Введение
Выход из глубочайшего экономического кризиса, надолго поразившего экономику России, когда-то казавшуюся оазисом стабильности и благополучия, невозможен без квалифицированного анализа причин, спровоцировавших этот кризис, и, конечно невозможен без приобщения к достижениям мировой экономической мысли.
Выросшее значение рынка, усилие роли сферы обращения в процессе воспроизводства явилось причиной признания, в практике промышленных и торговых фирм, концепции маркетинга. Маркетинг символизирует новую ступень во взаимосвязи сфер производства и обращения, отражает необходимость учета разнообразных, быстро меняющихся общественных и индивидуальных приоритетов и потребностей.
Маркетинг является важнейшим направлением в деятельности любого современного предприятия. Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) предприятия.
Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемых функций, таких как: проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое-многое другое. Но разрозненное их выполнение не приводит ни к чему иному, как к растрачиванию маркетингового бюджета. Только тщательно запланированная и целенаправленная маркетинговая деятельность, может привести организацию к положительным финансовым результатам.
Маркетинг собственно нужен для того, чтобы знать заранее какие именно свойства товара волнуют потребителя в первую очередь, что позволит определить стратегию поведения фирмы.
Маркетинг сегодня рассматривается как рыночная концепция управления фирмой, он становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности фирмы, а поэтому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли.
Маркетинг — это координирование действия предприятия на рынке, для него характерными чертами являются системность и комплексность.
Таким образом, маркетинговая деятельность — это основа комплексного решения своих задач: поиск потребителя, определения собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности фирмы и продукции.
Маркетинг сегодня обеспечит минимальные потери и максимальные прибыли на пути к успеху компании. Игнорирование маркетинга менеджментом предприятия в современных условиях может стоить очень дорого вплоть до выхода из бизнеса.
Целью курсового проекта является анализ маркетинговой деятельности, на примере компании ОАО «Томское пиво».
Для реализации данной цели в курсовом проекте определены следующее задачи:
Описание предприятия;
Анализ внетренней и внешней среды;
Анализ рынка;
Проведение SWOT-анализа;
Товарная политика предприятия;
Ценовая политика;
Сбытовая политика;
Политика продвижения.
Описание предприятия
История пивоварения в Томске восходит к 17 веку. Ко второй половине 19 века в Томске было уже несколько пивоваренных заводов. Но настоящий расцвет пивоварения связан с пивным производством прусских подданных Крюгеров.
Свою предпринимательскую деятельность в Томске Карл Крюгер начал в 1876 году, когда взял в аренду участок земли под строительство пивоваренного завода. Уже через год завод был полностью построен, установлено оборудование. Однако в 1880 году началось строительство университета, и «место земли», на котором находилось действующее предприятие Крюгера, было передано в распоряжение строительного комитета. Понимая, что интересы императорского университета возьмут верх, К.И. Крюгер решается на новое строительство.
Новый завод был открыт 27 октября (9 ноября по новому стилю) 1884 года. С этого момента и ведется официальное летоисчисление «Томского пива». В сентябре 1890 года Карл Крюгер передал завод в арендное содержание своему племяннику Роберту Крюгеру, тогда ему было 34 года. Роберт, как и Карл Крюгер, был профессиональным пивоваром. Через пять лет аренды, в августе 1895 года, пивоваренный завод перешел и в собственность Роберта Крюгера.
Конкуренцию на местном рынке пива Роберт Крюгер решил преодолевать с помощью технического перевооружения. В конце XIX века завод был реконструирован, что увеличило его мощности в пять раз, до 50 тыс. ведер в год. В то время на заводе варили квас и более 15 сортов пива.
Роберт Крюгер занимался и расширением сети питейных заведений в Томске и за его пределами. На протяжении 1908-1914 годов он владел в Томске 5 трактирами и 26 пивными и распивочно-выносными лавками. Качество продукции было неизменно высоким, за что Р. Крюгер неоднократно удостаивался наград и различных знаков отличия своего времени.
В середине декабря 1919 года в Томске восстанавливается советская власть. Завод Крюгера был передан в ведение отдела пищевкусовой промышленности Томского совнархоза. К концу 1920 года пивоваренные заводы Томска перешли под полный контроль государства и, за исключением завода Крюгера, были перепрофилированы на производство другой продукции.
С 1920 года завод Крюгера продолжал сдаваться в аренду своим прошлым собственникам в лице Александры — жены Роберта Крюгера и других родственников. В 1926-1927 годах сын Роберта Крюгера — Макс предпринимал действия с целью вернуть фамильный завод. Не добившись успеха, семья Макса переезжает в Германию. А завод окончательно переходит государству.
