Маркетинговыеисследования книжной сети Books
1.Название фирмы, описание миссии фирмы, ее стратегических установок
Книжная сеть Books была создана в 2008году, с целью – давать людям культурный продукт, в котором они нуждаются сегодня.Компания способствует развитию науки, повышению воспитания и росту культурынаселения страны, предоставляя широкой общественности одну из основополагающихценностей современной цивилизации – книгу.
«Books» – это очень большиемагазины, средняя площадь каждого 1000 квадратных метров. В гипермаркетах Books огромный выбор книг –более 80 тысяч наименований. Чем бы покупатель ни был увлечен – он всегдасможет найти для себя в этом гипермаркете интересную книгу.
Продукт компанииBooks – это не только книги,но и приятная, теплая атмосфера, настроение покупателя. Покупатели могут выпитьчашечку кофе или чая, и спокойно просмотреть интересующую книгу в уютном кафе.Кроме того, книжная сеть магазинов Books регулярно проводит встречи, как с российскими,так и с зарубежными авторами.
«Books» стремится к устойчивомуразвитию, постоянно соизмеряет результаты своей деятельности с динамикойобщественных изменений, оперативно реагирует на нужды социального окружения,заинтересованно относится к своим клиентам, разделяет с ними свои успехи,учится на их опыте. Миссия компании – быть лучшими на рынке книжной продукции.
2.Характеристика рынка
Географическимрынком книжной сети Books является город Новосибирск, товарная граница – рынок книжнойпродукции. Рынок книжной продукции на настоящий момент можно характеризоватькак перенасыщенным. Книжный ассортимент постоянно растет, в магазинахпредставлены книги, как местных издательств, так и двух центральных –Московских и Петербургских.
Развитиекнижного рынка в регионах происходит достаточно медленно, поэтому ближайшиеперспективы развития нельзя назвать радужными. Это вызвано, прежде всего,низкой активностью потребителей. Согласно статистическим данным, только около 20%взрослого населения города Новосибирск не могут без книги, в то время как 14% –читает только газеты, журналы и другое.
Емкость рынкакнижной продукции, по данным Госкомстата, в городе Новосибирске составляет 3 185 000тыс. руб./год.
До недавнеговремени доля фирмы на рынке составляла 20%. Однако сейчас, новосибирскаякнижная сеть Books занимает 27% розничного книжного рынка. Планируется, что этотпроцент будет увеличиваться.
На рынкекнижной продукции имеются сезонные колебания. Наименьшим объемом продажотличается первый квартал от 20,62% до 26,92%. Во втором квартале начинаетсяпостепенный подъем продаж. Это вызвано тем, что покупают литературу переддачным сезоном. Максимальный объем продаж – на 3 квартал – до 28,01%, так какна этот период приходится покупка учебной литературы перед учебным годом. Вчетвертом квартале этот уровень сохраняется.
3.Сегменты рынка
Приоритетнымнаправлением для компании Books является сегмент взрослой развлекательной ипрофессиональной литературы. Таким образом, основным направлением работы вмагазинах Books являются книги следующего тематического назначения:художественная литература – 38,7%, деловая литература (политическая,социально-экономическая) – 29,4%, научно-образовательная литература (учебнаялитература, культура, СМИ, техническая литература и др.) – 23%. На основе такойсегментации, в книжных магазинах Books для взрослой развлекательной и профессиональнойлитературы выделены наибольшие зоны в торговых залах, и соответственноассортимент таких книг шире, чем других.
В настоящеевремя, у «Books» разрабатываются планы развития работы с сегментом детскойлитературы, с целью занятия лидирующих позиций на рынке.
Такжекомпания Books применяет маркетинг на уровне рыночной ниши. К примеру, магазинпредоставляет небольшой, пока что, ассортимент литературы для неформальных группнаселения.
4. Анализмакросреды
Для изученияфакторов внешней среды, которые в настоящее время определяют развитие книжногодела, проведем pest-анализ:политика P экономика E
· низкая степень интереса и поддержки со стороны органов государственной власти к проблемам отрасли (минимизация финансового участия в целевых программах выпуска литературы, приобретении учебной литературы для общеобразовательной школы, библиотечном комплектовании, иных формах косвенной и прямой поддержки);
· развитие системы образования · рост реальных доходов населения при сохранении низкого спроса на книги, ограничивающего ценовой потолок. Социум S Технологии T · падение статуса книги и чтения, изменение структуры свободного времени, ограничение временного бюджета на чтение. · интенсивное развитие замещающих технологий (Интернет, е-коммерция и т.д.), в том числе и увеличение числа пользователей.
