Маркетинговое исследования потребителей рынка банковских услуг

.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;.;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;.;;..;;...;;....;;
.....; ;......; ;.......; ;........; ;.........; ;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;.;;.;;..;;...;; ....; ;.....;; ......; ;.......; ;........; ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;o;;;;;;o;;;;;;o;;;;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;;
Курсовая работа
По дисциплине «Маркетинг»
Тема: «Маркетинговое исследование потребительского рынка банковских услуг»
СОДЕРЖАНИЕ
Аннотация
Введение
1. Теоретическая часть. ОСНОВЫ Проведения маркетингового исследования рынка
1.1 Основные факторы, определяющие поведение и отношения потребителей
1.2 Основные аспекты проведения маркетингового исследования
1.3 Система информации в сфере банковских услуг
2. Исследовательская часть. Разработка стратегии Банка
2.1 Разработка миссии Абаканского отделения № 8602 Сбербанка России
2.2 Разработка стратегических ориентиров ОСБ № 8602
2.3 Анализ и оценка внешней среды деятельности отделения
2.4 Определение стратегии ОСБ № 8602
2.5 Проведение маркетингового исследования потребительского рынка и анализ полученных данных
3. Проектная часть. Разработка плана маркетинга
3.1 Разработка товарной политики
3.2 Разработка ценовой политики
3.3 Разработка сбытовой политики
3.4 Разработка коммуникационной политики
3.5 Составление сметы затрат и планируемых финансовых результатов
3.6 Определение параметров контроля маркетинговой деятельности в ОСБ № 8602
Заключение
Список используемой литературы
ПриложениЯ
аннотация
В данной курсовой работе приведены результаты маркетингового исследования потребительского рынка г. Абакана. Данные исследования были проведены с целью определения факторов, влияющих на выбор кредитного учреждения для выявления наиболее перспективных из них. Время проведения маркетингового исследования – декабрь 2008 года. Место проведения исследования — Абаканское отделение № 8602 Сбербанка России, организационно подчиненного Сберегательному банку Российской Федерации – устойчивой, сформировавшейся, развитой – в организационном и финансовом отношении – структуре. Маркетинговое исследование было проведено путём опроса клиентов отделения.
Курсовая работа состоит из трех частей.
Первая часть курсовой работы является теоретической. В ней рассмотрены основные теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований, такие как:
основные направления изучения клиентов;
изучение отношений и подходов к их изучению;
процесс проведения маркетингового исследования;
система информации в сфере банковских услуг
Во второй части курсовой работы была разработана стратегия развития Абаканского ОСБ № 8602 СБ РФ. Для определения стратегии была разработана миссия данной организации сферы банковских услуг, её философия, основные ценности и целевые ориентиры. Кроме этого были рассмотрены основные возможности и способы осуществления деятельности, желательный имидж гостиницы. В данной части курсовой работы приведены результаты проведенного маркетингового исследования, основные из которых:
выделение наиболее перспективных сегментов потребления банковских услуг;
анализ и оценка внутренней внешней среды деятельности банка, выявление факторов, влияющих на его деятельность;
анализ стратегических альтернатив развития Абаканского ОСБ № 8602, а также выбор оптимальной стратегии развития.
Третья часть курсового проектирования — проектная. Автором были разработаны маркетинговые политики, составлены сметы затрат и планируемых финансовых результатов отделения банка, что позволило определить его планируемую прибыль от реализации банковских услуг на период с января 2009 по январь 2010г. Кроме этого, была разработана система маркетингового контроля за выполнением плана маркетинга.
В заключение курсовой работы сделаны основные выводы по результатам проведенного маркетингового исследования и приведены рекомендации, разработанные автором курсовой работы, по оптимизации потребительского рынка гостиничных услуг.
ВВЕДЕНИЕ--PAGE_BREAK--
Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это – внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковской системе, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения банками современных приемов и способов маркетинга.1На это ориентирует универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление конкурентов в лице небанковских учреждений. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки осваивают новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигают на первое место не только интересы акционеров, но и борются за каждого клиента.2
В настоящее время банковский маркетинг выступает как сочетание конкретных технических приемов работы с новым мышлением банковских служащих. Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка. Изучается рынок, осуществляется сбор необходимой информации, которая анализируется, после чего разрабатываются стратегии освоения рынка.3
Многие, как юридические, так и физические лица задумываются, как выжить, как, в какой сфере экономической деятельности приложить свои знания, умения и навыки с максимальной для себя выгодой или каким образом (и куда) вложить накопленные средства, чтобы те принесли максимально возможную выгоду, или, если уж потери неизбежны, свести их к минимуму.
В данной курсовой работе исследование будет проводиться на примере Абаканского отделения № 8602, организационного подчиненного Сберегательному банку Российской Федерации – устойчивой, сформировавшейся, развитой – в организационном и финансовом отношении – структуре, обладавшей, помимо огромных размеров контролируемыми денежными средствами, разветвленной сетью филиалов.
Объектом исследования в работе определен рынок банковских услуг г. Абакана. Предметом исследования является маркетинговое исследования потребительского рынка банковских услуг.
Целью исследования является получение и анализ первичной информации для выявления факторов, влияющих на выбор потенциальными клиентами – физическими лицами банка для размещения свободных денег. Для достижения поставленной цели в курсовой работе решались следующие задачи:
выявить и проанализировать сферы и направления размещения свободных денежных средств населения;
определить отношение клиентов Сбербанка к его работе (информированность клиентов о перечне банковских услуг; удовлетворенность полнотой и степенью реализации данного перечня);
выявить влияние места расположения филиалов отделения и их количества на отношение клиентов;
определить потребность основных потенциальных клиентов в тех или иных банковских услугах и операциях;
выявить негативные моменты в качестве обслуживания клиентов;
определить значимые факторы, важные для потенциальных клиентов в качестве обслуживания.
Методологической и теоретической основой данного исследования являлись переводные труды западных ученых, а также труды ведущих российских ученых в области маркетинговых исследований, таких как Голубков Е.П, Балакирева О.Н, Роммат Е.В. и др., а также результаты проведенного маркетингового исследования.
1. Теоретическая часть. ОСНОВЫ Проведения маркетингового исследования рынка
1.1 Основные факторы, определяющие поведение и отношения потребителей
Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынков кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.4
Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время при наметившейся стабилизации с инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банка — предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг.5
Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.
Для обеспечения прибыльности банку необходимо постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах Запада банковские услуги потребляют около 80% домашних хозяйств. Следует обратить внимание на качество и диверсификацию предлагаемых банками услуг: текущие и сберегательные счета, кредитные и расчетные карточки, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля, аренда сейфов для хранения драгоценностей и т.д. В нашей стране количество услуг банка, предоставляемых домашним хозяйствам, в большинстве своем, ограничивается хранением денег на счете, краткосрочным кредитованием и обслуживанием дебетовых пластиковых карт. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида операций, являются потенциальными покупателями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если клиент покупает дорожные чеки или иностранную валюту, то ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод перекрестной продажи применяется в практике современного маркетинга.6
В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга, как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой – привлечение населения в качестве вкладчиков денежных средств, во второй – направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.
Для обеспечения прибыльности банку необходимо постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах Запада банковские услуги потребляют около 80% домашних хозяйств. Следует обратить внимание на качество и диверсификацию предлагаемых банками услуг: текущие и сберегательные счета, кредитные и расчетные карточки, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля, аренда сейфов для хранения драгоценностей и т.д. В нашей стране количество услуг банка, предоставляемых домашним хозяйствам, в большинстве своем, ограничивается хранением денег на счете, краткосрочным кредитованием и обслуживанием дебетовых пластиковых карт. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида операций, являются потенциальными покупателями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если клиент покупает дорожные чеки или иностранную валюту, то ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод перекрестной продажи применяется в практике современного маркетинга.7
С самой широкой точки зрения обслуживание клиентов может быть инструментом, определяющим и удовлетворяющим высшую потребность клиентов. Вместо источника затрат оно может превратиться в источник прибыли.8
Целесообразно далее рассмотреть основные факторы поведения потребителей.
Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования.
Личностные факторывключают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и на одного человека), стиль жизни, тип личности и самопредставление.
Жизненный цикл семьи — совокупность стадий, которые проходит семья в своем развитии (холостяки, молодая семья без детей и т.д.)
Стиль жизни- стереотипы поведения личности, которые выражаются в интересах, убеждениях, действиях.
Тип личности — характеризуется относительно неизменной реакцией личности на изменение внешней среды (уверенность, независимость, агрессивность, инертность и т. д.).
Самопредставление — сложное мыслительное представление личности о себе, о собственном «я».
Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.
Культура- совокупность основных ценностей, воспринятых человеком от семьи и других общественных институтов.
Субкультура, характеризующую группу людей с общей системой ценностей, основанной на общем жизненном опыте и ситуациях.
Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями. Интересами и поведением.
Социальные факторы включают в свой состав малые группы (подразделяющиеся на группы членства и референтные группы), социальные роли и статус.
Группы членства — группа, к которой принадлежат определенные личности и которые оказывают влияние на их поведение и которая оказывает влияние на их поведение (семья, сослуживцы, друзья).
Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет сравнение при формировании своих отношений и поведения.
Социальная роль — виды деятельности, которые осуществляет индивид по отношению к окружающим людям (один тот же человек может играть роли сына, отца и директора). Социальная роль влияет на покупательское поведение индивида.
Статус — это положение индивида в обществе (статус директора, статус отца).
Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.
Восприятие — это процесс отбора, систематизации и интерпретации информации.
Усвоение — заключается в изменении поведения индивидов на основе приобретенного ими опыта.
Убеждение — определенные представления о товаре, основываются на реальном знании, мнении, вере.
Отношения — это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности.
Мотивация — вызывает активность людей и определяет направленность на покупку определенного товара.
В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используются теории мотивации Аллена, Фрейда и Маслоу:
американский маркетолог Аллен разделяет потребительские мотивы на первичные и вторичные. Такое деление предопределяет соответствующие подходы к выбору направлений совершенствования предлагаемых потребителям товаров;    продолжение
--PAGE_BREAK--
Авраам Маслоу человеческие потребности располагают по значимости в иерархическом порядке: с начала физиологические потребности, затем потребности самосохранения социальные потребности, потребности в уважении и, наконец, и потребности в самоутверждении;
Фрейд считал, что люди в основном не осознают реальных психологических сил, формирующих поведения, что человек растет, подавляя в себе множество влечений. Эти влечения полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем (более того, подавление их обязательно в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах). Согласно теории Фрейда, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.9
Типы покупателей
Различие социально-психологической мотивации, предопределяющей покупательское поведение, делает актуальной задачу выявления различных типов покупателей. При этом учитывают черты характера покупателя, образ жизни, стереотипы, верования, привычки, обычаи и т.д.
Так, с учетом типов психики покупателей делят на сангвиников, холериков, флегматиков, меланхоликов.
С учетом желания приобретать товары, находящиеся на разных стадиях ЖТЦ, покупателей подразделяют на новаторов, консерваторов, ретроградов.
В зависимости от ролей, которые потребители играют при покупке товаров, выделяют:
инициаторов, которые побуждают других людей к покупке, хотя сами могут и не приобретать товар;
лиц, влияющих на формирование решения о приобретении товара в связи с их компетентностью и авторитетом для лиц, приобретающих товар;
покупателей, совершающих покупку;
потребителей, пользующихся товаром;
критиков, оценивающих качество и эффект от удовлетворения потребностей за счет приобретенного товара.
Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:
Изучение отношения потребителя к компании
При изучении отношения потребителей к компании, т. е. при определении ее имиджа, прежде всего, необходимо разработать систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании.
Так, для фирмы, оказывающей услуги, в качестве базовых оценочных критериев, можно предложить следующее:
услужливость;
быстрота реагирования на заказы;
соблюдение сроков;
готовность дать совет;
технические и производственные возможности;
гибкость цен;
обеспечение высокого качества услуг;
сердечность контактов;
большой опыт работы;
компетентность обслуживающего персонала;
возможность оказания широкого спектра услуг.
Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка. Рекомендуется в данном случае использовать модифицированную шкалу Лайкерта (рис.1).
Соблюдение сроков
отчётности
1


