Маркетинг территорий 3

Гипероглавление:
ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
Территориальный маркетинг —
марке­тинг на территории
СУБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ, ИХ ЦЕЛИ И ИНТЕРЕСЫ
ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ
Анализ сильных и слабых сторон территории в русле SWOT-анализа
Рисунок 2. Матрица угроз территории
Позиционирование территории
СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ
Маркетинг имиджа.
Маркетинг привлекательности.
Маркетинг населения, персонала.
КАКУЮ СТРАТЕГИЮ ВЫБРАТЬ?
Территориальный маркетинг
Маркетинг территорий
Маркетинг на (внутри) территории
SWOT-анализ территории
Маркетинг имиджа
Маркетинг привлекательности —
Маркетинг инфраструктуры—
Маркетинг населения, персонала —
Ордена и другие национальные знаки отличия.
Словесные символы.
Другие символы, образы страны.
О ЧЕМ ГОВОРИТ ИСТОРИЯ РОССИИ
Россия в XX в.
Роль личности в маркетинге страны.
ИМИДЖ СТРАНЫ НА УРОВНЕ БЫТОВОЙ ПСИХОЛОГИИ
Великобритания.
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ СТРАНЫ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
Стадии развития и основные факторы.
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ СТРАНЫ: ТЕХНОЛОГИИ ИЗМЕРЕНИЯ И ОЦЕНКИ
Мировой рейтинг конкурентоспособности стран в 2000 (1999) г.1
2.      Интернационализация
3.      Правительство
4.      Финансы
5. Инфраструктура
Россия: Сильные и слабые стороны (балансовый отчет национальной конкурентоспособности)1
Международные экономические отношения
Таблица 5. условия конкурентоспособности России1
Рисунок 5. Сравнительная оценка конкурентоспособности США и России, 2000 г.
Последствия снижения инвестиционного рейтин­га страны.
Страна и ее соседи по региону.
Страновой риск-рейтинг России (СССР), Китая, Южной и Северной Кореи
ОСОБЕННОСТИ СПРОСА И ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В РАЗНЫХ СТРАНАХ
Максимова Э.Мы узнали, что мы можем хотеть // Известия. 2000,10 января. С. 6.
Культурные ценности, относящиеся к потребительскому поведению
Рисунок 6. Ценностные ориентации, влияющие на поведение потребителей1
СТРАНОВАЯ ИДЕНТИФИКАЦИЯ И ВЫБОР ТОВАРОВ
«Сделано в...».
Средние значения национальной приверженности для различных демографических групп
Национальная идентичность.
ЧТО УЖЕ ДЕЛАЕТСЯ В РОССИИ
Промышленность.
Денежная политика,
Как обеспечить
Имидж страны,
Официальная символика страны—
Неформальная (неофициальная) символика страны —
Конкурентоспособность страны
Критерии конкурентоспособности стран — в
Эффект страны происхождения—
КАК ПРИХОДЯТ К ОСОЗНАНИЮ НЕОБХОДИМОСТИ МАРКЕТИНГА РЕГИОНА
Региональные товары.
ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ РЕГИОНА
Regionensmarketing in Deutschland Aktion Munsterland e.V. Munster, 1995. S. 35.
ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ ПОКУПАТЕЛЕЙ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЕГИОНОВ
Рисунок 11. Схема составляющих конкурентоспособности региона
СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА МАРКЕТИНГА
Маркетинг имиджа.
Маркетинг персонала,
РЕКЛАМА И ДРУГИЕ КОММУНИКАЦИИ В МАР­КЕТИНГЕ РЕГИОНОВ
РОЛЬ ГОРОДОВ В СИСТЕМЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНЫХ ОБРАЗОВАНИЙ
Демографические данные по крупнейшим городам мииа1
СПЕЦИФИКА ГОРОДСКОГО МАРКЕТИНГА
ИНФОРМАЦИЯ И ИНДИКАТОРЫ СОСТОЯНИЯ ГОРОДОВ
Индикаторы состояния городов —
Рейтинги городов.
Стоимость жизни в городах.
Городской продукт.
1 Эра Городов. 1998. Лето. С. 23.
этапе постановки целей
1 Gordon G. Strategic Planning for Local Government ICMA.USA.1993.
ционирование.
Рисунок 18. Ресурсный потенциал развития и
сотрудничества пяти муниципальных образований
Тверской области1
Этап реализации
Типичные ошибки.
ГОРОД И МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Флаг города Москвы
Официальные символы территориальных единиц Москвы
Управление имиджем города
Берлин. Город — для жителей и гостей, а не для авто­мобилей, но с современными коммуникациями.
Вена. Дунай-Сити — новый современный мировой центр, уютный для горожан.
Регулирование рекламной активности в городе
выставочная деятельность городов
УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ МУНИЦИПАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА В РОССИИ1
• муниципальное правовое и нормативное регулиро­вание
внутрифирменный механизм регулирования
информационное обеспечение управления торго­ вой сферой.
система методов выработки управленческих ре­ шений
система методов контроля
Центры подготовки маркетологов.
Городской продукт
Литература к главе 4
I. Определение необходимости стратегического планирования (СП).
II. Извещение о решении начать процесс СП и разъяснение его ожидаемых выгод:
III. Разработка структуры процесса СП:
X. Представление окончательного варианта плана властям для официального утверждения.
ТРАДИЦИОННЫЕ И СОВРЕМЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА
дивизиональная
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ И
ВЫБОР ОРГАНИЗАЦИОННОЙ ФОРМЫ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ РОЛИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА
ОРГАНИЗАЦИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО И ГОРОДСКОГО МАРКЕТИНГА
Рисунок 20. Вариант региональной структуры службы маркетинга предприятия
регионального маркетинга
формировать благоприят­
ный имидж региональной исполнительной власти.
продвижению информации о регио­не на внешних рынках.
МЕЖРЕГИОНАЛЬНОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ
Межрегиональное информационное взаимодей­ствие в России.
Организационная структура —
Иерархическая организационная структура—
Функциональная организационная структура —
Штабная организационная структура
Матричная организационная структура—
Сетевая организационная структура—
--PAGE_BREAK--






    продолжение
--PAGE_BREAK--
Индикаторы— это ряды статистических данных, кото­рые подобраны специально по какой-либо проблеме и указы­вают на пути ее решения. Осмыслить эту роль индикатора легче с учетом тою, что в арабском языке слово «индикатор» означает «указатель». Индикаторы обычно являются обоб­щенными показателями и четко определяют цели. Индика­торы — это переменные величины или функции от несколь­ких переменных величин, отражающие реальные изменения, происходящие во времени. Используя ряд индикаторов, можно выделить и формализовать проблему, дать комплекс­ное представление о предмете исследования. Индикаторы становятся все более распространенным компонентом уп­равления территориями во всем мире.

