--PAGE_BREAK--1Марктенигв деятельности предприятия 1.1 Роль и место маркетинга в деятельности предприятия
Основу рыночного хозяйствования составляют: свободный выбор любым юридическим и гражданским лицом не запрещенных законом форм хозяйственной деятельности; доступ к различным видам ресурсов, ограниченный лишь платежеспособностью, то есть имеющимися собственными или заемными средствами; свободный выбор экономических связей; свободное формирование цен, зависящее от спроса и предложения на товары; свободное движение капиталов; формирование внутри и межотраслевых пропорций под влиянием динамики цен и прибылей.[1]
Субъектами рыночных отношений выступают предприниматели, являющиеся носителями хозяйственной инициативы. Это значит, что они обладают административной и экономической независимостью и правом распоряжаться производственными ресурсами и произведенной продукцией, тем самым полностью включается механизм рыночной конкуренции, одним из главных требований которой, является максимально возможное, приспособление производственной и коммерческой деятельности товаропроизводителей и торговых посредников к потребителям рынка и складывающейся здесь конъюнктуре, и предполагает, прежде всего, необходимость организации производства и реализации продукции по принципу «предлагаем, что требует рынок», «наш товар лучше», то есть на основе изучения рынка. Игнорирование указанного принципа или недостаточное внимание к нему оборачивается не конкурентоспособностью.
Требование выпуска конкурентоспособной продукции фактически связано с быстрым реагированием на изменения, происходящие на рынке. На это и нацелена деятельность производственных и управленческих структур. И тут практически невозможно различить маркетинг и управление, маркетинг и производство – они все более и более соединяются. Таким образом, маркетинг становится одной из важнейших концепций управления фирмами, предприятиями, компаниями.
Современный маркетинг в первую очередь ориентируется на запросы рынка, приспосабливая для этого предложение товаров предприятиями. Задачей маркетинга становится не только ориентация на продажу уже произведенных товаров, но и всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей. Эти выявленные потребности становятся исходным пунктом всех принимаемых на предприятии решений и действий. Такое понимание маркетинга делает его не частной функцией предприятия, реализуемой отделом сбыта, а интегрированной концепцией управления предприятием в целом.
Маркетинг как концепция управления означает — планирование, координацию и контроль всех относящихся к имеющимся и потенциальным рынкам мероприятий предприятия. Совокупность мероприятий по управлению маркетингом можно определить как однозначно идентифицируемый процесс управления, включающий фазы анализа, планирования, мотивации, координации и контроля, соответствующих общим функциям управления.
Этап анализа, называемый маркетинговым ситуационным анализом, должен дать ответ на вопрос: Где мы находимся?
На этапе прогнозирования обычно разрабатываются прогнозы и сценарии развития рынка и окружающей среды, которые должны дать ответы на вопрос: Куда идет развитие?
На этапе целеполагания и выработки стратегии в центр ставятся задачи выбора рынков и их сегментации, формирования соответствующей производственной программы, выработки общей концепции рыночного поведения предприятия. Существенным вопросом, характеризующим содержание этого этапа, является: Чего мы хотим достичь?
Стратегический маркетинг образует рамки для оперативного маркетингового планирования, т.е. для краткосрочных тактических маркетинговых решений. [2]
Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу находятся в начале, а не только в конце производственного цикла. Они должны установить и довести до каждого работника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.
1.2 Основные элементы марккетинговой политики предприятия
Целевая область маркетинга — это совокупность объектов, на которуюнаправлена маркетинговая деятельность предприятия, и ради которой, собственно, и формируются основные элементы маркетинговой полтики. Она находится вне сферы самого предприятия и принадлежит к так называемой внешней маркетинговой среде (окружающей среде).
