--PAGE_BREAK--Рисунок 1[3] — Взаимодействие производителей и потребителей
Здесь следует обратить внимание на два обстоятельства. В стрелочке, направленной на запросы потребителей, используется термин “блага”, а не “продукт”, “товар”. Это обусловлено тем, что потребитель прежде всего ценит не продукт как таковой, а те блага, выгоды, конечный результат, которые получаются при использовании купленного продукта. Производитель электродрели при проведении рекламной кампании скорее всего должен сделать акцент не на саму дрель, а на те отверстия, которые могут быть получены в результате ее применения.
Далее следует подчеркнуть существенное различие между понятиями “потребитель” и “покупатель”, зачастую используемыми в литературе по маркетингу как синонимы. В жизни эти понятия могут и совпадать, и нести разную смысловую нагрузку. Например, женщина зашла в магазин и купила в нем что-то из одежды для себя. В данном случае оба эти понятия совпадают. Но если эта женщина купила что-то для своего мужа, ребенка, то она является только покупателем, а потребителями являются другие лица. Очевидно, что деятельность по продвижению продуктов должна быть направлена, в разных пропорциях и разного содержания в зависимости от специфики продукта, как на потребителей, так и на покупателей.
Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать, что запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Однако запрос – показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. [4] «Товары – это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги». Все товары, способные удовлетворить нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется предприятие. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка. Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность в виде степени их совмещения. На рисунке 2 показано, что товар А не удовлетворяет потребность Х, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В — полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальным товаром».
Рисунок 2 - Три степени удовлетворения потребности
Потребность Потребность Потребность
не удовлетворена удовлетворена удовлетворена
частично полностью
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является [5] «сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами».
Рынок может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают различные конторы и консультационные фирмы по трудоустройству.
продолжение
--PAGE_BREAK-- 1.2. Функции маркетинга
Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций (к числу наиболее важных относятся: комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление неудовлетворенного спроса, потенциальных потребностей, планирование и осуществление сбыта, воздействие на организацию и управление производством). Рассмотрим четыре основных блока комплексных функций маркетинга с точки зрения универсального подхода
1. Аналитическая функция.
1.1. Комплексное исследование рынка. Это первый шаг изучения внешней среды, в которой предприятие намерено действовать. Необходимо провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Цель исследования рынка – получение данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно – технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. В рамках данной подфункции также исследуются структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, а также осуществляется сегментация рынка, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.
1.2. Изучение потребителей. На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Сегментация позволяет предприятию сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движениях к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка. К тому сегментация потребителей создает нормальную основу для эффективной концентрации бюджета предприятия, предусмотренного для продвижения товаров на выбранных рынках, проведения рекламных и других мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта. Одинаковых, типовых подходов к сегментации не имеется. Каждое предприятие в зависимости от товара и особенностей его потребления в состоянии разработать собственные правила сегментации. Успешно проведенная сегментация позволит получать хорошие коммерческие результаты. При этом рекомендуется комбинировать похожие сегменты на разных рынках, что дает определенные преимущества.
1.3. Изучение фирменной структуры рынка. Для того, чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем предприятие рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, необходимо провести систематизацию и изучение участников рыночных отношений. Изучение проводят обычно по трем группам фирм: фирмы – контрагенты, фирмы – конкуренты.
Фирмы – контрагенты – это сегодняшние и потенциальные покупатели товаров, которые уже поставляют или намерены поставлять на данный рынок. Через их сегментацию предприятие вправе выбрать наиболее интересных, прежде всего, с коммерческой точки зрения. При этом критерии выбора фирм – покупателей практически полностью совпадают с критериями, которые обычно применяются при сегментации покупателей. В любом случае за основу следует брать солидные фирмы, характеризующиеся крупными закупками, устойчивым финансовым положением.
Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм – конкурентов. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Здесь уместно говорить об использовании предприятием бенчмаркинга[6] — непрерывный, систематический процесс изменения бизнес-процессов компании, предприятия или организации и сравнения с бизнес процессами лидеров с целью получения информации, которая поможет компании принять меры для улучшения своей деятельности. Другими словами заимствование различных тактик и стратегий конкурентов и использование их на своем предприятии. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.
1.4. Изучение товарной структуры рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает продавать предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. В конечном счете, надо прийти к заключению о том, какая продукция и примерно в каком объеме может быть реализована на выбранном рынке (сегменте).
1.5. Анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде; анализ творческих возможностей коллектива, наличия «генераторов новых идей», новаторов. В конечном счете – это оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу. Цель исследования – выбор направлений развития предприятия на основе социально – этических принципов, выявление резервов, выработка политики реновации и выживания в условиях конкуренции, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынков и товаров, адаптация внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды. Методы изучения внутренней среды – это ситуационный анализ, мозговая атака, экспертные оценки по методу «Дельфи», внутреннее анкетирование, конференции, аналитическая работа с помощью привлеченных со стороны экспертов и специализированных организаций.
2. Товарно – производственная функция.
2.1. Организация продажи новых товаров (товаров рыночной новизны). Четко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать продажу конкурентоспособных (для выбранного сегмента рынка) товаров в требуемых количествах и наиболее полным удовлетворением спроса покупателей. Особое внимание следует уделить товарам «рыночной новизны», которые либо открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые товары – пионеры), либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Товар – сердцевина маркетинговой деятельности, и если он не в состоянии удовлетворить пожелания потребителей, то никакие усилия по его реализации не приведут к положительным результатам предприятия.
2.2.Моделирование показателей конкурентоспособности продукта предприятия. Обусловленность и определенность потребности, которую должен удовлетворить товар, приводит предприятие к необходимости комплексного изучения предполагаемых рынков сбыта, их ранжирования и сегментации потребителей. Очевидно, что отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки ориентирован на конкретного потребителя. Если рассматривать показатели конкурентоспособности, то сюда можно отнести сервис, ценовую политику, оптимизацию системы товародвижения и т.д.
3. Сбытовая функция.
3.1. Организация системы товародвижения. Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Система товародвижения обеспечивает предприятию создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель. Мерой эффективности товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей. Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования, определение системы перемещения грузов, введение системы управления товарными запасами, установление процесса обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логистически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж предприятия.
3.2. Осуществление товарной политики. Товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов рынка, а с другой – необходимость обеспечения предприятием наиболее эффективного использования ресурсов. При формировании ассортимента особое внимание уделяется коммерческим характеристикам. При этом они рассматриваются:
- исходя из назначения товаров (потребительские товары, потребительские услуги, товары производственного назначения, производственные услуги);
- исходя из длительности использования товара или срока их использования (товары длительного пользования, товары краткосрочного пользования, услуги, связанные с покупкой товара);
- учитывается вид спроса, удовлетворяемый товаром ( повседневный спрос, спрос товаров предварительного выбора, импульсный, пассивный спрос и т.д.).
Формирование ассортимента – процесс подбора группа, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения, конъюнктурой рынка и торговли. Это сложный процесс, который учитывает ряд факторов:
- общие – производство товаров на территории, товарное предложение, состав и численность населения, конъюнктура рынка и торговли;
- специфические – которые влияют на построение ассортимента на предприятии (тип магазина, организационно – правовая форма, мощность предприятия, численность персонала, торговая площадь, техническая оснащенность, условия товароснабжения, емкость целевого сегмента, степень развития конкуренции).
3.3. Проведение ценовой политики. Цены и ценообразование на рынке являются существенными элементами маркетингового комплекса. С помощью цен реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности и организация маркетинга на предприятии. Ценовая политика – система взглядов, представлений, концепций руководителей фирм о том, каков должен быть уровень цен на продукцию предприятия и кто должен решать вопросы ценообразования. Существуют цели ценовой политики, среди которых наиболее важными являются:
- максимизация прибыли – носит, как правило, краткосрочный характер, здесь возможно установление высоких цен, выше, чем сложились на данной территории. Верхней границей этой цели является спрос;
- сохранение своего положения на рынке – также относится к категории краткосрочных целей – установление цены ниже сложившейся на данной территории;
- лидерство в продажах – эта цель является долгосрочной. Стабильное получение прибыли за счет массовости продаж, цена устанавливается чуть ниже, чем на рынке;
- лидерство в качестве – ключевым понятием этой цели является качество обслуживания.
В ходе ценовой политики решают задачи: в каких условиях следует активно использовать меры ценового воздействия на покупателя; решить когда следует отреагировать с помощью цен на рыночную политику конкурентов; с каким ценовым сопровождением выводить на рынок новый товар, не имеющий аналогов; по каким товарам и когда в рамках товарного ассортимента предприятия следует пересмотреть цены. В ходе проведения ценовой политики предприятию необходимо определить наиболее оптимальный метод ценообразования. Будет ли это затратное ценообразование, ценностное ценообразование или конкурентное. Неотъемлемой частью ценовой политики является стратегия ценообразования – комплекс управленческих решений, обеспечивающих реализацию целей ценовой политики. Существует огромное множество ценовых стратегий, среди которых наиболее известные: стратегия зональных цен, стратегия цен «выше номинала», стратегии неизменных цен, меняющихся цен, ломанных неокругленных цен, приятных глазу цен и т.д.
3.4. Осуществление коммуникаций маркетинга. Маркетинговые коммуникации – процесс обмена информацией между предприятием и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления деятельности фирмы и ее товаров. Маркетинговые коммуникации осуществляются с различными субъектами, среди которых: потребители, партнеры, конкуренты, финансово – кредитные организации, поставщики, местные жители, персонал фирмы, акционеры, муниципальные власти, контролирующие органы и т.д. С понятием маркетинговых коммуникаций тесно связано понятие стимулирование сбыта, которое представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих краткосрочный характер и направлено на поощрение покупки или продажи товаров и основными целями которого является во-первых увеличение числа покупателей, во-вторых увеличение числа товаров, купленных одним и тем же покупателем. Инструментами стимулирования являются:
1) рекламные методы – различные виды рекламных средств;
2) не рекламные методы - работа отдела сбыта; сеть торговых представителей; торговые агенты; филиалы предприятия;
3) торговое, организационное, эстетическое, этическое обслуживание покупателей.
Существует понятие ценового стимулирования – временное снижение цен на товары с целью ускорения процесса продажи или принятия решения о покупке.
Важной составляющей коммуникаций маркетинга является [7]паблик рилейшнз – планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Основными объектами паблик рилейшнз являются:
- население – наиболее важный масштабный, организованный объект. На его основе ведется работа с другими объектами. Основная форма работы – организация праздников, выставок – ярмарок и т. д.;
- потребители – работа идет в плане удовлетворения претензий потребителей, создаются методики по оценке товаров и услуг с точки зрения потребителей;
- рыночная среда – работа ведется по созданию деловой доброжелательной атмосферы и в плане развития тенденций сотрудничества;
- некоммерческие организации – профсоюзы, партии, фонды – активное участие в деятельности этих организаций создают условия благоприятного имиджа предприятия;
- государственные и местные органы управления – работа идет через руководителей, чиновников;
- средства массовой информации.
Близко к системе паблик рилейшнз существует служба «ФОССТИС» – формирование спроса и стимулирование сбыта. Она осуществляет следующие мероприятия:
- внедрение в сознание потенциальных покупателей информации о наличии нового товара (услуги);
- рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других аналогичных товаров;
- рассказ – свидетельство о практическом использовании данного товара и получении социально – экономического эффекта;
- доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей этого товара;
- репортаж об испытании товара независимыми экспертами.
4. Организационная функция.
4.1. Организация маркетинговых служб. Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка.
