--PAGE_BREAK--
1.2. Факторы микросреды фирмы
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
Основная цель любой фирмы― получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом― обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.
Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.
На рынке пельменей Санкт – Петербурга основными производителями являются: «снежная страна», «равиоли», «колпинские» и «малышок».
Поставщики — это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на продукцию.
Любая фирма сталкивается с конкурентами; понимание того, как потребители принимают решение, может облегчить выявление всех конкурентов мешающих фирме.
Предприятие, работающее в Красногвардейском районе, а именно, совхоз «Ручьи» и ближайшие к нему районы, имеют следующих основных конкурентов:
1. сетевой магазин – «Лента»
2. сетевой магазин – «Карусель»
3. социальный магазин – «Пятерочка»
4. социальный магазин – «Дикси»
5. социальный магазин — «Находка»
6. социальный магазин – «Полушка»
7. продовольственный магазин
Наиболее насыщенным, глубоким и широким ассортиментом из представленных предприятий, являются «Лента» и «Карусель». Эти организации устанавливают цены на товар средние и выше средних, которые удовлетворяют потребность покупателей. В социальных магазинах товар так же предлагается по средним ценам, но ассортимент менее широк.
Маркетинговые посредники ― этофирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.
В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы.
Контактная аудитория― любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.
Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория ― группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер. Искомая аудитория ― та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория ― группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется.
Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:
1.
Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры.
2.
Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров.
3.
Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации― организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры.
4.
Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере.
5.
Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п. Отдел организации общественного мнения фирмы может содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами.
6.
Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов ниш, отвечает на вопросы, вносит вклад в разрешение насущных проблем.
7.
Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за мнением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности.
1.3. Оценка потенциала рынка товарной группы «пельмени»
Кто не любит пельменей? Издавна они были традиционной “зимней” едой. Хозяйки месили тесто, готовили фарш, лепили пельмени и замораживали их, нарочно придавая им форму завязанной на голове косынки — такая форма улучшает циркуляцию воды в процессе варки, а значит, пельмени варятся быстрее и лучше сохраняют аромат мяса.
Разумеется, любой поклонник пельменей скажет, что полуфабрикаты не сравнить с домашними пельмешками. Именно благодаря продуктам быстрой заморозки пельмени превратились из основательного, серьезного блюда с богатой историей в еду для быстрого перекуса. Естественно такая пища не ассоциируется у людей со вкусом, качеством и пользой. Однако хозяева пельменных производств утверждают, что один товар другому рознь и серьезные производители полуфабрикатов вкладывают в пельмени максимум стараний.
Специалисты утверждают, что пельмени являются самым популярным полуфабрикатом в России. Однако конкуренция среди производителей высока и поэтому «пельменным королям» не стоит бомбардировать потребителей однообразными продуктами, а изобретать новые вкусовые решения. Главной проблемой рынка сейчас является то, что невероятное обилие марок и названий никак не связано с разнообразием вкусового ассортимента.
По данным исследования россияне покупают пельмени не чаще 1-2 раз в месяц и предпочитают одну излюбленную марку. Самый популярный размер упаковки — 0,5 кг. Ей отдают предпочтение 72% потребителей. 94% потребителей покупают пельмени без всяких добавок. Сейчас наступило поистине пельменное изобилие. Выбор такой, что глаза разбегаются.
Замороженные полуфабрикаты сейчас весьма популярны: они, как правило, дешевы, и их не надо долго готовить. В нынешнее время нередко в магазинах можно наблюдать весьма разнообразный и широкий ассортимент пельменей (или того, что пельменями называется), расположенных на витринах в замороженном виде и упакованных в разукрашенные пакетики. Из этого, однако, не стоит делать вывод, что выбор покупателя, который, выбирая продукт, думает не только о своем кошельке, но и о своем здоровье, действительно обширен. Так как когда кроме таких критериев, как цена и доступность в учет принимается качество пельменей – выбор этот резко сужается.
Традиционные пельмени состоят из теста и начинки; первое делается обычно из муки, яйца, молока или воды; второе — из свиного, говяжьего или куриного фарша, лука, соли. Но замороженные мясные полуфабрикаты, в виде которых продаются в магазинах пельмени, таковы, что «с ходу» качество их определить почти невозможно. Вот тут в процессе производства пельменей и начинаются фокусы. Суть дела в том, что цена пельменей рассчитывается по весу, и, разбавляя фарш соей, панировкой, другими более дешевыми пищевыми добавками, скрывая огрехи приготовления ароматизаторами и специями, производители максимизируют свою прибыль, завлекая покупателей обманчивыми предложениями, вроде «пельмени из натурального мясного фарша по 40 рублей за килограмм!». Как следует из вышесказанного, первый фильтр – это цена. Качественных пельменей, стоящих меньше 100 рублей за 500 грамм быть не может. А те пельмени, которые стоят меньше 50 рублей за килограмм мало кому вообще могут показаться съедобными. Все же, на одну только цену при рассмотрении той или иной марки пельменей-полуфабрикатов полагаться не стоит: цена – это лишь косвенный показатель качества продукта.
Сейчас, когда мы заходим в магазин, нам достаточно трудно сделать выбор пельменей: на холодильных прилавках представлено от 30 до 40 видов этой продукции различных производителей. Как известно, почитателей пельменей в России всегда было достаточно. Они почти незаменимы благодаря удобству и быстроте приготовления. За последнее время доля пельменей на потребительском рынке только увеличивается и уже превышает долю других полуфабрикатов: котлет, блинчиков, бифштексов, фрикаделек и т.д. Рост популярности пельменей лишь подтверждает общую тенденцию роста потребления быстрозамороженных полуфабрикатов — пельменей, пирожков, блинчиков, вареников, овощных и фруктовых смесей, кондитерских изделий, а также продуктов быстрого приготовления — супов, киселей, каш и т.д. Расширяется рынок фаст-фуд. Возникают новые кофейни и бистро, где можно быстро и комфортно поесть. Все предприятия быстрого питания используют в технологиях приготовления быстрозамороженные полуфабрикаты. Причины роста активного потребления и замороженных полуфабрикатов, и продуктов быстрого приготовления одинаковы:
-увеличение числа работающих женщин; распространение бытовых микроволновых печей, ростеров;
— развитие перерабатывающих и сохраняющих технологий, например таких, как вакуумная упаковка, способная сохранять внешний вид и продлевать сроки хранения продукта;
— повышение материального уровня населения больших городов (1 кг обычной овсянки в 10 раз дешевле, чем то же количество каши типа «Быстров»).
