Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Ижевский государственный техническийуниверситет»
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине «Маркетинг»
На тему: «Маркетинговый анализ положения средствадля мытья посуды «Капля VOX» на рынке города Ижевска»
2007 г.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. РАСПРОСТРАНЕНИЕТОВАРА НА РЫНКЕ
2. ПОКУПАТЕЛИ НА РЫНКЕСРЕДСТВ ДЛЯ МЫТЬЯ ПОСУДЫ
3. РЫНОКСРЕДСТВ ДЛЯ МЫТЬЯ ПОСУДЫ: ЕМКОСТЬ, СЕГМЕНТЫ, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ «КАПЛИ VOX»
4. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОЛОЖЕНИЮ «КАПЛИ VOX» НА РЫНКЕ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХЛИТЕРАТУРНЫХ ИСТОЧНИКОВ
ВВЕДЕНИЕ
Потребитель выдвигает свои требования к продукту,его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки и тем самымсоздает предпосылки для распределения рынка между производителями. При этомвозрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Все это заставляетпроизводителей тщательно изучать запросы потенциальных потребителей и рынка,который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособностиизготовляемой продукции
Цель данной курсовой работы заключается в анализе положенияопределенного товара на заданном рынке и выработке рекомендаций по улучшениюего положения.
1. РАСПРОСТРАНЕНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ
Исследуемый товар – «Средство для мытья посудыКапля VOX» относится к товарам бытовой химии.
Рассматриваемый рынок – рынок городка Строителейв г. Ижевске. Количество
«Капля VOX» продается в таких торговых сетях и магазинахкак «Оптима», «Хозяйка», «Диана», «Айкай», «Чистюля», а также в отделах бытовойхимии других магазинов.
Производителем средства для мытья посуды «Капля VOX» являетсяпарфюмерно-косметическая компания «Весна». Средство продается в упаковкахцилиндрической формы, весом 500 г., дизайн упаковки неброский, сдержанных тоноввнушает доверие к продукту. Этикетка на упаковке содержит всю необходимуюинформацию: наименование товара, способ применения, состав, срок годности, датупроизводства, наименование производителя и его адрес.
В ассортимент входит «Капля VOX» с ароматом яблока,лимона, свежести, а также «Капля VOX» антибактериальная.
В качестве рекламных средств в местах продажитовара используются рекламные листовки, плакаты.
Цена товара за исследуемый период в несколькихместах исследования занимает диапазон 22,8 – 31,2 руб.
Объем продаж всего за месяц в одном месте продажисоставляет в среднем 43 шт.
В таблице 1 предоставлены сведения, полученные врезультате сбора информации о товаре и товарах-конкурентах в пяти местахпродажи.
Выявлены следующие конкуренты в разделе товаров –средств для мытья посуды – «Капля Sorti», «AOS», «Pril», «Fairy». «Пемолюкс».
Таблица 1 – Результаты исследований товара «КапляVOX» и его конкурентовВопросы Виды товара Исследуемый товар Товары-конкуренты AOS Fairy Капля Sorti Pril Пемолюкс 1. Фирма-изготовитель Парфюмерно-косметическая компания «Весна» ОАО «Нэфис Косметик» P&G ОАО «Нэфис Косметик» ОАО «Хенкель-ЭРА» ОАО «Хенкель-ЭРА» 2. Особенности товара Емкость цилиндрической формы, вес 500г. Емкость цилиндрической формы, вес 500г. Емкость плоская, вес 500 г Емкость цилиндрической формы, вес 500г. Емкость плоская, вес 500 г Емкость плоская, вес 500 г 3. Ассортимент товара 4 3 6 4 4 3
4. Реклама в месте продажи
Оптима
Хозяйка
Диана
Айкай
Чистюля
нет
плакат
нет
нет
листовки
плакат
нет
плакат
нет
нет
плакат
нет
нет
нет
плакат
нет
нет
нет
нет
нет
листовки
нет
листовки
нет
плакат
нет
нет
плакат
нет
нет
5. Цена товара, руб.
Оптима
Хозяйка
Диана
Айкай
Чистюля
22,9
30,0
22,8
31,2
22,9
36,7
36,7
34,9
35,2
36,5
37,6
37,8
36,4
36,5
37,8
23,4
23,5
23,4
23,6
23,5
24,9
24,8
24,7
25,0
25,0
26,9
26.8
26,9
27.0
26.7
6. Объем продаж за месяц, шт.
