Содержание:
Введение…………………………………………………………………………………3
1. Составление маркетинговых вопросников и анкет………………………………...4
2. Измерение надежности и достоверности маркетинговой информации…………..15
3. Теория и практика составления выборки при опросе………………………………24
Заключение……………………………………………………………………………….28
Список используемой литературы
Введение
В среде маркетологов распространено мнение, определяющее маркетинговые исследования как деятельность, связанную исключительно с проведением опросов. На самом деле это не так, потому что опросы — это только один из возможных способов получения сведений, который целесообразно использовать в том случае, когда отсутствует необходимый объем вторичной информации или ее качество вызывает сомнения.
Данная работа состоит из трех разделов. В первом разделе рассматриваются составление маркетинговых вопросников и анкет. Второй раздел, непосредственно посвящен измерению надежности и достоверности маркетинговой информации. Третий – теории и практики составления выборки при опросе.
Цель данной контрольной работы – раскрыть подробно вопросы связанные с маркетинговыми исследованиями (опросы, анкеты).
Данная тема актуальна в наше время. Контрольная работа поможет разобраться в таком сложном вопросе, как прикладные вопросы маркетинговых исследований.
1. Составление маркетинговых вопросников и анкет
За кажущейся простотой и легкостью проведения опроса скрывается большое количество «подводных камней». Кому задавать вопросы, о чем можно и о чем бесполезно спрашивать, как зафиксировать полученные ответы, как обработать полученные результаты, каким образом оценить их точность, какие выводы сделать и прочее — это принципиальные элементы опросов.
В любом опросе до начала его проведения необходимо продумать и оценить следующие факторы:
1. главный вопрос (или вопросы), на который надо получить ответ, — цель опроса;
2.затраты, которые придется произвести для получения результатов;
3.техника и форма проведения опроса;
4.продолжительность исследования;
5.надежность и точность полученной информации;
6.методы обработки получаемой информации;
7.форма представления результатов.
Маркетологи многих российских компаний слишком упрощенно подходят к применению опросников в маркетинговых исследованиях. Они полагают, что составление небольшой анкеты не представляет особых сложностей, поэтому по делу и без надобности применяют на практике опросные методы.
Большим недостатком опросов является то, что не разработаны такие теоретические принципы составления анкет, которые однозначно могли бы рекомендовать тот или иной порядок действий. Поэтому подготовка оптимальной анкеты подвластна только маркетологу, достигшему вершин мастерства. Даже виднейшие ученые-социологи в своих работах указывают только на то, что не следует делать при составлении анкет.
Обсуждение разработки анкет мы построим на тех же принципах, которые предлагаются в социологии, а именно — от обратного.
Последовательность составления опросников можно представить состоящей из четырех основных этапов. Конечно, у каждого автора своя схема составления. Однако они едины в том, что касается начального и завершающего этапов разработки опросного листа.
На рис. 1 приведена типовая схема разработки опросного листа.
1 этап — предварительное рассмотрение, разработка идеи
На этом этапе происходит выяснение целей и методов сбора информации. Желательно четко определиться в том, какая же информация требуется, на какой (или какие) вопросы требуется получить ответ.
Первый этап составления опросников является ключевым, поскольку он формулирует конкретную задачу, которую необходимо разрешить в ходе проведения опросов. Часто бывает так, что поставленная задача однозначно определяет метод, который можно применить в опросе.
/>
Чтобы деньги не были выброшены на ветер, вопросы следует задавать только тем, чье мнение действительно является значимым. Следовательно, до проведения опроса необходимо выяснить, кто может представлять интерес, как «добраться» до них, как снизить процент возможных отказов от участия в опросе.
Задача опроса и выявленные группы респондентов должны дать основание для выбора метода проведения опроса — персонального (face-to-face) или телефонного. Идеальных методов не существует, поэтому необходимо подбирать наиболее эффективный под каждую задачу.
2 этап — разработка структуры опросника
Нарушение логики опроса может привести к дополнительным сложностям с получением ответов и снижению уровня их достоверности. Для избежания таких проблем, а также для экономии затрат и усилий, можно предварительно составлять блок-схему опросника, в которой отражается вся логика опроса.
Блок-схемы используются в современной схемотехнике. Они наглядно представляют логические связи и движение от начала какого-либо процесса до его завершения. Основными блоками таких схем являются логические блоки «Если…, то…», показывающие критерии, по которым выбирается путь для дальнейшего движения.
Классические учебники по маркетинговым и социологическим исследованиям рекомендуют, чтобы опросники структурно состояли из нескольких, чаще из четырех разделов:
I раздел. «Введение». Цель вводной части состоит в том, чтобы представить исследование респонденту. Желательно, чтобы на этой стадии создалось положительное впечатление от участия респондента в опросе. Чтобы с самого начала не оттолкнуть опрашиваемого, не рекомендуется начинать введение словами: «Нас интересует…». Такой подход скорее вызовет ответное желание ответить, что это «Вас интересует, а не меня». На этом этапе нужно использовать другие мотивы, которые могут или придать исследованию социально-значимый оттенок, или сыграть на самолюбии, на чувстве ответственности, долга и других.
Часто сведения, которые могут быть получены в ходе опроса, относятся к очень личным или даже интимным. В таких случаях полезным бывает во введении подчеркнуть гарантии анонимности опроса. Если имеется необходимость в повторном обращении к данному респонденту, то необходимо его об этом предупредить, получить согласие и контактный телефон или адрес. Можно предложить респонденту воспользоваться псевдонимом.
Если имеется необходимость, то во вводной части опросного листа можно разместить описание стимулов для его заполнения.
У анкеты обязательно должен быть заголовок и вводная информация о том, кто и с какой целью проводит исследование, не стоит начинать опрос с сухого и ничего не значащего для респондента слова «Анкета».
II раздел. «Паспортичка» — классификационный раздел опросного листа. Он посвящен изучению характеристик респондента: социальный статус, образ жизни, образование, семейное положение и многое другое, способное создать некий портрет респондента для исследователей, необходимый для решения задач исследования. Хотелось бы подчеркнуть один важный момент в этой части опросника.
Большинство профессионалов, и наших, и зарубежных, сходятся во мнении, что на этапе заполнения «паспортички» в маркетинговом опросе следует исключить три группы респондентов.
Работники, профессионально занимающиеся организацией и проведением опросов, в первую очередь специалисты отделов рекламы, «паблик релейшнс» и маркетинговых исследований.
Исключаются люди, причастные к тому виду деятельности, по которому проводится опрос. Например, если мы исследуем покупательское отношение к покупке новых автомобилей, то желательно исключить людей, работающих на автомобильном производстве, в автосервисе, дилеров, посредников и работников отделов продаж.
Желательно исключить из опроса сотрудников маркетинговых фирм.
Все три перечисленные группы включают людей, если не напрямую заинтересованных, то уж во всяком случае, имеющих собственные профессиональные пристрастия.
III раздел. Так называемая «Рыба». Этот раздел является основным в анкете. Дальнейшая обработка данных, полученных от опрашиваемых по вопросам этого раздела, должна дать решение задачи, поставленной перед исследованием.
IV раздел. «Детектор» — специфическая часть анкеты, рекомендуемая практиками для проведения текущего контроля искренности ответа на вопросы. Для этого можно применять иные формулировки вопросов, которые в сравнении с ответами на основные вопросы позволят оценить правдоподобие ответов. Их задача — исключить из рассмотрения ответы данные по принципу «Напишу что-нибудь, лишь бы отвязались». Рекомендуется вопросы этой группы вплетать в текст опросника в различных местах, так чтобы они не бросались в глаза при прочтении. Важность применения «детекторных» вопросов показывает пример из практики.