Все это позволяет сделать вывод, что рост материального уровня и ускорение темпа жизни диктуют определенный стиль поведения для так называемого среднего класса. Молодые люди, студенты, менеджеры, женщины среднего возраста также наиболее восприимчивы ко всему новому. Сегодня наблюдается очень высокий интерес к здоровому образу жизни. Культурный уровень, высокая степень загруженности на работе, новые разработки бытовой техники — вот что диктует новую моду на кухне.Повышенный спрос населения приводит к постоянному увеличению емкости рынка полуфабрикатов.
Основное производство марочных пельменей сосредоточено в Северо-Западном округе, а именно, в Санкт — Петербурге и Ленинградской области. Объемы выпуска пельменной продукции в Северо-Западном округе составляют примерно 60% российского производства марочных пельменей в целом. В данном регионе расположены такие производители, как фирмы: «Равиоли», «Дарья», «Колпино», «Морозко».
Пельмени упаковываются в следующие виды упаковки:
1. Пакеты из полипропиленовой плёнки
2. Коробки из картона
3. Комбинированная упаковка
Самым популярным видом упаковки являются пакеты из полипропиленовой плёнки.
Представленную на рынке продукцию можно условно разделить на четыре ценовых категории.
Элитные пельмени. Их стоимость — более 150 рублей за упаковку. Они изготовлены из высококачественного сырья, как правило, ручной лепки. Производители такой продукции к тому же стараются использовать оригинальную упаковку, такую как холщовые мешочки, деревянные коробки, картонные коробки необычной формы.
Высшая ценовая категория (100-140 рублей за упаковку). Пельмени, сделанные из качественного сырья в яркой красочной, однако, достаточно типовой упаковке.
Средняя ценовая категория (60-90 рублей за упаковку). Наиболее популярная среди потребителей категория. Экономия достигается за счет использования менее дорогой упаковки и сырья.
Низшая ценовая категория (менее 60 рублей за упаковку). Сейчас создано множество малых предприятий, выпускающих различные продукты питания, в том числе и пельмени. Продукция этих производителей часто пользуется достаточной популярностью за счет неплохого качества по приемлемой цене, которую удается обеспечить за счет отсутствия красочной упаковки, минимальных затрат на рекламу и экономии на сырье.
В настоящее время российский рынок замороженных продуктов является одним из самых динамично развивающихся рынков пищевой отрасли. Так, за период с 2005 по 2007гг. емкость рынка замороженных продуктов росла в среднем на 12% в год. В ближайшей перспективе эта динамика сохранится.
Вместе с тем, мировой рынок замороженной продукции развивается гораздо стремительнее российского рынка. Так, в США 70% товара на продовольственном рынке составляют замороженные продукты. Европа перешла на замороженный хлеб 30 лет назад, Россия на 20 лет позже. Сегодня в европейских странах замороженный хлеб занимает 80% рынка, в то время как в России — всего 10-15%.
Российские эксперты классифицируют рынок замороженных хлебобулочных изделий на следующие основные сегменты:
— пельмени
— замороженные блинчики
— замороженная пицца
— тесто и изделия из него
Крупнейшим сегментом рынка полуфабрикатов являются пельмени, на которые приходится около 60% всех объемов продаж в стоимостном выражении. Доля замороженных мясных полуфабрикатов составляет 20% рынка, блинчики 9% и пицца около 6%.
В настоящее время, лидером в структуре рынка замороженных продуктов по-прежнему остается рынок пельменей, удельный вес которого составляет более половины всего рынка замороженной продукции. Данный сегмент ежегодно растет примерно на 2,5%.
Если еще лет 5-7 назад на рынке пельменей малому бизнесу принадлежало порядка 20-25% рынка, то к настоящему времени доля малого бизнеса сократилась в 10 раз. Технологии и производительность сделали свое дело.
Критерием конкурентоспособности производителя пельменей является присутствие в максимальном количестве торговых точек. При этом наибольшие объемы реализации приходятся на крупные сетевые супермаркеты. Лидеры рынка продают 200-300 тонн пельменей в месяц. Крупные компании успешно реализуют такие объемы за счет мощной маркетинговой поддержки и достаточного объема оборотных средств.
Взаимовыгодное сотрудничество с крупными ритейлерами на сегодняшний день доступно только крупным игрокам. Средние и малые предприятия не выдерживают жестких требований «федералов». «Заморозка» распространяется ими в основном в маленьких местных магазинах. Около 25% продукции уходит в сети общественного питания. Предприниматели отмечают снижение рентабельности ручной лепки. Участники «пельменного» бизнеса считают, что рынок достаточно развит и скептически оценивают появление новых игроков. По их мнению, структура рынка не претерпит изменений в обозримом будущем.
С конца 1990-х годов рынок активно прирастал новыми производителями, а к настоящему моменту полностью сложился. «Основные игроки появились на рынке замороженных продуктов несколько лет назад. Периодически на рынок пытаются выходить мелкие компании, но они не могут соперничать с крупными игроками. Конкуренция ощущается со стороны больших и старых компаний, которые имеют серьезные маркетинговые ресурсы .
Предприятия, вырабатывающие пельмени, могут быть условно разделены на три большие группы:
Крупные российские мясокомбинаты и другие «гиганты» пищевой индустрии. Основные капиталовложения направляются обычно на приобретение нового дорогостоящего оборудования для освоения новых мощностей или переоснащения уже существующих производств. Эти предприятия имеют сложившийся производственный цикл, устоявшиеся связи, собственную фирменную торговую сеть. К этой же группе относятся, видимо, и новые, пока еще не очень крупные фирмы, которые бурно наращивают производственные мощности.
