Все знают, что реклама – этодвигатель торговли. И этот двигатель с каждым днем все больше совершенствуется,становиться мощнее, позволяя торговле, подобно новехонькой Ferrari, нестись сломя голову вперед по гладкойровной трассе, завоевывая бурю оваций и аплодисментов, а вместе с ними и прибыль,получаемую с реализации продукта компании. Как же этот ревущий двигатель устроени почему он позволяет так разогнаться этой дикой машине торговли будет рассмотренов данной статье.
Новая религия нашего времени– психология! На сегодняшний день без этой интереснейшей, загадочной и порой дажемистической науки просто невозможно работать эффективно. Она встречается везде,где работа связанна с человеком – и в менеджменте, и в маркетинге, а уж тем болеев рекламе. Именно психологические приемы сегодня продвигают продукт. А посколькупсихология не стоит на месте, разрабатывая новейшие методы воздействия на сознаниечеловека, то и методы рекламы становятся все более изощренными. Современные психотехникилегко маскируются. Вы даже не заметите, как попались на крючок улыбающейся девушкис той стороны экрана телевизора. Все это происходит потому, что по-настоящему сильнаяреклама бросила попытки переубедить потребителя, составляя логические обоснования,приводя множество аргументов и фактов в пользу своего продукта. Это старые приемыи они малоэффективны на сегодняшний день. Поэтому реклама идет дальше, атакуя подсознаниепотребителя.
Известные гипнотизеры и психотехники,такие как Эриксон, Бендлер, Гриндер любят приводить в пример такую притчу. В нашейголове живут два брата. Один из них не верит ничему, чего сам не может объяснить.Он постоянно всех подозревает, он весьма недоверчив. Его тяжело в чем-либо переубедить,не приведя достаточного количества фактов и не выстроив рациональной цепочки объясненийкакого-либо факта. Его имя – Сознание. Другой брат слепо доверяет всему. Он не знает,что значит врать. Он не понимает, что значит логически мыслить. Он пойдет за кемугодно, кто его позовет. Он готов выполнить практически любой приказ. Имя второгобрата — Подсознание. Сознание всегда охраняет своего брата, чтобы не подпуститьк нему ненужную, а порой даже опасную информацию, ставя различные преграды, защитныефильтры. Но стоит Сознанию уснуть, потерять бдительность, и Подсознание оказываетсяцеликом и полностью под властью гипнотизера. Вот тогда человек становиться особенноуязвимым, и готов исполнить все, что ему прикажут.
Именно так сегодня работаетэффективная реклама. Она не борется с первым братом, а идет сразу ко второму и разговариваетпреимущественно с ним, вынуждая потребителя делать то, о чем вы его попросите.
С чего же начинается реклама?С заголовка. Это своеобразное имя рекламы. Ученые не так давно заметили, что имяи судьба человека тесно связаны друг с другом. Так же и с рекламой. Заголовок можетлибо невероятно быстро увеличить доходы компании, либо похоронить их. Каждый раз,когда в заголовке передаетеся сообщение о какой-то большой выгоде, которая можетинтересовать читателей, вы попадаете в их «пограничную зону» и ваше сообщениеимеет все шансы быть замеченным и прочитанным. Люди относятся к различным вещампо-разному. Одни вещи их живо интересуют, другие не интересуют вообще. Применяяв сообщении слова и предложения, завязанные у людей на эмоционально и проблемнозначимые темы, автоматически включается ответная реакция, и человек волей-неволейвынужден прочитать весь текст.
Однако сильный заголовок всеголишь гарантирует, что сообщение будет прочитано! Он не дает никакой гарантии, чтопосле прочтения человеком будут предприняты какие-либо действия. Так почему заголовкитак важны? Потому что хотя сильный заголовок и не гарантирует покупки, зато плохойзаголовок точно обещает похороны.
При разработке текста эффективнойрекламы, очень важно уметь составлять так называемые «тизеры» — дразнилки- заголовки с элементом недосказанности и интриги. Любопытство — сильнейший рычагвлияния, если уметь использовать его для создания мотивации к дальнейшим контактамс вами.
