ГОСУДАРСТВЕННЫЙУНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ
Институт маркетинга
Кафедра маркетинга
Маркетинговый план
Интернет-магазин электронных книг MyShelf
Авторы: Бирюкова Екатерина
Васильев Яков
Мартьянова Анна
Моличева Екатерина
Редькин Денис
Умярова Лилия
Руководитель: к.э.н., доц. Семенов И.В.
Заказчик: Картушин Д.
Москва2010/>
Содержание
1.Описание ситуации
2.Анализ ситуации на рынке
2.1Анализ внешней среды
2.2Анализ внутренней среды
2.3Анализ деятельности конкурентов
2.4Характеристика потребителей
3. SWOT-анализ
4. Формулированиецелей
5.Маркетинговая стратегия для проекта MyShelf
5.1Описание целевых сегментов
5.2Позиционирование
5.3Стратегия по матрице Ансоффа
6. Разработкамаркетингового комплекса
6.1Продукт
6.2Цена
6.3Место
6.4Физическое окружение
6.5Распределение
7. Бюджетпродвижения
8.Контроль
Приложения
1. Описание ситуации
Маркетинговаяпроблема:
— донести допотребителя идею проекта MyShelf, сформулировать образ не просто торговогопортала, но и информационного с элементами социальной сети.
Дляразработки маркетингового плана, а также концепции продвижения привлечена группастудентов 4 курса института маркетинга в составе пяти человек.
Целямипроекта являются:
— разработкаобраза продукта
— продвижениеинтернет-магазина
— повышениеинтереса к чтению.
2. Анализ ситуации на рынке 2.1 Анализ внешней среды
Для оценкивоздействий макросреды на деятельность компании был проведен PEST-анализ (ПРИЛОЖЕНИЕ 2),результаты которого представлены в таблице 1.
Таблица 1
Результатыанализа общего окруженияВозможности Угрозы Социально-культурный фактор Смена поколений X Y Z Стремительный рост пользователей Интернет Интернет – среда общения для молодежи Низкий уровень культуры чтения Технико-технологический фактор развитие технологий Сложность создания и организации электронных библиотек компьютеризация революционные технические перемены Экономический фактор Оживление экономики Высокие ставки по кредитам Укрепление рубля Политико-правовой фактор Отсутствие гнета со стороны государства Несовершенство законодательства Отсутствие независимых измерений в экономике авторского права
Анализобщей ситуации в отрасли
По оценкамФАПМК, объем рынка электронных книг в 2009 году достиг отметки в $0,9 млн, чтоничтожно мало по сравнению с общим объемом рынка книжной продукции (от $2,2млрд до $3 млрд в 2008 году). В России этот рынок только зарождается(ему небольше двух лет) и на сегодняшний день ассоциируется в основном с проектом Litres.ruи его партнёрскими программами с интернет-провайдерами и операторами мобильнойсвязи. При этом «Литрес» занимает примерно половину всего рынка, продавая вдень по 2—3 тыс. книг напрямую (и ещё 5—6 тысяч через партнёрские программы).Но вышепредставленная цифра без учета пиратства: рынок стихийного скачиванияконтента составляет порядка 3—7 миллионов на данный момент времени. Т.о можнозаключить, что общий объем рынка электронных книг на данный момент временисоставляет 3-4 млн.
В ближайшиегода полтора будет идти процесс накопления авторских прав, и когда этозавершится, объем рынка электронных книг начнет интенсивно расти — на 500%ежегодно. Через некоторое время процесс замедлится, но лет через десятьэлектронные книги прочно займут 10-15% всего книжного рынка»
Если говоритьо рынке электронных книг, а точнее, текстов, то стоит иметь в виду, что в этопонятие входят и непосредственно устройства для чтения, и сервисы по торговлеэлектронными книгами в виде файлов, и сервисы «печати по требованию».
Что касаетсяроссийского рынка, то, он будет развиваться только в симбиозе с рынкомустройств для чтения электронных книг («ридеров»), при этом «ридеры» должныпредоставлять пользователям возможность легко скачивать контент.
Пока чторынок устройств для чтения электронных книг производит крайне слабоевпечатление, месячный объем продаж исчисляется в 450 — 500 штук. По итогампериода (2009 год) общий объем продаж устройств чтения электронных книг нароссийском рынке составил 189000 штук (с учетом устройств всех типов икатегорий, включая читалки с экранами на базе «электронных чернил», e-Ink, иЖК-технологии)
Учитываявысокую востребованность и динамику роста рынка прогнозируется увеличение рынкаэлектронных книг в России за 2010 г. в 2,3–2,5 раза, до 440–470 тыс. штук.Следует отметить, что причиной резкого роста станут как естественные рыночныефакторы, в том числе, макроэкономические и активность производителей, так иизменение структуры спроса. Чтение электронных книг — одно из самых популярныхприложений для мобильных устройств, среди пользователей WID чтение устойчивозанимает позицию в первой тройке наиболее важных задач.