К целевым группам маркетингмикса относятся, прежде всего, конечные потребители — (пользователи) продукта или покупатели, организации, оказывающие влияние на предпочтения и конечный выбор потребителя и торговли, к которым можно отнести предприятия конкуренты, общества потребителей, средства массовой информации и т.п. Кроме того, как на само предприятие, так и на целевые группы маркетингмикса оказывают существенное влияние, так называемые, факторы глобальной среды: экономическая конъюнктура, социально-политическая, демографическая, правовая и экологическая ситуации, научно-технический прогресс. Если на целевые группы предприятие может воздействовать, добиваясь своих целей, с помощью оптимально разработанного маркетингмикса, то на глобальные факторы окружающей среды оно не может оказывать никакого воздействия, а должно прогнозировать их возможное развитие и учитывать в своей маркетинговой деятельности. [3]
Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, политика продвижения товара на рынке или коммуникационную политику –Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.
На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.
Товарная политикакак одна из позиций маркетинговой деятельности предприятия включает в себя следующие основные составляющие: .
· Концепция товара и центральная идея товара, глобальные потребности, которые он призван удовлетворить;
· Присущие товару характеристики: форма представления товара и его свойства;
· Дизайн, или, более широко, сенсорная целостность товара
· Придание товарного вида(материальные блага): первичная и вторичная упаковка, форма и упаковочные материалы, система укупорки, маркировка, количество единиц товара на одну единицу продажи(например продажа йогуртов по 4, 8, 12 шт.) и т.д;
· Сопутствующие основному предложению услуги, их количество и уровень;
· Политика качества;
· Название марки;
· ассортиментная политика: количество разновидностей, моделей, форматов и т.д., с точными характеристиками каждого из них, ритм обновления ассортимента, отказ от моделей и т.д.
Ценовая политика должна оговаривать ценовые условия, которые будет применять предприятие в расчётах с клиентами для рассматриваемого товара: базовые тарифные расценки, возврат части уплаченной цены, скидки, уступки, снижение цены любого характера, которое будет принято в зависимости от категории клиентов, важность заказов, сезонность и т.д.[4]
Политика в области продаж и сбытовая политика:
· Размер и схему организации сбытовой сети предприятия, которой будет поручена продажа рассматриваемого товара и, если необходимо, форма и способ вознаграждения и стимулирования продавцов;
· Выбор каналов сбыта, постановка целей по уровню присутствия в торговых точках, т.е. уровня распространения товара по количественным показателям и с точки зрения стоимости для массового распространения;
· Размер ориентировочного бюджета, который необходимо предусмотреть, и точное расположение и размер выкладки товара, которых необходимо достичь в торговых точках массового сбыта;
· Бюджет на промо-акции дистрибьютора и мерчандайзинговые мероприятия;
· Различные услуги, которые будут предложены дистрибьютором (содействие продажам, советы по организации продаж, послепродажное обслуживание и т.д.)
Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.
Коммуникационная политика или политика продвижения товара включает следующее:
· Комплекс коммуникации, т.е. совокупный размер бюджета и его распределение между группами средств коммуникации (реклама, связи с общественностью, споносорство, директ-маркетинг, промо – акции для потребителей и т.д.);
· Медиастратегия, т.е. выбор категории СМИ для использования в коммуникации (телевидение, радио, пресса, наружная реклама и т.д.) ;
· Основные направления copy-strategy(стратегия рекламы): обещания, доказательства и стиль;
· Виды средств продвижения, которые будут использованы:, предложения по специальной цене.
продолжение
--PAGE_BREAK--1.3 Принципы оценки элементов маркетинговой политики
Оценить комплексность использования элементов маркетинговой политики предприятия – значит задать себе вопрос, позволит ли он – и в какой степени- достичь общих целей, которые были поставлены перед компанией в рамках маркетинговой стратегии. Эта оценка может и должна произвоиться, с одной стороны, качественным способом, с другой – количественным.[5]
Качественная оценка: Прежде чем приниматься за оценку возможных результатов применения конкретного маркетинг-микса, маркетолог должен задать себе вопрос, отвечает ли этот маркетинг-микс следующим четырём «золотым правилам» :
· Адаптация
· Согласованность
· Превосходство
· Безопасность
Первое «золотое правило» маркетинг-микса можно сформулировать так: он дожен быть адаптирован одновременно и к рынку, на который нацелен, и к предприятию, которое будет его применять.
