--PAGE_BREAK--1. Получение необходимой для маркетинга информации, проведение необходимых научных исследований.
Эта подфункция предполагает изучение внешней среды фирмы: экономики, бизнеса, торговли, промышленности, продаж, запросов покупателя, продукции, распределения, рекламы, политики, экономии, технологии, общества, изучение конкурентов, сегментации рынков и д.р.
2. Планирование политики в области выпуска продукции.
Разработка планирования производства продукции, расширение ассортимента выпускаемой продукции. Улучшение качества изделий в зависимости от запросов покупателей, выпуск новых видов товаров.
3. Ценообразование.
Разработка политики цен, принятие мер для повышения конкурентоспособности продукции.
4. Распределение.
Разработка политики распределения товаров и услуг, управление распределением продукции. Упаковка и перевозка продукции.
5. Продвижение.
Стимулирование сбыта, анализ продаж, координация работы торговых агентов, рекламирование деятельности, установление контактов со средствами массовой информации, организация мероприятий по сбыту продукции, планирование продажи товаров, разработка мер, направленных на увеличение объема товаров и услуг.
Введение маркетинга в практику бизнеса не означает, что функция маркетинга стала более важной, чем функция менеджмента или производства и что маркетинг должен управлять предпринимательством. Однако бизнес должен ставить перед собой такие задачи, которые прежде всего соответствовали бы потребностям и желаниям покупателя, а потом уже ориентировались на ресурсы и возможности.
Виды и типы маркетинга
Рассмотрим несколько видов маркетинга:
a) в зависимости от размера охваченного рынка различают:
1) массовый маркетинг, характеризующийся массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;
2) продуктивно-дифференцированный маркетинг, характеризующийся производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но расчитанных на разные вкусы;
3) целевой маркетинг, характкризующийся тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рынков;
b) в зависимости от специфики организации и ее руководства:
1) маркетинг является одной из равных функций производственно-сбытовой деятельности.
2) если организация испытывает трудности сбыта, то маркетинг – более важная функция.
3) если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации, то маркетинг является наиболее важной, центральной функцией.
4) данный подход используется, если считается, что все функции должны выполняться скоординированно, исходя из задач наиболее полного удовлетворения потребителей, которые выполняют главную функцию в организации.
5) последний подход используется, если маркетинг по отношению к другим функциям играет объединяющую роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую функцию.
c) по состоянию спроса.
Основными понятиями, характеризующими определенность спроса, являются:
· Емкость рынка – верхний предел, к которому стремится спрос. Это потенциально, максимально возможный спрос. Объем рыночного спроса определяет некоторую долю от емкости рынка;
· Объем рыночного спроса зависит от количества товаров, которое будет куплено определенной группой покупателей в определенном регионе в определенный период времени на определенный торговых предприятиях.
Таблица 1. Типология маркетинга
Тип маркетинга
Цель маркетинга
Конверсионный
Изменить отрицательное отношение потребителей на положительное (состояние рынка, когда значительная часть его не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования)
Стимулирующий
В условиях отсутствия спроса отыскать способы увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. А также при возможности преодолеть причины таких ситуаций: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.д.
Развивающий
Оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные продукты, способные превратить спрос в реальный
Ремаркетинг
Восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода
Синхромаркетинг (необходим при торговле товарами сезонного потребления или при непредсказуемом спадании конъюнктуры)
Поиск новых способов сглаживания колебаний спроса, поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие регионы рынка
Поддерживающий
Поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции
Демаркетинг
Изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений
Противодействующий
Убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов
Стратегия маркетинга
Переход к рынку является мощным фактором роста эффективности производства. Создание в России совместных предприятий, банков, бирж, частных, кооперативных компаний, акционерных обществ и других экономических структур означало движение экономики к установлению рыночных отношений. В реальных условиях экономики в процессе деятельности повышается фактор неопределенности и увеличивается риск. Поэтому нужно активно контролировать динамику рынка, уровень конкуренции между производителями аналогичной продукции, поставщиками и покупателями:
§ надо знать, какая часть готовой продукции и каким образом будет использована;
§ необходимо разработать критерии оперативного принятия решений тактического и стратегического плана, а также выбрать альтернативные решения в сфере управления долгой и краткосрочной деятельностью;
§ следует иметь в виду, что ускорение научно-технического процесса обуславливает сокращение цикла жизни оборудования, технических новинок;
§ нужно уметь определять возможность установления экономических связей с другими странами
Современная рыночная конкуренция между участниками рынка приобретает все более жесткий характер, прежде всего в результате появления новых методов и форм экономического соперничества. Выживание предприятий в условиях конкурентной борьбы все чаще обуславливается действием факторов долгосрочного порядка. Сейчас предприятия, чтобы выжить, гораздо больше времени должны уделять таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшение своего финансового положения. Для этого они должны четко представлять себе, в чем состоят недостатки и преимущества – и свои и конкурирующих предприятий. Осуществлять это возможно, только опираясь на изучение рынка.
Маркетинг дает возможность проанализировать огромное количество идей, которые затрагивают самые различные сферы деятельности предприятия: товарная политика, рыночная ценовая политика, сбыт, продвижение товара, реклама и т.д. Он позволяет хозяйственным структурам получить стратегическое обоснование своих действий, т.е. выяснить и оценить перспективы своей работы на определенный и длительный период времени. Значительна роль маркетинга и в системе планирования производственной деятельности предприятия, так как изменяются требования, предъявляемые к производству, усложняются условия хозяйствования. С помощью маркетинга руководители предприятий получают необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать, о ценах, которые они готовы заплатить, о том, в каких районах спрос на данные товары наиболее высокий, где сбыт продукции принесет предприятию наибольшую прибыль. С помощью маркетинга производители способны правильно организовать сбыт своей продукции, продолжение ее на рынке изделий, строить стратегию рекламы, сервиса. Маркетинговый подход позволяет рассчитать разные варианты эффективности затрат на производство товаров и услуг, определить, какие виды продукции, после продажи принесут наибольшую отдачу на каждую денежную единицу, вложенную в производство и реализацию. Поэтому маркетинг для предпринимателей представляет необъятный мир с неограниченными возможностями для успешной коммерческой деятельности по увеличению объема продаж и для получения максимальной прибыли, т.е. повышения эффективности работ предприятия в целом.