Один из самых высоких слоев информации комплексного, интегративного характера представляют собой индексы, та­кие, например, как индекс потребительских цен, индекс уровня человеческого развития. В любом индексе различные индикаторы комбинируются в единый числовой показатель (часто — с различными удельными весами, коэффициентами значимости), используемый для сравнения явлений независи­мо от времени и места их нахождения.

Наряду с индикаторами целесообразно выделить форми­руемый на их основе еще один слой информации, содержа­щий рейтинги — формализованные чаще всего в виде шкал инструменты сопоставления ряда анализируемых объектов по определенным интегральным характеристикам (прежде всего индексам, а также индикаторам. Рейтинги создаются обычно имеющими общественное признание экспертными социальными институтами, регулярно публикуются и обнов-

[*]18-19
ляются. Они позволяют субъектам принятия решения осуще­ствлять выбор между различными охарактеризованными объектами, в отношении тех или иных действий. Рейтинги территорий служат ориентирами для широкой обществен­ности при принятии тех или иных решений.

Важнейшими среди инструментов маркетингового анали­за являются методы, традиционные для маркетинга: SWOT-анализ, анализ целевых рынков и позиционирование терри­торий.

SWOT— это аббревиатура четырех англоязычных слов: strengths— сильные стороны, weaknesses— слабые стороны, opportunities— возможности и threats— опасности, угрозы. SWOT
-анализ предполагает в качестве результата своего применения создание матрицы анализа условий жизнедея­тельности системы, которую также называют матрицей ана­лиза имеющихся достоинств/недостатков, будущих возмож­ностей/опасностей, по сравнению с конкурентами. На ее ба­зе дается комплексная оценка текущего состояния террито­рии, ее конкурентоспособности. SWOT-анализ, безусловно, должен предшествовать любому варианту планирования раз­вития территории, выступать его информационной базой.

Анализ сильных и слабых сторон территории проводится по критериям и шкалам, приведенным в табл. 1. Каждый Критерий предполагает наполнение, присущее данному уров­ню организации территории (страна, регион, муниципальное образование). При этом анализу подвергаются не только собственно маркетинговые аспекты, но и многие другие, В том числе наличие и эффективность использования разно­образных территориальных ресурсов.

В частности, по критерию «маркетинг» оценке традицион­но подлежат: репутация, имидж территории; доли рынка то­варов данной территории на ее собственном и других рын­ках; качество и известность товаров и услуг территории; цено­вая политика; действенность маркетинговых коммуникаций и системы распределения (сбыта, продаж).






--PAGE_BREAK--
СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ

Традиционно выделяются четыре больших группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, при­тяжение экономических субъектов или на экспорт регио­нальных продуктов. Эти группы стратегий условно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягатель­ности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала,

Маркетинг имиджа. Его основная цель — создание, разви­тие и распространение, обеспечение общественного призна­ния положительного образа территории. По сравнению С другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требует определенных затрат, которые, как и эффек­тивность стратегии в целом, зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе.

Обычно это довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории.

Ведущий инструмент маркетинга имиджа — коммуникаци­онные мероприятия, демонстрирующие открытость террито­рии для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности ее преимуществ.

Стратегии работы с имиджем территории различаются В зависимости от конкретных условий существования терри­тории, от состояния ее имиджа и целей его изменения.

Положительный имидж. Венеция, Сингапур, в России Санкт-Петербург безусловно и однозначно ассоциируются








--PAGE_BREAK--
Территориальный маркетинг — это маркетинг в инте­ресах территории, ее внутренних субъектов, а также внеш­них субъектов, во внимании которых заинтересована терри­тория. Может быть рассмотрен как маркетинг территорий или как маркетинг на территории.

Маркетинг территорий — маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами, и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвиже­ние и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а так­же тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована.

Маркетинг на (внутри) территории — аспект понима­ния термина «территориальный маркетинг», обозначающий уровень и конкретные характеристики развития маркетин­говых отношений субъектов внутри территории по поводу конкретных товаров, услуг и др,

SWOT
-анализ территории (наименование, включаю­щее аббревиатуру четырех англоязычных слов: strengths—

[*]42-43


сильные стороны, weaknesses— слабые стороны, opportuni­ties— возможности и threats— опасности, угрозы) — метод анализа положения и перспектив территории, предпола­гающий создание матрицы оценки условий жизнедеятель­ности на территории по сравнению с территориями-конку­рентами.

Маркетинг имиджа — стратегия маркетинга территории, имеющая основной целью создание, развитие и распростра­нение, обеспечение общественною признания положитель­ного образа территории на базе уже имеющихся у нее конку­рентных преимуществ.

Маркетинг привлекательности — стратегия маркетин­га территории, направленная на повышение притягательнос­ти данной территории для человека, ее гуманизацию путем развития особых черт, гарантирующих конкурентные преи­мущества данной территории.

Маркетинг инфраструктуры— стратегия маркетинга территории, имеющая целью повышение степени цивилизо-штости проживания, развития и хозяйствования на данной территории как долгосрочного конкурентного преимущества территории.

Маркетинг населения, персонала — в маркетинге тер­риторий стратегия, нацеленная на привлечение на террито­рию людей конкретных видов занятий, определенного уров­ня квалификации, на создание и утверждение в сознании на­селения предпочтения данной территории для проживания и самореализации.

Литература к главе 1

Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./А.Дайан, Ф.Буке-релъ, РЛанкар и др.; Науч. ред. А.ГХудокормов. М., 1993.

Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. Второе европ. изд. — М, СПб, К., 1999.

Лавров
A
.
M
., Сурнин B.C. Реформирование экономики: ре­гиональные аспекты. 4.2. Региональный маркетинг и тен­денции его развития. Кемерово, 1994.

Маркетинг: Учебник /А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, САКрасильников и др.; Под ред. АНРоманова. М, 1995.

Общий и специальный менеджмент: Учебник / Общ. ред. ААГапоненко и А.П.Панкрухин — М., 2000.

Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебное пособие. М., 1999.

