--PAGE_BREAK--
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности в ООО «Уралпром-Маркет»
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия
Сеть супермаркетов «Патерсон» зарегистрирована в городе Москве 10 сентября 1997 года Московской регистрационной палатой, регистрационный номер 001.155.839. ООО «Уралпром-Маркет» — это предприятие, собственником которого является супермаркет «Патерсон».
Общество с ограниченной ответственностью «Уралпром-Маркет», зарегистрировано и внесено в Единый государственный реестр юридических лиц, в соответствии с Федеральным законом №129-ФЗ от 8 августа 2001 года «О государственной регистрации юридических лиц» за основным государственным регистрационном номером 102770372930, на основании решения учредителей от 26 декабря 2005 года.
В своей деятельности Общество руководствуется Конституцией Российской Федерации, Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08 февраля 1998 года, другими законодательными и нормативными актами, а также учредительным договором и Уставом.
В соответствии с Уставом предприятия и его учредительными документами, Общество с ограниченной ответственностью «Уралпром-Маркет» является частным предприятием, учредителями которого являются физические лица. ООО «Уралпром-Маркет» приобрел права юридического лица с момента его государственной регистрации.
Основные поставщики продукции: ООО «Старт», ООО «Форвард», ЗАО «Новый век», ЗАО «Восток», ООО «Сапсан-регион», ООО «Акро», ООО «Премьер-опт», ООО «Тонус», ООО «Рейд», ОАО «Уфамолзавод», ОАО «Уфимский мясо-консервный комбинат» и др.
Основными целями организации являются: получение прибыли и повышение благосостояния трудового коллектива и учредителей, удовлетворение общественных потребностей населения Республики Башкортостан в товарах и услугах.
ООО «Уралпром-Маркет» — многоотраслевое предприятие, основными видами деятельности которого являются: торгово-закупочная деятельность, розничная торговля, производство товаров народного потребления. Так как ассортимент товаров представлен широкой номенклатурой товарных групп, общество является универсальным, его можно охарактеризовать по следующим классификационным признакам:
— по масштабу деятельности — среднее, так как численность работающих составляет на данный момент 58 человек;
— по товарной специализации - универсальное, потому что располагает универсальным ассортиментом товаров;
— по группам обслуживающих потребителей — предприятие, обслуживающее покупателей с весьма большими возможностями приобретения товаров.
ООО «Уралпром-Маркет» отвечает по своим обязательствам всем своим имуществом. Имущество организации формируется за счет имущества учредителей, полученных доходов, продукции, произведенной в результате хозяйственной деятельности и иного имущества, приобретенного обществом по другим основаниям. ООО «Уралпром-Маркет» является средним предприятием торговли, располагающимся в Республике Башкортостан.
Юридический адрес ООО «Уралпром-Маркет»: 450083, г. Уфа, ул. Гагарина, д. 6.
ИНН: 0274113302.
В соответствии с Уставом, видами деятельности предприятия являются:
— торгово-закупочная, посредническая деятельность;
— оптово-розничная, комиссионная торговля путем открытия магазинов;
— информационные и рекламные услуги;
— производство продукции производственно-технического назначения;
— оказание бытовых услуг населению;
— оказание транспортных услуг и др.
ООО «Уралпром-Маркет» реализует товары по ценам и тарифам, устанавливаемым самостоятельно или на договорной основе, а в случаях, предусмотренных действующими законодательными актами – по государственным ценам.
Источниками формирования финансовых результатов предприятия являются прибыль, амортизационные отчисления. ООО «Уралпром-Маркет» обеспечивает гарантированный законом минимальный размер оплаты труда, условия труда и меры социальной защиты работников.
Размеры оплаты труда работников гастронома установлены согласно штатному расписанию. Трудовые отношения в организации оформляются путем заключения трудового договора (контракта) между администрацией и каждым работающим. В трудовом договоре (контракте) определяются права, обязанности и ответственность каждого работающего, условия оплаты его труда, размеры и условия социального страхования, а также условия освобождения его от занимаемой должности и увольнения с учетом гарантий, предусмотренных действующим законодательством РФ и РБ.Работодатель создает и обеспечивает безопасные условия труда в соответствии с Законом РБ «Об охране труда в РБ», Трудовым Кодексом РФ и другими законодательными и иными нормативными актами по охране труда.
