Ручка — необходимый атрибут работы в офисе.
2) Товар в реальном исполнении.
Предприятие «Перо» намерено производить ручки нескольких видов.
Основные разновидности ручек:
для детей, с картинками и яркими вставками (средняя доступная цена);
классические автоматические, для бизнесменов (дорогие ручки);
молодежные (средняя доступная цена);
ручки наиболее простой формы (низкая цена).
Все ручки будут маркированы эмблемой ОА «Перо». Эмблема будет легко узнаваема, что будет существенно отличать их от других ручек. Ручки для детей и бизнесменов будут в пеналах красочного или классического вида соответственно.
3) Товар с подкреплением.
При покупке дорогой ручки или ручки для детей, покупатель получает дополнительный стержень. Если покупка ручек превышает определенное количество, то в зависимости от определенного вида покупаемой продукции, покупатель получит другой вид товара бесплатно.
Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это концепция, с помощью которой отображается процесс разработки товара, его сбыта, получения прибыли, поведение конкурентов, развитие стратегического маркетинга от момента зарождения идеи о создании товара до момента снятия его с рынка.
ЖЦТ – это процесс, состоящий из следующих этапов:
этап разработки товара;
выведение товара на рынок;
этап роста;
этап зрелости;
этап упадка.
SHAPE \* MERGEFORMAT
Рассмотрим этапы жизненного цикла нашего товара
1 этап (разработка товара)
Отрабатывается технология производства, подготавливается производственные мощности и персонал. Предприятие несет убытки в связи с закупкой и разработкой новых технологий; заключением контрактов на покупку, поставку и наладку оборудования; оформлением необходимых документов и лицензий. Проводится тщательный анализ рынка сбыта и находятся потенциальные конкуренты. Изучается их деятельность на данном рынке, все сильные и слабые стороны работы с потребителями. Ни о какой прибыли пока еще говорить нельзя.
2 этап (выведение товара на рынок)
Начинается с поступления в продажу первых образцов товара. На этой стадии торговля убыточна, так как объем продаж еще низок, а маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики.
Влияние элементов маркетинговой политики на объем продаж распределяется в следующем порядке:
качество товара;
реклама;
снижение цен.
На этой стадии предприятие может столкнуться со следующими проблемами, оказывающими отрицательное воздействие на объем продаж:
недостаточная реклама;
нежелание покупателей отойти от стереотипов и принять новый товар;
недостаточно высокий темп наращивания объема выпуска;
плохое использование сбытовой сети.
Поэтому начинать решать эти вопросы нужно еще на первом этапе жизненного цикла товара.
3 этап (этап роста)
Характеризуется признанием покупателями нашего товара и быстрым увеличением спроса на него. Растет объем продаж и прибыли. На этой стадии усиливается конкуренция, так как товар начинает вытеснять аналогичные, но проигрывающие товары конкурентов.
Для успешного функционирования предприятия и дальнейшего расширения рынка сбыта рекомендуется улучшать качество товара и усиливать рекламу.
4 этап (этап зрелости)
Основная черта этого этапа заключается в том, что большинство покупателей уже приобретает товар нашего предприятия.
Элементы маркетинговой деятельности по своей доли влияния на объем продаж можно расположить следующим образом:
снижение цены;
улучшение рекламы;
повышение качества.
Для поддержки высокого уровня продаж рекомендуется предпринять следующие действия:
улучшить упаковку;
увеличить ассортимент товара;
предоставлять услуги по доставке товара;
снижать цены для покупателей-оптовиков.
5 этап (этап упадка)
Период резкого снижения продаж и прибыли. Даже с помощью улучшения товара, изменения цены и стимулирования сбыта удается лишь на относительно короткое время предотвратить полный спад.
Для того чтобы, вынести решение о снятии товара с производства осуществляется маркетинговый и бухгалтерский контроль, который заключается в изучении динамики объема продаж исследуемого товара.
Сейчас рассматриваемый товар (ручки) находится на этапе роста, однако весь жизненный цикл товара время от времени повторяется. Разрабатываются новые технологии производства ручек и они нуждаются в поддержке современным оборудованием, рекламной кампанией и квалифицированным персоналом. Для вывода нового товара на рынок требуются дополнительные затраты.
Уровень конкурентоспособности товара
Уровень конкурентоспособности товара оценивается по трем видам параметров: нормативным, техническим и экономическим.
1) По нормативным параметрам.
Значение группового показателя конкурентоспособности по нормативным показателям принимаем равным 1 (т.е. считаем, что в данном товаре выполняются все требования стандартов, норм и т.п.):
где qi н.п. – единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативному параметру.
2) По техническим параметрам.
Групповой показатель конкурентоспособности по техническим показателям определяется по следующей формуле:
Определим ключевые технические характеристики товара и оценим их по десятибалльной шкале (для товара нашего предприятия и товара предприятия-конкурента).
Таблица 6.
№ п/п
Технические характеристики товара
«Перо»
«Класс»
1.
Надежность
9
8
2.
Размер
7
8
3.
Внешний вид (дизайн)
9
7
4.