На практике отечественных предприятий (а также зарубежных стран) план маркетинга выглядит следующим образом:
Рис.1.План маркетинга
Сначала представляется система основных плановых показателей, служащих основой для контроля. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положение на нем фирмы. В этом разделе рассказывается все о рынке с точки зрения его величины, основных сегментов, в которых утвердилась фирма, нужд заказчиков; дается обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения товаров.
Второй раздел плана позволяет определить перспективы фирмы и ее изделий и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель этого раздела – помочь руководству предвидеть возможности наступления событий, которые могут сильно повлиять на положение фирмы. Воздействовать на нее могут факторы как внешнего, так и внутреннего характера.
В следующем разделе руководство фирмы определяет рыночные задачи и круг возникающих проблем. Задачи формируются в виде целей, которые фирма стремится достичь в период действия плана.
В четвертом разделе представлен многоплановый подход к решению поставленных задач, т.е. разработаны стратегии маркетинга, включающие в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню целевых затрат на эти нужды.
В пятом разделе стратегии маркетинга переходят в конкретную программу действий, дающие ответы на вопросы. (Что будет сделано? Когда это будет сделано? Кто это будет делать? Сколько это будет стоить?)
План мероприятий по маркетингу фирмы должен иметь финансовое обеспечение – бюджеты для реализации конкретных программ, которые должны обязательно утвердиться руководством предприятия. Суть бюджетов – прогноз прибылей и убытков. Особое значение в плане маркетинга уделяется контролю за ходом выполнения намеченного. Контроль призван помочь руководству оценить результаты, достигнутые в сфере рыночной деятельности фирмы за определенный отрезок времени. Систематический контроль выполнения планов необходим для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы в целом и ее подразделений.
Основой планирования деятельности предприятий и всех стратегий маркетинга служит генеральная стратегия. Она состоит из выработки генеральной программы фирмы, формулирования ее задач и целей, анализа будущих разработок и заказов и перспективного планирования развития предприятий. Для разработки генеральной стратегии нужно, чтобы предприятие проводило исследования рынка и определяло главное направление своей деятельности, выявляло его положение в конкурентной среде и оценивало шансы на успех в кратко-, средне-, и долгосрочной перспективе в каждой их сфер деятельности.
Главной задачей стратегического плана является обеспечение устойчивого конкурентного преимущества предприятия по всем направлениям деятельности, которое оценивается по трем моментам: наличие факторов успеха, значимость преимуществ фирмы перед конкурентами, активно использовать эти преимущества в течение длительного периода. Хотя в рамках отдельной стратегии стоят свои цели, задачи, пути и методы решения проблем, но все подчинено главной цели предпринимательства – увеличение прибыли, объемов продаж, росту престижа фирмы.
Стратегия маркетинга – это составная часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности. Основная задача заключается в обеспечении и развитии процесса производства, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоение новых рынков, увеличении сбыта продукции и в повышении эффективности деятельности.
Маркетинг определяет цели предприятия стратегического порядка, направленных на перспективу, т.е. решение тактических задач предприятия подчиняется необходимости последовательного осуществления стратегических подходов. Стратегическое планирование и анализ маркетинговой информации является важнейшим фактором развития предприятия, позволяя своевременно определять тенденции в экономике. Определение долгосрочных направлений деятельности компании, выбор конкретного варианта экономического роста является основой не только стратегического планирования, но и разработки концепций маркетинга.
Планирование маркетинговой стратегии должно:
ü основываться на оценке перспектив в области политики, экономики, технологий;
ü опираться на современные методы прогнозирования и анализа, помогающие отслеживать новые тенденции;
ü выступать исходной функцией управления и важной задачей руководства фирмой, чтобы в условиях конкуренции ее позицию на будущее.
Разработка и успешная реализация стратегии все в большей мере зависит от поведения конкурентов. Формирование конкурентных стратегий предполагает хорошее знание своих конкурентов, их текущих и перспективных намерений и планов. Руководство предприятий нуждается в информации о своих рыночных соперниках по таким позициям, как:
§ планирование товаров и услуг;
§ ценовая политика;
§ стратегия реализации;
§ оборот;
§ исследовательская деятельность;
§ структура затрат;
§ новые технологии;
§ патенты;
§ практика финансирования;
§ оплата труда руководящего звена, рядовых работников.
Главная функция анализа конкурентной ситуации – выявить свои решающие преимущества и последовательно использовать их в рыночной деятельности. Важно, чтобы стратегические преимущества обеспечивались бы в основном наиболее важными для клиентуры параметрами.
При формировании маркетинговых стратегий лучше исходить из оценки основных рыночно-экономических факторов и анализа существующего потенциала стратегического успеха, который включает имидж фирмы, качество обслуживания, разработку новых технологий и видов продукции, развитие организационной структуры, систему реализации творчества услуг, контингента клиентуры.
Первым и наиважнейшим принципом любой маркетинговой стратегии является движение в направлении от покупателя к фирме, а не наоборот. При этом последняя стоит перед выбором между двумя базисными стратегиями: стратегия цены и преференциальная (льготная) стратегия. Выбор первой стратегии зависит от вида товаров и услуг и от позиции покупателей. Если для клиента решение об использовании товара или услуги цена имеет ведущее значение, то нужно попытаться сбыть такое количество своей продукции, чтобы обеспечить поле для ценовой политики посредством снижения затрат. Вторая базисная стратегия основана на использовании всех предметов маркетинговой деятельности для обеспечения стабильной долговременной льготной позиции потребителя. Эта стратегия отрыва от конкурентов путем профилирования всего спектра предложения или отдельных инструментов маркетинга. Сюда относится улучшение качества услуг. Преференциальная стратегия предполагает смешанный маркетинг, который ставит фирму по одному или нескольким пунктам в положение, выгодно отличающее ее от конкурентов.
