Кафедра «Экономика и менеджмент»
Курсовая работа
по дисциплине маркетинг
на тему: «Маркетинговое исследование потребительского вторичного рынка автомобилей»
Выполнил:
Студент группы 45 П
Курильнов А.Л.
Принял:
Кандидат Экономических Наук
Дулесов А.Н.
Норильск 2009
СОДЕРЖАНИЕ
ПРИЛОЖЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.
В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.
Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.
Тема курсовой работы – «Маркетинговые исследования вторичного рынка автомобилей г. Норильска» — весьма актуальна. В настоящее время маркетинговое исследование любого рынка имеет весомое значение, как для продавцов, так и для потребителей. Ведь огромное значение имеет не только спрос, но и предложение товара.
Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем.
Объектом изучения курсовой работы является вторичный рынок автомобилей г. Норильска.
Цель работы – на основании маркетингового исследования провести анализ вторичного рынка автомобилей г. Норильска и предложить мероприятия, способствующие улучшению конкурентоспособности товара.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
— изучить теоретические основы маркетинговых исследований;
— освоить процесс проведения маркетинговых исследований;
— оценить состояние вторичного рынка автомобилей г. Норильска;
— разработать анкетные вопросы и провести маркетинговое исследование по рассматриваемой тематике;
— проанализировать анкетные данные и составить конкретные рекомендации, способствующие улучшению конкурентоспособности товара.
Курсовая работа состоит из введения, теоретической, исследовательской, проектной частей, заключения, списка литературы и приложения.
В теоретической части раскрываются цели, задачи и назначение маркетинговых исследований, а также общая характеристика, содержание и основные направления процесса маркетингового исследования.
Исследовательская часть содержит комплексную характеристику вторичного рынка автомобилей как в целом по стране, так и конкретно в городе Норильска. Здесь обосновывается целесообразность изучения данного рынка и определяются основные этапы исследования.
В третьей части работы проводится анализ маркетингового исследования и приводятся конкретные рекомендации по конкурентоспособности товара.
Уже не первый год мировые автопроизводители рапортуют о росте продаж на российском рынке. Но любой новый автомобиль рано или поздно становится подержанным, и у хозяина появляется желание его продать. Сейчас российским автовладельцам приходится тратить немало сил и времени на процесс купли-продажи машин. Тогда как в Европе вторичный рынок автомобилей уже выстроен, и на его долю приходится основная масса продаж.
О том, что необходимо сформировать цивилизованный вторичный авторынок в России, говорят уже не первый год. Особенно остро эта проблема стала ощущаться с появлением системы автокредитования, что привело к буму продаж новых авто.
В ходе написания курсовой работы были использованы работы следующих авторов: Котлер Ф., Голубков Е.П., Соловьев Б.А. и других.
--PAGE_BREAK--1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 1.1. Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований
Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.
Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.
Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.
Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием [4].
Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф.Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах [28]. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [13]. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга [4]. То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.
Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.
Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели – клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга [4].
Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними [4].
Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:
поисковые — предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;
описательные — предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой;
оправдательные – призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения [5].
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров [13].
Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала [4]. Направления исследований постоянно расширяются. Ф.Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы – до сотни.
Маркетинговое исследования является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:
научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;
объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.
В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования [13].
Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании [28]. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы.
Крупное производственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые предприятия не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы.
Однако в ряде случаев даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить масштабное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов, проведения больших опросов и т.п. Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческих началах. Кроме того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторые общественные и государственные организации.
Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д.
Маркетинговые исследования подобного рода могут выполняться по заказу и по программе предприятия-заказчика на коммерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на определенные категории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы [24].
Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью [13].
Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред. Главной целью мониторинга является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты текущей деятельности организации запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и на неформальной основе. Например, компания может использовать МИС; может использовать более традиционную систему контроля за своими финансами; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом вести наблюдение за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.
Безотносительно к типу используемой мониторинговой системы она должна быть направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка.
Например, недавно было установлено, что объем реализации компании «Макдональдс» прекратил расти. Было проведено исследование внешней среды, которое позволило выявить три тенденции. Во-первых, потребители стали больше заботиться о своем здоровье, что привело к снижению потребления мяса, а следовательно, продаж гамбургеров. Во-вторых, индустрия быстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объем реализации не увеличивался. В-третьих, год за годом новые конкуренты отвоевывали один рыночный сегмент за другим у традиционных производителей «быстрой пищи» за счет предоставления вдвое более дешевого меню — например, появилась система пиццерий с бесплатной доставкой блюд домой. Выявив такие тенденции на рынке быстрого питания, «Макдональдс» стала производить блюда, более полезные для здоровья, и испытала новый тип кафе «Золотая арка», в которых меню было более разнообразным и посетителей обслуживали официанты.
Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников — акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам, и т.д. Однако эта информация, скорее всего, касается проблем-симптомов, а не базовых, глубинных проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление последних, которые лежат в основе проблем-симптомов.
Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований.
Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существуют следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения, спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи — например, подсказанные потребителями.
Зачастую клиенты маркетинговых агентств сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их появления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся специальные разведочные исследования.
При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые возникают в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, когда существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.
Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.
Очевидно, что проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного определения будет сложно выявить проблемы маркетинговых исследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям в ходе их проведения.
После определения проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели проведения маркетинговых исследований и методы, направленные на их достижение.
Достижение целей маркетинговых исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения выявленных проблем. Эти цели характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован, для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы.
При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевой аспект установления целей исследования — выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.
Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:
1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;
2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Что касается конкретного метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.