Панкрухин А. П. Маркетинг Основы теории, стратегии и технологии, становление в России, особенности в различных сферах деятельности. Наглядное учебное пособие. М., 1997.

Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Марке­тинг в России и за рубежом. 1997, № 3; 1999. №№ 5, 6.






--PAGE_BREAK--
Ордена и другие национальные знаки отличия. Ор­ден— это не плата за работу и лаже не награда в строгом смысле слова, это именно знак отличия. В дореволюционной России человек, отмеченный орденом, должен был внести со­лидную сумму в казну, например, за орден Андрея Первоз­ванного— 500 руб. В голодное советское время государство, начисляя орденоносцам определенные суммы, исподволь спровоцировало народное мнение об орденах как выгодных наградах.

По своему основному предназначению орден— это выс­ший отличительный знак за особые заслуги конкретного ли­ца перед государством. Ордена, медали и любые знаки долж­ны создаваться по законам интернационального языка сим­волов, но используемые эмблемы должны отвечать характеру и реальному уровню государственного устройства, Ордена живут и должны жить в стране в течение жизни всей истори­ческой формации — весь феодализм, весь капитализм, весь со­циализм, справедливо считают профессионалы1. Длитель­ность и стабильность существования как раз и придают орде­нам, гербам и флагам высокий моральный авторитет и обще-

1См. Похлебкин В.Степень ордена- это признак бюрократизма // Новая газета. 1999. 17—23 мая. С 21.

[*]58-59


ственный престиж. В России орден Андрея Первозванного существовал 220 лет с— 1698 до 1917 г. Проходили поколе­ния, а орден не менялся, его помнили и предки и потомки. Именно поэтому любая власть должна бережно относиться к статусу и роли орденов и других знаков отличия.

В августе 2000 г. президент страны В.В.Путин подписал Указ о восстановлении ордена Святого Георгия и Георгиевс­кого креста — двух самых почитаемых военных наград импе­раторской России. Тем самым он продолжил дело, начатое его предшественником Б.Н.Ельциным, восстановившим в 1998 г. другую российскую награду — орден Святого апостола Андрея Первозванного. Отныне у России есть два ордена, пользующихся вековым авторитетом.

Словесные символы. Уже само название страны вызыва­ет у людей совершенно определенные, хотя и не всегда одноз­начные ассоциации — бытовые, культурные, экономические. Оно способно приносить определенные дивиденды как биз­несменам, так и стране в целом. Гостиница «Россия» в Моск­ве, кондитерская фабрика «Россия» в Самаре — лишь немно­гие примеры коммерческого использования названия стра­ны. В 1993 г. был принят Закон РФ «О сборе за использование наименований „Россия“, „Российская Федерация“ и образо­ванных на их основе слов и словосочетаний». В соответствии с ним все предприятия, занимающиеся предпринимательс­кой деятельностью, которые используют в своем названии имя родной страны, платят 0,5% от стоимости реализован­ных товаров и услуг, а заготовительные, снабженческо-сбыто-вые и торговые организации — сбор в размере 0,05% от обо­рота1. Действует правительственная комиссия по выдаче раз­решений на использование наименований «Россия», «Рос-





--PAGE_BREAK--
Россия в
XX

в. События 1917 г. в России, при всей их не­однозначности, вызвали в мире определенный интерес, а в ря­де случаев и симпатии. Но уже на рубеже 20-х — начала 30-х гг. ценовая экспансия на мировые рынки российского сырья, дешевизна которого определялась неоплаченностью лагерно­го, рабского труда (доля заключенных в составе рабочей силы достигала 25%), стала «российским вкладом» в мировой эко­номический кризис и вызвала мощные антидемпинговые ме­ры. «Железный занавес», который мы со своей стороны стро-









--PAGE_BREAK--
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ СТРАНЫ:
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

Стадии развития и основные факторы. Еще ДРикардо ут­верждал, что государства торгуют между собой (вступая тем са­мым в отношения конкуренции) ввиду разницы в производи­тельности труда в различных отраслях. Неоклассики в 30-х гг. XXв. дополнили эту мысль, определив в качестве основных кон­курентных преимуществ стран в международной торговле об­ладание в относительном избытке основными факторами: зем­лей, трудом, капиталом. Майкл Портер сделал еще одно сущест­венное уточнение, определив конкурентоспособность государ­ства как производительность, которая понимается как эффек­тивное использование рабочей силы и капитала и выражается величиной национального дохода на душу населения1.

1Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ. / Под ред. и с предисл. В.Д. Щетини-на, — М.: Международные отношения, 1993. — 896 с.

[*]82-83


М. Портером разработана система детерминант конкурентного преимущества стран, получившая название «конкурентный ромб» по числу основных групп таких преимуществ. К ним относятся:

•   факторные условия: людские и природные ресурсы, науч-
но-инфор-мационный потенциал, капитал, инфраструктура,
в том числе факторы качества жизни;

•   условия внутреннего спроса: качество спроса, соответ­
ствие тенденциям развития спроса на мировом рынке, разви­
тие объема спроса;

•   смежные и обслуживающие отрасли (кластеры отрас­
лей): сферы поступления сырья и полуфабрикатов, сферы
поступления оборудования, сферы использования сырья, обо­
рудования, технологий;

•   стратегия и структура фирм, внутриотраслевая конку­
ренция: цели, стратегии, способы организации, менеджмент
фирм, внутриотраслевая конкуренция.

По М.Портеру, развитие конкурентоспособности страны проходит четыре основные стадии: движение факторами, движение инвестициями, движение инновациями и движе­ние богатством.

Попытка осмыслить сегодняшнее положение России в этом ряду стадий развития конкурентоспособности стран приводит к неутешительным оценкам.

В силу относительной благоприятности в отечественной экономике лишь сырьевых факторов, пассивного получения из-за рубежа многих технологий (кроме ВПК), скромности внутреннего спроса, доминирования ценовой конкуренции при слабости других ее видов, да еще с учетом намерений го­сударства осуществлять протекционистскую защиту местной промышленности, мы явно находимся на первой стадии.

По поводу стадии развития инвестициями никаких иллю­зий не может быть, тем более что у Портера речь идет о внут-ристрановых, а не о зарубежных инвестициях.

Наличие собственных технологий преимущественно лишь военно-промышленной ориентации не позволяет обольщать-



--PAGE_BREAK--
Таблица 3.