Действительно, не существует стратегии, которая была бы хороша и правильна «сама по себе», т.е. независимо от предприятия, которое хочет её внедрить, от его средств, умений, корпоративной культуры. Маркетинг-микс, который был бы вполне подходящим для конкретного предприятия, вполне может оказаться катастрофическим для одного из его конкурентов.
Ø Принцип согласованности требует, чтобы каждый из элементов маркетинг-микса был связан со всеми остальными элементами и с позиционированием, которое лежит в их основе. Это правило простого здравого смысла кажется настолько очевидным, что мы задаёмся вопросом, стоит ли его вообще излагать. Тем не менее, на практике принцип согласованности часто нарушается. Это происходит прежде всего потому, что усилия направленные на каждый из элементов маркетинг-микса, оказываются неуравновешенны.
Другая, ещё более серьёзная форма непоследовательности имеет место, если некоторые элементы маркетинг-микс не только не дополняют, но, наоборот мешают и противоречат друг другу.
Принцип превосходства: Это третий фундаментальный принцип маркетинговой стратегии, согласно которому стратегия приемлема, если хотя бы по одному аспекту она обеспечивает относительное преимущество товарам предприятия по отношению к конкурентам. Речь не идёт о том, чтобы требовалось абсолютное превосходство перед конкурентом, а об относительном превосхлдстве.
Это превосходство может касаться самого товара(представление, характеристики, гарнтии и т.д.), его цены(более низкой, чем у конкурентов), рекламы, системы сбыта и т.д.
Иногда также превосходство маркетинговой стратегии проистекает не из отдельного элемента маркетинг-микса, а из исключительных отношений с определённым сегментом потребителей или лицами, оказывающими влияние на принятие решения о покупке.
Соблюдение принципа превосходства особенно важно для предприятий малого и среднего бизнесса, которые конкурируют с крупными предприятиями. Располагая более ограниченными средствами и, следовательно, находясь в невыгодной ситуаци с точки зрения стоимости производства, каналов сбыта или рекламного давления, они могут бороться против конкурентов, только если им удастся обеспечить превосходство в ином аспекте своей политики.
Принцип безопасности, или уровня приемлемого риска: Это четвёртый принцип, которому должна соответствоватькаждая маркетинговая стратегия, согласно которому принятая стратегия должна давать если не блестящие, то приемлемые результаты, даже если некоторые гипотезы, на которых она основывается, полностью не подтверждаются. Речь не идёт о том, чтобы оценить риски и определить уровень, до которого риск считается приемлемым.
Чтобы обеспечить соблюдение принципа безопасности, наилучшим средством будет прибегнуть после качественно оценки маркетинг-микса к его количественной оценке и попытаться предвидеть результаты маркетинговой стратегии в случае, если некоторые из гипотез, на которых она основывается, окажутся недостоверными.
Количественная оценка: Количественная оценка маркетинг-микс состоит в том, чтобы спрогнозировать в цифрах результаты, которые будет иметь его применение, если он будет принят к реализации.
Основные критерии количественно оценки: Главные количественные показатели, которые могут быть поставлены перед маркетинговой стратегией, касаются объёма продаж, доли рынка и рентабельности. Именно этим совокупным целям соответствуют наиболее часто выбираемые критерии для количественно оценки маркетинг-микса, а именно:
§ Объём продаж, которого можно достичь;
§ Доля рынка, которую можно завоевать;
§ Финансовые результаты, которые из этого будут следовать
Из всего выше изложенного можно сделать следующий вывод: маркетинг как форма программно-целевого подхода к организации товарно-сбытовой деятельности предприятия достаточно органично вписывается в формирующийся хозяйственный механизм.
продолжение
--PAGE_BREAK--2 Планирование маркетинговой деятельности предприятия 2.1 Виды маркетинговых планов. Цели и задачи
Планированием называется процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий, связанных с их достижением за определённый период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.[6]
Многие организации добились существенных успехов за счёт создания и эффективного использования системы формального планирования, а именно за счёт разработки планов, обязательных для всех её подразделений, с утвержденными формами плановых документов, процедурами планирования, четкими периодичностью и сроками разработки плановых документов, наличием единого методического обеспечения.