Основнымитрендами, определяющими развитие сектора, следующие:
Рост интересак сегменту электронных книг в целом (интерес со стороны покупателей, рекламаизготовителей книг, применение устройств чтения электронных книг вобразовательных учреждениях, действия Apple, пропагандирующей iPad и т. д.);
Снижениесредней цены и массовое преодоление психологически важного порога в 10 тыс.руб., что обуславливается как естественной эрозией цен, так и ростомпопулярности бюджетных моделей электронных книг с форматом экрана 5 дюйм;
Увеличение долирегионов (чему есть объективные предпосылки, в частности, ограниченныйассортимент и длительные сроки появления книжных новинок в регионах);
Значимоеувеличение уровня конкуренции, появление новых игроков и моделей с новымитехнологическими свойствами и функциями.
Предполагаетсяк 2012 году цена устройств для чтения электронных книг опустится с 12 000 до 4000 руб, что вероятнее всего приведет к росту продаж электронных книг вИнтернете.
На данный момент на рынке электронной литературы существуют следующиеконкуренты:
ü Книжныесоциальные сети (по оценкам экспертов наиболее популярных 4: ImhoNet, LiveLib,my-lib, ru.reader2 – всем недостает комплексной интеграциивозможностей)
ü Интернет-магазиныэлектронных и бумажных книг (наиболее популярны: Litres.ru Web-kniga.net, ozon.ru, context/ebook,Книгофонд –ограниченность социальных возможностей, поиска, неудобство структуры сервиса)
ü ПиратскиеИнтернет-порталы (knigaluby.ru/, knigka.info/ — сегодня ведется активнаяборьба с пиратскими сайтами подобного рода)
ü Книжныемагазины
— Интернетмагазины – прямые конкуренты, занимаются торговлей электронных версий книг, нообладают ограниченным функционалом. В них слабо реализована оценка книг, какправило, нет возможности прочитать отзывы читателей о книге и попроситьрекомендаций.
— Книжныесоциальные сети – потенциальные конкуренты, в них ярко освещены книги,реализована возможность общаться с друзьями и рекомендовать друг другу книги,создавать фан-клубы и общаться с авторами. Возможность покупки книг не реализована,как правило, стоят рекламные ссылки на магазины бумажных книг.
— Пиратскиеинтернет библиотеки – сдерживающие конкуренты, в них в большом объёмепредставлены книги различных тематик. Как правило, качество книг среднее,формат Djvu или pdf сканированный. На сайтах располагается множество раздражающейрекламы, не относящейся к книжной тематике. Их плюсом является бесплатность,деньги владельцы порталов получают с рекламы.
Основныепотребители: люди в возрасте 16-35 лет, владеющие Интернетом и (или) электроннымиустройствами. Следует отметить, что наблюдается значительное влияниепотребителя, т.к он с легкостью может выбирать возможность приобретениякниги(через пиратские библиотеки или через покупку)
Основнымипоставщиками легальной литературы являются литературные агрегаторы,издательства, авторы. На данный момент основным литературным агрегатором наотечественном рынке является ООО «Литрес», с которым у компании «ЛайфСенс»подписан договор. В будущем компания «ЛайфСенс» планирует использовать базу книгне только «Литрес» но и заключать договоры напрямую с авторами ииздательствами.
Барьеры длявхода на рынок незначительные, преимущественно информационные и правовые (связис агрегаторами, владение знаниями о сервисе и его особенностях). Большихфинансовых вложений не требуется. Продукция (услуга) на рынкеслабодифференцированна. Расширение ассортимента происходит за счет новой оцифрованнойлитературы. Интенсивность конкуренции низкая, т.к не проводится рекламныхкампаний, практически нет брендов и борьба ведется только на уровне восприятиялюдей (продукция не имеет существенных отличий по ассортименту и цене).
Таблица 2
Характеристика основных отраслевых факторовВозможности Угрозы
1 Быстрорастущий рынок
2 Жизненный цикл услуги находится на стадии внедрения
3 Рост числа Интернет-пользователей
4 Грядущие изменения в законодательстве, связанные с информационной безопасностью в Интернет
5 Развитие легальных электронных библиотек
1 Зависимость от компаний-агрегаторов
2 Отсутствии специальных законодательных норм в сфере Интернет-коммерции
3 Наличие огромного количества субститутов и возможность появления новых
4 Высокие цены на букридеры
5 Низкая культура чтения 2.2 Анализ внутренней среды
Компания ООО «ЛайфСенс» была создана специально для проекта«MyShelf». На данный момент в состав компании входит только одинчеловек – Картушин Дмитрий, разработчик. Проект находится на стадии внедрения:
• подготовка рабочего прототипа версии сайта.
(середина апреля 2010 г.)
• тестирование сайта, его доработка
• Запуск портала планируется в начале июня 2010 г.