Примером цели маркетинговых исследований может быть следующая: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход».
Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.
продолжение
--PAGE_BREAK--1.2. Содержание и направления рыночных исследований
Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка [13].
Понятие «рынок» в данном случае используется с определением товарный. Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера. В данном исследовании – рынок автомобилей.
Существует множество различных признаков классификации товарных рынков. Использование тех или иных признаков зависит от целей исследования. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для нужд практического исследования рынка обуви.
Одним из важных признаков товарных рынков является территориальный охват. Анализ рынков в каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового), регионального (определенного территориального подразделения). Исследования совокупного внутреннего и внешнего рынков, как правило, носят стратегический характер и проводятся по укрупненным товарным группам. При исследовании регионального товарного рынка наряду с региональными особенностями необходимо учитывать состояние совокупного рынка [25].
Классификация рынка может проводиться и по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей: рынок мужской, женской обуви. Особенностью исследования таких товарных рынков является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенной потребности.
Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и фактов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции [1].
Рынок сбыта продукции – это часть рынка в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.
Рынок сбыта отдельного товара можно условно разделить на несколько частей: потребители, которые не знают о товаре (спящий сегмент); знают о товаре, но не приобретают его; приобретают продукцию конкурентов; приобретают нашу продукцию [25].
Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка, проводится его сегментация и определяются его позиции продукта на отдельных рыночных сегментах [7].
Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке.
Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен [25].
Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка – создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.
К таким показателям относятся: производство товаров в ассортименте; обновление товарного ассортимента; обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями; запасы товаров в ассортименте; забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса); продажа товаров в ассортименте; изменение доли рынка, занимаемого конкурентами; выполнение заявок на поставку товаров; изменение в спросе потребителей; величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте; динамика цен; продажа товаров по сниженным ценам [29].
Конъюнктурообразующие факторы подразделяются на циклические и нециклические. Циклические факторы определяются циклическим развитием экономики. Конъюнктура зависит от фазы цикла (спад, депрессия, оживление, подъем). Нециклические факторы, которые могут изменять действие циклических факторов на противоположное, подразделяются на постоянные и непостоянные. К постоянным факторам относятся научно-технический прогресс, изменение внешних условий, влияние монополизма, государственное регулирование, инфляция и др. Непостоянно действующие факторы включают политические кризисы, социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия и т.п. [12].
При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один-два квартала, но не более чем на полтора года [25].
Одной из основных задач исследований выбранного рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.
Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен [13].
Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости [25].
Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражениях.
Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться [13].
Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации [25].
Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы показателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.
Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов [16].
Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.
Географическая сегментация – это деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей как: возраст, пол, семейное положение, размер и жизненный цикл семьи, религия, национальность [10]. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.
Социально-экономическая сегментация заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических [25].
Психографическая сегментация – это деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него [10].
Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка; отражать дифференциацию потребителей (покупателей); выявлять различия в структурах рынка; способствовать росту понимания рынка [3].
После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка.
Целевой сегмент рынка – это один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.
После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте [20].
Если сегментирование даст характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предположений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.
Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу [25].
продолжение
--PAGE_BREAK--1.3. Общая характеристика процесса маркетингового исследования
Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени. Существуют различные взгляды на структуру процесса маркетингового исследования. Так, например, в работах Ф.Котлера, Г.Д. Крыловой, И.К. Белявского, А.А. Бревнова несмотря на определенное сходство протекания процесса маркетингового исследования, есть небольшие отличия в процедурах, входящих в определенный этап. В моем исследовании представлена точка зрения Е.П. Голубкова, согласно которой процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:
Определение проблемы и целей исследования.
Определение потребностей в проведении маркетинговых исследований.
Определение проблемы.
Формулирование целей маркетинговых исследований.
Разработка плана исследований.
Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
Определение методов сбора необходимых данных.
Разработка форм для сбора данных.
Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
Реализация плана исследований.
Сбор данных.
Анализ данных.
Интерпретация полученных результатов и их доведение до производства [10].
Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законом на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии [21].
В ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинговых исследований. Возможны 4 такие ситуации:
Информация уже имеется в распоряжении;
Недостаток времени для проведения маркетингового исследования;
Отсутствуют необходимые ресурсы;
Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований [23].
Руководство организацией осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников – от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д. Однако, эта информация скорее всего касается проблем – симптомов, а не базовых проблем. Задачи исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем симптомов [10].
Определение проблемы.
Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме.
Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования [21].
Необходимо знать, что включает определение проблемы:
Выявление симптомов;
Четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;
Выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем [28].
При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.
Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.
Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего:
указываются компания, подразделения компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;
излагаются симптомы проблем;
излагаются возможные причины этих симптомов;
формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.
Формулирование проблем маркетинговых исследований проводится в три этапа:
выбор и четкое определение содержание параметров, подлежащих исследованиям;
определение взаимосвязей;
выбор моделей.
В качестве примера параметров исследования и их определений можно назвать следующие: «осведомленность», «отношение к продукту» и т.д. Примером взаимосвязи между различными партнерами является цена и объем продаж. Определение параметров и их взаимосвязей приводит к созданию модели [10].
Формулирование целей маркетинговых исследований.
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований [2].
Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно деятельными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.
При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: « Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезные менеджерам при решении проблем управления маркетингом [10].
Выбор методов проведения маркетинговых исследований
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор этих методов [9].
Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные методы [23].
Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время, как экспертные оценки – на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.
Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, предоставляют экономико-математические методы [10].