4.2. Планирование маркетинга. Планирование в маркетинге – процесс, направленный на определение маркетинговых целей и средств их реализации. В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение стратегического планирования с ранжированием стратегических задач. Вначале рекомендуется провести анализ перспектив предприятия, т.е. выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, где предприятие может иметь наилучшие шансы для развития, оценит возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную линию развития. Второй шаг в системе планирования – анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара и т.д., выбор наиболее эффективных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые направления деятельности не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться. В связи с этим на третьем шаге планирования следует применить метод выбора стратегии путем сравнения ожидаемых результатов в различных направлениях деятельности, установить приоритеты и распределить имеющиеся ресурсы, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических приемов, которые сулят наибольший коммерческий успех предприятия. Однако во многих случаях оказывается, что предприятие не в состоянии планировать свое будущее на основе нынешних возможностей и имеющегося потенциала развития. Тогда необходимо оценить возможные пути диверсификации направлений деятельности, чтобы определить новые, более эффективные виды деятельности, к которым следует перейти.
При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей. Текущие программы и бюджеты вместе с планом прибылей служат ориентиром в работе по обеспечению рентабельности текущих операций.
4.3. Маркетинг – аудит. [8] «Ревизия маркетинга – комплексное, системное, регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативно – коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы». При осуществлении контроля маркетинга предприятие может обходится собственными силами (проводить внутренний аудит) или привлекать специалистов, независимых экспертов. Привлечение профессионалов – аналитиков и консультантов «со стороны» обеспечивает предприятию более глубокую переработку проблемы, выход на объективные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетинговых аудиторов могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего аудита. Однако внешний аудит, как правило, отличается комплексным подходом экспертов – аналитиков к выработке стратегии маркетинга предприятия, созданию условий для укрепления позиций предприятия на рынке.
1.3. Комплекс маркетинга как основа повышения эффективности деятельности предприятия
Для того, чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей предприятия используют самые разнообразные средства и инструменты, которые в совокупности и образуют маркетинг – микс (комплекс маркетинга).
Комплекс маркетинга [9]– рецепт маркетинга, использование которого позволяет предприятию наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды. Его называют важнейшим средством управления, или по-другому маркетинг – микс. Он заключается в сочетании политик, реализуемых в сфере рыночной и хозяйственной деятельности. Политика – совокупность форм, задач и содержание деятельности, связанной с управлением конкретным объектом и направленных на достижение конкретных целей. В комплекс маркетинга входят товарная, инновационная, ассортиментная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика. Начальный этап управленческой деятельности всегда разработка товарной политики и определение продукта.
Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.
Внешняя среда маркетингахарактеризует факторы, условия, силы и субъекты, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации.
Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.
Микровнешняя среда(среда прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.
Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетиновых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.
Под макровнешней средой (средой косвенного воздействия) маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, и включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.
Политические факторыхарактеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др. Социально-экономические факторы характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Правовые факторы характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются. Совокупность таких законов составляет правовую основу маркетинга (см. приложение). Научно-технические факторы касаются возможностей производства новой продукции и осуществления маркетинговой деятельности в соответствии с достижениями научно-технического прогресса: реклама через Интернет, доведение продукта до потребителя и послепродажное обслуживание на основе современных технологий, использования компьютерных информационных систем и т.д. Культурные факторы оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими, могут основываться только на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические и географические факторы. Природные факторы характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.
Макро- и микровнешняя среда маркетинга не является для организации инструментом реализации маркетинговой деятельности. Как бы ни не нравились руководству организации такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного, и даже агрессивного, подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более тесные взаимоотношения с поставщиками и т.п. Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного управления со стороны организации, то управление маркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия на параметры и инструменты комплекса маркетинга.
Дж.Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: продукт, цена, место (т.е. распределение) и продвижение (или четыре «Р» маркетинга – Product, Price, Place, Promotion). Для большей наглядности представим данную классификацию в виде рисунка 3. Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р (концепции “5P”,”6P”, “7P”, “9Р”). Представляется, что такое расширение понятия “комплекс маркетинга” уязвимо для критики. Во-первых, может нарушаться принцип формирования комплекса маркетинга и дополнительные элементы перестают быть инструментами управления маркетинговой деятельностью — например, когда в состав комплекса маркетинга включают “people”, подразумевая под этим понятием потребителей. Во-вторых, эти дополнительные элементы уже могут входить в состав одного их четырех “Р” (package — упаковка — входит в состав “продукта” — а почему тогда не включаются другие составные части понятия “продукт”? — потому что они не начинаются на букву Р?; “personal” входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга. Кроме того, персоналом невозможно манипулировать так, как скажем, с ассортиментом товара и его ценой). В-третьих, расширительная трактовка понятия “комплекс маркетинга” может предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не конкретно-маркетинговых составляющих и использование при этом других критериев выделения элементов комплекса маркетинга. Например, “personal” — персонал — предполагает использование ресурсного критерия, тогда должны появиться помимо кадрового и другие ресурсные составляющие маркетинговой деятельности или “purchase” — покупка — скорее характеризует деятельность потребителя).
Добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать в том числе и при разработке комплекса маркетинга. Но тогда надо рассматривать и организационно-техническую оснащенность маркетингового персонала, оплату его труда, психологический климат в коллективе и многое другое. Тогда выходит, что эти факторы не включаются в комплекс маркетинга только потому, что они также не начинаются на букву Р.
Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязанны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию “цена—эффективность”, сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, “размер кармана” у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на “карманы” потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. И примеры таких взаимосвязей между элементами комплекса маркетинга можно продолжить.
Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элементов комплекса маркетинга, исходя из задач достижения целей маркетинговой деятельности, включаются в состав плана маркетинга и будут рассмотрены в соответствующих разделах данной дипломной работы.
Четыре составляющих маркетинга – микс, с точки зрения продавца, есть инструменты маркетинга, с помощью которых он стремится оказать влияние на покупателей. С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента – увеличение выгоды потребителя. Роберт Лотерборн предполагает, что четыре «Р» продавца соответствуют четырем «С» потребителя (решение потребителя, издержки покупателя, удобство, коммуникации).
Рисунок 3 –Составляющие маркетинга микс
[10]Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена, и он поступил на рынок, он становится товаром. С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта:
1) потребительские товары – товары, купленные конечным потребителем для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на:
— товары повседневного спроса – потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на следующие группы.
Основные товары – товары, покупаемые потребителями регулярно, например зубная паста.
Товары импульсивной покупки – товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания. Например: жевательная резинка, сладости и т.д.
Экстренные товары – товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них. Например: зонтик, покупаемый во время ливня.
— товары предварительного выбора – потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.
- товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например: автомобили особых марок, особая видеокамера.
— товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от тог, знает он или нет об их существовании, например страхование жизни, товары-новинки.
— товары кратковременного пользования – потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов, например, пиво, мыло, соль.
— товары длительного пользования – потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например холодильники, автомобили и т.д.
2) продукция производственно – технического назначения – товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.
Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим, существует понятие жизненного цикла товара.
Жизненный цикл товара– время с момента первоначального появления на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий: начала продаж (внедрения на рынок), роста, зрелости (насыщения) и спада.
Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.
Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленным признанием продукта со стороны потребителей; прибыльность при этом растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или слегка падают.
На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается.
Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Следует отметить, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта. Очень важно уловить стадию насыщения, и еще более – спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно. При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла. Большинство предприятий продает различные продукты. Для каждой компании желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним продуктом уже осуществляется плохо и практически не приносит прибыли, торговля другим может идти хорошо, принося доход и способствуя процветанию предприятия.
Следующим элементом маркетинга – микс является цена.
Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. На формирование цены оказывают воздействие внешние и внутренние факторы. К внешним относят:
1) тип рынка;
2) характер и уровень покупательского спроса;
3) уровень доходов населения, их желания и возможности приобрести соответствующий товар;
4) цены конкурентов;
5) стадия жизненного цикла товара;
6) психологический климат покупательского рынка;
7) государственное регулирование цен;
8) система налогообложения, уровень инфляции и т.д.
К внутренним факторам относят:
1) маркетинговые и ценовые цели и стратегии предприятия;
2) издержки обращения;
3) участники каналов товародвижения;
4) формирование ценообразования;
5) финансовые средства предприятия и т.д.
Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга.
В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены издержки, мнение покупателей, цены конкурентов. Самый простой метод определения цены на основе издержек — их установление путем простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.
Далее к данной группе следует отнести расчет цены на основе точки «безубыточности», т.е. положения нулевой прибыли или нулевых убытков.
Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремиться установить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данной ситуации выделяют пять стратегий ценообразования:
1) установление цен для разных продуктов одной продуктовой номенклатуры с учетом различий в их себестоимости, в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов;
2) одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие продукты;
3) установление низкой цены на основной продукт и завышение цены на обязательный сопутствующий продукт;
4) установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающей возможность уменьшить цену на основной продукт;
5) пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.
Базовые цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии адаптации цен:
1) ценовая скидка предоставляется производителем оптовым покупателям и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.
Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за платеж наличными; скидка за количество покупаемого товара; функциональные скидки — снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению; сезонные скидки. Поощрения используются или в виде уменьшения прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого.
2) дискриминационное ценообразование— продажа товара по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:
— в зависимости от сегмента покупателей — разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены;
— в зависимости от варианта товара — разные версии товара продаются по разным ценам, без учета разницы в издержках;
— с учетом местонахождения товара — товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы;
— с учетом времени — цены меняются в зависимости от сезона.
3) ценообразование по психологическому принципуосновано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные.
4) стимулирующее ценообразование— временное снижение цены ниже прейскурантной, иногда ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для снижения товарных запасов.
5) ценообразование по географическому принципу — предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Целесообразно для покрытия более высоких транспортных издержек.
продолжение
--PAGE_BREAK--
Место – элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.
Важной неотъемлемой частью комплекса маркетинга является ассортиментная политика. [11]Один из основных вопросов ассортиментной политики – определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом. Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей. Нет существующих единых рекомендаций, какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно продавать на рынке, точно так же, как нет единых оптимальных наборов одновременно обращаемых на рынке товаров предприятия в зависимости от их стадий жизненного цикла. Однако на рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие товарные группы:
1) основную – товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста;
2) поддерживающую – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;
3) стратегическую - товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия;
4) тактическую – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости.
Ассортиментная стратегия может строиться по следующим направлениям:
1) узкая товарная специализация – определяется работой предприятия на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. В ряде случаев политика узкой товарной специализации оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшой фирмы, или же когда фирма периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса;
2) товарная дифференциация – связана с выделением фирмой своих товаров в качестве особых, отличных от товаров конкурентов. Факторы дифференциации могут быть самые различные: специфические потребительские свойства, особо улучшенное качество, технологические и научно – технические преимущества, надежность товара, спектр дополнительных услуг, обеспечение узнаваемости товара и т.д.;
товарная диверсификация – подразумевает значительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществление продажи большого числа, как правило, не связанных друг с другом товаров. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы предприятия, так как служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений при продаже одного товара;
товарная вертикальная интеграция – преследует цель расширения деятельности предприятия не по горизонтали, как при диверсификации, а по вертикали, когда фирма осваивает и контролирует продажи по одной технологической цепочке.
Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранения и т.д.), а также сервисное обслуживание потребителя.
Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор типа канала распределения. [12]Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий товары доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. [13]Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения.
[14]Продвижение продукта – любая форма действий, используемых фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Продвижение продуктаосуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.