Проанализировав внутреннюю среду ООО «ЛайфСенс», можно выделитьследующие сильные и слабые стороны данной организации (ПРИЛОЖЕНИЕ 3):
Таблица 3 – Сильные и слабые стороны ООО «ЛайфСенс»Сильные стороны организации Слабые стороны организации Гибкая орг. структура с высокой мотивацией участников проекта Договор только с одним литературным агрегатором и зависимость от него Сотрудничество с крупнейшим легальным литературным агрегатором в РФ Недостаток уставного капитала для нужд организации Единое рыночное пространство – Интернет Неизвестность проекта Новизна предлагаемой услуги Отсутствие клиентской базы Легальность бизнеса и предоставляемой продукции Неопытность персонал 2.3 Анализ деятельности конкурентов
В настоящеена рынке электронных версий книг можно выделить три типа конкурентовпредлагаемого сервиса:
— Интернетмагазины – прямые конкуренты, занимаются торговлей электронных версий книг, нообладают ограниченным функционалом. В них слабо реализована оценка книг, какправило, нет возможности прочитать отзывы читателей о книге и попроситьрекомендаций.
— Книжныесоциальные сети – потенциальные конкуренты, в них ярко освещены книги,реализована возможность общаться с друзьями и рекомендовать друг другу книги,создавать фан-клубы и общаться с авторами. Возможность покупки книг нереализована, как правило, стоят рекламные ссылки на магазины бумажных книг.
— Пиратскиеинтернет библиотеки – сдерживающие конкуренты, в них в большом объёмепредставлены книги различных тематик. Как правило, качество книг среднее,формат Djvu или pdf сканированный. На сайтах располагается множество раздражающейрекламы, не относящейся к книжной тематике. Их плюсом является бесплатность, деньгивладельцы порталов получают с рекламы.
Средирассматриваемых групп конкурентов наиболее известными являются:
Книжныесоциальные сети:
imhonet.ru/
livelib.ru/
bookmix.ru/
www.livelib.ru/
www.my-lib.ru/
Интернет магазиныэлектронных книг:
litres.ru/
www.web-kniga.net
www.uniquebook.ru
Мобильныйоператор — Билайн
www.ozon.ru/context/ebook/
Пиратскиекнижные порталы:
www.knigka.info
probiznes.info
www.zbooks.ru/
knigaluby.ru/
www.bigseller.net
Книжныесоциальные сети являются потенциальными конкурентами для создаваемого сервиса.Социальные сети обладают большими клиентскими базами, и им ничего не мешаетвыйти на рынок торговли электронными версиями книг. Большая часть социальныхсетей имеют схожий функционал и лишь небольшими особенностями они отличаютсядруг от друга. Рассмотрим наиболее известные из них подробнее:
ImhoNet изначально создавалсякак портал любителей художественной литературы. В настоящее время в базе сайтасодержится много, обсуждать и оценивать можно не книгу целиком, а отдельныерассказы какого-то автора независимо от того в каком сборнике они содержатся.
Книги вImhoNet оцениваются до 10-бальной шкале, каждой оценке которой приписанакакая-то характеристика от “Хуже не бывает” до “Лучше не бывает”. Такиерейтинги помогают лучше ориентировать в списках и перечнях литературы.
LiveLib обладает одной из самыхбольших пользовательских баз и постоянно ее увеличивает (чему немалоспособствуют конкурсы с хорошими призами). Это единственный проект, у которогоесть инвестор.
BookMix — еще одна социальнаясеть, стоящая на ряду с остальными. Аналог сообществ ImhoNet, но сделан сайт болееудобно, списки “Прочитал” и “хочу прочитать”, рецензии и отзывы.
Среди прочихможно выделить книжный проект X-Libris. Он появился в феврале 2007 и работает по принципу агрегаторовсоциальных новостей. Пользователь добавляет книги, их описания, рецензии,ссылки на электронные версии и все, что посчитают нужным, а сообщество ужеголосует «понравилось/не понравилось» и таким образом регулирует рейтинг тойили иной книги.
Интернетмагазины электронных книг. Начали появляться объединения владельцев электронныхбиблиотек, они в свою очередь:
1) ЗарегистрировалиООО «Литрес» — легальный магазин электронных книг
2) Большаячасть книг была закрыта для бесплатного скачивания, а на чтение былаустановлена защита
3) Заключеномного эксклюзивных договоров с писателями, по которым только «Литрес» имелправо распространять электронные версии книг
«Литрес»получает книги напрямую от авторов, то есть время на сканирование ираспознавание не тратится, авторы получают отчисления с продаваемых на «Литрес»книг.
Остальныеинтернет магазины электронных книг являются партнёрами «Литрес».
По функциональностивсе интернет магазины очень. Как правило, присутствует слабый дизайн, малоинформации по приобретаемым книгам, отсутствуют пользовательские оценки. Поуровню удобства использования сильно проигрывают книжным социальным сетям.
Пиратскиекнижные порталы являются наиболее частым местом, где можно скачать электроннуюверсию книг, но, как правило, там слабо структурированы разделы, отсутствуетудобный поиск и подбор. Владельцы получают прибыль только от показа рекламы насайтах. 2.4 Характеристика потребителей
Поведенияпрактически всех потребителей оценивается по этапам процесса покупки.
Для нашегопроекта вполне целесообразно использовать анализ жизненного стиля потребителейи его ценностей. Характеристика потенциальных потребителей по возрасту, доходуи т.д. не будет являться объективной.
Ценностибывают персональные (личные) и социальные. Социальные — определяют нормальноеповедение для общества или группы людей, а личные ценности — для конкретногочеловека.
