Маркетинг на рынке ценных бумаг 2

--PAGE_BREAK--2.Требования к маркетинговым стратегиям


В связи с обширностью анализируемой проблемы в дальнейшем будем рассматривать вопросы маркетинга, только самих ценных бумаг и связанных с ними услуг по обеспечению их выпуска и вторичного обращения.

Общие требования к маркетинговым стратегиям определяются сделанным выше анализом особенностей рынка ценных бумаг, ситуацией на этом рынке в Узбекистане, а также рассмотренными характеристиками товаров, обращаю­щихся на фондовом рынке. Коротко сформулируем основные требования.

1.      Операторы рынка ценных бумаг должны ориентироваться на обслу­живание всего жизненного цикла ценной бумаги, сопровождать ее движение от момента выпуска до изъятия из обращения.

2.      Потребительские качества ценных бумаг как товара выражаются преж­де всего в их способности приносить доход (процент, повышение курсовой стоимости), а также служить титулом собственности на реальные активы (инструментом влияния, властных полномочий). Однако эти потребительские качества находятся в значительной зависимости от рисков, которые испыты­вают ценные бумаги и те объекты, оценку и имущественные права на ко­торые они отражают. Соответственно любая маркетинговая стратегия на фондовом рынке должна создавать такие комбинации доходности, динамики курсовой стоимости и определенного уровня риска, которые, будучи в опре­деленных ценных бумагах, удовлетворяют потребительским ожиданиям той или иной конкретной группы инвесторов.

3.      Ценная бумага является продуктом, имеющим множество модифика­ций, каждая из которых может быть направлена на удовлетворение инте­ресов конкретной группы инвесторов (покупателей). Вместе с тем индивиду­альность, модифицируемость ценной бумаги как товара должны сочетаться с ее стандартностью, соответствием установленным видам ценных бумаг, правилам их выпуска и обращения, определенным законодательством. Только такой финансовый продукт может считаться хорошо регулируемым и, сле­довательно, пользоваться доверием и спросом у публики.

Таким образом, маркетинговые стратегии должны обеспечить сочетание стандартности с приданием ценным бумагам индивидуальных свойств. Осо­бое внимание к этому эмитентов и инвестиционных институтов позволяет конструировать такие финансовые продукты, которые находят своего потре­бителя даже в тяжелые инфляционные и кризисные времена (когда интересы инвесторов крайне деформируются).

4.      Обладание товаром— ценной бумагой— в условиях российской эко­номики связано с очень высокими значениями рисков. Поэтому наиболее успешными будут те маркетинговые стратегии, которые позволяют понизить риски для потребителя (системы компенсаций потерь, особые меры, обеспе­чивающие ликвидность ценной бумаги, жесткое финансовое саморегулиро­вание, осуществляемое эмитентами и инвестиционными институтами).

5.      В настоящее время в российской практике наиболее выигрышными должны быть агрессивные маркетинговые стратегии (шаенно они адекватны пустому и неликвидному фондовому рынку, начальному периоду его станов­ления при масштабной приватизации, глубокой структурной перестройке хо­зяйства, сочетающейся с кризисом и инфляцией). При этом следует обеспе­чить жесткое финансовое и операционное саморегулирование, снижающее риски для операторов рынка ценных бумаг и инвесторов (введение норм достаточности капитала, управление ликвидностью, качеством активов, при­быльностью и т.п.).

Более общий (чем в п.4) подход к определению маркетинговых стратегий в зависимости от динамики развития рынка ценных бумаг представлен в табл.

6.      Важным требованием к маркетинговым стратегиям на фондовом рынке (отчетливо выраженным в зарубежной практике) является усиление универ­сальности в операциях с ценными бумагами.