В большинстве случаев невозможно в опросник поместить более одного-двух проверочных вопросов, поскольку может нарушиться логика всего опроса, появятся отвлечения от основной темы и другие неувязки.
Категоричного мнения на то, в каком порядке размещать в опроснике указанные разделы, к сожалению, не существует. Нередко встречаются ситуации, когда сведения, касающиеся респондента, предпочтительнее спросить в конце, чтобы не отпугнуть его.
3 этап — разработка технологии формулирования вопросов
Стройность и логичность опросника должны проходить красной нитью через все вопросы. Сначала рекомендуется сформулировать для себя главные вопросы анкеты и только после этого детализировать их.
От того, как разработчик сформулировал вопрос, во многом зависит качество и суть ответа на него.
Иногда случается так, что во время мучительного процесса формулирования вопросов и отработки всего опросника до блеска забывается то, ради чего он затевался. Чтобы избежать таких проблем, желательно в самом начале работы над ним записать, как и какой вопрос позволит решить поставленную задачу и как информация, полученная из ответов, будет обрабатываться.
При разработке вопросника всегда возникает дилемма: сделать его пространнее или лаконичнее? Многие вопросы можно снять, если поставить себя на место респондента. Если вопросник будет очень большим, ни одна из анкет не будет заполнена до конца. Но у разработчиков анкет всегда есть желание наряду с главными вопросами задать еще несколько, которые могут пригодиться для решения текущей задачи либо для «задела» на будущее. Такой подход ошибочен. Не стоит пытаться решить несколько задач с помощью одного опроса, какой бы привлекательной ни казалась экономия в затратах.
По форме представления вопросы бывают следующих типов: с открытым и закрытым окончанием. Часто их называют «открытыми» и «закрытыми».
Вопросы с закрытым окончанием предполагают наличие после вопроса подсказок, из которых опрашиваемый выбирает подходящий ответ. Это облегчает весь процесс ответа респондентов, позволяет автоматизировать обработку анкет и представление результатов.
Иногда используются полузакрытые вопросы, когда вместе с готовыми вариантами ответов оставляется пустое место для другого варианта.
Дихотомические вопросы — такие, которые имеют всего два альтернативных ответа: Да или Нет. Такие вопросы часто применяются в разделах «паспортички», когда получают портрет респондента.
Например:
Имеете ли Вы высшее образование? Да___Нет __.
Вопросы с открытым окончанием означают, что опрашиваемый должен в пропущенные места после формулировки вписать свое мнение в свободной форме.
Например: Как Вы провели свой отпуск?
Проблема таких вопросов заключается в том, что респонденту требуется время и усилие воли, чтобы собраться с мыслями и достойно изложить на бумаге мини-сочинение на заданную тему. При организации исследования не стоит ожидать от ответов на открытые вопросы слишком многого. Но иногда в таких ответах появляются совершенно неожиданные соображения, которые позволяют организаторам по-новому взглянуть на исследуемую проблему. Ради таких «зерен» открытые вопросы и используются. Когда респондент отвечает искренне, он точнее и лучше проявляет в ответах особенности своего индивидуального сознания, образ мыслей и чувств(2, с. 152).
Учитывая то, что в опросе возможно получение количественной и качественной информации, в первом случае отдается предпочтение закрытым формулировкам вопросов, а при качественных исследованиях — открытым.
Главным недостатком при ответе на открытые вопросы является очень высокая степень субъективности респондента. Исследователям бывает крайне сложно определить истинные мотивы респондентов, выражающих ту или иную позицию. Открытая форма ответов сложна в прочтении и дальнейшей обработке. Автор неоднократно сталкивался с таким почерком, который практически невозможно расшифровать. Если же анкет получено несколько сотен, то обработка данных становится невероятно долгим и тяжелым трудом.
Закрытые вопросы позволяют точнее интерпретировать получаемые ответы. Появляется возможность обрабатывать очень большие объемы данных. Это относится как к пространным опросникам, так и к большому количеству полученных анкет.
Если исследователь приступает к изучению новой для себя проблемы, то в опроснике должны превалировать открытые вопросы. Если же исследователь уже знаком с проблемой, то можно сделать акцент на закрытых вопросах. В интервью, как правило, значительно больше вопросов ставится в открытой форме.
Другим критерием классификации вопросов по форме является их разделение на прямые и косвенные. Использование косвенных вопросов может быть продиктовано тем, что иногда бывает трудно или невозможно сформулировать вопрос в прямом смысле. Это бывает в случае очень личных, интимных тем, которые в социологии называются сенситивными. В таких случаях респондент не может высказываться откровенно. Также встречаются ситуации, когда нельзя сформулировать вопрос впрямую, потому что он может привести к отказу респондента отвечать. Такие ситуации типичны при проведении деловой разведки, когда явно определять тему опроса ни в коем случае нельзя. Например, когда необходимо прозондировать мнение специалиста из другого предприятия на предмет возможности перехода на другую работу, можно с успехом использовать косвенные формулировки вопросов: «Как Вы относитесь к возможности перехода на другую работу?»
При формулировании вопросов в косвенной форме удобнее переводить их из личной формы в безличную. Личная формулировка непосредственно касается респондента. Например: «Скажите, каким образом в Вашей практической работе проводится изучение конкурентов?». Безличный вопрос направлен на выявление общих закономерностей и наиболее распространенных подходов. Например: «Как можно проводить изучение конкурентов?». Безличная форма вопросов употребляется для того, чтобы выявить мнения и отношения респондентов, которые могут расходиться с общепринятыми, но варианты ответов позволяют выбрать из возможных так, чтобы не создавалось ощущения неловкости. Например, при обследовании предприятия можно сформулировать вопрос сотрудникам таким образом: «Изменения в деятельности предприятия необходимо проводить в отделе».
По функциональному назначению вопросы можно классифицировать на основные, фильтры, зондирующие и детекторные. Основные вопросы призваны получить ответы для решения задачи опроса. По ходу опросника возникают ситуации, когда респондент, в зависимости от излагаемых условий, должен выбрать ту или иную ветвь продолжения ответов. Другими словами в анкете помещается условный оператор, в соответствии с которым респондент, удовлетворяющий условию 1, должен перейти к вопросу N, а удовлетворяющий условию 2 — к вопросу M.
Зондирующие вопросы предназначены для того, чтобы направить опрос в нужном направлении, когда на то имеется необходимость. Например, если в ходе интервью не получен ответ на вопрос: «Кто в компании принимает решение о закупках вычислительной техники?», то можно его сформулировать следующим образом: «Принимает ли директор решение о закупке вычислительной техники? Если директор отсутствует, кто сможет принять решение? Кто еще может принимать такое решение о закупках?»
Вопросы-детекторы применяются для проверки достоверности и объективности получаемой в опросе информации.
Основные причины недостоверности информации, которую исследователь получает в ходе опросов, сводятся к следующим:
1. Сознательная неточность в ответах респондентов.
2. Неправильно заполненный опросник.
3. Неверно понятый вопрос.
4. Неверно понятый ответ.
Перечисленные причины недостоверности относятся исследователями к группе так называемых подконтрольных ошибок, которые полностью устранить очень трудно, однако можно значительно снизить их долю, если следовать основным правилам разработки опросного листа (4, с. 112).