Планирование маркетинговой деятельности в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинговой деятельности для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе — план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организаций в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно на 5) с разбивкой по годам.
В общем случае можно говорить о разработке стратегических и тактических планов маркетинга. Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатывается стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план маркетинга направлен на решение без детальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности, применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам[7] (СХЕ).Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации.
Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.
Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:
1. Маркетинговые исследования.
2. Продуктовая политика.
3. Ценовая политика.
4. Товарораспределительная политика.
5. Коммуникационная политика.
Изложенный подход к планированию маркетинга, сочетающий решение его стратегических и тактических задач, дает возможность преодолеть противоречия, возникающие при попытке разделить маркетинг на стратегический и операционный. При этом имеется в виду, что стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребности рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров – конкурентов и, таким образом, создающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. А к операционному маркетингу относится ценообразование, продвижение товаров и их сбыт, то есть использование ряда видов активной деятельности, обеспечивающей продажу товаров, сюда же относя и планирование маркетинга.
2.2 Разработка Маркетингового плана
План маркетинговой деятельности разрабатывается для каждой СХЕ организации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков, также он может быть ориентирован на отдельные группы потребителей.
План маркетинговой деятельности может иметь следующие разделы:
— продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);
— исследования и разработка новых продуктов;
— план сбыта, повышение его эффективности (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);
— план рекламной работы и стимулирования продаж;
— план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);
— план цен, включая изменение цен в будущем;
— план маркетинговых исследований;
— план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
— план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).[8] С точки зрения формальной структуры планы маркетинговой деятельности обычно состоят из следующих разделов:
· Аннотация для руководства — начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.
· Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).
· Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность (привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами), должно быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее использовать.
· Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.
· Маркетинговые стратегии — главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
· Программа действий (оперативно-календарный план), иногда называемая просто программой, — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.
· Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.
· Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.
Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинговой деятельности. Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности. Ряд компаний за основу разработки целей своего развития принимают так называемые стратегические цели — миссии (Табл. 2.1.). В последнее время ряд компаний отдельным образом разрабатывают также цели для стратегического маркетинга, определяющие его главную направленность.
Таблица 2.1.
Пример формулировки целей
Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные ресурсы, состояние окружающей среды (внешняя ревизия), а также внутренние возможности и результаты деятельности компании.
Последние два фильтра по сути дела представляют собой ситуационный анализ. На основе этих предположений и оценок в последующих разделах плана маркетинга устанавливаются цели маркетинговой деятельности, выбираются стратегии, и разрабатываются программы маркетинга. Достижимые цели характеризуют направления развития отдельных видов бизнеса. Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей. Эти стратегии могут носить альтернативный характер. В подразделениях компании они переводятся в согласованные планы отдельных видов деятельности (функциональные планы), среди которых находится и маркетинг. Как правило, на первый год планирования эти планы прорабатываются более детально.
Функциональные планы разрабатываются в рамках функциональных подразделений отдельных СХЕ компании. Каждое функциональное подразделение (маркетинга, финансов, производства, снабжения и др.) исходя из стратегического плана компании, разрабатывает стратегические планы своей деятельности.
Исходя из целей и стратегий развития компании, осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга.
Следующий шаг в разработке плана маркетинга — формулирование предположений, гипотез, относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность.
Далее разрабатываются альтернативные стратегии, направленные на достижение целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируются приблизительно к элементам комплекса маркетинга. Например, в области продукта можно назвать следующие стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции, следование многомарочной политике. После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо ещё раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов и вероятности их достижения. [9]
Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, провести опрос, анкетирование и наблюдение. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и может потребовать вернуться к начальным этапам планирования. Маркетинговые планы иногда представляют руководству в два этапа: вначале, как стратегический план и позже — как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы и программы). Такой подход позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий, не обременял себя деталями их реализации. Последним разрабатывается бюджет маркетинга, составление которого помогает правильно установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.
Стоит отметить, что в разных компаниях конкретный набор процедур планирования маркетинга различен. Общей является системная логика принятия плановых решений.