Определение типа требуемой информации и источников ее получения
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых под частью общей совокупности исследуемых – выборной.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований [24].
Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала; отчеты о командировках; обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция фирмы и др.
Внешними источниками являются данные международных организаций; законы, указы; постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследователей и т.п. [10].
К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных [24].
Определение методов сбора необходимых данных
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе [12].
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме [21].
Разработка форм для сбора данных
Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Измерение – это упорядочение множества свойств реальных объектов относительно множества знаков посредством правила упорядочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы отношения между ними в предметной области через элементы и отношения между ними в области модели – шкалы. Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике [9].
Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
Можно выделить следующие этапы разработки выборочного плана:
Определение соответствующей совокупности.
Получение «списка» совокупности.
Проектирование выборочного плана.
Определение методов доступ к совокупности.
Достижение нужной численности выборки.
Проверка выборки на соответствие требованиям.
В случае необходимости формирование новой выборки.
Решение в объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса. [10].
Сбор данных.
С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно – самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок [21].
При сборе данных могут иметь место многие погрешности – другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому вневыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершаться при переписывании собранной информации из анкет.
В отличие от ошибок выборки вневыборчные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины вневыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению [10].
Анализ данных
Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.) [21].
Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании.
Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.
Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.
Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета.
Титульный лист содержит: название документа, название организации / имя лица – исполнителя.
Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета.
В перечне иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.
Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования.
Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.
В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы.
В разделе «ограничения исследования» определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты.
В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов [10].
Подведя итог всего выше сказанного в теоретическом аспекте перейдем к анализу исследуемой проблемы, используя так же широко применяемый метод анкетирования, который позволяет наиболее жёстко следовать намеченному плану и с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования.
продолжение
--PAGE_BREAK--2. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. АНАЛИЗ МАРКЕТИНОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ВТОРИЧНОГО РЫНКА АВТОМОБИЛЕЙ Г. НОРИЛЬСКА
2.1. Состояние вторичного рынка автомобилей г. Норильска
Уже не первый год мировые автопроизводители рапортуют о росте продаж на российском рынке. Но любой новый автомобиль рано или поздно становится подержанным, и у хозяина появляется желание его продать. Сейчас российским автовладельцам приходится тратить немало сил и времени на процесс купли-продажи машин. Тогда как в Европе вторичный рынок автомобилей уже выстроен, и на его долю приходится основная масса продаж.
О том, что необходимо сформировать цивилизованный вторичный авторынок в России, говорят уже не первый год. Особенно остро эта проблема стала ощущаться с появлением системы автокредитования, что привело к буму продаж новых авто.
Основная масса подержанных автомобилей (порядка 80%) продается сейчас не через дилерские центры, а «стихийным образом» — через рынки, частные объявления в газетах и сети Интернет, а также по знакомым, друзьям и т. д.
Суммарный объем вторичного автомобильного рынка в России в текущем году составит от 5 до 6 млн. единиц. При этом первичный рынок легковых автомобилей превысит отметку в 3 млн. единиц. То есть на каждый проданный новый автомобиль приходится примерно два подержанных.
Основная масса «секонд-хенда» (порядка 80%) продается сейчас не через дилерские центры, а «стихийным образом» — через рынки, частные объявления в сети Интернет и газетах, а также по знакомым, друзьям и т. д. И лишь порядка 20% подержанных машин продается через официальные автосалоны. К 2012 году вторичный рынок вырастет до 9 млн. машин, а доля «цивилизованной торговли» на нем увеличится до 50-60%. Такие прогнозы делает аналитическое агентство «АВТОСТАТ».
Уже сейчас доля иномарок на вторичном рынке приближается к 50%. Примерно четверть иномарок (2,4 млн.шт.) — это машины 2003-2006 годов выпуска. Именно эти автомобили представляют сейчас наибольший интерес для перепродажи через автосалоны, в том числе по системе Trade-in.
В г. Норильске есть три источника поступления автомобилей на вторичный рынок. Первый — ввоз из-за рубежа подержанных авто небольшими компаниями. «Основными поставщиками подержанных машин для нашей страны остаются страны Евросоюза и США, Японии». Авто «с пробегом» из Северной Америки появились в России несколько лет назад. Возить их стало выгодно с тех пор, как начал падать курс доллара. Чего не скажешь об изрядно подорожавших в связи с укреплением европейской валюты машинах из стран ЕС.
Как правило, такие машины привозятся «под заказ» и сразу уходят на руки клиентам. Хозяева фирм, предлагающих услуги по приобретению авто с пробегом из-за границы — бывшие частные автоперегонщики. Теперь у них есть своя клиентура, готовая покупать не новые автомобили престижных марок. «Подержанная машина — это, конечно, в определенном смысле лотерея, но и приз здесь достаточно велик. Вы становитесь владельцем престижного автомобиля за приемлемые деньги».
Второй вариант приобретения недорогого авто — это стихийный рынок. Можно попробовать найти приемлемый экземпляр по объявлению в газете или пойти на городской рынок, где всегда есть из чего выбрать. Однако это — самый опасный путь. Покупая машину «с рук» или на рынке, потребитель рискует получить совсем не то, что он видит. Под глянцевым, начищенным до блеска кузовом может скрываться сваренный умельцами из нескольких частей «перевертыш». Или, приехав через какое-то время на сервис, можно узнать, что машина плавала по крышу в воде во время весеннего паводка в Чехии или Германии. Кроме того, наши «мастера» не хуже литовцев научились делать из битых иномарок «конфетку». Поэтому «машина, ездившая несколько лет по Германии, от одного хозяина-пенсионера, без пробега по России» (такую характеристику вам выдаст практически каждый продавец на рынке) может стать серьезной проблемой для владельца.