Режим работы магазина: без выходных с 8 до 23 час., без перерыва на обед. Супермаркет работает по методу «самообслуживания», имеет четыре узла расчета, используются машиносчитывающие устройства, расположенные вкассовых аппаратах. С помощью нанесения штрихкода, происходит автоматизированная идентификация и учет информации о товаре. При этом повышаются скорость и культура обслуживания покупателей. Применение штрихового кода совместно с ЭВМ в магазине обеспечивает оптимизацию приемки товаров по количеству и ассортименту, а также происходит учет и контроль товарных запасов. Отсутствие штрихового кода отрицательно влияет на конкурентоспособность.
Организационная структура предприятия – это логическое соотношение уровней управления и функциональных областей, организованные таким образом, чтобы обеспечить эффективное достижение целей. Директор самостоятельно определяет структуру управления предприятия и формирует штаты. Организационную структуру гастронома можно охарактеризовать как линейную, это означает, что полномочия передаются непосредственно от руководителя к подчиненным, далее к другим подчиненным. Именно такие линейные полномочия представляют руководителю узаконенную власть для направления своих прямых подчиненных на достижение поставленной целей.
Для данного предприятия характерна линейная организационно-управленческая структура управления, так как директор является единоличным руководителем организации. В таком построении реализуется принцип единоначалия и полной компетенции.
Как видно из рисунка 6, во главе предприятия стоит директор, который подчиняется генеральному директору, находящемуся в Москве, директор организует всю работу предприятия и несет полную ответственность за его состояние и деятельность перед государством, учредителями и трудовым коллективом.
Директор представляет предприятие во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, издает приказы по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством принимает и увольняет работников, применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия, открывает в банках счета предприятия.
Директор является посредником между владельцами предприятия, находящимся в Москве («Патерсон») и управленческим персоналом, с одной стороны, и покупателями, с другой. Принципиально эта функция может быть охарактеризована как функция перевода общих постановочных задач, определяемых владельцами в конкретные управленческие решения.
Кроме того, на директоре лежит решение огромного числа задач, например, принятие ориентированных на выбранный сегмент рынка решений, направленных на удовлетворение потребностей клиентов, определение общих направлений политики предприятия в рамках поставленных целей и задач, в том числе проведение финансовой политики, к которой могут быть отнесены такие вопросы, как определение лимитов расходов на содержание персонала, предельных расходов на административные и хозяйственные нужды.
Владельцы предприятия и директор вправе определить круг поставщиков, деловые отношения с которыми гастроном будет поддерживать в первую очередь. Высшее руководство вправе решать также: какая система расчетов с клиентами наиболее предпочтительна, какие кредитные карточки будут приниматься в первую очередь и т.д. Часть этих вопросов может быть передана на решение нижестоящим управленческим звеньям, если объем полномочий и обязанностей директора велик, и он в силу объективных причин не в состоянии все их выполнять.
Директору подчиняются главный бухгалтер, отдел кадров, коммерческий директор, специалист по маркетингу, отдел приема товара, администраторы торгового зала и служба безопасности. Все эти отделы подчиняются непосредственно лично директору и между собой никаких подчинительных связей не имеют.
Коммерческий директор непосредственно подчиняется директору и выполняет все его распоряжения, ведет контроль за деятельностью организации, осуществляет переговоры по оптовым поставкам, ведет контроль за наличием остатков товаров.
Коммерческому директору подчинены категорийные менеджеры. Менеджеры осуществляют контакты с предприятиями-поставщиками, являются связующим звеном между поставщиком и торговым отделом, организуют работу торговых представителей. Функции менеджера заключаются в планировании и управлении ходом переговоров от привлечения поставщика до окончательного завершения сделки, продаж. Для успешной работы менеджеру необходимо уметь выявлять потребности в товарах, что достигается в результате тщательного изучения как внутренней, так и внешней среды предприятия.
Главный бухгалтернепосредственно подчиняется директору и выполняет все его распоряжения, свою деятельность осуществляет на основании требований нормативно-правовых документов. В пределах утверждённых должностных обязанностей взаимодействует с государственными предприятиями, учреждениями и общественными организациями. Главный бухгалтер осуществляет свои должностные обязанности, в соответствии с Положением о бухгалтерском учете, распределяет работу по секторам учета, разрабатывает платежный календарь, составляет бухгалтерскую отчетность.
