--PAGE_BREAK--
Рис. 3. Сегментирование психографических типов по методике iVALS
· Гуру (Wizard) — это наиболее активные и обладающие профессиональными навыками в области Internet пользователи. Компьютеры — ключевой момент их стиля жизни и знания технологии делают их выдающимися личностями. Больше чем 80% Гуру пользуются Internet более трёх лет. Хотя Гуру познакомились со многими в Интернете на протяжении этих лет, все же скорее всего эти знакомые так и остаются лишь виртуальными. Гуру не ищут друзей (людей) специально, в традиционном понимании.
Примерно половина из них принимают участие в MUD (Multi-Users Dungeon/Dimension –многопользовательские ролевые игры) или MOO (Multiple User Dungeon — Object Oriented) это разновидность MUD c большими воможностями). Многие имеют собственные веб-странички и у всех есть много игр или мультимедийных программ, особенно для взрослых. Почти все Гуру — это мужчины, причем относительно молодые, им меньше 30 лет. Несмотря на свой возраст, многие работают менеджерами среднего звена, консультантами, аналитиками, и поэтому их доход не очень высокий. Wizard — это целевая группа для специализированной технической информации, тестирования бета-версий программных продуктов, конференций по компьютерам и программному обеспечению и др. профессиональным темам. Им нравятся программы с большим количеством возможностей.
· Пионеры (Pioneers) — пользователи такого типа составляют приблизительно 10% от опрошенных. Пионеры — в общем позитивно настроенный и активный сегмент пользователей. Они проводят много времени в Интернете, часто посещают такие конференции, как например, Usenet. Пока большинство «пионеров» чувствуют себя уверенно и в техническом аспекте Интернет. В целом они чувствуют свое превосходство над остальными пользователями Интернет. Как и Surfers (Странники), они увлечены Интернетом умеренно. Рассматривая данную группу, можно отметить, что в большинстве это мужчины разного возраста и с низким доходом. Пионеры (Pioneers) включают в себя технический персонал, студентов.
· Странники (Surfers) — это быстро обучающийся, но не очень технически образованный сегмент, они уверенно чувствуют себя в Интеренте. Причем Интернет для них – это развлечение и место проведения досуга. Хотя они и относятся к Глобальной Сети положительно, готовы тратить деньги за услуги Интернета больше, чем любой другой тип пользователя, («Странники» имеют больше двух ящиков электронной почты), они несколько негативно относятся к чатам и конференциям. Этот тип составляет самая старшая возрастная группа, причем с доходом домохозяйства выше среднего. «Странники» в основном — это менеджеры среднего звена, ученые, специалисты, консультанты. Это активные пользователи почтовых каталогов и Интернет-магазинов. Они стали меньше смотреть телевизор, с тех пор, как стали пользоваться Интернетом. Пользователи Интернета данного типа тратят много времени путешествуя, бродя по Интернету. Они стремятся узнать как можно больше о «Сети». Они увлечены не только информацией, но и общением с людьми, или работой.
· Основная масса (Mainstreamers). Такие пользователи обращаются к Интернету для работы или решения личных вопросов, но не более. Чаще всего они используют Интерент с места рабботы и сконцентрированы лишь на получении полезной для себя информации. Значительную часть своего времени они просто бродят по Глобальной Сети. При этом они чувствуют себя в Интернете довольно уверенно, поэтому у них нет желания прикладывать большие усилия, чтобы овладеть определенными профессиональными навыками в этой области. Пользователи этого типа имеют доход выше среднего, высшее образование, это — специалисты по компьютерам, ученые, менеджеры высшего звена, студенты. Это один из наиболее интеллектуальных в iVALS сегментов. Надо отметить, что их профессиональные интересы не включают в себя компьютерное обеспечение и поэтому их активность в Интернете обусловлена более личными интересами, нежели служебными. Следовательно, они и являются целевой группой для «потребительского» Интернета.
· Опытные пользователи (Upstreamers). Они составляют около 14% от опрошенных в исследовании. Наиболее близкий к ним психографический тип – это Mainstreamers. Для них, как и для большинства пользователей Интернет – это возможность удовлетворить как личные потребности, так и решить вопросы, связанные с работой или профессиональной деятельностью. Хотя Upstreamers отличаются от Mainstreamers тем, что более творчески подходят к Интернету (больше экспериментируют, пробуют). Они также проводят больше времени в Сети, чем «основная масса», у них больше электронных адресов и они подписываются на большее количество новостей. Они уверенно обращаются с компьютером, хотя не имеют технического образования. Пользователи этого типа – мужчины. ученые, консультанты, маркетологи и менеджеры по продажам. Для Upstreamers Интернет своеобразный мостик для получения недостающих им знаний в какой-либо области.
· Рабочие лошадки (Workers) — это люди, использующие Интернет исключительно в утилитарных целях. Большинство из них имеет больше двух электронных почтовых адресов, они принимают участие и посещают такие конференции, как например Usenet несколько раз в неделю. Workers тщательно планируют посещение Интернета, они четко ограничивают время, проводимое ими в Интернете для решения рабочих вопросов, поиска информации. Они могут чувствовать себя в Сети недостаточно комфортно, но нетерпимы к допускаемым там фривольностям. Интересы «Рабочих лошадок» сконцентрированы вокруг специальной, специфической информации и поиска решения определенных вопросов. Они могут, однако принимать участие в некоторых конференциях, общаться с людьми, если это принесет им определенную пользу или решит их проблемы. Workers — это в подавляющем большинстве — мужчины со средним и выше среднего доходом. Консультанты, студенты, технический персонал, преподаватели. Этот целевой сегмент — для информации (например, доставленной по электронной почте).