Третий способ — цивилизованный. Приобретение подержанного автомобиля, который предыдущий хозяин сдал в зачет по схеме «трейд ин» — при покупке новой машины, в дилерском центре. Такая схема юридически надежна: продавец проводит диагностику и предпродажную подготовку, а уж только потом выставляет машину на продажу, причем покупателю предлагается гарантийное обслуживание.
Но эта схема, к сожалению, пока развита очень слабо из-за двойного налогообложения: НДС взимается при продаже нового авто дилером и при дальнейшей перепродаже автодилером той же машины. «У нас есть много дилеров, не предлагающих услугу принятия «в зачет» автомобиля любой марки. Это говорит о том, что конкуренции (если смотреть на трейд ин как на конкурентный фактор) в этом сегменте нет»
Государство, наконец, обратило внимание на эту проблему и решило сделать первый шаг навстречу цивилизованному вторичному рынку. В феврале текущего года в Госдуму был внесен законопроект, отменяющий НДС при продаже дилерами подержанных автомобилей. Считается, что главным инициатором является основатель компании «Рольф» (одного из крупнейших российских автодилеров), а ныне депутат Госдумы Сергей Петров. Но вносил документ на обсуждение вице-спикер Олег Морозов. Представляя законопроект, он говорил не столько о создании цивилизованного рынка, сколько о той выгоде, которую получит государство в виде налоговых поступлений. «Сейчас государство ничего не получает от продаж автомобилей на вторичном рынке. Даже если половина «теневого» авторынка (приблизительно 250 тыс. автомобилей в год) перейдет на обслуживание к официальным дилерам, то только в виде НДС на услуги по предпродажному и техническому обслуживанию в казну будет ежегодно дополнительно поступать 360 млн. руб.», — считает Морозов.
Принятие этого законопроекта, по мнению экспертов, даст самый мощный толчок к созданию в России вторичного рынка европейского уровня. «Сейчас мы находимся в ожидании цивилизованной «вторички». А она не появится раньше, чем закон об отмене двойного налогообложения», — Некоторые эксперты уже предрекают снижение импорта иномарок в России. И в частности в городе Норильске «Импорт иномарок в 2007 году рос практически теми же темпами, что и годом ранее. Похоже, автолюбители активно меняют купленные несколько лет назад машины на новые. В результате расширяется вторичный рынок данной продукции. При таких темпах обновления автопарка новым иномаркам со временем будет труднее конкурировать с вторичным рынком, что приведет к торможению роста импорта», — отмечается в экспертном докладе «Центра Развития».
Пока же перед Норильцами, решившим сменить автомобиль, стоит проблема не только выбора новой машины, но и продажи старой. В новых условиях это будет выглядеть примерно так же, как в соседней Финляндии, где практически в любом автосалоне на несколько новых автомобилей приходятся десятки подержанных. Желающий сменить авто приходит в салон и сдает свою старую «в зачет» части стоимости новой или подержанной машины более высокого класса. А постепенное снижение цен подхлестнет продажи подержанных авто. Кроме того, машины «с пробегом» могут заинтересовать и владельцев новых авто: за одинаковые деньги им будут предлагать либо новую машину менее престижной марки с «бедной» комплектацией, либо подержанный автомобиль более «продвинутого» класса.
продолжение
--PAGE_BREAK--2.2. Анализ маркетингового исследования вторичного рынка автомобилей г. Норильска
Для более ясного представления о потребительских предпочтениях на вторичном рынке автомобилей было произведено маркетинговое исследование, анализ результатов которого позволил более эффективно сформулировать основные цели и задачи вторичного рынка.
Цель данного исследования – изучить, опираясь на теоретический материал, приведенный в предыдущей главе, на практике покупательский спрос и сделать выводы, на основании которых дать соответствующие рекомендации по совершенствованию деятельности на вторичном рынке автомобилей в г. Норильске.
В данном параграфе обобщены результаты маркетингового исследования вторичного рынка автомобилей в городе Норильске.
В ходе исследования было опрошено 50 человек. Выборка была случайной, опрос проводился методом анкетирования. Метод анкетирования был выбран, как наиболее доступный. Анкета была составлена следующего вида:
Уважаемый Респондент в связи с проведением анализа исследования вторичного автомобильного рынка, просим Вас ответить на наши вопросы.
1. Приобретаете ли вы автомобиль на вторичном рынке?
а) да б) нет
(если вы ответили «нет», то перейдите на вопрос номер 13)
2. Где вы предпочитаете покупать автомобиль?
а) авторынок б) у знакомых в) объявления
3. Как часто вы меняете автомобиль?
а) 1-2 года б) 3-5 лет в) более 5 лет
4. Автомобили какой страны производителя вы предпочитаете?
а) Россия б) Япония в) США г) Германия д) Англия
е) Другое_____________
5. Какую сумму вы готовы потратить для приобретения автомобиля?
а) до 150 000 рублей б) от 150 000 до 300 000 рублей
в) от 300 000 – 500 000 рублей г) более 500 000 рублей
6. На что вы обращаете большее внимания при выборе автомобиля? Проранжируйте для вас наиболее важные ответы (от1-5до баллов; если 1-наименее важные;5-наиболее важные):
а) цена б)надежность в)экономичность г) комфорт
д) безопасность
7. Пользуетесь ли вы автокредитом?
а) да б) нет
8. Автомобиль, с каким типом кузовом вы предпочитаете?
