--PAGE_BREAK--В 2001 году средняя закупочная цена на молоко составляла 0,6-0,61 грн. за 1 л. В январе 2002 года 1 л молока стоил 0,82-0,84 грн., к лету цены снизились почти в два раза.
Специалисты объясняют это возросшей конкуренцией на сырьевом рынке, а также сезонным характером производства молока. Сейчас заготовители приобретают молоко уже по 0,6-0,65 грн.
К зиме молочники прогнозируют традиционный рост цен на сырьё.
СБЫТ
В 2001-2002 гг. отношения между производителями сыров и оптовиками начали изменяться.
Буквально до недавнего времени ведущую партию на рынке сыров исполнял производитель Крупных производителей, стабильно выпускающих качественную продукцию, было немного — 15-20 (а всего сыры выпускало около 100 заводов) И на их товар было много претендентов Существенное же снижение экспорта сухого обезжиренного молока в РФ и падение цен на него, а также ликвидация дефицита молока в 2001-2002 гг подвигли молокоперерабатывающие заводы к активному производству сыров Кроме того, многие заводы задействовали свои мощности по выпуску сыра на «полную катушку» В результате, по данным официальной статистики, в 2001 году в Украине сыры производили более 350 предприятий. Вследствие чего на рынке усилилась конкуренция, и производители начали усиленно искать компании, которые могли бы грамотно и эффективно продвигать их продукцию
В свою очередь и крупные оптовые компании, устав от сезонных свистоплясок, сопровождавших закупки сыра, стали активно вкладывать деньги в производство, контролировать качество выпуска своего завода Возможно, именно они и инициировали расширение ассортимента продукции конкретного производителя
Сейчас отечественные заводы во всю присваивают оптовикам звания дистрибуторов, дилеров, создают торговые дома, представительства и т.д. Но жестких требований к тому, чтобы дистрибутор торговал только их ассортиментом пока не предъявляют, резонно полагая, что их ассортимент (хотя он и расширился до 8-12 наименований), все еще слишком узок для оптовиков, ре говоря уже о рознице. Также никто из производителей за столь короткий срок не успел создать развернутую сеть сбыта по всей Украине
Тем не менее с развитием дистрибуции и при наличии стабильной сырьевой базы перед торговцами уже не так остро стоит проблема, у кого купить товар зимой. А производители уже не столь озадачены поиском клиентов в летнее время
И все же пока далеко не все производители горят желанием делиться своей прибылью с торговцами и стараются по привычке продвигать продукцию напрямую в розницу. По мнению оптовиков, заводам нецелесообразно взваливать на себя расходы по развитию прямых продаж Тем более что сейчас конкурировать с оп-
• во-первых, у крупных оптовиков ассортимент сыров гораздо шире как правило, он включает до 40-50 наименований продукции более 10 производителей (раньше редко у какой компании ассортимент сыров превышал 20 видов),
• во-вторых, оптовые торговцы оперативнее выполняют заявки клиентов и доставляют товар в розницу
Отметим, что сейчас и производители, и крупные оптовики будут стараться избавиться от лишних посредников. Кстати, многие оптовые компании предпочитают продвигать продукцию в другие регионы через свои филиалы. Поскольку некоторые дилеры не всегда обеспечивают оговоренные объемы продаж продукции и своевременные платежи
РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ
По оценкам предпринимателей, с каждым годом в больших городах растут продажи сыра через крупные торговые точки (супермаркеты, cash&carry) Сейчас в супермаркетах городов-«миллионников» реализуется 30-40% сыра (в физическом выражении) В столичном супермаркете, например, можно продать 100-200 кг сыра в день Естественно, крупные операторы постоянно сражаются за право поставлять «чизы» в супермаркеты,
А у крупных розничных точек появляется широкий выбор поставщиков и неограниченные возможности «выкручивать им руки». По словам оптовиков, денег за поставленный товар иногда приходится ждать не менее 20 дней
Вместе с тем заметим, что в целом по Украине в крупной рознице продается не более 10% сыра (в физическом выражении) Основные продажи по-прежнему обеспечивают лоточники — они реализуют 55-60% сыра (в физическом выражении)