Советский период в истории пивоваренного завода
В период первых пятилеток предприятие влачило жалкое существование. Только в предвоенные годы, после небольшой реконструкции, работа завода оживилась. Это помогло не прекращать деятельности в период Великой Отечественной Войны, так как пиво было необходимо как «жидкий хлеб» раненным и рабочим, работающим на военных заводах.
После войны неоднократно производилось переоснащение завода с целью увеличения мощностей и повышения качества продукта. Однако, в 80-х годах прошлого века, в период действия антиалкогольного Указа правительства, производство пива сократилось в 5-6 раз. Завод даже переименовали в «Завод прохладительных напитков». Возврат к пивоварению начался с 1992 года. В 1995 году на предприятии появился первый не советский бренд пива под названием «Крюгер».
Новая эпоха началась в 1994 году, когда завод был приватизирован и стал называться Акционерное Общество Открытого типа « Томское пиво».
ОАО «Томское пиво» сегодня
Возрождение завода с перерывом в 100 лет вновь связанно с немецкой династией. Всё, что произошло на предприятии за последние десятилетия, связанно с именем Ивана Григорьевича Кляйна, талантливого и далеко смотрящего вперёд руководителя.
В период с 1993 по 2003 годы завод был полностью реконструирован: установлено новое, более совершенное оборудование производства Германии, Швеции, Италии, установлен строгий контроль над сырьем, запущены новые линии розлива (ПЭТ и алюминиевая банка). Оснащение подобного класса сегодня имеют крупнейшие российские предприятия и ведущие пивоварни Германии, Великобритании, США и Японии. Символическим завершением цикла модернизации стал выпуск пива под маркой «Большое пиво». Всего за год, это пиво заняло 80% сегмента рынка ПЭТ в Томске. А за два года стало лидером продаж в Новосибирской и Кемеровской областях. В 2000 году ОАО «Томское пиво» стало первым пищевым предприятием в Западной Сибири, кто успешно прошел сертификацию по системе качества ISO 9002.
В традициях завода «Томское пиво», ещё со времён Крюгеров, было и остаётся воспитание культуры пития пенного напитка. С этой целью в 2001 году ОАО «Томское пиво» открыли ресторанно — гостиничный комплекс Дом Пива «У Крюгера».
С 2006 года ОАО «Томское пиво» вышло за рамки мелкого и среднего бизнеса и превратилось в крупное предприятие с мощностями 20 млн. декалитров пива в год и численностью постоянно занятых работников около 700 человек.
Продукция «Томского пива» занимает около 1% рынка пива России, 7% рынка Сибирского федерального округа. Основная география продаж — это Западносибирский регион, а также Урал и Дальний восток.
В фонде ОАО «Томское пиво» более 150 наград с Сибирских, Всероссийских и Международных выставок. «Томское пиво» получает награды за качество продукции, эффективность управления, вклад в экономику страны, возрождение традиций пивоварения и другие.
Одним из ключевых принципов ОАО «Томское пиво» является постоянное развитие. Для этого постоянно ведётся сотрудничество с ведущими зарубежными экспертами в области производства пива.
И по сей день «Томское пиво» развивает традиции немецких пивоваров, делая акцент на качество продукта и профессионализм людей, которые этот продукт создают. Современная эффективная система управления заводом освобождает руководству время на развитие новых проектов и направлений деятельности компании.
Внутренняя и внешняя среда
К внутренней среде относят саму фирму, ее подразделения и службы, стратегию развития, товарный ассортимент; научный потенциал, людские ресурсы, квалификацию кадров; финансовое положение фирмы; технологические и технические возможности. Анализ внутренней среды служит основой для принятия маркетинговых решений.
Проведем анализ внутренней среды ОАО «Томское пиво».
Сейчас россияне все чаще жалуются на отсутствие экономической и социальной стабильности, на неуверенность в завтрашнем дне, на ощущение некого «безвременья». И с грустью вспоминают те далекие времена, когда коллективы предприятий были, что называется, единой семьей: вместе работали, вместе отдыхали, искренне радовались достижениям своих коллег, а в случае необходимости подставляли плечо тем, кому приходилось трудно. Действительно, подобное сегодня редко где встретишь. Но в нашем городе есть предприятие, которое, несмотря ни на какие экономические кризисы, стабильно развивается, наращивает обороты, а главное — делает все, чтобы люди, работающие на нем, чувствовали себя уверенно, ощущали поддержку руководства и коллектива и с радостью начинали каждый рабочий день.
