--PAGE_BREAK--1.2 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред. Главной целью мониторинга является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формальной, так и на неформальной основе. Например, компания может использовать МИС; может использовать более традиционную систему контроля за своими финансами; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса. Безотносительно типа используемой мониторинговой системы она направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка. Например, недавно объем реализации Макдоналдса застабилизировался. Было проведено исследование внешней среды, которое позволило выявить три тенденции. Во-первых, потребители стали больше заботится о своем здоровье, что привело к снижению потребления мяса, а следовательно — продаж гамбургеров. Во вторых, индустрия быстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объем реализации не увеличивался. В-третьих, год за годом новые конкуренты отвоевывали один рыночный сегмент за другим у традиционных производителей быстрой пищи за счет предоставления вдвое более дешевого меню, например, система пиццерий с бесплатной доставкой блюд домой. Выявив такие тенденции на рынке быстрого питания, Макдоналдса стал производить блюда более полезные для здоровья и испытал новый тип кафе «Золотая арка», в которых меню было более разнообразным и посетителей обслуживали официанты. Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников — акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д. Однако эта информация, скорее всего, касается проблем-симптомов, а не базовых, причинных проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов. Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований.
1.3 Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований
Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существует следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения, спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.
Зачастую клиенты маркетинговых агентств сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их появления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится специальные разведочное исследование.
При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.
Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информацией, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью. Очевидно, что проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного определения будет сложно выявить проблемы маркетинговых исследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям в ходе их проведения.
После определения проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели и методы проведения маркетинговых исследований, направленных на их достижение.
Достижение целей маркетинговых исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Эти цели характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы.
При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.
Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:
1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Что касается конкретного метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения. Примером цели маркетинговых исследований может быть следующее: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход».
Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.
продолжение
--PAGE_BREAK--1.4 Выбор методов проведения маркетинговых исследований
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.
Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.
Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки — на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статастики.
Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:
1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т. д.).
2. Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.
3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.
4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.
5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.
6. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.
7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются, прежде всего, для исследования проблем товародвижения.
2 Практическая часть 2. 1 Вторичная информация по исследуемому рынку 2.1.1 Товарная структура
Рынок обуви состоит из семи товарных групп, внутри которых выделяется несколько ассортиментных позиций. В структуре рынка выделяют следующие товарные группы:
§ женская;
§ специализированная;
§ рабочая
§ мужская
§ школьная
§ детская
§ молодежная
Мужская в свою очередь делиться – зимняя, демисезонная, летняя
(см. рис. 3) .
Рисунок 3 — Товарные группы обувной продукции
Целью данной работы было частично проанализировать рынок обуви. Нами была выбрана группа мужской демисезонной обуви. Мы обосновываем наш выбор так: мужская демисезонная обувь преобладает как в ассортименте производителей Красноярского края так и имеет самый большой спрос.
продолжение
--PAGE_BREAK--2.1.2 Факторы, влияющие на развитие рынка
Макросреда факторы:
· Географическое положение и климатические условия. Регион, административное деление, численность населения, температура и условия окружающей среды в которых население будет использовать обувь, эти факторы влияют на производство, условия эксплуатации обуви.
· Менталитет и физиологические особенности. Отношения людей к обуви, отношение к моде. Физиологические особенности, такие как полнота ноги, также влияют на производство обуви.
· Экономический фактор. Покупательская способность населения/уровень дохода. На рынок оказывает влияние хотя и невысокий в абсолютных цифрах, но стабильный рост доходов населения. Например, с ростом доходов населения возрастают требования к приобретаемым товарам. Потребители проявляют повышенное внимание не только к качеству товара, его происхождению и торговой марке, но и к внешнему виду, престижности, имиджу, способному подчеркнуть социальный статус обладателя.
Микросреда факторы:
· Достаток населения. Уровень доходов, величина возможных затрат на покупку обуви.
· Контактные аудитории (банки, страховые компании, СМИ, государственные учреждения, акционеры, общественное мнение, внутренние контактные аудитории).
· Маркетинговые решения. Методы продвижения обуви.
· Конкуренты. Конкуренты — национальные производители и зарубежные (конкурентная борьба ведется во все направлениях, не только на достижении лучшего качества товара, но и для лучшего продвижения товара путем разработки новых агрессивных стратегий).
2.1.3 Состояние обувного рынка
:
· Емкость российского рынка составляет 13 млрд. $ на 2009 год
· Более 270 млн. пар в год – оборот обуви на рынке в России
· Ежегодный прирост приобретения обуви на рынке составляет около 7% на 2008- 2009 гг.