Предприятия среднего уровня, как правило, имеют более узкую номенклатуру выпускаемых изделий. Здесь капиталовложения часто бывают связаны с диверсификацией производства. Оборудование они предпочитают отечественное, средней мощности, т. к. для большинства из них производство пельменей не является основным направлением деятельности.
Небольшие и мелкие производители пельменей. Эта группа крайне разнообразна. К числу мелких производителей можно отнести: цеха при столовых, кулинариях, других предприятиях общепита, специалисты которых знают особые рецепты изготовления пельменей; различного рода частных предпринимателей; крестьян, стремящиеся самостоятельно «доводить» свою продукцию до конечного потребителя и др. Все они делают, как правило, очень небольшие капиталовложения. Пельменные линии таких предприятий, чаще всего, основаны на использовании простейшего отечественного пельменного аппарата или аппарата МАК.
Конечно, такая классификация предприятий, специализирующихся на производстве пельменей, довольно условна, однако, она позволяет выделить характерные черты и интересы отдельных предприятий, имеющие иногда решающую роль.
Основной объем продаж приходится на крупных сетевых ритейлеров. Они предъявляют жесткие условия входа, которые практически невыполнимы для малых производителей. Некоторые игроки потеряли объемы производства после того, как появился запрет на продажу продуктов глубокой заморозки из палаток.
В этой ситуации каждая компания выбирает свою стратегию реализации продукции. Одни используют возможности мелкой розницы и оптовых поставок для организаций, другие распространяют пельмени мелким оптом через дистрибьюторов.
Многие предприятия малого бизнеса вынуждены полностью отказываться от сотрудничества с федеральными продавцами. Хотя некоторые специалисты утверждают, что в будущем с ритейлерами необходимо находить общий язык – это вопрос развития компании.
Борьба производителей в федеральных торговых сетях идет опосредовано – через требовательный отбор администрации. Само по себе вхождение в крупные ритейлерские сети – не гарантия высоких продаж. Если продукция и лежит где-то в сети, это не значит, что она продается. Но широта присутствия влияет на узнаваемость бренда. Больше всего реализуются те марки, которые присутствуют во всех форматах – и гипермаркетах, и в «торговле у дома». Для формирования благоприятного имиджа количественное присутствие на рынке имеет, как минимум, не меньшее значение, чем качество продукта. Продвинутая марка воспринимается вне зависимости от цены.
Ориентация потребителя на среднюю и высокую ценовую категорию – уже сложившаяся тенденция последних лет. Эксперименты закончились. Дешевые некачественные пельмени уже никому не нужны. Единственная во многом непонятная тенденция – существенная доля реализации весовых пельменей, как бы не имеющих бренда. Стоимость ее не отличается от пакетированной. Весовые пельмени есть и в классе «премиум». Многие потребители ориентированы на эту продукцию.
Низкая и средняя ценовые ниши пельменей предполагают использование добавок. Растительный белок и сало – лишь самые известные компоненты, которые используются для снижения себестоимости пельменей. Любая ошибка в экспериментах с фаршем – потеря своего потребителя.
Для открытия производства пельменей требуется разрешение Управления ветеринарии и Роспотребнадзора. Требования предъявляются к производственному помещению – потребуются разрешения ветеринарной, санитарной и пожарной служб. Технические условия производства (ТУ) разрабатываются специализируемыми фирмами и проходят одобрение в центре стандартизации. ТУ и технологические инструкции на основе специальной справочной литературы могут быть разработаны и самостоятельно. Пробы продукции периодически забираются на анализы. Некоторые из них проводятся каждые 10 дней, другие – раз в полгода. Сертификат на продукцию выдается на 2 года.
Дополнительный контроль проводит администрация торговых сетей. Это еще одно обязательное условие федеральных продавцов. Независимую проверочную работу проводит ритейлер, заинтересованный в своей репутации. Требуется полное соответствие сертификатов и рецептур вплоть до выезда на производство. Первым делом проводятся слепые дегустации разных марок пельменей. Затем профессиональные технологи проводят анализ отдельных составляющих.
Средний бизнес производства пельменей предполагает ручную лепку. Себестоимость такой продукции очень высока. Сети требуют предупреждать о любом повышении цены за 1 месяц, а между тем поставщики мяса не предупреждают об удорожании. Сети скорее начнут сотрудничать с другим поставщиком, чем согласятся на пересмотр заключенного договора.
Это только одно из требований ритейлеров. Кроме удержания себестоимости администрация настаивает на отсрочке платежа и дополнительном бонусе с поставленной продукции. Отсрочка платежа предполагает значительный объем свободных финансовых средств. Администрация сети начинает выплаты по реализуемой продукции только на 61-й день после поставки.
Ориентация на опт или розницу в конечном счете направлена на потребителя. Раньше приветствовался принцип «слил и слава богу». Теперь выстаивается долгосрочная стратегия, основанная на четком отношении с конечным потребителем, ориентированном на повторную покупку.
Выходная цена на рынке уже по большому счету не имеет никакого значения в конкурентной борьбе. Ценовые сегменты приблизительно равны у разных производителей. продолжение
--PAGE_BREAK--
Глава 2. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов
2.1. Планирование и организация сбора первичной маркетинговой информации
Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования.
Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:
· Определение объекта исследования.
· Определение структуры выборки.
· Определение объема выборки.
Четкое определение объекта исследования — необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с определения или уточнения объекта исследования. В некоторых случаях, и прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования. Например, если объектом исследования является целевой рынок фирмы, то его определение может потребовать проведения исследовательских работ по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов.
Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).
Однако на практике очень часто не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности. Для этого могут быть следующие причины:
· невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности;
· неоправданно большие расходы на проведение сплошного исследования или наличие финансовых ограничений, не позволяющих проведение сплошного исследования;
· сжатые сроки, отведенные для исследования, обусловленные утратой со временем актуальности информации или другими причинами и не позволяющие осуществить сбор, систематизацию и анализ обширных данных для всей совокупности.
Поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборки, под которой, как известно, понимается часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.
Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.
Различают два подхода к структуре выборки — вероятностный и детерминированный.
Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнезовая и др.). Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.
Вероятностная выборка более точна, позволяет исследователю оценить степень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем детерминированная.
Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.
Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства, состоит в выборе любых элементов совокупности исходя из простоты установления контакта с ними. Несовершенство этого метода обусловлено возможно низкой репрезентативностью полученной выборки, т.к. удобные для исследователя элементы совокупности могут быть недостаточно характерными представителями совокупности в силу неслучайного и необоснованного их отбора.
Однако, с другой стороны, простота, экономичность и оперативность исследования, проводимого этим методом, снискали ему довольно широкое распространение на практике и прежде всего при проведении предварительных исследований, направленных на уточнение основных проблем.
Метод формирования выборки, основанный на решении исследователя. состоит в выборе элементов совокупности, которые, по его мнению, являются ее характерными представителями. Этот метод является более совершенным, чем предыдущий, поскольку в его основе лежит ориентировка на характерных представителей исследуемой совокупности, хотя и подбираемых на основе субъективных представлений исследователей о ней.
Метод формирования выборки, основанный на контингентных нормах, состоит в выборе характерных элементов совокупности в соответствии с полученными ранее характеристиками совокупности в целом. Эти характеристики могут быть получены путем проведении предварительных исследований и в отличие от предыдущего метода не носят субъективного характера. Поэтому данный метод является более совершенным, он позволяет получить выборочные совокупности не менее представительные, чем вероятностные выборки при значительно меньших затратах на проведение обследования.
Выбрав структуру выборки (подход к ее формированию, вид вероятностной или метая формирования детерминированной выборки), исследователю предстоит определить объем, т.е. количество элементов выборочной совокупности.
Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые для проведения исследования затраты.
Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение ее обследования. При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем может быть определен с помощью известных статистических формул, на основе заданных требований к ее точности. Здесь следует обратить внимание на необходимость взвешенного подхода при установлении требований к точности выборки, учитывающего «какой ценой она достигается» (например, чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить вчетверо, чтобы сократить в 3 раза, объем должен возрасти в 9 раз и т.д.).
При детерминированном подхода к структуре выборки в общем случае не представляется возможным расчетным путем точно определить ее объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае объем выборки может быть определен эмпирически. Ориентиром здесь может служить опыт проведения маркетинговых исследований за рубежом. Так, при обследовании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1% всей совокупности, а при проведении опросов покупателей средних и крупных розничных фирм, количество опрашиваемых (объем выборки), как правило, колеблется от 500 до 1000 человек.
Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность и дороговизну ее сбора.
Различают пять основных метода сбора первичной информации:
· наблюдение;
· эксперимент;
· имитация;
· опрос
Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.
Наблюдение может проводится как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.
К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота, и, следовательно, относительная дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).
Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.
Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.
Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.
Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.
К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.
Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.
Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.
Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.
К недостаткам этого метода относится, прежде всего сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.
На практике создание такой модели нередко не представляется возможным. Даже если возможности фирмы позволяют создать такую модель, то ее разработка потребует значительных затрат, которые могут оправдать себя при наличии потребности в регулярном и частом, а также многократном ее использовании.
Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.
Достоинство этого метода состоит прежде всего в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.
Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях.и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.
Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.
Содержание следующей процедуры зависит от выбранного исследователями метода сбора данных и орудия исследования.
Так, если в качестве метода выбран эксперимент, то исследователи должны провести его тщательную подготовку, включая определение места или мест его проведения, длительности проведения, состава факторов, маркетинга и их значений, которые должны поддерживаться неизменными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.
Подготовка наблюдения предусматривает определение мест наблюдения, его длительности, мер обеспечения скрытности, подробный инструктаж наблюдателей по вопросам истолкования возможных различных вариантов поведения исследуемых объектов.
Подготовка проведения сбора информации методом имитации состоит прежде всего в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности.
Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:
· выбор способа связи с аудиторией;
· подготовка анкеты;
· проведение тестирования и доработка анкеты.
Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.
Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса, а также возможность а отличие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос.
К недостаткам этого метода относятся:
· возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;
· относительно высокая вероятность получения отказа от ответов (по сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а также в связи с необходимостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале беседы;
· вынужденная краткость беседы, обусловленная занятостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании телефона другими его пользователями, нерасположенностью опрашиваемого к продолжительным телефонным разговорам и другими причинами.
Достоинство опроса по почте, т.е. производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории.
К недостаткам этого способа относятся:
· низкая оперативность:
· возможность не возврата значительной доли разосланных анкет и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;
· отсутствие возможности разъяснить вопрос, что требует от исследователя ограничиться лишь простыми и четко сформулированными вопросами:
· возможность ответа на вопросы не тех лиц, к которым они адресованы.
Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону.
К достоинствам этого способа относятся:
· относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;
· относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет, что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;
· возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.
Основным недостатком личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.
Анализ рассмотренных выше достоинств и недостатков различных способов связи с аудиторией, с одной стороны, а также особенностей аудитории, содержания опроса и возможностей исследователей, с другой стороны, позволяет выбрать наиболее рациональный способ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение этой задачи позволяет исследователям приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать ответы.
Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.
При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа и прежде всего на вопросы личного характера.
Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.
В зависимости от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа.
Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию. Эти вопросы могут требовать однозначного ответа («да» или «нет») или предоставлять множественный выбор.
Открытые вопросы предпочтительней при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают трудности перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.
Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны и отвечать следующим требованиям:
1. Вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса были понятны опрашиваемому.
2. Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, «Не считаете ли Вы, что не следует ...»).
3. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20: 21-30; 31-40 и т.д.).
4. Вопросы не должны содержать слова «часто», «очень часто», «много», «мало», «редко», и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.
Состав и последовательность вопросов анкеты также не должна носить произвольного характера и при их определении следует руководствоваться следующими требованиями:
1. Следует избегать вопросов, носящих праздный характер.
2. В целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в его ответах.
3. Последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основе которой следует положить принцип «от общего — к частному».
4. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, т.к. при их постановке возрастает вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу.
5. Первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного характера, т.к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью.
6. Следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства. Следует ограничиваться указанием «вилки».
7. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10-15 вопросами), т.к. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.
После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, ее опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести ее доработку, т.е. лучше адаптировать ее к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования.
Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос.
Ответственность обусловлена прежде всего опасностью получения в результате опроса недостоверной информации, причинами которой являются:
· труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых, ведущая либо к значительному росту трудоемкости сбора данных в связи с необходимостью совершения повторных попыток интервьюера вступить с ними в контакт, либо к смещению результатов опроса в связи с недостаточно полным охватом этой категории опрашиваемых;
· отказы опрашиваемых участвовать в опросе;
· неискренность или пристрастность опрашиваемых;
· неискренность или пристрастность интервьюера. Степень негативного влияния указанных выше факторов на результаты опросов зависит от организации сбора информации и контроля за ними.
Организация сбора информации включает:
· определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации, его подбор, обучение или инструктаж. При проведении инструктажа следует обратить внимание на степень активности интервьюеров и, следовательно, воздействия их на опрашиваемых лиц. четкое определение мест и времени сбора информации;
· ориентацию системы стимулирования труда персонала, привлеченного к сбору информации, на квалифицированное и добросовестное выполнение возложенных на них обязанностей;
· создание организационных предпосылок для контроля работы осуществляющего сбор информации персонала и для последующего анализа собранной информации. Для этого каждая из анкет должна иметь название и номер, а в случае личного опроса или опроса по телефону, в анкете следует предусмотреть указание даты и времени опроса, места опроса или номера телефона, номера интервьюера и его подпись.
В процессе непосредственного сбора данных важное значение приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки в организацию этой работы.
После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ. продолжение
--PAGE_BREAK--
2.2. Предварительный анализ результатов опроса
В ходе проведения исследования было опрошено 150 человек, которым было задано 18 списочных вопросов по товарной группе пельмени.
Анкетирование проводилось в разное время суток в местах продаж пельменей в Красногвардейском районе Санкт — Петербурга. В утренние часы ( 9-12 часов), в основном, в качестве интервьюера выступали пенсионеры, в дневные часы ( 12-17) – безработные, учащиеся и студенты, в вечернее время суток наблюдалась наиболее высокая степень активности интервьюеров.
Первые 13 вопросов анкеты носят базовую информацию о товаре; вопросы с 14 по 18 связаны с социально-демографическими и экономическими характеристиками респондента.
В ходе проведённого предварительного анализа результатов опроса из 100% респондентов на вопрос покупают ли они пельмени положительно ответили 100% (150 человек).
Наиболее предпочтительной товарной маркой оказались: «Снежная страна» – 45 человек (30%); «Равиоли» – 25 человек (16,7%); «Колпинские» — 21 человек (14%); «Малышок» — 20 человек (13,3%); «Домашние» — 19 человек (12,7%). Товарную марку «Морозко» не отметил не один потребитель.
Большинство потребителей предпочитают в качестве упаковки полиэтилен – 116 человек (77,3%). Незначительное количество потребителей покупают пельмени на развес – 33 человека (22%), и лишь 1 человек (0,7%) из 150 опрошенных покупает пельмени в картонной коробке.
Самый популярный вес упаковки – 500 гр (48%), однако, упаковки 1 кг пользуются таким же успехом – 42,7%; более 1 кг предпочитают 9,3%.
По данным исследования наибольшее число потребителей приобретают пельмени 1 (50,7%) — 2 (34,7%) раза в месяц.
Состав фарша пельменей предпочтительней из мяса молодых бычков (46%) и говядина + свинина (32,7%); говядина – 11,3%, свинина – 8,7%, баранина – 1,3%.
94% опрошенных против добавления сои.
Все потребители (100%) покупают пельмени из муки высшего сорта.
Т.к. пельмени являются полуфабрикатом, то покупатели предпочитают время варки 7-10 минут – 56,7%; 10-15 минут – 42% и лишь 1,3% — более 15 минут.
За одно посещение магазина приобретают: 42% — 1 уп. 1кг; 30% — 1 уп. 500гр; 16,7% — 2 и более уп. по 500гр; 11,3% — 2 и более уп. по 1кг.
За 1кг пельменей готовы заплатить: 58,7% — 50-100 руб; 37,3% — 100-150 руб; 4% — более 150 руб.
Предпочтительными местами покупки пельменей являются: 86,7% — сетевые магазины; социальные магазины – 8%; специализированные магазины – 5,3%.
При оценке свойств пельменей по степени важности:
Первое место – состав пельменей (52,7%), товарная марка (33,3%)
Второе место – товарная марка (40,7%), состав пельменей (23,3%)
Третье место – цена (33,3%), вес пельменей (26%)
Четвертое место – вес пельменей (44%), цена (29,3%)
Пятое место – тип упаковки (76%)
Из 150 опрошенных 80,7% — женщины, а 19,3% — мужчины.
По возрастным группам опрошенные разделились: 52% — 20-35 лет; 33,3% — 36-50 лет; 11,3% — 51-65 лет; менее 20 лет – 3,3%.
По роду занятий не приняли участия школьники и военнослужащие; меньше всего приняли участие – предприниматель (0,7%), безработные (2,7%), пенсионеры (6%). Остальные опрошенные распределились следующим образом: служащие – 53,3%, рабочие – 20%, студенты – 17,3%.
42% на вопрос сколько человек в вашей семье ответили 2-3; 39,3% — 4; 10% — более 4 человек; 8,7% — 1.
Доход на 1 человека в семье у 34% опрошенных составляет 8000-15000, у 29,3% — менее 8000, у 18,7 % — более 20000, у 18% — 15000-20000.
2.3. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов
Под сегментированием рынка в маркетинге понимается разделение его на чёткие группы потребителей, которым необходимы разные товары и специальные маркетинговые подходы. В результате сегментирования определяются сегменты рынка.