[15]Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. Реклама направлена как на продвижение отдельных товаров, так и на продвижение организации в целом. С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы:
1) информативная реклама – используется для информирования потребителей о продукте и его свойствах с целью создания спроса;
2) побудительная реклама – используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Данный вид рекламы несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека;
3) сравнительная реклама – осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками;
4) реклама – напоминание – напоминает потребителям о существующих товарах.
Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Однако реклама является односторонним коммуникационным каналом (если не проводятся специальные исследования по выяснению реакции потребителей на рекламу), не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой, как сбытовики. Поэтому, чтобы покупатель не ушел без покупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения.
Под стимулированием сбыта понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве «Купите его сейчас». К инструментам стимулирования сбыта относятся:
1) рекламные методы – формирование рекламного бюджета, выбор средств массовой информации, прямая почтовая реклама, разработка рекламной компании, выбор агентства, выбор сообщения и составления рекламного обращения;
2) нерекламные методы – работа отдела сбыта, сеть торговых представителей, торговые агенты, филиалы фирмы, информационные каталоги, оформление торговых площадей;
3) торговое обслуживание – техническое обслуживание покупателей, т.е. безукоризненное и совершенное знание всех профессиональных навыков любого работника данного предприятия, организационное обслуживание, эстетическое обслуживание, этическое обслуживание.
Под персональной продажей понимается устная презентация товаров в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью сбыта. Является наиболее эффективным инструментом продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей.
Связи с общественностью предполагают создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с компанией, путем создания благоприятного мнения о компании, ее товарах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связи с общественность также включают связь с прессой, распространение как внутри, так и вне организации информации о ее деятельности, лоббистская деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительная работа относительно положения компании и о ее товарах, ее социальной роли.
Прямой маркетинг – маркетинг непосредственно через рекламу, адресованную непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. Существуют следующие формы прямого маркетинга:
1) прямой маркетинг по почте – прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и т.д.) потенциальным клиентам;
2) маркетинг по каталогам – прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах;
3) телемаркетинг – использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;
4) телевизионный маркетинг – прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;
5) электронная торговля – прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.
В последние годы нашла применение такая форма как сетевой маркетинг. В данном случае сбытовые агенты фирмы устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продав им определенный товар, покупателя просят на основе оплаты «% от объема продаж» найти новых покупателей и т.д. Таким образом создается сеть покупателей – продавцов.
Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный маркетинг, под которым понимается проведение компанией прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств, применяемых в несколько этапов, с целью улучшения положительной реакции потребителей на предложения и увеличения прибыли.
При продвижении продукта применяются следующие стратегии:
1) стратегия «проталкивания» – деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована представителям распределительной системы с целью склонить их «довести» товар до конечного потребителя;
2) стратегия «вытягивания» – деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить товар начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю.
Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.
Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество товара определяют назначаемую цену. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки товара. Формирование комплекса маркетинга – основа конкурентоспособности предприятия. Принятие верных решений относительно товарной, ассортиментной и ценовой политики базируется на основательном анализе хозяйственных показателей торгового предприятия, который будет рассмотрен во 2 части данной работы.
2 Организационно-экономическая характеристика предприятия ИП Васильева И.А.
2.1. Анализ основных хозяйственных показателей
Полное наименование предприятия: ИП Васильева Ирина Анатольевна, «Гастроном Центральный»
Адрес: Г. Верхняя Пышма, ул. Ленина,48 (центр города).
Форма собственности: частная.
Режим работы: с 09-00 до 21-00, в летнее время с 09-00 до 23-00, без перерыва и выходных. Общая площадь магазина составляет 880.8м2, площадь торгового зала=450м2. Метод продажи — традиционный
ИП Васильева осуществляет свою деятельность в соответствии со свидетельством, зарегистрированным в Администрации г. Верхняя Пышма. Свидетельство индивидуального предпринимателя за № 3564 I-ВИ от 20.05.2001г.
Управление деятельностью осуществляется директором, которым является сама Васильева Ирина Анатольевна. Директор самостоятельно определяет структуру управления предприятия и формирует штат сотрудников.
В связи с вышеизложенным целесообразно рассмотреть организационную структуру ИП Васильева И.А.
Рисунок 4 Организационная структура ИП Васильева
Магазин имеет достаточно выгодное месторасположение. Он находится на перекрестке улиц Ленина и Калинина, неподалёку расположена автобусная остановка. Это обеспечивает хороший покупательский поток.
Основными покупателями являются: рабочие завода КУЭМ (самый крупный завод в г.Верхняя Пышма), домохозяйки, пенсионеры. Покупательский поток значительно возрастает в дни выдачи заработной платы, пенсии.
В данное время структура покупателей ИП Васильева следующая:
40 % — это работающие граждане;
30 % — пенсионеры;
15 % — школьники;
15 % — домохозяйки; [16]
Рисунок – 5 Структура покупателей ИП Васильева
Из которых 80 % - это постоянные покупатели.
Любое предприятие, независимо от размеров и сферы деятельности, места расположения, является сложной системой, которая взаимодействует с рыночной средой, поэтому существуют показатели, которые отражают все стороны деятельности коммерческой структуры. В таблице 1 представлена информация о показателях хозяйственной деятельности предприятия.
Товарооборот за 9 месяцев составил 20493,2 тыс. руб., учитывая существующую тенденцию роста товарооборота ожидаемый товарооборот составит 27324 тыс. руб.
Таблица — 1 Основные показатели работы магазина
Показатель
2003 год
2004 год
Отклонение, +,-
2004г. в % к 2003 г.
Товарооборот, тыс. руб.
23909,76
27324,0
+3414,2
114,3
Среднесписочная численность, чел.
42
39
-3
92,8
Товарооборот на 1–го работника, тыс.р.
569,28
700,62
+131,34
123,07
Торговая площадь, 1 кв.м.,
450
450
100
Товарооборот на 1 кв.м. торговой площади, тыс р.
53,13
60,72
+7,59
114,28
Валовой доход, тыс.р.
3815,09
4608,47
+793,38
120,8
Уровень валового дохода, %
15,96
16,87
+0,91
-105,7
Издержки обращения, тыс.р.
2725,71
3415,5
+689,79
125,31
Уровень издержек обращения, %
11,4
12,5
+1,1
109,65
Прибыль от реализации, тыс.р.
1089,38
1192,97
+103,59
109,51
Рентабельность, %
3,48
3,32
-0,16
95,4
Внереализационные доходы, тыс.р.
7
3
-4
42,8
Внереализационные расходы, тыс.р.
3
4
+1
133,3
Валовая прибыль, тыс руб.
1093,38
1191,97
+98,59
109,02
Валовая прибыль к обороту, %
4,57
4,36
-0,2
95,4
Налог на прибыль, тыс. руб.
262,41
286,07
+23,66
109,02
Чистая прибыль, тыс руб.
830,97
905,9
+74,93
109,02
По данным таблицы видно, что предприятие находится в затруднительном положении, не смотря на рост товарооборота рентабельность уменьшается (с 3,48% до 3,32%). Это обусловлено в первую очередь ростом издержек обращения, снижением внереализационных доходов. Темпы роста прибыли отстают от темпов роста товарооборота, а тем роста издержек обращения опережает, как темпы роста товарооборота, так и темпы роста прибыли.
Далее в таблице 2 рассмотрим структуру товарооборота ИП Васильева.
Таблица — 2 Структура товарооборота ИП Васильева
Товарная группа
Товарооборот, тыс. руб.
Изменение +-
Темп роста, %
Удельный вес, %
2003 год,
2004 год,
2003 г.
2004 г.
Изме-нение, +-
Мясо, рыба
5547.06
6421.14
874.08
115.76
23.2
23.5
+0.3
Масло, жиры
1912.78
2158.6
245.82
112.85
8
7.9
-0.1
Молочные продукты
2319.25
2623.1
303.86
113.10
9.7
9.6
-0.1
Алкогольная продукция
5475.34
6366.49
891.16
116.28
22.9
23.3
+0.4
Мука
1530.22
1694.09
163.86
110.71
6.4
6.2
-0.2
Сахар
1864.96
2131.27
266.31
114.28
7.8
7.8
Крупа
1912.78
2158.6
245.82
112.85
8
7.9
-0.1
Овощи
1147.67
1256.9
109.24
109.52
4.8
4.6
-0.2
Фрукты
1338.95
1502.82
163.87
122.24
5.6
5.5
-0.1
Прочие товары
860.75
1010.99
150.24
117.45
3.6
3.7
+0.1
Итого
23909.76
27324
3414.24
114.28
100
100
-
Таким образом, можно отметить, что значительных изменений в структуре товарооборота в текущем и прошедшем периоде не произошло, об этом свидетельствует отсутствие резких отклонений удельного веса в реализации товара.
По всем товарным группам наблюдается увеличение объемов продаж, несмотря на то, что удельный вес в реализации некоторых товарных групп хотя и не значительно, но снизился.
Это скорее всего связано с повышением цен на эти группы товаров. А это является негативным фактором. Поэтому предприятию необходимо пересмотреть ценовую политику на эти товарные группы.
Из таблицы 3 видно, что в динамике произошло увеличение товарооборота, как в целом, так и по кварталам.
Таблица — 3 Анализ динамики товарооборота предприятия ИП Васильева
Квартал
Товарооборот
Отклонение, + -
Изменение 2004г. к 2003г.
в %
2003 г., тыс.р.
2004г., тыс. р.
1
5900,8
6780,2
+879,4
114,9
2
5689,4
6521,4
+832
114,6
3
5329,26
6132,9
+803,64
115,1
4
6990,3
7889,5
+899,2
112,8
Итого
23909,76
27324
+3414,24
114,3
Для объективного анализа товарооборота требуется переведение его в сопоставимый вид, с учетом изменения цен. Это в свою очередь позволит судить о качестве роста товарооборота: либо это действительно предприятие эффективно работает, либо это лишь последствия повышения цен. Перерасчет производится с помощью индекса цен.
Таблица - 4 Анализ товарооборота в сопоставимых ценах
Показатель
Период
2003 год
2004 год
Товарооборот в действующих ценах, тыс.р.
23909,76
27324
Индекс цен[17]
1,1
1,09
Товарооборот в сопоставимых ценах, тыс.р
21736,15
25067,89
Темпы роста в фактических ценах
-
114,28
Темпы роста в сопоставимых ценах
-
115,31
Таким образом, как видно из таблицы 4 товарооборот в сопоставимых ценах увеличился на 15,31% по сравнению с тем, что в действующих ценах он увеличился на 14,28%. Это свидетельствует о том, что на самом деле увеличение товарооборота не обусловлено повышение цен на товары (индекс цен на продовольственные товары в 2004 году уменьшился на 0,01 по сравнению с 2003).
На товарооборот и его изменение оказывает влияние большое количество различных факторов, это факторы внешней среды, которые трудно изменить, и факторы внутренней среды которые предприятие может и должно контролировать.
Важнейший фактор развития товарооборота — обеспеченность предприятия товарными ресурсами. Как основной вид ресурсов предприятия товарные ресурсы оказывают непосредственное влияние на состояние почти всех показателей его хозяйственной деятельности, поскольку они неразрывно связаны со многими сторонами хозяйственной деятельности.
Таблица — 5 Расчет влияния на товарооборот факторов товарного обеспечения
Показатель, тыс.р.
2003г.
2004г.