Но для оптовиков данный канал сбыта постепенно сужается Во-первых, на базарах реализуется в основном дешевый сыр, во-вторых, частные предприниматели давно уже проторили дорожки к заводам и закупают продукцию непосредственно у производителей
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
Полтора года назад лишь несколько операторов продвигали сыры под торговыми марками (нам, например, были известны «Білі роси» (Шосткинский гормолкомбинат)«КоМо» (Ковельский молокозавод), «Высь» (группа компаний «Bcecвіт» продукция завода «Сыродел»). Но в 2001/02 маркетинговом году с развитием дистрибуции и улучшением качества продукции на рынке не замедлили появиться новые торговые марки «Славія» (Баштанскисырзавод), «Молочний Шлях» (Пирятинский сырзавод), «Звенигород» (Звенигородский маслосырзавод), «Сытый Tapaс» (компания «Агро-Форум» продукция Бериславского сырзавода), «Роммол» (Талалаевский сырзавод). Следует отметить и опт торговой компании «Экологические продукты», которая в этом году начала продвигать новозеландские и украинские сыры под собственной торговой маркой Ecocheese. По мнению некоторых предпринимателей, это довольно рискованный маркетинговый ход ведь, по сути, торговые компании не могут непосредственно контролировать процесс изготовления сыров. Однако они могут выдвигать определенные требования к качеству сыра, который намерены продвигать на рынок. По словам представителей 000 «Экологические продукты», они предлагают на рынке лишь ту продукцию, в стабильном качестве которой удостоверялись длительное время. Но несмотря на появление множества торговых марок, говорить, что на сырном рынке появились бренды, пока преждевременно.
Продажа отечественных сыров (включая брынзу) на внутреннем рынке
Вид сыра
Объем продаж, тыс. т
2001г к 2000
2001 г
2000 Г
Сычужные
54
42
12
Плавленые
21
16
13
Всего
75
58
12
Розничные продажи сыра и брынзы в Украине через предприятия-юридические лица (магазины и точки общепита)
Год
Объём продаж
тыс. т
млн. грн.
2000
15,7
187,8
2001
18,5
240,5
6 мес. 2002
10,2
132,1
6 мес. 2001
8,5
114,2
ПРОГНОЗ
Объемы продаж сыров Украине будут продолжат расти и в следующем год.
Однако темпы роста, реализации замедлятся.
Большинство торговцев прогнозируют, что в нынешнем осенне-зимнем сезоне цены на сыры будут увеличиваться постепенно — примерно на 0,6-1 грн. за 1 кг в месяц. К зиме они вырасту примерно на 25-30%.
Производители и крупнооптовые компании активно займутся развитием дистрибьюторских и дилерских сетей. Но с ужесточением конкуренции крупнооптовые компании вытеснят «мелочь».
Вместе с тем не исключено появление специализированных фирм, торгующих сыром.
2.3 СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ. МАРКЕТИНГ СЫРОПРОДУКЦИИ
АССОРТИМЕНТ
БИЗНЕС полтора года назад подробно описывал ассортиментную структуру продаж сыров По словам торговцев, за прошедшее время она по сути не изменилась.
Однако почти все компании постарались расширить свою ассортиментную линейку — как традиционными видами сыров, так и новинками. Впрочем, настоящих новинок не так уж и много.
В общем-то это и неудивительно, новинки «откусывают» от рыночного пирога лишь десятые, а то и сотые доли. А лидерами продаж по-прежнему остаются традиционные виды сыров — «Российский», «Голландский», «Костромской», «Буковинский», «Пошехонский» (см. табл. 1 и рис.1). По мнению некоторых продавцов, относительно свободной остается ниша сыров со специями.
Следует отметить, что в последнее время существенно расширился ассортимент плавленых пастообразных сыров с различными добавками в полистирольных стаканчиках. И хотя их продажи пока незначительны, они постепенно вытесняют с рынка традиционные сырки в упаковке из фольги. По оценкам предпринимателей, в этом году по сравнению с прошлым удельный вес продаж сырков в фольге снизился примерно на 5%. И сейчас они обеспечивают торговцам 70-75% общей реализации плавленых сыров
ЦЕНЫ
В 2002 году цены на сырную продукцию остались такими же, как и в 2001 году.