продолжение
--PAGE_BREAK--Стратегия цены или преференциальная стратегия могут быть связаны с конкретизацией бизнеса на главных направлениях. Она основана на выборе довольно ограниченного поля конкуренции. В этой связи сегментация рынка становится решением принципиального характера. Это означает ориентацию предложения фирмы на особые положения и потребности определенной группы потребителей.
В сочетании с решением о выборе стратегии следует рассматривать сегментацию рынка как одно из важнейших решений, так как оно означает, как, где и посредством чего фирма намерена конкурировать с другими.
Преимущества сегментации рынка заключаются в следующем:
· использование специальных преференциальных факторов, применимых к отдельным целевым группам, в результате чего затрудняется проникновение конкурентов в данный рынок;
· долговременная тесная связь с партнерами;
· увеличение прибыли или снижение накладных расходов на организацию рекламы.
При анализе маркетинговых стратегий нельзя не учитывать конкретную рыночную ситуацию. Здесь различают: молодые, растущие и сужающиеся рынки. Молодые рынки вначале своего жизненного цикла отличаются высоким динамизмом. Но также для них характерно быстрое снижение цен, сокращение жизненного цикла. Стратегия вхождения в рынок в таких случаях – центральная проблема. Для формирования альтернативных стратегий особенно важно определить момент вхождения в рынок. Здесь различают стратегии первопроходца, его «раннего преемника» и «позднего преемника» пионера.
При разработке новых стратегий предприятие должно принять решение: сосредоточить все силы в какой-то конкретной области рынка, чтобы завоевать ее сильные позиции, или же осваивать одновременно ряд рынков. Ориентация на несколько рынков одновременно ведет к ослаблению позиций. Ограниченность ресурсов не позволяет поддерживать одинаково высокий уровень активности в каждом из регионов. С другой стороны, концентрация усилий только на отдельных рынках ведет к усилению зависимости от специфики ситуации и тем самым способствует повышению степени риска.
Для выбора правильной предпринимательской стратегии необходимо учитывать соответствующие критерии. При этом выделяют следующие факторы:
· рост компании. Остановиться распылять свои средства и сосредоточить усилия на тех рынках, где деловой успех может быть достигнут наиболее быстро.
· стабильность рынка. Здесь применяется стратегия последовательного освоения рынков нескольких регионов с повышенным риском для предпринимательства: в этом случае концентрация слабее и больше свободы для ценовой политики;
· однородность рынка. На подобных рынках фирме обеспечена возможность для стандартизированной политики продаж и для получения высокой прибыли;
· интенсивность конкуренции. От фирмы требуется постоянное ограничение издержек путем сильного давления на цены за товары и услуги.
· потенциал конкуренции, который возникает благодаря инновациям в отношении предлагаемой рынку продукции. Такой задел сохраняется пока конкуренты осваивают аналогичные продукты в течение довольно ограниченного времени.
Из анализа формирования и использования маркетинговых стратегий в деятельности российских коммерческих фирм можно сделать следующие выводы:
§ необходимо сделать однозначное решение в пользу определенного сегмента рынка и интенсивные шаги в интересах конкретных групп. Критерии для принятия решений могут быть связаны с имиджем фирмы, принципами политики качества услуг и д.р.
§ проведение стратегии конкретного продукта в направлении целевой группы. Это политика высшего уровня соответствует ценностным представлениям и покупательной способности потребителей;
§ нужно концентрировать все ресурсы на основных сферах деятельности и предоставление потребителям самого широкого выбора услуг;
§ эффективно предложение комплексного решения проблем для основных клиентов. В соответствии с положением целевой группы потребителей это означает отказ от отдельных элементов сервиса.
§ поддержание тесных и постоянных связей с покупателями для создания имиджа фирмы и успеха ее работы, а также для развития инновационных идей.
Со стратегией одновременно разрабатывается тактика маркетинга. Она является реакцией фирмы на постоянно меняющиеся внешние условия. К тактическим задачам маркетинга относятся организация товароведения, реклама, стимулирование продаж и д.р. Их решению соответствуют разные приемы: интенсивные действия по продвижению на рынок изделий фирмы, прямые контакты с потребителями и поставщиками, участие в выставках и ярмарках, рассылка каталогов по почте, повышение эффективности сервиса и т.д.
В России широко используется активный и пассивный маркетинг. Особенно широко – прямой маркетинг, проведение рекламных форумов, конференций, опрос широких масс населения, личное общение с потенциальным клиентом, изучение особенностей его потребностей. Не менее часто в бизнесе можно столкнуться и с пассивным маркетингом.
Для разработки качественной стратегии необходимо налаживать сбор информации о рынке, его исследование, разработка и предложение товаров и услуг, а также организация их сбыта. А затем на основе собранной информации о рынке фирма разрабатывает свою стратегию. В ее рамках может осуществляться освоение продуктов имеющимися потребителями, предоставление прежних товаров и услуг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проникновения), продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке (стратегия развития), предоставление новых товаров на новом сегменте рынка (стратегия диверсификации). Требования маркетинга ориентируют на постоянное изучение условий сбыта товаров и услуг и лежат в основе работы всех подразделений предприятия.
Современный маркетинг включает: анализ спроса и предложения на товары и услуги на местном, национальном и международном рынках в тех его сегментах, которые являются приоритетными в соответствии со стратегией компании; определение роли фирмы в обеспечении товарами и услугами покупателей; выявление соотношения затрат на осуществление хозяйственных операций в сравнении с другими предприятиями; проведение рекламной работы на современном уровне.
Требования маркетинга обуславливают необходимость разработки, освоения, продвижения и реализации продуктов и услуг, которые привлекают внимание клиентов, удовлетворяют их запросы.