Мировой рейтинг конкурентоспособности стран
в 2000 (1999) г.1

Методика, разработанная Институтом развития менедж­мента под руководством профессора СТарелли, использует восемь крупных критериев конкурентоспособности стран, которые, в свою очередь, включают следующие комплексные показатели:

• внутренняя экономика: добавленная стоимость, инвести­ции, сбережения, конечное потребление, деятельность сек­торов экономики, стоимость жизни, адаптивность;

1The World Competitiveness Yearbook 1999. Lausanne. 2000. P 23.




•интернщгюналшация: сальдо по текущим операциям, экс­
порт товаров и услуг, импорт товаров и услуг, конвертируе­
мость валюты, портфельные инвестиции, иностранные пря­
мые инвестиции, национальный протекционизм, опфытостъ;

•правительство: национальный долг, расходы бюджета, на­
логовая политика, эффективность деятельности государства,
государственное регулирование, юстиция и безопасность;

•финансы: стоимость капитала, характеристики капитала, ди­
намизм фондового рынка, эффективность банковской сферы;

•инфраструктура: технологическая инфраструктура, энер­
гетическая самодостаточность, окружающая среда;

•менеджмент: производительность, стоимость рабочей си­
лы, деятельность компаний, эффективность менеджмента,
корпоративная культура;

•наука и технологии: расходы на НИОКР, персонал НИ-
ОКР; технологический менеджмент, научная среда, интел­
лектуальная собственность;

•         люди: характеристики населения, рабочей силы, занятость,
безработица, структура образования, качество жизни, ори­
ентации и ценности.

Не удивительно, что, по данным отчета Всемирного эконо­мического форума «Глобальная конкурентоспособность-2000», подготовленного совместно с профессорами Гарвар­дского университета, пятерку самых конкурентоспособных государств составляют Финляндия, США, ФРГ, Нидерланды и Швейцария, а в пятерку самых перспективных по потенциа­лу роста входят США, Сингапур, Люксембург, Нидерланды и Ирландия. В рейтинг-листе нынешней конкурентоспособ­ности Россия находится на 52-м месте из 58, уступая Сальва­дору, но опережая Вьетнам. В рейтинг-листе потенциала рос-та наша страна заняла только 55-е место, пропустив вперед Ни дне позиции Вьетнам и опережая только Зимбабве, Укра­ину, Болгарию и Эквадор1.

1См. Осипов Г., Хренников И. Россия пока перегоняет Вьетнам // Сегодня. 2000.7 сентября. С 5.
[*]88-89




--PAGE_BREAK--
2.
      Интернационализация

6.   Успех страны в международной торговле отражает конкурентоспо­
собность ее внутренней экономики (при условии отсутствия торговых
ограничений).


7.    Открытость для внешнеэкономической деятельности способствует
росту экономики страны.

8.    Международные инвестиции позволяют более эффективно распре­
делить экономические ресурсы во всем мире.

9.    Ведомая экспортом конкурентоспособность часто связана с ростом
внутренней экономики.

10.Поддержание высокого уровня жизни требует интегрирования
с международной экономикой.

3.
      Правительство

11.  Государственное вмешательство в бизнес должно быть огра­
ничено, кроме создания для предпринимательства условий конку­
ренции,

12.       Правительство должно, однако, обеспечить предсказуемые макро­
экономические и социальные условия и таким образом минимизиро­
вать внешние риски для предпринимательства.

13.       Правительство должно быть гибким в адаптации своей экономи­
ческой политики к изменяющейся международной среде.

4.
      Финансы

14.       Финансы облегчают деятельность по созданию добавочной стои­
мости.

15.       Высокоразвитый, интегрированный в мировую экономику финан­
совый сектор страны укрепляет ее международную конкурентоспособ­
ность.

5.
Инфраструктура

16.       Высокоразвитая инфраструктура, включая функциональные сис­
темы бизнеса, укрепляет экономическую активность.

17.       Высокоразвитая инфраструктура также включает производитель­
ные информационные технологии и эффективную защиту среды.

6.Менеджмент

18.       Конкурентоспособное соотношение «цена/качество» отражает
способности менеджмента в стране.

19.       Долгосрочная ориентация менеджмента с течением времени уве­
личивает конкурентоспособность.

20.  Эффективность экономической деятельности и способность адап­
тироваться к изменениям в конкурентной среде являются параметрами
менеджмента, важными для конкурентоспособности предпринима­
тельства.

[*]92-93




21.  Предпринимательство важно для экономической деятельности
компаний в стартовом периоде.

22.  В более зрелом бизнесе менеджмент корпорации требует мастер­
ства в интегрировании и дифференцировании бизнес-активности.

7. Наука и технология

23.  Конкурентное преимущество может быть создано на базе эффек­
тивного и инновационного применения существующих технологий.

24.  Инвестиции в фундаментальные исследования и инновационную
деятельность, создающую новые знания, важны для страны, находящей­
ся в своем развитии на стадии большей зрелости.
25.  Долгосрочные капиталовложения в НИОКР способны увеличить
конкурентоспособность фирмы.

26.  Частные и бизнес-инвестиции в НИОКР способны увеличить кон­
курентоспособность страны больше, чем государственные капиталовло­
жения в оборонные НИОКР.

8, Люди

27.  Квалифицированная рабочая сила увеличивает конкурентоспособ­
ность страны.

28.  Установки и ценности рабочей силы воздействуют на конкурен­
тоспособность страны.

29.Конкурентоспособность ведет к повышению уровня ожиданий
в отношении качества жизни.

Методика IMDпозволяет получить обширные данные в русле SWOT-анализа страны. В отношении России эти дан­ные IMDвыглядят следующим образом (см. табл. 4).

Таблица 4.

Россия: Сильные и слабые стороны (балансовый отчет
национальной конкурентоспособности)1



1. Национальная экономика



1.18

Искушенность потребителей

26

1.25

Инфляция розничных цен

47

1.10

Валовые внутренние

28

1.17

Реальный рост государствен­ных конечных расходов

47

1.16

Правительственные

31

1.15

Реальный рост конечных расходов в частном секторе

47

1.12

Валовые внутренние сбережения

34

1.11

Реальный рост совокупных внутренних инвестиций

45

1 The World Competitiveness Yearbook 2000.2000. P. 271.




--PAGE_BREAK--

№№

Критерии

1994

1995

1996

1997

1998

1999

1.02

ВНП на душу населения (долл., на душу населения в текущих иенах и валютных курсах)

1,885

2,415

2,959

3,031

1,855





Ранг

43

42

41

39

42



6.01

Совокупная      производительность (ВНП на одного работника, лолл.)