Личностные ценностипотенциальных потребителей можно описать с помощью таблицы ценностей Рокеча(см.таблицу в ПРИЛОЖЕНИИ 5 ).
Основнымиценностями потенциальных потребителей являются:
— комфортнаяжизнь
— увлекательная жизнь
— свобода
— наслаждение
— самоуважение
— мудрость
— социальноепризнание
— широтавзглядов
— талант
— независимость
— интеллект
— логика.
Определить типы потребителей, которые будут пользоваться нашим порталомпомогут модели жизненных стилей потребителей VALS-2 и LOV (см.ПРИЛОЖЕНИЕ 5)
Исходя из жизненного стиля и вышеперечисленных ценностей, выделяютсятри типа потребителя:
1. «Актуализаторы»- преуспевающие современные люди, с высокими доходами и высокой самооценкой. Стремятсясамовыражаться разными путями.
2. «Экспериментаторы»- люди энергичные, энтузиасты. Ищут всё новое, постоянно экспериментируют,очень активны.
3. «Самореализующиеся»- удовлетворенные жизнью люди, ценящие комфорт, удобство, постоянность.
Окончательноопределиться с ценностями и ориентацией потребителя поможет модель жизненного стиляLOV, где 9 важных ценностейрасположены в порядке убывания их значимости.
1. Чувствопринадлежности
2. Самореализация
3. Самоуважение
4. Забаваи удовольствие
5. Бытьуважаемым
6. Теплыеотношения с другими
7. Чувстводостижения
8. Безопасность
9. Волнение
С помощьюмоделей ценностей по Рокечу и жизненного стиля потребителей (VALS и LOV) мы можем описать общимичертами наших потенциальных потребителей:
Нашимипотенциальными потребителями являются современные люди, с активной жизненнойпозицией, стремящиеся реализовать себя в разных областях, поддерживающие сокружающими хорошие отношения и ценящие их мнение. Такие люди принимают каквполне самостоятельные и независимые решения, так иногда ориентируютсябольшинство.
3. SWOT-анализ
Таблица 4
Матрица SWOT-анализа проекта «MyShelf» (ООО «ЛайфСенс»)
Возможности
Быстрорастущий рынок
Развитие легальных электронных библиотек
Жизненный цикл услуги находится на стадии внедрения
Рост числа Интернет-пользователей
Грядущие изменения в законодательстве, связанные с информационной безопасностью в Интернет
Низкая культура чтения
Угрозы
Зависимость от компаний-агрегаторов
Отсутствие специальных законодательных норм в сфере Интернет-коммерции
Наличие огромного количества субститутов и возможность появления новых конкурентов
Высокие цены на букридеры
Сильные стороны
Гибкая орг. структура, с высокой мотивацией участников проекта
Сотрудничество с крупнейшим легальным литературным агрегатором в РФ
Единое рыночное пространство – Интернет
Новизна предлагаемой услуги
Легальная бизнеса и предоставляемой продукции
Ø Создание только легальной литературной базы
Ø Выход на рынок новой услуги и активное партизанское продвижение Ø Тестирование и тех. доработки Интернет- ресурса (Бизнес будет функционировать в Интернет- среде, т.к. целевая аудитория прирастает, а также это менее затратный и более охватывающий способ ведения бизнеса)
Слабые стороны
Договор только с одним литературным агрегатором и зависимость от него
Недостаток уставного капитала для нужд организации
Неизвестность проекта
Отсутствие клиентской базы
Неопытность персонал Ø Найм более опытного персонала
Ø Заключение договоров с другими агрегаторами, издательствами, авторами
Ø Выход на рынок и создание качественной клиентской базы
4. Формулирование целей
Для начала опередим маркетинговую проблему.
Её мы видим в том, чтобы правильно донести до потенциальногопотребителя идею проекта MyShelf,сформировать образ не простого торгового, но и информационного портала свозможностями социальной сети.
Целями проекта являются:
— разработка образа продукта
— продвижение интернет-магазина
— повышение интереса к чтению.
Разработкаобраза продукта. Задачи: провести исследование для определения привлекательногосегмента – анализ поведения потребителей (их жизненного стиля), определениепотребности в продукте.
Продвижениеинтернет-магазина. Задачи: сформировать целостное восприятие услуги-портала длячеловека читающего.
Повышениеинтереса к чтению. Задачи: привлечение пользователей портала в мир общения читающихлюдей.
5.Маркетинговая стратегия для проекта MyShelf
5.1 Описаниецелевых сегментов
С помощьюмоделей ценностей по Рокечу и жизненного стиля потребителей (VALS и LOV) мы можем описать общимичертами наших потенциальных потребителей:
Нашимипотенциальными потребителями являются современные люди, с активной жизненнойпозицией, стремящиеся реализовать себя в разных областях, поддерживающие сокружающими хорошие отношения и ценящие их мнение. Такие люди принимают каквполне самостоятельные и независимые решения, так иногда ориентируютсябольшинство.
Всехпотенциальных потребителей мы разделили на три группы, которых назвалиследующим образом:
1. «Знатоки» — активные читатели,которые хорошо разбираются а литературе, осведомлены о направлениях развитиякнижной мысли, знают о новинках в книжном мире, могут посоветовать толковуюлитературу, знают «что? где? и как найти?», «что читать?». Являются активнымипользователями интернета, социальных сетей, блогов, ведут «Живой Журнал»,общаются с единомышленниками.