Оптима
Хозяйка
Диана
Айкай
Чистюля
43
46
48
37
44
39
38
38
42
49
46
48
50
49
45
47
48
53
50
47
32
36
41
30
37
42
43
49
37
47
Средство для мытья посуды «Капля VOX» продается в каждом извыбранных магазинов, для продажи товара используются рекламные средства, объемыпродаж не уступают объемам продаж товаров-конкурентов, а некоторых дажепревышают.
2. ПОКУПАТЕЛИ НА РЫНКЕ СРЕДСТВ ДЛЯ МЫТЬЯ ПОСУДЫ
позиционирование товар маркетинговый покупатель
Для исследования покупателей, как фактических,так и потенциальных проведено анкетирование покупателей исследуемого продукта.
Анкета
Цель опроса –получить информацию о положении товара на рынке и предпочтениях покупателей.Просьба отметить кружком номер того варианта ответа, который соответствуетВашему мнению. Анкета анонимная — все результаты будут анализироваться только вобобщенном виде.
В данномслучае речь идет о приобретении Вами средства для мытья посуды.
1. Какимсредством для мытья посуды вы пользуетесь?
А. «Капля VOX»
Б. «AOS»
В. «Fairy»
Г. «Капля Sorti»
Д. «Pril»
Е. «Пемолюкс»
2. Уровеньиспользования этого средства
А. регулярный
Б. случайный
В. высокий
Г. низкий
3. Как частоВы приобретаете средство для мытья посуды?
А. Несколькораз в месяц
Б. Один раз вмесяц
В. Несколькораз в год
Г. Один раз вгод
4. Знаете ливы о средстве для мытья посуды «Капля VOX»?
А. Да
Б. Нет(перейти к вопросу 6)
5. Каковыисточники этой информации о «Капле VOX»?
А. реклама
Б. друзья,знакомые
В.консультант в магазине
6.Приобретали ли Вы или хотели бы приобрести «Каплю VOX»?
А. Да
Б. Нет
7. Чем Выруководствуетесь при выборе средства для мытья посуды?
А. Обычно яприобретаю тот товар, к которому привык(ла)
Б. Стараюсь,по возможности, приобрести различные виды данного товара с целью выборанаилучшего
8. На что Выв первую очередь обращаете внимание при приобретении средства для мытья посуды?
А. На егоупаковку
Б. Наудобство и комфорт при его использовании
В. Напроизводителя данного товара
Г. Настоимость товара
Д. Накачество товара
Е. На рекламуданного товара
9. Какие изнижеперечисленных факторов мешают Вам при приобретении «Капли VOX»?
А. Наличие нарынке других аналогичных товаров
Б. Низкоекачество
В, Высокаяцена
Г. Не имеюпрепятствий при приобретении данного товара
10. Ваш пол
А. жен
Б. муж
11. Возраст
А. 15-25 лет
Б. 25-35 лет
В. 35-45 лет
Г. больше 45
12.Социальное положение
А.женат/замужем
Б.холост/незамужем
13. Количествочеловек в семье
А. 1
Б. 2
В. 3-5
Г. более 5
14. Кем Выявляетесь:
А. Рабочий,служащий
Б.Предприниматель, коммерсант и т.д.
В.Пенсионер(ка), домохозяйка
Г. Студент,учащийся техникума или школьник
Д. Временноне работающий, безработный
Опрос произведен среди 35 потенциальныхпокупателей средств для мытья посуды, из них 5 не пользуются этими средствами,т.е. фактических покупателей средств для мытья посуды — 30. Результатыпроведенного анкетирования представлены в таблице 2.