9,828

9,887

9,754

9,966

10,309





Ранг

42

43

43

43

43



2,30

Прямые инвестиции   внутрь (млрд долл.)

0,64

2,02

2,48

6,24







Ранг

41

31

25

14





2.01

Торговый баланс (млрд долл., знак «минус» означает дефицит)

15.37

2О.55

26,06

17.49

13.50





Ранг

5

5

5

6

10



7.03

Совокупные затраты на НИОКР (°/о от ВНП)

1,35

1,11

0,86

0,95







Ранг

21

22

27

26





330*

Прозрачность (правительство  ясно сообщает свои намерения,   полити­ку)

1,22

1,46

1,63

2,64

3,88

2,54



Ранг

46

46

45

43

38

46

6.30*

Работники   идентифицируют   свои цели с целями компании

3,84

3,80

3,81

2,95

3,89

2,85



Ранг

45

45

42

46

44

47

8.12*

Квалифицированная   рабочая   сила (доступна на рынке труда страны)

5,34

5,22

5,88

4,59

6,32

5,07



Ранг

30

33

25

40

12

42

1.28*

Структурная перестройка экономи­ки в направлении адаптации к дли­тельной конкурентоспособности

0,96

1,50

1,01

1,00

2,34

0,85



Ранг

44

42

44

44

46

47

3.26*

Правительственная   экономическая политика (ее приспособление к из­менениям в окружающей экономи­ческой среде)

2,38

2,48

2,64

2,95

4,03

2,29



Ранг

46

45

43

45

37

47

6.21*

Доверие к фирмам (общество дове­ряет менеджерам компаний)

2,94

2,48

2,90

3,05

3,54

3,88



Ранг

46

46

46

46

46

46

2.45*

Имидж страны   за   граничен   (для бизнеса)

4,16

3,80

4,21

3,36

3,43

1,57



Ранг

35

39

39

45

45

47

Примечание. * Оценка проведена по даннылл отчетов экспертов. 1The World Competitiveness Yearbook 1999. P. 270.

[*]96-97




Примером более частного уровня делового имиджа страны (по отдельным аспектам бизнеса) выступает оценка факто­ров ее инвестиционной привлекательности. Одна из моделей такой оценки, разработанная специалистами американского неправительственного фонда «Наследие», в основных чертах представлен в табл. 6.

По этой модели была оценена инвестиционная привлека­тельность стран так называемого второго эшелона, т. е. тех, которые достаточно быстро развиваются, продвигаясь к сос­тоянию экономической свободы. Среди 24 стран, составив­ших итоговый список, России, к сожалению, не оказалось. Са­мыми привлекательными для инвестиций были признаны следующие развивающиеся страны: Ботсвана, Индонезия, Израиль, Панама, Португалия1

1
Снвватеева И. Иностранному инвестору не хватает в России свободы // Известия. 1996.29
шг-ября. С. 4.



--PAGE_BREAK--
1
Онда
X
.
Укрепляя доверие к России // Маркетинг. 1997. № 6. С. 26-30. По данным, в том числе опубликованным
Euromoney
" и "
Institutional

Investor
", за период с января 1984 по
сентябрь 1996г.

[*]100-101


ОСОБЕННОСТИ СПРОСА И ПОВЕДЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В РАЗНЫХ СТРАНАХ

Состояние и тенденции развития спроса всегда выступали ключевыми факторами развития экономики. И внутри России, и'в ее взаимоотношениях с другими участниками мирового со­общества именно спрос стал и будет главным источником всех наших экономических побед и поражений, стимулятором и ограничителем роста. Причем на первый план выдвигается, бе­зусловно, спрос, предъявляемый индивидуальными потребите­лями,- рынок средств производства с неизбежностью следует за динамикой этого первичного для маркетинга рынка,

Одна из ведущих тенденций развития мирового товарного рынка— его глобализация- опирается на динамику внешней торговли. Еще в 50-х гг. XXв. в мире насчитывалось около 120 (!) достаточно существенно обособленных рынков, а Восточная Европа, СССР, Китай и страны Индокитая были практически изолированы от остального мира. Но уже к началу 90-х гг., ког­да потеряли силу идеологические барьеры, а деньги и инфор­мация стали глобальными, рынок также стал глобальным.

Как справедливо отмечают маркетологи, исследующие пове­дение потребителей1, анализ глобального рынка начинается с глобального видения рынков в таких категориях, как люди, их потребности, способность покупать и желание тратить деньги. Потребительский выбор осуществляется между товарами, про­изведенными в самых разных странах, причем каждая страна может отвечать только за один аспект предлагаемого товара-конструирование, технологию, дизайн, сборку и др. Этот выбор опирается на ценности, традиции, рекламу и рекомендации об­щечеловеческого, глобального характера, В этом отношении все более востребованным становится «глобальный менеджер, по­нимающий, что субъектов спроса и предложения, методы ме-

1См., напр: Алешина И.Б. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М., 1999.






--PAGE_BREAK--
Таблица 10.

Средние значения национальной приверженности
для различных демографических групп



Переменные и их уровни

Количество респондентов

Средние значения приверженности

Статисти­ческая досто­верность

Пол

396

69.72

0.001

Мужской

241

65.66



Женский

165

75.65



Доход, долл.

380

69.20

0,033

Ниже $ 10000

15

76.00



10000-19999

16

81.5



20 000-29 999

26

73.92



30 000-39 999

34

73.18



40 000-49 999

43

68.70



50 000-59 999

51

75.31



60 000-69 999

50

66.34



70 000-79 999

30

67.47



80 000-89 999

38

68.32



90 000-99 999

22

59.55



100 000 и выше

55

61.84



Частота полетов

406

69.81

0,001

Меньше 1 раза в год

39

78.26



1-4 раза в год

184

74.10



5-9 раз в год

82

69.12



10-1 5 раз в год

46 -

60.35



16-20 раз в год

24

58.42



21-30 раз в год

16

47.63



Более чем 30 раз в год

15

69.80



Занятие

393

69.65

0,008

Не работающий

2

85.00



Самозанятый

9

83.78



Домохозяйка

6

82.17



Чернорабочий

24

79.33



Уволенный(удаленный)