Наряду с анализом рыночной ситуации российский маркетолог изучает собственный потенциал, оценивает объем имеющихся ресурсов, определяет затраты на проведение отдельных операций, обеспечение технической оснащенности фирмы и на обучение и повышение квалификации кадров. Маркетинг опирается на информационную систему, использование компьютерных технологий для анализа и прогнозирования требований рынка и организации рекламы.
Особенностью маркетинга является выявление запросов на конкретные товары и услуги, удовлетворяющие потребности потребителя, и активное воздействие на формирование этого спроса, оценка возможных его изменений под воздействием политической и экономической обстановки в стране.
Главное назначение маркетинга – обеспечить прибыльное и долгосрочное функционирование предприятия. С его помощью можно добиться больших успехов в любом виде рыночной деятельности. В то же время пренебрежение опытом маркетинга приводит к отрицательным последствиям.
Рассмотрим один поучительный пример. «Дела известного объединения «Большевичка» (г. Москва) некоторое время назад шли более чем плохо. Руководство фирмы в поисках выхода из создавшегося положения обратилось к специалистам по маркетингу. Отечественный и зарубежный опыт, специально разработанная программа приобщения к рынку подсказали, что следует заменить часть оборудования, ликвидировать ненужные участки производства, перейти на использование более высококачественных материалов, активнее изменять ассортимент изделий. Главным в производстве изделий стал дизайн, применяется сервисное обслуживание во время продажи изделий, устраиваются демонстрации и выставки изделий, ведется хорошая реклама и т.д. В результате фирма пережила второе рождение. Дела ее пошли хорошо. Теперь изделия предприятия пользуются успехом не только в России, но и за рубежом»[8].
В условиях рыночных отношений жесткая конкуренция, широкий спектр товаров на рынке, быстрое обновление их номенклатуры постоянно ставят перед фирмой вопрос, как покупатель воспримет произведенную продукцию, каковы причины успеха или неудачи товара. Необходимость анализа таких проблем вызывается и увеличивающейся стоимостью разработки новых изделий, высоким риском, связанным с их созданием. Все это заставляет российские фирмы внимательно изучать конкурентоспособность производимых товаров.
Прежде чем приступить к рассмотрению конкурентоспособности товара, целесообразно начать рассматривать более широкое понятие, каковым является конкуренция. Конкуренция была и остается формой взаимного соперничества. Она обуславливается суверенным правом каждого из субъектов деловых отношений на реализацию своего экономического потенциала, а это ведет к столкновению между ними, к достижению предпринимателями целей за счет ущемления интересов других представителей бизнеса.
Существует две основные группы методов конкуренции: ценовые и неценовые. Ценовая конкуренция представляет собой соперничество предпринимателей за извлечение дополнительной прибыли на основе уменьшения издержек производства и реализации определенной продукции, снижения цен на эту продукцию без изменения ее ассортимента и качества. Неценовая конкуренция включает:
1) изменение свойств продукции;
2) придание продукции совершенно новых качеств;
3) создание новой продукции для удовлетворения потребностей, не существовавших ранее;
4) обновление свойств товара, являющихся символом моды, престижа;
5) совершенствование услуг, сопутствующих товару.
В условиях современной конкуренции наблюдается преобладание неценовых методов конкуренции над ценовыми. Разрабатывая стратегию и тактику поведения на рынке, фирма озабочена созданием продукции, которая по своим потребительским качествам максимально соответствует запросам покупателей. В своей экономической политике фирма ориентируется на динамику потребительских ожиданий.
Понятие «конкурентоспособность» является частью понятия «конкуренция». Конкурентоспособность – свойство объекта, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Также конкурентоспособность можно характеризовать как возможность выдерживать соперничество с другими в условиях конкретного рынка. Конкурентоспособность определяется по результатам маркетинговых исследований. Она характеризует товар, отражает его отличия от товаров-конкурентов как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. В отношении товаров чаще используют понятие «качество товара», которое практически идентично термину «конкурентоспособность продукции», так как под качеством товара понимают его способность оптимально удовлетворять покупателя при наименьших затратах. Главными составляющими конкурентоконкурентоспособности товара являются его потребительские свойства и цена. Причинами успеха или неудач товара может быть рекламная деятельность поставщика, его престиж, предлагаемый уровень технического обслуживания. Но основой являются качество, цена и техническое обслуживание.
Для повышения конкурентоспособности товара необходимо обеспечить возможность количественно ее измерять, что позволит управлять ее уровнем. Анализ количественных показателей позволяет судить об уровне конкурентоспособности на текущий период, о степени необходимости ее повышения, о потенциальных способах достижения этой цели.
Но наиболее очевидными способами повышения конкурентоспособности товаров фирмы являются снижение издержек производства ниже уровня издержек потребителя, повышение качества продукции или увеличение качества обслуживания товара после его приобретения потребителем. Однако существует и другой метод превзойти конкурента, который состоит в том, чтобы постараться достичь выраженной компетенции фирмы в какой-то области на рынке. Выраженная компетенция заключается в том, что фирма что-то делает лучше, чем ее конкуренты, что позволяет ей привлекать и сохранять клиентов. Порой даже если цена продукции фирмы выше, чем у ее конкурентов, а качество товара достаточно высоко, то ее продукция будет более конкурентоспособной, нежели у конкурентов. В целях повышения конкурентоспособности изделия необязательно пытаться уменьшать издержки или проводить все мероприятия разом. Иногда оказывается наиболее эффективнее выбрать какую-то нишу в области конкурентоспособности, которая придает товару фирмы престиж или компетенцию. Ниш, за счет которых компания может приобрести авторитет среди потребителей, несколько:
ü Лидерство по техническим характеристикам продукции.
ü Лидерство по надежности изделия.
ü Лидерство по прочности изделий.
ü Лидерство по скорости доставки.
ü «Индивидуализация» изделий по требованию заказчиков.
ü Внедрение продукции на рынок.
ü Гибкое регулирование объема производства.
Выбранная фирмой ниша должна быть уместна именно на данном рынке.