_______
2
Х
_______
3


_______
4


_______
5


_______
Не- соблюдение сроков отчётности
Рис.1. Шкала Лайкерта
После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится выявление сильных и слабых сторон деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность их сопоставить для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих компании.
Для фирмы-производителя возможно получение сравнительной оценки имиджа компаний на основе изучения отношения потребителей к товарам этих компаний.
Может изучаться не только имидж компании, но параллельно также и профиль опрошенных потребителей. Анализ полученных данных позволяет выяснить, что думают потребители различного профиля об имидже компании с помощью шкалы семантической дифференциации.
Изучение намерений потребителей
На общем уровне оцениваются настроение или степень удовлетворенности потребителей, их представление о намерении совершить покупку или услугу. На более конкретном уровне - фирма регулярно организует опросы относительно вероятности совершения покупки. При разработке анкет используются поведенческие меры:
я определенно куплю этот товар;
возможно, куплю;
существует вероятность покупки;
сомневаюсь, что куплю;
я не куплю данный товар
Пример вопросника приведён на рисунке 2.
Собираетесь ли воспользоваться услугами
Абаканского ОСБ №8602 в течение ближайших 8 месяцев?
Ни в коем случае
Маловероятно
Неплохая вероятность
Большая вероятность
Весьма вероятно
Уверен
0,10
0,20
0,50
0,70
1,00
Рис.2. Пример вопросника
Изучение отношения потребителей к определенной марке товара
Прежде всего, следует выделить изучение степени известности марки товара. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой он принадлежит.
Принятие решения о пробной покупки зависит не только от осведомленности о новой марке, но также от ее отличительных свойств, на которые обычно указывается в рекламе.
Исследование марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах.
1.2 Основны аспекты проведения маркетингового исследования
Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей. Во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы и поэтому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним. Во-вторых, анализ внутренних составляющих организаций, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде.
Маркетинговое исследование представляет собой системный сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: продукта, его рынка, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. и предполагает тщательный выбор объекта исследования. Возможный перечень таких объектов весьма значителен и поэтому представляется затруднительным разработать и предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования.
Диверсификация производства, размер доходов оказывают непосредственное влияние на направления маркетингового анализа. Объем проводимых исследований зависит от направления деятельности предприятия, перспектив выхода на рынок с товарными новинками, изменениями в номенклатуре выпускаемых изделий. При этом следует учитывать, что любое изменение в деятельности фирмы непременно приведет к необходимости проведения более глубокого маркетингового анализа, направленного на определение таких сегментов рынка, где фирма могла бы удержать свои позиции в течение всего жизненного цикла товара.
Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:
определение проблемы;
анализ вторичной информации;
получение первичной информации;
анализ данных;
рекомендации;
использование результатов.
Определение проблемы – это формулирование предмета маркетингового исследования. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.
Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации.
Данные получают из бюллетеня иностранной коммерческой информации (БИКИ) Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института (ВНИКИ), в котором сообщаются данные о товарах на рынках, биржевых ценах на основные сырьевые товары, анализируются тенденции изменения потребительских характеристик товаров и т.д. Систематически издающиеся Приложения БИКИ содержат анализ указанных вопросов в более широком временном разрезе, а также различные методические указания относительно конъюнктурных и прогнозных исследований, оценки конкурентоспособности продукции и т.д.
Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса.
Высокая эффективность работы по изучению конъюнктуры, проблем и долговременных тенденций развития рынка возможна только при соблюдении принципов целенаправленности, комплектности, систематичности.    продолжение
--PAGE_BREAK--
Целенаправленность означает, что исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми задачами, стоящими перед предприятием.
Комплексный подход означает:
необходимость анализа всех основных элементов конкретного рынка;
обязательность его изучения во взаимосвязи с общеэкономическими явлениями и рынками продукции;
охват всей основной группы факторов внутреннего (по отношению к данному рынку) характера, оказывающих на него воздействие.
Систематичность наблюдений и анализа предполагает соотношение определенных требований к исследовательской деятельности. Только при таком условии возможно своевременное отражение изменений, происходящих на рынке, и их учет в практической деятельности.
При накоплении исходных данных следует уточнить позиции перед тем, как приступить к сбору материала и выявлению показателей развития конъюнктуры и спроса потребителей.
Нужно определить период времени (квартал, полугодие, год), за который будут анализироваться конъюнктура и запросы потребителей. От этого зависит не только перечень показателей, но и степень детализации данных по ним.
Необходимо также определить уровень конкретизации анализа и прогноза, который намечается провести. На основе такой предварительной работы уточняются объем и характер необходимых материалов.
Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте.
Эта оценка определяется в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке программы маркетинга путем сопоставления сложившейся на определенный момент рыночной конъюнктуры с производственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами предприятия.
Результаты маркетинговых исследований используются для:
стратегического и текущего планирования;
экономической и социальной деятельности предприятия;
установления требований к качеству продукции;
определения объемов производства;
разработки экспортной политики;
определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;
оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности.
Реализация маркетинговых исследований предполагает использование объемного методологического аппарата. Выделяют следующие количественные методы:
многомерные методы (факторный и кластерный анализ). Используются для обследования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные;
метод статистической теории принятия решений (теория массового обслуживания, теория игр и др.). Применяется для вероятностного описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации;
детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование). Применяется для принятия оптимального решения при наличии множества взаимосвязанных переменных;
имитационные методы и модели. Используются в случаях, когда элементы, определяющие маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям;
регрессивные и корреляционные методы. Применяются для определения взаимосвязей между переменными, описывающими маркетинговую деятельность;
модели сетевого планирования и управления. Используются для определения последовательности выполнения работ при решении различных маркетинговых задач.
Очевидно, что представленный перечень далеко не исчерпывает все виды и разнообразие методов, используемых в процессе исследований.
Среди методов, применяемых для прогнозирования конъюнктуры рынка, наиболее популярными являются: экстраполяция, экспертные оценки, корреляционно-регрессионный анализ, балансовый метод.
Экстраполяция есть перенесение темпов, пропорций и динамики, выявленных в прошлом, в процессе анализа конкретной проблемы, на будущие периоды, перспективу. Широкое использование метода экстраполяции обуславливается значительной инерцией социально-экономических процессов, протекающих в народном хозяйстве. Это и позволяет на основе анализа предшествующей деятельности предполагать идентичное развитие ситуации в прогнозируемом периоде. Достоверность прогноза во многом зависит от качества анализа предшествующего периода, полноты выявленных факторов, определяющих направление развития конъюнктуры. При этом различают прямолинейную статистическую экстраполяцию – простое механическое продление прошлых трендов, и экстраполяцию, предусматривающую корректировку прошлых трендов, которая опирается на изменение силы и направления воздействия факторов, детерминирующих развитие конъюнктуры в прошлом, с учетом возможного появления качественно новых факторов и экспертных оценок и т. д.
Весьма широкое распространение при прогнозировании конъюнктуры рынка получил метод экспертных оценок «Дельфи».
В этом случае привлекают группу экспертов в количестве 10-15 человек. В ее состав должны входить экономисты, научные сотрудники – разработчики продукции, представители производства и торговли. Эксперты должны отличаться широтой кругозора, информированностью, независимостью суждений, высокой профессиональной квалификацией. Подбор экспертов – один из важнейших этапов метода «Дельфи».
Перед экспертами ставится проблема и предлагается определить пути ее решения. Затем происходит публичное обсуждение предложенных вариантов, и в процессе столкновения мнений вырабатывается обобщенная компромиссная гипотеза, которая критически оценивается экспертным советом. Как итог вырабатывается единое интегрированное мнение группы относительно рассматриваемой ситуации.
Корреляционно-регрессионный анализ выявляет влияние различных факторов – показателей-аргументов на показатель-функцию. Корреляционная зависимость имеет место, когда каждому значению одной величины соответствует множество случайных значений другой, возникающих с определенной вероятностью. С помощью корреляционно-регрессионного анализа можно: рассчитать коэффициенты корреляции, которые оценивают силу связи между отдельными признаками, подобрать уравнение регрессии, которое определяет форму этой связи, и установить достоверность существования связи.
Процесс корреляционно-регрессионного анализа конъюнктуры рынка состоит из следующих этапов:
предварительная обработка статистических данных и выбор факторов-аргументов (факторных признаков);
оценка тесноты связи между признаками и выявление формы связи;
разработка многофакторной модели изучаемого явления и ее анализ;
использование результатов анализа для совершенствования планирования и управления данным явлением.
У = f(х1, х2, … хn) – многофакторная модель регрессии, где:
У – показатель функции;
х1, х2, …хn– показатели аргумента;
å — коэффициент, учитывающий суммарное воздействие на показатель-функцию (у) дополнительных факторов.
Балансовый метод, как правило, используется при прогнозе конъюнктуры на товары органического происхождения. Опираясь на данные за прошлые годы, составляется баланс производства и потребления на запасы, оценки по производству, по внутреннему потреблению, а также переходящие запасы на конец будущего года. В случае положительной разницы между приходом и расходом образуются экспортные ресурсы. В случае, когда разница отрицательная, возникают импортные потребности. Далее осуществляется составление и сопоставление балансов основных стран экспортеров и импортеров. Сравнение экспортных ресурсов с импортными потребностями образует представление о предполагаемом спросе и предложении и интегрирует оценку изменений цен на перспективу.
1.3 Система информации в сфере банковских услуг
Система маркетинговой информации — это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий.10Каждый банк является объектом приема и передачи различных потоков информации, так или иначе связанных с управлением маркетингом данного банка.
Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучение потребностей и перспектив этого рынка. В настоящее время банки используют современные информационные технологии для хранения информации и обеспечения ее оборота внутри банка.
