--PAGE_BREAK--3.2 Экономическая эффективность
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его. При этом следует иметь в виду, что, помимо рекламы, выбор потребителя определяют качество товара, его потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. Иными словами, проблема использования интегрированных маркетинговых коммуникаций, влияния на процесс покупки как запланированных, так и не запланированных маркетинговых коммуникаций проявляется и при оценке эффективности рекламы.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства. Цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.
В частности, об экономической эффективности рекламы можно также судить по соотношению между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее, щ.е. путем сопоставления эффекта, полученного от проведения рекламного мероприятия, с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут быть следующими:
1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (т.е. оно является прибыльным).
3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (т.е. оно является убыточным).
Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.
Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:
Р =П х 100 / 3,
где Р — рентабельность рекламирования товара, %;
П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
3 — затраты на рекламу данного товара, руб.
Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность как уровень достижения целей рекламы определяется по формуле:
Э =(Пф — 3 )/ (По — 3) х 100,
где Э — уровень достижения цели, %;
Пф — фактическое изменение объема прибыли, руб.;
По — планируемое (ожидаемое)изменение объема прибыли, руб.;
3 — затраты на рекламные мероприятия в данный период времени, руб.
Для оценки эффективности рекламы можно также проанализировать прирост среднедневного товарооборота, сравнивая его за предшествующий период и после начала проведения рекламной кампании (или после проведения отдельных рекламных мероприятий).
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:
Тд = ТсхПхД/100,
где Тд—дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П — прирост среднедневного товарооборота за период рекламной кампании или после проведения отдельных рекламных мероприятий, %;
Д — количество дней учета товарооборота за период рекламной деятельности.
4. Оценка эффективности рекламы
Оценка эффективности рекламы является больным местом большинства предприятий. И это вполне понятно, т.к. на рекламу тратятся многие тысячи гривен, долларов, рублей, а результативность от нее часто непонятна не только руководителям, но и маркетерам. Реклама является одним из важных, но не всегда главным методом продвижения, и уже поэтому оценка ее роли в увеличении объема сбыта представляется затруднительной. Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы:
Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.
Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.
Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).
Отсутствие обратной связи с потребителем.
Ошибки сегментации.
Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.
Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.
4.1 Оценка эффективности наружной рекламы
Главным результатом исследований по оценке эффективности размещения наружной рекламы является определение размера потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие сообщение, размещенное на рекламной конструкции.
1. Потенциальная аудитория
Основным показателем является количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц).
Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков:
· личного автотранспорта
· общественного транспорта
· пешеходов
Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей посредством применения специальных коэффициентов.
2. Эффективная аудитория (OTS)
Оценка характеристик размещения наружной рекламы, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как:
· угол поворота
· транспортное положение
· расстояние до светофора
· ширина проезжей части
· расстояние видимости
· конкурирующие конструкции
· препятствия обзора
Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и система эспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).
Обозначения направлений потоков:
А — направление в центр города на радиальных магистралях,
В — направление из центра города на радиальных магистралях,
С — направление «по часовой стрелке» на кольцевых трассах,
D — направление «против часовой стрелки» на кольцевых трассах.
Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS — opportunity to see), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).
3. Gross Rating Point
GRP (Gross Rating Point) — это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше).
Показатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей — это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании.
Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании.
4. Другие показатели
Помимо показателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц и CPT (Cost Per Thousand) — оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов.
4.2 Оценка єффективности рекламы на телевидении
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.
Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.
Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:
— главное — интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
— визуализация должна быть четкой и ясной;
— привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
— телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
— сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
— не надо многословия — каждое слово должно работать.
1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.
Например, реклама кофе Nescafe «Нового дня глоток».
2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.
Реклама колготок Saint Pellegrino. «Красота и независимость.»
3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.
Реклама деодоранта Impulse, где красивая женщина получает цветы от летящего на аэроплане молодого человека. «Если незнакомец вдруг дарит Вам цветы, он реагирует на Impulse!»
4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, нежности, красоты, любви и безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения расчитана реклама сигарет Rothmans и шоколада Dove. «Минуты нежности созданы для Dove.»
5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованых персонажей, поющих песню о товаре. По этому принципу построена реклама жевательной резинки Hollywood, а из отечественной рекламы первым и, пожалуй, самым удачным мюзиклом была реклама АО «Мовен»: «Если любите прохладу, свежий воздух круглый год, обращайтесь на Московский вентиляторный завод».