· Общительные (Sociables) — для этого типа пользователей Интернет наиболее важны социальные аспекты Интернета. По сравнению с наиболее близким типом по своим характеристикам — Socialites, Sociables тяготеют к менее структурированным встречам в киберпространстве — таким, как например, чаты, конференции. В он-лайне этот тип встречается, и знакомится с большим количеством людей, причем с мужчинами и женщинами они общаются по-разному. Одним из наиболее приятных звуков с утра для них является сигнал электронной почты, о том, что им пришли письма от друзей. «Общительные» оценивают Интернет наиболее благосклонно, чем другие типы, особенно в отношении развлечений и ценности для детей. Развлечения это ключевой аспект личного интереса в Интернете. «Общительные» любят фильмы и кабельное ТВ, у них есть много игр и мультимедийных программ. При возникновении технических проблем они полагаются прежде всего на друзей или доску объявлений в Интернете. Социально-демографические характеристики данного типа пользователей в основном отражают картину в целом по «Сети». 70% из них это мужчины, в основном молодые с различным доходом. Это учителя, юристы, менеджеры, студенты и служащие. Sociables — это прежде всего целевая группа для персональных продаж, новостей, связанных с развлечениями или сплетнями, домашних страничек и специфических новостей, которые связывают людей с одинаковыми интересами и сходным стилем жизни.
· Социально активные, «общественники» (Socialites)– это пользователи, строго ориентированные на социальные аспекты Интернета, их часто можно встретить на конференциях, где обсуждаются социальные вопросы, актуальные проблемы, например, возможность введения повременной оплаты за телефонные переговоры, прослушивание, прочтение всех сообщений в Интернете разведслужбами и т.д. У них много почтовых адресов, они часто получают и шлют почту на конференции. С удовольствием участвуют в различных обсуждениях. Для них Интернет – это прежде всего игра, развлечение, поэтому у них много игр и мультимедийных программ. Этот тип пользователей наиболее молодой – меньше 30 лет с доходом от низкого до среднего. В основном это студенты и технический (компьютерный персонал). Так как у них невысокий доход – это не перспективный сегмент для традиционных продаж в Интернете. Однако, они прекрасные кандидаты для развлечений подобных MUD и MOO, так как они сочетают в себе многие аспекты — творческие и социальные.
· Искатели (Seekers) — это группа ориентированная на получение информации рабочего характера. Компьютеры они используют в основном для того, чтобы более эффективно и быстро работать, решать вопросы. Поэтому для них Интернет также является прежде всего инструментом для получения очень специальной и профессиональной информации. Однако после того, как они закончат работу, они могут «полазать» по Инету в поисках развлечений, для отдыха. Так как для них прежде всего интересна бизнес-тематика, деловая информация, это перспективные потребители такого рода информации, они готовы за нее платить. Это самый старший сегмент. У них выше уровень образования, чем в среднем по Интернету и доход — выше среднего. Это преподаватели, менеджеры высшего и среднего звена, менеджеры по продажам, маркетологи.
· Чужаки (Immigrants) – они относительно недавно начали пользоваться Интернетом, поэтому знакомы лишь с ограниченным числом областей Сети. Эти пользователи не будут платить свои деньги за Интернет, если у них не будет бесплатного доступа на работе или в школе. У них, как правило, один электронный адрес. Они считают, что у них есть более важные дела, нежели изучение киберпространства методом проб и ошибок, они не хотят становиться экспертами в данной области. Они мало времени уделяют развлечениям в Интернете, мало общаются в чатах, конференциях или переписываются с людьми по электронной почте. Они скептически настроены к Интернету, но при этом понимают всю полезность этого инструмента для своей работы и решения проблем, ясно осознают прогрессивные достоинства его использования. «Иммигранты» — это мужчины и женщины разного возраста: от 12-летних детей до студентов [18].
Также существуют такие альтернативные методики, как «Скан» и PRIZM, представленные в таблице 1.3.
Таблица 1.3
Альтернативные методики исследования стиля жизни
Методика
Описание
«Скан»
РазработанафранцузскимуниверситетомRISC (International Research Institute of Social Change). Это своеобразная типология по стилю жизни, чтобы получить «скан», «облачко точек», соответствующих ответам респондентов, разбито на 10 частей по 10% каждая: базирующиеся на выживании, опекуны, карьеристы и т.д.
PRIZM (PotentialRatingIndexbyZipMarkets – потенциальный рейтинговый индекс рынков по почтовым зонам)
Модель делит жителей более чем 500 тыс. районов США на шестьдесят две группы, получившие названия скопления PRIZM. Скопления учитывают 39 факторов, сгруппированных по пяти главным критериям: образование и достаток, цикл жизни семьи, урбанизация, расовая и этическая принадлежность, мобильность. Модель включает 40 типов жизненного стиля, разбитых на 12 кластеров по критериям типа района проживания. название скоплений отражает характер сегмента: «Сословие голубой крови», «Американская мечта», «Кашемир и загородный клуб для избранных» и др.
Таким образом, к настоящему времени за рубежом разработано несколько общих психографических систем. Они отличаются по своей теоретической основе, социокультурным особенностям страны, в которой они были разработаны, и по количеству включенных в них категорий. Однако ни одна из них не основана на российском эмпирическом материале.
Также следует отметить, что распространенные за рубежом психографические методики не прошли апробацию в России, поэтому содержат набор высказываний и описательных характеристик исключительно для населения тех стран, где они разработаны. Поэтому психографические системы типа VALSу нас могут использоваться лишь в качестве образца, который требует серьезных доработок.
1.3 Особенности определения психографический типов российских потребителей.
R-TGI — (Российский Индекс Целевых Групп) — сертифицированное исследование целевых групп потребителей товаров, услуг и средств массовой информации, полностью соответствующее международным требованиям технологии проведения TGI.
R-TGI — адаптированный к российским условиям аналог британского исследования TGI — Target Group Index (Индекс целевых групп), имеющего более чем 30-летнюю историю мониторинга стиля жизни и потребления. В настоящее время TGI — это один из основных источников информации в маркетинговой практике крупнейших мировых компаний. К 2002 г TGI является стандартом качества для рекламодателей и рекламных агентств в 41 стране мирах [19].
Сфера применения R-TGIисследований:
— R-TGI ориентирован на информационные запросы производителей товаров и услуг, а также фирм оптовой и розничной торговли на разных этапах принятия ими маркетинговых решений. Производители получают информацию о состоянии рынка, о знании, лояльности и уровне потребления марки, региональных и социально-демографических различиях в потреблении.