Российский рынок только недавно начал сознавать, что такое конкуренция, уже сегодня в России насчитывается огромное количество небольших фирм и предприятий, которые на себе чувствуют невзгоды конкуренции. Многие из них разоряются и лишь часть добилась процветания. На данном этапе российский рынок перенасыщен товарами иностранных компаний, с которыми нашим производителям нелегко конкурировать. Какие мероприятия нужно проводить предприятию, чтобы успешно конкурировать с западной продукцией на российском рынке, как предвидеть успех товара на рынке, как застраховать его от отсутствия спроса, как привлечь внимание потребителей к продукции фирмы – на эти и многие другие вопросы дает ответы именно менеджер конкурентоспособности товара. Когда конкурентоспособен товар, выпускаемый фирмой, обеспечивается достижение главной цели компании – получение достаточной прибыли и выживание в условиях рыночных отношений. Особенно важно умение эффективно управлять конкурентоспособностью товаров. Осуществление этой задачи требует предоставления лучших товаров, условий их реализации и обслуживания. Это возможно только на основе тщательного изучения механизмов конкуренции, способов и методов повышения конкурентоспособности собственных товаров.
Итак, основными элементами системы маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной стратегии. «Маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка»[9].
Применение российскими компаниями всего потенциала маркетинга характеризуется наличием в их деятельности следующих черт, являющихся сущностями, признаками маркетинга:
· ориентация на потребности клиента (маркетинговая философия);
· применение всех составных частей рыночной политики (маркетинг микс);
· координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).
В сфере маркетинга для российской практики характерны следующие тенденции:
ü Все большее число предприятий как крупных, так средних и мелких приступили к комплексному исследованию рынка.
ü Ориентация на реальные потребности потребителей.
ü Предприятия активно изучают запросы потребителей и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя разные виды товаров и услуг.
ü При реализации требований современного маркетинга характерным становится решение рыночных задач в единой системе, в комплексе.
ü Работа всех служб и подразделений предприятий подчиняется задаче современного и качественного выполнения маркетинговых программ.
ü Постепенная переориентация от текущих к перспективным планам при практической реализации маркетинговых программ.
продолжение
--PAGE_BREAK--ü В организационную структуру предприятия вводится подразделение по маркетингу, координирующее всю деятельность в указанной области.
ü Разработка и внедрение новых, модернизация продуктов и услуг становится главным содержанием маркетинговой политики.
ü Огромное внимание уделяется формированию и упрочнению имиджа товаров.
ü Усиливается контроль за деятельностью конкурентов.
ü Разработка новых идей в маркетинге.
ü Проведение многоплановых и разнообразных маркетинговых исследований.
ü Вся деятельность фирмы происходит на основе единой концепции, проходящей все стадии разработки производства и сбыта продуктов и услуг.
ü Последовательно возрастает значение прогнозирования рынка.
ü Маркетинг направляется на более эффективное использование конкурентных преимуществ предприятия.
ü Возрастает роль коммуникационной политики, в частности совершенствуется взаимодействие предприятий с потребителями их продукции.
Именно отмеченные выше тенденции и обеспечивают возрастающую роль маркетинга в качестве инструмента антикризисного управления.
Виды маркетинговых стратегий
Все средства и методы маркетинговой деятельности направлены на максимально обоснованное определение прибыльности производства каждого конкретного изделия и производственного отделения в целом.
В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности производственных отделений:
§ стратегия завоевания или расширения доли рынка;
§ стратегия инновации;
§ стратегия дифференциации продукции;
§ стратегия снижения издержек производства;
§ стратегия выживания;
§ стратегия индивидуализации потребителя.
Рассмотрим подробнее каждую из них.
Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей предполагает достижение за счет этого намеченных показателей нормы и массы прибыли, при которых обеспечивается рентабельность и эффективность производства. Завоевание доли рынка осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых потребностей у потребителей, проникновение в новые сферы применения продукции. Расширение доли рынка традиционной продукции возможно лишь за счет ухода с рынка конкурента, приобретение у конкурента его доли или ее части рынка, разорение конкурента и устранения его с рынка. Это достигается путем внедрения на рынок новых моделей, применение как прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы.
Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих на рынке аналогов по своему назначению. Появление новых потребностей – это результат их формирования: когда главный упор в разработке изделий делается на ранее неизвестную часть потребностей.
Для создания новых изделий, не имеющих аналогов по назначению, необходимы значительный аппарат, занятый НИОКР и широкая опытно-производственная база.
Стратегия инновационной имитации предполагает копирование новшеств, разработанных конкурентами, и прежде всего принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для массового выпуска скопированных изделий и сбыта его на рынках, которые еще не захвачены пионерной компанией.
При копировании продукции конкурентов расходы на НИОКР бывают относительно невысокие, но и прибыль также невысока, так как доля рынка невелика.
Стратегия дифференции продукции предполагает усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых фирмой за счет реализации в продукции новых технических принципов. Это достигается путем внедрения более производственных технологий – автоматизированных линий, при помощи дизайна. Эффективность дифференциации продукции связана с относительно невысокими затратами. Но уникальность продукта может обеспечить большой объем продаж.
Дифференциация достигается за счет увеличения себестоимости изделий в связи с ростом затрат на НИОКР, а также применения высококачественных материалов, улучшения системы сбыта и качества послепродажного обслуживания.
Стратегия снижения издержек производства направлена на повышение конкурентоспособности изделий: ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по повышенным ценам.
Стратегия издержек производства требует массового внедрения экономического оборудования и технологий, установления контроля над прямыми и накладными затратами: снижения расходов на НИОКР, рекламу, обслуживание, контроля над относительно высокой долей рынка.
Для снижения издержек производства изделий массового серийного производства необходимы отлаженная технология и крупные производственные мощности, использование возможностей сложившейся инфраструктуры.
Стратегия выживания используется, когда тенденции потребительского спроса не определены. Тогда крупная фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучить действия конкурентов. При возникновении устойчивого спроса крупная фирма, располагающая необходимыми ресурсами, в короткие сроки развивает массовое производство и сбыт и подавляет фирму-новатора. Крупномасштабные и долгосрочные НИОКР требуют значительных капиталовложений и первоначальных затрат, связанных с внедрением новшеств в производство и на рынок.