36

78.33



Общественный сектор

15

76.53



Общий офис / клерк

16

74.50



Студент

42

74.14



Квалифицированный рабочий

37

70.43



Военный

9

65.89



Высококвалифициро­ванный специалист

90

63.58



Продавец

48

63.42



Менеджер

36

63.00








--PAGE_BREAK--
ЧТО УЖЕ ДЕЛАЕТСЯ В РОССИИ

Основные проводники имиджа страны за рубежом — субъек­ты международных сфер: дипломатии, внешнеэкономичес­кой деятельности (включая финансовую сферу), туризма, транспорта, гостиничного дела. Комплексной программы та­кой деятельности в России, к сожалению, не существует, хотя отдельные акции в этом направлении осуществляются, в частности, во взаимоотношениях со Всемирным банком и другими финансовыми институтами в связи с проведением определенной финансово-кредитной, бюджетной политики. Маркетинг страны и займы. Направления формирова­ния позитивного делового имиджа России, вероятно, впервые были определены в проекте «Концепции формирования пози­тивного образа России», подготовленного Отделом по связям с общественностью Российского центра содействия иностран­ным инвестициям при Министерстве экономики РФ. В этом документе они были сформулированы следующим образом-

•   подготовка и презентация инвестиционных проектов;

•   подготовка банка данных по законодательным, норма-

1См: Настоящая торговая марка —- это часть государственной символики // Сегодня. 1999. 14 мая, С 4.





--PAGE_BREAK--
Критерии конкурентоспособности стран — в соответ­ствии с методикой, разработанной и реализуемой Институ­том развития менеджмента в Лозанне, это комплексные по­казатели, характеризующие такие аспекты деятельности страны, как: внутренняя экономика, интернационализация, правительственная политика, финансы, инфраструктура, ме­неджмент, наука и технологии, люди.

Эффект страны происхождения— влияние на приня­тие решений о покупке и сопутствующее поведение опреде­ленных групп потребителей в конкретной стране или группе стран, оказываемое информацией о факте разработки, изго­товления, сборки или маркетинга конкретной продукции в той или иной, в том числе данной стране. В самом общем виде страна происхождения выступает как фактор, влияю­щий на решение купить скорее или местный товар или товар, сделанный за рубежом. Эффект страны происхождения стал в последние годы объектом тщательного изучения в между­народном маркетинге.









--PAGE_BREAK--
Рисунок 11. Схема составляющих
конкурентоспособности региона

Анализ экономической модели конкурентоспособности региона наиболее правильно вести, используя такие катего­рии, как «региональный спрос» и «региональное предложе­ние». Региональный спрос (RD) представляет собой сумму всех расходов на конечные товары и услуги, произведенные в региональной экономике. Он отражает связь между объе-мом совокупного выпуска, на который предъявлен спрос эко-номческими агентами и общим уровнем цен. Региональное

[*]150-151
предложение (RS) показывает наличный реальный объем производства при каждом возможном уровне цен. Оба пока­зателя, в свою очередь, тесно связаны с такими макроэконо­мическими показателями, как уровень валового регионально­го продукта и дохода (оба — на душу населения).







--PAGE_BREAK--
Маркетинг персонала, работа с жителями территории, объединениями и союзами граждан, политиками, с общест­венностью— ставит целью обеспечение поддержки марке­тинговой активности региона изнутри его. Задача заключает­ся, с одной стороны, в формировании местного патриотизма, с другой — в формировании и поддержании доброжелатель­ной мотивации внутри региона по отношению к инорегио-нальным жителям и структурам, к их привлечению в регион. Недружелюбие к приезжим или отрицательное представле­ние о жителях, предпринимателях какой-либо другой терри­тории может свести к нулю все усилия и достигнутые резуль­таты по другим направлениям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей — это тоже важная часть реги­она как товарного продукта. Примеры конкретных меропри­ятий в рамках тех или иных стратегических выборов предс­тавлены в табл. 13.

РЕКЛАМА И ДРУГИЕ КОММУНИКАЦИИ В МАР­
КЕТИНГЕ РЕГИОНОВ

Реклама и другие коммуникации, являясь одним из стратеги­ческих приоритетов и конкретным инструментом маркетин­га регионов, пересекаются со всеми его элементами, функци­ями, факторами. Роль коммуникаций заключается в форми­ровании, распространении, поддержании и целенаправлен­ном изменении имиджа региона среди представителей изб­ранных целевых групп.

В распоряжении специалиста по маркетингу региона нахо­дятся различные инструменты для влияния на целевые груп­пы: СМИ (телевидение, радио, наружная реклама, региональ­ная пресса, телефон, общие и специальные журналы), рекла­ма и продажа товаров по почте, региональные выставки, на­логовые скидки и другие экономические стимулы, проведе­ние юбилейных празднеств и т.д. Средствами коммуникаций

[*]160-161
выступают также брошюры, проспекты, представления, праздничные мероприятия, объявления — под общим назва­нием «маркетинг событий» (см табл. 13). Задача заключается в их правильном выборе, соединении и применении.

Например, газеты по сравнению с журналами гибки, акту­альны, обеспечивают хороший охват местного рынка, но, с другой стороны, краткосрочны, не способны дать высокое качество изображения рекламируемого объекта. Телевиде­ние способно объединить цвет, звук и движение, охватывает значительную аудиторию, но оно высокозатратно, не селек­тивно в отношении аудитории, мимолетно по воздействию. Почтовая реклама высокоселективна, гибка, адресна, но до­рогостояща и часто воспринимается наиболее негативно. Критериями выбора средств коммуникаций служат привыч­ки целевых групп, свойства самого канала коммуникации, со­держание рекламы и затраты. Далее уже в рамках выбранно­го инструмента принимается решение о широте и частоте рекламы в зависимости от соотношения «эффектив­ность/затраты».

Три маленьких городка Нового Южного Уэльса в Австралии, чтобы привлечь промышленность и персонал из столичного Сиднея, показали по телевидению 30-секундный ролик с изображением типичного сид­нейского рабочего, с ошалелым видом стоящего в клубке транспортных пробок, которое сменялось идиллическими картинками простой и де­шевой жизни в маленьких городках. Телевидение в данном случае, учи­тывая целевую аудиторию — персонал столичных предприятий, было не­заменимо для наглядного сопоставления условий жизни в различных го­родах

Отдельно стоит остановиться на наружной рекламе. В ней существует огромное количество различных форм и особенно носителей рекламы. Это «бигборды» — очень большие щи­ты на шоссе, «сити-форматы» — щиты для городских тротуа­ров, панель-кронштейны— на опорах освещения, световые короба, маркизы — козырьки с виниловым полотном, плакат­ные растяжки поперек улиц, кровельные конструкции, брандмауэры— «глухие» противопожарные стены, реклам-









--PAGE_BREAK--
Рейтинги городов. Местные органы власти и управления в самых разных странах постоянно ощущают на себе прово­димую центральными правительствами политику «затягива­ния поясов». Сталкиваясь с собственными финансовыми трудностями, центр урезает трансферты, которые ранее были во многом основным источником средств как для эксплуата­ции и поддержания инфраструктуры, так и (тем более) для развития сферы муниципальных услуг, городов в целом.