Бухгалтерынепосредственно подчиняются главному бухгалтеру. Свою деятельность они осуществляют на основании нормативно-распорядительных документов, указаний, распоряжений главного бухгалтера. В своей работе руководствуются должностной инструкцией.
Отдел кадровготовит и издает приказы по предприятию в соответствии с трудовым законодательством, принимает и увольняет работников, готовит документы для поощрения и взыскания работников, формирует штаты предприятия.
Отдел приематовара организует работу приемщиков товара, экспедиторов и транспорта.
Служба безопасностиорганизует работу охраны организации, контролеров и работу обслуживающего персонала.
Специалист по маркетингузанимается в основном реализацией маркетинговой программы, которую ему предоставляет отдел маркетинга, находящийся в штабе сети супермаркетов «Патерсон» в городе Москве. Отдела маркетинга не существует. Главной задачей маркетолога является своевременная реализация намеченных мероприятий и промакций и создание благоприятных для их осуществления условий. Маркетолог вместе с категорийными менеджерами изучают документы отчетности с целью выявления товаров пользующихся наибольшей популярностью, а также проблемных товаров. В конце отчетного периода маркетолог обязан отправлять в центральный офис отчетную документацию о проделанной им работе.
Администраторы торгового залаотвечают за организацию торгового процесса, организуют работу продавцов-консультантов, кассиров.
Для обеспечения рационального торгового процесса, организация располагает определенным количеством помещений, которые по своему функциональному назначению подразделяются на торговые, для приемки и подготовки товара по продаже, подсобные, административные, бытовые, технические. Торговый зал связан с помещением для приемки товаров, что особенно важно при поступлении в магазин товаров в таре-оборудовании. Планировка помещений магазинов обеспечивает рациональное осуществление всех торгово-технологических операций и создает максимум удобства для покупателей и для торгового персонала.
Рассмотрев организационно-управленческую структуру предприятия, перейдем к характеристике материально-технической базы, анализу товарооборота предприятия.
Как видно из Приложения Д и отчета о продажах, продукция поделена на группы. За три анализируемых года наибольший удельный вес занимает гастрономия молочная, которая в среднем занимает 30%, а за ней — гастрономия мясная, вес которой в среднем 14%. Наименьшие удельные веса занимают группа чай, кофе, какао (0,001%), изделия салатного цеха (0,001%).
Таблица 2
Показатели движения ОПФ ООО «Уралпром — Маркет», тыс.руб.
Показатель
2006г.
2007г.
2008г.
2008г. к 2006г., в %
Среднегодовая стоимость ОПФ
9 800,04
8 181,55
6 790,68
66
Стоимость ОПФ на начало года
10 522,72
9 077,36
7 806,52
72
Стоимость ОПФ на конец года
9 077,36
7 285,75
5 828,60
60
Первоначальная стоимость основных средств в 2006г. составляет 10522,72 тыс. руб., среднегодовая стоимость ОПФ уменьшилась на 34% в 2008 году по сравнению с 2006 годом.
--PAGE_BREAK--
2.2. Анализ внешней маркетинговой среды торгового предприятия
На анализируемом предприятии как такового отдела маркетинга не существует, а все его обязанности выполняет специалист по маркетингу. Необходимо также заметить, что он занимается в основном реализацией маркетинговой программы, которую ему предоставляет отдел маркетинга, находящегося в штабе сети супермаркетов «Патерсон» в городе Москве.
Главной задачей маркетолога является своевременная реализация намеченных мероприятий и промакций и создание благоприятных для их осуществления условий. Само предприятие не проводит каких-либо маркетинговых исследований.
Подавляющее большинство исследований на изучаемом предприятии являются кабинетными, а в частности — классический анализ документов. То есть маркетолог вместе с категорийными менеджерами изучают документы отчетности с целью выявления товаров пользующихся наибольшей популярностью, а также проблемных товаров.
Также маркетологу из Москвы приходят образцы рекламной продукции, которая должна к определенному сроку быть выставлена в торговом зале. Он обязан размножить ее и проконтролировать правильность и своевременность ее размещения. В конце отчетного периода маркетолог обязан отправлять в центральный офис отчетную документацию о проделанной им работе.