Для проведения аналитической работы банки создают определенную систему маркетинговой информации: аналитический аппарат, оборудование, методические приемы, предназначенные для сбора, оценки и распространения конкретной и достоверной информации. Для работы по расширению рынка создается банк маркетинговой информации. Наличие единого стандарта для обмена информацией внутри организации позволяет иметь единообразные архивы по различным разделам. Так сотрудник отдела маркетинга может получить уже собранную статистическую информацию о количестве клиентов, видах, заказываемых ими услуг, среднем объеме сделки, средней величине депозита, количестве сделок в течение временного периода и тому подобное. Данная унификация позволяет маркетологу избежать трудоемкого процесса сбора данных и приведение их в удобный для анализа вид. Наличие единого формата файлов, содержащих маркетинговую информацию, позволяет автоматизировать процесс ее обработки. Специально написанная компьютерная программа будет автоматически получать по сети файл, форматировать его, убирать лишние данные, а затем добавлять полученную информацию в единую базу данных.
Подобный подход к сбору маркетинговой информации значительно ускоряет весь процесс маркетингового исследования в банке.
Система маркетинговой информации состоит из:
• системы внутренней отчетности;
• системы сбора внешней информации;
• системы маркетинговых исследований;
• системы анализа и интерпретации информации.
Система внутренней отчетности. Это система, представляющая поиск и аккумуляцию необходимой банку информации в процессе деятельности самого банка. Она возникает как результат деятельности самого банка и изменяется вместе с изменение работы самого банка. Система внутренней отчетности банка должна быть направлена на полное и оперативное отражение деловой информации, а также выдачу оперативных сведений. Отлаженная система внутренней отчетности позволяет руководству банка получать в считанные секунды требуемую информацию.
Система сбора внешней информации предназначена для снабжения руководства банка необходимой информацией о состоянии среды, в которой он действует. Система сбора внешней информации предполагает накопление данных о ситуации на всех рынках, особенно на тех, на которых действует банк, обо всех действующих на рынке существующих и потенциальных конкурентах, клиентах, контактных аудиториях и др., а также о состоянии факторов макросреды.
Основные источники внешней информации:
• газеты, журналы, телевидение, радио;    продолжение
--PAGE_BREAK--
• публикуемые готовые отчеты, производственная статистика;
• правительственная статистика потребления, отраслевые журналы;
• газеты компании, личные контакты с клиентурой;
• обмен информацией с дирекцией и служащими других банков;
• приобретение необходимых сведений у специализированных организаций. Важное место в системе сбора внешней маркетинговой информации занимает система информации о конкурентах, настоящих и потенциальных. Эта информация нужна для выработки стратегии банка по отношению к своим конкурентам.
Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную.
Первичной называется информация, полученная впервые именно для решения конкретно поставленной проблемы. Добыча первичной информации есть высший «пилотаж» маркетинга. Первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения специальных исследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.) направленных на решение конкретных проблемы. В силу того, что источники вторичной информации в РФ пока остаются весьма скудными, особенно в системе банков, принятие решений в банках, которые не могут (или не хотят) позволить себе интуитивный метод «проб и ошибок», должно происходить на основе первичной информации. Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опросы, наблюдения, эксперимент, имитационное моделирование. Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изученного признака и единицы наблюдения (клиент, конкурент, банковская продукция).
Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Носители вторичной информации различны, содержательны, а доступ к ним возможен при относительно затратах и в сжатые сроки. В 17 случаях из 20 (80%) вторичной информации оказывается достаточно для достижения целей конкретного исследования и принятия соответствующих маркетинговых решений. Поэтому без тщательного поиска и анализа вторичной информации к сбору первичной приступать не рекомендуется.11
Следует отметить, что в настоящее время в России по проблемам развития банков и банковской системы маркетинговых исследований проведено крайне мало, в связи с чем носителями вторичной информацией по работе банков и банковской системы являются, в основном, зарубежные литературные источники.
2. Исследовательская часть. Разработка стратегии БАНКА
12.11.1841 года Указом Императора Николая Iбыл утвержден первый Устав сберегательных касс. Так было положено начало Сберегательному делу в России. Некогда Хакасский Сбербанк, а ныне Абаканское отделение № 8602 является одним из филиалов Сбербанка России, на протяжении многих лет успешно выполняя свои обязательства перед клиентами.12
Абаканское отделение Сберегательного банка Российской Федерации – самое крупное кредитно – финансовое учреждение на территории Республики Хакасия, способное решать вопросы комплексного подхода к обслуживанию своих клиентов.
Абаканское отделение является филиалом Акционерного коммерческого Сберегательного банка Российской Федерации (ОАО).
Местонахождение банка: 655017, Республика Хакасия,
г. Абакан, ул. Пушкина, 165.
Управляющий – Романов Александр Юрьевич.
В своей деятельности отделение руководствуется действующим банковским законодательством РФ, нормативными документами ЦБ РФ и СБ РФ, положением о филиале и непосредственно подчиняется Восточносибирскому банку СБ РФ.
Банк имеет 55 внутренних структурных подразделений (дополнительные офисы и операционные кассы вне кассового узла), которые расположены практически во всех районах и крупных населённых пунктах республики Хакасия и предлагают своим клиентам полный комплекс услуг Сберегательного банка Российской Федерации.
В состав Абаканского ОСБ входят структурные подразделения (отделы и сектора), каждое из которых по своим направлениям курируют деятельность ВСП. Основные из них: отдел кредитования; сектор вкладов и расчётов населения; сектор расчётно-кассового обслуживания юридических лиц и бюджетов; сектор валютных, неторговых операций и ценных бумаг, сектор банковских карт.
Резервный фонд банка формируется в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации. Размер резервного фонда составляет не менее 15% от размера уставного капитала банка, он предназначен для покрытия убытков банка, в случае его возникновения, а также для погашения облигаций и выкупа акций банка в случае отсутствия иных средств.
Уставный капитал банка сформирован в сумме 1 000 000 000 рублей и разделен на 19 000 000 обыкновенных акций номинальной стоимостью 50 рублей и 50 000 000 привилегированных акций номинальной стоимостью 1 рубль.
Уставный капитал равен общей сумме номинальной стоимости акций банка, приобретенных акционерами, и определяет минимальный размер имущества банка, гарантирующего интересы его кредиторов. Размер уставного капитала может быть увеличен путем увеличения номинальной стоимости размещенных акций или размещения дополнительных акций, а также может быть уменьшен путем уменьшения стоимости размещенных акций, сокращения их общего количества или путем приобретения и погашения части акций.
2.1 Разработка миссии Абаканского отделения № 8602
Миссия Абаканского отделения № 8602 Сбербанка России - предоставление клиентам банка всего спектра банковских услуг.
Основное предназначение Сбербанка России - достижение весомых финансовых результатов, удержание контрольного показателя рентабельности капитала путем востребования предоставляемых Банком услуг в области расчетно-кассового обслуживания, банковских карт, операций с государственными ценными бумагами, валютно-обменных, конверсионных операций, кредитования юридических и физических лиц.
Основной целью деятельностью банка является привлечение денежных средств физических и юридических лиц, осуществление кредитно-расчетных и иных банковских операций и сделок с физическими и юридическими лицами. В итоге — получение прибыли.
Основные задачи. Банк осуществляет следующие банковские операции:
привлекает денежные средства физических и юридических лиц во вклады (до востребования и на определенный срок);
размещает привлеченные денежные средства физических и юридических лиц от своего имени и за свой счет;
открывает и ведет банковские счета физических и юридических лиц, осуществляет расчеты по поручению клиентов, в том числе банков-корреспондентов;
инкассирует денежные средства, векселя, платежные и расчетные документы и осуществляет кассовое обслуживание физических и юридических лиц;
покупает и продает иностранную валюту в наличной и безналичной формах;
привлекает во вклады и размещает драгоценные металлы;
выдает банковские гарантии;
осуществляет переводы денежных средств по поручениям физических лиц без открытия банковских счетов (за исключением почтовых переводов).
Банк помимо перечисленных выше банковских операций осуществляет следующие сделки:
выдает поручительства за третьих лиц, предусматривающие исполнение обязательств в денежной форме;
приобретает права требования от третьих лиц исполнения обязательств в денежной форме;
осуществляет доверительное управление денежными средствами и иным имуществом по договору с физическими и юридическими лицами;
осуществляет операции с драгоценными металлами и драгоценными камнями в соответствие с законодательством Российской Федерации;
предоставляет в аренду физическим/юридическим лицам специальные помещения или сейфы для хранения документов и ценностей;
осуществляет лизинговые операции;
оказывает брокерские, консультационные и информационные услуги;
эмитирует и обслуживает пластиковые карточки международных и российских платежных систем;
осуществляет обслуживание экспортно-импортных операций клиентов с применением различных финансовых инструментов, принятых в международной банковской практике;
осуществляет валютный контроль за операциями клиентов – физических и юридических лиц.
В условиях снижения доходности основных инструментов финансового рынка, сопровождающегося ростом конкуренции на всех сегментах финансового рынка, Абаканское ОСБ № 8602 уделяет особое внимание улучшению качества обслуживания всех категорий своих клиентов и совершенствованию системы продаж банковских продуктов.
Специальное внимание банк уделяет решению задачи опережающего развития долгосрочных вкладов, продолжают быстро развиваться операции по кредитованию частных клиентов.
Также большое значение банк придаёт комплексному подходу к обслуживанию своих клиентов. Клиентам предлагается не только расчётно-кассовое обслуживание, но и рассматриваются вопросы кредитования, инкассации, выдачи заработной платы, валютных операций, обслуживания по пластиковым картам и многое другое.
Одним из приоритетных направлений остаётся обслуживание безналичных денежных потоков физических лиц, растёт удельный вес пенсионеров Министерства труда и социального развития, Минобороны, МВД и других силовых структур, получающих пенсию через ВСП Абаканского ОСБ.
Проводится постоянная работа по привлечению предприятий и организаций РХ с целью выплаты заработной платы через счета банковских карт и вклады.
Сбербанк России, в лице Абаканского ОСБ, являясь уполномоченным банком по выплате компенсаций по вкладам населения, постоянно проводит работу с наиболее незащищёнными слоями населения РХ.
Сегодня Сбербанк – это универсальный коммерческий банк, который предлагает своим клиентам широкий спектр качественных банковских услуг. Ориентируясь на многообразие клиентской базы, Сбербанк осуществляет любые виды кредитования предприятий и организаций всех отраслей экономики, населения и органов государственной власти, эффективно размещая привлеченные средства населения и юридических лиц в интересах вкладчиков, клиентов и акционеров.
2.2 Разработка стратегических ориентиров ОСБ № 8602
Рассматривая многообразие банковских продуктов и услуг, следует отметить, что их широкий спектр предлагается почти всеми банками Республики Хакасия, и перечень этих услуг быстро растёт. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках.
Основными задачами товарной политики в Абаканском отделении № 8602 Сбербанка являются: определение и удовлетворение запросов клиентов; оптимальное использование технологических знаний и опыта самого банка; оптимизация финансовых результатов; превращение потенциальных различных банковских услуг в реальные и соблюдение принципов гибкости процесса предоставленных услуг, оптимальной квалификации кадров и (или) другой логической зависимости. Основные возможности стратегии товарной политики банка рассмотрены и классифицированы с помощью, так называемой матрицы Ансоффа (рисунок 3).