Выгодыдля «знатоков»: получение свежей информации от общения с единомышленниками, выбормаксимально информативных книг, жизнь в «книжном пространстве»,возможность делиться с окружающими своим отношением, мнением, ощущением отпрочитанных книг.
Порталунеобходимо: постоянно обновлять ассортимент, систематически актуализироватьинформацию, контент, проводить культурные мероприятия (встречи, флеш-мобы,заседания), организовывать общение с авторами книг и т.д.
2. «Сезонники» — пользователи, которыестановятся активными «сезонно», в определенное время – сессия, доклад, презентация,культурное мероприятия, где нужна подготовка, уверенные знания, которые можнопочерпнуть из соответствующей учебной и не только литературы.
Выгодыдля «сезонников»: наиболее требовательное отношение к информативности,целенаправленный, быстрый и простой поиск и выбор книг.
Порталунеобходимо: обновлять ассортимент, проводить опросы, касающиеся специализированнойлитературы, систематизировать «крупные сезоны», т.е. уставами университетовутверждены периоды сессий, которые совпадают практически во всех ВУЗах.
3. «Модники» — «Читать – модно!» или«Книга в руках – модно!» — это девизы «модников», которые являются активнымичитателями, но читаемая литература с разнообразна — от дешевых бульварныхроманов до серьезных энциклопедий и учений.
Выгодыдля «модников»: приобщение к среде читающих, чувство образованности,«продвинутости», современности.
Порталунеобходимо: учитывать ассортимент, интересующий «модников», рекомендации книгк прочтению, организация книжных мероприятий.
5.2Позиционирование
Картавосприятия
/>
Дляпостроения карты восприятия наша команда рассмотрела рынок электронных книг. Наданных рынок попадают Интернет-магазины электронных книг. Такие конкуренты какпиратские сайты, книжные магазины, книжные социальные сети не рассматривались,т.к. они не предоставляют такую же продукцию, как и проект «MyShelf».
Для осиабсцисс наша команда выбрала многофункциональность контента. Под этимподразумевается глубина, широта ассортимента, правильность работы функционалавеб-портала, возможность заказать отсутствующую книгу, обратная связь, способыоплаты и пр., возможности социальной сети. Критерий «базовая функция» означает,что сайт предоставляет ограниченный набор услуг, т.е. чтение, или покупка, илискачивание.
По осиординат наша команда откладывала возможность общения — социальность. Общениепонимается нами, как возможность обсуждать, смотреть рейтинги, оценивать,рецензировать книги; общаться с единомышленниками, вступать в интересующиегруппы и сообщества. Индивидуализм – возможность приобрести книгу безпостороннего мнения, просто купить и выйти с сайта.
Такимобразом, после построения карты восприятия можно видеть, что проект«MyShelf» находиться в ниши, так как только данный проект среди всехконкурентов на рынке предоставляет возможность общения и особое, личноепространство.
Что касаетсяассортимента, то проект «MyShelf» на данный момент предоставляеттакой же ассортимент как и «Литрес», т.к. с данным литературным агрегатором уООО «ЛайфСенс» подписан договор.
В дальнейшемпланируется сотрудничество напрямую с издательствами и независимыми агрегаторами.(ПРИЛОЖЕНИЕ 7) 5.3 Стратегия по матрице Ансоффа
/> />
Наш проект будет придерживаться стратегии развития продукта – новыйпродукт/имеющийся рынок.
Продуктновый, так как он инновационен и не имеет аналогов, а рынок – имеющееся Интернетпространство (сами заказчики не рассматривают создание новой ниши, а предлагаютпродукт, способный конкурировать на существующем рынке).
6. Разработка маркетингового комплекса
6.1Продукт
Продукт(Product) — все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения,использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность.Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией илиидеей.
Проект представляетсобой сервис в сети Интернет для обеспечения удобного и быстрого доступа кэлектронным книгам, их поиска, выбора и приобретения. Подчеркнув ошибкиотечественных библиотек и магазинов электронных книг, взяв за основу достиженияиностранных сервисов, было принято решение о создании организации, предлагающейудобный сервис по поиску, подбору и покупке электронных версий книг и журналовс компьютеров, коммуникаторов, смартфонов и электронных книг с 3G связью. На начальномэтапе предполагается создание портала в сети Интернет, обеспечивающий продажуэлектронных книг, рекомендательный сервис и возможность пользователям общатьсямежду собой и с авторами. Далее, параллельно с развитием дополнительногофункционала, планируется разрабатывать программное обеспечение для мобильныхустройств, позволяющее читателям использовать возможности портала. На первыхэтапах для КПК, телефонов и коммуникаторов, с перспективой разработки ПО дляспециализированных устройств для чтения электронных книг.
Построиммультиатрибутивную модель интерактивного проектf MyShelf.