Важное правило при созданиитизеров – никогда не лгать! Если читатель, поверив вашему заголовку и заинтересовавшисьим, обнаружит, что в самом сообщении говорится на тему, которая ему совершенно неинтересна– все, дальнейшее чтение прерывается. Кроме того, неудовлетворенный читатель можетиспытать чувство фрустрации, пусть даже неосознанное. А это одно из самых неприятнейшихчувств и оно будет ассоциироваться с вашим продуктом. Поэтому подумайте хорошенько,прежде чем обманывать своих потенциальных потребителей.
Вообще любой хороший заголовокдолжен одновременно и дразнить и обещать. В таком случае покупатель, словно осликза морковкой, пойдет туда, куда вы его направите.
И так, потребитель клюнулна заголовок и, заинтересовавшись, продолжает ознакомление с рекламным текстом.
Любой хороший имиджмейкерподробно расскажет вам, насколько важно уметь оставлять хорошее первое впечатление– ведь это можно сделать лишь однажды. Именно основываясь на первом впечатлении,выстраиваются дальнейшие отношения с человеком. Также и с рекламным текстом. Именнооткрывающий абзац решает, продолжится ли чтение, или же нет. На составление сильногозаголовка и сильного открывающего абзаца профессионалы порой тратят очень многовремени — иногда несколько дней.
Внимание клиента необходимозахватить с первых же строчек и удерживать его до конца. Всегда нужно помнить, чтолюди могут быть весьма занятыми и их надо хорошенько взять за горло как можно раньше.И уже после этого вести от пункта к пункту так, чтобы им не оставалось ничего другогокроме как подчиниться.
После того как внимание читателяприковано к вам, он практически сразу же стремится получить информацию. Поэтомунеобходимо внятно и четко объяснить ему, в чем именно заключается ваше предложение,и что за сделку вы ему предлагаете.
Никто не покупает что-то простопотому, что оно существует. Каждый покупает только после ответа на вопрос: «Почемуименно я должен это купить?». Главная задача опередить вопрос, показав всепреимущества товара или услуги и сделав вывод: «Эй! Это прямо-таки на тебясделано!».
Для этого прекрасно подходиткакая-нибудь красноречивая история, которая должна вызвать у читателя чувство, какже все таки здорово иметь ваш товар или прибегнуть к вашей услуге. Другими словами,необходимо вызвать побольше эмоциональных и логических причин и выводов для покупки.В изложении должны преобладать позитивные тона. Помните, что текст рекламы напрямуюсвязан с рекламируемым продуктом, и ассоциации, связанные с рекламой, присоединятьсяи к продукту. В целом текст должен быть зажигательным и пульсирующим, а не умирающимот слабости и безнадежности.
Иногда, при написании рекламы,полезно самому завестись! Тогда ваш текст передаст ваши эмоции читателю. Но помните,что ваше возбуждение и интерес должны быть искренними. Только тогда вам поверят.Пусть читатели соглашаются с вами, говоря: «Да!» в ответ на ваши вопросы. Почаще«улыбайтесь» в своем сообщении, и люди будут улыбаться вам в ответ.
В ходе изложения, конечноже, потребуется привлечь внимание к каким-то отдельным абзацам или строкам. Можносделать это с помощью промежуточных подзаголовков в любом количестве, посколькуэто заодно еще и облегчает чтение. Однако выделить умную или важную мысль можнои другими способами — подчеркиванием, заглавными буквами. Это не должно выглядетьнебрежным и делаться кое-как. Все маркировки должны быть продуманы и уместны.
При написании рекламного текстаочень важно концентрировать все внимание только на клиенте. На его нуждах, потребностях,страхах, желаниях, убеждениях, ценностях. Важен читатель, а не писатель! Никогданельзя забывать о личностном факторе. Рекламный текст всегда пишется так, словноон обращен к одному человеку. Каждый, кто прочтет этот текст, должен почувствоватьсебя так, словно он писался исключительно для него.