— R-TGI ориентирован на информационные запросы рекламных агентств, служб медиапланирования и размещения рекламы в средствах массовой информации на этапах разработки, планирования и размещения рекламы. Рекламные агентства получают возможность эффективно планировать рекламные кампании, при этом существенно снижаются затраты и достигается максимальный охват целевой группы.
— R-TGI ориентирован на информационные запросы редакций средств массовой информации на разных этапах принятия ими решений на основе анализа особенностей и интересов своей аудитории и аудитории конкурирующих СМИ. Пользователи R-TGI получают возможность доказать рекламодателю свою эффективность в качестве рекламного носителя.
Годовой объем выборки R-TGI составляет более 16 000 домохозяйств (36 000 респондентов ), равномерно распределенных на 4 волны исследований в каждом году.
Исследование R-TGI проводится в 60 городах Российской Федерации с населением более 100 тыс. человек
Генеральная совокупность — 60 млн. человек.
Выборка стратифицирована по 12 экономическим районам и по 3 уровням городского населения (>1млн, 0.5-1млн, 0.5 млн – 0,1 млн.).
1 этап: С учетом географического положения выделены 8 экономико-географических регионов Европейской части России и 4 региона азиатской части. Стратификация городов с учетом численности населения (>1 млн., 1 млн. — 0.5 млн., 0.5 млн. – 0.1 млн.).
2 этап: В каждом городе распределение выборки пропорционально численности населения в административных округах.
3 этап: Случайный отбор домохозяйств из адресной базы данных. Полный список адресов — 1/6 домохозяйств генеральной совокупности.
Значительный объем выборки, ее репрезентативность, ежеквартальное измерение, широкая география и неизменный состав городов, участвующих в каждой волне измерений, являются неоспоримыми достоинствами R-TGI, обеспечивающими высокую надежность данных [19].
Для сбора данных применяется технология:
1. Интервью типа «face-to-face» по вопросам семейного потребления, состава и других параметров семьи с домохозяйкой/ домохозяином (членом семьи, наиболее часто принимающим решения относительно покупок товаров для всей семьи).
2. Самозаполнение всеми членами семьи в возрасте 10 лет и старше анкет об индивидуальном потреблении, отношении к средствам массовой информации и о стиле жизни.
База данных R-TGI объединяет в себе данные о потреблении товаров и услуг, пользовании средствами массовой информации, условиях и стиле жизни, социально-демографических характеристиках семьи в целом и ее членов (в возрасте от 10 лет и старше):
· Данные о потреблении
· Сегментация рынка по следующим признакам:
— доля потребителей продукта/ услуги, частота потребления;
— социально-демографические характеристики потребителей (покупателей) продукта/услуги;
— знание, предпочтения в потреблении марок;
— лояльность к марке и репертуар потребления марок;
— социально-демографические характеристики и стиль жизни потребителей различных торговых марок;
— региональные особенности потребления.
· Пресса:
— средняя читаемость одного выпуска (Average Issue Readership)
— частота чтения более 30 ежедневных, 110 еженедельных, 170 ежемесячных изданий, более 2000 местных изданий;
— отношение к темам публикаций в газетах и журналах;
— способ получения периодики.
· Телевидение:
— возможность приема и динамика телесмотрения по 16 центральным и более 200 основным местным телеканалам;
— суточная динамика телесмотрения в будние дни и выходные дни;
— активность просмотра более 400 регулярных передач центральных и более 2000 регулярных передач местных каналов;
· Радио:
— частота слушания общероссийских, межрегиональных и основных местных радиостанций;
— динамика и продолжительность слушания радио в будние и выходные дни;
— диапазон прослушивания;
— место прослушивания;
— отношение к жанрам радиопередач и музыкальным жанрам.
· Социально-демографическая информация:
— пол, возраст, образование, сфера деятельности и форма собственности предприятия или вид учебного заведения, социальный статус основного занятия, состав семьи, размер и структура семейных доходов, жилищные условия, оседлость и другое.
· Стиль жизни:
— более 200 ситуативных высказываний, характеризующих привычки, интересы и мнения респондентов, в первую очередь, как потребителей товаров, услуг и массовой информации;
— спортивные увлечения;
— посещение кинотеатров, театров, концертов, видеотек, дискотек, художественных выставок, библиотек, клубов по интересам;
— информация о поездках по России и СНГ, поездках за границу.
R-TGI позволяет:
1. Провести анализ сегментирования рынка товара (услуги);
2. Выявить и описать целевые группы потребителей различных товаров (продуктов), услуг и средств массовой информации: численность, пропорции групп среди населения, пол, возраст, образование, уровень доходов, сферу деятельности, служебный статус и т.д.
3. Определить маркетинговую стратегию продвижения товара (услуги);
4. Оптимизировать комплекс маркетинговых коммуникаций;
5. Позиционировать торговую марку (brand);
6. Разработать эффективную рекламную кампанию и оптимизировать ее медиаплан;
7. Оценить эффективность рекламных вложений по данным о динамике развития рынка [19].
В 1998 г. международное рекламное агентство LeoBurnetпровело исследование изменяющихся жизненных ценностей, психологических и поведенческих стереотипов России, Украине, Эстонии, Чехии, Словакии, Польше, Румынии, Венгрии, Германии. В России было опрошено 2 тыс. человек в возрасте от 16 до 70 лет в 12 крупнейших городах-миллионерах [17].
В соответствии с полученными результатами, для России, как и для других стран социалистического лагеря, переживших переход от социалистической модели к рыночной экономике, было характерно наличие трех групп потребителей: мобилизаторов, оптимистов и разочаровавшихся. Безусловно, это исследование дало очень ценный эмпирический материал для рекламных агентств. Однако география выборки и масштаб, естественно, не позволили провести детальный анализ для выявления типологии потребителей. Полученные данные носят весьма общий характер.
Однако исследования в России продолжалось и на основе анализа массива данных Российского Индекса целевых групп за 1999-2001 гг. (более 100 тыс. респондентов) была создана типология, названная RULS(RussianLifeStyle– аналог американской модели VALS-2).