ЯДРОТОВАРА (БАЗОВАЯ ВЫГОДА)
— духовноеобогащение
Каждыйчеловек читает книги по разным причинам. Кто-то отдает дань моде, читаясовременную литературу. Некоторые из книг черпают знания, особенно, если читаютучебную литературу. Чтение – это также возможность окунуться в другой мир, уйтиот реальности.
Книги создаютсобственное пространство читателя.
ТОВАР ВРЕАЛЬНОМ ИСПОЛНЕНИИ
Товаром вреальном исполнении является книга, как услуга дополняющаяся различнымифункциональными возможностями портала. Сайт предоставляет услугу потенциальнымпокупателям – возможность купить книги в электронном виде.
ТОВАР СПОДКРЕПЛЕНИЕМ
Товар сподкреплением – возможность купить книгу, а также прочитать или оставить отзыво ней или рецензию, возможность стать участником голосования, составлениярейтингов и т.д.
ТОВАР ВПОЛНОМ СМЫСЛЕ
Товаром вполном смысле, мы считаем, создание личного книжного пространства для читателя.Ведь каждый пользователь сможет покупать, обсуждать книги, пользоватьсяинформацией представленной на сайте. Создавать свои «книжные полки», где сможетразмещать любимые книги.
Основноеотличие нашего проекта от конкурентов заметно уже на уровне товара сподкреплением, потому что в Интернете нет сайта, который бы сочетал в себе имагазин, и социальную сеть для общения и т.д.
Необходимокачественное исполнение уровня товара с подкреплением. В будущем возможенперевод параметров с уровня товар с подкреплением на уровень товар в реальномисполнении, так как у потребителя сформируется уже определенные ожидания отИнтернет портала по продаже электронных книг (где должно быть обязательнореализовано общение участников по аналогии социальных сетей).
Ассортиментныйряд предлагаемых к покупке книг на портале MyShelf будет полностьюидентичен базам данных «Литрес», так как именно с ними заключена сделка на предоставлениетекстовых файлов книг. Предоставляемая база данных полностью соответствуетнеобходимому материалу для развития ресурса. Так как предлагаемые на ЛитРескниги охватывают весь диапазон популярных жанров среди потребителей, которыебыли выявлены в ходе интернет-опрос (проводился среди базы электронных адресовпользователей интернета, которые заранее дали согласие участвовать висследованиях за вознаграждение).
Такимобразом, можно с уверенностью сказать, что ассортимент книжного портала MyShelf будет удовлетворятьжелания покупателей. (ПРИЛОЖЕНИЕ 7) 6.2 Цена
Цена(Price) — количество денег или других ценностей, которые клиент меняет напреимущества обладания или использования продукта или услуги.
Целиценовой политики:
Основная цельпроекта «MyShelf» состоит в максимизации выручки в натуральном илистоимостном измерении. Т.к. 80% от стоимости книги переходят литературномуагрегатору «Литрес», следовательно, проекту выгодно увеличивать объем продаж, атакже расширить долю рынка.
Из основнойцели вытекают следующие цели:
1.Долгосрочная и краткосрочная максимизация прибыли
2.Экономический рост
3. Занятиестабильного места на рынке
4. Стремлениепривлечь внимание и интерес покупателя.
Ценоваяполитика:
ПроектMyShelf выбирает адаптированную ценовую политику, это связано с условиямидоговора, по которому цены на Интернет-ресурсе MyShelf должны быть на уровнецен литературного агрегатора «Литрес».
Адаптивнаяценовая политика — приспособление своих решений к наблюдаемым решениямконкурентов (средние, малые фирмы, «следование за лидером»).
«Следующий залидером» — это конкурент с небольшой долей рынка, который выбирает адаптивноеповедение, согласовывая свои решения с решениями, принятыми конкурентами. Такиефирмы преследуют цель « мирного сосуществования» и осознанного раздела рынка.Выбирается тогда, когда возможности дифференциации малы, а ценовая борьба ведетв итоге к потерям для всех конкурентов.
«Следованиеза лидером» означает не пассивное поведение ее руководителя, а скорее егозаботу о выборе стратегии развития, которая не вызовет отпора со сторонылидера.
Рыночныйпоследователь ( т.е. «MyShelf») – организация в отрасли, котораяпроводит политику следования за отраслевыми лидерами (лидером в данной отраслиявляется литературный агрегатор «Литрес»), предпочитает сохранять свою рыночнуюдолю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, чторыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать истратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызываетактивного противодействия со стороны конкурентов. (Проект «MyShelf»расширяет функционал Интернет-магазина электронных книг, интегрируя в негоэлементы социальной сети) Преимущества стратегии рыночного последователязаключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров, копироватьили улучшать продукты и маркетинговые действия лидера обычно при меньших уровнеинвестиций и риска. Такая стратегия может обеспечить достаточно высокий уровеньприбыльности.
Ценоваястратегия
Проект«MyShelf» является рыночным «новичком», соответственно, ценовыестратегии должны этому соответствовать. Под рыночными «новичками», как правило,понимают три типа компаний. Первый тип — это новые, только что созданныекомпании,
установлениецены на уровне цен конкурентов. Второй тип – национальные компании,диверсифицирующиеся из родственных отраслей. Третий тип – зарубежные компании,впервые пришедшие на новый для них национальный рынок. Проект«MyShelf» относится к первому типу (только что созданная компания).