Отклонение, +-
Влияние на изменение товарооборота
Запасы на начало периода
634
810
+176
+176
Поступление
24062.76
27428
+3365.24
+3365.24
Прочие выбытие
56
24
+ 32
+32
Запасы на конец периода
731
890
-159
-159
Товарооборот
23909,76
27324
+3414.2
+3414.2
Данный анализ влияния факторов мы провели методом абсолютных разниц путем логических рассуждений, мы определили величину влияния отдельных показателей на товарооборот.
Увеличение запасов на начало года, увеличение поступления товаров bи сокращение выбытия товаров, положительно повлияли на товарооборот и привели к его росту на сумму 3414,2тыс.р. Увеличение же показателей находящихся в правой части — запасы на конец года — действуют в обратном направлении, их рост привел к снижению товарооборота на сумму 259 тыс.р.
Торговые предприятия должны обеспечить непрерывность торгового процесса, ритмичную продажу товаров потребителям, соответствующую спросу покупателей по ассортименту, количеству и качеству. С этой целью на предприятии формируются товарные запасы.
Источниками анализа товарных запасов служат прежде всего данные анализа товарооборота, учета товаров на складах, баланса по основной деятельности, данные уценки товаров и другая оперативная информация. Далее в таблице 6 представлен анализ товарных запасов ИП Васильева И.А.
Таблица - 6 Анализ средних товарных запасов и товарооборачиваемости
Показатель
Факт.
2003 год
2004 год
Отклонение от
В % к 2003 году
План
Факт
% выпол
нения плана
Плана
2003 года
Товарооборот, тыс. руб.
23909,76
28282,7
27324
96,61
-958
+3414,
114,3
Средний товарный запас, тыс. руб.
682,0
853,0
852
99,88
-1
+170
124,9
Товарооборачиваемость, дни
10,06
10,86
11,23
103,38
+0,37
+1,17
111,6
Скорость обращения, количество оборотов
17,9
16,58
16,04
96,73
-0,54
-1,86
89,6
Таким образом, анализ товарных запасов в 2004 году показал увеличение оборачиваемости на 1,17 дня по сравнению с первым 2003 годом, что привело к привлечению финансовых средств, вложенные в товарные запасы. Результат снижения оборачиваемости свидетельствует об неэффективном управлении товарными запасами. Из данных таблицы видно, что в 2004 году план товарооборота выполнен на 96,61 %, по сравнению с 2003 годом на 114,3%, а скорость обращения снизилась на 1,86. Товарооборачиваемость же, напротив увеличилась и составила 11,23 дня, что для продовольственных товаров достаточно много. В совокупности влияние данных факторов привело к излишним товарным запасам и замораживанию средств предприятия.
Для исправления ситуации и достижения более хороших показателей необходимо: скоординировать работу товароведов, пересмотрев в сторону снижения норматив товарных запасов, инвестирование средств (своих, либо поставщиков) на постоянное проведение проушин акций на месте продаж, пересмотр ассортиментной и ценовой политики.
Далее сопоставив темпы прироста товарооборота и товарных запасов (14,3% и 24,9 %) видно, что темп роста товарных запасов значительно опережает темп роста товарооборота. Это негативная тенденция, так как рост товарных запасов должен отставать по темпам от увеличения товарооборота. Это связано с тем, что показатель товарных запасов в днях оборота при нормальных условиях станет стремиться к понижению, если объем товарооборота будет постоянно возрастать.
Для того, чтобы предприятию повысить эффективность использования товарных запасов, необходимо чтобы товарные запасы увеличивались меньшими темпами, чем товарооборот. Для этого необходимо тщательно отслеживать изменение товарных запасов.
Далее рассмотрим изменение структуры товарооборота, влияние которой определяется методом процентных чисел.
Таблица - 7 Расчет влияния изменения структуры товарооборота на изменение товарных запасов
Наименование товарной группы
Структура товарооборота, %
Норматив товарооборач — ти, дни
Процентные числа, при товарообороте
2003 г.
2004 г.
2003 г.
2004 г.
Мясо, Рыба
23,2
23,0
10
232,0
230,0
Масло, жиры
8,0
7,8
14
112,0
109,2
Молочные продукты
9,7
9,6
2
19,4
19,2
Алкогольная продукция
22,9
23
12
274,8
276
Мука
6,4
6,5
10
64,0
78,0
Сахар
7,8
8,1
14
109,2
113,4
Крупа
8,0
8,2
14
112,0
114,8
Овощи
4,8
4,6
7
33,6
32,2
Фрукты
5,65
5,57
7
39,2
38,5
Прочие товары
3,6
3,6
10
36,0
36,0
Итого
100
100
100
1032,2
1047,3
Таким образом, можно отметить, что изменение структуры товарооборота повлияло на изменение времени обращения товаров. Так, время обращения товаров увеличилось на 0,15 дня. (10,473 — 10,322). То есть, проще говоря, изменение структуры товарооборота привело к замедлению товарооборота на 0,15 дней. На это повлияло увеличение в товарообороте реализации таких товарных групп, как мясо, рыба, алкогольная продукция, сахар и крупа, которые имеют высокие нормативы товарооборачиваемости. Необходимо отметить, что замедление товарооборачиваемости приводит к замораживанию средств вложенных в товарные запасы. В нашем случае сумма замороженных средств составила 11,39 тыс.р. (75,9 х 0,15)
Другим важнейшим показателем хозяйственной деятельности предприятия является валовой доход.
В процессе анализа валового дохода, измеряется влияние факторов на его размер. Основная же цель анализа — поиск резервов роста валового дохода для обеспечения большей финансовой устойчивости предприятия на рынке.
Оценка динамики валового дохода приведены в таблице 8
Таблица — 8 Оценка динамики валового дохода
Показатель
2003 год
Факт
2004 год
Отклонение
От 2003 года
В % к 2003 году
Товарооборот, тыс.р.
23909,7
27324,0
+3414,2
114,3
Валовой доход, тыс.р
3815,09
4608,47
+793,38
120,8
Средний уровень валового дохода в % к обороту
15,96
16,87
+0,91
105,7
Таким образом, можно отметить, что по сравнением с 2003 годом увеличилась сумма и уровень валового дохода, темпы роста валового дохода опережают темпы роста товарооборота и это положительная тенденция.
Рассмотрим влияние изменения структуры товарооборота на изменение валового дохода с помощью метода процентных чисел.
Таблица - 9 Расчет влияния изменения структуры товарооборота на изменение валового дохода.
Товарная группа
Удельный вес, %
Уровень торговой надбавки, %
Процентные числа
2003 год
2004 год
2003 год
2004 год
Мясо, рыба
23,2
23,0
18
417,6
414
Масло, жиры
8,0
7,8
18
144
140,4
Молочные продукты
9,7
9,6
12
116,4
115,2
Алкогольная продукция
22,9
23,0
18
412,2
414
Мука
6,4
6,5
15
96
97,5
Сахар
7,8
8,1
15
117
121,5
Крупа
8,0
8,2
15
120
123
Овощи
4,8
4,6
18
86,4
82,8
Фрукты
5,6
5,5
18
100,8
99
Прочие товары
3,6
3,6
22
79,2
79,2
Итого
100
100
-
1689,6
1686,6
Таким образом, изменение структуры товарооборота привело к снижению валового дохода на 3 тыс.р., что связано с тем, что в структуре товарооборота была снижена доля товаров с более высоким уровнем торговой надбавки (мясо, рыба, масло, жиры, овощи и фрукты), а реализация товаров с низким уровнем торговой надбавки наоборот увеличена.
В процессе торговой деятельности по доведению товаров до потребителя предприятие несет различные расходы, связанные с основной деятельностью. В таблице 10 представлены данные о динамике издержек обращения предприятия ИП Васильева И.А.
Таблица - 10 Анализ состояния издержек обращения
Показатели
2003 год
2004 год
Отклонение
Сумма
%
Товарооборот, тыс.р.
23909,76
27324,0
+3414,2
114,3
Общие издержки обращения, тыс.р.
2725,71
3415,5
+689,79
125,31
Уровень издержек обращения к товарообороту, %
11,4
12,5
+1,1
109,65
Издержки обращения переменные, тыс.р.
1381,94
1786,31
404,37
129,26
Уровень издержек переменных к общим издержкам, %
50,7
52,3
+1,6
103,16
Продолжение таблицы 10
Уровень издержек обращения переменных к т/о, %
5,78
6,54
+0,76
113,11
Издержки обращения постоянные, тыс.р.
1343,78
1629,19
+285,42
121,24
Уровень издержек постоянных к общим издержкам,%
49,3
47,7
-1,6
96,75
Уровень издержек обращения постоянных к т/о, %
5,62
5,96
0,34
406,09
Таким образом, можно отметить, что сумма абсолютного перерасхода издержек обращения в 2004 году составила 689,79 тыс.р., при темпе прироста 25,31%. Соотношение переменных издержек к общим в 2003 году составили 50,70% постоянных к общим 49,30%, в 2004 году переменные издержки возросли на 1,6%, постоянные снизились в этом же периоде на столько же, что составило в процентном соотношении 52,30% и 47,70%.
На основе абсолютных отклонений издержек обращения нельзя сделать объективный вывод, здесь важно изучить относительные показатели. В соответствие с этим рассмотрим темпы роста издержек обращения по отношению к товарообороту. Темп роста товарооборота составил 14,28%, издержки обращения выросли на 25,31%, из этих показателей видно, что товарооборот растет на 11,03% медленнее, чем издержки обращения за этот же период. Уровень издержек обращения по отношению к товарообороту увеличился на 1,1 %, что свидетельствует о том, что на 1 рубль товарооборота сумма издержек обращения возросла на 1 рублей 10 копеек. А это в свою очередь, принесло предприятию лишние затраты в сумме 300,56 тыс.р, что свидетельствует о реальном перерасходе издержек обращения. Этот результат характеризуется как негативный фактор.
Снижение и повышение розничных цен на товары так же оказывает определенное влияние на издержки обращения, так как сумма ряда статей расходов не находится в прямой зависимости от изменения розничных цен. В таблице 11 представлена информация о составе издержек обращения
Таблица - 11 Информация о составе издержек обращения
Статьи расхода
2003 год, тыс.р.
2003 год в % к обороту
2004 год, тыс.р
2004 год в % к обороту
Темп изменения, в %
Аренда
523,34
2,2
758,24
2,8
144,89
Амортизация ОС
297,1
1,2
423,5
1,55
142,55
Ремонт ОС
226,23
0,94
259,58
0,95
114,74
Коммунальные расходы
144,46
0,60
187,8
0,68
130,4
Расходы на тару
136,29
0,57
153,7
0,56
112,78
Заработная плата
940,37
3,93
1205,6
4,4
128,21
Транспортные расходы
166,27
0,69
177,61
0,65
106,82
Реклама
46,34
0,19
17,08
0,06
36,85
Расходы по хранению
70,87
0,29
92,2
0,33
130,13
Товарные потери
68,14
0,28
44,4
0,16
65,16
Прочие
106,3
0,44
95,63
0,35
89,96
Итого
2725,7
11,4
3415,5
12,5
125,31
Таким образом, имея результаты расчетов произведенных в таблице 11 можно отметить следующее:
Снижение и повышение розничных цен на данном предприятии не влияют на такие расходы, как расходы на аренду, амортизацию оборудования, износ основных средств и ремонт основных средств.
Увеличение арендной платы — это фактор макросреды, влияние которого очень сильно ощутило предприятие, но повлиять на него никак не могло. Амортизация оборудования и износ основных средств так же не зависит от товарооборота, списание затрат по этим статьям происходит в соответствии с нормами амортизации и классификатором основных средств.