5. Анализконкуренции
Согласносегментации рынка книжной продукции сетью магазинов Books, можно определить дваосновных конкурента компании: книжные сети Bookcity и Энциклопедия.
Деятельностьконкурентов отслеживают с помощью сбора информации. Например, книжная сеть Books собирает информацию освоих конкурентов с помощью вторичных источников – ежегодные отчеты конкурентово результатах деятельности, материалы статистических органов, отраслевыежурналы и газеты. Компания Books посещает выставки книжной продукции,пресс-конференции, которые могут быть также источником получения информации оконкурентах. Этим занимается менеджер по конкурентной разведке. Первого числанового месяца менеджер по конкурентной разведке проверяет состояние конкурентовкнижной сети Books.
Информацияпредоставляется в виде отчетов, установленных в форме таблицы данных и линейныхграфиков, которые демонстрируют количественные изменения. Эта информациясвоевременно предоставляется главному директору книжного магазина Books (о стратегических планахконкурента), начальнику отдела сбыта и маркетинга (о новых маркетинговых планахконкурента, объемах продаж и других показателей конкурентов), а такженачальнику отдела кадров (о новых формах оплаты труда сотрудников книжнойторговой сети конкурентов, обучающих программах конкурентов и др.).
На основеполученной информации, решения об изменении маркетинговой деятельности,организационной политики в организации, если это необходимо, принимает высшееруководство книжного магазина Books и начальники отделов.
В книжнойкомпании Books ежегодно практикуется оценка сильных и слабых сторон основныхконкурентов.
Анализ иоценка конкурентов
№
п.
Характеристика конкурентов
Магазин Books
Первый конкурент: Bookcity
Второй конкурент: Энциклопедия
1
Объем продаж,
натуральные показатели В день, в среднем, 17 книг
В день, в среднем,
18 книг В день, в среднем, 15 книг
2 Занимая доля рынка, % 27% 37,5% 35,5%
3 Уровень цены Средний ценовой сегмент
Средний ценовой
сегмент
Средний ценовой
сегмент
4 Информированность покупателя высокая Высокая Средняя
5 Работа торгового персонала, % 70% уделяет общению с покупателями и 30% рабочего времени на раскладку товара
60% от рабочего
времени
уделяют раскладке
товаров на витринах, 40% – общению
с покупателями
45% от рабочего времени
уделяют раскладке
товаров на витринах
55% – общению с покупателями
6 Качество товара высокое высокое высокое
7 Расходы на рекламу Активная рекламная политика (9,17% от годовой прибыли затраты на рекламу)
Пассивная рекламная политика
(7% от годовой прибыли затраты на рекламу)
Активная рекламная
политика
(13% от годовой прибыли затраты на рекламу)
8 Время деятельности предприятия 2 года 2 год и 6 месяцев 3 года
7. Анализосновных видов продукции фирмы (товаров групп)
На основеотчетов о товарообороте, которые представила компания Books для инвесторов на своемсайте, можно провести анализ основных видов продукции фирмы.
Категория товара
товарооборот, тыс. руб.
Итого
Средняя цена, шт.