Таблица 2 – Результаты анкетированияВопрос А % Б % В % Г % Д % Е % 1 6 20,0 4 13,3 5 16,7 7 23,3 4 13,3 4 13,3 2 23 76,7 4 13,3 2 6,7 1 3,3 3 2 6,7 23 76,7 4 13,3 1 3,3 4 17 56,7 13 43,3 5 3 17,6 6 35,3 8 47,1 6 24 80,0 6 20,0 7 25 83,3 5 16,7 8 5 16,7 9 30,0 1 3,3 2 6,7 10 33,3 3 10,0 9 4 13,3 2 6,7 0,0 24 80,0 10 22 73,3 8 26,7 11 5 16,7 11 36,7 7 23,3 7 23,3 12 25 83,3 5 16,7 13 1 3,3 4 13,3 23 76,7 2 6,7 14 10 33,3 5 16,7 7 23,3 5 16,7 3 10,0
Из опрошенных 30 человек «Каплей VOX» пользуется 6 человек, и13 человек не имеют информации об этом средстве. На вопрос об уровне использованияэтого средства 4 человека ответили – регулярный, 1 человек – случайный, 1 — высокий и ни один — низкий. Два респондента покупает данное средство несколькораз в месяц, 3 человека — раз в месяц, один — несколько раз в год. Основнымисточником информации о «Капле VOX» являются консультанты и продавцы в магазинах, атакже рекомендации друзей, влияние рекламных средств незначительно.
При выборе средства покупатель «Капли VOX» большее внимание уделяеткачеству товара и комфорту при его применении (соответственно 3 и 2респондента), значит для покупателей важно высокое качество товара иудобство при его применении.
Основными покупателями исследуемого товараявляются женщины 5 человек из 6, в возрасте от 25 до 35 лет, замужние, причемколичество человек в семье от трех до пяти, а преобладающей профессиональнойдеятельностью среди покупательниц «Капли VOX» явилась профессиярабочей или служащей.
Для более полного удовлетворения потребностейпокупателей необходимо усовершенствовать упаковку средства и экономичностьиспользования (для повышения удобства применения), повысить качество, увеличитьобъем рекламы.
3. РЫНОК СРЕДСТВ ДЛЯ МЫТЬЯ ПОСУДЫ: ЕМКОСТЬ,СЕГМЕНТЫ, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ «КАПЛИ VOX»
Для выделения среди всей совокупности покупателейотдельных групп проведено сегментирование рынка, в. т.ч. и по демографическимхарактеристикам (пол, возраст, семейное положение) и поведенческимхарактеристикам (интенсивность потребления).
Выявлены сегменты:
· женщиныв возрасте 15-25 лет незамужем;
· женщиныв возрасте 25-45 лет замужем;
· женщиныв возрасте 25-45 лет незамужем;
· женщиныстарше 45 замужем;
· женщиныстарше 45 незамужем;
· мужчиныв возрасте 25-45 лет женаты;
· мужчиныв возрасте 25-45 лет холосты;
· мужчиныстарше 45 женаты;
· мужчиныстарше 45 холосты.
По уровнюиспользования покупатели средств для мытья посуды делятся на сегменты:
· регулярный;
· случайный;
· высокий;
· низкий.
Для «Капли VOX» наиболее привлекательныследующие сегменты:
· женщиныв возрасте 25-45 лет замужем;
· женщиныстарше 45 замужем.
А по уровню использования наиболеепредпочтительным является сегмент с регулярным использованием средства.
Для проведения позиционирования средства длямытья посуды «Капля VOX» необходимо выбрать наиболее важные потребительскиехарактеристики этого товара. По данным анкеты покупатели при покупке средствадля мытья посуды прежде всего обращают внимание на удобство и комфорт при использованиитовара, а также на качество товара.
Оценка реального восприятия потребителямивыбранных характеристик (удобство, качество, упаковка, стоимость) представленыв таблице 3.
Таблица 3 – Восприятие потребителямихарактеристик товараСредство качество комфорт упаковка стоимость Капля VOX 7 5 4 22,9 Капля Sorti 6 5 4 23,4 AOS 8 4 7 36,7 Pril 5 5 7 24,9 Fairy 8 8 8 37,6 Пемолюкс 4 4 6 26,9 Весомость 0,5 0,3 0,2
Сравним «Каплю VOX» и «Каплю Sorti».
Рассчитаем индекс конкурентоспособности. Дляэтого найдем индекс качества (общий) и индекс цены.
Индекс качества (общий) складывается из индексовкачества, комфорта и упаковки товаров:
Iк кач = />=1,17;
Iк ком = />=1;
Iк упак = />=1;
IКАЧ = 1,17*0,5 + 1*0,3 +1*0,2 = 1,09.
«Капля VOX» превосходит «Каплю SOrti» по качеству на 9%.
Индекс цены:
Iцены = />=0,98.
«Капля VOX» дешевле «Капли Sоrti» на 2%.
Индекс конкурентоспособности:
IКОНК = />=1,11.