Обсудим основные рекомендации по формулировке вопросов.
1. Верно определять тип вопроса
Перед исследователем стоит сложная задача — подобрать определенный тип формулировки вопроса под каждую проблему. Важно то, что в зависимости от контекста изучаемой проблемы и сопутствующих вопросов формулировки могут значительно различаться. Приведенные выше типы вопросов применяются по мере необходимости.
Желательно при формулировке вопросов выработать общие принципы отображения различными шрифтами, использовать сноски и обозначать переходы, например: Введение, инструкции по заполнению, сами вопросы, варианты ответов.
Часто в анкетах можно встретить матричную форму, когда в одном блоке формулируются логически связанные вопросы с набором вариантов ответов.
Рекомендации практиков для этих случаев заключаются в том, чтобы не злоупотреблять такой формой представления. Матричная форма удобна, наглядна, экономична при обработке анкет, однако экспериментальные исследования показали, что на вопрос в матричной форме (по сравнению с обычным) почти в два раза чаще отказываются отвечать, а процент ошибок при заполнении возрастает в полтора раза.
2. Предлагать четкие форматы ответов на вопрос
Вид опросника, его структура и «читабельность» не менее значимы, чем содержание вопросов. Общие рекомендации, в равной степени применимые к анкете и интервью, заключаются в том, что поля и интервалы между вопросами внутри опросника должны быть достаточными, чтобы не затруднять чтение и отметки в них. Стремление сжать вопросник до одной страницы (или до двух, трех и т.д.), сделать его компактным на практике приводит к очень сложной по восприятию форме опросного листа.
Вопросы должны располагаться только на одной стороне листа. Поля должны быть не менее 2,5 см. Альтернативные варианты ответов предпочтительнее размещать по вертикали, а не в строчку. Когда ответы расположены в строчку, респонденты чаще пропускают нужные варианты ответов.
Возможно, что представление ответов в четыре строки подразумевало разделение вариантов на группы по определенному критерию, однако расположение перечня вариантов в строчку является очень неудачным, т.к. форма представления может запутать респондента.
Предлагаемые ответы должны быть отчетливо выделены и отделены друг от друга. Большинство социологов предпочитают для фиксации ответов на закрытый вопрос пометки в квадрате, соответствующем каждому варианту ответа.
Если же все вопросы и варианты ответов пронумерованы, то можно респондентам рекомендовать обводить соответствующий номер.
Необходимо избегать зачеркиваний или подчеркиваний вариантов ответов, поскольку это затрудняет расшифровку, а неряшливость приводит к высокому проценту отбраковки заполненных форм.
3. Быть точным при формулировании вопросов
С одной стороны, разработчик опросника стремится к максимально емкой точности вопроса, однако чаще всего такая детализация приводит к очень сложной структуре вопроса и его громоздкости.
4. Предлагаемый набор ответов не должен даже частично пересекаться
Предположим, вопрос, сформулирован так: «Сколько денег вы тратите на продукты питания в месяц?»:
100-200
201-300
301-400
401-500
более 500
Что было бы, если бы предлагаемые варианты ответов частично пересекались — 200-300, 300-400, 400-500? Это привело бы к возникновению погрешностей. Те, кто попадает на граничные значения (тратит 300 в месяц), не знали бы, какой интервал помечать.
Эта ситуация достаточна типична для опросников. Обычно границы количественных интервалов определяются круглыми числами — 100 рублей, 500 евро, 10 минут. Респондент интуитивно также склонен округлять такие числовые величины, например: «Я сегодня на рынке оставил 400 рублей, а купил всего-то ничего». Совсем не обязательно, что человек потратил ровно 400 рублей, скорее, чуть больше или меньше.
5. Использовать действующий язык среды, в которой проводятся
Необходимо подчеркнуть, что уровень погруженности в проблему маркетолога, который ее изучает с помощью опроса, значительно глубже, чем у среднестатистического опрашиваемого респондента. Это означает, что язык определений исследователя может сильно отличаться от языка общения и языка выражения своих мыслей респондентов. Поэтому очень важно найти такие слова, которые опрашиваемым будут понятны и доступны. Рассмотрим несколько примеров.
Предположим, составлен на первый взгляд совершенно безобидный вопрос: «Как Вы оцениваете уровень экономического развития Вашего региона?» Здесь термин «регион», возможно, является однозначно понятным для исследователя, однако для респондентов это очень расплывчатое понятие. Это может быть населенный пункт, город, область, район, республика, край или даже часть поселка, отгороженная от других частей протекающей рекой. И совсем сложным термином для обсуждения является «экономическое развитие».
6. Не использовать слова, показывающие ваш пристальный интерес к предмету исследования
Требования к формулированию вопросов, о которых будем говорить в этом небольшом разделе, являются очень важными и в то же время исключительно «тонкими». Основное — вопрос должен быть
7. Избегать двойного смысла
Проблема формулирования вопроса состоит еще и в том, что любое слово в некоторых контекстах может восприниматься двусмысленно. Необходимо подбирать такие определения и слова, которые явно однозначно трактуют изучаемую тему.
Двойной смысл мешает искреннему и внятному ответу опрашиваемых, да и исследователям добавляет проблем в процессе анализа причин ответов.
Вопрос: «Согласны ли Вы, что в ресторанах «Елки-Палки» обслуживают быстро и готовят хорошо?»
Вопрос состоит из двух смысловых частей. Их нельзя смешивать по принципу «два в одном». Вопрос необходимо разделить на два самостоятельных, один из которых посвящен времени обслуживания клиентов ресторана, а второй — качеству пищи.
В анкетах, предназначенных для изучения взаимоотношений между предприятиями и организациями, очень часто встречаются вопросы, посвященные оценке размера предприятия, которое респондент представляет.
Если ожидать реальных ответов на этот вопрос, то в лучшем случае необходимо определить принадлежность компании к определенной отрасли, т.к. само понятие «крупная или мелкая компания» для различных отраслей неоднозначно.
Достаточно часто встречающаяся в опросах формулировка типа «Когда Вы в последний раз читали газету «Бизнес»?» также содержит два смысла: читает ли респондент вообще данную газету и когда последний раз держал ее в руках. Или вопрос: «Как часто Вы и Ваша супруга (супруг) посещаете магазин спортивных товаров?» Супруги могут ходить в такие магазины с разной периодичностью, включая ситуации, когда муж — регулярно, а жена — никогда.
8. Давать ясные и понятные альтернативы вариантов ответов на вопрос
В случае использования закрытых форм вопросов необходимо очень четко излагать возможные варианты ответов. Обратим ваше внимание на различные ошибки, которых следует избегать.
Первая распространенная ошибка — нарушение порядка возможных вариантов ответов.
Предположим, сформулирован вопрос: «Как регулярно Вы следите за изменениями в законодательстве РФ о рекламе??
Постоянно получаю информацию.
Слежу только тогда, когда это касается интересующих меня вопросов.
Получаю информацию от случая к случаю.
Законодательная деятельность меня не интересует.
Здесь первый и третий варианты ответов отражают скорее регулярность получения информации, второй вариант — причинность, четвертый же говорит об интересе к обсуждаемой теме. В результате получены три неполных шкалы ответов на вопросы, обработка которых не даст исследователям ничего, кроме большого количества ложных утверждений.
Второй распространенной ошибкой формирования ответов является неполнота множества вариантов. На практике все варианты предусмотреть очень проблематично. Поэтому респондентам необходимо оставлять возможность самовыражения. Существуют три варианта такого подхода:
1. Дополнение варианта ответов («Другое ______»).