Особое внимание следует уделять условиям труда персонала, убеждено руководство «Томского пива». Здесь в ход идет все хорошее, что было придумано управленцами, в том числе и из советских времен. На предприятии существует коллективный договор, предусматривающий 13-е зарплаты, выплаты за выслугу лет, ежемесячные и ежеквартальные премирования, чествования к дню рождения сотрудников, предоставление санаторно-курортных путевок работникам и их детям. Набор более чем солидный, и один только трудовой договор приносит работникам до 25% дополнительной заработной платы. Есть на территории и доска почета, а на выходе с территории завода — огромная надпись «Спасибо за труд!».--PAGE_BREAK--
Организационная структура фирмы линейная, основное руководство осуществляет генеральный директор. В структуру предприятия входят главные сотрудники:
— по работе с персоналом;
— по качеству и снабжению;
— по маркетингу и сбыту;
— по связям с общественностью;
— по капитальному строительству;
— главный инженер;
— главный бухгалтер.
Одним из проектов, направленных на укрепление конкурентной позиции компании является:
переоборудование и ремонт завода;
внедрение современных технологий;
управление ассортиментом компании соответственно спросу потребителей.
Управление ассортиментной политикой компании позволит сформировать ассортимент, полностью отвечающий потребностям покупателей, что повысит объем продаж продукции не менее чем на 10%.
Внедрение современной технологии, переоборудование и ремонт повысит привлекательность среди потребителей, а значит, увеличит объем продаж. По оценкам специалистов компании увеличение объема продаж должно составить не менее 15%.
Кадровая политика ОАО «Томское пиво» направлена на развитие, совершенствование персонала и комплектование предприятия квалифицированными кадрами.
По состоянию на 31.12.2008 г. на ОАО «Томское пиво» числилось 682 чел., в том числе 604 чел. заняты в основной деятельности, 78 чел. — в непромышленной сфере.
Таблица.
Структура персонала ОАО «Томское пиво» по категориям (чел)
Категория/год
На 1.01.2007
На 1.01.2008
На 1.01.2009
Руководители и специалисты
137
163
183
Рабочие
414
489
494
Служащие
6
5
5
Всего
557
657
682
Текучесть кадров
11,8%
15%
19,2%
Прирост численности персонала связан с необходимостью расширения штатов отдела сбыта, торговли, приобретением транспортных средств.
Таблица.
Возрастной состав персонала ОАО «Томское пиво»
Возраст/год
На 1.01.2007
На 1.01.2008
На 1.01.2009
До 30 лет
163
203
211
30-50 лет
264
302
309
Старше 50 лет
130
152
162
Всего
557
657
682
Основную долю – 45 % составляет персонал в возрасте от 30 до 50 лет; 31% до 30 лет. Средний возраст составляет 39 лет.
Таблица.
Квалификационный состав персонала ОАО «Томское пиво»
Образование/год
На 1.01.2007
На 1.01.2008
На 1.01.2009
Высшее профессиональное
143
162
176
Среднее профессиональное
141
159
164
Начальное профессиональное
89
109
108
Среднее
145
186
195
Неполное среднее
33
34
39
Всего
557
657
682
50 % имеют высшее профессиональное и среднее профессиональное образование.
Прием на работу, как правило, осуществляется на конкурсной основе с испытательным сроком от одного месяца до трех. Вновь принятые работники проходят стажировку под руководством опытного наставника, после чего квалификационная комиссия присваивает работнику разряд.
Таблица
Характеристика внешней среды ОАО «Томское пиво»
Фактор внешней среды
Содержание фактора
Влияние на систему
1. Потребители
Мужчины, женщины. С низким уровнем дохода, со средним уровнем дохода, с высоким уровнем дохода.
Постоянное увеличение ширины и глубины ассортимента.
2. Конкуренты
Сеть магазинов от производителей, крупные торговые комплексы.
Снижение уровня цен; постоянное повышение качества товара; постоянное расширение спектра товаров; внедрение прогрессивных форм оплаты.
3. Общественность
Финансовые учреждения, СМИ, государственные учреждения, гражданские общества, местные жители, широкая публика, внутренние контактные аудитории.
Помощь детским домам, малоимущим семьям, потерпевшим в стихийных бедствиях или жертвам чрезвычайных ситуаций.
Проследим влияние на элементы системы «организация» одного из факторов внешней среды, например, роста числа конкурентов.
Увеличение числа конкурентов вызывает усиление конкуренции, как следствие этого может быть:
снижение цен на реализуемую магазинами продукцию;
повышение качества продукции;
расширение спектра сопровождающих продажу продукции;
внедрение прогрессивных технологий;
внедрение прогрессивных форм оплаты товара (кредит, рассрочка). продолжение
--PAGE_BREAK--
Таким образом, изменение одного элемента вызывает изменения во всей цепочке взаимосвязей системы.
В нашем случае изменение такого фактора внешней среды, как усиление конкуренции вызовет изменение всех элементов гетерогенной системы, а именно: ресурсов, запасов, источников, возможностей организации.