«Капля VOX» превосходит «Каплю Sоrti» поконкурентоспособности на 11%.
Оценка реального восприятия потребителями выбранныххарактеристик «Капли VOX» и товаров конкурентов («Капля Sorti», «AOS», «Pril», «Fairy». «Пемолюкс») показала,что «Капля VOX» оценивается по качеству на – 7 из 10, а по комфорту на 5 из 10.Другие средства получили оценки: «Капля Sorti» 6 и 5, «AOS» 8 и 4, «Pril» 5 и 5, «Fairy» 8 и 8, «Пемолюкс» 4 и 4соответственно.
На рисунке 1 представлена карта восприятия товара«Капля VOX» и товаров-конкурентов.
/>
Рисунок 1 – Карта восприятия
Для определения возможного годового объема продажна рынке необходимо оценить емкость рынка средств для мытья посуды. По формуле(1):
Q = П * НПОТРЕБ * КПЛСП *Др, (1)
где Q – емкость рынка, шт.;
П – количество потребителей на данном рынке загод, рассчитывается как произведение удельного веса покупателей среди всехопрошенных и общей численности покупателей на рынке, чел.;
НПОТРЕБ – средняя норма потребления товара врасчете на одного потребителя за год, шт.;
КПЛСП – коэффициент платежеспособности;
Др – доля рынка средства «Капля VOX».
Расчет емкости рынка по формуле (1):
/>
Таким образом, рассчитанная приблизительная емкостьрынка для товара «Капля VOX» 31877 шт. в год.
На рынке средств для мытья посудымонополистическая конкуренция: присутствует множество производителей, долякаждого невелика и ни один из них не в состоянии повлиять на ситуацию вотрасли, товар дифференцирован.
Наиболее предпочтительные сегменты: женщины ввозрасте 25-45 лет замужем, женщины старше 45 замужем, сегменты с регулярнымуровнем использования средств.
4. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УЛУЧШЕНИЮ ПОЛОЖЕНИЯ «КАПЛИ VOX» НА РЫНКЕ
Для улучшения положения средства для мытья посуды«Капля VOX» на рынке проведен анализ потребности на данный товар.
Результаты анализа и рекомендации представлены втаблице 4.
Таблица 4 — Результаты анализа потребности всредстве для мытья посудыПризнак, характеризующий потребность Значение признака Выводы и рекомендации по улучшению положения «Капли VOX» на рынке 1. Временной параметр Текущая (настоящая) Рынок стабилен, поддерживать уровень спроса 2. По принципу удовлетворения Одним товаром Расширить ассортимент 3. По массовости распространения Всеобщее Использовать дифференцированный маркетинг на всех сегментах 4. По эластичности Эластичная Ценовая конкуренция 5. По глубине проникновения в общественное сознание Осознанная всей потенциальной соц. группой 6. По причине возникновения Внушенная рекламой и др. потребителями Объем рекламы недостаточен, необходимо увеличить рекламу
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Цель данной курсовой работы заключалась в анализеположения средства для мытья посуды «Капля VOX» на рынке городкастроителей Ленинского Района города Ижевска и выработке рекомендаций поулучшению его положения.
Для этого проведен сбор информации о товаре итоварах-конкурентах в пяти местах продажи, а также исследование покупателей,как фактических, так и потенциальных, путем анкетирования.
Основными покупателями исследуемого товараявляются женщины 5 человек из 6, в возрасте от 25 до 35 лет, замужние, причемколичество человек в семье от трех до пяти, а преобладающей профессиональнойдеятельностью среди покупательниц «Капли VOX» явилась профессиярабочей или служащей.
Для выделения среди всей совокупности покупателейотдельных групп проведено сегментирование рынка по демографическимхарактеристикам и поведенческим характеристикам.
Выявлены наиболее привлекательные сегменты дляработы на рынке, а также проведено позиционирование товара «Капля VOX».
По данным полученным в ходе сбора информации о товаре, а также врезультате анкетирования определена приблизительная емкость рынка товара. Онасоставила 31877 шт. в год.
В качестве основных рекомендаций по улучшению положения товарапредложено расширение ассортимента, использование рекламных средств.
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ
1. Курс лекций по маркетингу.
2. Щегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг: Учебникдля вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 447 с.
3. Экономикапредприятия: Учебник для вузов/Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А.Швандара. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 718 с.