2. Отрицание («Нет мнения»).
3. Уход от ответа («Трудно сказать, затрудняюсь ответить и т. п.»).
4.этап подготовки опросников — тестирование.
Предварительное тестирование помогает оперативно вносить изменения в содержание и процесс проведения опроса до того, как он будет проводиться во всем объеме. Часто для определения тестирования анкеты используется термин «пилотаж». В процессе тестирования проявляются все неточности формулировок и ошибки сбора информации. Тестирование существенно экономит деньги. Полагается, что суммарный объем тестирования может составлять 1-10 % от реального объема исследования. Минимальный объем теста — 30-50 анкет.
Существуют ситуации, когда пилотаж проводить не требуется. Это бывает в случаях, когда анкета используется уже не впервые или она было полностью позаимствована из других исследований.
Тест анкеты должен проводиться в тех же условиях и на тех же целевых группах респондентов, что и основное исследование. После получения заполненных опросников необходимо провести анализ полученных ответов и соответствие полученной информации предъявляемым к опроснику требованиям (1, с. 289).
Составление анкеты
Прежде всего, анкета должна быть ясной, простой, недвусмысленной. Вот некоторые рекомендации по составлению такой анкеты:
А) вопросы должны быть понятными. Следует избегать терминологии и сокращений. Каждый вопрос должен охватывать только один предмет (например, вопрос «Что Вы думаете о ГМО и их влиянии на детей?» будет некорректным). Каждый вопрос должен быть, по возможности, кратким. Следует избегать в вопросе двойного отрицания (например, «Вы бы не стали покупать продукт, на котором нет маркировки?»).
Б) вопросов не должно быть слишком много. Точное число вопросов зависит от метода исследования, от целевой группы и от ряда других факторов, но их не должно быть больше 10–12. Лучше провести 2–3 исследования, в каждом из которых будет по 3–5 вопросов, чем одно, но с 20 вопросами. Особенно это касается анкет, ориентированных на массовую аудиторию, на потребителей.
В) вопросы должны быть составлены так, чтобы вызвать правдивый и точный ответ. Следует избегать «пристрастных» вопросов, подсказывающих определенный ответ (например, вопрос «При каких условиях Вы бы отказались от ГМ-продуктов?» изначально подразумевает, что человек уже готов отказаться от ГМО). Особую форму вопросов, подсказывающих тот или иной ответ, создает использование слов, содержащих негативную оценку или эмоциональную окраску. Например: «Считаете ли Вы, что угроза распространения ГМО требует ужесточения законодательства в этой сфере?».
Г) форма ответов на вопросы должна быть удобной для их записи. Есть разные типы вопросов, одни предполагают только ответ «да» или «нет», другие – развернутое описание, третьи – выбор из различных вариантов ответов. Для записи таких ответов можно использовать шкалу.
Д) в анкете необходим правильный порядок размещения вопросов. Сначала идут общие вопросы, а затем конкретные. Первыми идут вопросы об осведомленности («Знаете ли Вы что такое ГМО?»), затем вопросы об имеющемся опыте («Покупали ли Вы продукты, содержащие ГМ-компоненты?»), далее вопросы об отношении («Как Вы относитесь к ГМО в детском питании?»), и, наконец, вопросы демографического характера («К какой из следующих возрастных групп Вы принадлежите?»).
Е) анкета должна быть структурирована так, чтобы с ней было легко работать. Необходимо предусмотреть достаточно места и строчек, чтобы респондент мог дать полный ответ, если вопрос открытый. Инструкции по заполнению анкеты должны быть ясными (например, «Обведите кружком ответ, который Вы считаете правильным»).
Перед рассылкой анкет или проведением опроса лучше провести так называемый пилотаж, то есть пробное исследование. Можно попросить заполнить анкету родственников или соседей (людей, не вовлеченных в деятельность организации). Это даст возможность обнаружить неясности в вопросах и другие ошибки и таким образом повысить эффективность исследования (3, с. 96).
2. Измерение надежности и достоверности маркетинговой информации
При изучении правильности устанавливается общая приемлемость способа измерения. Непосредственно понятие правильности связано с возможностью учета в результате измерения различного рода систематических ошибок. Систематические ошибки имеют некоторую стабильную природу возникновения: либо они являются постоянными, либо меняются по определенному закону.
Устойчивость характеризует степень совпадения результатов измерения при повторных применениях измерительной процедуры и описывается величиной случайной ошибки. Она определяется постоянством подхода респондента к ответам на одинаковые или подобные вопросы.
Наиболее сложный вопрос надежности измерения – его обоснованность. Обоснованность связана с доказательством того, что измерено вполне определенное заданное свойство объекта, а не некоторое другое, более или менее на него похожее.
При установлении надежности следует иметь в виду, что в процессе измерения участвуют три составляющие: объект измерения, измеряющие средства, с помощью которых производится отображение свойств объекта на числовую систему, и субъект (интервьюер), производящий измерение. Предпосылки надежного измерения кроются в каждой отдельной составляющей.
Прежде всего, когда в качестве объекта измерения выступает человек, то он в отношении измеряемого свойства может обладать значительной степенью неопределенности. Так, зачастую у респондента нет четкой иерархии жизненных ценностей, а следовательно, нельзя получить и абсолютно точные данные, характеризующие важность для него тех или иных явлений. Он может быть плохо мотивирован, вследствие чего невнимательно отвечает на вопросы. Однако только в последнюю очередь следует искать причину ненадежности оценок в самом респонденте.
С другой стороны, может быть, что способ получения оценки не в состоянии дать максимально точных значений измеряемого свойства. Например, у респондента существует развернутая иерархия ценностей, а для получения информации используется шкала с вариациями ответов только «очень важно» и «совсем неважно». Как правило, из приведенного набора все ценности помечаются ответами “очень важно”, хотя реально у респондента имеется большее число уровней значимости.
Наконец, при наличии высокой точности первых двух составляющих измерения субъект, производящий измерение, допускает грубые ошибки; нечетко составлены инструкции к анкете; интервьюер каждый раз по-разному формулирует один и тот же вопрос, использую различную терминологию.
Каждая составляющая процесса измерения может быть источником ошибки, связанной либо с устойчивостью, либо с правильностью, либо с обоснованностью. Однако, как правило, исследователь не в состоянии разделить эти ошибки по источникам их происхождения и поэтому изучает ошибки устойчивости, правильности и обоснованности всего измерительного комплекса в совокупности. При этом правильность (как отсутствие систематических ошибок) и устойчивость информации – элементарные предпосылки надежности. Наличие существенной ошибки в этом отношении уже сводит на нет проверку данных измерения на обоснованность.
В отличие от правильности и устойчивости, которые могут быть измерены достаточно строго и выражены в форме числового показателя, критерии обоснованности определяются либо на основе логических рассуждений, либо на основе косвенных показателей. Обычно применяется сравнение данных одной методики с данными других методик или исследований.
Необходимо убедиться в правильности выбранного инструмента измерения.
Возможно, что последующие этапы окажутся излишними, если в самом начале выяснится полная неспособность данного инструмента на требуемом уровне дифференцировать изучаемую совокупность, иначе говоря, если окажется, что систематически не используется какая-то часть шкалы либо та или иная градация шкалы или вопроса. И, наконец, возможно, что исходный признак не обладает дифференцирующей способностью в отношении объекта измерения. Прежде всего нужно ликвидировать или уменьшить такого рода недостатки шкалы и только затем использовать ее в исследовании.