· Самая востребованная категория обуви – демисезонная
· Наблюдается сильная конкуренция между местными и импортными производителями, сбытчиками обуви
· Количество производителей обуви колеблется в районе 70
· Ведущие производители: Вестфалика, RalfRinger, Россита, Chester, Танго, Ecco, Обувь России, Ионесси, Эконика.
· Так же присутствуют компании продающие права на использование своих брэндов, такие как Adidas, Nike, Puma, Reebok, Sprandi
Основная масса покупателей обуви в Красноярске сосредоточена в mass market (низкий сегмент) и middle market (средний). В этих сегментах сконцентрирована практически вся продукция отечественного производства, а также китайские изделия, включая контрафактный товар и «серый» импорт. В Красноярске самая высокая в Сибири доля продаж обуви средне-высокого сегмента (middle-up) обувного рынка. Это связано с тем, что доходы красноярцев выше, чем доходы жителей Новосибирска, Омска и Барнаула.
Уровень доходов населения города достаточно высокий, на что влияют несколько факторов — наличие в городе крупных предприятий, реализация правительственной программы развития Приангарья и разработка Ванкорского месторождения нефти. Кроме того, значительная часть людей работает вахтовым методом — а значит, уровень заработной платы заведомо выше среднего.
Общая тенденция потребительского обувного рынка в Красноярске такова: покупатели уходят с рынка и идут в магазины. За счет роста благосостояния покупателей стало нормальным приобретать на сезон не одну пару обуви, а две-три, при условии наличия таких свойств, как добротность и соответствие современным модным тенденциям.
Особенность Красноярска состоит в том, что основная масса покупателей совершает покупки в торговых районах и на торговых улицах, на которых сконцентрировано максимальное количество магазинов и предприятий торговли. Магазины, открытые в спальных районах города, не способны дать желаемый товарооборот.
Негативную роль на рынке обуви играет импорт, причем не столько легальный, сколько «серый» и «черный». Массовому ввозу импортной дешевой обуви способствует постановление правительства РФ от 10.07.99 783 «О перемещении товаров физическими лицами через таможенную границу Российской Федерации», согласно которому физическое лицо может беспошлинно провозить через границу до 50 кг, с пошлиной 4 евро за 1 кг — до 200 кг груза. Такие относительно либеральные правила позволяют челнокам с минимальными затратами и рисками завозить в страну огромные партии обуви. Новые сложности для обувщиков России связаны с растущим каждый год импортом из Китая. Главные козыри известны: низкая цена и огромные объемы производства (около 5 млрд пар в год).
По ценовым и потребительским характеристикам обувь российских производителей приближаются к импортной обуви со средней стоимостью. Хотя местные производители и держат 10% обувного рынка Красноярска, увеличить эту долю в ближайшей перспективе им будет сложно: рентабельность держится на уровне 5−7%. Изменение ситуации зависит от изменений законодательства в таможенной сфере. Пока они не идут на пользу отечественному производителю. Сейчас Министерство экономического развития и торговли РФ разрабатывает меры по выведению из тени «подпольных» импортеров обуви. Желание благое, но, как считают участники рынка, снижение пошлин на всю импортируемую обувь с 15% до 10% просто приведет к краху российской обувной промышленности.
Особенно важен в производстве обуви подбор оборудования. Высокотехнологичные машины позволяют оптимизировать процесс производства, снизить расходы, повысить производительность труда и качество продукции. С ростом доходов и повышением статуса потребители ищут не просто обувь, а качественную обувь. Ценится удобство, комфорт, экологичность.
Российская обувь отличается от заграничной по нескольким параметрам. Важнейший из них — полнота ноги. На Западе средняя женская полнота — 4, в европейской части России — 5, а в Сибири — 7. Европейская шкала полноты совпадает с российской примерно наполовину: у нас ноги шире, чем у европейцев.
Эта специфика учитывается и при изготовлении подошвы — важнейшей детали, определяющей функциональные и эстетические свойства обуви. Подошву здесь делают из термоэластопласта — сложного полимера, похожего на резину, и полиуретана — легкого материала для летней обуви (он плохо выдерживает минусовую температуру). Термоэластопласт менее подвержен замерзанию, а значит, ломкости и скольжению.
Емкость рынка обуви РФ составляет около 13 млрд. долларов и более 270 млн. пар обуви Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) провел опрос, в ходе которого выяснил, какое количество пар обуви ежегодно приобретается россиянами. Компания «Эконика-обувь» на основании полученных данных провела собственные расчеты емкости рынка обуви Российской Федерации, которые прокомментировал Национальный обувной союз.