а) седан б) хетчбек в) внедорожник г) универсал д) другое____________
9. Какой возраст автомобиля при покупке для вас предпочтительнее?
а) до 1 года б) от 1 до 3 лет в) от 3 до 7 лет г) более 7 лет
10. Чем вы руководствуетесь при выборе авто?
а) личным опытом б) советами знакомых в) рекламой
г) другое_______
11. что вы предпочитаете после продажи своего автомобиля?
а) покупка нового авто б) обмен с доплатой в) другое____________
12. какой тип привода колес вы предпочитаете?
а) передний б) задний в) полный
13. Ваш пол?
а) мужской б) женский
14. Ваш возраст?
а) до 25 лет б) от 26 до 31 года в) от 32 до 37 лет г) от 38 до 43 лет
д) более 44 лет
15. Ваш ежемесячный доход?
а) до 5000 рублей б) от 6000 до 11000 рублей
в) от 12000 до 17000 рублей г) свыше 18000 рублей
Как известно, большинству из нас хочется ездить на новом автомобиле. Первый вопрос, который был задан респондентам проводимого маркетингового исследования, вопрос о том, приобретаете ли вы автомобиль на вторичном рынке? Предпочтения в выборе автомобильного рынка представлены на рис. 2.1
/>
Рис. 2.1. Предпочтения в выборе вторичного рынка автомобилей
Так, из диаграммы, представленной на рис. 2.1 видно, что большинство опрошенных 60% предпочитают не приобретать автомобили на вторичном рынке и лишь 40% потенциальных покупателей автомобилей хотят приобрести автомобиль на вторичном рынке. Это связано, с платежеспособностью потенциальных покупателей. Ведь, чем выше платежеспособность, тем выше запросы, а, следовательно, такой покупатель может себе позволить приобрести новый автомобиль.
Также как и с выбором уровня автомобильного рынка, обстоит дело и с предпочтениями где покупать автомобиль. Графическое представление предпочтений респондентов в выборе того или варианта, представлено на рис. 2.2. />
Рис. 2.2. Предпочтения в выборе места покупки автомобиля
Желания респондентов разделились поровну межу покупкой автомобиля у знакомых и по объявлениям о продаже автомобилей, в свою очередь не отдав предпочтения такому месту покупки как авторынок. Возможно это связанно с большим риском покупки авто на рынке, который сейчас славиться своей подконтрольность перекупщиками и машина откровенно говоря оставляющими желать лучшего.
Предпочтения покупателей в частоте времени смены автомобиля представлены на линейной диаграмме, изображенной на рис. 2.3. />
Рис. 2.3. Предпочтения респондентов в частоте времени смены автомобиля
Равное количество предпочтений отдали респонденты при смене в период от 3-5 лет и более 5 лет (по 40%). Самое меньшее значение получила категория от 1-2 года (20%). Скорее всего, это вызвано желанием не спешить с продажей собственного авто и накоплением более крупной суммы денег для приобретения другого авто.
Также, имеет важность страна производящая автомобили. Так, большинство опрошенных хотят приобрести отечетсванный автомобиль 30%, японский и американский по 25% из опрашиваемых и меньше всего пожелали купить автомобиль производства Германии 20%. Графическое представление предпочтений потенциальных покупателей в зависимости от страны-производителя автомобиля, изображено на рис. 2.4.
продолжение
--PAGE_BREAK--/>
Рис. 2.4. Предпочтения респондентов по странам-производителям автомобилей
Какую сумму вы готовы потратить для приобретения автомобиля? Ответы на этот вопрос в графическом виде представлены на рис. 2.5. />
Рис. 2.5. Предпочтения респондентов в зависимости от стоимости автомобиля
Предпочтения респондентов в зависимости от цены автомобиля распределились следующим образом. Большинство опрошенных (75%) выбрали для покупки ценовую категорию от 150 000 до 300 000 рублей,по 10% получили 1 и 3 ценовые категории и оставшиеся 5% выбрали ценовой диапазон свыше 500 000 рублей. Таким образом, большим спросом пользуются автомобили ценой от 150 000 до 300 000 рублей.
На вопрос «Автомобиль, с каким типом кузовом вы предпочитаете?» респонденты ответили следующим образом. Седаны собираются покупать 30% респондентов, это составило большинство из общего числа опрошенных. Универсалы и хетчбэки планируют приобретать по 25% опрошенных, 20% выбирают внедорожники. Диаграмма распределения ответов на этот вопрос представлена на рис. 2.6.
/>
Рис. 2.6. Распределение ответов на вопрос «Автомобиль, с каким типом кузовом вы предпочитаете?»
Не маловажную роль имеет возраст приобретаемого автомобиля, то есть его техническое состояние, пройденный километраж.
Графическое распределение выбора возрастных категорий выбираемого автомобиля изображено на линейной гистограмме (рис. 2.7).
/>
2.7. Возраст приобретаемого автомобиля
Так, 50% опрошенных выбирают автомобиль в возрасте от 1-3 лет, 35% приобретают автомобиль не старше года, 10% согласны на авто в возрасте от 3 до 7 лет, и лишь 5% готовы довольствоваться автомобилем старше 7 лет. Вероятно это объясняется тем, что Респонденты не желают переплачивать деньги за годовалый автомобиль, желая приобрести в другой возрастной категории со значительной разницей от нового или годовалого.
Распределение ответов на вопрос о том, чем вы руководствуетесь при выборе авто, представлено на рис. 2.8.
/>
Рис. 2.8. Средства руководства при покупке автомобиля
В большинстве своем информацию о покупке/продаже автомобилей потенциальные покупатели черпают из личного опыта (55%), советов знакомых (30%) и рекламой (15%).