Главными конкурентами являются крупные гастрономы и супермаркеты города, в частности, супермаркет «Монетка», супермаркет «Матрица», супермаркет «Пятерочка», гастроном «Магнит», гастроном «Гармония».
Главным конкурентом является супермаркет «Матрица», находящийся в непосредственной близости к изучаемому предприятию. Более наглядное представление занимаемых долей рынка конкурентов в г. Уфа представлено в Приложении Л, данные исследования получены из документов исследуемого предприятия, которые показывают, что доли всех наиболее значимых супермаркетов города примерно одинаковы.
Это объясняется тем, что торговые фирмы расположены друг от друга на таком расстоянии, которое равномерно распределяет количество покупателей между ними. Однако, каждый из конкурентов не останавливается на достигнутом, а стремится расширить сферу своего влияния и увеличить количество покупателей, поэтому конкуренция на данном сегменте рынка сильная.
Таблица 6
Информационный массив для расчета ИК ООО «Уралпром-Маркет»
Показатель
Предприятие
Удобство расположения в торговом зале
Удобство расположения ассортимента продукции
Получение полной и точной информации о продукте у продавцов-консультантов
Удобство извлечения продукции с прилавка
Супермаркет «Пятерочка»
6
9
6
9
Супермаркет «Матрица»
6
9
6
9
Супермаркет «Монетка»
6
9
5
8
Гастроном «Магнит»
6
8
5
7
Гастроном «Гармония»
7
9
8
9
По данным таблицы 6 рассчитаем ИК для исследуемого предприятия и всех его конкурентов:
1. Супермаркет «Пятерочка»: 0,6*7+0,3*8+0,2*6+0,1*9=8,7
2. Супермаркет «Матрица»: 0,6*7+0,3*8+0,2*6+0,1*9=8,7
3. Супермаркет «Монетка»: 0,6*6+0,3*9+0,2*5+0,1*8=8,1
4. Гастроном «Магнит»: 0,6*6+0,3*8+0,2*5+0,1*7=7,7
5. Гастроном «Гармония»:0,6*7+0,3*9+0,2*8+0,1*9=9,4
Рассчитаем конкурентоспособность товара данного предприятия по сравнению с сильнейшим конкурентом: = 0,92
В таблице 6 приведены данные для расчета интегрального показателя конкурентоспособности исследуемого предприятия и его главных конкурентов.
Из таблицы видно, что супермаркет «Пятерочка» занимает второе место по уровню конкурентоспособности, но супермаркет «Матрица» имеет точно такие же показатели, что говорит об острой конкурентной борьбе, эти данные также подтверждаются тем, что эти конкуренты имеют одинаковую рыночную долю.
Ценовая политика – система принципов и методов управления деятельностью по установлению цен в процессе достижения целей предприятия. Ценовая политика – важное средство конкурентной борьбы. Ценовая политика исследуемого предприятия определяется стремлением уменьшить количество промежуточных звеньев между производителем и сетью супермаркетов «Патерсон».
Это особенно актуально для формирования единого ассортимента во всех без исключения супермаркетах «Патерсон», где бы они не находились. В большинстве случаев ценовые предпочтения поставщиков, обслуживающих столичные сети, сильно отличаются от условий работы, предлагаемых поставщиками в регионах.
Компания «Патерсон» заинтересована в таких поставщиках, которые могут предложить одинаковые условия поставки товаров на всей территории России.
На данном предприятии преобладает ценообразование на основе себестоимости. Головной офис, находящийся в Москве, рассчитывает и присылает планируемую выручку, достижение которой должно обеспечить предприятие – это признак расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
Коммерческий директор разрабатывает коэффициенты, на которые необходимо умножать первоначальную стоимость получаемого товара, для каждого категорийного менеджера – это признак расчета цен по методу «средние издержки плюс прибыль».
Ценовая стратегия – комплекс решений и мероприятий в области ценообразования, который характеризует линию поведения цены на протяжении жизненного цикла товара. На изучаемом предприятии преобладают стратегия прочного внедрения на рынок, стратегия установления цены в рамках товарного ассортимента, а также все три стратегии, относящиеся к группе стратегий корректирования цен.
--PAGE_BREAK--
Глава 3. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности в ООО «Уралпром-Маркет»
3.1. Совершенствование планирования маркетинга и проведения маркетинговых исследований в ООО «Уралпром-Маркет»
Деятельность ООО «Уралпром-Маркет» охватывает два вида рынков:
рынок продуктов питания и сопутствующих товаров; рынок бытовой химии.