Теперь рассмотрим расходы, которые зависят от изменение цен и товарооборота. К ним относятся, заработная плата, прочие издержки, реклама, транспортные расходы. Особое внимание заслуживают расходы по статье «заработная плата» они увеличились на 0,47% и сумма перерасход продолжение
--PAGE_BREAK--а составила 265,23 тыс. руб.
В целом по предприятию, картина следующая, предприятие в 2004 году недополучило прибыли в размере 300,56 тыс.руб. Следовательно, предприятие нерационально использует свои средства, в том числе на оплату труда, что негативно отражается на прибыли предприятия.
Прибыль представляет собой выраженный в денежной форме чистый доход от предпринимательской деятельности, получаемый как разница между совокупными доходами и совокупными затратами торгового предприятия. Прибыль позволяет удовлетворить экономические интересы предприятия, работников и собственников.
Таблица — 12 Анализ рентабельности деятельности предприятия
Показатель
Прошлый период
Отчетный период
Отклонения, +-
Изменение, %
Рентабельность продаж, %
3,48
3,32
-0,16
95,4
Прибыль от реализации товара в % к:
Валовой прибыли
99,63
100,8
+0,45
100,45
Издержкам обращения
39,97
34,93
-5,04
87,39
Прибыль от реализации на 1 работника
25,94
30,59
+4,65
117,93
Прибыль от реализации на 1 кв.м. площади
2,42
2,65
+0,23
109,51
Таким образом, как видно из таблицы 12 на предприятии повысились только показатели прибыли на 1 работника и на 1 кв.м., остальные показатели в отчетном периоде существенно снизились, а это в свою очередь является отрицательной тенденцией. Снизилась рентабельность продаж на 0,16%, как следствие увеличения уровня издержек.
На следующем этапе анализа прибыли и рентабельности проводится изучение факторов влияющих на формирование валовой прибыли и рентабельности.
Таблица - 13 Расчет влияния факторов на изменение прибыли
Фактор
Расчет
Изменение, т.р.
Размер влияния, тыс.р.
Изменение товарооборота
(27324-23909,76)*3,48/100
+155,55
+155,55
Изменения среднего уровня валового дохода от реализации
0,91*27324/100
+248,6
+248,64
Изменение уровня издержек обращения
1,1*27324/100
+300,6
-300,6
Изменение внереализационных доходов
3-7
-4
-4
Изменение внереализационных расходов
4-3
+1
-1
Всего изменение валовой прибыли
-
-
+ 98,59
Таким образом, расчет влияния прямых факторов показал, что самое значительное влияние (отрицательное) оказало увеличение уровня издержек обращения в отчетном периоде. Увеличение уровня издержек обращения, снижение внереализационных доходов и увеличение внереализационных расходов — факторы, повлиявшие на снижение валовой прибыли на сумму 300,6тыс.руб.
Так, проведенный анализ говорит о низком качестве формирования прибыли, так как на предприятии не формируется более низкий уровень издержек обращения. А это в свою очередь не позволяет получить больший доход, больший объем прибыли и уровень рентабельности, а значит повысить конкурентоспособность.
Проведенный анализ носит, как правило, ретроспективный характер, поэтому необходимо проводить фактический анализ по методу «издержки — объем — прибыль», который позволяет провести оценку влияния факторов при перспективном анализе, то есть возможность изменения в будущем. Данный операционный анализ основан на отслеживании зависимости прибыли от издержек, объема реализации и доходов. Анализ также основан на разделении издержек на постоянные и переменные. Зная величину и соотношение этих издержек, можно определить степень влияния изменения доходов от реализации на величину прибыли. Для этого необходимо провести операционный анализ.
Ключевыми аспектами операционного анализа являются финансовый и операционный рычаги, порог рентабельности и запас финансовой прочности предприятия.
Таблица - 14 Расчет показателей операционного анализа
Показатель
Рассчитанный размер
Изменение +-
2003 год
2004 год
Валовой доход от реализации, тыс.р.
3815,09
4608,,47
+793,38
Уровень валового дохода, %
15,96
16,87
+0,91
Издержки обращения переменные тыс.р.
1381,94
1786,31
+404,37
Прибыль от реализации, тыс. руб.
5,78
6,54
+0,76
Уровень издержек обращения переменных, %
1089,38
1192,97
+103,59
Издержки обращения постоянные тыс.р.
1343,78
1629,19
+285,42
Валовая маржа
2433,15
2822,16
+389,01
Коэффициент валовой маржи
0,64
0,61
-0,03
Порог рентабельности
2106,9
2660,4
+553,41
Точка безубыточности
13204,8
15773,7
+2658,9
Запас финансовой прочности (сумма)
1708,1
1948,06
+239,97
Запас финансовой прочности (%), к ВД
44,77
42,27
-2,5
Запас финансовой прочности, % к ТО
7,14
7,13
-0,01
Операционный рычаг (СВОР)
2,23
2,37
+0,13
Таким образом, в 2004 году размер средств, которые могут быть направлены на покрытие постоянных издержек и получение прибыли (валовая маржа) увеличились по сравнению с отчетным периодом 2003 года на 389,01 тыс.р. однако, коэффициент валовой маржи (отношение валовой маржи к выручке от реализации) снизился с 0,64 до 0,61, это негативная тенденция, которая позволяет сделать вывод о том, что на предприятии отсутствует система анализа и планирования, а это в свою очередь мешает достижению главной цели предприятия – получение максимальной прибыли. Порог рентабельности в 2004 году повысился, то есть увеличивается тот размер дохода, ниже которого предприятие понесет убыток.
2.2. Анализ конкурентного положения предприятия
Рыночная конкуренция есть система отношений между экономически самостоятельными производителями (продавцами) товаров и услуг. Она имеет место только тогда, когда производители и продавцы способны реагировать на изменение конъюнктуры рынка, на те или иные действия своих конкурентов….[18]
Предприятие вступает в конкурентную борьбу в конечном счете ради получения прибыли. При изучении конкурентной среды менеджерам, с одной стороны, необходимо оценить, насколько сильна конкуренция, как она влияет на деятельность организации, определить главных конкурентов, реальные и потенциальные угрозы с их стороны; с другой стороны, им нужно знать, насколько сильны позиции их организации и каковы ее конкурентные преимущества в противоборстве сторон, для того чтобы выработать определенную конкурентную стратегию.
С момента своего создания и в течении всей жизни любая компания или предприятие поставлены перед необходимостью решения важной для них проблемы конкурентоспособности. При огромном различии управленческих подходов в системе долговременных целей можно выделить две группы показателей, которые обеспечивают решение основных задач, связанных с развитием предприятия.
Показатели первой группы – доля предприятия на рынке, его динамика, объем продаж и т.д. – отражают (хотя и косвенным способом) степень удовлетворения потребителей продукцией предприятия, его услугами.
Показатели второй группы – объем прибыли, производительность труда и т.д., отражают уровень эффективности деятельности данного предприятия.[19]
Показатели второй группы были рассмотрены в части 2.1. данной дипломной работы, поэтому остановимся поподробнее на показателях первой группы.
Оборот розничной торговли по Свердловской области составил в январе – июне 2004 года 74,0 млрд. рублей и увеличение по сравнению с соответствующим периодом 2003 года в сопоставимых ценах на 14,1%, при этом цены на продукты питания выросли на 6,1%, средняя заработная плата в мае 2004 года выросла на 22,5% и составила 6590 рублей (см. приложение 2).[20]
Увеличение оборота розничной торговли говорит о том, что продукты питания пользовались и будут пользоваться большим спросом, а реальное увеличение доходов покупателей приводит к тому, что потребитель не отдает предпочтение дешевой продукции, а предпочитает разумное соотношение между ценой и качеством продукции. Причем приоритет отдается более, последнему фактору, т.е. качеству. На рисунке 6 представлена динамика реальных доходов населения.
Рисунок – 6 Динамика реальных доходов населения.[21]
Розничный товарооборот ООО «Гастроном Центральный» за 2003 год составил 23.91 мил.руб. это 2,54 % от общего оборота розничной торговли города Верхняя Пышма (оборот розничной торговли по г Верхняя Пышма за 2003 год составил 941.29 мил.руб.).[22]
Рисунок — 7 доля оборота ИП Васильева в обороте г. В. Пышма
Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.
Рыночный лидер– организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Для того чтобы остаться рыночным лидером организация должна действовать на трех фронтах. Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов (« Ешьте больше фруктов – это укрепляет здоровье!»). Во-вторых, стараться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой.
Рыночный претендент– организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать свои цели, используя различные стратегии конкурентной борьбы.
Рыночный последователь– организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов. Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать продукты и маркетинговые действия лидера обычно при меньших уровне инвестиций и риска. Такая стратегия может обеспечить достаточно высокий уровень прибыльности. Рыночные последователи обычно в первую очередь атакуются рыночными претендентами.
Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации – конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша – это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов.
В том случае, когда в отрасли существует много организаций-конкурентов, отслеживание деятельности всех этих организаций может представлять достаточно трудоемкую, а зачастую и ненужную задачу. Поэтому возникает задача сужения круга исследуемых конкурентов или, говоря другими словами, выявления приоритетных конкурентов. Исходя из вышеизложенного, приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов другие претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенденты, с одной стороны, и компании, нашедшие нишу, с другой стороны, находятся в разных «весовых категориях» и их интересы сильным образом на рынке не пересекаются.
Рассмотрим предприятия г. Верхняя Пышма согласно вышепредложенной классификации в таблице 15.
Таблица – 15 Классификация торговых предприятий г. Верхняя Пышма
Рыночный лидер
Рыночный претендент
Рыночный последователь
Организации действующие в нише
1. ТЦ «Куприт»;
2. Универсам «Бест – Маркет»;
1. ООО «Дар»;
2. Универсам «Юбилейный»;
3. Универсам «Бона»;
4. Универсам «Березка»
1. ИП «Васильева»;
2. Гастроном «Ночка»;
3. Магазин продукты «Садко»;
4. Гастроном «УКМ»;
5. ИП Гущина;
На данном товарном рынке такие организации отсутствуют
Рассмотрим более подробно ближайших конкурентов ИП Васильва. Основными конкурентами ИП Васильева являются, гастроном «Ночка», магазин продукты «Садко», гастроном «УКМ», ИП Гущина.
Диагностику конкурентной среды следует считать важнейшим звеном всего процесса маркетинговых исследований, ведь она является основой для достижения и удержания конкурентных преимуществ предприятия. В условиях усиления конкуренции на глобальном и локальных рынках проблема создания и удержания конкурентных преимуществ – одна из самых актуальных.
Таблица – 16 Динамика развития предприятий на рынке г. Верхняя Пышма
за 2003 – 2004 год.
Предприятие
2003 г.
2004 г.
Отклонение
+,-
Темп роста, %
ТЦ «Куприт»,
оборот, тыс.руб.
-
246,0
+210
-
доля рынка, %
-
23,3
+23,3
-
ООО «Бест Маркет», оборот, тыс.руб.
220
150
-70
68,2
доля рынка, %
23,4
14,2
-9,2
-
ООО «Дар», оборот, тыс.руб.
100
83
-17
83
доля рынка, %
10,6
7,8
-2,8
-
Универсам «Юбилейный», оборот, тыс.руб.
62
74
+12
119,35
доля рынка, %
6,7
7,0
-0,3
-
ИП Васильева, оборот, тыс.руб.
23,91
27,32
+3,41
114,3
доля рынка, %
2,54
2,6
-0,06
-
Гастроном «Ночка», оборот, тыс.руб.