Рассмотрим пример изменения другого фактора – поставщиков. Снижение объемов производства главными отечественными поставщиками вызовет необходимость закупки товара у зарубежных производителей. Это приведет к удорожанию товара → снижению спроса на товар → снижению объемов продаж ОАО «Томское пиво» → снижению источников средств → росту залежалых товарных запасов и расходов по их хранению, распродаже → снижению прибыли предприятия.
Анализ рынка
В период с 1993 по 2003 годы завод был полностью реконструирован: установлено новое, более совершенное оборудование производства Германии, Швеции, Италии, установлен строгий контроль над сырьем, запущены новые линии розлива (ПЭТ и алюминиевая банка). Оснащение подобного класса сегодня имеют крупнейшие российские предприятия и ведущие пивоварни Германии, Великобритании, США и Японии. Символическим завершением цикла модернизации стал выпуск пива под маркой «Большое пиво». Всего за год, это пиво заняло 80% сегмента рынка ПЭТ в Томске. А за два года стало лидером продаж в Новосибирской и Кемеровской областях. В 2000 году ОАО «Томское пиво» стало первым пищевым предприятием в Западной Сибири, кто успешно прошел сертификацию по системе качества ISO 9002.
В традициях завода «Томское пиво», ещё со времён Крюгеров, было и остаётся воспитание культуры пития пенного напитка. С этой целью в 2001 году ОАО «Томское пиво» открыли ресторанно — гостиничный комплекс Дом Пива «У Крюгера».
С 2006 года ОАО «Томское пиво» вышло за рамки мелкого и среднего бизнеса и превратилось в крупное предприятие с мощностями 20 млн. декалитров пива в год и численностью постоянно занятых работников около 700 человек.
Продукция «Томского пива» занимает около 1% рынка пива России, 7% рынка Сибирского федерального округа. Основная география продаж — это Западносибирский регион, а также Урал и Дальний восток.
Анализ потребителей позволяет получить подробные сведения о существующих группах покупателей, мотивах совершения покупок. Цель такого изучения — определить для компании сегмент наиболее интересных из потенциальных потребителей и использовать эту информацию при разработке стратегии маркетинга.
Опрос показал, что потребители пива в целом не имеют особых отличий от «среднего» жителя Томска, что естественно, т.к. пиво — общедоступный товар. В отношении рода занятий представители рынка пива специфики не имеют, за исключением пониженной доли пенсионеров. Различия проявляются при анализе особых категорий потребителей пива. Как показал опрос, Томский рынок пива — это 40% взрослых (16 лет и старше) горожан. Это означает, что двое из каждых пяти томичей пьют этот напиток хотя бы несколько раз за теплый сезон.
Таблица
Частота употребления пива в теплое время года
Частота употребления пива в теплое время года:
Доля, %
Почти каждый день, каждый день
6%
Несколько раз в неделю
11%
Несколько (4-5) раз в месяц
13%
Несколько раз за сезон
10%
Вообще не пью пиво
60%
Как ни удивительно, но в холодное время года частота употребления пива снижается слабо — всего лишь с 40% до 36%. Другими словами, пьющие пиво летом обычно не отказывают себе в этом напитке и зимой. Меняется объем потребления этого напитка.
Таблица
Частота употребления пива в холодное время года
Частота употребления пива в холодное время года:
Доля, %
Почти каждый день, каждый день
2%
Несколько раз в неделю
8%
Несколько (4-5) раз в месяц
13%
Несколько раз за сезон
13%
Вообще не пью пиво
64%
Анализ приведенных выше ответов показал, что 41% потребителей пьют пиво летом чаще, чем зимой. Однако резкого падения частоты все же не происходит: зимой люди чаще всего склонны либо вообще не изменять своим
летним привычкам, либо отступать совсем немного.
Проведенный опрос на улицах г. Томска на предмет выявления потребностей на пивном рынке. Вопрос, задаваемый на улицах: «Какой тип пива вы предпочитаете?». В среднем было опрошено около 200 человек разного пола и возрастной категории. В результате получилась следующая картина.
/>
Рисунок – Диаграмма предпочтения типа пива (процент от числа респондентов, употребляющих пиво)
Из диаграммы можно сделать вывод, что наиболее популярным типом пива среди томичей является обычное светлое пиво. Его пьют чаще всего 70% потребителей. На долю темного пива приходится около 10% предпочтений, с пониженным содержанием алкоголя — 11%, с высоким содержанием алкоголя — 7%. При этом обычное светлое пиво одинаково активно употребляют и мужчины, и женщины. Пиво с пониженным содержанием алкоголя следует считать преимущественно женским продуктом, в то время как пиво с высоким содержанием алкоголя — мужским продуктом.