продолжение
--PAGE_BREAK--3 Маркетинговая деятельность предприятия на примере ООО «М. Видео» 3.1 Общие сведения о компании
Компании М. Видео является Акционерным обществом, президентом которой является гражданин Российской Федерации Александр Тынкован.
Компания М.ВИДЕО создана в 1993 году и является лидером рынка розничной торговли бытовой электроникой. Компания М.ВИДЕО представляет собой классически построенный сетевой бизнес с централизованным управлением и единой маркетинговой политикой.
В М.ВИДЕО работают более 5 тысяч сотрудников, которые в дополнение к базовому образованию прошли специальное обучение в тренинг-центре компании. Многие также прошли обучение по специальным программам фирм-производителей как в России, так и за рубежом, их квалификацию подтверждают именные сертификаты.
В настоящее время(2009 г.) под маркой М.ВИДЕО работает 72 магазина.[10]
Гипермаркеты электроники М.ВИДЕО — это бескомпромиссное расположение, технология самообслуживания, концептуальный подход к зонированию торгового зала, оптимальный ассортимент (более 20 тыс. товарных наименований) и высокий уровень сервиса. М.ВИДЕО — первая компания, которая начала использовать практику продаж бытовой техники через Интернет, и первая торговая сеть, вернувшая в жизнь продажи в кредит.
Компания завоевала доверие свыше 300 партнеров-поставщиков, работает в 60 регионах, поддерживая отношения с 350 региональными партнерами. В составе М.ВИДЕО — самый крупный сервисный центр в Москве, который занимает более 2 тысяч кв. м и способен обеспечить более 5 тысяч ремонтов ежемесячно. В большинстве магазинов торговой сети М.ВИДЕО функционируют пункты приема проблемной техники. Сервисная служба М.ВИДЕО работает на рынке с 1994 года.
В настоящее время компания предлагает своим покупателям более 10 кредитных продуктов, рассчитанных на все категории покупателей.
2007 год характеризовало динамичное расширение торговой сети М.ВИДЕО. На карте присутствия компании появились четыре новых города – Саратов, Воронеж, Ярославль, Оренбург. За этот период компания открыла 17 магазинов, а именно 5 магазинов в Москве, 3 в Санкт-Петербурге, 1 в Казани, 2 в Саратове, 2 в Воронеже, 1 в Краснодаре, 1 в Оренбурге, 1 в Ярославле. Совокупный объем инвестиций в открытие новых магазинов составил более 34 миллионов долларов.
В ноябре 2007 года успехи компании М.ВИДЕО оценило бизнес-сообщество. На ежегодной церемонии вручений премий «Рунет-2007» М.ВИДЕО стала лауреатом за вклад в развитие российского сегмента сети Интернет в номинации «Экономика и Бизнес».
В июне 2008 года компания М.ВИДЕО стала лауреатом премии «Best Retail» за лучший проект формата БТЭ (бытовая техника и электроника). Премия «Best Retail» является высшей профессиональной наградой России и вручается лучшим менеджерам российских розничных предприятий, западных торговых компаний, оперирующих на российском рынке, а также представителям властных структур за содействие развитию и повышению эффективности торговли. Организаторы премии «BestRetail-2008»: Национальная Торговая Ассоциация, Московская Международная Бизнес Ассоциация, Торгово-Промышленная Палата Российской Федерации.
Основной задачей компании на 2009 год является увеличение рыночной доли в городах, где действуют гипермаркеты М.ВИДЕО, и освоение новых регионов. В 2008 году компания открыла 20 новых магазинов. Инвестиции в их открытие составили более 40 млн. долларов.[11]
По данным на конец 2009 года:
· Годовой оборот «М Видео» превышает 1,2 млрд. долларов;
· По данным компании «Финам» «М Видео» продает около 10% всей бытовой техники реализуемой в России и, таким образом, является второй по величине компанией на этом рынке (сразу после компании «Эльдорадо»);
· компания владеет 70 крупными магазинами бытовой техники, 28 из которых расположены в Москве;
· Ассортимент продукции предлагаемой в фирменных магазинах «М Видео», включает в себя более 20 тысяч наименований бытовой техники и электроники для дома.