Количество книг за год
Художественная литература -
16200
3 523 010 Античная литература 430 710 305 300 Биографии, мемуары, личности 450 1030 463 500 Детективы, боевики, триллеры 200 1991 398 200 Зарубежная проза и поэзия 240 1870 448 800 Исторический роман, приключения 230 950 218 500 Классическая литература 350 750 262 500 Отечественная проза 120 1530 183 600 Поэзия 220 930 204 600 Публицистика 135 890 120 150 Сентиментальный роман 140 1329 186 060 Фантастика 160 1420 227 200 Фольклор, мифы, эпосы, сказания 230 810 186 300 Фэнтези 190 1070 203 300 Юмор и сатира 125 920 115 000
Научно-образовательная литература -
14800
3 707 700 Наука и образование 350 1680 588 000 Медицина 450 1620 729 000 Словари, справочники, энциклопедии 330 1500 495 000 Литература на иностранных языках 310 1400 434 000
Техническая литература - - - Аудио, видео, фото, бытовая техника 250 680 170 000 Компьютеры и интернет 230 720 165 600 Военная техника, оружие 210 880 184 800 Материаловедение 150 750 112 500 Нормы и Госты 120 800 96 000 Промышленность, производство 170 890 151 300 Радиоаппаратура 130 880 114 400 Связь и телефония 120 230 27 600 Строительство 200 900 180 000 Техника 150 750 112 500 Транспорт 135 700 94 500 Энергетика 125 420 52 500
Деловая литература -
5400
1 799 250 Юридическая литература 350 1875 656 250 Бизнес и экономика 370 2450 906 500 Социология 220 1075 236 500
Детская литература 150
6 560
984 000
Дом, быт, семья, досуг 120
4050
486 000
Искусство и культура 175
3020
528 500
Эзотерика 120
1055
126 600
Журналы, газеты и календари 50
1040
52 000
Итого –
52 125
11 207 060
Такимобразом, годовой доход от продаж составляет 11 207 060 рублей. КомпанияBooks рентабельна, так как привсех доходов и расходов у фирмы остается чистая прибыль, которая равна2 206 477 рублям 40 копейкам.
8. Анализпокупателей
Согласноданным, полученных в ходе маркетинговых исследований, большая часть россиян(52,9%) покупают книги в книжных магазинах. Через интернет делают покупки 14,1%россиян, на покупки на открытых лотках приходиться 7,7%. Наиболее активными изаинтересованными читателями художественной литературы являются люди с высшимобразованием – они чаще других читают и делают покупки (73% и 55%соответственно). Также читают и покупают художественную литературу больше средидругих люди с более высокими доходами, проживающих в мегаполисах и большихгородах. Наибольшее число читающих в возрасте от 18 до 35 лет (57%), а покупателейв возрасте 36 – 54 лет (41%).
Кроме того,выделяют 4 группы посетителей книжных магазинов – библиофилы, знатоки, искателии невключенные.
Для выяснениямотивов покупки товара в магазине, определялось отношение покупателей к товарукнижной сети Books. Проводились периодические опросы, в которых задавалиреспондентам дополнительные вопросы, позволяющие оценить их намеренияотносительно повторной покупки или желания рекомендовать книжный магазин Books своим знакомым. Такжепокупателям предоставляется возможность высказать о товаре на сайте магазина Books.
Мотивысовершения покупок книги – удовлетворение потребности. Так покупатели книгнаходятся на третьем уровне пирамиды А. Маслоу (социальная потребность).Если же покупают дорогие подарочные издания, то эти покупатели находятся начетвертом уровне (престижные потребности), так как позволить себе приобреститакие книги могут материально обеспеченные люди с высоким социальным статусом.
Существуютследующие критерии выбора товара среди аналогичных товаров у покупателя:экономические (надежность, цена), социальные (потребность в социальнойпринадлежности) и личностные (индивидуальные предпочтения – к примеру, интересык чтению русской классики).
Процесспокупки начинается с осознания покупателем потребности приобрести литературу –например сезонный выбор или же удовлетворение духовной потребности человека.Также потребность в приобретении может быть вызвана новинкой, сформированарекламой. Далее потребитель начинает поиск дополнительной информации-либоповышенное внимание к товару либо активный поиск информации. Источникамиинформации могут выступать: семья, друзья, знакомые, реклама, web-сайты, экспозиции вмагазинах, СМИ или личный опыт. После потребитель оценивает варианты – ценакниги, дизайн, издание, качество. Затем потребитель принимает решение опокупке, складывающееся из составляющих: решение о магазине, объем покупки,время покупки и способ оплаты. И последнее – это поведение после покупки.
Потребители,чувствительные к ценовому фактору, принимают решения о покупке под сильнымвлиянием желания сэкономить. Такие потребители в розничном рынке книжнойпродукции составляют 65% – 75%.В торговых залах книжной сети Books внимание посетителейможет быть привлечено, главным образом, различными ценовыми скидками. Дляпотребителей, не чувствительных к ценовому фактору, цена не являетсяопределяющим фактором, хотя они ожидают получить аргументы, подтверждающиесоответствующий ценовой уровень. Такие потребители ждут, когда на них обратятвнимание, и хотят, чтобы к каждому из них относились как к индивидуальномуклиенту. Эта категория покупателей стремится приобретать товары высокогокачества.