Результаты опроса еще раз подтвердили тот факт, что большинство любителей пива (76%) предпочитают его распивать в свободное время дома, в кругу семьи или друзей, или в гостях. Значительно реже пиво употребляется в барах или ресторанах — только 10% респондентов чаще всего пьют пиво в таких местах. На улице предпочитают пить пиво 4,1% респондентов, а во время отдыха на природе — 3%. В остальных местах пьют пиво менее 3% любителей этого напитка.
/>
Рисунок 2.4 — Диаграмма предпочтительных мест употребления пива
Активные потребители чаще, чем представители других групп пьют пиво вне дома: в барах, ресторанах и на работе. Умеренные потребители чаще, чем другие, пьют пиво на природе или на улице. Пассивные потребители пьют пиво в основном дома или в гостях, в других местах — намного реже, чем активные и случайные потребители.
Проведя опрос, в пивных барах и на улицах Томска можно вывести следующий сегмент потребителей.
Таблица
Анализ потребителей
Потребители по полезным свойствам
Потребители по демографическому признаку
Потребители по поведенческому признаку
Потребители по психографическому признаку
Популярные фирмы
Экономия (низкая цена)
Большие семьи, домохозяйки, пенсионеры, временно безработные
Активные пользователи
Люди с консервативными вкусами
Те, производители у которых цена наиболее приемлемая (низкая)
Качество
Деловые люди, имеющие постоянное место работы
Активные пользователи
Активные, уверенные в себе люди
По приемлемости цены, имеющиеся в продаже
Соответствие модным тенденциям
Молодежь, до 30 лет, студенты и служащие
Любители авангарда, новаторы,
экспериментатор.
Общительные, независимые, стремящиеся к достижению целей
«Томское пиво»,
импортные производители
Сегментация рынка продукции ОАО «Томское пиво» г. Томска представлена в следующем виде:
40% — люди со средним достатком, рабочие и служащие, интенсивность покупок – высокая, акцентируют внимание на качестве продукта, многие следуют такой политике как «поддержание Российского товаропроизводителя», предпочитают посещать магазины в вечернее время.
20% — «малоимущие» (рабочие и служащие), интенсивность покупок – средняя, для этой категории людей характерно внимание к соотношению цена-качество.
35% — студенты, интенсивность – высокая, также не маловажно соотношение цены-качества, соответствие модным тенденциям. продолжение
--PAGE_BREAK--
5% — «наиболее обеспеченные», в основном руководители, интенсивность – ниже средней, внимание уделяется престижности торговой марки, ее известности.
Исходя из вышеприведенных сегментов, можно определить, что продукция ОАО «Томское пиво» пользуется спросом у достаточно широкого и разнообразного круга потребителей.
Результаты изучения потребителей:
Покупатели с высоким доходом приобретают более качественные и дорогие сорта пива. Однако уровень доходов потребителей практически не влияет на структуру потребления алкогольных напитков, а корреляция между размером дохода и количеством потребляемого пива незначительна. Были сделаны выводы, что основные слагаемые успеха в пивном бизнесе зависят от правильной сегментации потребителей. К влияющим факторам относятся: страна — производитель пива, предпочитаемые сорта, цвет пива, его крепость, цена, социально-демографические характеристики потребителей.
Основной объем покупок пива (около 85%) приходится на 40% его потребителей. Это группа представлена, как правило, молодыми мужчинами (20 — 35 — лет).
Доля «новаторов» составляет около 8% среди всех групп потребителей пива. Около половины всех потребителей пива могут выбрать другие подходящие сорта пива при отсутствии предпочитаемого вида.
Для ОАО «Тоимское пиво» имеет первостепенное значение работа со сбытовой сетью. Для рынка пива более преимущественна стратегия «проталкивания» товара через торговую сеть перед стратегией «вытягивания» товара, основанной на требованиях потребителей.
В настоящее время Томский рынок пива является подготовленным к смене предпочтений потребителей. На нем появляется много ранее неизвестных дешевых сортов пива, которые в результате успешно находят свой сбыт. Продукция компании ОАО «Тоское пиво» направлена в основном на активного потребителя, предпочитающего пить пиво в барах, ресторанах, кафе.
Проблема качества и конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя.
Конкурентоспособность и качество, концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары. Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.
Главными конкурентами ОАО «Томское пиво» по выпуску слабоалкогольной продукции являются такие крупные компании как:
Компания «Балтика»;
Компания «Сан Инбев»;
Компания «Хайнекен»;
Компания «Саб Миллер»
Компания «Эфес»и т.д.