По полученным данным более трети опрошенных, приобретают 2-3 пары обуви в год (22% и 16% соответственно). Эту группу можно назвать наиболее многочисленной. Вторая по численности группа – люди, приобретающие в год более 3 пар, чуть менее четверти респондентов (4 пары – 9%, 5 пар – 4%, более 6 пар – 10%). Приблизительно равны доли россиян, купивших за последний год 1 пару (13%) и вообще не покупавших (15%), при этом 11% опрошенных затруднились ответить. Необходимо отметить, что опрос проводился среди взрослого населения, и не учитывает обувь для детей, подростков и специальнуюобувь.
Предыдущие исследования емкости обувного рынка, проводимые сторонними организациями, вызывали у компании некоторые сомнения из-за специфики самой отрасли и сложности получения достоверных данных. Именно это подтолкнуло компанию к заказу специального профессионального исследования.
Используя результаты исследования ВЦИОМ, «Эконика-обувь» провела собственные расчеты емкости рынка обуви Российской Федерации в натуральном и денежном выражении. Согласно полученным результатам, емкость рынка обуви РФ составляет около 13 млрд. долларов и более 270 млн. пар в натуральном выражении соответственно. Необходимо отметить, что полученные расчеты справедливы только в отношении взрослого (старше 18 лет) населения РФ и не учитывают данные по детской, подростковой и специализированной обуви.
По оценкам Национального обувного союза, общий объем рынка обуви в России составляет около 400-450 млн. пар. По мнению генерального директора НОБС Натальи Демидовой, существует ряд косвенных факторов для оценки объема рынка: официальное потребление по данным РОССТАТА — 220 млн. пар/год, без учета теневого характера рынка (на 60%) и продаж на вещевых рынках (50-55%); в Советском Союзе потребление обуви составляло 3,6 пар на человека в год; мировое обувное производство за последнее десятилетие ориентировано на быструю смену модных тенденций и создает конечный продукт, предназначенный для носки не более двух сезонов, что приводит к увеличению потребления обуви; в России более холодный климат и выше средний доход на душу населения.
В оценке емкости местного обувного рынка мнения экспертов разнятся. По данным генерального директора компании «Обувь России» Антона Титова, в денежном выражении она колеблется от 1,5 до 2 млрд руб. в год. Однако г-н Пальников полагает, что верхний порог колебаний еще выше — около 2,5 млрд. Согласно же данным «Красноярскстата», только за половину текущего года в крае было продано обуви на 2,5 млрд рублей.
Дмитрий Пальников так поясняет разницу в оценках: «Точно определить емкость не представляется возможным: существует несколько источников поступления продукции на рынок, и свести их объемы к общему знаменателю сложно. Особенно если учесть, что львиную долю товаропотока составляет «серый» импорт». PR-директор компании RALF RINGER Александр Греб также говорит о «непрозрачности» отечественного обувного рынка. «Сегодня в России невозможно купить сколько-нибудь достоверное исследование данной отрасли. Соответственно, выводы о емкости как федерального, так и локальных рынков можно делать лишь приблизительные».
Наиболее распространены магазины мультибрендового формата, представляющие широкий ассортимент для любой аудитории. Монобрендовые же магазины слабо представлены на рынке города, в основном они размещаются в торгово-развлекательных комплексах. «Однако в Красноярске наблюдается тенденция перенасыщения рынка ТРЦ и распределение покупателей города по торговым районам и комплексам.
Сегодня на красноярском обувном рынке работают 80 специализированных обувных магазинов, не считая огромного количества торговых точек на вещевых рынках и в торговых комплексах. Порядка 30 из них сетевые и принадлежат компаниям «Вестфалика», «Интеробувь», «Мonarch», «Россита», «Chester», «Вистар», «Обувь классика» и «Юничел». Также эксперты дополняют список сетевиков компаниями «Ионесси», «ECCO» и «Танго». Только за последний год количество торговых точек выросло на 30%. В целом на рынок ежегодно приходят один-два новых бренда.
Местного производителя на сегодняшний день представляет только одна компания – Ионесси.
660049, Россия, г. Красноярск, ул. Сурикова, 12 «ООО» Ионесси
Телефон: (3912) 274370
Факс: (3912) 277212
ООО «Ионесси» — красноярский производитель модельной обуви. Предприятие ведет свою историю с 1922 года. Ассортимент производимой продукции достаточно широк: мужская и женская обувь, обувь для молодежи и детей-школьников, причем на любой сезон.