В наибольшей степени критериям максимально эффективной службы маркетинга соответствует организация, представленная на рисунке 8.
Рис.8 Организация службы маркетинга ООО «Уралпром-Маркет»
Рассмотрим подробнее предложенную структуру, а также функции групп, функциональные обязанности сотрудников и связь с другими подразделениями компании. Основные принципы, которые предлагается заложить при создании службы маркетинга, следующие:
служба маркетинга организуется в виде самостоятельного подразделения; департамент маркетинга имеет в своем составе группы (отделы), которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых функций компании; в процессе своей деятельности департаменту маркетинга в специальном (функциональном) отношении подчиняются соответствующие подразделения компании; т.е. департамент маркетинга выполняет роль своеобразного «интеллектуального штаба» компании.
Директор по маркетингуруководит департаментом маркетинга компании, организует и управляет всей деятельностью компании в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Он является первым заместителем директора, и в его отсутствие выполняет его функции. Функционально он входит в состав совета директоров компании и подчиняется непосредственно директору.
Группа маркетингового планирования и контроляотвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности компании. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями компании, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга, они проводят периодическую ревизию организации системы маркетинговой деятельности на предприятии.
Группа маркетинговых исследованийотвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия. При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований. Также занимаются изучением новинок.
Группа экономического анализа и ценовой политикиосуществляет анализ экономических показателей деятельности предприятия. При этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику компании, политику скидок, составляют прайс-листы компании.
Группа рекламы, и стимулирования сбытапредназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности компании, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта, на группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей.
Группа управления товарными маркамисостоит из менеджеров по товарным маркам (бренд-менеджеров), которые можно сформировать из имеющихся на предприятии категорийных менеджеров, в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей торговой марки и определение товарной политики компании по каждой товарной марке. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта.
Предложенная структура службы маркетинга и уровень полномочий его сотрудников максимально адаптированы к особенностям и потребностям на данном этапе деятельности. Не исключено, что в процессе внедрения данного предложения, понадобится пересматривать функции отдельных подразделений или вводить дополнительные группы в сам департамент.
При создании нового подразделения руководству предприятия всегда необходимо знать, какие расходы это за собой повлечет. Первоначальные затраты на создание департамента маркетинга и затраты на поддержание деятельности департамента в течение 2009 года приведены в таблице 9.
Таблица 9
Расчет бюджета затрат на создание поддержание единой службы маркетинга в ООО «Уралпром-Маркет»
Статьи затрат
Сумма, руб.
Разовые затраты при формировании департамента
Аренда и ремонт помещения
79 800,00
Мебель
7 448,46
Вычислительная и офисная техника
34 048,10
Средства связи
5 958,40
Транспортные средства
18 758,32
Всего
146 013,28
Годовые затраты операционной деятельности
Оплата за аренду помещений
9 576,36
ГСМ
14 236,98
Запчасти и ремонт автотехники
563,00
Затраты на персонал (зарплата, страхование, командировки, обучение)
44 156,00
Канцтовары и офисная бумага
1 170,40
Хозтовары
456,00
Услуги связи, Интернет
23 620,80
Обслуживание и ремонт основных средств
1 915,20
Эксплуатационные и коммунальные услуги
3 192,00
Представительские расходы
6 584,00
Всего
111 854,74
Итого
257 868,02
План программы продвижения товара
Продвижение — совокупность мероприятий по доведению необходимой информации до целевых рынков с целью побуждения у них ответной реакции. Комплекс продвижения или коммуникаций осуществляется в последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется её ответная реакция; выбирается содержание и форма обращения; выбираются коммуникационные каналы; проводится обращение; устанавливается обратная связь с целевой аудиторией.
В комплекс продвижения входят следующие инструменты маркетинга: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. Их соотношение и сила воздействия на целевые аудитории зависят от различных факторов внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия.
Продвижение должно сформировать у потребителей определенный уровень знаний о товарах ООО «Уралпром-Маркет», побудить потребителей обратиться за покупкой товаров именно в супермаркет «Патерсон», стимулировать сбыт изделий, сделать из потенциальных покупателей постоянных клиентов предприятия и др.