К числу недостатков всего следует отнести отсутствие разброса ответов по значениям. Попадание ответов в один пункт свидетельствует о полной непригодности измерительного инструмента. Такая ситуация может возникнуть или из-за «нормативного» давления в сторону общепринятого мнения, или из-за того, что градации (значения) шкалы не имеют отношения к распределению данного свойства у рассматриваемых объектов (нерелевантны).
Довольно часто обнаруживается, что практически работает лишь какая-то часть шкалы измерений, какой-то один из ее полюсов с прилегающей более или менее обширной зоной.
Для вопросов, имеющих качественные градации ответов, можно применять подобное требование в отношении каждого пункта шкалы: каждый из них должен набирать не менее 5% ответов, в противном случае считаем этот пункт шкалы неработающим. Требование 5%-ного уровня наполнения каждой градации шкалы не следует рассматривать как строго обязательное; в зависимости от задач исследования могут быть выдвинуты большие или меньшие значения этих уровней.
Случается, что некоторое значение признака систематически выпадает из поля зрения респондентов, хотя соседние градации, характеризующие более низкую и более высокую степень выраженности признака, имеют существенное наполнение.
Аналогичная картина наблюдается и в том случае, когда респонденту предлагают шкалу, имеющую слишком большую дробность: будучи не в состоянии оперировать всеми градациями шкалы, респондент выбирает лишь несколько базовых.
Для выявления указанных аномалий равномерного распределения по шкале можно предложить следующее правило: для достаточно большой доверительной вероятности (1-a >0,99) и, следовательно, в достаточно широких границах наполнение каждого значения не должно существенно отличаться от среднего из соседних наполнений. Для чего используется критерий хи-квадрат.
Определение грубых ошибок. В процессе измерения иногда возникают грубые ошибки, причиной которых могут быть неправильные записи исходных данных, плохие расчеты, неквалифицированное использование измерительных средств и т. п. Это обнаруживается в том, что в рядах измерений попадаются данные, резко отличающиеся от совокупности всех остальных значений. Чтобы выяснить, нужно ли эти значения признать грубыми ошибками, устанавливают критическую границу, так чтобы вероятность того, что крайние значения превысят ее, была бы достаточно малой и соответствовала бы некоторому уровню значимости а. Это правило основано на том, что появление в выборке чрезмерно больших значений хотя и возможно как следствие естественной вариабельности значений, но маловероятно.
Если окажется, что какие-то крайние значения совокупности принадлежат ей с очень малой вероятностью, то такие значения признаются грубыми ошибками и исключаются из дальнейшего рассмотрения, Выявление грубых ошибок особенно важно проводить для выборок малых объемов: не будучи исключенными из анализа, они существенно искажают параметры выборки. Для этого используются специальные статистические критерии определения грубых ошибок.
Существует несколько методов оценки устойчивости измерений: повторное тестирование; включение в анкету эквивалентных вопросов и разделение выборки на две части.
Часто интервьюеры в конце опроса частично его повторяют, говоря при этом: “Заканчивая нашу работу, вновь коротко пройдемся по вопросам анкеты, чтобы я мог проверить, все ли я правильно записал из ваших ответов”. Конечно речь идет не о повторении всех вопросов, а только критических из их числа. При этом надо помнить, что если интервал времени между тестированием и повторным тестированием слишком короткий, то респондент просто может помнить первоначальные ответы. Если интервал – слишком велик, то могут иметь место некоторые реальные изменения.
Включение в анкету эквивалентных вопросов предполагает использование в одной анкете вопросов по той же проблеме, но сформулированных по-другому. Их респондент должен воспринимать как разные вопросы. Главная опасность данного метода заключается в степени эквивалентности вопросов; если это не достигается, то респондент отвечает на разные вопросы.
Разделение выборки на две части основано на сравнении ответов на вопросы двух групп респондентов. Предполагается, что эти две группы являются идентичными по своей композиции и что средние оценки ответов для этих двух групп являются очень близкими. Все сравнения делаются только на групповой основе, поэтому сравнение внутри группы проводить невозможно.
Вследствие данного недостатка этот метод оценки устойчивости измерений является наименее популярным.
О высокой надежности шкалы можно говорить лишь в том случае, если повторные измерения при ее помощи одних и тех же объектов дают сходные результаты. Если устойчивость проверяют на одной и той же выборке, то часто оказывается достаточным сделать два последовательных замера с определенным временным интервалом – таким, чтобы этот промежуток не был слишком велик, чтобы сказалось изменение самого объекта, но и не слишком мал, чтобы респондент мог по памяти «подтягивать» данные второго замера к предыдущему (т. е. его протяженность зависит от объекта изучения и колеблется от двух до трех недель).
Существуют различные показатели оценки устойчивости измерений. Среди них чаще всего используется средняя квадратическая ошибка.
До сих пор речь шла об абсолютных ошибках, размер которых выражался в тех же единицах, что и сама измеряемая величина. Это не позволяет сравнивать ошибки измерения разных признаков по разным шкалам. Следовательно, помимо абсолютных, нужны относительные показатели ошибок измерения.
В качестве показателя для приведения абсолютной ошибки в относительный вид можно использовать максимально возможную ошибку в рассматриваемой шкале, на которую делят среднеарифметические ошибки измерений.
Однако зачастую этот показатель «плохо работает» из-за того, что шкала не используется на всей ее протяженности. Поэтому более показательными являются относительные ошибки, рассчитанные по фактически используемой части шкалы.
Для повышения устойчивости измерения необходимо выяснить различительные возможности пунктов используемой шкалы, что предполагает четкую фиксацию респондентами отдельных значений: каждая оценка должна быть строго отделена от соседней. На практике это означает, что в последовательных пробах респонденты четко повторяют свои оценки. Следовательно, высокой различимости делений шкалы должна соответствовать малая ошибка.
Но и при малом числе градаций, т. е. при низком уровне различительных возможностей шкалы, может быть низкая устойчивость, и тогда следует увеличить дробность шкалы. Так бывает, когда респонденту навязывают категорические ответы «да», «нет», а он предпочел бы менее жесткие оценки. И потому он выбирает в повторных испытаниях иногда «да», иногда «нет»,
В том случае, если обнаружено смешение градаций, применяют один из двух способов укрупнения шкалы.
Первый способ. В итоговом варианте уменьшают дробность шкалы (например, из шкалы в 7 интервалов переходят на шкалу в 3 интервала).
Второй способ. Для предъявления респонденту сохраняют прежнюю дробность шкалы и только при обработке укрупняют соответствующие ее пункты.
Второй способ кажется предпочтительнее, поскольку, как правило, большая дробность шкалы побуждает респондента и к более активной реакции. При обработке данных информацию следует перекодировать в соответствии с проведенным анализом различительной способности исходной шкалы.
Анализ устойчивости отдельных вопросов шкалы позволяет:
а) выявить плохо сформулированные вопросы, их неадекватное понимание разными респондентами;
б) уточнить интерпретацию шкалы, предложенной для оценки того или иного явления, и выявить более оптимальный вариант дробности значения шкалы.
Обоснованность измерения. Проверка обоснованности шкалы предпринимается лишь после того, как установлены достаточные правильность и устойчивость измерения исходных данных.