6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж может быть как реальным, так и мультипликационным.
Хорошим примером может служить кролик из рекламы растворимого какао Nesquik.
7. Акцент на профессиональном и техническом опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.
8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с другими.
Такова реклама зубных паст Blend-a-med и Colgate.
9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного внимания или вызывающий симпатию источник информацию, который одобрительно отзывается о товаре. Это могут быть как простые люди, так и знаменитости, заявляющие, что им нравится товар.
У фирмы Lotto, выпускающей спортивные товары, есть коллекция теннисной экипировки Борис Беккер. На обложке каждого из предметов коллекции изображен Борис в форме Lotto и сказано, что «Борис предпочитает Lotto».
Для каждого объявления в любом стиле нужно найти запоминающиеся и привлекающие внимание слова. Каждое объявление должно иметь свой маленький девиз, который бы запоминался и ассоциировался с будущем именно с данным конкретным товаром или услугой. Составляющие элементы формы, такие как размер объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Поэтому нужно четко соизмерять стоимость рекламной кампании с ожидаемым эффектом и не тратить лишних денег там, где они не принесут ожидаемой или необходимой эффективности.
4.3 Оценка єффективности рекламы на радио
Представьте себя возле радиоприемника. Все равно где — на даче, дома, в автомобиле…Легкий или громкий фон вашего быта и работы. В повседневной суете лишь изредка — в момент, когда эфир пронизывают магические слова «прогноз погоды» или «курс доллара» — ваше внимание целиком и полностью переключается на постоянно рокочущие динамики. В этот момент вы становитесь «радиослушателями» или зрителями в театре, где нет сцены, изображения, где ничего нельзя увидеть, а можно лишь представить, положившись на свое воображение.
Радио имеет одну очевидную особенность — действие на радио (будь то полноформатная постановка или 20 секундный аудио ролик) создается в воображении слушателя. Слушатели, таким образом, являются активными участниками процесса. Как выглядят герои ролика, где происходит действие, они придумывают сами. Поэтому радио часто называют самым «личным» из всех СМИ.
Именно поэтому из всех СМИ радио более всех полагается на творческие способности автора рекламных текстов. Производственный бюджет радиорекламы сравнительно мал (и бесконечно мал по сравнению с видео производством для ТВ), здесь нет необходимости в организации сложного технологического процесса. Автор, пишущий для радио не может прятаться за реквизит, хитроумные приемы или замысловатый оригинальный шрифт. Радио заставляет «писать лучше», взвешивая буквально каждое слово, тратить время на поиск интонаций, пауз и акцентов. То есть, не смотря на свою «традиционность», «обыденность», радио как средство рекламы обладает уникальными характеристиками, которые делают его сложным средством рекламы.
Радио программы, как правило, ориентированы на вкусы определенной аудитории, и в этом смысле является специализированным средством рекламы. Обладая человеческим голосом, оно разговаривает с каждым из нас один на один. Иначе говоря, существенной чертой любого радио обращения является наличие черт личного обращения или личного общения.
Однако, существует одна очень серьезная проблема. Несмотря на свою убедительность, радио редко является центром внимания слушателей. Большинство из нас, слушая радио, одновременно делают еще что-то: едут в автомобиле, лечат зубы, присутствуют на лекции по сопромату и даже — читают газету, не отключая наушники плейера. Для нейтрализации этой проблемы стратеги радиорекламы разработали три тактики, которые призваны усилить внимание слушателя.
Первая — самая простая — заключается в постоянном повторении. Во время 30-минутной дороги на работу водитель может четыре раза услышать "…сеть стомаааатологий номер наш ееееедин…." Вольно или невольно слушатель обращает внимание на факты, о которых говорилось в рекламе. Вторая тактика — использование юмора и музыки. Это привлекает внимание и запоминается. Скажем, заставка перед рекламным блоком «Русского радио» в исполнении актера Фоменко на наших глазах превращается в национальный фольклор. И идеально исполняет роль «приманки» для слушателя волн этой радиостанции. Наконец, тактика своевременного выхода рекламы так же работает достаточно хорошо. Реклама ресторанов, скажем, как правило, звучит в вечернее время, ночные развлекательные комплексы особенно активно оповещают о своих программах в пятничные и субботние вечера.
продолжение
--PAGE_BREAK--