Осуществив чёткое сегментирование и сосредоточив внимание на одном или нескольких сегментах (целевых рынков), фирма может преуспеть в своей деятельности даже при скромных ресурсах, поскольку специализируется на ограниченных видах или участках деятельности. Фирма стремится к признанию со стороны потребителей как специалист, овладевший соответствующими технологиями, владеющий информацией в разрезе избранного направления деятельности. При таком подходе к делу сильные стороны конкурентов легко обойти, а слабые – использовать в собственных целях. Сегментирование позволяет фирме со скромными ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Наконец, только чёткое сегментирование позволяет осуществить программу маркетинга, т. е. не только обеспечить прибыль, но и удовлетворить всё возрастающие и быстро изменяющиеся потребности покупателей.
Три принципа эффективного сегментирования, которые можно рассматривать как условия результативной работы предприятия:
Во-первых, измеримость сегмента. Разбивка рынка на сегменты – не самоцель, фирме важно знать заранее, каких результатов она может достичь благодаря маркетингу, направленному на целевой рынок.
Во-вторых, доступность сегмента. Речь идёт о возможности добиться искомой цели доступными для конкретной фирмы средствами: информация, реклама, варьирование продаж, выброс соответствующих спросу товаров и т. п.
В-третьих, выгодность сегмента. Здесь необходимо принимать в расчёт объёмы реализации и возможную прибыль, а также перспективы на будущее, возможность интенсификации сбытовой деятельности.
Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход.
Сегментирование по географическому принципу.
Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями. Некоторые американские компании; разбивают крупные города на мелкие территории.
Сегментирование по демографическому принципу.
Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.
Сегментирование по психографическому принципу.
При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа-жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.
Сегментирование по поведенческому принципу.
При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.
У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы.
Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов.
На основе предварительного анализа результатов опроса по товарной группе «пельмени», была проведена группировка потребителей со схожими запросами и требованиями, предъявляемые к товарам с учётом характеристики потребителей и их социально-культурного окружения.
К важнейшим запросам и требованиям, предъявляемым к пельменям, являются:
1. вес пельменей
2. из какого мяса сделан фарш пельменей
3. сумма за 1 кг пельменей
К характеристикам потребителей и их социально-культурному окружению были отнесены:
1. социальное положение
2. возраст
3. пол
Наибольшее число опрошенных (20 человек) предпочитают пельмени из мяса молодых бычков, 500 гр, 50-100 руб. Эта группа потребителей составила 13,3%. Из них: по социальному положению – студенты (5 ч), рабочие (4 ч), пенсионеры (2 ч), служащие (8 ч); по возрасту – от 20 до 65 лет; по полу – мужчины (3 ч), женщины (17 ч).
Вторая группа составляет 12,7% (19 человек). Предпочитают пельмени из мяса молодых бычков, 500гр, 100-150 руб. Из них: по социальному положению – студенты (5), рабочие (5), служащие (9); по возрасту – от менее 20 лет до 65; по полу – мужчины (3), женщины (16).
Третья группа составляет 11,3% (17 человек). Предпочитают пельмени из мяса говядина + свинина, 1 кг, 50-100 руб. Из них: по социальному положению – студенты (1), рабочие (2), пенсионер (1), служащие (12), безработный (1); по возрасту – от 20 лет до 65; по полу – мужчины (5), женщины (12).
Четвертая группа составляет 10% (15 человек). Предпочитают пельмени из мяса молодых бычков, 1 кг, 50-100 руб. Из них: по социальному положению – студенты (4), рабочие (4), служащие (6), безработный (1); по возрасту – от менее 20 лет до 50; по полу – мужчины (3), женщины (12).
Остальные группы потребителей включают в себя менее 10 опрошенных человек. Результаты группировки потребителей со схожими запросами и требованиями, предъявляемые к товарам представлены в табличной форме в Приложении №1.
Наиболее предпочтительными для потребителей являются:
1. пельмени из мяса молодых бычков, 500гр, 50-100руб
2. пельмени из мяса молодых бычков, 500гр, 100-150руб
3. пельмени из мяса говядина + свинина, 1кг, 50-100руб
4. пельмени из мяса молодых бычков, 1кг, 50-100руб
5. пельмени из мяса говядина + свинина, 500гр, 50-100руб
6. пельмени из мяса говядина + свинина, 500гр, 100-150руб
7. пельмени из мяса говядина + свинина, 1кг, 100-150руб
Для выбора переменных сегментирования, с помощью дисперсионного анализа было рассчитано какой из факторов: уровень дохода, возраст или социальное положение в большей степени влияет на потребление пельменей.
Дисперсионный анализ применяется в тех случаях, когда необходимо ранжировать факторы, формирующие отдельные элементы рынка, по степени их значимости (по силе воздействия). Наибольший коэффициент детерминации опрошенных по социальному положению (0,0217961), а, следовательно, этот фактор сильнее влияет на потребление товара.
Сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.
Существует три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг
Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.
Дифференцированный маркетинг
В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.
Концентрированный маркетинг
Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.
На основе полученных признаков сегментирования (тип мяса, наличие сои, вес и социальное положение потребителей) можно сформировать сегментные группы (потребительские сегменты). Их количество составляет 8 групп.
Наиболее привлекательными из них для фирмы ООО «» являются сегмент № 1 и сегмент № 2. Этот выбор был сделан также и в результате расчёта ёмкости сегментов. (Приложение №4).
Сегмент № 1: говядина + свинина, без сои, 1 кг. Сегмент был выбран, т.к. он представлен 17 потребителями (является самым большим по численности среди сегментов) и его емкость составляет 44700 руб.
Сегмент № 2: мясо молодых бычков, без сои, 500 гр. Данный сегмент был выбран, т.к. он является самым большим после сегмента № 1 (15 человек) и его емкость составляет 34200 руб.
2.4. Позиционирование товара
Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации в
деятельности организации ООО «» заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах — это называется позиционированием рынка. Позиция продукта — это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.
Безусловно надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.
Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Конкурентное преимущество — преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.
При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор.