Процедура построения типологии потребителей и их предпочтений проводилась поэтапно. Во-первых, был проведен факторный анализ 230 ситуативных высказываний и определены факторы, влияющие на покупательское поведение. Такими факторами являются:
- ориентация на цену (дорого-дешево);
- ориентация на качество (купить меньше, но лучшего качества, или купить про запас, побольше);
- ориентация на марку (покупка товара как категории или выбор конкурентной марки);
- спонтанность/расчетливость (покупка, в том числе и продуктов питания, тщательно планируется или совершается импульсивно);
- новаторство/традиционность (готовность пробовать, экспериментировать, покупать ради любопытства или консерватизм, привязанность к проверенным продуктам);
- ориентация на импортную или отечественную продукцию.
Более углубленный анализ факторов из всех выделил три основных: ориентация на цену, качество, известность. При проекции на каждую из трех осей каждый респондент получает соответствующие координаты в трехмерном пространстве факторов, влияющих на покупательское поведение.
Конечным результатом проведенного исследования было формирование психографических типов, которое заключалось в создании 9 возможных комбинаций из полученных групп переменных (аналогично VALS-2). На базе выборочного опроса (33 942 чел. в возрасте от 10 до 70 лет) было выделено восемь не пересекающихся психографических групп, которые существенно различаются между собой по основным категориям. Названия этих типов были выбраны с учетом их соответствия международным психографическим типологиям:
1-й тип. «Выживающие» (Survivors) – 17%. Главное для этой группы при выборе товаров – цена. Хронически бедные, смирившиеся и пассивные. Еле сводят «концы с концами», с трудом удовлетворяют свои повседневные нужды. Затраты на покупку продуктов питания, одежды, обуви и предметов длительного пользования (потребительская активность) — ниже среднего уровня. Главное для них при выборе товаров – цена. Они ищут товары дешевле, практически все деньги тратят на продукты питания. В хозяйстве практически отсутствует сложная бытовая техника. Набор мебели и других предметов длительного пользования ограничен старыми моделями. Активные телезрители и радиослушатели (более 3 часов в день). С раздражением относятся к рекламе, предпочитают традиционные продукты, много работают по хозяйству. Для женщин характерно шитье, вязание, ухаживание за комнатными цветами. Основные потребители дешевых продуктов, бакалеи, секонд-хенд. Часто покупают продукты про запас. Обычно ходят в магазины, расположенные рядом с домом. Досуг ограничен чтением газет и телесериалами. В прессе предпочитают читать, наряду с местными новостями, публикации на тему медицины, огородничества, переписку с читателями. Книги покупают редко, в основном, детективы и учебники. Обеспокоены ростом цен и работой коммунальных служб. Часто грустят и волнуются. Склонны к морализаторству. Религиозны, стараются соблюдать нормы и обряды. Регулярно отмечают религиозные праздники. Образование преимущественно среднее и неполное среднее.
2-й тип. «Традиционалисты» (Traditionalists) – 9%. При выборе товаров преимущественно ориентируются на цену, но стремятся покупать знакомые товары, в качестве которых убедились на собственном опыте. Предпочитают отечественные продукты и товары, потребители местной небрендированной продукции. Покупают продукты подешевле, любят распродажи. Озабочены материальными и семейными проблемами, на решение которых тратят большую часть времени. Преимущественно домоседы. Заботятся о своем садовом участке, который существенно восполняет потребности в продуктах питания. Самые активные дачники. Приверженцы консервативных моральных ценностей, склонны к морализаторству. Стремятся высказать свое мнение, несмотря на возражения окружающих. К рекламе относятся с раздражением. Стремятся покупать товары, в качестве которых убедились на собственном опыте. Заранее планируют покупки, рассчитывают каждый рубль. Откладывают деньги для крупных покупок. Отдают свои предпочтения драматическим и оперным спектаклям. Однако, досуг не организован, редко бывают даже в кино. Наряду с детективами предпочитают книги по ведению хозяйства, рецепты. Из публикаций в прессе специально выбирают для чтения местные городские и областные новости, темы о здоровье, медицине, кулинарии, анонсы телепрограмм. В центре внимания – последствия распада Советского Союза, положение русскоязычных в ближнем зарубежье, межнациональные и религиозные конфликты. Хотели бы, чтобы все было точно и предсказуемо.
3-й тип. «Стремящиеся» (Strivers) – 13%. При выборе товаров преимущественно ориентируются на цену и известность марки. Пытаются приспособиться к рыночным отношениям. Материальный уровень позволяет удовлетворить текущие потребности в еде и одежде, однако на покупку качественных товаров приходится откладывать средства. Постепенно обновляют бытовую технику, одежду и обувь. Неплохо ориентируются в марках продуктов и товаров. Стремятся найти лучшее соотношение цены и качества. Принимают решения в семье о покупке продуктов питания и хозяйственных товаров, лекарств, кондитерских изделий, украшений и бюжетерии. Стараются не покупать незнакомые марки товаров и продуктов. С пониманием относятся к рекламе. Впечатлительны и подвержены влиянию извне. Перед серьезными покупками стараются узнать мнение других. Спонтанны и непостоянны в поступках и оценках. Представляют из себя резерв новаторов. Декларируют любовь к классической музыке, джазу, однако, чаще ограничиваются чтением литературы, нежели походом на концерт. Медицина, здоровье, уход за детьми – это их основные темы в прессе, кроме традиционных городской хроники, кроссвордов и гороскопов. Особый интерес проявляют к публикациям о новых товарах и услугах. Отличает покупка детской литературы, поэзии, детективов и любовных романов. Озабочены проблемами здоровья, взаимоотношениями полов, межнациональными конфликтами. Садовый участок или дача – основное место проведения отпусков.