За небольшой срок своего существования новые производители смогли охватить солидную часть рынка. Сегодня, по оценкам «Business Analytica», на каждого жителя в России приходится примерно 30 литров. России есть куда стремиться. Потребление пива в России запросто можно довести до среднеевропейского. Конечно, до уровня Чехии, где пьет очень много, России дойти трудно, но Англию, где на каждого жителя приходится примерно 80 литров пива в год, достигнуть можно. Эксперты компании, правда, считают, что рост пивного рынка в России не будет продолжаться бесконечно, и поэтому стараются не переоценивать свои возможности.
Из вышеизложенного можно сделать вывод, что основными конкурентами пива, производимого ОАО «Томское пиво» в России и в частности продаваемого в г. Томске являются марки: «Балтика», «Сан Инбев», «Хайнекен», «Саб Миллер», «Эфес» и т.д.
Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности.
Проведение SWOT– анализа
Известно, что долгосрочной стратегией фирмы является завоевание еще большей доли рынка. Для разработки маркетинговой стратегии ОАО «Томское пиво» необходимо составить матрицу SWOT и оценить конкурентоспособность компании.
Таблица 6
SWOT-анализ ОАО «Томское пиво»
Сильные стороны
крепкие позиции в под-сегменте «Жигулевское пиво». Растущие продажи ГОСТ-линейки при экономии на рекламном бюджете;
существенная доля рынка «Большого пива» в Кузбассе, Новосибирске, Красноярске;
сильные позиции в сегменте кегового пива;
уникальное торговое предложение — «Бархатное» пиво.
Слабые стороны
Низкий уровень стратегического планирования; отсутствие комплексной, всесторонне обоснованной концепции долгосрочного развития в виде документа, известного всем подразделениям и сотрудникам компании;
Отсутствие в продаже сопутствующих товаров;
Торговые работники (продавцы-консультанты) не оказывают должной помощи при выборе товаров;
Недостаточно эффективная маркетинговая политика, которая выражается в отсутствии маркетинговых исследований рынка, отсутствии маркетингового планирования, недостаточно гибкой ценовой политики.
Возможности
расширение географии продаж, прежде всего ГОСТ – линейки и кваса;
усиление позиций в сегменте крепкого пива;
расширение ассортимента пива в кегах;
увеличение маркетинговых и сбытовых расходов на продвижение продукции.
Угрозы
сокращение рыночной доли «Большого пива»;
возможен выпуск «Бархатного» пива конкурентами;
появление новых игроков на рынке кваса;
усиление конкуренции в сегменте новых сортов.
Таким образом, результаты SWOT-анализа позволяют сделать вывод о том, что ОАО «Томское пиво» имеет достаточно возможностей со стороны рынка и сильных сторон внутри предприятия для продолжения деятельности в существующей отрасли и позволяют сформировать стратегические альтернативы, направленные на достижение существенного роста продаж на ближайшие пять лет.
Товарная политика предприятия
Суммарный ассортимент продаваемой продукции ОАО «Томское пиво» очень велик, поэтому рассмотрим их по категориям: пиво и безалкогольные напитки.
По методике Бостонской консалтинговой группы проанализируем, какие продукты являются наиболее прибыльными для компании.
Метод, разработанный Бостонской консалтинговой группой, позволяет классифицировать рассматриваемый рынок (в нашем случае – кондитерских товаров) по двум независимым измерениям: привлекательность базового рынка и конкурентная сила предприятия.
Проведем анализ различных групп продукции компании.
Таблица 7
Характеристика различных групп продукции компании
Ассортиментные группы
Доля рынка, %
Темпы роста
2008 г.
2007 г.
Пиво – всего
11,9
11,8
101,3
Безалкогольные напитки — всего
2,8
2,1
131,1
/>Расположим ассортиментные группы на матрице:
/>/>/>
/>/>
/>/>
/>
/>/>/>
Рис.9 Матрица «рост-доля рынка» для анализа ассортиментного портфеля ОАО «Томское пиво»
Звезда, переходящая к дойной корове: пиво.
Трудный ребенок, переходящий к собаке: безалкогольные напитки. продолжение
--PAGE_BREAK--
Для «звезд» в организации принята стратегия сохранения лидерства на местном рынке; для «трудных детей» — инвестирование и избирательное финансирование; для «собак» — низкая активность, постепенное снижение продаж и уход с рынка; для «дойных коров» — получение максимальной прибыли.
Положение в матрице позволяет оценить степень необходимости инвестиций в товар и потенциал его рентабельности. Прибыль является функцией конкурентной позиции; денежные потребности обычно определяются фазой жизненного цикла, т.е. степенью зрелости базового рынка.
В магазине товар продается в различных тарах.
Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.
Ценовая политика
Ценовая политика в ОАО «Томское пиво» строится исходя из оптимального соотношения наценочных и ценовых принципов ценообразования.