/>
Рис. 2.9. Типы привода колес автомобиля
Одна из значимых характеристик при выборе авто является тип привода колес. От этого зависит стиль управления автомобилем и его поведение на дороге. В большинстве своем, опрашиваемые предпочитают передний привод (45%), а затем уже задний (35%) и в завершении полный(20). Это объясняется тем, передний привод более предсказуем на дороге и легче управляется, чем задний, в свою очередь полный привод нечто средней между двумя предыдущими привода, поэтому требует более серьезной подготовки и навыков вождения.
На вопрос: На что вы обращаете большее внимания при выборе автомобиля? Респонденты отдавали своё предпочтение каждому варианту определенному количеством балов от 1 до 5, причем не повторяясь. Результаты ответов представлены на рис 2.10
/>
Рис 2.10 Приоритетный показатели при выборе автомобиля
Как видно и анализа графика наибольшее количество баллов получили цена и качество, это вероятно объясняется тем, что респонденты учитывают при не только как правило цену автомобиля, но и безопасность при этой же цене автомобиля, заботясь прежде всего о своих жизнях.
/>
Рис 2.11 Пользуетесь ли вы автокредитом?
На этот вопрос мнения респондентов разделились поровну, не выявляя определенного приоритетного варианта ответа.
/>
Рис. 2.12 Что вы предпочитаете после продажи своего автомобиля?
Приоритетным ответом стала покупка нового авто, возможно это связанно с желанием покупать авто не имеющего пробега, с большей вероятности чистой истории покупки.
/>
Рис. 2.13 Половая принадлежность опрашиваемых респондентов
Как видно из графика результатов ответа (рис. 2.13) большинством оказались мужчины, причем практически все представители женского пола отказались от покупки автомобилей на вторичном рынке, это может говорить о незаинтересованности слабого пола в более серьезном подходе к выбору вторичного автомобиля.
/>
Рис. 2.14 Возрастной показатель опрашиваемых.
Основная масса опрошенных людей находиться в возрасте до 25 лет, это экономически активное населения, с разными жизненными предпочтениями.
/>
Рис. 2.15 Ваш ежемесячный доход?
Данный анализ вопроса отражает невысокий заработок большинства опрошенных, что свидетельствует о малых возможностях при выборе автомобиля.
продолжение
--PAGE_BREAK--3. ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА
3.1. Разработка стратегии продвижения товара
Полный анализ маркетингового исследования вторичного автомобильного рынка г. Норильска позволяет сделать вывод о не высокой состоятельности потенциальных покупателей автомобилей. Развит спрос на 1-3 годовалые автомобили в ценовом диапазоне от 150 000 — 300 000 рублей, с передним приводом. Для покупки предпочитают искать автомобили как у знакомых, там и во всевозможных объявлениях, руководствуясь в больших случая своим личным опытом, а затем уже советами знакомых и в редких случаях рекламой. Так же нужно учесть фактор предпочтения отечественного производителя, который не намного имеет отрыв от японского производителя, а в если брать в общем то импортный производитель доминирует в своем завоевании предпочтений у потребителей г. Норильска. В связи с этим можно выделить следующие виды стратегий развития товара:
Реклама.
На что мы реагируем при просмотре рекламы? Наш взор останавливается на очень красивых сюжетах, динамичных либо очень необычных, в которых существует не столько показ автомобиля, хотя и элементы юмора. При режесировании телевизионных роликов стараются сделать что-нибудь запоминающееся. Про просмотре ролика покупателем складывается чувственный фон. Незавершенность сюжета ролика вызывает интерес. Известно, что незавершенность способствует зарождению интереса, по следующим причинам человек в мыслях дорисовывает отсутствующие части образа, получая внутренне чувственное и интеллектуальное удовлетворение от творческого процесса. Таким образом, при рекламе на TV нужно выделить образ, определенно выделить его из всего окружающего. При возможности испробовать принимать на вооружение ассоциацию с киногероями, художественными героями. Ключевые виды сюжетов в рекламе автомобилей: драматические, исторические, поэтические. Плюсы рекламы на телевидении: — одновременное действие на зрение и слух — широкий спектр привлечения внимание покупателей за счет существа движущегося образа авто с чередованием показа бренда. Реклама на Радио. Она делается все наиболее популярной. При таком облике рекламы автомашин нужно делать акцент на звуках (название бренда) и образах модели авто у слушателей. Основные плюсы аналогичного вида рекламы: — немаленький охват аудитории — относительно невысокая цена — наибольшее доверие по сравнению с печатной рекламой Реклама в полиграфии. Размещение графического рекламного блока в глянцевом журнале либо на бланках довольно повышает известность марки автомобиля. Высокое полиграфическое качество и престижность разрешают увидеть Вашу рекламу и расценить по достоинству марку авто. Проспекты, каталоги и буклеты кроме того играют собственную роль в продвижении бренда. Как мы уже говорили, реклама обязана преподносить покупателю честную информацию, поэтому очень может быть полезно размещать статьи на эту тему в печатной продукции. Аналогичная реклама в специальных изданиях станет неплохим подспорьем. Для них предпочтительно подробное описание положительных сторон и данных той либо иной марки авто. При размещении рекламы в полиграфии стоит направить свой взгляд на качество исполнения материала, а кроме того оформления. Не надо использовать более 3 видов шрифтов, размещать информацию на фотографии, помнить размещать изображение марки на титульной стороне плаката. Внешняя реклама. К наружной рекламе авто возможно отнести щитовую и световую рекламу, растяжки и почти все другое.