Очень важно не только привлечьвнимание потребителя к рекламе, нужно еще и уметь его удержать. Прекрасным примеромможет послужить история принцессы Шахерезады. Помните сказку «Тысяча и одна ночь»?Где восточная красавица рассказывала каждую ночь сказку жестокому правителю, нопри этом заканчивала ее только на следующую ночь, таким образом сохраняя свою жизнь.Она использовала наимощнейший инструмент, который можем использовать и мы в своихрекламных текстах – любопытство. Вся организация вашего послания — структура заголовкови подзаголовков, динамика шрифтов, тизеры-дразнилки, вопросы, незавершенные предложения- все это относится к категории «усилителей интереса». Начав читать, людидолжны продолжать читать! Поэтому вполне разумно использовать усилители интересакак можно чаще в своем тексте.
Одним из магических орудийрекламного текста являются фразы типа нижеследующей: «Принесет ли пользу данныйпродукт именно вам? Вы никогда не узнаете об этом, пока не попробуете его сами!Если, конечно, не будет уже слишком поздно Заказывайтесегодня!»
В этой фразе больше хитростей,чем может показаться на первый взгляд, но основная ее идея — поставить человекав позицию действия. Заканчивать тексты без призывов действовать — пустая трата времении сил.
Но, не так-то легко заставитьчеловека действовать! Нужен в какой-то степени подкуп. Особое название такой взятки- бонуса: «Вторичная мотивация». Она может проходить намеком или явно,наподобие: «Заказывайте наш продукт сегодня, и мы вышлем вам бесплатно подарок».Ради бесплатной добавки люди очень часто будут покупать то, что вы им предлагаете.
Отлично!Как составлять рекламный текст мы уже знаем, осталось только ознакомиться с инструментамиманипуляции.
Мощнейшиморужием в рекламе являются простые, на первый взгляд, вопросы. Вас наверняка заинтересует,в чем же заключается их сила? Почему вопросы столь эффективны? Согласны ли вы стем, что власть вопросов безгранична? Прелесть вопросов заключается в том, что онимягко и незаметно навязывают установки читателю, и при этом легки в применении.Чтобы лучше понять преимущества этого оружия рекламы, попробуйте выявить установки,которые были заложены в только что заданных вопросах.
Вспомнитепритчу о двух братьях в нашей голове. Так вот, именно вопросы помогают затуманитьСознание, отвлечь его, и обратиться напрямую к Подсознанию. Дело в том, что когдачеловек начинает задумываться над чем-либо, то он перестает замечать, как установкиспокойно проникают в него, становясь впоследствии частью его. Вопросы ставят человекав подконтрольное положение, включают его воображение, обходят сопротивление.
Такжев рекламе очень удобно применять такой инструмент, как пресуппозиция. Этот терминозначает утверждение, часть которого является истиной, а другая часть может являтьсялибо истиной, либо ложью в зависимости от контекста. Пресуппозиции переключают вниманиечеловека с того что может показаться сомнительным на то, что не вызывает сомнений.Тем самым происходит скрытое внушение. В этом случае доказательство подменяетсязаранее предполагаемым согласием и отсюда название техники. Например, такая пресуппозиция:«Вы хотите попробовать наш продукт, прежде чем приобрести его?» скрытовнушает цепочку действий: попробовал — купил. Этот инструмент, по сути дела, оставляетчеловека без выбора, хотя все выглядит так, как будто никто ни на кого не давит.
Хорошаяреклама не просто рассказывает о продукте – она манипулирует поведением клиентов.Один из лучших способов контроля мыслей потребителей – это напоминание им, насколькоприятно переживать те чувства, которые вы хотите, чтобы они переживали. Давая имподсознательные команды, удерживайте их в том состоянии, в котором вы хотите, чтобыони оставались. Манипулирование выбором поведения, происходит путем применения пресуппозициив процессе связывания мыслей.