Переменными для позиционирования пельменей являются такие характеристики товара:
1. торговая марка
2. цена
3. тип упаковки
4. вес пельменей
5. состав пельменей
Исходные и результирующие данные о важности для покупателей различных характеристик товара представлены в Приложении № 5.
В результате проведённых маркетинговых исследований были выбраны следующие переменные: для сегмента № 1- вес и цена, для сегмента № 2- вес и цена, так как рассчитанный коэффициент значимости максимальный и не превышает порога значимости ( порог значимости = 1/ n, т.е. 1/5=0,2).
Выбор переменных для позиционирования
Представление исходных и результирующих данных о важности для покупателей различных характеристик товара:
степень
важн-ти
первое место
5 балов
второе место
4 бала
третье место
3 бала
четвертое место
2 бала
пятое место
1 бал
сумма балов
коэффициент важности
товарная марка
50
61
31
7
1
602
0,27
цена
17
33
50
44
6
461
0,2
тип упаковки
-
2
6
28
114
196
0,09
вес пельменей
4
19
39
66
22
367
0,16
состав пельменей
79
35
24
5
7
624
0,28
Общая сумма балов: 2250
Сумма коэф. важности: 1
Представление исходных и результирующих данных о важности для покупателей различных характеристик товара для сегмента №1:
хар-ка
товара
степень
важн-ти
первое место
5 балов
второе место
4 бала
третье место
3 бала
четвертое место
2 бала
пятое место
1 бал
сумма балов
коэффициент важности
товарная марка
7
7
3
-
-
72
0,28
цена
-
2
9
4
2
45
0,18
тип упаковки
-
-
-
5
12
22
0,09
вес пельменей
-
1
5
8
3
38
0,15
состав пельменей
10
7
-
-
-
78
0,3
Общая сумма балов: 255
Сумма коэф. важности: 1
Представление исходных и результирующих данных о важности для покупателей различных характеристик товара для сегмента №2:
хар-ка
товара
степень
важн-ти
первое место
5 балов
второе место
4 бала
третье место
3 бала
четвертое место
2 бала
пятое место
1 бал
сумма балов
коэффициент важности
товарная марка
3
7
5
-
-
58
0,26
цена
-
4
4
7
-
42
0,19
тип упаковки
-
-
-
-
15
15
0,07
вес пельменей
1
2
4
8
-
41
0,18
состав пельменей
11
2
2
-
-
69
0,3
Общая сумма балов: 225
Сумма коэф. важности: 1 продолжение
--PAGE_BREAK--
2.5. Определение покупательских предпочтений
Позиционирование покупательских предпочтений представлено в графическом виде (Приложение №6).
Для определения позиции пельменей был использован метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы.
По осям координат отложены значения переменных, выбранных с помощью коэффициента важности.
Каждый представитель целевого сегмента занимает место на графике, которое соответствует точке пересечения значений дух переменных.
Для целевого сегмента № 1 по оси Xотложены значения переменной «цена», а по оси Y— значения переменной «вес».
Для целевого сегмента № 2 по оси Xотложены значения переменной «цена», по оси Y— значения переменной «вес».
Представители целевого сегмента № 1 выбирают с точки зрения цены и веса: пельмени 1 кг по цене — 50-100 руб, 100-150 руб, более 150 руб. Их местоположение отмечено на схеме.
Представители целевого сегмента № 2 выбирают так же с точки зрения цены и веса: пельмени 500 гр по цене – 50-100 руб, 100-150 руб, более 150 руб. Они, так же отмечены на схеме.
2.6. Позиционирование товаров конкурентов
После определения целевого сегмента рынка предприятие ООО «» должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке.
Для предприятия ООО, работающего в Красногвардейском районе Санкт — Петербурга главными конкурентами являются:
1. сетевой магазин – «Лента»
2. сетевой магазин – «Карусель»
3. социальный магазин – «Пятерочка»
4. социальный магазин – «Дикси»
5. социальный магазин — «Находка»
6. социальный магазин – «Полушка»
7. продовольственный магазин
Ни один из перечисленных конкурентов не имеет в своем ассортименте пельмени более 1 кг по цене 50-100 руб. Также в «Пятерочке», «Дикси», «Находке», «Полушке» и продовольственном магазине не предоставлены пельмени – более 1 кг по ценам 100-150 руб и более 150 руб; 500 гр по цене более 150 руб. (Приложение № 7)
Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.
2.7. Создание сводной схемы позиционирования товаров фирмы и товаров конкурентов
Позиционирование пельменей производится на основе комплексного анализа результатов позиционирования товаров конкурентов (приложение № 7) и потребительских предпочтений (приложение № 6). Для этого необходимо наложить одну таблицу на другую (приложение № 8).
Сводная схема позиционирования товаров предприятия и товаров конкурентов построена на основе определения перспективной рыночной ниши Для целевого сегмента № 1 такой нишей являются пельмени – 1 кг по ценам 50-100 руб. и 100-150 руб.; для целевого сегмента № 2 - пельмени 500 гр. по ценам 50-100 руб. и 100-150 руб.
Глава 3. Разработка маркетинговых стратегий деятельности фирмы на потребительском рынке Санкт – Петербурга
Маркетинговая стратегия позволяет компании направить свои (всегда ограниченные) ресурсы и усилия на ещё большее увеличение продаж и усиление конкурентного преимущества.
Маркетинговая стратегия – это понимание ваших клиентов и их желаний. Именно способность выполнить все пожелание клиента лучше и быстрее, чем это сделают конкуренты, является залогом успешных продаж и долгосрочных отношений с клиентами. Однако запросы клиентов и сам рынок постоянно меняются. Ваша маркетинговая стратегия должна всегда учитывать эти изменения.
Маркетинговые стратегии деятельности фирмы подразделяются на:
1. товарные
2. ценовые
3. сбытовые
4. коммуникационные.
3.1.
Товарная стратегия
Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.
Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.
Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.
Напротив, хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.
Для эффективной реализации товарной стратегии и организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибыли предприятия. Понятие жизненного цикла применимо к классу товара (телефон), типу товара (радиотелефон), к конкретной марке товара (радиотелефон конкретной фирмы).