4-й тип. «Обыватели» (Mainstreamers) — 18%. Пассивное покупательское поведение без выраженных установок. Декларируют отстраненность от решения бытовых проблем. Самостоятельные покупки совершают ситуативно, чаще – списку, составленному домохозяйкой. Обычно ходят в магазины, расположенные возле дома. Практичны и самодостаточны, ориентируются, скорее на функциональное назначение товаров. Живут преимущественно сегодняшним днем, не всегда заботясь о завтрашнем. Стараются не брать деньги в долг, тратить их аккуратно. Покупают только самое необходимое. Доверяют тем маркам, в качестве которых убедились сами. Заранее планируют важные покупки. Досуг организован слабо. Летом проводят время на даче, садовом участке, которые не только существенно помогают обеспечить потребность в овощах и фруктах, но и дают дополнительный заработок от продажи выращенного. Читают редко, в основном, профессиональную литературу, фантастику, детективы. В прессе обращают внимание на местные новости, криминальную хронику, анонсы телепрограмм. Среди актуальных социально-политических проблем выделяют военные конфликты, положение в армии.
5-й тип. «Беззаботные» (Careless) – 6%. Пассивное покупательское поведение без выраженных установок. Не принимают участия в работе по дому, за покупками оправляются неохотно. Увлекаются современной музыкой, модными видами спорта. Круг интересов – компьютеры, компьютерные игры, интернет. В марках товаров ориентируются неплохо, хотя к рекламе относятся с некоторым недоверием. Несколько самоуверенны. Считают себя экспертами в аудио и видеотехнике, компьютерах и автомобилях. Мало читают периодическую прессу. Активные телезрители и радиослушатели (более 3 часов в день). Не любят выделяться, живут в «своем мире». Чаще бывают в библиотеке, чем на концерте, но не лишают себя удовольствия «потусоваться» на дискотеке или в клубе по интересам. Предпочитают фантастическую литературу, покупают словари и справочники. Занимаются коллекционированием, игрой на музыкальных инструментах. Любят анекдоты, «приколы», кроссворды, гороскопы. В центре внимания – учеба, проблемы окружающей среды, взаимоотношения в семье.
6-й тип. «Новаторы» (Innovators) – 14%. При выборе товаров преимущественно ориентируются на известность марки. Энергичны и полны энтузиазма. Активные подражатели, модники. Ищут разнообразия, склонны к риску и к необычному. Могут декларировать презрение к комфорту, но стремятся к престижу и успеху в жизни. Покупают зарубежную литературу, учебники, справочники и фантастику. Активно пользуются компьютером и интернетом. В прессе, прежде всего, обращают внимания на публикации, связанные с проведением досуга, компьютерными технологиями, путешествиями. Любят анекдоты и кроссворды, светские новости, гороскопы. Активные потребители импортных марок. Самостоятельны в выборе безалкогольных и алкогольных напитков, бытовой техники, косметики и предметов туалета. Значительную часть расходов составляют покупки модной одежды, посещение фаст-фудов, развлечения. Ориентированы на покупку известных марок, преимущественно импортных. Могут переплатить, но купить товар известной фирмы. Любят кино, концерты рок- и поп-музыки, выступления сатириков. С удовольствием тратят деньги, совершают спонтанные покупки. Азартны, активно принимают участие в лотереях и розыгрышах. Стремятся поддерживать себя в спортивной форме. «Пожиратели» рекламы. Заработки и курс валют, секс, учеба – наиболее актуальные для них проблемы.
7-й тип. «Благополучные» (Successful) – 10%. При выборе товаров преимущественно ориентируются на качество товара. Зрелые, удовлетворенные своим материальным уровнем. Любят комфорт, ценят порядок и ответственность. Заботятся о семье. Хорошо ориентируются в ассортименте. Стараются подбирать удобные и комфортные вещи. «Охотники за качеством», склонны к демонстративному, «вебленовскому» стилю потребления. Если выбрали марку, то стараются ее покупать. Активные покупатели художественной литературы различных жанров, профессиональной литературы. Имеют разносторонние хобби: от музицирования и дрессировки домашних животных до рисования и резьбы по дереву. Готовы заплатить за высокое качество, как они его понимают. В меру консервативны, лояльные покупатели брендированной продукции, в том числе и отечественной. В меньшей степени влияют на принятие решений о покупках продуктов питания в семье, самостоятельны в выборе марок косметики, мужской и женской парфюмерии, автомобильных принадлежностей, компьютерной техники, строительных и отделочных материалов. Склонны отдавать другим старые, но добротные вещи. Активные телезрители и радиослушатели (более 3 часов в день). Дача – хорошее место для отдыха от городской жизни, но стремятся проводить отпуск в новых местах, в т.ч. за границей. К рекламе относятся терпимо. Предпочитают музеи, выставки, классическое искусство. Демонстрируют озабоченность общесоциальными проблемами: состояние науки, культуры и образования, обеспокоены ситуацией по поводу независимости СМИ, экологическими проблемами, борьбой со СПИДом. Активные читатели периодической прессы, «пожиратели» информации. Энергичны и целеустремленны.
8-й тип. «Достигшие успеха» (Achievers) – 13%. При выборе товаров преимущественно ориентируются на качество и известность марки. В основной массе — высокообеспеченные и преуспевающие. «Охотники» за престижем. Готовы платить любые деньги за соответствие имиджу успешного человека. Посетители дорогих магазинов, антикварных салонов, бутиков. Ведут активный образ жизни. Адаптивны и целеустремленны. Демонстрируют высокую лояльность выбранным маркам. Предпочитают переплатить, но купить товар известной фирмы. Если что-то понравилось, готовы сразу сделать покупку. Старые вещи склонны выбрасывать, либо отдавать нуждающимся. Самостоятельно принимают решения о покупке сложной бытовой техники, аудио- и видеоаппаратуры, автомобилей и аксессуаров к ним. Активно пользуются компьютером и интернетом. Влияние на покупки хозяйственных товаров, лекарств, кухонных принадлежностей незначительно. Любят концерты поп-музыки, часто ходят в кино и театры. Предпочитают энциклопедии, словари, профессиональную и классическую литературу различных жанров. Сконцентрированы на работе. В центре внимания – общеэкономические проблемы, курсы валют, взаимоотношения на работе и в семье, личная безопасность. В прессе интересуются аналитическими материалами на экономическую тему, современными технологиями, автомобилями, туризмом. Любят видео, предпочитают комедии, боевики и легкую эротику. Дача – хорошее место для отдыха от городской жизни, но стремятся проводить отпуск в новых местах, в т.ч. за границей. Ценят свою свободу, общительны. Ориентированы на жизненный успех, карьеру. Считают, что деньги — лучший показатель успеха. Восхищаются теми, кто много зарабатывает, и хотят выглядеть так же в глазах окружающих.