Обоснованность данных измерения – это доказательство соответствия между тем, что измерено, и тем, что должно было быть измерено. Некоторые исследователи предпочитают исходить из так называемой наличной обоснованности, т. е. обоснованности в понятиях использованной процедуры. Например, считают, что удовлетворенность товаром– это то свойство, которое содержится в ответах на вопрос: «Удовлетворены ли Вы товаром?». В серьезном маркетинговом исследовании такой сугубо эмпирический подход может оказаться неприемлемым.
Остановимся на возможных формальных подходах к выяснению уровня обоснованности методики. Их можно разделить на три группы:
1) конструирование типологии в соответствии с целями исследования на базе нескольких признаков;
2) использование параллельных данных;
3) судейские процедуры.
Первый вариант нельзя считать полностью формальным методом – это всего лишь некоторая схематизация логических рассуждений, начало процедуры обоснования, которая может быть на этом и закончена, а может быть подкреплена более мощными средствами.
Второй вариант требует использования по крайней мере двух источников для выявления одного и того же свойства. Обоснованность определяется степенью согласованности соответствующих данных.
В последнем случае мы полагаемся на компетентность судей, которым предлагается определить, измеряем ли мы нужное нам свойство или что-то иное.
Конструированная типология заключается в использовании контрольных вопросов, которые в совокупности с основными дают большее приближение к содержанию изучаемого свойства, раскрывая различные его стороны.
Использование параллельных данных заключается в разработке двух равноправных приемов измерения заданного признака. Это позволяет установить обоснованность методов относительно друг друга, т. е. повысить общую обоснованность путем сопоставления двух независимых результатов.
Рассмотрим различные способы использования этого подхода и прежде всего – эквивалентные шкалы. Возможны равнозначные выборки признаков для описания измерения поведения, отношения, ценностной ориентации, т.е. какой-то установки. Эти выборки и образуют параллельные шкалы, обеспечивая параллельную надежность.
Каждую шкалу рассматриваем как способ измерения некоторого свойства и в зависимости от числа параллельных шкал имеем ряд способов измерении. Респондент дает ответы одновременно по всем параллельным шкалам.
При обработке такого рода данных следует выяснить два момента: 1) непротиворечивость пунктов отдельной шкалы; 2) согласованность оценок по разным шкалам.
Первая проблема возникает в связи с тем, что модели ответов не представляют идеальной картины; ответы нередко противоречат друг другу. Поэтому встает вопрос, что принимать за истинное значение оценки респондента на данной шкале.
Вторая проблема непосредственно касается сопоставления параллельных данных.
Рассматриваемый здесь способ предъявления суждений списком дает возможность проанализировать пункты шкалы на непротиворечивость. При использовании упорядоченных шкал наименований обычно считается, что пункты, образующие шкалу, взаимно исключают друг друга и респондент легко найдет тот из них, который ему подходит.
Изучение распределений ответов показывает, что респонденты выражают согласие с противоречивыми (с точки зрения исходной гипотезы) суждениями.
Данный подход повышения надежности шкалы является весьма сложным. Поэтому его можно рекомендовать лишь при разработке ответственных тестов или методик, предназначенных для массового употребления или панельных исследований.
Возможна проверка одного метода на нескольких респондентах. Если метод надежен, то разные респонденты дадут совпадающую информацию, но если их результаты плохо согласуются, то либо измерения ненадежны, либо результаты отдельных респондентов нельзя считать равноценными. В последнем случае надо установить, нельзя ли рассматривать какую-либо группу результатов заслуживающей больщего доверия. Решение этой задачи тем более важно, если предполагается, что одинаково допустимо получение информации любым из рассматриваемых методов.
Использование параллельных методов измерения одного и того же свойства сталкивается с целым рядом трудностей.
Во-первых, неясно, в какой мере оба метода измеряют одно и то же качество объекта, причем, как правило, формальных критериев для проверки такой гипотезы не существует. Следовательно, необходимо прибегнуть к содержательному (логико-теоретическому) обоснованию того или иного метода.
Во-вторых, если обнаруживается, что параллельные процедуры измеряют общее свойство (данные существенно не различаются), остается вопрос о теоретическом обосновании применения этих процедур.
Нельзя не признать, что сам принцип использования параллельных процедур оказывается не формальным, а скорее содержательным принципом, применение которого теоретически обосновать весьма трудно.
Один из широко распространенных подходов к установлению обоснованности – это использование так называемых судей, экспертов. Исследователи обращаются к определенной группе людей с просьбой выступить в качестве компетентных лиц. Им предлагают набор признаков, предназначенный для измерения изучаемого объекта, и просят оценить правильность отнесения каждого из признаков к этому объекту. Совместная обработка мнений судей позволит присвоить признакам веса или, что то же самое, шкальные оценки в измерении изучаемого объекта. В качестве набора признаков может выступить список отдельных суждений, характеристики объекта и т. д.
Процедуры судейства многообразны. В основе их могут лежать методы парных сравнений, ранжирования, последовательных интервалов и т. д.
Вопрос о том, кого следует считать судьями, достаточно дискуссионен. Судьи, выбираемые в качестве представителей изучаемой совокупности, так или иначе должны представлять ее микромодель: по оценкам судей исследователь определяет, насколько адекватно будут истолкованы респондентами те или иные пункты опросной процедуры.
Однако при отборе судей возникает трудноразрешимый вопрос, каково влияние собственных установок судей на их оценки, ведь эти установки могут существенно отличаться от установок обследуемых в отношении того же самого объекта.
В общем виде решение проблемы состоит в том, чтобы:
а) внимательно проанализировать состав судей с точки зрения адекватности их жизненного опыта и признаков социального статуса соответствующим показателям обследуемой генеральной совокупности;
б) выявить эффект индивидуальных отклонений в оценках судей относительно общего распределения оценок. Наконец, следует оценить не только качество, но и объем выборочной совокупности судей.
С одной стороны, это количество определяется согласованностью: если согласованность мнений судей достаточно высокая и, соответственно, ошибка измерения мала, численность судей может быть небольшой. Нужно задать значение допустимой ошибки и на основании ее рассчитать требуемый объем выборки.
При обнаружении полной неопределенности объекта, т. е. в случае, когда мнения судей распределятся равномерно по всем категориям оценки, никакое увеличение объема выборки судей не спасет ситуацию и не выведет объект из состояния неопределенности.
Если объект достаточно неопределенен, то большое число градаций только внесет дополнительные помехи в работу судей и не принесет более точной информации. Нужно выявить устойчивость судейских мнений с помощью повторной пробы и, соответственно, сузить число градаций.
Выбор того или иного конкретного способа, метода или техники проверки на обоснованность зависит от многих обстоятельств.
Прежде всего следует четко установить, возможны ли какие-то существенные отклонения от запланированной программы измерения. Если программа исследования ставит жесткие рамки, следует использовать не один, а несколько приемов проверки данных на обоснованность.
Во-вторых, нужно иметь в виду, что уровни устойчивости и обоснованности данных тесно взаимосвязаны. Неустойчивая информация уже в силу недостаточной надежности по этому критерию не требует слишком строгой проверки на обоснованность. Следует обеспечить достаточную устойчивость и уже затем принять соответствующие меры для уточнения границ интерпретации данных (т. е. выявить уровень обоснованности).
Многочисленные эксперименты по выявлению уровня надежности позволяют заключить, что в процессе отработки инструментов измерений со стороны их надежности целесообразна следующая последовательность основных этапов работы:
а) Предварительный контроль обоснованности методов измерения первичных данных на стадии отработки методики. Здесь проверяется, насколько информация отвечает своему назначению по существу и каковы пределы последующей интерпретации данных. Для этой цели достаточны небольшие выборки в 10 – 20 наблюдений с последующей корректировкой структуры методики.