    продолжение
--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--
24,6%
Рис. 4. Доходность по кредитам
Высокими темпами растут объемы овердрафтного кредитования населения. Этот факт подтверждает рост денежных доходов населения, как и рост его потребления. Также это объясняется возрастающими темпами автоматизации общества в целом, и потребительского рынка в частности. Увеличивается количество магазинов и предприятий сферы услуг, принимающих к оплате пластиковые карточки. Существуют также маркетинговые акции, которые предполагают скидки на товары, если покупатель расплачивается пластиковой картой, что также стимулирует рост данного вида кредита. Особо следует отметить, что овердрафт предоставляется только по международным картам Сбербанка России, которые просто незаменимы в поездках за границу, из чего можно заключить, что население Республики Хакасия и города Абакана в частности, стали чаще ездить за границу.
Что же касается остальных видов кредитов для физических лиц, предоставляемых Абаканским ОСБ, то можно заключить, что в нашем регионе они не получили должного распространения.
Это можно объяснить целым рядом причин. Во-первых, малым количеством граждан, которые формируют свои сбережения в форме ценных бумаг и мерных слитках драгоценных металлов, причем это количество не имеет тенденции к увеличению, впрочем, как и к снижению. Этим объясняется столь малая и постоянная доля кредитов под заклад ценных бумаг и под залог мерных слитков драгоценных металлов.
Во-вторых, большим количеством конкурентов, которые по отдельным видам кредитования предлагают более выгодные условия, чем Сбербанк. Это касается не процентных ставок – они, несомненно, самые низкие на рынке у Сбербанка, а количества документов, необходимых для получения ссуды, сроков рассмотрения заявки, а также меньшими требованиями к обеспечению.
Помимо предоставления вышеуказанных банковских продуктов, достаточно активно в регионе ведется работа по внедрению пластиковых карт. Абаканское ОСБ № 8602 не исключение. Банк заключает договоры с предприятиями торговли и услуг, проводит операции по кредитованию с использованием пластиковых карт.
Анализ целевых сегментов
Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментирование, т.е. разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы с близкими или идентичными интересами или потребностями.
Сегментация позволяет: во-первых, более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов, во-вторых, определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка, и в-третьих, более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.
В основе сегментации лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные, прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психологическая и поведенческая сегментации.
Сегментация по географическому признаку разделяет своих клиентов в зависимости от принадлежности к тому или иному региону, имеющему свои особенности. Обычно банк концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайших рынках. Психологический фактор предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и способы их продвижения (в частности, на рекламу). Также учитываются различные аспекты поведения потенциальных клиентов, искомые выгоды, повод для приобретения услуги и отношение к ней, владение информацией относительно банковской продукции, частота приобретения услуг банка.
Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, на деление по возрасту, по доходам, по семейному положению и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает немалые значения в связи с непропорциональным разделением по доходам работников различных отраслей народного хозяйства (например, энергетика, образование, медицина). Банки, как правило, выделяют следующие сегменты розничного рынка: богатые клиенты; клиенты, имеющие высокий уровень достатка; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты и молодежь; пенсионеры.
Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов.
Сегментирование, как и учет крупных событий в жизни людей, дает возможность банку найти новые целевые рынки и таким образом расширить предложение банковских продуктов и услуг.
Анализ основных конкурентов
Согласно сведениям, предоставленным Национальным банком Республики Хакасия, структура банковского сектора в Республике Хакасия представлена 3 региональными кредитными организациями (АК Банк Хакасии, КБ Центрально-Азиатский, КБ Хакасский муниципальный банк), 7 филиалами банков (АФ КБ Кедр, МДМ, АФ КБ Навигатор, АФ КБ Росбанк, АФ КБ Промсвязьбанк, АФ КБ Россельхозбанк, АФ КБ Енисей).
Тарифы за РКО в банках-конкурентах значительно ниже тарифов Абаканского отделения № 8602.
По данным ГУ Банка России по Красноярскому краю, ведущими игроками на рынке кредитования физических лиц Хакасии являются следующие банки (рисунок 5).
Место на 01.01.2007
Наименование банка
Остаток ссудной задолженности по физ.лицам, млн.руб. на 01.01.2005 на 01.01.2006 на 01.01.2007
1
Абаканское ОСБ №8602
1 699,51
3 030,97
3 105,95
2
Банк Хакасии
276,05
449,49
435,19
3
ХМБ
38,97
141,22
139,37
…..


…..
…..
…..