Чистая денежная позиция «М.Видео» по состоянию на конец 2009 года превысила 6 млрд. рублей. В течение минувшего года компания полностью выплатила свою общую банковскую задолженность и аккумулировала значительные наличные денежные средства.
3.2 Основные элементы стратегии и маркетинговой политики ООО «М.Видио»
Элементы стратегии:
· Вертикальная иерархия и единый центр управления
· Поддержание предельно широкого ассортимента продукции
· Налаживание прямых поставок от производителей
· Профессионально обучение и мотивации продавцов-консультантов
· Широкий спектр сервисных услуг
· Оригинальная выкладка и оформление продукции в торговых точках
· Активное продвижение торговой марки в СМИ
· Продажа товаров в кредит под небольшие проценты. Быстрое оформление договоров кредитования. [12]
Данные элементы стратегии не только обеспечивают активное привлечение потребителей, и выдвигает М. Видео на второе место по продажам бытовой техники, но и сокращает риски компании в потере прибыли и рентабельности предприятия.
Рассмотрим основные элементы маркетинга, используемые компанией М. Видео, которые позволяют ей осуществить свою стратегию:
Товарная политика:
В состав номенклатуры «М.видео» входят товары следующих ассортиментных групп:
· Крупно — бытовая техника (холодильники, стиральные машины, и т.п.);
· Мелко – бытовая техника (пылесосы, утюги, СВЧ печи и т.п.);
· Аудио – видео техника (телевизоры, DVD плееры, mp3 плееры и т.п.);
· Кар — аудио (автомобильные магнитолы, колонки);
· Компьютерная техника (процессоры, мониторы, принтеры и т.п.);
· Сотовые телефоны;
· Цифровая техника (фотоаппараты, видеокамеры);
· Техника для красоты и здоровья (кондиционеры, увлажнители воздуха, фены и т.п.);
· Аксессуары (диски, стиральный порошок, посуда для СВЧ и т.п.).
Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров. Широта товарной номенклатуры представлена девятью ассортиментными группами. Насыщенность товарной номенклатуры представлена 20 тыс. наименований. Ассортиментные группы товаров «М.видео гармоничны, поскольку все это – товары широкого потребления.
Все товары равны между собой, так как нет выделения брендов и марок (политика продвижения марочной продукции не действует). Весь товар упакован в фирменную упаковку от производителя. Существует предпродажный, гарантийный и послегарантийный сервис. Предпродажный сервис осуществляется путем проверки товара при покупке. Гарантийное и послегарантийное обслуживание осуществляется сервисными центрами от производителя с которыми заключен договор (заключен со всеми). Существует сервисный центр по приему и ремонту проблемной техники.
Существует собственный распределительный центр куда поступают товары напрямую от производителей. Такая система обеспечивает качество товаров и исключает возможность «серых» поставок. Отсутствие посредников позволяет экономить на цене товара и обеспечивает низкие затраты потребителя.
Устанавливается так же соотношение одновременного присутствия в магазине новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их подвидов и модификаций. Фирма гибко реагирует на переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой. Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора товаров, разных по стадиям жизненного цикла, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать фирме относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.
Ценовая политика:
Ценовая политика осуществляется центральным Московским офисом. Региональные магазины не могут влиять на цены. Изменение цен происходит один раз в неделю. Цены едины по всей стране. На постоянной основе проводится мониторинг цен конкурентов и с учетом этого формируются цены в «М.видео». На некоторые товарные позициицены не должны быть выше чем у конкурентов.
В «М. Видео» Применяются следующие ценовые стратегии:
· Стратегия высоких цен (продажа нового товара первоначально по высоким ценам, а затем постепенное их снижение). Она характерна для продажи товаров новинок;
· Стратегия дифференцированных цен (установление определенных шкал возможных скидок). Стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки постоянным покупателям и т.д.;
· Стратегия льготных цен (временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи);
· Стратегия неокругленных цен.