На самомделе манипулировать поведением человека очень просто, если знать нужные слова иправильно их употреблять. Человек – существо эмоциональное. И многие поступки онсовершает импульсивно под влиянием своих чувств. Поэтому, чтобы управлять поведениемчеловека, нужно научиться управлять его эмоциями. А сделать это не так сложно, каккажется на первый взгляд. Дело в том, что наш мозг не видит различий между реальностьюи иллюзией. Все воспринимается им, как настоящее. И лишь при упоминании какого-либочувства, или характеристики этого чувства, подсознание откликается на этот зов,испытывая и переживая эмоции, связанные с упомянутым чувством. А дальше уже делотехники – стоит только закрепить ассоциацию внушаемого чувства с рекламируемым продуктом,и в последующем человек будет испытывать те же чувства, завладев вашим продуктом.И наоборот – ощутив какое-либо чувство, человек будет вспоминать о вашем продукте.Примеров тому множество – достаточно вспомнить рождественский рекламный ролик компанииCoca-cola.
Встроенныекоманды — это важная часть НЛП. Пример: «иногда вам просто необходимо сделать это.Но только сейчас, применяя этот продукт, можно решить эту проблему всерьез» Выделенныеслова создают встроенную команду подсознанию: «сделать это! Сейчас! Применяя этотпродукт!».
Встроенныекоманды звучат словно приказ, поэтому могут встретить сопротивление со стороны сознания.Тем не менее, поскольку они говорятся подсознанию, это может сработать. Особенноони эффективны в коротких сообщениях, например в контекстной рекламе, где количествосимволов в рекламном сообщении строго ограничены. Впрочем, встроенные команды широкоприменяются в различных статьях, причем там они великолепно маскируются.
Самое важное правило, о которомнеобходимо помнить всегда, когда применяется любая из психотехник – не переборщить.Установки должны быть тщательно замаскированы, чтобы их не заметило сознание. Текстсообщения должен легко читаться. Не стоит перегружать его знаками препинания, вособенности восклицательными знаками, как это любят делать многие. Сообщение доноситсяв мягкой, приятной на слух форме, а не орется под ухо потребителю.
Необходимо так же помнить,что обычный человек может концентрировать свое внимание на одном объекте не более30 секунд. Поэтому нужно либо делать рекламное сообщение, ознакомление с которымне превысит этого времени, либо переключать внимание потребителя на различные объекты.
При написании текста рекламы,необходимо помнить о том, что сообщение пишется потребителю, и что в нем должныбыть описаны преимущества, которые пригодятся именно ему. У каждого человека естьсвои фильтры информации. Сегодня, в эпоху переизбытка информации, эти фильтры становятсямощнее и жестче. Они автоматически блокируют ненужную информацию, которая пытаетсяпробиться в наш мозг. И если рекламное сообщение не покажет, что рекламируемый продуктдействительно полезен пользователю, то сообщение игнорируется.
Еще один важный аспект, которыйнельзя упускать из внимания – это частица «не». Это коротенькое слово, словно ложкадегтя, может запросто испортить все рекламное сообщение. Дело в том, что эта частицаигнорируется подсознанием. Оно просто напросто пропускает «не». То есть не больнойдля подсознания будет больным, не бедный будет бедным. Вместо этого следует говоритьздоровый, богатый. Тогда подсознание поймет вас правильно.
Заканчивая статью, хотелосьбы подвести итоги. И так, самое важное правило манипуляции – это работа с подсознанием,а не с сознанием человека. Заинтересовывать читателя нужно с первых строк вашегосообщения, поскольку именно от этого зависит, продолжится ли чтение, или нет. Врекламном сообщении полезно использовать вопросы, встроенные команды, но делатьэто незаметно, чтобы читатель не догадался, что на него пытаются оказать давление.
Но самое важное – необходимопомнить о том, что любая психотехника – это наимощнейший инструмент влияния. Онможет быть как полезным, так и разрушительным. Все зависит от того, в чьих рукахон находится.
А вы готовы использовать этизнания в благих целях?
рекламаторговля пресуппозиция тизер
Списокиспользованной литературы
1.Орлов В. / Магия твоихтекстов (1, 2, 3). Уфа. 2003