б) Второй этап – пилотаж методики и тщательная проверка устойчивости исходных данных, в особенности выбранных показателей и шкал. На этом этапе нужна выборка, представляющая микромодель реальной совокупности обследуемых.
в) В период этого же общего пилотажа осуществляются все необходимые операции, относящиеся к проверке уровня обоснованности. Результаты анализа данных пилотажа приводят к усовершенствованию методики, к доработке всех ее деталей и в итоге – к получению окончательного варианта методики для основного исследования.
г) В начале основного исследования желательно провести проверку используемого варианта методики на устойчивость с тем, чтобы рассчитать точные показатели ее устойчивости. Последующее уточнение границ обоснованности проходит через весь анализ результатов самого исследования.
Вне зависимости от использованного метода оценки надежности у исследователя имеется четыре последовательных шага по повышению надежности результатов измерений.
Во-первых, в случае чрезвычайно низкой надежности измерений некоторые вопросы просто выбрасываются из анкеты, особенно когда степень надежности можно определить в процессе разработки анкеты.
Во-вторых, исследователь может “свернуть” шкалы и использовать меньше градаций. Скажем, шкала Лайкерта в этом случае может включать только следующие градации: “согласен”, “не согласен”, “не имею мнения”. Обычно так поступают, когда пройден первый шаг, и когда обследование уже было проведено.
В-третьих, как альтернатива второму шагу или как подход, осуществляемый после второго шага, оценка надежности проводится на индивидуальной основе. Скажем проводится прямое сравнение ответов респондентов в ходе их первоначального и повторного тестирований или с каким-то эквивалентным ответом. Ответы ненадежных респондентов просто не учитываются при проведении заключительного анализа. Очевидно, что если использовать данный подход без объективной оценки надежности респондентов, то, выбрасывая «неугодные» ответы, результаты исследования можно подогнать под желаемые.
Наконец, после того как первые три шага были использованы, можно оценить уровень надежности измерений. Обычно надежность измерений характеризуется коэффициентом, изменяющемся от нуля до единицы, где единица характеризует максимальную надежность.
Обычно считается, что минимально приемлемый уровень надежности характеризуют цифры 0,65–0,70, особенно если измерения проводились впервые.
Очевидно, что в процессе проведения разными фирмами разнообразных и многочисленных маркетинговых исследований имела место последовательная адаптация шкал измерений и методик их проведения под цели и задачи конкретных маркетинговых исследований. Это облегчает решение задач, рассмотренных в данном разделе, и делает это скорее необходимым при проведении оригинальных маркетинговых исследований.
Достоверность (validity) измерений характеризует совершенно другие аспекты, чем надежность измерений. Измерение может быть надежным, но не достоверным. Последнее характеризует точность измерений по отношению к тому, что существует в реальности. Например, респонденту задали вопрос о его годовом доходе, который составляет менее 25000 долларов. Не желая интервьюеру называть истинную цифру, респондент указал доход “более 100000 долларов”. При повторном тестировании он снова назвал данную цифру, демонстрируя высокий уровень надежности измерений. Лож не является единственной причиной низкого уровня достоверности измерений. Можно также назвать плохую память, плохое знание респондентом действительности и т.п.
Рассмотрим другой пример, характеризующий различие между надежностью и достоверностью измерений. Даже часы с неточным ходом будут показывать время в один час два раза в сутки, демонстрируя высокую надежность. Однако идти они могут очень неточно, т.е. показ времени будет недостоверным.
Главное направление проверки достоверности измерений заключается в получении информации из различных источников. Это может быть осуществлено по-разному. Здесь прежде всего следует отметить следующее.
Надо стремиться составлять вопросы таким образом, чтобы их формулировки способствовали получению достоверных ответов. Далее в анкету могут включаться вопросы, связанные друг с другом.
Часто для оценки достоверности измерений используется два различных метода или источников получения информации. Например, после письменного заполнения анкет ряду респондентов из первоначальной выборки дополнительно задаются те же вопросы по телефону. По схожести ответов судят о степени их достоверности.
Иногда образуют на основе одних и тех же требований две выборки респондентов и для оценки степени достоверности сравнивают их ответы (1, с. 301).
3. Теория и практика составления выборки при опросе
Составление плана выборки
Выборка — часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо ответить на три вопроса.
Первое, кого опрашивать? Например, следует ли при опросе включать в выборку предпринимателей, или наёмных работников, или военнослужащих, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто, скорее всего, ею располагает.
Второе, какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надёжнее, но исследователю трудно надеяться опросить более 1% населения.
Третье, каким образом следует отбирать членов выборки? Можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определённой возрастной группе или факту проживания в определённом районе. Отбор может основываться и на интуиции опытного исследователя, который полагает, что именно эта группа лиц может быть хорошим источником информации (2, с. 192).
Существует несколько основных видов выборки:
Случайная выборка – способ отбора, при котором каждый элемент генеральной совокупности (множества объектов, из которых обычно производится выборка) имеет одинаковую вероятность быть выбранным. Реализовать случайную выборку можно, используя такие приемы, как лотерейный метод и/или таблицу случайных чисел. С помощью этого типа выборки проводится большинство телефонных опросов и опросов по каким-либо спискам (например, избирательным).
Систематическая выборка – процедура отбора каждого n-го элемента из списка элементов генеральной совокупности. По этому принципу формируются разного рода адресные выборки, например – квартирные, когда квартиры для проведения анкетирования/интервьюирования отбираются по определенной схеме (первая от лифта, первая слева и т.д.).
Квотная выборка формируется на основе определенных параметров (квот) – например, на социально-демографических характеристиках. Этот тип выборки применяется, как правило, в случае небольшой генеральной совокупности. Важной особенностью является то, что для квотной выборки не вычисляется ошибка (см. ниже).
Спонтанная выборка – этот тип выборки, респонденты для которой отбираются случайным образом или с определенным шагом, например, в местах массовых скоплений. Как правило, используется при уличных опросах в местах массового скопления людей (у метро, культурных памятников, развлекательных центров и т.д.).
Важным понятием, связанным с применением количественных методик, является ошибка выборки. Ошибка может быть систематической – тогда, когда она заложена в саму процедуру отбора респондентов, и случайной, которая неизбежно возникает в силу того обстоятельства, что опрошена не вся генеральная совокупность, однако она всегда может быть рассчитана и представлена (4, с. 169).
Определение выборки в социологических исследованиях может проводится разными методами.
По формуле:
n = 11 / (δ2 +1/N), где
δ — доверительный интервал допустимой ошибки, как правило берется в пределах 5 %.
N — генеральная совокупность
n — выборочная совокупность
По формуле:
n = δ2t1 /Δ2, где n — выборочная совокупность
δ — дисперсия (степень однородности исследуемых единиц наблюдения)
t — коэффициент доверия (заданная точность)
Δ — предельная ошибка выборки.
Квотным методом. Берется 10 % единиц наблюдения генеральной совокупности.
Посредством определения статистических серий, т.е. однородных групп (гнезд).
Для получения достоверной информации о настроениях, ощущениях населения по тем или иным вопросам используют метод социологического опроса. Социологические исследования можно проводить путем личного интервью, почтовых/заполняемых респондентом анкет, телефонных интервью, интернет-опросов. Рассмотрим каждый из вариантов подробнее.