Приведенная типология по стилю жизни – первое исследование такого типа. Полученные результаты подтверждены соответствующими статистическими показателями, в частности были подтверждены наличие и характер взаимосвязи выделенных психографических типов с потреблением широкого спектра товаров и услуг. Они могут дать социологам и маркетологам универсальный инструмент, позволяющий содержательно дополнять традиционные виды социально-демографического анализа потребителей и социальных групп. Очевидно же то, что исследования в рассматриваемом направлении должны быть продолжены и углублены.
Важно внедрять в российский бизнес современные маркетинговые технологии — в первую очередь для того, чтобы повысить конкурентную способность и эффективность фирмы. И, одной из самых важных целей здесь является — изучение своих потребителей, ведь, когда знаешь, кто твой клиент и что он хочет, будет гораздо проще создать то, что он пожелает купить. Жизненный стиль — это очень важный психографический критерий, который в большей степени позволяет раскрыть мотивацию поведения потребителя, а значит, именно он помогает понять, чем руководствуется потенциальный потребитель при выборе товара. Опираясь на эти данные, можно с легкостью усовершенствовать товар и создать эффективную рекламную компанию [17].
По опыту зарубежных компаний можно с уверенностью сказать, что изучать стиль жизни своих потребителей — это не только актуально, но и достаточно прибыльно. Само по себе знание своих потребителей с данной стороны во многом помогает понять их психологию и с большей эффективностью построить рекламную компанию или усовершенствовать товар.
2. Маркетинговое исследование психографического портрета покупателей продукции Группы Компаний «Вестер».
2.1 Общая характеристика Группы Компаний «Вестер».
Группа «Вестер» успешно работает в сфере ритейла почти 20 лет. Сегодня Группа «Вестер» — это один из ведущих российских розничных операторов, приоритетом деятельности которого является развитие формата гипермаркет.
Группа «Вестер» объединяет несколько основных направлений бизнеса, позволяющих максимально эффективно реализовывать стратегию региональной экспансии и способствующих достижению основной стратегической цели — вхождение в пятерку лидеров российского ритейла.
По итогам 2007 года оборот Группы составил около $750 млн. Инвестиции в развитие компании в 2007 году составили $150 млн. Число персонала достигло 10 тысяч человек.
Основными направлениями деятельности Группы «Вестер» являются:
1. Развитие Федеральной сети «Вестер».
2. Развитие девелоперских проектов силами компании «ВестРусДевелопмент».
1990 — Год образования компании «Вестер». Свою деятельность компания начала с поставок в Калининградскую область оргтехники. Цель компании — достижение в 1995 году лидирующих позиций на розничном рынке Калининградской области в сфере торговли электроникой, бытовой техникой, компьютерами.
1993 — Создана сеть магазинов бытовой техники и электроники. Группой компаний «Вестер» начато освоение новых направлений, в том числе торговли продуктами питания и промышленными товарами. Целью компании на период 1993–1998 годов становится развитие 17 успешных бизнес-направлений (создание мультиформатной сети розничных магазинов).
2005 — «Вестер» — лидер Калининградской области по количеству торговых центров и магазинов самообслуживания. Компанией формируется новая стратегическая цель: создание Федеральной сети и выход на российский розничный рынок с форматами гипермаркет и супермаркет.
2006 — Создана Федеральная сеть «Вестер», первые гипермаркеты и супермаркеты успешно функционируют в пяти регионах России. Новая стратегическая цель — к 2010 году войти в пятерку лидеров российского ритейла.
2007 — Федеральная сеть «Вестер» объединяет более 50 объектов.тыс. кв. м Компания имеет право заниматься следующими видами деятельности, направленными на достижение его основной цели:
· осуществление оптовой и розничной торговли товарами, сырьём, в том числе в собственных магазинах;
· осуществление внешнеэкономической, товарно-закупочной деятельности, санкционированных экспортно-импортных, товарообменных и лизинговых операций;
· создание складов, ответственное хранение товаров, складское обслуживание;
· создание собственного производства, в том числе производства продуктов питания и их реализация;
· организация сети кафе, баров, ресторанов;
· транспортные услуги на грузовые и пассажирские перевозки, в том числе авиационным, железнодорожным, морским, автомобильным и гужевым транспортом как в России, так и за границей;
· строительные, благоустроительные, ремонтно-строительные и реставрационные работы, промышленное и гражданское строительство;
· операции с ценными бумагами;
· совершение сделок, связанных с недвижимым имуществом;
· организация выставок, ярмарок и аукционов;
· рекламно-издательская деятельность, информационные, коммерческие, консалтинговые, маркетинговые и прочие услуги;
· деятельность в области маркетинговых, посреднических операциях на товарных, фондовых и финансовых рынках;
· экспертно-информационная и справочно-информационная деятельность;
· организация производства интеллектуального продукта, на принципах полного цикла его создания (разработка – внедрение – производство — реализация) или участие в любом этапе этого цикла;
· оказание бытовых услуг.
Поставщиками ГК «Вестер» являются предприятия:
— предприятия Калининграда и области – ООО «Молоко», ООО «Гусев-молоко», ООО «Первый хлебозавод», ООО «Мясная лавка», ООО «Вичунай Русь» и др.
— зарубежные предприятия - «Atlanta», «Inter» и др.
Основными конкурентами предприятия на рынке Калининградской области являются розничные сети «Х5», ООО «Виктория Балтия», «Седьмой континент», «Копейка».
Основными факторами конкурентоспособности ГК «Вестер» являются:
— умение работать со скоропортящимся ассортиментом продукции, который формирует 40-45 % от товарооборота Группы;
— различные форматы магазина, нацеленные на удовлетворение потребностей различных категорий потребителей;
— успешное функционирование на различных региональных рынках;
— эффективная маркетинговая стратегия, сфокусированная на группе потребителей, характерных для каждого формата;
— акцент на развитии форматов «магазина у дома» «Бомба» и супермаркетов «Вестер».