книжный сеть рынок конкурент
9. Анализцен по каждой товарной группе
Книжнаякомпания Books использует стимулирующее ценообразование, которое основано наиспользовании различного рода скидок и зачетов: бонусных (для постоянныхпокупателей или посредников, если они за определенный период приобретаютобусловленное количество товаров); за платеж наличными (для потребителей,которые оперативно оплачивают счета); за количество закупаемого товара;сезонных и функциональных скидок.
Розничнаяцена устанавливается исходя из оптовой цены, собственных издержек обращения иожидаемого уровня дохода, а также из принятого данным розничным предприятиемуровня торговой наценки, покупательского спроса и цен конкурентов. В этомслучае торговая наценка при реализации выступает в виде валового доходакомпании Books.
Компания Books накручивает 15 – 20% насвой товар перед продажей, следовательно, максимальный процент скидки на товарыможет составлять 16%.
10. Анализмаркетингового персонала
В компаниикнижной продукции Books имеется службу маркетинга, которая исследует рынок, занимаетсярекламой, контролирует, прогнозирует, реализует продажи. В свою очередь, службамаркетинга подчиняется директору по маркетингу, директор маркетинга – директорукнижной компании Books. Таким образом, в службе маркетинга занято 17 человек.
В книжноммагазине Books работает менеджер по продажам, который руководит группой продавцов,занимающихся прямыми продажами. В обязанности менеджера по продажам входит:изучение рынков (рынка клиентов, рынка конкурентов); обеспечение коммерческихкоммуникаций между книжным магазином и его покупателями; формирование базыпотенциальных клиентов; осуществление прямых продаж; обслуживание постоянныхклиентов.
Оплаты трудаработников представляет собой выплату постоянной части вознаграждения(ежемесячно). Создание системы постоянных (базовых) выплат подразумеваетпроведение анализа деятельности на рабочих местах, описание должностныхобязанностей, а также оценку ценности рабочих мест исходя из определенногоперечня должностных обязанностей. Также в компании Books используется переменноестимулирование работников – выплата процентов, бонусов и надбавок. Например,заработная плата менеджера по продажам состоит из – оклада и от денежноговознаграждения, определяемого как часть от значимого показателя деятельностисотрудника (процента). Бонусная система применима для руководства компании,бухгалтерии. Надбавку к заработной плате выплачивают всем сотрудникам какпоощрение за качественную работу, квалификацию или стаж.
Соотношениеторгового и не торгового персонала – 65% и 35% соответственно.
Руководителикомпании Books и руководители подразделений имеют специальное высшееобразование, сотрудники торгового зала – соответствующие опыт, квалификацию,образование и дополнительную подготовку. Ежегодно все сотрудники компаниипроходят переподготовку, ежемесячно посещает семинары по менеджменту.
11.Маркетинговые исследования
Цели компанииBooks – увеличение ассортиментана торговом предприятии и освоение новых рынков. Цель маркетинга –удовлетворить потребности и желания целевых покупателей лучше, чем это сделаютконкуренты. Поэтому служба маркетинга периодически проводит опросы покупателей,чтоб выяснить предпочтения потребителей. Также служба маркетинга изучает другиерегионы, чтобы осуществлять свою деятельность не только в Новосибирске, но и вдругих городах. На рекламу компания Books затрачивает 255 550 рублей.
Книжнаякомпания Books постоянно проводит опрос покупателей. Недавно проходилоисследование, одной из целей которого было создание портрета идеальногокнижного магазина. Мониторинг проводился с использованием метода фокус-групп. Согласноинформации, представленной в виде отчета на сайте книжного магазина Books, для проведениямониторинга была подобрана группа из 8 человек, которая соответствовалапредставлениям маркетологов компании «Books» об адресной аудитории (возраст от 18 до 55 лет,пол – мужской и женский, социальное положение). Для проведения фокус-группы былприглашен квалифицированный специалист – модератор. Исследование длилось 1,5часа. Были обсуждены следующие темы: дизайн магазина, как внутренний, так ивнешний, работа персонала, также рассмотрены вопросы о стимулировании сбытапродукции. Выяснилось, что идеальный книжный магазин должен быть просторным,уютным, комфортным и удобным (парковка, гардероб, диван, кафе-бар, детская зонаи др.), в котором работает компетентный и вежливый персонал. Магазин долженпоощрять лояльность покупателей (бонусы, скидки).