Всего рынок Хакасии (без учета «Русского стандарта», ХКФ-банка)
2 342,16
4 433,19
4 370,08


Доля Сбербанка на рынке Хакасии, %
72,6
68,4
71,1
Рис. 5. Банки-конкуренты на рынке кредитования физических лиц РХ
По данным Национального банка Республики Хакасия, в районных центрах уровень насыщенности банковскими структурами значительно ниже и представлен дополнительными офисами и отделениями Сбербанка. Наименьшее количество банковских единиц открыто в Боградском, Бейском, У-Абаканском, Алтайском и Таштыпских районах (8% от общего количества).
Концентрация сети банковского обслуживания связана с уровнем концентрации производственных мощностей, особенностью развития инфраструктуры и численностью населения, сосредоточенными в г.Абакане.
Управление конкурентными позициями представлено в Приложении 1.
Основными конкурентами Сбербанка на рынке предоставления кредитных услуг в Республике Хакасия являются Банк Хакасии и Хакасский Муниципальный банк.
Так, при общем объеме рынка кредитования физических лиц в Республике Хакасия 2,3 млрд. и 4,4 млрд.руб. на 01.01.2006 и 01.01.2007 соответственно, доля Банка Хакасии составила 11,8 % и ХМБ 10,1% соответственно.
В результате получается, что товарный рынок Хакасии в два раза насыщеннее кредитованием физических лиц, чем в ближайших регионах (рисунок 6).
Регион
Розничный товарооборот в 2006году, млн.руб.
Объем рынка кредитования в 2006 году, млн.руб.
Насыщенность кредитными услугами (кредиты к товарообороту), %
Красноярский край
124530,5
21786,52
17,5
Республика Хакасия
12243,3
4433,2
36,2
Республика Тыва
5455,5
690,6
12,7
Рис.6. Структура кредитного портфеля основных банков-конкурентов по РХ (тыс.руб.)
Следует обратить внимание, что, занимая в целом лидирующее положение на республиканском рынке, Сбербанк по таким сегментам как кредиты сроком 31-90 дней и 181 день-1 год имеет долю рынка менее 50%. Лидерство Сбербанка складывается за счет кредитов сроком более 1 года.
Таким образом, высокие темпы роста рынка говорят о том, что рынок потребительского кредитования в России в целом и в регионе обслуживания Восточносибирского банка Сбербанка России еще далек от насыщения и обладает высоким потенциалом для дальнейшего развития.
В рамках работ с сегментом малого бизнеса разработаны специальные мероприятия. Данные разработанные мероприятия в действии.
Помимо всего прочего отделением ведется регулярный анализ финансовых потоков с целью выявления потенциальных клиентов и определении динамики взаимодействия с уже существующими клиентами.
Наряду с этим провидится регулярный мониторинг тарифной политики банков конкурентов, а также проводятся маркетинговые исследования, одно из которых представлено автором.
2.4 Определение стратегии ОСБ № 8602
Руководство банка проводит оценки маркетинговой эффективности в целом, переоценивая свой подход к рынку, используя маркетинговые исследования потребительского рынка банковских услуг с целью выявления проблем, возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности.    продолжение
--PAGE_BREAK--
Оценка сильных и слабых сторон Абаканского отделения фирмы при SWOT-анализе изображена на рисунке 7.
Сильные стороны
Слабые стороны
Система распределения
опытный персонал
постоянное подкрепление денежной наличностью
анализ потребностей клиента банка
огромный собственный опыт рекламы и продвижения продукции
необходимость риска








Услуги банка
предоставление услуг в соответствии с пожеланиями клиента
отсутствие экологических загрязнений
отсутствие возможности влиять на конкурентов
Собственная технология банка
лицензирование услуг
Возможность модификации услуг


Собственные финансовые средства банка
достаточность оборотных активов для оперативного реагирования на повышение спроса
финансовая независимость


Организация управлением банком
мобильная реакция на объективность изменения формы банка
создание квалифицированных групп специалистов
высшее руководство распределяет ресурсы и кадры
Имидж банка
высокий уровень обслуживания
точные сроки выполнения договорных обязательств


Рис.7. Оценка сильных и слабых сторон банка
Далее можно оценить возможности и угрозы фирме при SWOT-анализе. Этот анализ — это самая грубая структуризация, которая заключается в том, что сначала весь мир делится на две части — внешнюю среду и саму фирму, события каждой из частей – на благоприятные и неблагоприятные (рисунок 8).
Возможности
Угрозы
Общество
расширение рынка услуг
застрахованность
изменение политической ситуации


Тенденция развития рынка
выход на нетрадиционный рынок
модификация товарной политики
принятие новых стандартов


Конкуренты
демпинговые цены
ухудшение позиции некоторых конкурентов
производство услуг нового поколения
снижение цены конкурентов
Распределение
растущая потребность в данной услуге
подъём экономики, увеличение спроса
риск при оценке платежеспособности потребителей
Потребители
выход на новые сегменты рынка
принятие решения об услугах у определённого продавца услуги
Технология
производственные модификации
расширение НИОКР инвестиции
преодоление морального устаревания услуги
Рис.8. Возможности и угрозы банку
Анализ среды предприятия показал, что у Абаканского отделения № 8602 Сбербанка России (ОАО) имеется ряд сильных сторон.
Работая на благо своего клиента уже не первый год, предприятием налажены доверительные связи с клиентами.
Кроме того, Абаканское отделение Сбербанка России известно надёжностью и гибкостью подхода к клиенту, а кроме того, прозрачностью услуг.
Выбор конкурентной стратегии формируется под влиянием рыночного поля по Портеру.
Рыночные поля Абаканского ОСБ № 8602 представлены рисунками №№9, 10.


/>Угрозы появления новых участников рынка


/>Угрозы со стороны поставщиков
/>Угрозы со стороны
/>имеющихся участников рынка –реальных конкурентов
Угрозы со стороны клиентов


Угрозы явления услуг-заменителей


Рис.9. Матрица рыночного поля (по М.Портеру)


/>Угрозы со стороны вновь пришедших в сферу:
легкость проникновения в банковскую сферу новых кредитных институтов с огромными финансовыми возможностями


/>Конкуренция на рынке услуг
незначительная
/>Власть потребителей:
спрос велик, власть потребителей не сильна