21,76
22,9
1,14
105,2
доля рынка, %
2,3
2,2
-0,1
-
Гастроном «УКМ», оборот, тыс.руб.
18,5
20,3
+1,8
109,7
доля рынка, %
1,9
1,9
0
-
ИП Гущина, оборот, тыс.руб.
13,6
15,2
+1,6
111,8
доля рынка, %
1,4
1,4
0
-
Прочие,
Оборот, тыс.р.
481,52
415,48
-66,04
86,3
доля рынка, %
51,1
39,4
-11,7
77,1
Для наглядности на рисунке 8 представлена информация о доле рынка торговых предприятий г. Верхняя Пышма. Однако, следует учитывать, что реально, как конкурентов ИП Васильева можно рассматривать только гастроном «Ночка», магазин продукты «Садко», гастроном «УКМ», ИП Гущина. Это видно и из данных таблицы 16, после открытия ТЦ «Куприт» долю рынка потеряли такие магазины, как ООО «Бест – Маркет», ООО «Дар», «Юбилейный», а на работе ИП Васильева открытие нового универсама практически не отразилось.
Рисунок – 8 Доля рынка ИП Васильева на рынке г. В. Пышма.
Рисунок наглядно показывает, что лидер на рынке потребительских товаров г. Верхняя Пышма — ТЦ «Куприт», за ним следуют «Бест – Маркет», ООО «Дар» и Универсам Юбилейный, так же можно увидеть, что среди рыночных последователей ИП Васильева занимает лидирующие положение.
Для сравнения конкурентных преимуществ предприятия ИП Васильева можно использовать [23]многоугольник конкурентоспособности, построенный на основе таблиц сравнения преимуществ.
Для выявления конкурентных преимуществ ИП Васильева был составлен опросный лист для покупателей, как нашего магазина, так и для покупателей, которые делают покупки у конкурентов. Так как покупатели могут приобретать товар, как у нас, так и у наших конкурентов.
Всего было опрошено 150 клиентов нашего предприятия, которые одновременно являются покупателями наших конкурентов.
Данные анкетного опроса обработаны и по результатам заполнена таблица сравнительных преимуществ ИП Васильева (таблица 17)
Таблица – 17 Сравнительные преимущества ИП Васильева
Ключевые факторы успеха
ИП Васильева
Гастроном «Ночка»,
Гастроном «УКМ»,
ИП Гущина.
Весовой коэффициент
балл
оценка
Весовой коэффициент
балл
оценка
Весовой коэффициент
балл
оценка
Весовой коэффициент
балл
оценка
Ассортимент
0,3
5
1,5
0,3
3
0,9
0,3
4
1,2
0,3
3
0,9
Уровень обслуживания
0,2
5
1,0
0,2
3
0,6
0,2
4
0,8
0,2
2
0,4
Качество товара
0,2
5
1,0
0,2
4
0,8
0,2
4
0,8
0,2
4
0,8
Стимулирова
ние
0,1
3
0,3
0,1
5
1,0
0,1
3
0,3
0,1
4
0,4
Ценовая политика
0,2
4
0,8
0,2
4
0,8
0,2
3
0,6
0,2
4
0,8
ИТОГО:
1,00
-
4,60
1,00
-
4,10
1,00
-
3,70
1,00
-
3,30
Данные таблицы свидетельствуют о том, что одним из преимуществ ИП Васильева перед конкурентами является предлагаемый ассортимент товаров, который насчитывает порядка 7000 наименований, товароведы и заведующие отделами ежедневно проверяют наличие товаров в торговом зале, с целью контроля выполнения и подачи заявок.
Другим несомненным преимуществом ИП Васильева является уровень обслуживания. Предприятие по праву гордится своими кадрами (в 2001 году на городском конкурсе «Лучший продавец» ИП Васильева заняли 3 первых призовых места).
Так же несомненно преимуществом ИП Васильева является качество предлагаемого товара, и покупатели это отметили, среди тестируемых магазинов высший бал только у магазина ИП Васильева.
Явно неудовлетворительное стимулирование сбыта, надо отметить, что на предприятии практически отсутствуют какие либо методы стимулирования, что не скажешь о гастрономе «Ночка», где постоянно проходят дегустации, промакции и существует хорошая система скидок. Это объясняется тем, что гастроном «Ночка» существует от крупнейшего в городе завода «КУЭМ», и пользуется его неограниченной поддержкой.
Рисунок — 9 Многоугольник конкурентоспособности ИП Васильева
Многоугольник конкурентоспособности позволяет наглядно увидеть положение предприятия на рынке. Совершенно очевидно, что ИП Васильева имеет конкурентные преимущества на рынке (среди своего целевого сегмента), однако следует опасаться не менее прогрессирующего конкурента гастронома «Ночка» .
Кроме экономических показателей существует ряд качественных, таких как известность и лояльность, которые в наибольшей степени отражают реальное отношение потребителя, и поэтому являются ключевым индикатором положения предприятия на рынке.
Предприятие ИП Васильева существует на данном рынке уже 25 лет, оно хорошо известно и пользуется неизменной любовью покупателей, об этом говорит тот факт, что 80% покупателей – это постоянные покупатели, которые отдали предпочтение именно этому магазину.
2.3. Оценка маркетинговых решений предприятия
Разработка и принятие маркетинговых решений в отношении любой составляющей комплекса маркетинга является наиболее важным моментом в деятельности предприятия.
Следует отметить, что для оценки маркетинговых решений предприятия ИП Васильева необходимо рассмотреть и дать оценку всем составляющим элементом комплекса маркетинга.
От того, насколько соответствует товар запросам покупателей и удовлетворяет их потребности зависит дальнейшая успешная деятельность предприятия. Поэтому осуществление и реализация товарной политики является наиболее важной составляющей комплекса маркетинга. В таблице 2 представлены данные о структуре товарооборота предприятия ИП Васильева. Необходимо отметить, что данное предприятие, как и любое другое, реализует товары, которые находятся на разных стадиях жизненного цикла и это необходимо учитывать.
На предприятии ИП Васильева совершенно не учитывается этот важный момент, поэтому в дальнейшем допускаются ошибки при принятии решений в отношении формирования ассортимента.
Процесс формирования ассортимента происходит на предприятии в основном согласно заявкам покупателей. Однако, для увеличения объема продаж в планируемом периоде необходимо совершенствовать ассортимент с учетом того, на какой стадии жизненного цикла находится товар, а также ассортимент предлагаемых за счет введения непродовольственных товаров.
Для предприятия цена – наиболее важный показатель рыночной деятельности, поскольку ее основная функция – обеспечивать прибыль от реализации товаров.
По предварительным наблюдениям на предприятии ИП Васильева прослеживается следующая ситуация:
1) отсутствуют цели ценовой политики, которые впоследствии должны быть увязаны с общими целями предприятия;
2) цена устанавливается руководством интуитивно, не учитывая основных правил процесса ценообразования;
3) при установлении цены основное внимание уделяется на цены конкурентов, но не учитывая прибыль, которую можно получить;
4) низкий уровень торговых надбавок, который не привел к желаемому результату (увеличению объема продаж и привлечению новых покупателей);
5) отсутствует ценовая стратегия, что в условиях жесткой конкуренции недопустимо.
Таблица – 18 Информация о средней торговой надбавке предприятия, %
Товарная группа
Удельный вес, %
2004 год
Уровень торговой надбавки, %
2003 год
2004 год
Мясо, рыба
23,5
15
18
Масло, жиры
7,9
18
18
Молочные продукты
9,6
12
12
Алкогольная продукция
23,3
18
18
Мука
6,2
15
15
Сахар
7,8
15
15
Крупа
7,9
15
15
Овощи
4,6
15
18
Фрукты
5,5
15
18
Прочие товары
3,7
22
22
Итого
100
-
-
продолжение
--PAGE_BREAK--
Из данных таблицы видно, что торговая надбавка на предприятии существенно занижена. Предприятие решило пойти на такой шаг с целью увеличения объема продаж и привлечения новых покупателей, в условиях жесткой конкуренции. Но к желаемому результату это не привело, покупательский поток не увеличился, объемы не выросли.
Таким образом, ценовая политика предприятия не продумана, а точнее совсем отсутствует, предприятие ежедневно недополучает прибыль, которую могло бы иметь изменив уровень торговой надбавки.
Следующий элемент комплекса маркетинга — каналы распределения. Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению. [24]
В силу того, что предприятие ИП Васильева расположено на первом этаже жилого дома, существуют некоторые трудности по организации рационального торгово-технологическтго процесса, а именно то, что склады находятся в подвальном помещении повышает затраты, как материальные, так и физические.
В остальном логистика в магазине налажена, товар заказывается во время и своевременно поступает в продажу.
Составляющей данного элемента маркетинга – микс является месторасположение. Удачное месторасположение торгового предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент — все это непостоянно и может меняться.
ИП Васильева имеет достаточно выгодное месторасположение. Магазин находится в развивающемся районе, в центре города. В районе, где достаточно интенсивное автомобильное и пешеходное движения (рост вероятности того, что кто-то зайдет в торговое предприятие). Так же имеется свободный доступ в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека.
Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы используют целый арсенал средств, связанный с продвижением. Особенность этого элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется прежде всего применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта — специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста»)
. Стоит отметить, что бесплатная устная реклама для магазина имеет особое значение. Как известно из проводимых исследований, один недовольный обслуживанием клиент делится своими впечатлениями и передает негативную информацию далее, затрагивая, согласно исследованиям, еще 16 человек. А затем эта цепочка «информированных» о неудачном посещении торговой точки разрастается дальше.
Предприятие ИП Васильева использует следующие методы коммуникации:
1. Реклама на ВТВ (местный телевизионный канал);
2. Рекламный щит с информацией о товарах и ценах (около магазина);
3. Визуальное представление предлагаемого товара;
4. Распродажи (очень редко).
«Реклама из уст в уста» – ИП Васильева постоянно проводит работу с персоналом магазина с целью повышения качества торгового обслуживания, это и курсы повышения квалификации, и ежегодные аттестации работников.
3. Разработка стратегии предприятия
Дальнейшая успешная деятельность предприятия напрямую зависит от того, насколько правильно выбрана стратегия поведения данного предприятия на рынке. В нашем случае предлагается произвести выбор стратегии предприятия на основе использования метода SWOT– анализа, который позволяет оценить силу, слабость, возможности и угрозы, а также других методов, на основе которых будет произведен выбор стратегического поведения предприятия.
Матрица SWOTдает возможность свести результаты проведенных исследований в систему, установить линии связи между силой и слабостью, которые присуще предприятию, внешними угрозами и возможностями, которые в дальнейшем будут использованы для формулирования его стратегии.