Наценочный принцип ценообразования отталкивается от необходимости плановой наценки на данную подгруппу, доли в обороте, цен рынка по товарам частично ценового принципа ценообразования, а также с учетом различных маркетинговых мероприятий, и призван обеспечить необходимую доходность деятельности в ОАО «Томское пиво».
Частично ценовой принцип отталкивается от соотношения минимальных цен «рынка» (внешней среды) с необходимостью минимальной наценки на данную подгруппу и призван обеспечить необходимую долю рынка в совокупности с обеспечением необходимой доходности деятельности.
Внешние факторы, оказывающие влияние на состояние ОАО «Томское пиво» и представляющие угрозу:
Усиление ценовой конкуренции, как результат – произошедшее сокращение рыночной доли ведущей марки «Большое пиво» на треть в отчетном 2007 году;
Ожидаемое еще большее усиление ценовой конкуренции за счет запуска завода 20-миллионника «Балтика» в Новосибирске, увеличение в 2 раза мощности на «Хайнекен»;
Острый дефицит полочного пространства при расширении ассортимента по всем производителям;
Снижение эффективности телевизионной рекламы по причине ограничений, преимущества конкурентов интенсивности рекламного воздействия;
Увеличение логистических расходов;
Рост расходов на производство и реализацию продукции, снижение её рентабельности.
Ценовой принцип ценообразования отталкивается от минимальных цен «рынка» (внешней среды) и призван обеспечить необходимую долю рынка, как совокупность потребительских расходов населения на территории деятельности компании.
В ОАО «Томское пиво» используемая стратегия ценообразования зависит от группы товара.
Для элитных марок используется стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия снятия сливок.). Сущность данной стратегии в том, что товар высокого качества, обладает эксклюзивными, индивидуальными свойствами, отличается от других товаров-заменителей и предлагается потребителю по максимально высокой цене.
Высокая цена на товар устанавливается на небольшом сегменте рынка и снимаются сливки в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень.
Что касается товаров для среднего сегмента рынка, то здесь при установлении цены используется стратегия следования за спросом. Сущность данной стратегии в том, что цена под строгим контролем снижается. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.
Политика организации в области цен и скидок направлена на ускорение продаж и заключается в следующем: для ускорения оборачиваемости денежных средств предоставлялась скидка за 100%-ную предварительную оплату продукции (размер скидки в течение года составлял 2%).
Сбытовая политика
Сбытовая сеть – это способ наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети — самое важное решение руководства компании, определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем и потребителем.
Анализируя каналы распределения продукции ОАО «Томское пиво» можно сказать, что канал сбыта, идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с дистрибьюторами и регионами.
Сбытовая деятельность ОАО «Томское пиво» осуществляется по нескольким каналам:
оптовые продажи через региональных дистрибьюторов и дистрибьюторов города Томска;
прямая доставка через отдел прямых продаж.
Рисунок
/>
Активному продвижению продукции ОАО «Томское пиво» на региональном рынке способствовали: тесное взаимодействие с дистрибьюторами, мотивация их за выполнение плановых показателей по продажам, ритмичность выборки продукции, соблюдение финансовой дисциплины, оплата за содержание эксклюзивных торговых представительств в городах Сибири, рекламная поддержка, предоставление торгового оборудования.
Таблица
Продвижение продукции ОАО «Томское пиво» на региональном рынке
Области, края
2008 год, %
Пиво
Б/напитки
Томская область
12,7
37,1
Новосибирская область
31,3
14,5
Кемеровская область
38
19,9
Алтайский край
3,4
3,7
Красноярский край
11,3
22,8
Иркутская область
1,5
0,9
Свердловская область
0,2
0,2
Челябинская область
1,2
0,4
Тюменская область
0,4
0,5
Итого
100
100
Достигнут значительный объемный прирост по реализации пива и напитков в Красноярском крае, Кемеровской, Томской и Челябинской областях, который компенсировал падение продаж в Иркутской и Новосибирской областях.
Политика продвижения
Реклама
Основные принципы рекламы это заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги). Дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.
ОАО «Томское пиво» основным источником рекламы своих услуг видит средства массовой информации, такие как:
радио (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач);
журналы (специальные рекламные, гламурные, отраслевые);
издания для бизнесменов;
справочники, например: Дубль Гис; каталоги; буклеты (информационные письма), распространяемые в кафе, ночных клубах и т.п. заведениях;
телефонные справочники (например, БИС – бесплатная информационная служба, справочная «09»);
Интернет: размещение информации о товаре на Web-сайте.