Из стратегийценообразования относящихся к рыночным «новичкам» для проекта«MyShelf» характерна стратегия — установление цены на уровне ценконкурентов. По условия договора с ООО «Литрес» на Интернет-ресурсе«MyShelf» цены должны быть установлены на продукцию на уровне данноголитературного агрегатора. Поэтому у проекта «MyShelf» нет особогораздолья в установлении цен. И во времени цены будут изменяться, как изменяютсяв ООО «Литрес».
Для того,чтобы контролировать цены и иметь на них большее влияние компания «ЛайфСенс»собирается заключать договоры с другими литературными агрегаторами ииздательствами на более выгодных условиях. В таком случае цены на базу книг отООО «Литрес» будут устанавливаться на уровне оговоренном в договоре. Такжепланируется заключать договоры напрямую с авторами. Выпуская первый тираж ООО«ЛайфСенс» предоставляет авторам некоторый процент от продаж. При продажепоследующих тиражей авторам отчисляется фиксированная сумма.
Тем не менее,цена на книги должна быть на уровне среднерыночных, т.к. наблюдается высокаяценовая эластичность.Стратегические альтернативы Возможные обоснования Последствия Удерживать цену и улучшать отношение к товару потребителей Компании выгоднее поднять уровень потребительской оценки, чем снизить цены Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем — подъем
Стратегияценовой дифференциации в рамках базовой ценовой стратегии.
Проекту«MyShelf» предлагается дифференциация цен для стимулирования сбыта.
Под этимподразумевается:
— Проведениеакций «Каждая 10 скаченная книга в подарок»
— Приполучении 10 баллов кармы (начисляется активным пользователям Интернет-ресурса«MyShelf») книга в подарок
— Пользователям, пришедшим на сайт «MyShelf» от определенных сайтов(будет заключен договор с этими определенными сайтами) на первые 5 книг скидка.
Методценообразования:
Методыценообразования, ориентированные на конкурентов:
Мeтoд«гoнки зa лидepoм». Пpи этoм мeтoдe ycтaнoвлeниe цeны тoвapaocyщecтвляeтcя нa ocнoвe цeны вeдyщeгo кoнкypeнтa c yчeтoм кoнкypeнтнoйcитyaции нa pынкe, диффepeнциaции тoвapa и eгo кaчecтвa. Пo cyщecтвy, этoтмeтoд пpeдпoлaгaeт oткaзe paзpaбoтки coбcтвeннoй цeнoвoй пoлитики c opиeнтaциeйнa вeдyщyю цeнy.
Тактическиеценовые действия:
Ценовая тактика — это текущие меры по осуществлению ценовой политики, вчастности поддержанию установок стратегического порядка (если они есть),выполнению договоров, действия по профилактике и устранению перекосов в ценовойполитике, исправлению негативных последствий изменений цен и др. Тактическиезадачи должны иметь конкретные сроки осуществления и критерии оценкивыполнения. 6.3 Место
Место (Place) — вседействия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугудоступными для целевой категории клиентов.
Так как проект является интерактивным, то бизнес деятельность будетвестись в интернет пространстве. Контролировать всю деятельность будетединственный офис сотрудников, в лице основателя (разработчика) и несколькихпомощников.
Целесообразным будет зарегистрировать домен www.myshelf.ru, таккак полное совпадение названия проекта с названием сайта дает больше гарантий,что потенциальный покупатель попадет не к конкурентам, а к нам. 6.4 Физическое окружение
Физическоеокружение (Process) — процедуры, механизмы и последовательностидействий, которые обеспечивают оказание услуги.
Так как рассматриваемый продукт (электронная версия книги) не имеетфизического воплощения и интернет-среда – это также виртуальное пространство,то наиболее существенным моментом, по которому будут идентифицировать портал MyShelf, является дизайн сайта.
Очень важно, чтобы у сайта был красивый дизайн, чтобы было приятно нанем находится, пользоваться им. Дизайн сайта это не просто какое-то цветовоеоформление или картинки, это оформление сайта целиком, сочетающееся междусобой.
На сайте должны присутствовать подвижные элементы, так как они вызываютдополнительный интерес людей к сайту. Будет актуальным создание «книжнойполки», кликая по которой отдельная книга будет выдвигаться и раскрываться,предлагая прочитать ее или описывая список книг отдельного пользователя.
Продвижение(Promotion) — действия, информирующие целевуюкатегорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие кпокупке.
Пpoдвижeниe нашего портала — кoмплeкc paбoт пo увeличeнию пoceщaeмocти,пpивлeчeнию цeлeвoй aудитopии.
Основной акцент в продвижении нашего продукта будет сделан наинтернете, так как это наименее затратный метод, при том, что нашей целевойаудиторией являются активные пользователи интернет.