Угрозы со стороны услуг-заменителей:
незначительна, так как спектр услуг, представленных на рынке отделением, шире
/>
Рис.10. Матрица рыночного поля отделения
Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Это позволяет Абаканскому отделению № 8602 Сбербанка России разработать и внедрять основные стратегические рекомендации. Основные конкурентные стратегии представлены в Приложении 2 настоящего курсового проектирования.
2.5 Проведение маркетингового исследования потребительского рынка банковских услуг и анализ полученных данных
Несмотря на активную деятельность Сбербанка, жизнь меняется и, в связи с развитием других банковских учреждений в регионе, существует огромная конкуренция на рынке банковских услуг. По этой причине было проведено данное маркетинговое исследование, целью которого было решение проблемы, с которой столкнулось отделение – увеличение рыночной доли, повышение конкурентоспособности предлагаемых банковских продукций на потребительском рынке Хакасии, а также банка в целом.
Исходя из этого, были определены задачи исследования:
определить востребованность банковских услуг среди населения Хакасии;
выяснить, услугами каких региональных банков пользуются клиенты;
выявить причину перехода на обслуживание в Сбербанк;
получить оценку качества обслуживания в банке;
узнать мнение потребителей в плане достаточности поступления информации о банковских услугах;
выяснить, какие способы получения информации об услугах банка наиболее предпочтительнее для населения;
определить демографический профиль клиентов, с использованием таких параметров, как возраст, пол, образование, семейный доход.
Характер целей предопределил выбор типа исследования – описательный. Используется один из широко известных методов проведения маркетингового исследования — опрос потребителей, который ориентирован на массовых респондентов различной квалификации и компетенции. Исследование протекает в одном направлении – необходимо определить отношение клиентов к спектру банковских услуг.
Главным инструментом реализации опроса в данной работе является анкета (Приложение 3). С помощью вопросника получена первичная информация, необходимая для определения недостатков в организации предоставления банковских услуг, охвата исследуемой проблемы. Тип вопросов – закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования – дихотомические и многовариантные, использование которых должно активизировать деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчить процесс ввода полученных данных. Сбор первичной информации заключался в опросе респондентов различной квалификации и компетенции. Количество опрашиваемых – 50 человек (Приложение 4). Первичные данные были собраны в течение нескольких дней. Подход к сбору данных – самостоятельный. Были получены ответы респондентов практически на все вопросы анкет.    продолжение
--PAGE_BREAK--
Анализ анкет клиентов показал, что респонденты является клиентами долгое время (рисунок 11), продолжительный срок обслуживания – 18лет.
/>
Рис.11.Продолжительность обслуживания в банке
Анализ исследования показал, что Сбербанк имеет достаточное количество клиентов, обслуживающихся продолжительное время. Востребована такая услуга, как операции с банковскими картами. Отрадно — это новая, популярная услуга банка. Снижена востребованность в таких продуктах, как выдача справок по вкладам, получение пенсий, операции с ценными бумагами, операции с драгоценными металлами (рисунок 12).
/>/>
Рис.12. Спрос на банковские услуги
Примечания:
1 прием коммунальных платежей7 банковские карты
2 услуги по кредитованию частных клиентов8 переводы денежных средств ф/лиц
3 выдача справок по вкладам9 услуги по операциям с ин.валютой
4 получение з/платы, пенсии10 операции с драг.металлами
5 розыск действующих и закрытых вкладов11 электронные платежи «Клиент-Сбербанк»
6 операции с ценными бумагами
Анализ показал, что большинство клиентов пользовались услугами других банков до того, как стать клиентами Сбербанка. Число пользовавшихся услугами других банков – 78%, не пользовавшихся – 22% (рисунок 13).
/>
Рис.13. Услуги банков
Услугами каких банков пользовались или пользуются в настоящее время опрашиваемые респонденты? Ответ получен в результате анализа данных п. 4 предоставляемой анкеты (рисунок 14). Лидеры – Банк Хакасии, ХМБ, Кедр.
/>
Рис.14. Востребование услуг
Примечания:
1 Кедр 3 ХМБ, Росбанк5 Москва.Центр, Россельхозбанк
2 Банк Хакасии 4 ЦАБ6 МДМ
Динамика перехода на обслуживание в Сбербанк показывает, что на выбор его как банка влияет в первую очередь такой параметр, как надежность, ведь в общей сложности показатели Сбербанка можно считать рекордными. По сравнению с предыдущим годом собственные средства банка возросли, а чистые активы превысили 1 трлн. рублей. Более низкую оценку получили – реклама, профессионализм сотрудников, отношение к клиентам, неудовлетворенность контактами с другими банками (рисунок 15).
/>
Рис.15. Динамика перехода на обслуживание в Сбербанк
Примечания
надежность банка4 профессионализм сотрудников
удобность расположения5 хорошее отношение к клиентам
реклама6 неудовлетворенность контактами с другими банками
Анализ следующих пунктов показал уровень качества обслуживания в Сбербанке. Наивысший бал профессионализма сотрудников — оценка «хорошо».
/>
Рис.16. Профессионализм сотрудников
Далее дана оценка отношению работников банка к клиенту (рисунок 17). Наивысший бал – 4. Однако многие респонденты оценили отношение к клиентам банка оценкой «удовлетворительно».
/>/>
Рис.17. Отношение к клиентам
Удалось выяснить, на сколько баллов (рисунок 18) прослеживается оперативность в обслуживании клиентов банка. Анализ выявил, что отличной данную работу не назовёшь, наивысший бал здесь – оценка 3.
/>
Рис.18. Оперативность обслуживания
Аккуратность и внешний вид сотрудников были оценены, в основном, хорошим баллом (рисунок 19).
/>
Рис.19. Внешний вид сотрудников
Последним параметром в оценке качества обслуживания клиентов являлось непосредственное внимание к респонденту, как к потенциальному клиенту (рисунок 20). Анализ показал, что сотрудники банка, в большинстве своем достаточно внимательны по отношению к клиенту.
/>
Рис.20. Внимание к клиенту
Удалось выяснить, обращали ли респонденты внимание на рейтинг надежности банков. При выборе банков лишь 38 % опрошенных клиентов обращали внимание на рейтинг их надежности.
В плане поступления информации о банковских продуктах (рисунок 21). Здесь – 80% положительной оценки. Коэффициент высок, но недостаточен.
/>
Рис.21. Поступление информации о банковских услугах
Выбор форм прямого маркетинга выявил наилучший способ получения информации респондентами – средства массовой информации. Их активно используют потребители банковских сегментов. Анализируя способы поступления клиентам информации о банковских услугах (рисунок 22), выяснено: 76% респондентов уверены, что лучший способ получения информации – через средства массовой информации, 12% отдают предпочтение консультациям специалистов банка, 6% — размещению на информационных стендах, 4% — рекламным письмам, 2% — другим способам.
/>
Рис.22. Способы получения информации об услугах
Последним вопросом, касающимся качества обслуживания клиентов являлся вопрос о решении проблемной ситуации. Оказалось, что 52% респондентов уверены, что работники Сбербанка стремятся оказать помощь в разрешении возникших проблем, 36% указали на то, что проблемных ситуаций не возникало, 8% — затруднились дать ответ, и 4% ответили “нет” (рисунок 23).
/>
Рис.23.Решение проблемных ситуаций сотрудниками банка
Далее в анкете маркетингового исследования ставились вопросы классификационного характера, куда относились вопросы о возрасте, поле, образовании, уровне дохода, сфере профессиональной деятельности. Изучив личностные качества респондентов, выяснилось, что большинство клиентов являются самодостаточными гражданами, имеющими, в большинстве своем высшее образование, возрастной ценз различен: большинство респондентов — от 25 до 55 лет, т.е. работающее население Республики Хакасия. В отношении занятости населения можно сказать, что клиенты банка работают в сферах, где не возникает проблем с оплатой труда (это – финансы, кредит, страхование, транспорт, торговля, общественное питание, образование, культура), а значит, клиенты являются платежеспособными, о чем подтверждает результат проведенного исследования получения среднего дохода опрашиваемых респондентов (от 3000 до 15000 руб.).
3. Проектная часть. Разработка плана маркетинга
3.1 Разработка товарной политики
Рассматривая многообразие банковских продуктов и услуг, следует отметить, что их широкий спектр предлагается почти всеми банками Республики Хакасия, и перечень этих услуг быстро растёт. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках.
Основными задачами товарной политики в Абаканском отделении № 8602 Сбербанка должны являться:
определение и удовлетворение запросов клиентов;
оптимальное использование технологических знаний и опыта самого банка; оптимизация финансовых результатов;
превращение потенциальных различных банковских услуг в реальные и соблюдение принципов гибкости процесса предоставленных услуг, оптимальной квалификации кадров и (или) другой логической зависимости.
Отделению № 8602 Сбербанка России в связи с большой конкуренцией в республике Хакасия необходимо формировать свою товарную политику, а именно:
предлагать покупателю услугу, отличающуюся надежностью, долговечностью;
ввести в реализацию услуги, обеспечивающими удовлетворение уже существующих клиентов, назначив для них монопольные цены;
обеспечить конкурентоспособность услуги товара, ориентировав его на узкие слои потребителей.
Банку необходимо осуществлять Стратегию развития продукта, основанную на интенсивной научно–исследовательской работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, проводимой маркетинговой службой территориального банка, находящегося в городе Красноярске, службой персональных менеджеров отделения, расширяя модификации и способы предоставления продуктов и услуг, что улучшает их потребительские свойства.
Банком необходимо вести активное позиционирование товара. Это означает определение его особенностей, характерных черт, которые отличают его от услуг других банков. Позиционирование укрепляет позицию конкретной услуги на рынке Хакасии и повышает соответствие услуги потребностям клиентов.
Помимо прочего, отделению необходимо развивать стратегию завоевания новых рынков, которая предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, и руководство отделения предпринимает такие шаги, как: изучение демографических рынков (для новых социальных групп населения); анализ рынка розничных организаций (контрагентов, поставщиков, конкурентов и т.д.); анализ специфики отдельных географических рынков.    продолжение
--PAGE_BREAK--
3.2 Разработка ценовой политики
В целях привлечения клиентов, банку необходимы:
реализация экономического интереса банка на основе удовлетворения максимального платежеспособного спроса потребителей (проведение анализа цен на продукцию конкурентов);
разработка стратегии формирования цены, проанализировав все внешние факторы, влияющие на решения;
проведение поддержки малоимущих слоёв населения, путём предложения им рассрочек платежей.
Отделению № 8602рекомендуется проводить следующие мероприятия в рамках сбытовой политики:
выбор каналов сбыта и учёт того, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения покупок потребителями, стоимость хранения запасов и многие другие критерии оценки.
обеспечение долговременной рыночной устойчивости предприятия, используя маркетинговые исследования рынка Хакасии и деятельности конкурентов по прилагаемой анкете (приложение 3);
распределение объёмов сбыта по регионам республики, т.е. - распределение объемов сбыта в региональном разрезе:
открытие офисов и филиалов банка, которые должны быть обоснованными и приносить определенный доход;
при распределении объемов сбыта по точкам региона должна даваться оценка привлекательность каждого региона для банка;
определение уровня доходности регионов для банка сравнением.
3.3 Разработка сбытовой политики
Сбыт банковских услуг очень специфичен. В Абаканском отделении он имеет собственные каналы сбыта: головное отделение банка находится в деловой части города; банк имеет стационарные филиалы; сбыт банковских услуг производится с использованием автоматизированных автоматов.
Банку необходимо проводить мероприятия по стимулированию сбыта, которые содействуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками. Задача – побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с жизненным циклом товара на рынке.13
Стимулирование сбыта в банке следует проводить по двум основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников банка.
К средствам стимулирования потребителей банковских продуктов можно отнести персональные продажи, образцы (т.е. возможность пользования данной услугой в течение какого–либо времени бесплатно или на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, демонстрации банковских продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов банка.
Все эти средства стимулирования должны быть направлены на стимулирование большего использования услуг, привлечение новых клиентов, поощрение к использованию отдельных услуг и т.п.
3.4 Разработка коммуникационной политики
Целью коммуникационной политики, в первую очередь, является продвижение товара на рынок. Одним из главных составляющих коммуникационной политики является реклама. Необходимо помнить, что реклама – одно из наиболее эффективных мероприятий, направленных на стимулирование спроса. Поэтому необходима популяризация продукции на территории г. Абакана и республики Хакасия посредством рекламы.
Однако реклама является весьма дорогостоящим мероприятием, поэтому необходимо провести анализ того, насколько эти расходы будут оправданы.
В целях повышения конкурентоспособности банковских услуг и продуктов, предлагаемых банком, необходимо:
периодическое размещение в газетах (например, газета «Шанс» — самая читаемая газета в РХ, тираж – 24000экз.) цветных листовок-вкладышей (ориентировочная стоимость тиража – 15000руб) с информацией о таких услугах, как: выдачи справок по вкладам, получение пенсий, з/платы, операции с ценными бумагами, операции с драгоценными металлами, электронные платежи юридических лиц посредством ПО «Клиент-Сбербанк»;
разработка в рекламном агентстве полиграфической продукции (календари, сувениры) для размещения их в клиентских залах;
размещение наружной рекламы – это может быть щитовая реклама с фирменным обозначением банка, адресом нахождения, желательно расположение их вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей;
размещение информации о банке на телевидении, например, в специальных программах ГТРК республики Хакасия. Возможно проведение беседы в форме «вопрос-ответ», где телезритель получит об услугах и банковской продукции больше информации.
Согласно данным, полученным в результате исследования, выбор форм прямого маркетинга выявил наилучший способ получения информации респондентами – средства массовой информации. Их активно используют потребители банковских сегментов. Поэтому возможно проведение презентаций услуг и банковских продуктов в филиалах банка, с обязательным привлечением СМИ.
Исходя из вышесказанного, возможно создание специального отдела PR, который бы контролировал информацию о банке и его продукции, попадающую в СМИ, отвечал за содержание интервью сотрудников банка, публиковал рекламные материалы о предприятии и т.п.
Реклама банковской продукции будет более эффективна, если она будет проводиться массированно, и, кроме того, в комплексе.
Банку не стоит забывать о такой важной составляющей коммуникационной политики, как Связи с общественностью. Она подразумевает установление доброжелательных отношений с широкой общественностью, т.е. это – проведение конференций, семинаров, благотворительная деятельность, презентации, участие в выставках и ярмарках.
В связи с этим, необходимо, при возможности, создание специального отдела PR, сотрудникам которого были бы вменены в обязанности: контроль информацию о банке и банковских продуктах, попадающей в СМИ, ответственность за содержание интервью сотрудников отделения, опубликование пресс-релизов, рекламных материалов о банке, и т.д.
Кроме этого, необходимо:
введение в штат предприятия единицы, отвечающей за PRфирмы и контроль информации об её продукции, за содержание интервью сотрудников, публикации рекламных материалов и т.п.;
создание различных программы, привлекающие потенциального клиента, участие в семинарах, выставках. И, что очень важно – занятия спонсорством, лоббированием, благотворительностью.
3.5 Составление сметы затрат и планируемых финансовых результатов
Как было сказано выше, Абаканское ОСБ № 8602 является структурным подразделением Восточносибирского банка Сбербанка России, а потому будет целесообразно рассмотреть планируемые показатели доходов и расходов в централизованном контексте.
В свою очередь, основной задачей данного раздела плана маркетинга является прогнозирование финансовых последствий. Для этой цели составлена таблица 3.5.
Таблица 3.5. Смета затрат и планируемые финансовые результаты банка на 2009год
№ п/п
Наименование статей
За отчётный период
1
2
3