Стимулирование сбыта
В магазине организованы зоны, где выставляются быстрореализуемые товары, обеспечивающие высокую прибыль. Их продаже уделяется особое внимание. С помощью разумного размещения товара можно спровоцировать импульсный спрос. Для того чтобы привлечь внимание покупателя к товару, можно использовать дизайн, цвет, свет, привлекательность товара. Стимулирующее действие на покупателей оказывают заполненные товаром витрины. Эффективность продажи повышает и правильное размещение товарных групп в торговом зале. Любой магазин имеет товарные группы, пользующиеся спросом, а также товары, которые не нужны покупателю в ближайшее время. К первой группе относятся товары, за которыми покупатель пришел в магазин (сформировавшийся спрос), во второй группе — товары, в которых он не испытывает сиюминутной потребности, но если покупателю напомнить о них, то он может их купить. В зонах, где размещена первая группа, покупательские потоки особо интенсивны, там, где товары второй группы, покупателей значительно меньше. Товары, дополняющие друг друга, сопутствующие, должны размещаться рядом, что стимулирует их сбыт. продолжение
--PAGE_BREAK--
Каждое средство массовой информации различается по способности выполнения специфической рекламной задачи, например, специализированный журнал или газета дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлекает гораздо большую аудиторию.
Выбор средства массовой информации можно провести методом наблюдения, опроса или анкетирования. Методом наблюдения действенности рекламы в витрине магазина выделили следующие варианты поведения прохожих (100 чел.):
человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу;
человек зашел в магазин, предварительно взглянув на рекламу;
человек взглянул на рекламу, но не вошел в магазин;
человек прошел, не взглянув на рекламу в витрине.
Таблица
Результаты наблюдения в %
I
II
III
IV
5%
60%
20%
15%
Из этой таблицы можно сделать вывод, что коммуникативная эффективность рекламы работает на 80%. Это рекламное обращение формирует у целевой аудитории желательную точку зрения для рекламодателя.
Помимо телевизионных роликов пива, способствует размещение роликов на уличных широкоформатных плазменных панелях. Методом наблюдения на улицах г. Томска, пришли к выводу, что 98% прохожих и проезжающих мимо автомобилистов обращают свое внимание на экран, мало того, их внимание задерживается на 1-3 минуты, при длительности одного ролика 30 секунд. Один из действенных, информативных и эффективных способов подачи рекламы.
Заключение
Без маркетинга сегодня немыслима деятельность ни одной организации, так как его игнорирование рано или поздно приведет к краху. Умелое и грамотное обращение менеджеров, управляющих всем наличным инструментарием маркетинга, позволит любому предприятию в полном объеме использовать свои конкурентные преимущества и соответственно занимать лидирующее положение в своей отрасли.
В заключение сделаем ряд выводов, обобщающих изложенный материал.
В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, мы концентрируем внимание именно на службе маркетинга, на том, как специалисты этого отдела помогают компании повысить эффективность, а, следовательно, и прибыльность фирмы.
Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность компании. Маркетинговая политика компании является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.
Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.
Поэтому мы предлагаем создать в компании ОАО «Томское пиво» отдел маркетинга, который возьмет на себя функции изучения, исследования рынка, потребителей и конкурентов в городе Томске, осуществление PR-акций, директ маркетинга, фестивалей, выставок и т.д. В результате изучения деятельности ОАО «Томское пиво» мы предлагаем следующие маркетинговые мероприятия:
Создать свой сайт и специальную программу по приему и обработки заказов напрямую от потребителей.
Оснастить автомобили доставки GPS системами (навигацией), для отслеживания и рационального использования маршрута движения, а так же исключения пробок на дорогах.
Продвижение рекламы и бренда продукции компании ОАО «Томское пиво»: использование широкоформатных уличных ТВ панелей, нанесение фирменной символики на шатры летних кафе. Выпуск сопутствующей продукции, т.е. семечки, арахис, фисташки, рыбка, открывалки, брелки и т.д.
Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает компании прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.
Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.
Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество, как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.
В данной работе мы рассмотрели ряд управленческих решений, которые позволяют коммерческой организации значительно расширить свой рынок сбыта, при этом соответственно увеличить свои прибыли и сократить издержки и здесь необходимо отметить следующее — все это достигается исключительно за счет использования различных маркетинговых подходов в достижении этих результатов.
В то же время необходимо обратить внимание на такой момент — применение маркетинговых инструментов не является абсолютной гарантией жизнеспособности предприятия и неэффективное их использование, наряду с ошибками в технологии производства и управлении рабочим коллективом вполне может привести к потере рынка сбыта, а затем и гибели предприятия. То есть мы опять пришли к золотому правилу управления — все должно использоваться комплексно с применением гибкого подхода.
Из всей курсовой работы можно сделать вывод: маркетинг в предпринимательской деятельности играет большую и очень значительную роль, так как в основе лежат такие понятия, как потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок, потому что эти понятия актуальны в современных условиях России, многие экономисты считают, что эти понятия будут употребляться и в будущем.