Сейчас фабрика ежедневно выпускает 600 пар обуви — мужской, женской, молодежной, школьной, а также рабочей и специализированной. Разработанная и уже в основном введенная в производство дамская коллекция сразу нашла отклик у покупательниц разных возрастов и социального статуса. Успешно работает сеть из 15 фирменных магазинов в городах Красноярского края и дилерская сеть в Восточной Сибири и на Дальнем Востоке.
Каждый год фабрика «Ионесси» выпускает порядка 60 новых моделей обуви. Информацию модельеры собирают с крупных и престижных ярмарок и выставок (" Мосшуз", « Рослегпром»). Нередко заглядывают и в современные магазины и модные бутики. Ежегодная коллекция представлена 130 моделями. Среди них есть «вечные» — это обувь для пенсионеров, внешний вид и потребительские свойства которой всегда будут по нраву людям старшего поколения. Средний срок жизни модели — три года, существуют и такие, которые модны всего один сезон.
Явного лидера на обувном рынке Красноярске пока нет, однако все идет к тому, что через несколько лет рынок будут контролировать несколько федеральных игроков.
Эксперты отмечают, что в последнее время для рынка характерно появление новых торговых форматов. Начался процесс структурирования. Магазины стремятся к четкому позиционированию, чтобы по формату, цене и коллекции соответствовать определенной целевой аудитории.
Так, к единственному до недавнего времени формату продаж обуви премиального класса — бутику — добавился новый — обувной каскет. Специалисты считают подобные магазины переходным форматом между бутиком и мультибрендовым магазином.
По словам аналитиков, на рынке еще остались незанятые ниши, которые в ближайшее время будут активно «осваиваться». Компания «Обувь России», например, готовится к выводу на красноярский рынок «дисконта» «Фабрика обуви «Пешеход». Неосвоенными на местном рынке остаются ниши специализированных форматов, направленных на узкие целевые группы. Это, например, магазины обуви для бальных танцев или магазины ортопедической детской обуви.
Как один из самых перспективных участники рынка оценили формат монобрендовых магазинов, который сейчас слабо представлен на местном рынке. Самыми заметными из них в Красноярске эксперты назвали магазины марки «ECCO». Данный формат более сложен для реализации, однако позволяет отстроиться от конкурентов и сделать торговую марку узнаваемой, «наработать» постоянных клиентов и приверженцев товарного знака. Монобренд является «интересным» форматом, однако сейчас он больше подходит для Москвы и Центральной России, где большинство покупателей идут в магазин уже не просто за обувью, а за обувью конкретной марки.
Наиболее распространенным на сегодня магазинным форматом продаж специалисты называют мультибрендовые магазины и обувные супермаркеты, представляющие широчайший ассортимент обуви для любой аудитории. Это самый простой способ начать обувной бизнес, поскольку в данном случае не надо заниматься развитием собственной торговой марки, разработкой коллекции и т.д. Однако это малоперспективные направления, поскольку здесь наиболее высока конкуренция. Ассортимент подобных магазинов представляет собой «винегрет» из обуви noname и китайских брендов (маскируемых под европейскую и российскую обувь), а также небольшого количества брендированной продукции, как правило, российского и белорусского происхождения.
По оценке экспертов, несмотря на обилие «цивилизованных» форматов торговли, в местном обувном ритейле достаточно высокую долю сохраняют вещевые рынки. Она равна примерно 20–30% от общего объема продаж. Однако он отмечает, что этот показатель постоянно идет на спад. Тенденцию подтверждают различные эксперты, а также официальная статистика. По данным «Красноярскстата», за последние полгода в Красноярске магазинные продажи обуви на 30% превысили рыночные.
В ближайшие несколько лет эксперты прогнозируют дальнейшее сокращение сегмента обуви noname и отток покупателей с рынков. Место рынков займут дискаунтеры — магазины, распродающие остатки коллекций известных обувных брендов. В московских дискаунтерах, например, уже сегодня цена настоящих кроссовок «Adidas» близка к цене подделок на рынках. Кроме того, в регионах будет расти доля среднеценового сегмента, а также доля монобрендов. В качестве еще одного явно наметившегося тренда отмечается уход от «черной» обуви. Люди получили возможность покупать несколько пар обуви, а значит, подбирать ее под цвет одежды.
Также, по прогнозам специалистов, обувной рынок ждет укрупнение, поспособствуют этому идущие в город федеральные обувные сети.
продолжение
--PAGE_BREAK--