Таблица – 19 Карта SWOT деятельности предприятия ИП Васильева
Возможности
баллы
Угрозы
баллы
1) Рост потребления Российских продуктов;
4
1) инфляционные процессы;
4
2) рост доходов населения;
3
2) изменение конъюнктуры рынка;
3
3) привлечение инвестиций;
3
3) изменения платежеспособности покупателей;
4
4) поиск новых поставщиков;
5
4) рост тарифов;
2
5) снижение издержек обращения;
4
5) изменение спроса покупателей;
3
6) повышение торговой надбавки;
4
6) появление новых конкурентов
4
7) Повышение конкурентоспособности
3
7) изменение налогообложения;
3
ИТОГО
26
ИТОГО
23
Продолжение таблицы 19
Сильные стороны
баллы
Слабые стороны
баллы
1) широкий ассортимент;
5
1) большое количество конкурентов;
4
2) приемлемый уровень цен;
4
2) высокая концентрация аналогичных товаров;
4
3) хорошие отношения с клиентами;
2
3) слабая мотивация работников;
4
4)товарные кредиты поставщиков;
3
4) торгово-технологический процесс, обусловленный месторасположением предприятия;
2
5) тесные и добрые взаимоотношения с поставщиками;
3
5) невысокая торговая надбавка;
5
6)удобное месторасположения;
5
6) высокий уровень издержек обращения;
3
7) высокое качество товаров;
4
7) отсутствие специалистов в области маркетинга;
4
8) квалифицированный торгово-оперативный персонал;
3
8) отсутствие анализа и планирования основных хозяйственных показателей;
4
9) наличие социального пакета;
3
9) слабая коммуникационная политика;
3
10) значительная по отношению к основным конкурентам занимаемая рыночная доля;
4
ИТОГО
36
ИТОГО
33
продолжение
--PAGE_BREAK--
Как показал анализ наибольшее количество баллов получило поле сильные стороны предприятия. Для наиболее полного представления о дальнейшем развитии и выбора стратегии предприятия необходимо составить обобщающую матрицу SWOT.
Таблица – 20 Обобщающая матрица SWOT предприятия
Возможности
Угрозы
Баллы (26)
Баллы (23)
Сильные стороны
Баллы (36)
26*36 = 936
23*36 = 828
Слабые стороны
Баллы (33)
26*33 = 858
23*33 = 759
Результаты расчета показали, что наибольшее значение было определено в поле «Сила и возможности», следовательно, [25]основная цель деятельности — получение максимальной прибыли. Рекомендуется использовать:
стратегию роста— использование сильных сторон предприятия для реализации возможностей, связанных с внешней средой его деятельности ;
— Расширение торговых площадей (строительство пристроенного кафетерия, строительство собственной пекарни);
стратегические альтернативы:
2.1. Интенсивный рост:
— увеличение сбыта существующих товаров (применение стимулирования сбыта, поиск новых поставщиков, контроль за качеством поставляемого товара, мониторинг цен конкурентов);
— создание новых товаров на существующем рынке ( открытие собственной пекарни);
2.2. Диверсификационнный рост:
— концентрическая диверсификация (распределение новых товаров по налаженным сбытовым каналам);
Оценка маркетинговых решений на предприятии ИП Васильева, а так же анализ показателей хозяйственной деятельности показали, что руководству данного предприятия необходимо уделить особое внимание на осуществление товарной и ценовой политики. Поэтому целесообразно при разработке стратегии предприятия выделить эти составляющие как наиболее важные.
3.1. Разработка товарной политики предприятия ИП Васильева
Необходимо отметить, что предприятие реализует товары, которые находятся на разных этапах жизненного цикла. Следовательно, торговля одним товаром может быть достаточно успешной и прибыльной, а другим – приносить лишь убытки. Поэтому необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом этапе жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную деятельность. Для решения такой проблемы может быть использована матрица «Бостон консалтинг групп». [26]В этой матрице есть ячейки, в которых указываются товары предприятия с учетом темпов роста объемов продаж всех аналогичных товаров конкурентов и относительной доли на рынке отдельных товаров: «Звезда», «Трудные дети», «Дойные коровы» и «Собаки». Показатели темпов роста откладываются по вертикали и отражают среднегодовой темп роста рынка, на котором функционирует каждая бизнес-единица. Относительная доля рынка откладывается по горизонтали. Она отражает долю рынка каждой ассортиментной группы относительно его крупнейшего конкурента.
В данной дипломной работе будет использован метод наподобие классической матрицы Бостон Консалтинг Групп, предложенный руководителем Консалтинг-центра «Эркон» г. Харькова Игорем Рыбальченко.[27] Единицей анализа выступают группы продукта, характерными параметрами – К – удельный вес группы в объеме сбыта и Т – удельный вес группы в темпе изменения объемов релизации.
Причины использования данного метода:
- отсутствие стратегического планирования на предприятии;
- дефицит достоверной рыночной информации (объема рынка), т.к. большинство информации скрывается;
Таблица – 21 Удельный вес отдельных товарных групп в общем объеме реализации продукции и темпы изменения объемов реализации отдельных товарных групп в общем объеме темпов изменения реализации продукции.
Товарные группы
Объем продаж, тыс.р.
Удельный вес, %
Темпы изменения объемов реализации в общем объеме, %
Мясо, рыба
6421,14
23,5
110,34
Масло, жиры
2158,6
7,9
89,99
Молочные продукты
2623,1
9,6
91,74
Алкогольная продукция
6366,49
23,3
113,97
Мука
1694,09
6,2
74,98
Сахар
2131,27
7,8
99,9
Крупа
2158,6
7,9
89,99
Овощи
1256,9
4,6
66,65
Фрукты
1502,8
5,5
85,7
Прочие товары
1010,9
3,7
122,22
Итого
27324
100
99,99
Для наглядности отобразим результаты таблицы на рисунке 9, на котором можем видеть, что в групп «Звезды» попали следующие группы товаров: алкогольная продукция и мясо – рыба. Эти группы товаров – лидеры –они обеспечивают будущие предприятия и имеют наибольший удельный вес в реализации и дают значительные прибыли
«Дойные коровы» – это молочная и масложировая продукция, крупа, сахар. Это подразделение имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку реализация стабильна «Дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств.
В группу «Собаки» попали фрукты и овощи. Это группы товаров с ограниченным объемом сбыта (около предприятия ИП Васильева функционирует рынок на котором можно приобрести овощи – фрукты по более доступным ценам)
Рисунок — 9 Матрица «доля в товарообороте – доля в росте товарооборота» «Трудный ребенок» – группа товаров – прочие. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества не ясны. Для поддержания или увеличения доли на рынке нужны значительные средства, но предприятие не заинтересованно в поддержании данной группы товаров.
В связи с вышеуказанным экономически целесообразно будет рассмотреть матрицу с точки зрения полученной прибыли. Для этого возьмем товарную группу алкогольная продукция.
Таблица – 22 Доля в товарообороте алкогольной продукции ИП Васильева в разрезе групп товаров.
Группа
Прибыль от реализации 2004 г., тыс. руб
Доля в товарообороте,
%
Темп роста в общем объеме темпов роста, %
Пиво
352
25,4
115
Вино дорогое (от 300руб.)
54,24
3,9
83
Вино
218
15,7
101
Водка дорогая ( от 400 руб)
82,2
5,9
100
Водка
452
33,3
108
Коньяк дорогой (от 800 руб)
4,68
0,4
70
Коньяк
213,2
15,4
98
Настойки, наливки
2,11
0,1
65
ИТОГО:
1384,39
100
-
На рисунке 10 представлена матрица на алкогольную продукцию, составленная по данным таблицы 22. Совершенно очевидно, что ассортиментные позиции группы алкогольной продукции находятся на разных стадиях жизненного цикла. «Звезды» – пиво, водка, «Дойные коровы» - вино, коньяк, « Трудные Дети» – вино дорогое, водка дорогая. Не смотря на небольшие объемы продаж данные товары должны присутствовать в ассортименте магазина. «Собаки» – дорогой коньяк и наливки, настойки. Видимо дорогой коньяк – это продукт не нашего магазина, так как наш целевой сегмент это покупатели со средним достатком, причем в основном женщины. Наливки, настойки вероятно находятся на стадии спада своего жизненного цикла, их стоит исключить из реализации.
Рисунок 10 Матрица «Доля прибыли — доля в росте прибыли» в разрезе ассортиментных групп алкогольной продукции ИП Васильева.
Товарная политика предприятия определяет оптимальное соотношение товаров, разных по стадиям жизненного цикла, одновременно находящихся на рынке. Для удержания своего положения на рынке, осуществляя стратегию роста предприятию ИП Васильева необходимо реализовать политику товарной дифференциации. В таблице 23 наглядно представлена структура товарооборота, с учетом результатов полученных, при использовании метода наподобие классической матрицы Бостон Консалтинг Групп, предложенный руководителем Консалтинг-центра «Эркон» г. Харькова Игорем Рыбальченко.[28]
Таблица – 23 Удельный вес отдельных товарных групп с учетом результатов полученных, при использовании метода наподобие классической матрицы Бостон Консалтинг Групп, предложенный руководителем Консалтинг-центра «Эркон» г. Харькова Игорем Рыбальченко.
Товарные группы
Удельный вес, 2004 г. %
Предлагаемый удельный вес, 2005 г., %
Отклонения, +,-, %
Мясо, рыба
23,5
24,5
+1
Масло, жиры
7,9
8,3
+0,4
Молочные продукты
9,6
10
+0,4
Алкогольная продукция
23,3
24
+0,7
Мука
6,2
6,2
-
Сахар
7,8
8,5
+0,7
Крупа
7,9
8,5
+0,6
Овощи
4,6
4
-0,4
Фрукты
5,5
3,5
-2
Прочие товары
3,7
2,5
-1,2
Итого
100
100
-
Необходимо постоянно расширять ассортимент за счет товаров, относящихся к группе «Звезды» — это алкогольная и гастрономическая продукция, «Дойные коровы» — молочная, масложировая продукция, мука, сахар. Также необходимо и сокращать определенные группы товаров, относящихся к группе товаров «Собаки» – фрукты, овощи, конечно, совсем убирать их из ассортимента не следует, нужно провести анализ внутри каждой группы товаров и выявить товары «Собаки» или товары находящиеся на стадии спада жизненного цикла.
3.2. Разработка политики ценообразования предприятия ИП Васильева
Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Устанавливаемые предприятиями цены должны обеспечивать получение определенного дохода для осуществления дальнейшей эффективной деятельности.
Одной из слабых сторон предприятия ИП Васильева можно считать то, что на данном предприятии нет специалиста по ценооборазованию, что в рыночных условиях недопустимо. Поэтому одним из стратегических шагов является принятие на работу такого человека и определить для него следуюшие задачи:
1) проводить еженедельный анализ существующих цен на рынке;
2) анализировать финансовые результаты предприятия;
3) вести отчетность по изменениям цен конкурентов и поставщиков продукции;
4) давать рекомендации по наиболее выгодным ценам и условиям работы с партнерами;
5) ежедневно координировать продажные цены с целью достижения оптимальных экономически выгодных и конкурентоспособных цен.
Ценовая политика предприятия ИП Васильева должна быть использована для достижения следующих целей:
1) достижение наиболее высоких темпов продаж;
2) максимизация рентабельности продаж.
В данное время предприятие ИП Васильева осуществляется стратегия ценовой атаки, которая явно не по силам данному предприятию и не имеет смысла.
Руководство предприятия вот уже 2 года, как установило минимальные торговые надбавки (см. таблицу 9), которые были установлены с целью привлечения дополнительных покупателей, но покупательский поток как был порядка 500 человек, так и остался. Не выросла и сумма средней покупки, два года назад она была равна 118 руб, сейчас 154 руб., рост вызван только лишь инфляционными процессами.
Наиболее экономически целесообразным методом определения цены в данном случае является «издержки плюс прибыль», который заключается в начислении торговой надбавки на себестоимость товара. В таблице 23 представлены плановые расчеты уровня надбавки в 2004 году.
Таблица 23 — Плановые расчеты торговой надбавки методом издержки плюс прибыль ИП Васильева на 2005г.
Товарная группа
Товаро
оборот, 2005 г., тыс.р.
Над
бавка 2004 г.,%
Надбавка 2005 г.,%
Валовой доход, тыс.р.
Издержки обращения, тыс.р.
Прибыль от реализации, тыс.р.