Ассортимент товара
6
8
Рассчитаем единичные показатели конкурентоспособности по каждому техническому параметру:
q1 = 9/8 = 1,125
q2 = 7/8 = 0,875
q3 = 9/7 = 1,286
q4 = 6/8 = 0,75
Веса технических параметров определим по методу экспертных оценок. Три эксперта по десятибалльной шкале присваивают значение каждому техническому параметру. На основе этих баллов идет расчет весомости параметров.
Результаты расчетов сведем в таблицу.
Таблица 7.
№ п/п
Технические характеристики товара
Эксперты
f1
f2
f3
F
a
1
2
3
1.
Надежность
9
8
9
0,29
0,26
0,31
0,86
0,29
2.
Размер
7
8
6
0,23
0,26
0,21
0,7
0,23
3.
Внешний вид (дизайн)
10
9
7
0,32
0,29
0,24
0,85
0,28
4.
Ассортимент товара
5
6
7
0,16
0,19
0,24
0,59
0,20
Сумма
31
31
29
1
1
1
3
1
f11 = 9/31 = 0,29 f21 = 8/31 = 0,26 f31 = 9/29 = 0,31
f12 = 7/31 = 0,23 f22 = 8/31 = 0,26 f32 = 6/29 = 0,21
f13 = 10/31 = 0,32 f23 = 9/31 = 0,29 f33 = 7/29 = 0,24
f14 = 5/31 = 0,16 f24 = 6/31 = 0,19 f34 = 7/29 = 0,24
F1 = f11 + f21 + f31 = 0,29 + 0,26 + 0,31 = 0,86
F2 = f12 + f22 + f32 = 0,23 + 0,26 + 0,21 = 0,7
F3 = f13 + f23 + f33 = 0,32 + 0,29 + 0,24 = 0,85
F4 = f14 + f24 + f34 = 0,16 + 0,19 + 0,24 = 0,59
а1 = F1/3 = 0,86/3 = 0,29 а2 = F2/3 = 0,85/3 = 0,28
а3 = F3/3 = 0,7/3 = 0,23 а4 = F4/3 = 0,59/3 = 0,2
Подставим данные в формулу расчета группового показателя конкурентоспособности по техническим показателям:
Iт.п. = 1,125*0,29+0,875*0,23+1,286*0,28+0,75*0,2=1,04
Вывод: Групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам равен 1,04. Это означает, что анализируемый товар по техническому уровню превосходит товар конкурента.
3) По экономическим параметрам.
Групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам определяется по следующей формуле:
,
где Цпрод.1 – цена продажи нашего товара;
Цпрод.2 – цена продажи товара предприятия-конкурента;
Эр.1 – расходы по эксплуатации нашего товара;
Эр.2 – расходы по эксплуатации товара предприятия-конкурента
За эксплуатационные расходы примем стоимость стержней для эксплуатации ручек.
Средняя цена ручки магазина «Класс» составляет 5 грн. Цена стержня составит 1,20 грн.
Средняя цена ручки «Перо» составляет 4,50 грн. Цена стержня составит 1,25 грн.
Цпрод.1= 4,50 грн. Эр.1= 1,25 грн.
Цпрод.2= 5,00 грн. Эр.2= 1,20 грн.
Подставим приведенные значения в формулу и рассчитаем групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам:
.
Вывод: Групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам равен 0,927. Это означает, что товар нашего предприятия по экономическому уровню превосходит товара предприятия-конкурента.
4) Интегральный показатель конкурентоспособности:
Он рассчитывается по следующей формуле:
Подставим в эту формулу ранее полученные значения.
Вывод: Интегральный показатель конкурентоспособности равен 112,2%. Это означает, что ручки, выпускаемое нашим предприятием «Класс» по уровню конкурентоспособности превосходят аналогичный товар конкурента, как по техническим, так и по экономическим показателям.
Конечно этого достаточно для налаживания производства и сбыта продукции, но это не значит, что мы не должны продолжать улучшение технических показателей нашей продукции. Требуется увеличение ассортимента выпускаемой продукции, улучшать обслуживание в точках сбыта, а также продолжать проводить рекламную компанию, увеличивать объемы производства. В свою очередь, последнее будет способствовать снижению переменных издержек и соответственно еще большему снижению цены.
Ценовая политика предприятия
Процесс ценообразования можно представить следующим образом.
Рис. 5. Этапы процесса ценообразования.
1) Определение задач ценообразования
Существует четыре основных типа задач ценообразования:
обеспечение процесса выживания;
Используется в случае тяжелого положения предприятия. Цена назначается на самом минимальном уровне (вплоть до уровня себестоимости).
максимизация текущей прибыли;
Предполагает назначение максимально высоких цен, так как предприятие интересует не долговременная перспектива, а сиюминутный результат.
максимизация доли рынка;
Предприятие интересуют долговременные перспективы. Вначале назначаются низкие цены с целью более глубокого и быстрого проникновения на рынок.
максимизация уровня качества.
Предприятие ориентируется на долговременные перспективы и следит за темпами научно-технического прогресса (НТП). Это требует больших затрат и следовательно цена назначается на высоком уровне.
продолжение
--PAGE_BREAK--