Для привлечения инвестиций муниципалитеты, стремя­щиеся к развитию, ищут и диверсифицируют свои источники капитала, в том числе привлекая новых инвесторов и выходя на различные фондовые рынки. Современный рынок муни­ципальных ценных бумаг только в США — это 170 млрд долл. Понятно, что как для городов, так и для инвесторов принци­пиально важной становится независимая экспертная оценка кредитоспособности муниципалитетов. Экспертная оценка означает, что муниципальному образованию присваивается рейтинг, основанный на анализе показателей его кредитоспо­собности и дающий инвесторам представление о степени риска вложения средств в облигации конкретного муници­пального образования.

Оценке подлежат экономические условия в целом, орга­низационная структура управления территорией и другие административные факторы, исполнение бюджета и финан­совое положение. Важнейшими показателями при опреде­лении рейтинга являются экономическая база конкретной территории, ее рост и диверсификация. Применяемая при













--PAGE_BREAK--
1
Gordon G. Strategic Planning for Local Government ICMA.USA.1993.

196-197
слабых сторон, изучением потенциала и постановкой проблем развития, результатом которого является мат­рица анализа условий жизнедеятельности системы, ко­торую также называют матрицей анализа достоинств и недостатков, будущих возможностей и будущих опаснос­тей. В результате дается комплексная оценка текущего состояния города. Показатели, по которым оценивается город, могут варьировать в зависимости от целей плани­рования.

Следующим маркетинговым инструментом стратегичес­кого планирования развития города выступает его пози­ционирование. В его ходе определяется положение (в том числе в сравнении с городами— основными конкурента­ми), в котором город находится сейчас, а также (и это не менее важно) то положение (также в сравнении с конку­рентами), в которое город намерен переместиться в буду­щем. Определяемые при этом основные сроки и средства зависят от того, выберет ли город стратегию постепенного движения к новому состоянию с сохранением имеющихся преимуществ (например, самодостраивание экономики), или решается на резкое изменение существующей структу­ры экономики (радикальное переструктурирование и бес­пощадная конкуренция с другими городами), или же будет стараться сочетать различные пути (включая, например, выборочное целевое стимулирование ускоренного раз­вития отдельных направлений, форм, структур хозяйство­вания.

Вот какая форма позиционирования пяти взаимодей­ствующих муниципальных образований предложена отде­лом маркетинга г. Ржева (Тверская область). Муниципаль­ные образования сопоставлены по ресурсным составляю­щим будущей стратегии (см. рис. 19). На базе результатов, полученных на всех этих этапах, формируется собственно стратегия и составляется план развития города (см. прило­жение 1.)






--PAGE_BREAK--
Флаг города Москвы представляет собой прямоугольное полотнище (отношение ширины к длине 2:3) темно-красно­го цвета с двусторонним изображением в центре флага основ­ного элемента герба города Москвы — развернутого от древка святого Георгия Победоносца. Габаритная ширина изобра­жения основного элемента герба на флаге города Москвы должна составлять 2/5 длины полотнища флага

При воспроизведении флага должно быть обеспечено его цветовое и изобразительное соответствие оригиналу и описа­нию. Допускается воспроизведение флага различных разме­ров, из различных материалов и в виде вымпела.

Флаг города Москвы устанавливается на зданиях:

•  Московской городской думы;

•  мэрии и правительства Москвы;

•  префектур административных округов;

•  территориальных управлений муниципальных округов;

•  органов внутренних дел Москвы.

Флаг также может находиться на транспортных сред­ствах мэра Москвы, членов правительства Москвы и депута­тов Московской городской думы.

Флаг города Москвы устанавливается в залах заседаний Московской городской думы и правительства Москвы, в рабочих кабинетах руководителей представительной и ис­полнительной власти города.

В дни государственных праздников и в День города, а так­же в других случаях по указанию мэра Москвы осуществляет­ся одновременный подъем флагов РФ и города Москвы на зданиях предприятий, учреждений и организаций, а также на жилых домах города. Флаг города Москвы может быть поднят при церемониях и во время других торжественных мероприятий, проводимых органами представительной и ис­полнительной власти Москвы, городскими общественными








--PAGE_BREAK--
Вена. Дунай-Сити — новый современный мировой
центр, уютный для горожан. В непосредственной близос­ти от городского района Вены, где находится представитель­ство Объединённых Наций, возник «Дунай-Сити». К сущест­венным плюсам этого городского района относятся ориги­нальное расположение на берегу Дуная и развитые транспо­ртные коммуникации. Новый комплексный проект включа­ет следующие конкретные составляющие:

•   Andromeda-Tower— высотный дом-башня с самым высо­
ким качеством оснащения и технологических структур;

•   Tech-GateVienna— актуальный вновь запланированный
проект, предполагающий размещение части венского Науч­
но-технологического центра. Проект охватывает постройку
высококачественных   помещений,  предназначенных  для
бюро, лабораторий, а также образовательного центра. Про­
ект обращен прежде всего к потребностям инновационных
предприятий и исследовательских организаций;

•   новое жилищное строительство — будет построено около
1600 муниципальных и частных квартир;
•   образовательные центры— будет построена народная
школа по эксклюзивному проекту, размещен машиност­
роительный факультет Технического университета Вены.

•   офисные здания, спланированные международно извест­
ными архитекторами.

•   UrbanEntertainmentCentre— запланирована постройка
Центра отдыха и развлечений.