Политика распределения и сбыта:
Имеется в виду распределение товаров и их доступность внутри магазина (мерчендайзинг). Торговый зал зонирован по товарным категориям (бытовая техника, компьютерная техника и т.п.). Осуществляется зонирование по цене внутри товарной категории (от меньшей цене к большей). Товар находится в максимально открытом доступе. Товар находится на полках. На уровне глаз находится товар без упаковки для демонстрации. На нижних полках находится товар в упаковке который покупатель может взять и тут же пойти на кассу. Зал максимально забит товаром. Так же товар выкладывается на полеты (горками).
Также компания М.Видео предоставляет услуги по доставки товаров, которые сопровождаются определёнными правилами:
· товар будет доставлен в согласованный с покупателем день и определённый временной интервал;
· Покупатель будете предупреждены по телефону за час до доставки;
· товар будет доставлен по указанному адресу
· товар будет занесён в прихожую Вашей квартиры
Доставка осуществляется в соответствии с определёнными тарифами, которые приведены в таблице 3.2
Таблица 3.1
Тарифы на доставку техники, купленной в магазинах М. Видео
Зона
Описание зоны
Стандартная зона
1- ая зона
Санкт-Петербург от 0 до 20 км.
390 рублей
2-ая зона
Область от 20 до 30 км
990 рублей
3-я зона
Область от 30 до 40
1200 рублей
Политика продвижения:
Рекламы розничных магазинов становится в России все больше и, самое главное, она становится разнообразней. Первое обусловлено приходом на рынок иностранных участников и развитием отечественных сетей. Второе — результат повышенного внимания к выработке собственной рыночной стратегии и, как следствие, к наиболее эффективным способам рекламного продвижения своих магазинов. Таким активным участников в области рекламы и является компания М. Видео, которая входит в пул 777-777+ («Шесть семерок»). Задача участников проекта сводится к объединению рекламных усилий с целью оптимизации затрат на рекламу, обмена целевыми аудиториями и создания универсального потребительского пространства., Для этого в рамках пула создано единое рекламно-информационное поле, включающее в себя единый телефонный номер, web-страницу и каталог «Шесть семерок», издаваемый 5 раз в год тиражом 2 млн экземпляров.
Сейчас целевая аудитория «М.Видео»включает в себя тех людей, которые не могут приобрести автомобиль, но бытовую технику вполне могут себе позволить. Рекламные усилия «М.Видео» направлены на продвижение новых маркетинговых предложений: накопительной карты и потребительского кредита. Задача этих предложений заключается в создании нового имиджа «М.Видео» и отстройки компании от соперников. Помимо использования каталога «777-777+», «М.Видео» издает собственные тематические издания по эксклюзивным маркам Hi-fi и компьютерной техники, участвует в общественных мероприятиях в рамках пула. При открытии нового магазина компания практикует локальную безадресную рассылку по почтовым ящикам.[13]
Также В 2000 году «М.Видео» стала автором инициативы, призванной поддержать отечественных производителей бытовой электроники. Инициатива была одобрена и поддержана Департаментом потребительского рынка и услуг правительства Москвы. Участником проекта могла стать любая отечественная компания — производителей, торговая фирма или организация сервисного обслуживания. «М.Видео» — ведущее звено в работе с российскими торговыми марками; компания корректирует маркетинговую концепцию продвижения товара, осуществляет совместную разработку перекрестных рекламных акций, а также обеспечивает их подготовку и реализацию. «М.Видео» даже берет на себя частичное финансирование всех акций по продвижению товара, проводимых в рамках программы.
«М.Видео» первой из российских компаний использовала для стимулирования сбыта акцию «Принеси старый холодильник и получи скидку на покупку нового», которую сейчас используют многие торговые фирмы.
В общем случае, задействованы все рекламные носители. Активно ведется стимулирование сбыта (например, цены для особых случаев – установление специальных цен в определенные сезоны для привлечения большого числа покупателей). Вся политика осуществляется центральным офисом в Москве.
Компания будет следовать своей успешной стратегии, которая предусматривает дальнейшее усиление конкурентных позиций на рынке и сохранение устойчивого финансового положения, гарантирующего запас прочности в будущем.
продолжение
--PAGE_BREAK--