Но, как известно, зимой цены на сыр вырастают на 30-40% по сравнению с летним периодом. Нынешний год не стал исключением. Зато в этом году многие крупные компании стали проводить более взвешенную ценовую политику и попытались сгладить ценовые колебания. Если в августе-сентябре 2001 года килограмм сыра дорожал на пол-гривни еженедельно, за ана-
логичный период этого года — лишь на 15-25 коп. В результате, потребитель не был (как в прежние годы) шокирован резкими скачками цен, и объемы продаж сыра в межсезонье почти не снизились.
В то же время необходимо отметить, что с ужесточением конкуренции многие крупные оптовики, стараясь привлечь клиентов, увеличили скидки. А для этого им пришлось снизить свои торговые наценки. Сейчас они составляют 4-8%.
К сожалению, на рынке сыра присутствует и недобросовестная конкуренция. Чтобы отвоевать себе место, некоторые компании, особенно новые, начинают демпинговать. Нынешним летом они гораздо чаще, чем в прошлом году, «атаковали» розничников предложениями продукции по крайне низким ценам.
Занимаются демпингом и те поставщики, качество продукции которых оставляет желать лучшего. Единственное, чем они могут привлечь покупателя, — низкая цена. (Как правило, такая продукция реализуется на рынках.)
Демпингуют и те компании, которые не смогли правильно рассчитать объемы продаж сыра в летний период. Поэтому им приходится распихивать излишки товара кому попало по крайне низким ценам. Также по демпинговым ценам сыры попадают на рынок «благодаря» участию заводов в бартерных операциях.
Но, отметим, что бартера на сырном рынке становится все меньше. По оценкам предпринимателей, если в прошлом году до 30% производимых сыров попадали на рынок по бартерным схемам, сейчас — не более 10%.
\s
ценовые группы
Особых изменений в структуре продаж сыра не произошло Но, по оценкам торговцев, с ростом благосостояния и культуры потребления сыров растут продажи продукции средней и дорогой ценовых групп (см. рис 2). Причем рост продаж дорогих сыров обеспечивает уже не только импортная продукция, но и отечественная, например, сыры «Мономах», «Мраморный», «Пекто-раль», «Дуплет», «Маасдам» и другие.
РЕКЛАМА
По мнению розничников, для успешного продвижения товара производителям и оптовикам необходимо чаще проводить дегустации и рекламные акции в магазинах.
Компании-маркодержатели еще не проводили активных рекламных акций по формированию брендов.
В основном поставщики сыров информируют о себе в прайс-листах, специализированных печатных изданиях, на выставках, а также на всевозможной рекламной продукции (буклеты, плакаты, футболки, ценники и т.д.). Проводят они и дегустации сыров в магазинах. Кроме того, некоторые компании открывают фирменные розничные точки.
Но для того чтобы ТМ приобрела широкую известность среди потребителей, этого явно недостаточно.
Пока потребители при покупке сыров в основном ориентируются на названия крупных заводов, приобретших известность еще во времена СССР. Либо выбирают сыры сугубо по названиям (например, «Российский», Пошехонский", «Эдам» и т.д.), даже не подозревая, кто их.производит. Как убедился автор, и сами продавцы сыра не всегда могут вспомнить название той или иной торговой марки.
По мнению и оптовиков, и розничников, название торговой марки должно прямо или косвенно совпадать с названием завода, особенно если он известен и его продукция хорошо себя зарекомендовала. В этом случае продвижение товара под торговой маркой было бы более эффективным. Сейчас же в большинстве случаев у известных производителей торговая марка, по сути, только декларируется, а, товар продвигает по-прежнему заводское имя.
В то же время для проведения масштабных рекламных кампаний рынок еще не «дозрел». Прежде всего, операторам необходимо создать разветвленную сеть дистрибуции. Ведь чтобы активно рекламировать продукцию, ее необходимо широко представить в большом количестве розничных точек. В противном случае деньги будут выброшены на ветер.
Однако с увеличением конкуренции на рынке борьба между торговыми марками усилится, и уже в следующем маркетинговом году некоторые компании-маркодержатели собираются увеличить расходы на рекламу сыров в СМИ и проведение маркет-акций в магазинах.
МЕРЧАНДАЙЗИНГ
До недавнего времени такие современные методы продвижения продукции, как, мерчандайзинг, поставщики сыров практически не применяли. Сейчас они только приступили к созданию собственных служб мерчандайзинга. А частично обязанности мерчандайзеров выполняют торговые представители заводов или менеджеры оптовых компаний.