Стратегия индивидуализации потребителя применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированного на индивидуальные заказы покупателей, а также на разработанные ими проекты или спецификации. В этом случае поставщик выступает в роли исполнителя заказа и при выполнении сложных и уникальных проектов даже финансируется заказчиком.
Планирование маркетинга
Общие концепции планирования маркетинга
Совершенно ясно, что многим фирмам нужно совершенствовать официально принятые у них системы планирования и контроля. Постоянное принятие разного рода решений совсем не заменяет собой планирования. Для фирмы планирование является деятельностью высшего порядка, которая нередко приводит к улучшению показателей сбыта и прибылей.
«Планирование – процесс определения целей, стратегий и мероприятий по их достижению за период времени исходя из предложений о будущих вероятных условиях выполнения плана»[10]
Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному. Это касается содержания маркетинга, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта; на другом полюсе – план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.
В общем случае можно говорить о разработке стратегических долгосрочных и тактических (текущих) годовых и более детальных планов маркетинга. Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатываются стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план маркетинга направлен на решение, без детальной проработки, стратегических задач маркетинговой деятельности, главным образом применительно к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделения СХЕ он не разрабатывается. В то же время долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана, которые доводятся до подразделений СХЕ, и является основой разработки текущих планов маркетинга. Горизонты стратегического и долгосрочного планов могут как совпадать, так и не совпадать.
Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривает и уточняет ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.
Годовой план описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий, бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.
Программа действий – детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
Обычно в программе кратко охарактеризованы цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.
Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности.
Структура и последовательность разработки плана маркетинга
План маркетинга разрабатывается для каждой СХЕ организации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Продуктовые планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов: аннотации для руководства, текущей маркетинговой ситуации, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.
Аннотация для руководства – начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.
Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (по главным конкурентам содержится информация относительно их стратегии в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).
Опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должна быть оценена с точки зрения ее перспективности и возможности успешной деятельности в данном направлении.
Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана.
Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы. Главное отличие содержания разделов планов маркетинга разного вида заключается в степени детальности их проработки. Иногда в качестве синонима термина «план маркетинга» используется термин «программа маркетинга».
Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности, в основу разработки которых многие компании кладут цели-миссии.
По сути дела цели-миссии, или главные стратегические цели,- это видение того, что из себя должна представлять компания или за что она должна бороться. В них должны быть отражены интересы всех групп влияния (акционеры, менеджеры, сотрудники и рабочие, поставщики, банки, правительственные учреждения, местные органы управления, общественные организации и д.р.). Цели-миссии должны подчеркивать социальную значимость компании и служить средством консолидации и мотивации персонала компании.
Миссия детализирует статус компании, помогает определять направление, главные ориентиры для выявления целей и стратегии на различных организационных уровнях. Миссия фокусирует задачи фирмы с точки зрения основных предоставляемых товаров и услуг, важнейших рынков и технологий, характеризует воздействие внешней среды на рабочие принципы фирмы, свидетельствует об уровне культуры бизнеса, ее внутреннего устройства, психологического климата.
Миссия предприятия должна отличать его от конкурентов как в глазах общества, так и коллектива, четко определять намерения, юридические нормы, практические подходы руководства. На формирование миссии оказывают воздействие запросы и культура потребителей, клиентов, общий уровень бизнеса, профессионализм коллектива, интуиция, опыт руководства. Миссия позволяет разработать генеральную линию в бизнесе, структуру организации, программу повышения уровня квалификации сотрудников. Уточнение ее в соответствии с изменяющимися обстоятельствами выступает важным элементом стратегического мышления.
Точный и правильный выбор миссии имеет первостепенное значение. Определение в качестве главного в ней достижения прибыльности, высокой рентабельности бизнеса сужает возможности руководства рассматривать альтернативные варианты при принятии управленческих решений. При такой ситуации ключевые факторы могут оказаться в тени, и принятые решения приведут к низкому уровню эффективности деятельности фирмы. Выбор же слишком широкомасштабной миссии, в свою очередь, способен повредить успеху дела.
Интересы заинтересованных лиц и организаций учитываются также при выработке исходных целей компании.
Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные ресурсы в стране и за границей, окружающая среда, а также внутренние возможности и результаты деятельности компании. Последние два фильтра по существу представляют собой ситуационный анализ. Результаты ситуационного анализа часто суммируются в разделе плана маркетинга под названием «SWOT (СВОТ) – анализ». В результате ситуационного анализа также включаются предположения о будущих условиях деятельности организации, а кроме того, прогнозные оценки ожидаемого спроса на потенциальных рынках на период действия плана маркетинга. На основе этих предположений и оценок в последующих разделах плана маркетинга устанавливаются цели маркетинговой деятельности, выбираются стратегии и разрабатываются программы маркетинга.
Рассмотрим разработку плана маркетинга (Рис.2)
Рис.2 Планирование маркетинговой деятельности.
Примеры стратегии: разработка новых продуктов, формирование рынка, диверсификация, проникновение на новые рынки.
Формирование плана маркетинговой деятельности за продукт, его цену, продвижение и доведение его до потребителей.
Оперативно-календарное планирование должно отвечать на вопросы: кто? что? когда? где? за счет каких ресурсов? как?
Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ маркетинговой деятельности за предшествующий плановый период.
продолжение
--PAGE_BREAK--Следующий шаг в разработке плана маркетинга – постановка маркетинговых целей. Маркетинговые цели в основном касаются только двух аспектов – продуктов и рынков: какие продукты вы хотите продать и на каких рынках? Цели в области ценообразования, доведения продуктов до потребителя, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки маркетинговых стратегий, касающихся отдельных элементов комплекса маркетинга.
Рис.3 Развертывание целей маркетинговой деятельности.