Проценты, полученные и аналогичные доходы от:


1
Размещения средств в банках в виде кредитов, депозитов, займов на счетах в других банках
2311041
2
Ссуд, предоставленных другим клиентам
96770120
3
Средств, переданных в лизинг
4
Ценных бумаг с фиксированным доходом
37175015
5
Других источников
387323
6
Итого проценты полученные и аналогичные доходы: (ст.1+ст.2+ст.3+ст.4+ст.5)
136643499


Проценты, уплаченные и аналогичные расходы по:


7
Привлечённым средствам банков, включая займы и депозиты
287480
8
Привлечённым средствам других клиентов, включая займы и депозиты
70039806
9
Выпущенным долговым ценным бумагам
2473193
10
Арендной плате
1607375
11
Итого проценты уплаченные и аналогичные расходы: (ст.7+ст.8+ст.9+ст.10)
74407854
12
Чистые проценты и аналогичные доходы (ст.13-ст.14)
62235645
13
Комиссионные доходы
20290423
14
Комиссионные расходы
428702
15
Чистый комиссионный доход
19861721


Прочие операционные доходы:


16
Доходы от операций с ин.валютой и с другими валютными ценностями, включая курсовые разницы
333743435
17
Доходы от операций по купле/продаже драг.металлов, ценных бумаг и др.имущества
63963452
18
Доходы, полученные в виде дивидендов
110175
19
Другие текущие расходы
49521093
20
Итого прочие операционные расходы (ст.16+ст.17+ст.18+ст.19)
447338155
21
Текущие доходы: (ст.12+ст.15+ст.20)
529435521


Прочие операционные расходы:


22
Расходы на содержание аппарата
47288404
23
Эксплуатационные расходы
12724724
24
Расходы от операций с валютой и другими ценностями, включая курсовые разницы
333189562
25
Расходы от операций по купле/продаже драг.металлов, ценных бумаг и другого имущества, отрицательные результаты переоценки драг.металлов
25861897
26
Другие текущие расходы
55668601
27
Всего прочих операционных
расходов (ст.22+ст.23+ст.24+ст.25+ст.26)
474733188
28
Чистые текущие доходы по формированию резерва и без учёта непредвиденных доходов/расходов (ст.21-ст.27)
54702333
29
Изменение величины резервов на возможные потери по ссудам
15887366
30
Изменение величины резервов под обесценение ценных бумаг и на возможные потери
115145
Продолжение таблицы 3.5
31
Изменение величины прочих резервов
116556
32
Чистые текущие без учёта непред0иденных доходов/расходов (ст.28-ст.29-ст.30-ст.31)
38816378
33
Непредвиденные доходы за вычетом непредвиденных расходов
34
Чистые текущие доходы с учётом непредвиденных доходов/расходов (ст.32+ст.33)
38816378
35
Налог на прибыль
5071470
36
Непредвиденные расходы после налогообложения
37
Прибыль за отчётный период (ст.34-ст.36)
38816378     продолжение
--PAGE_BREAK--
Концентрация банка на задаче повышения качества клиентского обслуживания позволяет успешно нивелировать последствия падения финансового рынка, способствовавшего сокращению процентной маржи и снижению рентабельности банковской системы страны. Показатели привлечения денежных средств юридических и физических лиц в банковские услуги являются важной составляющей частью бизнес-плана Восточно-Сибирского банка Сбербанка России.
Проанализируем таблицу 3.7.
Доходы банка превысили доходы предыдущего года на 43,6 млрд.рублей (27,8%) и составили 200,7млрд.рублей.
Основные источники доходов — кредитные операции, удельный вес которых в совокупных доходах — около 49,2%. Всё более существенную роль начинают играть доходы от кредитования частных клиентов, которые за предыдущий год выросли в 1,8 раза и их доля в доходах от операций кредитования составила 15,3%. На долю операций с ценными бумагами по итогам года приходится более трети доходов банка (36,8). Объём комиссионных доходов, увеличившись на 38,2 %, составил 11,0% доходов банка.
Основной статьёй расходов банка остаются процентные выплаты по вкладам физических лиц, которые увеличиваются на 27% (40,0% в расходах банка).
Удельный вес расходов на выплату процентов по средствам юридических лиц, привлечённым на расчётные, текущие и бюджетные счета, а также на депозиты, на низком уровне (3,2%).
Эксплуатационные расходы банка — 12,7 млрд.рублей, что на 21% выше предыдущих расходов. Структура эксплуатационных расходов практически не изменена — наибольшими по объёму являются расходы на содержание зданий и их ремонт (23,6%), амортизационные отчисления по основным средствам — 20,4%, а также расходы на обслуживание техники, информационных систем — 11% и по договорам за оказание охранных услуг — 10,9%.
Эффективность управления банком непроцентными расходами подтверждается достаточно низким для многопрофильной структуры, какой является Сбербанк Росси, показатели отношения затрат к чистому операционному доходу — 50,9%.
Таким образом, увеличение объемов реализации банковских услуг приведет к значительному увеличению чистой прибыли банка.
В перспективе, данное предприятие значительно выиграет от увеличения объемов привлечения средств в виде кредитов, ссуд, займов.
3.6 Определение параметров контроля маркетинговой деятельности в ОСБ № 8602
Контроль маркетинга — постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга.
Задачами и целями контроля маркетинга в банке являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.
Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Абаканское отделение № 8602 Сбербанка Росси рассматривает основные формы контроля — контроль результатов и маркетинг — аудит.
Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль направлен на маркетинг — микс в целом или на отдельные инструменты. При контроле используют данные системы учета и данные исследования рынка.
Проводится маркетинг аудит — ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ.
Организация контроля маркетинга в банке зависит от его величины, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов принимается с учетом ситуации.
Маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и бизнес-деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля — это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности банка запросам потребителей. Он распространяется не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самого банка, в ее окружающей среде.
Во-первых, руководство закладывает в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вторых, руководство проводит замеры показателей рыночной деятельности банка. В-третьих, руководство выявляет причины любых серьезных сбоев в деятельности банка. В-четвертых, руководство принимает меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами. А это может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок.
Руководство банка действует методами:
анализ возможностей сбыта,
анализ доли рынка,
анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом,
наблюдение за отношением клиентов.
Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас применяются меры к исправлению положения.
Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических запродаж в сопоставлении с плановыми. Банк может начать с анализа сбытовой статистики. Одновременно предприятие должно проверить, все ли конкретные величины (товары), территории и прочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота.
Анализ доли рынка. Статистика сбыта еще не говорит о положении банка относительно банков-конкурентов. Предположим, что объем продаж растет. Рост этот может объясняться либо улучшением экономических условий, что благотворно сказывается на всех финансовых учреждениях, либо совершенствованием деятельности банка в сравнении с конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка банка. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение предприятия укрепляется, если уменьшается – предприятие начинает уступать конкурентам.
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что предприятие не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет предприятию держать маркетинговые издержки на нужном уровне.
Наблюдение за отношением клиентов. Бдительные финансовые предприятия пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.
Корректирующее действие. Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана, предприятие предпринимают корректирующее действие.
Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных услуг, территорий, сегментов рынка и каналов сбыта. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.
Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок банка имеющимся рыночным возможностям.
Время от времени банкам необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Финансовое предприятие должно периодически переоценивать свой подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга.
Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности банка.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подводя итог проделанной работе, изучив потребительский рынок банковских услуг, можно сказать, что в целом, банки региона являются стабильными, конкурентоспособными учреждениями. Рассмотрев рынок потребления финансовых услуг, можно с уверенностью сказать, что успех на рынке предоставления банковских услуг, достижения в маркетинге в значительной степени предопределяется качеством управления работой банка.
Вкусы клиентов различаются, причем существует специфика в зависимости от региона их проживания. Кроме того, с возрастом меняются и их вкусы. Увеличиваются доходы – увеличиваются запросы. Соответственно, банки должны отслеживать изменения в отношении клиентов к услугам и вносить коррективы в ассортимент. Если же необходимо понять, чего на самом деле хотят ваши клиенты, надо установить, в чем они действительно нуждаются. Клиентам требуется многое. Иногда они могут говорить, что им нужно одно, тогда как на самом деле они хотят совсем другого. Иногда они нечетко выражают свою мысль, а иногда вы неверно истолковываете приоритет их потребностей. Обслуживание клиентов – это больше, чем решение проблем, возникших после приобретения товара. Это больше, чем необходимые затраты. С самой широкой точки зрения обслуживание клиентов может быть инструментом, определяющим и удовлетворяющим высшую потребность клиентов. Вместо источника затрат оно может превратиться в источник прибыли.
У банка есть своя клиентура, у него налажены корреспондентские отношения с другими банками. Банком проводится большая работа по привлечению клиентуры, с этой целью разрабатываются и внедряются новые банковские продукты и услуги.
Банк широко предоставляет клиентам комплекс банковских услуг. Кроме того, проведение постоянного анализа финансовых потоков клиентов банка дает оценку эффективности использования финансовых продуктов и услуг, позволяет выявить потребности клиента в использовании дополнительных услуг банка и изменения условий используемых услуг.
В Абаканское отделении № 8602 осуществляется согласование условий предоставляемых услуг со структурными подразделениями и руководством банка. Здесь готовятся предложения по использованию банковских продуктов.
Банком широко изучается потребность клиентов в банковских услугах, анализ услуг, предлагаемых другими кредитными учреждениями, осуществляется взаимодействие со структурными подразделениями по вопросам привлечения в банк временно свободных денежных средств клиента.
Отделением проводятся переговоры с клиентами в части условий размещений денежных средств с применением различных финансовых инструментов (депозиты, депозитные сертификаты, векселя и др. ценные бумаги), согласование объемов и стоимости привлекаемых средств.
Службами маркетинга постоянно ведется осуществление мониторинга, что очень важно в современной рыночной среде.
Широко развитая филиальная сеть Абаканского ОСБ № 8602 охватывает практически все районы Республики Хакасия и призвана содействовать решению задач нашей Республики в сфере финансов и экономики.
На основе маркетинговых исследований выяснилось, что сегодня, такой кредитной организации, как Сбербанк, необходимо более точно представлять запросы потребителя, как существующего, так и потенциального, отрабатывать специальные ускоренные технологии работы, ориентированные на принятие конкретных решений.
Результаты проводимых ранее исследований позволяют сказать о большой потенциальной емкости оптового рынка банковских услуг. Банк должен хорошо знать бизнес своих клиентов “изнутри”, понимать цели и задачи корпоративного потребителя и предлагать различные варианты оптимизации и совершенствования финансовых механизмов.    продолжение
--PAGE_BREAK--
В ходе исследования потребительского рынка банковских услуг были получены следующие основные результаты:
рассмотрены основные факторы, определяющие поведение и отношения потребителей;
изучены основные аспекты проведения маркетингового исследования;
рассмотрена система информации в банке;
разработана миссия и стратегические ориентиры Абаканского отделения № 8602 Сбербанка России;
проанализирована и оценена внешняя среда деятельности отделения;
определены стратегии ОСБ № 8602;
проведено маркетинговое исследование потребительского рынка и дан анализ полученным данным;
разработаны план маркетинга в банке и политики маркетина в концепции «4P»;
составлены план маркетинга и смета затрат и планируемыхфинансовых результатов;
определены параметры контроля маркетинговой деятельности в ОСБ № 8602 Сбербанка России.
Таким образом, можно заключить, что перспективы развития банковских услуг в регионе в целом, и в Абаканском отделении № 8602, в частности довольно обширные. Сбербанк – несомненный лидер среди банков нашей страны, его часто и справедливо называют «лицом» российской банковской системы.
Рассмотрев теоретически процессы маркетинговой деятельности в Абаканском отделении № 8602 Сбербанка, основываясь на результаты маркетингового исследования потребительского рынка банковских услуг, а также проведя обзор позиции маркетинговой позиции банка на рынке предоставления банковских услуг, можно дать следующие рекомендательные выводы:
Абаканскому отделению Сбербанка № 8602 необходимо продолжать осуществлять основную цель – создание фундамента для прочных партнерских отношений банка и клиента, выращивать лояльного банку клиента, с которым он начинал, и будет продолжать свой бизнес, посредством политики маркетинговых стратегий. Банку необходимо активно осваивать потенциал территории в ширину, увеличивая продажу банковских продуктов и услуг, а также в глубину, продавая потенциальным клиентам весь спектр продуктов и услуг банка, увеличивая получение прибыли, выполняя задачи удержания рыночной доли.
Таким образом, развитие бизнеса должно идти по пути улучшения качества предоставляемых услуг, расширения их доступности (ценовой, географической, временной).
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб.: Питер, 2006. – 270 с.
Афанасьев М. П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: «Фин статинформ», 1995. – 187 с.
Багиев Г., Тарасевич В., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. – М.: Экономика, 1999. – 458 с.
Белоусова С. Н., Белоусов А. Г. Маркетинг. 2-ое изд., доп. и перераб. Ростов на/Д.: Феникс, 2003. – 315 с.
Белявский И. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 507 с.
Белявский И., Кулагина Г., Коротков А. Статистика рынка товаров и услуг / Под общ. ред. И. Белявского. – М.: Финансы и статистика, 1995. – 218 с.
Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. «Маркетинг»: Учебное пособие. – М.: «Издательство ПРИОР», 2002. – 120 с.
Вествуд Дж. Маркетинговый план. – СПб.: Питер, 2001. – 256 с.
Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М.: Высшая школа, 1994. – 565 с.
Котлер Ф. и др. Основы марктенга. 2-е. европ. изд. — М.: Вильяме, 1999. – 650 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 1998. – 480 с.
Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 435 с.
Крылова Г. Д., Соколова М. М. Практикум по маркетингу: Учебное пособие для вузов / под ред. А. Н. Романова. – М.: Банки и биржи – ЮНИТИ, 1995. – 380 с.
Маркетинг: общий курс: учебное пособие для студентов вузов / под ред. Н.Я. Калюжновой, А.Я. Якобсона. – 2-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2007. – 476 с.
Маркетинг: Учебник / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др.; под ред. А. Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, — 1996. – 730 с.
Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Экономистъ, 2003. – 568 с.
Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2002. – 295 с.
Портер М. Международная конкуренция / пер. с англ. – М.: Международные отношения, 1993. – 387 с.
Философова Т.Г. Конкуренция и конкурентоспособность: учеб. пособие для студентов вузов / Т.Г. Философова, В.А. Быков; под ред. Т.Г. Философовой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 271 с.
Феоктистова Е.М. Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и практика. М.: Высшая школа, 1993. – 325 с.
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1
/>/>