Акции.
Настоящее время можно охарактеризовать как время скидок. Но они уже приелись большему числу автомобилистов, поэтому компании разрабатывают новые акции. Они при их создании, прежде всего, исходят из того, чтобы проводимые акции были привлекательными для клиентов и кроме этого имели уникальность, то есть должны отличаться от акций остальных компаний. Рассмотрим несколько различных вариантов.
Одной из таких акций является при покупке автомобиля бесплатная его заправка топливом: «полный бак бензина в подарок!», а также полный пакет страховки КАСКО. В условиях дорожающих цен эта акция будет являться одним из ключевых факторов.
Как известно, после покупки человек задумывается о выборе хорошего сервис-цента, который должен отвечать все современным требованиям. Ведь именно там, как правило, хозяин автомобиля проводит всё необходимые обслуживающие и текущие ремонтные работы. Ещё одним вариантом может стать сотрудничество продавца с лицензированными сервис центрами, которое будет позволять делать определенную скидку после покупки авто на работы в сервисе, стимулирование обращение покупателя машины именно в предложенный сервис цент, а этом очень хорошая помощь для обладателя автомобиля купленного на вторичном рынке.
Товарно-ассортиментная политика.
Товар — первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры. Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней. Товар по замыслу — это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель. Товар в реальном исполнении — это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением — это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка
В данном случай, действия по продажи основываются на ориентировании сбыта автомобилей на марки и модели машин, востребованных на рынке. Продавец, оценивая потребность рынка, строит свой собственный ассортимент предлагаемых машин проведя маркетинговые исследования, выявив основные тенденции. Таким образом, продавец получает максимальную выгоды имея возможность предложить товар которые пользуется большой популярность и извлекает из этого максимальную прибыль.
3.2.Определение стратегии фирмы
Рассмотрев несколько вариантов стратегий продвижения товара выберем за базовую — рекламу.
Автомобиль сегодня – одно из активных средств передвижения. Но в последнее время многие люди начинают воспринимать его как предмет роскоши. Они стараются приобрести автомобиль, который в полной мере соответствует их требованиям. В результате резко возрастают затраты автомобильных компаний, которые их производят. Для них резко возрастают затраты в области маркетинга рекламы.
В этой связи маркетинговые решения играют ключевую роль. Во многих фирмах резко возросло количество специалистов в маркетинговых отделах и подразделениях. Их созданием компании стремятся усилить свою маркетинговую политику.
Привлечение клиентов требует достаточно большого вложения средств. Для этого значительные средства вкладываются в рекламу.
Поэтому при выборе средств рекламы я рекомендую в первую очередь использовать рекламные щиты, которые устанавливаются на улицах города. Их использование не только экономически оправдано, но и при этом достаточно эффективно, так как за счёт этого обеспечивается охват достаточно большого числа автомобилистов. Реклама может заинтересовать их новой моделью. Кроме этого она может подтолкнуть отдельную группу автомобилистов, которые хотят поменять автомобиль, но не имеют достаточной решимости. Потому грамотная реклама может стать этим последним шагом, которая заставит их приобрести автомобиль.
Кроме рекламных щитов необходимо использовать рекламу по телевидению, так как охват в этом виде рекламы значительный, что для автомобильных концернов играет первоочередную роль.
Цель рекламного обращения: показать потребителям какой будет его жизнь с автомобилем, таким образом побудить его к покупке.
Рекламный ролик будет размещаться на канале ТНТ, а так же транслироваться на экранах в ресторанах и кафе, где люди проводят свое свободное время.
Сценарий рекламного ролика, разработанного мною:
Летняя ночь. Идет дождь. Актер — парень лет 20, в стильных джинсах и легкой курточке, с модной прической.
Он выходит из дома и идет на стоянку автомобилей. Показываются общим планом все автомобили вокруг и приближаясь крупным планом его авто серебристого цвета. Под зонтом недалеко идет пара – девушка с парнем и обращают внимание на рекламируемый автомобиль, останавливаются.
Владелец садится в свою машину, включает фары и резко разворачивается к выходу, от яркости фар у всех вокруг ослепляются глаза, показывают как девушка под зонтом отворачивается от света, а ее парень завистливо смотрит на авто. За эти пару секунд главный актер подъезжает ко входу в дом, оттуда выходит красивая девушка, садится в пассажирское сиденье. И автомобиль на большой скорости уезжает...
Затем идет серия кадров, где авто мчится по проспекту, так же ночью под дождем. И на этом темном фоне наверху эмблема машины и надпись марки.
Следующим кадром показывается продавец рекламируемого автомобиля. Надпись на экране: «Пусть завидуют тебе – купи свой автомобиль, мы поможем.».
Телефон и адрес продавца.
Реклама является эмоциональной, она направлена на то, чтобы пробудить у потенциальных покупателей желание стать таким же, как герой из рекламного ролика – стильным, индивидуальным, успешным.
Public Relations.
Система PR предполагает формирование общественного мнения по отношению к товару. Будут использованы следующие методы:
Отношения со СМИ – представители целевого сегмента читают, в основном, автомобильные журналы и газеты. В них будут напечатаны статьи о тест-драйве автомобилей, об отличиях конкретных автомобилей от других. Так же предполагается опубликовать несколько статей о компании продавца, как о динамично развивающейся в России.
Проведение презентации – для того чтобы потенциальные покупатели смогли лично увидеть автомобиль будет проведена выставка в автосалонах или площадках города, где желающие смогут узнать о технических характеристиках автомобиля, посидеть за рулем, сфотографироваться рядом, получить всю информацию о возможностях приобретения. Во время выставки будут раздаваться буклеты первую часть которого занимает информация об автомобиле, а вторую информация про самого продавца втомобилей. На презентацию будут приглашены известные DJ, для того чтобы привлечь еще больше посетителей.