Разработка получение Цели в области: Цели в области:
продукта с обычной рекламы, выбора каналов
требуемыми нормы тестирования товародвижения,
параметрами, прибыли рынка, складирования и
обеспечение организации отгрузка товаров,
требуемого пробных продаж, транспортировки,
объема стимулирования послепродажного
производства продаж, обслуживания.
при персональной
минимальной продажи.
себестоимости.
Маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижения маркетинговых целей и охватывают четыре элемента комплекса маркетинга.
Далее осуществляется детальная проработка выбранных стратегий в направлении формулирования плановых мероприятий.
На следующем этапе планирования разрабатываются оперативные планы (планы действий, маркетинговые программы) на год и более короткие сроки.
На завершающем этапе планирования разрабатывается бюджет маркетинга.
Годовой план утверждает высшее руководство организации и на его основе осуществляет координацию маркетинговой деятельности в сфере производства, финансов и других сферах деятельности организации. На основе такого плана управляющий маркетингом осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью организации, а также за динамикой рыночной конъюнктуры. Годовой план маркетинга в отличие от стратегического бывает в высшей степени детализированным, т.е. подробно отражает номенклатуру продуктов, объем их производства, цены, издержки, методы продвижения, формы послепродажного обслуживания потребителей и т.д.
Реализация плана маркетинга
Реализация плана маркетинга заключается в переводе планов маркетинга в действия по их реализации, обеспечивающие достижение маркетинговых целей. Система реализации плана маркетинга состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов: программ действий, организационной структуры, систем решений и поощрений, людских ресурсов, управленческого климата и культуры организации.
Маркетинговые подразделения создаются по видам (функциям) маркетинговой деятельности, по товарному или региональному принципу, а также по группам потребителей. Возможны их сочетание и комбинирование.
Особое место при построении маркетинговых служб занимают гибкие структуры в виде временных целевых рабочих групп, создающихся для решения наиболее актуальных и важных задач в области маркетинга.
Основными требованиями к построению маркетинговых структур являются их гибкость, мобильность, адаптивность, относительная простота, соответствие масштабам реализации и ассортименту продукции, числу и характеру рынков сбыта, а также их приближенность к высшему уровню управления. Фирме не всегда целесообразно иметь собственные маркетинговые подразделения – в ряде случаев ей эффективнее доверять маркетинговые исследования и составление маркетинговых программ специализированным маркетинговым агентам.
Маркетинговая программа – это разработанный план на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный дать оптимальный вариант ее будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии.
Основное содержание маркетинговых программ – это итоги деятельности предприятия за предыдущий период, краткий анализ и прогноз развития целевого рынка, основная цель и подцели будущего развития фирмы, стратегическая линия ее поведения на рынке, меры товарной, ценовой, сбытовой и стимулирующей политики, а также содержание маркетинговых исследований, смета расходов, предварительная оценка эффективности маркетинговых действий и меры контроля за реализацией программ.
Стратегическое планирование маркетинговых программ включают в себя различные варианты и их комбинации в зависимости от ситуации на рынке и положения самого предприятия.
Система решений и поощрений – это формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющие содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельности по найму, обеспечению сотрудников и контролю за их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников.
Людские ресурсы – люди, обладающие необходимыми профессиональными навыками, мотивационными и персональными характеристиками, достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга. Являются важным источником завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
Управленческий климат в организации определяется стилем, методами работы руководителей со своими подчиненными (степень жесткости контроля, степень поощрения инициативы и делегирования полномочий, возможность использовать в работе неформальные связи).
Под культурой организации понимается система ценностей и взглядов, разделяемых членами организации и методами их достижения. Необходимо, чтобы стратегии маркетинга не противоречили культуре организации, иначе возникнут трудности при их реализации.
О стратегическом планировании…
Главное в планировании – это выбор целей и определение системы действий для их достижения. Для этого необходима обширная информация о ходе собственного бизнеса и внешняя информация из деловой среды. Долгосрочное, перспективное планирование определяет стратегию управления фирмой. Краткосрочное планирование, обеспечивающее тактику действий, обычно конкретизирует основной план в ближайшие периоды. Любой процесс планирования начинается с определения целей, продолжается конкретизацией действий, направленных на достижение этих целей, и установление контрольных показателей в ключевых областях деятельности.
В настоящее время в российских коммерческих структурах встречается текущее, оперативное планирование, нежели стратегическое. Между тем это последнее и является главным фактором в конкурентной борьбе за место на рынке, за выживание, если, конечно, оно проводится на практике в соответствии с современными стандартами.
Стратегическое планирование реализуется руководством компании. Обычно им занимается совет директоров с участием отдела планирования. Одновременно в рамках планирования может происходить разработка, уточнение, конкретизация стратегий фирмы. И стратегические, и текущие планы не носят жесткий характер и модифицируются в результате происходящих изменений. В разработке и реализации планов призван участвовать весь коллектив, поэтому необходимо вовлечение сотрудников всех уровней управления в процесс планирования.
Стратегическое планирование выступает важнейшей составной частью стратегического управления рыночной деятельности. В стратегическом плане находят отражение: условия и оценка среды, которые предопределяют распределение ресурсов; выявление сильных и слабых сторон фирмы, ее возможностей, предполагаемых угроз, проистекающих из внешней среды, уточнение стратегии в целях реализации вновь возникающих рыночных возможностей; оценка временного интервала стратегических действий и ожидаемые результаты.
Стратегическое планирование должно широко использоваться при разработке перспектив. В его рамках: формулирование задач и целей фирмы; анализ состояния рынка, конкурентоспособности и потенциала фирмы в каждом отдельном сегменте рынка; стратегия развития хозяйственного портфеля: внесение стратегических изменений в них в процессе реализации; прогнозирование предполагаемых финансовых результатов.