Таблица 10
План программы продвижения товаров для ООО «Уралпром-Маркет»
№
Инструмент продвижения
Примечание
Продолж
ительность, мес.
Сумма в
месяц, руб.
1
Мобильный маркетинг
А
SMS-рассылка
Покупателям будет разослано СМС-сообщение с информацией о проводимой акции, суть которой заключается в следующем: совершив покупку на сумму не менее 300 рублей, на следующий день покупатель получит бонус в размере 5% от совершенной покупки на свой счет. Для этого покупателю необходимо написать фамилию и контактный телефон на чеке и опустить в специальный ящик, который будет находиться около каждой кассы. Из этих ящиков сотрудники универсама каждый вечер будут изымать накопившиеся чеки, сортировать их и заносить в специальную таблицу.
1
Абонентская плата номера: 3000; рассылка СМС-сообщений: 4 500;
общая сумма на номере для отчислений по 2% от 36 000 до
50 000.
2
Промоушен
А
Дегустация собственного производства
Место: торговый зал, 3 дня в неделю, 4 недели, 1 промоутер, 3 часа с 17:00 до 20:00.
3
6 300
Б
Акция
Место: входная зона универсама, место выкладки каталогов, количество промоутеров -1 человек на каждый вход, время работы: 17:00 до 19:00 чч., 3 дня в неделю. Промоуторы будут раздавать листовки с указанием действующих акций.
3
5 800
3
Наружная реклама
А
Размещение стикеров А4 в салонах маршрутных такси
Большая часть населения для передвижения по городу пользуется маршрутными такси (ГАЗель), в связи с этим предлагается разместить стикеры «Всегда низкая цена» в салонах с указанием товаров из действующей акции и информации о стоимости проезда (8 руб.). Охват: 50 машин маршрутов.
2
Аренда площади А4: 7 000;
печать самоклеющихся стикеров А4:
3 000;
монтаж стикеров -1 000.
Продолжение таблицы 10
№
Инструмент продвижения
Примечание
Продолжительность, мес.
Сумма в
месяц, руб.
Б
Навигация
Задействовать дорожные столбы в качестве указателей (10 шт.)
2
Аренда: 10 000
изготовление:1 000
В
Щиты 3x6 (3 шт)
Увеличить количество рекламных поверхностей 3*6 с 4 до 7, по следующим адресам: ул. Ленина, Проспект Октября, Проспект Салавата Юлаева, на М.Жукова. На банере товары по акции «время платить меньше». Обновлять каждые 2 недели
2
Аренда в мес.:
21 000 Изготовление постеров 3 шт.:
11 000; монтаж/демонтаж: 4 500.
4
Полиграфия
А
Рассылка ТОП листовки
Печать листовки нового дизайна А5 (двухсторонняя), адресная рассылка, тираж 15000 экз.
2
Изготовление:
11 550;
Распространение: 4 500.
Б
Каталог
Увеличить тираж каталога с 6000 экз. до 7000 экз., с целью распространять по офисным зданиям.
2
Изготовление: 2 000;
Распространение: 1 280.
5
Анкетный опрос
Анкетирование посетителей торгового зала
С целью выявления предпочтений жителей близлежащих районов к универсаму и улучшения программ лояльности провести анкетирование. Выборка составится на основании численности жителей выбранных районов, их демографических характеристик
2
Привлечение интервьюеров:
5 000.
6
СМИ
ТВ
БСТ, СТС, ТВЦ (Вся Уфа): спонсорство в ежедневной информационной программе.
1
100 000.
Русское радио
Спонсорство интерактивной передачи на радиостанции «Русское Радио» («Стол заказов» выход-обед), розыгрыш призов. Механика: в розыгрыше участвуют только чеки на сумму не менее 500 руб., делается копия чека и на нем кассиры пишут ФИО покупателя и контактный телефон. Каждый день ди-джей выбирает (как лотерея) чек и в эфире объявляет победителя.
1
25 000.
Продолжение таблицы 10
№
Инструмент продвижения
Примечание
Продолжитель
ность, мес.
Сумма в
месяц, руб.