Оно также справедливо и по отношению к таким явлениям, как стиль (одежда, мебель) и мода.
Задачи разработки товарной стратегии:
· удовлетворение запросов потребителей;
· оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;
· оптимизация финансовых результатов фирмы;
· завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности.
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:
· оптимизацией структуры предлагаемых товаров вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;
· разработкой и внедрением на рынок новых товаров;
· обеспечением качества и конкурентоспособности товара;
· принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.
В условиях насыщения рынка и обострения конкуренции центральной задачей товарной стратегии является создание новых товаров. Товар представляет собой предмет множества предпринимательских решений. Он создается, при поддержке различных инструментов маркетинга вводится на рынок, при необходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства и продажи. Хотя на первый взгляд может сложиться впечатление, что новые товары нежелательны для производства, так как они в краткосрочном плане ухудшают его экономические показатели, увеличивают издержки, нарушают стабильность организации производства, не позволяют полностью использовать ресурсы существующих товаров. Вместе с тем логика современного рынка такова, что именно способность создавать новые товары отличает процветающее предприятие и является признаком фирмы, ориентированной на маркетинг.
Товар обладает двумя основными свойствами:
1. способность удовлетворять ту или иную потребность
2. способность к обмену
Пельмени как товар по замыслу представляют собой выгоду от покупки как продукт быстрого приготовления.
При выводе товара на рынок необходимо учесть следующее:
1. разработать новую упаковку товара;
2. разработать технологию приготовления пельменей;
3. сформировать ассортиментную политику;
4. разработать марочную политику;
5. произвести позиционирование товара или марки.
При разработке технологии приготовления пельменей, необходимо учитывать что покупатель желает получить качественный продукт.
Упаковка должна быть яркой и красочной, для того чтобы помогать продавать товар.
Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их потребительских характеристик, либо в силу того, что они продаются одним и тем же группам клиентов, либо через одни и те же типы торговых предприятий, либо в рамках одного и того же диапазона цен.
Товарный ассортимент характеризуется:
1. широтой — количество ассортиментных групп;
2. глубиной — количество позиций в каждой ассортиментной группе;
3. насыщенностью — общее число, составляющее группу отдельных товаров;
4. сопоставимостью — степень близости различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требованиям к организации производства, каналам распределения или каким-либо иным показателям;
новизной — количество новых товаров по отношению к общему числу товаров, входящих в товарную номенклатуру;
5. полнотой — количество товаров, находящихся в продаже в торговой предприятии по отношению к общему числу товаров, входящих в товарную номенклатуру.
В предприятии ассортимент пельменей целесообразно сформировать сбалансированный. Он должен быть в различном диапазоне цен, для различных групп населения Санкт-Петербурга по возрасту и социальному положению. Необходимо представить наиболее употребляемые марки пельменей, такие как «снежная страна», «равиоли», «колпинские», «малышок», «домашние» и др.
Товарный знак — марка или её часть обеспеченная правовой защитой.
Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товара или услуги одного продавца и дифференциацией их от товаров и услуг конкурентов.
Упаковка — средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара и окружающей среды от повреждения и потерь и облегчающих процесс обращения товаров.
Упаковка пельменей должна содержать следующую обязательную информацию:
· Состав
· Пищевая ценность и энергетическая ценность продукта в 100 гр (белки, жиры, углеводы, калорийность)
· Наименование и товарный знак предприятия — изготовителя
· Местонахождение предприятия — изготовителя
· Масс нетто
· Температура хранения
· Дата изготовления
· Срок годности
· Название продукта
· Штрих код
· Свойства продукта
· Торговая марка
· Номер технических условий
Фирма может добиться успеха на рынке только тогда, когда лучше своих фирм-конкурентов будет удовлетворять потребности целевых покупателей.
3.2.
Коммуникационная стратегия
Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального, тщательного и всестороннего изучения требований конечного потребителя к товару и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно этому призван служить последний (по счету, а не по значимости) элемент комплекса маркетинга — система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) или комплекс маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации занимают особое место в системе производственно-сбытовой деятельности предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга.
Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы фирмы в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов:
· Реклама;
· Личная продажа;
· Пропаганда;
· Стимулирование сбыта.
Реклама— это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей и (или) предприятий.
Личная продажапредполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи.
Кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара составляют содержание стимулирования сбыта.
Пропаганда.Под пропагандой чаще всего понимают распространение о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе.
Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде представляет ряд последовательных этапов:
— Определение задач
— Выбор стратегии
— Определение структуры комплекса коммуникаций
— Разработка бюджета
— Анализ результатов
Общая цель коммуникационной стратегии — стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения.
Определение задач коммуникационной стратегии направлено на выработку конкретных путей достижения поставленных целей. При этом необходимо в полной мере учитывать выработанные практикой маркетинга рекомендации. Они, главным образом, предполагают необходимость учета при разработке задач коммуникационной стратегии двух факторов:
* стадий жизненного цикла товаров;
* готовности потребителя к восприятию товара и элементов продвижения.
Исходя из этого основные задачи продвижения, в первую очередь, должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни самого товара, т.е. стадиям его жизненного цикла.
3.3.
Ценовая стратегия
Цена, единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий фирме реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).
Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.
Следовательно, при разработке ценовой стратегии предприятие ООО «» должно определить для себя её главные цели — доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности. Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.
Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности Потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию — заменитель.
Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке. На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:
обеспечение плановой нормы прибыли, обеспечение заданного объёма продаж, завоевание престижа, полное использование производственных мощностей за счёт «не пикового» ценообразования, стадии внедрения нового вида продукции.
В фирме цены на пельмени колеблются от 50 рублей и более 150 рублей за одну упаковку в зависимости от веса пельменей и товарной марки. Предприятие ООО «» назначает лишь наценку на товар, а саму цену определяют производители.
Предприятие применяет стратегию рыночных цен, так как цены конкурирующих товаров между собой отличаются не намного. продолжение
--PAGE_BREAK--