Характеризуя значение стратегического планирования, следует отметить, что оно является единственной возможностью прогнозирования возникновения в будущем новых проблем и потенциалов. Оно обеспечивает руководству перспективу, позволяет видеть и оценить будущее, помогает определить самые эффективные пути возможных действий для достижения намечаемого, значительно ограничивает риск при принятии решений, мобилизует коллектив на достижение общих целей. Не только теория, но и практика подтверждают, что стратегическое планирование приводит к высоким результатам в бизнесе. Такое планирование ведет к росту производительности труда, создает условия для удовлетворения работой, формирование хорошего психологического климата.
Стратегическое планирование признано жизненно необходимым и широко используется. В российской практике уровень стратегического планирования существенно ниже, чем на Западе, в силу ряда причин: отсутствие достаточного количества квалифицированных кадров, слабая корпоративная культура компании, низкая прогнозируемость и предсказуемость развития экономики в целом и т.д.
Проблемы и особенности развития маркетинга в России
Развитие маркетинга в России
О том, как проходило развитие маркетинга в западных странах более или менее известно: производственную концепцию маркетинга сменила сбытовая, сбытовую собственно маркетинговая, ориентировавшая производство на потребности потребителей, ту в свою очередь концепция социально-этического маркетинга, при которой общественные проблемы фирма начинает рассматривать как «свои собственные» и стремиться решать их по мере своих сил, совмещая эту деятельность с основной коммерческой деятельностью. Происходит это, конечно, не из-за доброты отдельных предпринимателей, а по очень даже коммерческим причинам — именно таким «социально-ответственным» фирмам отдает предпочтение западный потребитель, при прочих равных условиях, конечно (качестве и цене товара).
Важным моментом является то, что переход от одной концепции к другой, происходит не из-за субъективного желания того или другого человека, а из за того, что принципы, которыми руководствуются фирмы при реализации своих рыночных стратегий «перестают работать» и нужно искать что-то новое. И тот кто находит, то есть переходит к следующей концепции раньше других, получает на рынке серьезные преимущества.
В России ситуация сложнее. Кто-то из участников рынка стремится работать по последним западным стандартам использует социально-этическую концепцию, кто-то наоборот живет по принципу: если товар продается — ничего менять не надо. Кто-то ориентируется на конкурентов, боясь отстать и в тоже время не спешит забегать вперед. Другими словами все концепции маркетинга присутствуют в российском бизнесе одновременно. И происходит это не случайно, а из-за «догоняющего» характера развития российской экономики, когда под влиянием западных фирм используются самые последние методы ведения бизнеса, в то время как старые принципы еще себя не исчерпали. [11]
Однако сегодня на российском рынке происходят изменения, и изменения серьезные. Массовое использование компаниями мероприятий по стимулированию сбыта и проведение «тренингов продаж» для своего персонала показывает, что рынок насыщен, и что продать «что угодно», (в том числе и залежалый импортный товар) становиться совсем непросто. Другими словами производственная концепция себя исчерпала, и компании, работающие на российском рынке, переходят к концепции маркетинга, ориентированной на сбыт. Как долго это продлится? Мы не возьмем на себя ответственность заявлять о каких бы то ни было сроках. Скажем только, что в условиях догоняющего рынка его «взросление», то есть переход к последующей концепции, происходит ускоренно. Действительно, сегодня сознание российского потребителя находится под мощным прессингом современной высокотехнологичной рекламы (чего не было в период господства сбытовой концепции на Западе), что делает его менее восприимчивым к любым мероприятиям по продвижению товара, в том числе и стимулированию сбыта. Поэтому переход к следующей концепции не за горами. Это не значит, что стимулирование сбыта исчезнет совсем. Оно безусловно останется, но перестанет быть главным элементом маркетинговой политики фирмы. А главным элементом станут маркетинговые исследования. И реальные предпосылки для этого, на наш взгляд, существуют уже сейчас — их создают крупные фирмы, продвигающие свою продукцию в регионы.
При выходе в регионы фирмы российского масштаба часто испытывают затруднения, связанные с отсутствием достаточной информации о новом рынке. Действительно, поведение потребителей относительно вашего товара в такой стране как Россия, с ее различными экономическими и культурными региональными условиями, а также различной степенью развитости инфраструктуры могут быть непредсказуемыми. Результат же такой коммерческой деятельности (если ориентироваться исключительно на предшествующий опыт и собственную интуицию) может оказаться совсем не таким успешным, как хотелось бы.
Именно поэтому, на наш взгляд, прежде чем «пойти в бой» за потребителя, стремясь «захватить» новый региональный рынок, необходима хорошая «разведка» — то есть маркетинговое исследование, которое поможет скорректировать маркетинговую стратегию и минимизировать возможные ошибки, а следовательно и непредвиденные расходы.
Особенности и проблемы развития маркетинга в России.
Как известно, маркетинг является достаточно молодым направлением экономики в нашей стране, в связи с чем хочется отметить, что, на мой взгляд, существует такая проблема как неправильная интерпретация данной науки. Непонимание сути маркетинга встречается очень часто во многих организациях, не говоря уже о том какое мнение, бытует среди рядовых граждан. С недавних пор, практически в каждой фирме имеется отдел маркетинга. На мой взгляд, это ни что иное, как дань моде, т.е. грубо говоря, поменялась только табличка на двери отдела сбыт, а суть проводимой работы осталась та же.
Одной из наиболее общих проблем связанной с развитием маркетинга в нашей стране является недооценка значимости маркетинга. Значимости в том смысле, что маркетинг выступает в качестве навигатора на рынке товаров и услуг, т.е. управленческий аппарат в фирмах не понимает, что маркетинг-это основной инструментарий позволяющий эффективно конкурировать на рынке. В связи с этим маркетингу часто отводят второстепенную роль, хотя отдел маркетинга по праву должен стоять на одном уровне с финансовым, коммерческим отделами. На мой взгляд эта проблема вытекает из другой проблемы, также не менее важной — отсутствие отдачи от этого дела, т.е. другими словами отсутствие квалифицированного персонала способного сделать реальное исследование рынка банковских услуг, с помощь которого можно было бы выявить проблему, а также получить конкретные результаты, которые могли бы определить направления для деятельности.
продолжение
--PAGE_BREAK--