Мерчандайзер же, как показывает практика, — не лишняя единица в штате компаний. Ведь не все розничные продавцы научились грамотно торговать сырами, а их выкладка на прилавках не отличается стройным порядком. Чтобы разглядеть название сыра или торговую марку, покупателю приходится сильно вытягивать выкручивать шею (а зачастую эти манипуляции безрезультатны). Кстати, иногда розничники забывают выложить какой-то вид сыра на прилавок.
Также поставщики сыра сетуют, что розничные продавцы не всегда указывай на ценнике название торговой марки или завода — изготовителя сыра.
Кстати, встречаются «сырные» ценники приклеенный в аккурат на название торговой марки. Поэтому многие поставщики уже готовы обеспечить розничников ценниками собственного изготовления. Но представители некоторых супермаркетов считают,; что в таком случае витрина будет похожа на новогоднюю елку.
\s
2.4 конкурентная ситуация среди сыропроизводителей
Ежегодно в мире производится 10 миллионов тонн сыра. Самый крупный производитель — США; на их долю приходится примерно 20% мирового производства сыра.
В 2001 году производство сыра в странах Европейского союза увеличилось почти на 200 тыс.т, или на 3% по сравнению с произведенным в 2000 году, и составило 7,2 млн т, из них 6,6 млн т сыров было изготовлено из коровьего молока Предложение сыра на европейском рынке увеличилось и за счет поставок из Центральной и Восточной Европы. Потребление сыра на душу населения в ЕС достигло 18,8 кг, что на 0,5 кг больше, чем в 2000 году. В Европе ведущим производителем сыра стала Германия — она выпустила 1,87 млн т, что на 3,7% больше, чем в 2000 году.
Предполагается, что в зтом году темпы роста потребления сыра в ЕС сократятся и составят не более 1-2%: сокращается как производство сыра, так и его экспорт. В то же время импортные поставки продолжают увеличиваться.
Потребление сыра на душу населения в РФ составляет немногим более 2 кг, в Украине — менее 2 кг при рекомендуемой норме 6,5 кг в год. В большинстве же развитых стран этот показатель составляет 10-15 кг, а в Италии, Франции, Германии и Израиле — более 20 кг
РОССИЙСКИЙ РЫНОК СЫРА
В прошлом году Россия закупала сыр, произведенный в 32 странах. В 2001 году в общем объеме импорта сыра в РФ уменьшилась доля продукции, произведенной в Германии, Нидерландах и Новой Зеландии (заметим, в 2001 году по сравнению с 2000 годом увеличился ввоз молочной продукции из всех стран, в том числе из Германии — в 5,3 раза, из Финляндии — в 4,9 раза, из Украины — в 2,8 раза) Одновременно увеличилась доля сыра, выработанного в Украине, — на 36,5% и в Финляндии — на 1%, по сравнению с предыдущим годом.
Основным поставщиком сыра и творога на российский рынок в 2001 году являлась Украина (34% общего объема импорта), поставившая 35249 т продукции на $52168 тыс. по средней контрактной цене $1,48 за 1 кг. Второе место по поставкам сыра в Россию занимает Польша (17%), объем импорта, которой составил 17625 т на $23088 тыс. по средней контрактной цене $1,31 за 1 кг. За 2001 год импорт сыра и творога вырос по отношению к 2000 году на 23%. На российский рынок свою продукцию поставляли компании «Хохланд АГ», «Кезерай Шампиньон Хофмастер ГмбХ», «Нордмильх ЕГ» (все — Германия), ОАО «Шосткин-ский гормолкомбинат», ДП Гадячсыр" ОАО «Надія», ОАО «Звенигородский сыркомбинат», КП «Пирятинский сырзавод» (все — Украина), «Валио Лтд.» (Финляндия), «ПиеноЖвайгждес», «Рокиш-кио Сурис» (Литва), «Новозеландский молочный совет» (Новая Зеландия), «Кампина Мелкуни Б.В.» (Нидерланды). Наши соотечественники предлагают россиянам твердые, мягкие и рассольные сыры на 20-25% дешевле аналогичной продукции Германии, Финляндии и Новой Зеландии. Из украинских сыров российский потребитель предпочитает «Звенигородский», «Российский», «Новгород-Северский», «Полесский», «Адыгейский», «Любитель-ский», «Сулугуни», «Косичка», «Городской, „Шоколадный“
продолжение
--PAGE_BREAK--