/>

/>/>/>

Рис.1. Управление конкурентной позицией банка на рынке
Приложение 2
Рис.2. Основные конкурентные стратегии
Приложение 3
Анкета
Уважаемые друзья, мы рады приветствовать Вас в качестве клиентов Сбербанка России!
Стремясь к наивысшим стандартам обслуживания клиентов, улучшению качества работы, Абаканское отделение № 8602 Сбербанка России предлагает Вам ответить на нижеприведённые вопросы. Ваши ответы помогут специалистам банка повысить уровень обслуживания клиентов банка.
1.Сколько лет Вы являетесь клиентом нашего банка?_________
Какими банковскими продуктами Вы пользуетесь?
 прием коммунальных платежей  банковские карты
 услуги по кредитованию частных клиентов  переводы денежных средств ф/лиц
 выдача справок по вкладам  услуги по операциям с ин. валютой
 получение заработной платы, пенсии  операции с драг. металлами
 розыск действующих и закрытых вкладов  электронные платежи «Клиент-Сбербанк»
 операции с ценными бумагами
До того, как стать нашим клиентом, кроме Сбербанка Вы пользовались услугами других банков? Если Вы ответили «нет», то перейдите к вопросу № 6
 да нет
Укажите, пожалуйста, услугами каких банков Вы пользовались или пользуетесь в настоящее время?
 Банк Хакасии Кедр
 ХМБ Москва.Центр
 Росбанк Банк МДМ
 ЦАБ Россельхозбанк
5. По какой причинеВы перешли на обслуживаниев Сбербанк России?
 более удобное месторасположение
 более хорошее отношение к клиентам
 более надежный банк
 высокий профессионализм и компетентность сотрудников
 привлекла реклама
 неудовлетворенность контактами с прежними банками
 без особых причин
6. Оцените, пожалуйста,качество обслуживания в нашем банке:
профессионализм в обслуживании 1 2 3 4 5
доброжелательность работников банка 1 2 3 4 5
оперативность обслуживания 1 2 3 4 5
внешний вид работников банка 1 2 3 4 5
внимание к клиенту 1 2 3 4 5
Обращали ли Вы внимание при выборе банков на рейтинг их надежности?
 да  нет
8. Как Вы считаете, достаточно ли информации поступает к Вам о банковских продуктах?
 да затрудняюсь ответить
 нет
Какой способ получения информации об услугах банка для Вас более предпочтителен?
 средства массовой информации рекламная рассылка
 информационные стенды другой способ    продолжение
--PAGE_BREAK--
 консультация специалиста
10. Стремятся ли работники банка при возникновении проблемной ситуациипонять Вас и решить Вашу проблему?
 да проблемных ситуаций не возникало
 нет затрудняюсь ответить
Сообщите, пожалуйста, некоторые сведения о себе:
11.Ваш пол?
 муж жен
Ваш возраст?
 до 25 лет 46-55 лет
 25-36 лет 56-65 лет
 37-45 лет более 65 лет
Ваше образование?
 начальное незаконченное высшее
 среднее  высшее
 среднее специальное имею ученую степень
Если Вы работаете, то укажите, пожалуйста, сферу деятельности:
 промышленность  бытовое обслуживание
 строительство  здравоохранение
 транспорт  образование, наука, культура
 торговля, общественное питание финансы, кредит, страхование
 связь управление
 ЖКХ  другая отрасль
Каков средний доход на одного члена Вашей семьи в месяц?
 до 2000 руб. 7001 - 10000 руб.
 2001 – 3000 руб. 10001 – 15000 руб.
 3001 – 5000 руб. 15001 – 20000 руб.
 5001 – 7000 руб. более 20000 руб.
Благодарим Вас за ответы
Мы рады видеть Вас в нашем банке!