Маркетинговая стратегия ТД «Вестер» варьируется в зависимости от формата магазина:
· Для супермаркетов «Вестер» — это дифференциация, уникальный комплекс товаров и услуг; а также сбалансированный комплекс товаров и услуг по доступным ценам;
· Для гипермаркета «Бомба» — это сфокусированная дифференциация.
А также для всей сети «Вестер» едины:
· регулярный мониторинг предпочтений покупателей;
· активное использование маркетинговых мероприятий;
· ориентация на потребителей с различными моделями потребительского поведения.
2.2 Описание проблемы маркетингового исследования и поиск путей её решения. План маркетингового исследования.
С приближение летнего сезона расширение ассортимента безалкогольных прохладительных напитков руководство ГК «Вестер» считает целесообразным. Для вывода новых ассортиментных линий прохладительных напитков необходимо провести маркетинговое исследование психографического профиля потребителей уже существующего ассортимента напитков («Pepsicola», «LiptonIcetea», «Cido», «Mirinda», «7up»).
Объект исследования – посетители супермаркета «Вестер».
Предмет исследования – профиль покупателей супермаркета «Вестер», который содержит психографические и демографические переменные.
Цель исследования – составление сложного профиля покупателей прохладительных напитков супермаркета «Вестер» для решения вопроса о введении нового ассортиментного ряда прохладительных напитков.
Задачи исследования:
1. Провести опрос потребителей супермаркета «Виктория».
2. Измерить переменные психографического профиля потребителей энергетических напитков.
3. Рассчитать при помощи методики R-TGIпсихотип потребителей энергетических напитков.
4. Провести кластерный анализ.
Методика проведения исследования – методикой, используемой для проведения исследования была выбрана R-TGI, т. к. она наиболее точно отображает особенности российского рынка потребителей.
Методом сбора данных является личный опрос, путём задавания вопросов респондентам, ответы на которые фиксирует сам интервьюер. Это наиболее подходящий метод сбора данных для данного исследования, т. к. он позволяет опросить большое количество людей, с относительно небольшими затратами при достаточно высоком качестве полученной информации.
Местом проведения исследования является г. Советск, ул. Искры, д. 1, супермаркет «Вестер». Данный супермаркет является местом равномерной концентрации респондентов из различных рыночных сегментов в соответствии с профилем выборки.
Время проведения исследования: май, 2010 г.
Временное деление: опрос проводится в утреннее (9.00 – 12.00), дневное (13.00 – 16.00) и вечернее (16.30 – 21.00) время, так как часто в разное время суток потребители имеют разные предпочтения.
Объём выборки – в данном исследовании будет использован объём выборки 500 человек.
2.3 Проведение маркетингового исследования психографического профиля потребителей энергетических напитков супермаркета «Виктория».
Для проведения исследования путём личного опроса была разработана форма для сбора данных (анкета). Образец анкеты представлении на рисунке 4.
Данная анкета содержит блок психографических вопросов для определения поведенческих типов покупателей: новаторы, ранние последователи, поздние последователи и консерваторы. Используемые в анкете вопросы представляют собой набор утвердительных высказываний. Респондент должен отметить степень своего согласия с данным утверждением по шкале Лайкерта («полностью согласен», «скорее согласен», «скорее несогласен», «полностью несогласен»).
Далее была разработана методика шкалирования и оценки ответов респондентов:
— за каждый из 4 вариантов ответов респондент может получить 3, 2 ,1 или 0 баллов (наиболее высоким баллом оценивалось яркое проявление новаторства). Оценка ответов респондентов на психографические вопросы представлена в таблице 2.1.
Таблица 2.1
Оценка различных ответов респондентов
№ вопроса
Формулировка вопроса
Оценка варианта ответа (ki)
полностью согласен
скорее согласен
скорее несогласен
полностью несогласен
1
2
3
4
3
Я постоянно употребляю один и тот же вкус напитка
1
2
3
4
Я бы попробовал напиток новой марки, если бы мне порекомендовал его кто-то из друзей
3
2
1
5
Я бы попробовал напиток новой марки, если бы его порекомендовал продавец в магазине
3
2
1
6
Я бы попробовал напиток новой марки, если бы увидел рекламу этого напитка в СМИ
3
2
1
7
Я способен купить новую, неизвестную мне марку напитка просто увидев её в продаже
3
2
1
8
Я буду продолжать употреблять напиток любимой марки, даже если у окружающих будет негативное к ней отношение
1
2
3
9
В случае отсутствия в продаже напитка необходимой мне марки я куплю напиток другой марки
3
2
1
10
Я не люблю рисковать и пробовать напитки других марок, т. к. боюсь в них разочароваться
1
2
3
11
Я стремлюсь пробовать напитки разных марок и вкусов, чтобы найти оптимальный для себя
3
2
1
12
В ресторане\кафе Я постоянно заказываю одно и то же блюдо, т. к. точно знаю что оно мне нравиться
1
2
3
— далее все утверждения были проранжированы по степени значимости для определения покупательского поведения респондента (ранг 1 присваивался утверждению, наиболее чётко характеризующему тип покупательского поведения, ранг 10 – наименее чётко). В соответствии с данными рангами каждому утверждению присваивается дополнительный коэффициент значимости. (Ранжирование и оценка вопросов по степени значимости представлены в таблице 2.2).
Таблица 2.2
Ранжирование и оценка вопросов по степени значимости
№ вопр.