Оценка деятельности по формированию спроса – анализ эффективности деятельности должен строится на основе объема произведенных продаж. На основе этого анализа будет строиться дальнейшая стратегия маркетинга для автомобилей на рынке города Норильска.
Таким образом, продвижение автомобилей на рынок — достаточно сложный процесс, который зависит не только от качественного создания автомобиля, но кроме этого от рекламы, которая является основным фактором для увеличения продаж автомобилей.
В Связи с этим можно предложить определенную смету завтра на проведение рекламной компании определенного автомобиля продаваемого на вторичном рынке г. Норильска:
две рекламные растяжки на центральных улицах города в течение 6 месяцев. Стоимость размещения одной рекламной растяжки составляет 2000 рублей. Затраты на этот вид рекламы составят: 2 * 2000р. * 6 = 24000 руб. в год.
реклама в газете «Шанс»: 1/4 газетной полосы 4 раза в месяц. Затраты на этот вид рекламы составят: в месяц: 20000 руб. в мес.; в год: 240.000 руб. в год без учета скидки; в год с учетом скидки:200000 руб. в год;
рекламный ролик на телевидении («ТНТ»): 10 сек. х З раза/день = 0,5 мин. в день изготовление ролика — 10000 руб. прокат ролика — 2000 руб. за 1 мин. в день: 1000 руб. месяц: 1000 руб. * 30 = 30000 руб. в мес.; в год: 30000 руб. * 12 = 360000 руб. в год без учета скидки в год с учетом скидки: 300000 руб. в год.
ИТОГО: рекламные расходы — 524000 руб. в год
Данный вид затрат характерен для крупных продавцов автомобилей на рынке, предлагающий широкий выбор автомобилей и большой диапазон ценовых категорий. Если рассматривать более мелкого продавца, возможно сократить рекламную кампанию до разового выхода каждого вида рекламы, тем самым сократив затраты на рекламу и иметь возможность постоянно корректировать содержание и вид рекламы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Фирма не может проводить анализ рынка, планирование и контроль своей деятельности без исследования своих покупателей, конкурентов, посредников и других субъектов и сил, действующих на рынке, а также без сбора исчерпывающей информации об уровне сбыта и ценах. Практически нет таких фирм, которые были бы полностью удовлетворены той маркетинговой информацией, которую удается собрать. О дни фирмы отмечают недостатки точной информации, другие указывают на избыток неправильной или ложной информации. Поэтому залогом эффективно работающих фирм является наличие развитой системы маркетинговой информации.
В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, автор концентрирует внимание именно на службе маркетинга, на том, как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а, следовательно, и прибыльность фирмы.
Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов.
Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.
Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.
Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.
Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.
В курсовой работе было проведено маркетинговое исследование вторичного рынка автомобилей г. Норильска, по результатам которого были сформулированы основные пути повышения конкурентоспособности донного вида товара.
В качестве основных стратегических направлений развития агентства можно предложить следующее:
Разработка грамотной рекламной кампании. Это позволит привлечь новых клиентов, повысить экономическую рентабельность работы фирмы в целом.
Создание новых акций и всевозможных мероприятий отличающихся от конкурентов.
Разработка новой товарно-ассортиметной политики.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Александров Ю.Л., Терещенко Н.Н., Суслова Ю.Ю.Особенности спроса на рынке легковых автомобилей Маркетинг в России и за рубежом,2007
Беляевский И.К.Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. — М.: Финансы и статистика, 2003
Голубков Е.П.Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд. — М.: Финпресс, 2004
Голубков Е.П. Основы маркетинга. — М.: Финпресс, 2000
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования ,2002
Голубков Е.П.Маркетинговые исследования. Маркетинг в России и за рубежом, 2003,
Голубков Е.П.Маркетинговые исследования цен. 2004
Градов А.П.Экономическая стратегия фирмы.-С-Пб.: Специальная литература, 2005
Кеворков В., Леонтьев C. План маркетинга и контроль.М., 2006
Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ.М, 2007.
Коновалова Т. Ю. Ассортимент и качество. – М.: Вильямс, 2003
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Изд. 2-е, Питер Ком, 1999.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ.-СПб: Питер Ком, 2005
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: Вильямс, 2000.-с.944с
Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Д., ВонгВ. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2002
Крепкий Л.М. Организация коммерческого успеха. — М.2004.
Кретов И. И. Маркетинг на предприятии.М.:2004.
Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга. М., 2003.
ЛебедевО.Т., Филиппова Т.К.Основы маркетинга А.С.АндреевМ-2005.
Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. — СПб.: Питер, 2003.
Маркетинговое консультирование. – М.: Дело, 2002. — 248 с.
Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга 2004,
Немкович Е.Г.,.Маркетинг малого и среднего бизнеса. М., 2003.
Румянцева З.П., Саломатина Н.А.Менеджмент организации. М.: 2006.
Самуэльсон П.А.Основания экономического анализа.М.,2003.
Семочкин В.Н.Гибкое развитие предприятия.М.: 2000.
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2000
Фаскиев Х.А., Крахмалева А.В. Методика оценки качества автомобилей // Маркетинг в России и за рубежом, 2005, №4
Федорец М.Н.Маркетинговые исследования в России.- 2002.
Швандер В.А. Экономика предприятия. – М.: «ЮНИТИ», 2000.
ПРИЛОЖЕНИЕ