В первую очередь предполагается создать интеграцию с такими социальнымисетями, как vkontakte, twitter, livejournal, facebook и odnoklassniki. Даннаяинтеграция предполагает создание приложения, благодаря которому любой участниксоциальной сети сможет создать свою собственную электронную книжную полку.Любую книгу с нашего сайта можно будет добавить на свою страничку в социальнуюсеть. Друзья и гости пользователя по данной ссылке смогут перейти на наш сайт,найти отзывы на данную книгу, написать свой отзыв и при желании скачать, либозаказать бумажный вариант. Так же будет осуществляться электронная рассылка дляклиентов по выбранным ими категориям книг. Если, например, человек интересуетсямаркетингом, то он будет получать информацию о выходе всех новых книг,относящихся к тематике маркетинга, а так же о проводимых в Москве конференцияхс ведущими авторами в этой области.
Предполагается устраивать онлайн конференции и чаты с популярнымиавторами. Попасть на пресс-конференцию известного автора для большинствачитателей не представляется возможным, благодаря же нашему проекту, любойчеловек сможет задать вопрос писателю.
На нашем сайте будут анонсироваться и освещаться все мероприятиякнижной жизни столицы: выход новых книг, пресс-конференции с авторами,публичные чтения и книжные выставки. Будет создан книжный календарь событий.Особое внимание будет уделяться книжным выставкам, так как наш проект можетпомочь привлечь внимание более широкого круга читателей к этому мероприятию ивернуть чтению былую популярность.
Для повышения уровня лояльности предполагается создать гибкую системускидок и бонусов. Например, каждая 10-я книга скачивается бесплатно или припокупке устройства для чтения электронных книг на нашем сайте — 10 книг вподарок.
Так же предполагается заняться продвижением сайта в основных поисковыхсистемах, как Яндекс и Google. К сожалению, это будет делаться постепенно, таккак первые строчки в ведущих поисковиках стоят очень дорого. Широко будетиспользоваться баннерная реклама и вирусный маркетинг.
К нашему целевому сегменту так же относятся студенты, так как онипокупают много учебной литературы. Поэтому будет необходимо провести несколькоevent-мероприятий в ведущих ВУЗах столицы – это может быть обмен бумажных книгна электронные, какие-то рекламные плакаты, конкурсы.
Нашей компанией планируется использование как стандартных методов продвижения,так и нестандартных.
Продвижение с помощью инструментов партизанскогомаркетинга:
ü Вирусный маркетинг, с упором на лидеров мнения
ü Расклейка стикеров и распространение флаеров
В качестве рекламоносителей применяются наклейки напленочной основе – стикеры, и картонные объявления – флаеры. Информативноесодержание сообщения: логотип, слоган, интернет-адрес, что предлагаем.Распространение: университеты, метро, книжные магазины и специализированныекинотеатры (35мм) для распространения флаеров.
ü Фокус с браузером
В библиотеках, интернет-кафе, университетскихинтернет-клубах выставляем адрес нашего сайта по умолчанию в виде домашнейстраницы на тех машинах, к которым есть доступ.
ü Распространение визиток с адресом сайта, особенно средилидеров мнения
ü Наколка с URL
ü Личные и новые знакомства
ü Участие в форумах
Сгенерировать трафик на сайт можно с помощью одной толькостандартной подписи сообщениям, где будет указан наш адрес.
ü Носить URL насебе
Кепки, майки, футболки с адресом с адресом сайта на них.Это будет хорошим поводом для начала разговора на данную тему.
ü Реклама на асфальте
По закону, любую наружную рекламу надо согласовывать ссобственниками. Но, как правило, у городских властей просто не хватает времении ресурсов, чтобы отслеживать «следы на асфальте». Поэтому чаще всего простоникто ни с кем ничего не согласовывает.
Продвижение с помощью традиционных методов:
ü Контекстная реклама
Контекстная реклама – это очень хороший канал, так какпомогает найти потенциальных клиентов в момент возникновения потребности.
ü Рассылка по e-mail
Простая рассылка по сформированной в ближайшие месяцы базеданных клиентов. Бесплатно и очень быстро. Мы информируем своих пользователей оновинках, скидках и прочих полезных вещах, способных повысить число повторныхобращений. Можно интегрировать и с вирусным маркетингом
ü Наполнение сайта информативным контентом
У портала с уникальной информацией заметно возрастает числопосещений, ведь пользователи заходят не просто почитать тексты, а найти в нихполезную для себя информацию. Кроме этого, мы будем заниматься постояннымвстраиванием полезного функционала в наш портал.
ü Дизайни сенсорный маркетинг
Наша задача создать необходимую атмосферу дляобщения, чтения и поиска книг.
6.5 Распределение
Продажи электронных книг будут осуществляться непосредственно на нашемпортале, через систему оплаты с созданием собственного счета на аккаунте.
В качестве стратегии распределения мы предлагаем использовать стратегиюпродаж без посредников.
При этом на первом этапе (второе полугодие 2010) будет использованпартнерский канал расширения литературной базы. Осуществляется по договорам сагрегаторами книжной продукции в электронном формате, такими как ЛитРес,Книгофонд.
На последующих этапах, параллельно с развитием законодательной базы,будут использоваться следующие каналы поступления книг:
— через издательства;
— через авторов.
Это позволит снизить зависимость от агрегаторов, а также расширитьассортимент книжной продукции. К тому же появится возможность проводить болеегибкие ценовые стратегии.
маркетинговый потребитель стратегия продвижение