Формулировка вопроса
Ранг вопроса
Коэффициент значимости вопроса (wi)
3
Я постоянно употребляю один и тот же вкус напитка
10
0,18
4
Я бы попробовал напиток новой марки, если бы мне порекомендовал его кто-то из друзей
7
0,07
5
Я бы попробовал напиток новой марки, если бы его порекомендовал продавец в магазине
6
0,09
6
Я бы попробовал напиток новой марки, если бы увидел рекламу этого напитка в СМИ
5
0,11
7
Я способен купить новую, неизвестную мне марку напитка просто увидев её в продаже
1
0,18
8
Я буду продолжать употреблять напиток любимой марки, даже если у окружающих будет негативное к ней отношение
8
0,05
9
В случае отсутствия в продаже напитка необходимой мне марки я куплю напиток другой марки
3
0,14
10
Я не люблю рисковать, пробуя напитки других марок, т. к. боюсь в них разочароваться
9
0,04
11
Я стремлюсь пробовать напитки разных марок и вкусов, чтобы найти оптимальный для себя
2
0,16
12
В ресторане\кафе Я постоянно заказываю одно и то же блюдо, т. к. точно знаю что оно мне нравиться
4
0,13
Итоговая оценка ответов респондента по всем 10 психографическим вопросам рассчитывалась по формуле:
I= ∑ki* wi,
где i– номер вопроса, ki– оценка ответа респондента в i-м вопросе, а wi– коэффициент значимости i-го вопроса.
— согласно итоговой оценке ответов Iреспондент попал в один из четырёх интервалов: от 3 до 2,5 баллов (новатор), от 2,4 до 1,4 (раннее большинство), от 1,4 до 0,4 (позднее большинство) или от 0,3 до 0 (консерваторы). Интервалы для определения покупательского типа поведения респондентов рассмотрены в таблице 2.3.
Таблица 2.3
Интервалы для оценки покупательского типа поведения респондентов
Новатор
Ранее большинство
Позднее большинство
Консерватор
Значение
3 – 2,5
2,4 – 1,4
1,4 – 0,4
0,3 — 0
В % от максимума (3 балла)
85 – 100 %
51 – 84 %
16 – 50 %
16 %
В результате проведения исследования методом R-TGIбыли определены типы поведения потребителей каждой из выбранных для анализа марок прохладительных напитков («PepsiCola», «LiptonIcetea», «Cido», «Mirinda», «7up»). Данные сведены в таблицу 2.4.
Таблица 2.4
Распределение типов покупательского поведения среди потребителей энергетических напитков различных марок
Марка энергетического напитка
«Pepsi Cola»
«Lipton Ice tea»
«Cido»,
«Mirinda»
«7up»
Тип покупательского поведения
Новаторы
15
52
24
24
17
Ранее большинство
29
34
50
28
33
Позднее большинство
38
28
18
25
14
Консерваторы
18
21
8
23
1
— далее проведём сегментацию 4-х полученных типов потребительского поведения по 5 маркам напитков.
1. Приведём таблицу 2.4 к удобному для расчетов виду, заменяя марки напитков буквами X1, X2 и т.д., а типы потребительского поведения цифрами от 1 до 4 аналогично.
Рассчитаем:
— среднюю величине по каждой марке (Хi) по формуле:
Хi= ∑Xi/n,
где n– количество типов покупательского поведения.
— среднее квадратическое отклонение (σi) по формуле:
σi= ∑(Xi – Х)/n
Полученную таблицу с расчётами рассмотрим на рисунке 2.5.
Таблица 2.5
Исходные данные для анализа
X1
X2
X3
X4
X5
1
15
17
24
24
52
2
29
34
50
28
33
3
38
28
18
25
14
4
18
21
8
23
1
Хi
25
25
23,2
25
25
σi
9,1
6,8
15,6
1,9
17,6
Данные в полученной таблице нормированы, т. е. измерены в одной шкале, поэтому необходимость нормирования данных отпадает.
2. Проведём сегментирование с помощью иерархического конгломеративного кластерного анализа. Сведём полученные ранее результаты в матрицу исходных данных (табл. 2.5).
Таблица 2.5
Матрица с исходными данными
Х1
Х2
Х3
Х4
Х5
1
15
17
24
24
52
2
29
34
50
28
33
3
38
28
18
25
14
4
18
21
8
23
1
3. Транспонируем полученную матрицу. Результат транспонирования матрицы исходных данных рассмотрим в таблице 2.6.
Таблица 2.6
Транспонированная матрица исходных данных
5. Из транспонированной матрицы рассчитаем матрицу евклидовых расстояний (матрица мер сходства) между объектами (D) по формуле:
Dij= ∑ (Zij – Zik)²
Занесём полученные результаты в матрицу евклидовых расстояний (таблица 2.7).
Таблица 2.7
Матрица евклидовых расстояний
Объекты
N1
N2
N3
N4
N5
N1
-
104,2
107,6
102,1
106,8
N2
104,2
-
108,1
101,3
107,2
N3
107,6
108,1
-
105,9
117,3
N4
102,1
101,3
105,9
-
107,7
N5
106,8
107,2
117,3
107,7
-
По полученной матрице находим пару самых близких друг к другу объектов: самыми близкими объектами являются N4 и N2. Объединим их в кластер S4 {N4;N2}.
Пересчитаем расстояния между объектами и кластером S4 по методу «дальнего соседа» и сформируем новую матрицу евклидовых расстояний (таблица 2.8).
Таблица 2.8
Матрица евклидовых расстояний
Согласно таблице 2.8 самыми близкими объектами являются объекты N1 и кластер S4, т. к. расстояние между ними минимально и равно 104,2. Присоединим объект N1 к кластеру S4 и пересчитаем евклидовы расстояния между объектами и кластером S4 (таблица 2.9).
Таблица 2.9
Матрица евклидовых расстояний
Согласно таблице 2.9 самыми близкими объектами являются N5 и кластер S4, т. к. расстояние между ними минимально и равно 107,2. Присоединим объект N5 к кластеру S4 и пересчитаем евклидовы расстояния между объектами и кластером S4 (таблица 2.10).
Таблица 2.10
Матрица евклидовых расстояний
Согласно таблице 2.10 самыми близкими объектами являются N3 и кластер S4, т. к. расстояние между ними минимально и равно 108,1.
Из таблицы видно, что в результате кластеризации имеем один кластер
S4 {n1, n2, n3, n5}.
Результаты кластеризации представлены графически в виде дендрограммы на рисунке 5.
продолжение
--PAGE_BREAK--