220-221
Значимые черты нового имиджа Вены призвана создать оригинальная транспортная концепция, включающая в каче­стве первоочередного мероприятия управление территория­ми автостоянок. Оно ставит целью, с одной стороны, преоб­разовать парк моторных средств передвижения, избиратель­но влиять на него, а с другой— способствовать удовлетворе­нию транспортных потребностей в городе. Принимаются во внимание пожелания не только районных управлений и жи­телей, но и субъектов экономики. Экспериментальный про­ект стартовал 1 июля 1993 г. в 1-м районе и распространился уже на районы с 4-го по 9-й, предоставившие места для сто­янок на 52 тыс. автомашин на муниципальной городской территории. Тем самым в Вене реализована крупнейшая в Европе модель управления территориями для автостоянок, позволяющая:

•сократить загруженность улиц автостоянками с 109

до 71%;

•   значительно уменьшить количество противозаконных
автостоянок, одновременно сократив время на поиск
места для парковки;

•   сократить количество автотранспорта с чужими для го­
рода номерами в дневное время более, чем в 3 раза;

•   заметно улучшить ситуацию автопарковки для населения
районов;

•   добиться большего комфорта автотранспортной ситуа­
ции вокруг магазинов;

•   улучшить окружающую природную среду путем сокра­
щения количества выхлопных автомобильных газов.

А что в русле маркетинга происходит в российских го­родах?

Новгород. Успех в формировании имиджа территории в первую очередь зависит от того, насколько удачно имидж товара — определенной территории, сознательно формируе­мый продавцом (органами территориального управления), будет соответствовать, с одной стороны, ее объективным ка-







--PAGE_BREAK--
УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ МУНИЦИПАЛЬНОГО
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА В РОССИИ1

Известно, что рынок— это «институт или механизм, сводя­щий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг»2. Что касается пот­ребительского рынка, то он, как это и полагается рынку, деце-

1В данном параграфе с любезного согласия авторов активно использованы материалы кни­ги: Гапоненко А.А., Мельников С.Б., Николаев В.А. и др. Управление формированием регио­нальных и муниципальных потребительских рынков. М., 1998. 1 Макконнелл К., Брю С. Экономикс принципы, проблемы и политика, — М, 1992. С. 61.

234-235
нтрализован (в отличие от дорыночного периода, когда прода­жа сколько-нибудь дефицитных товаров производилась преи­мущественно в столице страны и отчасти в областных цент­рах) и все в большей степени сосредоточивается непосред­ственно в муниципальных образованиях. Среди принципи­альных перемен на муниципальных рынках — бурное, безус­ловно доминирующее развитие частных форм собственности в торговле, резкое увеличение объемов продаж на оптовых и розничных продовольственных, вещевых и смешанных рын­ках (при преобладающей доле продовольственных товаров), значительное развитие контрабанды и других нелегальных и нелегализованных форм торговли. Одна из наиболее злобод­невных проблем — дефицит оборотных средств, опережение темпа роста цен по сравнению с темпами роста доходов насе­ления и, как следствие этого, отсутствие серьезной положи­тельной динамики развития потребительского рынка.

Развитие муниципального рынка наряду с саморегулирова­нием, нарастающим по мере укрепления рыночных отноше­ний, нуждается в управлении. Хотя эта проблема относится преимущественно к собственно территориальному (внутрен­нему) маркетингу, но и маркетинг территорий очень зависит от того, насколько развит маркетинг непосредственно на тер­ритории. Специалисты выделяют следующие основные эле­менты механизма управления торговой сферой муниципаль­ного образования:

• муниципальное правовое и нормативное регулиро­вание торговой деятельности на территории муници­пального образования. Оно может включать: определе­ние требований к лицензированию (патентованию) тор­товой деятельности; законодательное обеспечение защи­ты прав потребителей; регулирование правил продажи продовольственных и непродовольственных товаров в розничной торговой сети; требования обеспечения ох­раны окружающей среды; налоговое регулирование; ре­гулирование минимальных размеров уставного фонда









--PAGE_BREAK--
Городской продукт в расчете на одного человека — веду­щий инструмент позиционирования, оценки маркетинговой привлекательности города. Характеризует величину общего объема производства в городе на душу населения. По своей сути это показатель производительности труда городского населения, аналогичен валовому национальному продукту

1.    Чем специфичен маркетинг города в сравнении с марке­
тингом страны, региона?

2.    Какие индикаторы, показатели выступает базовыми для
маркетинга городов?

3.    Как определяется величина городского продукта?

4.    Каким может быть маркетинговый подход к предостав­
лению коммунальных услуг жителям города?

5.    Каков должен быть набор ключевых, базовых компетен­
ций в маркетинговом подходе к стратегии развития го­
рода?

6.    Какая маркетинговая стратегия была бы наиболее адек­
ватна современному состоянию и перспективна в буду­
щем для вашего города и почему?

7.    Каковы основные маркетинговые инструменты страте­
гического планирования развития городов?

8.    Какую роль в маркетинге города играет муниципальный
рынок и каковы перспективы его развития?
252








--PAGE_BREAK--
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ И

инструменты построения структур

Возникновение матричных структур — первый шаг к формирова­нию проблемно ориентированных команд и знаменует превра­щение менеджера в исполнителя и представителя команд, пере­ход от иерархических к сетевым, корпоративным структурам управления— современным демократическим горизонтальным структурам (в данном случае корпоратизм как принцип совмест­ного управления вполне применим не только в менеджменте фирм, но и в государственном и муниципальном управлении). Один из блоков, компонентов такой сети представлен на схеме 61.

Зачатки реализации сетевого принципа построения струк­тур можно проследить в структурах холдингового типа, в ас­социациях делового сотрудничества, во взаимодействии тор­говых палат и т.п. Сетевой структурой является Система межрегиональных маркетинговых центров, о которой речь еще впереди. Сетевые структуры особенно перспективны В открытых социально-экономических системах, ориентиро­ванных на сотрудничество, то есть таких, к которым относят­ся территории, осознавшие для себя важность маркетинга.

В сетевых структурах отношения прямого сотрудничества непосредственных исполнителей впервые вытесняют иерар-хически-бюрократические отношения. Менеджмент в сете­вых структурах начинает играть принципиально иную роль: как утверждают специалисты2, это уже не надстройка над

1cmЕфремов В. С. Семь граней современного менеджмента // Менеджмент в России и за рубежом. 1997. №1. С 8. 'Тамже.С. 9.









--PAGE_BREAK--
Рисунок 20. Вариант региональной структуры службы
маркетинга предприятия

В администрации региона, города маркетинговый подход может (и должен!) быть реализован практически всеми под­разделениями: экономики, транспорта, образования, туризма и др. В определенной степени функции органа территориаль­ного маркетинга могут взять на себя торгово-промышленные




--PAGE_BREAK--