Личные интервью — это самый распространенный метод изучения какой-либо темы или проблемы. Он предполагает проведение интервью по месту жительства или работы респондента, а также на улице или в каком-либо бойком месте. Личные интервью можно проводить во время различных акций и других мероприятий, а также у крупных торговых центров. Благодаря взаимодействию, которое лежит в основе, этот метод оказывается весьма полезным для получения ответов на сложные вопросы, которые могут потребовать разъяснения. Личное присутствие привносит в интервью «чувство», эмоции, а также прибавляет гибкости.
Коммерческие компании зачастую отказываются от этого метода по причине больших расходов, прежде всего связанных с оплатой работы интервьюеров. Однако этот вопрос снимается, если есть возможность привлекать к такой работе волонтеров. Так, «Гринпис России» широко использует метод личного интервью для опросов по теме ГМО и привлечения сторонников. Волонтеров организации очень часто можно встретить у магазинов «Икеа» и «Мега» (Москва). В Костроме, Екатеринбурге, Казани и других городах также проводились подобные опросы в ходе различных акций.
Важно провести предварительную работу (семинар) с волонтерами, чтобы они были в курсе проблемы и могли ответить на самые распространенные вопросы. О составлении анкеты поговорим ниже.
Почтовые/заполняемые респондентом анкеты — в этом случае исследователь направляет по почте (электронной почте) анкету с вопросами вместе с сопроводительным письмом, вложив конверт с обратном адресом. Главное же препятствие для почтовых анкет – низкий процент присылаемых ответов, что может стать причиной серьезных ошибок. Основная причина этого – апатия людей и то, что информация не привлекла их внимания. Пожалуй, опрашивать таким образом потребителей не имеет смысла, так как можно рассчитывать лишь на 0,5–2% полученных ответов. Этот метод лучше применить, например, для исследования компаний-производителей тех или иных продуктов питания, фермерских хозяйств и т.п. С другой стороны, этот метод лишен преимуществ взаимодействия, поэтому вопросы должны быть предельно понятны.
У этого метода немало преимуществ: он дешев, рекомендуется для исследований по «больным» вопросам. Анкетирование такого рода позволяет проводить опрос среди целевой группы, члены которой разбросаны географически (например, совхозы или фермерские хозяйства области). Поскольку здесь не задействован интервьюер, отпадает опасение о его возможном влиянии на ответы. Возможен и такой вариант, когда анкеты высылаются по почте, а за ответами приходят лично.
Необходимо принять меры для преодоления апатии и привлечения внимания, например, сократить количество вопросов в анкете, улучшить ее оформление, придать письму некоторую степень персонализации (то есть указывать в шапке письма не «Уважаемый директор предприятия такого-то», а «Уважаемый Иван Иванович»). Тем, кто не ответил на анкеты, можно послать анкету вторично, перезвонить.
В качестве примера проведения подобного исследования можно привести опыт кампании МСоЭС «За биобезопасность», которая в 2001 г. проводила опрос производителей детского питания на предмет использования ими ГМ-компонентов. Пакеты документов были доставлены лично в компании «Нестле», «Хайнз», «Мария Хумана», «Завод детских молочных продуктов» («Вим-Биль-Данн»), «Спика», Торговый дом «Славэкс», «Анэкс Фуд», а также отправлены письмом в офисы «Нутриция» и «Данон». «Данон», «Нестле» и «Хайнз» запросы проигнорировали. Однако в последнее время ситуация изменилась к лучшему. В 2004 г. на запрос Кампании МСоЭС «За биобезопасность» о содержании ГМО в продуктах детского питания ответы были получены от всех без исключения компаний, которым он был направлен (список фирм был уже несколько иным, но компания «Нестле», в частности, в него входила).
Телефонные интервью можно провести относительно дешево и быстро. Этот метод позволяет без труда вступить в контакт с респондентами, которые рассредоточены по стране, области. Организация подобных интервью не представляет сложности, а основа для формирования репрезентативной выборки существует в готовом виде – это телефонный справочник. По телефону реже, чем при личном интервью происходит искажение ответов под влиянием интервьюера.
Однако и этот метод имеет ряд ограничений. Использоваться могут только сравнительно короткие анкеты, содержащие простые, несложные вопросы. Проблемой может оказаться и то, что люди откажутся отвечать, если тема исследования не покажется им животрепещущей, то есть интервьюеру нужно подумать, как привлечь внимание.
Интернет-опрос — в последнее время социологи во всем мире начали активно использовать пространство Интернет для проведения опросов. Как отмечают ведущие социологи, у этого вида опросов есть свои неоспоримые преимущества. Во-первых, Интернет-исследования позволяют сэкономить время, деньги, человеческие ресурсы. Во-вторых, условия заполнения анкеты в режиме online ближе к естественным, привычным для респондента, ведь он находится в комфортной для себя обстановке, может по своему усмотрению выделить время на заполнение анкеты. Это значительно повышает качество получаемой информации. В методике Интернет-опроса отсутствует прямой визуальный контакт социолога с респондентом, что помогает избежать часто встречающегося при обычном опросе психологического дискомфорта и повысить уровень искренности ответов. В-третьих, в Интернет-опросах в меньшей степени сказывается влияние интервьюера. У респондента не возникает ощущений принуждения, неловкости, стеснения, нервозности.
Однако необходимо отметить и некоторые очевидные недостатки такого вида исследований. Прежде всего, не стоит рассчитывать на объективность в случае, когда опрос размещен на сайте организации, работающей по вопросам ГМО. Ведь его посетителями являются люди, уже мотивированные, то есть знающие о проблеме и сформировавшие своей к ней отношение. Гораздо лучше договориться о размещении своего опроса на популярных среди различных групп пользователей сайтах областной или городской администрации, национальных или региональных новостных порталах, бесплатных почтовых сайтах и т.д. Во-вторых, при оценке результатов Интернет-опроса важно не забывать делать поправку на аудиторию. По статистике, сегодня доступ в Интернет имеют немногим более 100 тыс. россиян. Подавляющее большинство пользователей – молодежь и люди среднего возраста с высшим образованием, доход которых оценивается как «выше среднего».
Плюсы: организационная простота, быстрота получения результатов (анкеты получаются сразу в электронной форме), возможность построения интерактивных анкет упрощает применение сложных тестовых техник, возможность демонстрации графических иллюстраций.
Минусы: сложность построения выборки, небольшие возможности для корректировки выборки, ограниченное количество пользователей сети (3, с. 169).
Заключение
В соответствии с темой контрольной работы “Прикладные вопросы маркетинговых исследований” был рассмотрен теоретический материал изучению маркетинговых опросов, анкет, выборки при опросе.
В первом разделе было рассмотрено – понятие, сущность вопросников, этапы разработки опросного листа, рекомендации по составлению анкет.
Второй раздел дает представление о измерении надежности и достоверности маркетинговой информации, грубые ошибки. Третий раздел показал, как составляется выборки при опросе, а именно составление плана выборки, виды выборки, формулы, плюсы и минусы выборки.
На мой взгляд, поставленные задачи контрольной работы выполнены. Данная тема раскрыта полностью.
Список используемой литературы
1. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник – М.: Высш.шк. 2004 – 463 с.
2. Маркетинг: /Под ред. Проф. Уткина Э.А. – М Ассоциация авторов и издателей “ТАНДЭМ”, 1998, 320 с.
3.Маслова Т. Д., Божук С.Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг СПб: Питер, 2001. 320 с.
4. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб.пособие – М.: Финансы и статистика, 1999, 320 с.