Мясо, рыба
7038,66
18
25
1759,67
788,33
971,34
Масло, жиры
2387,02
18
22
525,15
267,35
257,8
Молочные продукты
2937,88
12
22
646,33
329,04
317,29
Алкогольная продукция
7038,66
18
25
1759,67
788,33
971,34
Мука
1989,19
15
20
397,84
222,79
175,05
Сахар
2478,83
15
20
495,77
277,63
218,14
Крупа
2509,44
15
22
552,08
281,06
271,02
Овощи
1407,73
18
18
253,39
157,67
95,73
Фрукты
1683,16
18
18
302,97
188,51
114,45
Прочие товары
1101,7
22
30
330,51
123,39
207,12
Итого
30602,88
-
-
7023,36
3825,36
3198,00
Таким образом, в плановом периоде рекомендуется установление большей торговой надбавки.
К торговой надбавке необходимо подходить дифференцировано, учитывая то, что у ИП Васильева 30% покупателей – пенсионеры наценка на молочные продукты, сахар, муку составит 22% и 20% соответственно. Данная ценовая политика позволит получить предприятию в 2005 году прибыль от реализации 3595,84 тыс. руб. На рисунке 11 наглядно видно, за счет каких товарных групп предприятие ИП Васильева увеличит товарооборот и получит больше прибыли. Такими стратегическими бизнес-единицами являются отделы: алкогольной продукции и мясо – рыба.
Рисунок 11 Соотношение товарооборота, валового дохода и издержек обращения в разрезе товарных групп
Ряд 1 – товарооборот; Ряд 2 – Валовой доход; Ряд 3 – Издержки обращения.
Таким образом рекомендуется на предприятии установления максимальной надбавки на продукцию отделов: алкогольная продукция и мясо-рыба в размере 25%, данная торговая надбавка позволит предприятию покрыть все текущие расходы и получить наибольшую прибыль. Выше торговую надбавку устанавливать не целесообразно, так как это значительно отразится на ценах и возможно потеря покупателей, так как цены конкурентов ниже.
Достаточно невысокая надбавка на овощи – фрукты объясняется тем, что около магазина функционирует рынок. Однако исключить данные товары из ассортимента магазин безусловно не может.
3.3. Планирование показателей хозяйственной деятельности предприятия ИП Васильева
При использовании всех вышеуказанных рекомендаций, а именно, увеличения торговой надбавки и пересмотр структуры товарооборота, предприятие в 2005 году достигнет следующих показателей. В таблице 24 представлена информация о плановых показателях хозяйственной деятельности на 2005 год.
Таблица – 24 Плановые показатели хозяйственной деятельности предприятия ИП Васильева на 2005 год
Показатель
2004 год
2005 год
Отклонение, +,-
2004г. в % к 2003 г.
Товарооборот, тыс. руб.
27324,0
30602,88
+3278,88
112,00
Среднесписочная численность, чел.
39,00
39,00
0,00
100,00
Товарооборот на 1–го работника, тыс.р.
700,62
784,69
+84,07
112,00
Торговая площадь, 1 кв.м.,
450,00
450,00
0,00
100,00
Товарооборот на 1 кв.м. торговой площади, тыс р.
60,72
68,01
+7,29
112,00
Валовой доход, тыс.р.
4608,47
7023,36
+2414,89
152,40
Уровень валового дохода, %
16,87
22,95
+6,08
136,07
Издержки обращения, тыс.р.
3415,50
3825,36
+409,86
112,00
Уровень издержек обращения, %
12,50
12,50
0,00
100,00
Прибыль от реализации, тыс.р.
1192,97
3198,00
+2005,03
268,07
Рентабельность, %
3,32
7,94
+4,62
239,47
Внереализационные доходы, тыс.р.
3,00
3,00
0,00
100,00
Внереализационные расходы, тыс.р.
4,00
4,00
0,00
100,00
Валовая прибыль, тыс руб.
1191,97
3197,00
+2005,03
268,21
Валовая прибыль к обороту, %
4,36
10,44
+6,08
239,44
Налог на прибыль, тыс. руб.
286,07
767,28
+481,21
268,21
Чистая прибыль, тыс руб.
905,90
2429,72
+1523,82
268,21
Таким образом, из данных таблицы 24 видно, что при повышении торговой надбавки и при пересмотре структуры товарооборота предприятие получит на 1523,82 тыс. руб больше чистой прибыли, рентабельность предприятия увеличится на 4,62% и составит 7,94%. Темпы роста прибыли и валового дохода гораздо выше темпов роста товарооборота и издержек обращения. Дополнительно полученная прибыль обеспечит предприятию возможности для дальнейшего развития, внедрения прогрессивных технологий, совершенствования торгово-технологического процесса.
Заключение
Маркетинг – новая философия управления предприятием. Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений, а главное наиболее полное удовлетворение запросов покупателей.
Как объект исследования в данной работе было выделено предпритяе ИП Васильева. Предприятие функционирует на рынке 25 лет и осуществляет продажу продуктов питания населению.
В процессе решения задач, которые были определены в начале данной работы, было установлено, что:
1) предприятие ИП Васильева динамично развивающееся предприятие, имеющие возможности для более продуктивного развития ( таблица 2);
2) у данного предприятия существуют доминирующие преимущества перед основными конкурентами ( таблица 17);
3) проведенное исследование с помощью метода SWOT– анализ показало, что у данного предприятия наибольшее значение было определено в поле «Сила и возможности» (таблица 19);
4) предприятие ИП Васильева за годы своей работы приобрело известность и лояльность у покупателей;
5) предприятие занимает наибольшую по сравнению с действующими конкурентами долю рынка ( таблица 16);
6) важным фактором конкурентного преимущества данного предприятия является высокий уровень торгового обслуживания, и качество предлагаемой продукции.
Для перспективного развития компании на рынке было предложено разработать и реализовать стратегию роста, т.е. использование сильных сторон предприятия для реализации возможностей, связанных с внешней средой. Эта стратегия связана, прежде всего, с усилением рыночных позиций предприятия, расширения торговых площадей, более полным использованием возможностей освоенного рынка – создание новых товаров, оказание услуг, увеличение сбыта существующих товаров.
При оценке маркетинговых решений было выявлено, что у данного предприятия отсутствует правильное ведение товарной и ценовой политики. В рамках существующей ценовой политики на предприятии торговая надбавка устанавливается не дифференцировано, и имеет очень маленький размер (таблица 18).
Рекомендуется устанавливать торговую надбавку согласно того, в каком статусе находится товар. В частности на товары «звезды» необходимо установление максимальной надбавки, а на товары «собаки» минимальной (таблица 18).
Как было выявлено в процессе анализа предприятие ИП Васильева реализует товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, поэтому в данной работе был использован метод наподобие классической матрицы Бостон Консалтинг Групп, предложенный руководителем Консалтинг-центра «Эркон» г. Харькова Игорем Рыбальченко (рисунки 9,10 )
Анализ матрицы показал, что:
1) наиболее перспективные бизнес-единицы, обеспечивающие будущее компании – это алкогольная продукция и мясо — рыба;
2) Молочная и масложировая продукция, крупа, сахар – «Дойные коровы»;
3) Фрукты и овощи в процессе анализа получили статус товары – «Собаки», занимают наименьшую долю и имеют самый медленный рост.
Необходимо отметить, что для удержания своих позиций на рынке предприятию необходимо поддерживать широкий ассортимент, поэтому исключать фрукты и овощи из ассортимента нельзя.
При использовании рекомендаций предложенных в данной работе предприятие получит максимальную прибыль, и возможности для дальнейшего развития, что просто необходимо в рыночных условиях.
Список используемой литературы
1.Ансофф И. Новая корпоративная стратегия – СПб: Изд-во «Питер», 1999. – 416 с.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов – 2-е издание, переработанное и дополненное. – М.: ЗАО Изд-во «Экономика», 2001. – 718с.
3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320с
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 2-е издание, переработанное и дополненное. – М.: Изд-во «Финпресс»,2000. – 464
5. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления, Http\\www. Cfin.ru\ press
6. Дейан А., Троадек А. Стимулирование сбыта – СПб.: Изд-во «Нева», 2003. – 128 с.
7. Дэй Д. Стратегический маркетинг. – М.: Изд-во ЭКСМО — Пресс, 2002. – 640с. А.Н.
8. Захаров, А.А. Зокин «Конкурентоспособность предприятия: Сущность, оценки, механизмы увеличения htpp: \\ www masters. Edu/ ru
9. Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: Учебник – 6-е издание., перера. – М.: Новое знание, 2003. – 526 с.
10.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер, 2000. – 752 с.
11.Ланкастер Д., Джоббер Д. Продажа и управление сбытом/пер с англ. Л.В. Измаиловой – Мн.: — Амалфея, 1999 – 384с.
12.Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – Спб.: Наука, 1996. – 547 с.
13.Малых В.В. Управление маркетингом торговой фирмы. – М.: Изд-во «Экзамен», 2000. – 192 с.
14.Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. – М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002. – 448 с.
15.Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу – М.: Юрист, 2000 – 568 с.
16.Никишкин В.В., Цветкова А.Б. «Особенности комплекса маркетинга в торговых предприятиях» //Маркетинг в России и за рубежом №4, 2001 год
17.Ойнер О.К., Арбенина Т.И. Стратегическое планирование и маркетинг: Учеб. Пособие. Екатеринбург: изд-во Урал. гос. экон ун-та, 1997 – 64с.
18.Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург.: Наука, 1997. – 342 с.
19.Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю. Маркетинг: Учебник – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.
20.И. Рыбальченко /Практические методы разработки и анализа товарной стратегии предприятия на основе внутренней вторичной информации/ Данные сайта http// www. cfin.ru /marketing
21.Соломатин А.Н. Экономика и организация деятельности торгового предприятия: Учебник – М.: ИНФРА-М, 2001. – 295 с.
22.Л.В.Соколова «Конкурентоспособность предприятия и критерии ее оценки.», http:\\bookr.ru \
23.Суширов А.И. «Анализ конкурентоспособности предприятия на основе технологии бенчмаркинга», http\\ www. crep.ru
24.Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2001. – 416с.
25.Эванс Дж., Р.Берман Б. Маркетинг. – М.: Сирин, 2002г., 308с.
26.Журнал Маркетинг №4 (71), январь 2003. – 17с.
27.Журнал Конъюнктура товарных рынков, обзоры товарной продукции на отраслевых рынках России 2002 (II) – 2003 (I) – 61с.
28.Журнал Маркетинг и маркетинговые исследования в России №2 (38), апрель 2002. – 16с.
29.Журнал Маркетинг в России и за рубежом №6 (32), сентябрь 2002. – 31с.
30.Журнал Маркетинг в России и за рубежом №4 (30), июль 2002. – 27с.
31.Журнал Маркетинг в России и за рубежом №4, 2001
32.Журнал Маркетинг и маркетинговые исследования в России №3 (39), июнь 2002. – 64с.
33.Журнал Маркетинг №3, (70), Мир бизнеса: консультации и комментарии.: октябрь 2003. – 95с.
34.Журнал Екатеринбургский магазин №11, ноябрь 2002. – 55 с.
35.Статистический сборник Россия в цифрах, 2002. – 113с.
36.Статистический сборник Россия в цифрах, 2003. – 65с.
37.Официальный сайт WWW. Konteev. Ru Потребительский рынок Екатеринбурга 2003.
38.Журнал Современная торговля №2, фнвраль 2003. – 60с.
39.Данные сайта http:\\www. Ersds.e-burg. ru
40.Данные сайта http:// www. Gks. ru
Приложение А
продолжение
--PAGE_BREAK--