Стадия развития



Типы

стратегий



рынка ценных бу­маг

Удержание рынка (улучшение пози­ций по существу­ющему товару на существующем рынке)

Продуктовая экспансия (расширение про­даж существующих товаров)

Экспансия рын­ков (новые рынки по уже существу­ющему товару)

Диверсификация (экспансия) на но­вые рынки с новыми продуктами

Начальный этап становления рынка







+

Стабильное развитие рынка

+

+

+

+

Сужение и пере­ход к кризисному состоянию рынка

+









3.Особенности ситуационного анализа и сегментации на рынке ценных бумаг

Информационное обеспечение. Для ситуационного анализа обычно ис­пользуются: а) биржевая пресса и издания, специализирующиеся на конк­ретных сегментах рынка ценных бумаг, б) данные саморегулирующихся организаций (ассоциаций и объединений инвестиционных институтов и про­фессиональных инвесторов); в) подсистемы финансового рынка национальных и международных информационных систем (типа «Рейтер»); г) данные ана­лиза и публикации рейтинговых агентств (рейтинг эмитентов, рейтинг ценных бумаг); д) аналитическая информация, подготовленная собственными иссле­довательскими отделами; е) информация инвестиционных консультантов; ж) собственные публикации эмитентов и инвестиционных институтов; э) базы данных.Традиционно сложилось (пока, к сожалению,  не в нашем  практике), что рынок ценных бумаг является одной из самых информационно и ана­литически насыщенных сфер деятельности. Рассмотрим особенности ситуационного анализа.

1.Общая макроэкономическая обстановка. Ценные бумаги— товар, тре­бующий макроэкономической стабильности. На данном этапе анализируются страховые, политические, законодательные, инфляционные и иные риски, оп­ределяющие, стоит ли вообще вкладывать деньги в ценные бумаги или вести с ними операции. Фондовые ценности намного быстрее теряют свою сто­имость и потребительную стоимость, чем другие товары. Ситуационный ана­лиз на макроэкономическом уровне должен учитывать также, на какой стадии экономического цикла находится страна.

Важнейшей компонентой макроэкономического окружения, глубоко влия­ющей на рынок ценных бумаг, является инфляция. Ее высокий уровень, а тем более гиперинфляция способны разрушить даже самые развитые фон­довые рынки. Важно учитывать и тот вклад, который вносят в инфляционный климат и спрос на ценные бумаги такие регуляторы, как налоги, монетарная политика, регулирование цен, доходов, стимулирование инвестиционной ак­тивности и т.п. В конечном итоге важно исходить из общей оценки благо­приятности инвестиционного климата, объема и динамики платежеспособного спроса на ценные бумаги.

2.Ситуация на фондовом рынке. В сферу анализа должны входить: ста­дия развития фондового рынка; текущее состояние фондового рынка; крат­косрочные изменения (мода на те или иные ценные бумаги, сезонные колебания); влияние и конкуренция рынков товаров-«заместителей» (кредит­ный рынок), объемы перераспределения ресурсов через бюджет.

3.Отраслевой разрез в анализе фондового рынка. Объектом анализа являются: стадия жизненного цикла отрасли, поскольку она прямо влияет на курсовую стоимость ценных бумаг, эмитируемых в данной отрасли; ус­тойчивость отрасли к макроэкономическим циклам— соответственно курсо­вая стоимость ценных бумаг более устойчивых отраслей менее подвержена нежелательным колебаниям на кризисных стадиях макроэкономического цик­ла.

4.Региональный разрез в ситуационном анализе фондового рынка. Об­ласть анализа включает: стадию жизненного цикла экономики региона; ус­тойчивость экономики региона к средне- и краткосрочным макроэкономиче­ским колебаниям; специфические региональные риски; влияние конкуренции смежных регионов. Все указанные факторы могут вызвать положительную или отрицательную динамику рынка ценных бумаг в регионе и соответст­вующих фондовых ценностей на общенациональном рынке.

5.Демографические и социально-культурные факторы в анализе рынка ценных бумаг. Наиболее общим вопросом ситуационного анализа является склонность населения к сбережению средств, которая существенно отлича­ется в экономиках различных стран (измеряется долей расходов на сбере­жения в общей сумме расходов населения). Известны страны с традиционно высокой склонностью населения к сбережениям (например, Япония), что со­здает широкую ресурсную базу для операций с ценными бумагами. В пределах общей склонности к сбережениям очень важными оказываются тра­диционные предпочтении, которые отдаются населением сбережениям в бан­ках, вложениям в ценные бумаги или, например, инвестициям в золото. Так, в Узбекистане население традиционно ориентировано на вложение средств в сбе­регательный банк (считалось, что в нем его средства наиболее сохранны) и испытывает стойкое недоверие к государственным ценным бумагам.