Еще одноисследование – анкетный опрос покупателей после совершения покупки. Основнаяцель – разработать эффективную маркетинговую политику, изучить предпочтенияпокупателей, потребительского поведения, а также узнать личную информацию опотребителе, для того чтобы в дальнейшем была возможность сообщать покупателю оновых поступлений, акциях, скидках.
Покупательможет получить информацию о книжном магазине Books и его продукциипосредством рекламы. Компания Books имеет сайт в интернете, где расположена полнаяинформация о компании и продукции. На сайте также можно найти контакты длясвязи, оставить заявку на приобретение определенной книги.
12.Реклама и стимулирующие мероприятия
В компании Books за рекламу отвечают 4сотрудника из отдела маркетинга, которые поддерживают контакты с рекламнымагентством. В функции рекламного отдела входят: осуществление прямой почтовойрассылки, организация стендов с товарами в торговых залах, исполнение рекламногообращения (печатная реклама, телевизионная реклама, наружная реклама).Стратегия рекламного обращения – книжные магазины Books – магазиныразвлекательной книги. Здесь можно найти все, что предпочитает покупатель.
Проводятсяследующие рекламные мероприятия: размещение наружной рекламы. Такжеизготовление фирменных буклетов (буклеты будут раздаваться каждому покупателюмагазинов книжной сети Books, на которых размещены контактные телефоны, сайт)и реклама в газете.
Стимулированиесбыта включает различные средства стимулирования потребителей – распространениекупонов, снижение цен, призы, подарки постоянным покупателем, выдача бонусныхкарт. Таким образом, потребители получает стимул попробовать новые для нихтовары, увеличение осведомленности потребителей о ценах, кроме того, приобретаятовары по специальным ценам, покупатели чувствуют удовлетворение от полученнойвыгоды.
Заключение
Компания Books работает на книжномрынке с 2008 года. За 2 года, предприятие небольшой группы развивает розничныепроекты. Складской потенциал компании позволяет поддерживать широкое книжноепредложение: более 80 тысяч наименований. Также компания осуществляет продажинекнижной товарной группы (журналы, газеты т.д.).
Географиякниготорговой сети – город Новосибирск, однако на будущее есть планы развиватьторговлю в соседних регионах. Ежегодно «Books» продает около52 125 экземпляров книжной продукции. Доля рынка на сегодняшний деньсоставляет 27%. Чистая прибыль компании – 2 206 477 рубля.
Книжная сеть Books постоянно расширяетассортимент товара, высокий профессионализм сотрудников – все это помогает, внастоящее время, компании динамично развиваться: внедряются новые электронныесистемы сопровождения товарных и финансовых потоков, создаются новые форматымагазинов, отвечающих склонностям населения к современному покупательскомуповедению.
У книжнойторговой сети Books есть два основных конкурента – книжные магазины Bookcity и Энциклопедия.
«Books» на практикедемонстрирует эффективность своей политики освоения рынка: ориентация намаксимально полное удовлетворение потребностей, на предоставлениеисчерпывающего ассортимента и высокоразвитого сервиса. Такая стратегия позволиткомпании успешно развиваться и занять на рынке абсолютную лидирующую позицию;войти в число крупнейших универсальных розничных сетей страны.
При оценкемаркетинговых решений было выявлено, что у книжной сети Books правильное ведениеценовой политики, которая базируется на особенностях спроса различныхпокупателей. В рамках существующей ценовой политики в «Books» устанавливается скидка,иногда ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервалевремени.
Необходимоотметить, что для удержания своих позиций на рынке предприятию необходимоподдерживать широкий ассортимент, поэтому канцелярские товары, журналы и газетыисключать из ассортимента не стоит.
Маркетинговойслужбе уже сейчас стоит обратить внимание на рынок не только городаНовосибирска, с целью получения большей прибыли и прочных позиций на рынке.
При поддержкетакой политики, предприятие получит максимальную прибыль и возможности длядальнейшего развития, что просто необходимо в рыночных условиях.