7
Программы лояльности
А
Бонусы
При совершении покупки свыше 1000 рублей, покупатель получает дисконтную карту, по которой он может совершить 10 покупок со скидкой 3%. При совершении покупки свыше 2000 рублей, покупатель получает на свой выбор дисконтные карты, по которым он может совершить либо 5 покупок со скидкой 12%, либо 10 покупок со скидкой 6%, либо 15 покупок со скидкой 4%, либо 20 покупок во скидкой 3%.
2
10 000.
Б
Подарок за покупку
При совершении покупки свыше 200 рублей, покупатель получает сувенир с логотипом супермаркета Патерсон
2
Изготовление: 10 200.
Итого единовременных затрат (изготовление рекламной продукции длительного пользования, изготовление расходной рекламной продукции (короткий срок пользования), ежемесячная аренда, ежемесячная оплата труда).
414 760
Итого затрат за год (изготовление расходной рекламной продукции (короткий срок пользования), ежемесячная аренда, ежемесячная оплата труда).
106 730
Всего
628 220
Согласно таблицы 10, рассчитаем единовременные затраты и затраты за год:
— итого единовременных затрат (изготовление рекламной продукции длительного пользования, изготовление расходной рекламной продукции (короткий срок пользования), ежемесячная аренда, ежемесячная оплата труда:
(3000+4500+36000)+6300*3+5800*3+(7000+3000+1000)*2+(10000+1000)*2+(21000+11000+4500)*2+(11550+4500)*2+(2000+1280)*2+5000*2+100000+
+25000+10000*2+10200*2=414760 (руб.)
— итого затрат за год (изготовление расходной рекламной продукции (короткий срок пользования), ежемесячная аренда, ежемесячная оплата труда):
6300*2+5800*2+7000+10000+21000+(11550+4500)+(2000+1280)+5000+
+10000+10200=106730 (руб.)
В Приложении С наглядно показана товарная структура ООО «Уралпром-Маркет» в 2008 году. В Приложении Т приведены данные для составления модифицированной матрицы БКГ для исследуемого предприятия.
Получившаяся матрица приведена ниже, квадранты получены путем разделения поля, равным 20%.
В группу «Звезды» не попала ни одна из присутствующих групп, также как и в группу «Трудный ребенок», так как темпы прироста у всех групп примерно равны, а для того чтобы попасть в эту группу необходимо, чтобы они имели значительно более высокие темпы, чем у всех остальных групп.
«Дойные коровы» – это алкогольная продукция. Это подразделение имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку реализация стабильна «Дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств.
В группу «Собаки» попали все остальные группы товаров. Это группы товаров с ограниченным объемом сбыта.
С другой стороны возможно правильнее было бы разбить матрицу на квадранты, что дополняет стадо “коров” группами гастрономия молочная и гастрономия рыбная имеющими в совокупности 7% в общей доли тренда, но дающие в сумме 27% объемов сбыта.
Повторное составление матрицы через определенный период времени (после выполнения тактических мероприятий маркетинга) позволяет проследить “дрейф” каждой группы по квадрантам или кластерам, оценить эффективность принятых решений и действий, а также вовремя уловить позитивные и негативные тенденции развития для каждой группы продукта. Другими словами, применение модифицированной матрицы может быть полезным в процессе контроллинга.
Таким образом, из данных полученных с помощью модифицированной матрицы БКГ можно сделать заключение о том, что предприятию следует поддерживать категорию «дойных коров» и придерживаться стpaтeгии, нaпpaвлeнной на длитeльнoe пoддepжaниe cyщecтвyющeгo пoлoжeния. Оcнoвныe зaдaчи группы товаров, относящихся к «дойным коровам» cвoдятcя к пpeдлoжeнию нoвыx мoдeлeй тoвapoв c цeлью cтимyлиpoвaния лoяльныx клиeнтoв к пoвтopным пoкyпкaм, peклaмe и цeнoвым cкидкaм.
Также предприятию необходимо развивать и создать категорию «звезд», за счет которых предприятие будет получать прибыль гораздо большую, чем затраты на продукцию этой группы. Такими товарами могут являться всевозможные новинки или товары, хорошо рекламируемые предприятием. Также целесообразно более тщательно рассмотреть все группы «собак», для чего необходимо в разрезе каждой группы построить такую же матрицу, какая использовалась для анализа всего товарооборота, и после этого дифференцировано подбирать стратегию для каждой вновь созданной группы.
продолжение
--PAGE_BREAK--