Следующей основной градацией, возникающей в ситуационном анализе рынка ценных бумаг, являются возрастные, «поколенческие» различия в по­требностях людей применительно к ценным бумагам. Речь идет о степени риска, который способны принять люди различных поколений. Младшее поколение в большей мере ориентировано на вложения в более рискованные ценные бумаги, связанные зачастую с инновационными проек­тами и способные принести более высокий доход (повышенные проценты, скачкообразное повышение курсовой стоимости ценных бумаг в случае удач­ного проекта). И, наоборот, старшее поколение предпочитает (в стабильных индустриальных экономиках) вложения в низкорискованные ликвидные бу­маги со стабильной курсовой стоимостью. При этом люди старшего возраста обычно ориентируются не столько на приращение, сколько на сохранение накопленных за всю жизнь сбережений, придавая меньшее значение вели­чине выплачиваемых процентов (по таким бумагам процент, как правило, ниже).

Еще один важнейший подхода ситуационном анализе фондового рынка связан с социально-культурной оценкой инвестора как «квалифицированно­го» или как не обладающего специальными знаниями, стандартами поведе­ния и требованиями в мире ценных бумаг.

К категориям квалифицированных инвесторов обычно относят людей, имеющих высокий уровень доходов (и, как правило, образования), лиц твор­ческих профессий, группы, принадлежащие к среднему классу и имеющие высокий уровень образования, и т.п. Как правило, квалифицированные ин­весторы предъявляют спрос не только и не столько на стандартные товары и услуги в мире ценных бумаг. Они требуют создания специализированных продуктов узко группового и даже индивидуального характера, позволяющих проводить сложные стратегии по управлению личными финансовыми акти­вами. Именно в этой группе возникает, например, потребность в управлении персональным портфелем ценных бумаг, в создании сложных смешанных портфелей и трастовых счетов с одновременным предложением банковских услуг в ежедневном брокерском обслуживании, консультационном и инфор­мационном обеспечении и т.п. Именно данная группа лиц наиболее продви­нута в использовании компьютерных сетей для решения личных финансовых вопросов (банковское и брокерское дело на дому). Кроме того, она иници­ирует потребность в совершении разовых сложных сделок с ценными бума­гами, имеющих нестандартные условия. Для этой группы важнейшее значе­ние имеет выпуск ценных бумаг— престижных финансовых продуктов (типа «золотая акция»).

Что касается неквалифицированных инвесторов (слои населения с наибо­лее низкими доходами), то они предпочитают наиболее простые, стандартные и мелкономинальные финансовые продукты, имеющие массовые серии.

6.Технологические факторы в анализе рынка ценных бумаг. Рынок цен­ных бумаг (равно как и банковский) является одним из наиболее техноло­гически насыщенных. В международной практике очень быстро повышается удельный вес ценных бумаг, которые существуют только в форме записей по счетам в компьютерных базах данных. Все информационно-аналитическое обеспечение рынка, раскрытие информации, являющееся одним из его осно­вополагающих принципов, основаны на использовании компьютерных систем. Соответственно маркетинг ценных бумаг не может не ориентироваться на создание компьютеризированных финансовых продуктов, на все более глу­бокую персонализацию обслуживания клиентов, на полностью компьютерные рынки ценных бумаг.

7.Другие аспекты ситуационного анализа. Очень часто проводится анализ рынков и отдельных их сегментов по: видам ценных бумаг; регионам; кон­кретным эмитентам; применяемым технологиям; сегментам рынка, регули­руемым различными государственными органами; видам фондового рынка (первичный, вторичный, биржевой, внебиржевой, прибиржевой и т.д.).

8.Анализ микроэкономической ситуации. Обычно на этом уровне изуча­ют: клиентуру, конкурентов, собственное финансовое состояние, качество ус­луг, активов, управление персоналом и иными ресурсами, результаты ранее выбранной маркетинговой политики. В качестве примера приведем возмож­ную форму опросного листа клиентуры— юридических лиц:
    продолжение
--PAGE_BREAK--