СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Маркетинг: сущность и цели бренда
2. Маркетинговое ценообразование
Заключение
Список использованной литературы
Введение
О маркетинге сталиговорить еще тогда, когда страна стояла на пороге либерализации цен,внешнеэкономической деятельности и широкомасштабной приватизации. Подходил кконцу период, лозунгом которого были гласность и перестройка. Широкообсуждались различные программы перехода к рынку. Значения подавляющегобольшинства рыночных понятий было размыто. В научных кругах, в кабинетахпартийной и хозяйственной номенклатуры, на страницах печати стало моднымговорить о маркетинге. Однако никакого практического применения в системецентрализованного планирования он, по определению, иметь не мог. Предприятиямневедомы были спросовые ограничения, перед ними не стояли задачи организациипродвижения товаров и услуг до потребителей. За них это делали либо разногорода бюрократические конторы, либо законы «экономики дефицита», когдапотребители бегали за товарами и смиренно ожидали их в бесконечных очередях.Когда исчезли Госплан, Госснаб, а вместе с ними и административно-принудительнаясистема распределения ресурсов, предприятия столкнулись с множеством задачформиpoвaния портфеля заказов, учета жестких спросовых и бюджетных ограничений,налаживания эффективного менеджмента. Маркетинг из модного термина превратилсяв вопрос выживаемости для предприятий и банков. Но дело не только в этом.Маркетинг это не только рекламная компания или сбыт продукции. В настоящеевремя роль маркетинга — выработка стратегического направления предприятия,разработка стратегий маркетинга на основе изученных потребностей потребителей,удовлетворение потребностей потребителей, за счет чего и обеспечивается прибыльностьпредприятия. Маркетинг исходит также из необходимости получить устойчивыепреимущества в конкуренции, чтобы не уступать своих позиций конкурентам.
Интерес к этойдеятельности усиливается по мере того, как все большее число организацийосознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению нарынке.
Итак, маркетинг являетсяодной из центральных функций бизнеса, так как его цель — определить потребностипотребителей и мобилизовать ресурсы предприятия для удовлетворения этихпотребностей.
Быстрые изменения внешнихусловий в 90-е годы усилили осознание важности роли маркетинга по мереобострения конкуренции предприятий, экономических неурядиц, а такжевозникновения более жестких экологических требований. В будущем успеха будутдобиваться те предприятия, которые сумеют наиболее полно определить потребностипотребителей в условиях еще более быстрых перемен в области бизнеса.
Целью работы являетсятеоретическое изложение вопросов, посвященных маркетингу.
Поставленная цельобуславливает решение следующих задач:
— изложить теоретическиеаспекты, посвященные сущности и цели бренда;
— изложить теоретическиеаспекты, посвященные ценообразованию в маркетинге;
— в заключении сделатьвыводы.
Информационной базой длявыполнения работы послужат периодические и учебные издания, посвященные даннойтеме.
1. МАРКЕТИНГ: СУЩНОСТЬ ИЦЕЛИ БРЕНДА
Бренд (англ. brand) —термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанногос определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотипи другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).
Как известно, бренд — этостратегический инструмент, обеспечивающий высокую рыночную эффективность, каксамой компании, так и ее отдельных продуктов или продуктовых категорий. Всеэлементы стратегии должны быть подтверждены необходимой информацией ианалитическими материалами.
Самое «узаконенное»определение бренда принадлежит Американской Ассоциации Маркетинга (англ. AmericanMarketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинациявсего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавцаили группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров илиуслуг конкурентов». Это правовое определение[4], принятое в законодательстве иправоприменении большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главныхкомпонентов бренда — человеку, в голове которого он создается.
/>Бренд — это не вещь, продукт, компанияили организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции.Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи,продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания иликонкретных людей, или общества[1].
Бренд — это единственноеоправдание компании перед потребителем за добавочную стоимость, и вместе с темважнейшая из гарантий, предлагаемая рынку. Только отношение к бренду, симпатияк рекламному образу бренда, служит константой для потребителя в выборепоставщика. Единственное, чего бренд не может сделать сам, — создать себя[2].
Мы определяем бренд как торговуюмарку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностейи атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом тольков том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых ипсихологических факторов. Главное, о чём нужно помнить — бренды не создаютсяпроизводителем. Они существуют только в сознании потребителя[3].
Бренд — это более чем рекламаили маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта,когда он видит его логотип или слышит название[4].
Набор восприятий в воображениипотребителя[5].
Идентифицируемый продукт,сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель илипокупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает егопотребностям наилучшим образом[6].
Бренды — это образныепредставления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняютфункции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей привыборе продуктов и услуг[7].
«Набор восприятий ввоображении потребителя» — это, наверное, лучшее описание бренда, которым можнопоставить в тупик любого: маркетолога со стажем или директора компании любого масштаба.С одной стороны, никто не знает, что такое «набор восприятий», а с другой —никто не может точно сказать, что такое «воображение потребителя. Но при этомопределение хорошее, так как действительно, бренд, как таковой не хранится унас в голове; там по полочкам разложены всевозможные ассоциации, связанные стоваром».
«Бренд — этопоследовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительныхобещаний целевому потребителю, которые являются для него значимыми, и отвечаютего потребностям наилучшим образом.
Понятие «бренда» с точкизрения маркетинга
Бренд — это обещание.Если смотреть в суть определения, то можно увидеть, что оно сводится к простойфразе «бренд — это обещание». Действительно, каждый раз, когда покупательприходит в магазин за нашим товаром, он должен получать подтверждение ранеесделанного товаром обещания. Иногда для маркетологов легче представить себе этуситуацию, если вместо слова «обещание» поставить слово «контракт»: бренд — этоконтракт. Покупатель с одной стороны и бренд с другой заключают договор о том,что первая сторона платит свои деньги, а вторая удовлетворяет те нужды, которыеобещала. Например, Coca-Cola обещает, что в обмен на 10 рублей (1,5 гривны) заполулитровую бутылку покупатель получит напиток опредёленной консистенции,вида, вкуса, насыщенности углекислотой, упакованный в тару определённогообразца с заранее известным внешним видом, который удовлетворит его жажду. Чем большепунктов входит в контракт со стороны бренда, тем лучше. Это не только повышаетудовлетворение покупателя от сделки (кому из нас не хочется получить больше заменьшие деньги?!), не только даёт преимущества над конкурентами, но и позволяетпроизводителю просить за свой товар большие деньги. Давайте сравним предложениеот гипотетического напитка с вкусом колы отечественного производителя «ПриКола»и Coca-Cola… Правильно, даже сравнивать не будем, так как список доставляемыхценностей от Coca-Cola будет значительно длиннее и займёт несколько драгоценныхстраниц книги. Особо обратим внимание на то, что в этом перечне на первые меставыйдут не только некоторые оригинальные элементы продукта (узнаваемый вкус,нестандартная бутылка, наличие продукции в большом количестве торговых точек),но и те неосязаемые качества, за которые в том числе покупатель готов платитьдополнительную сумму денег: реклама, оформление мест продажи, ощущениенадёжности и интернациональности товара.
Бренд — этопоследовательный… Последовательность — главнейшая добродетель любого бренда.Если поставить на одну чашу весов креативность продвижения бренда, его внешнийвид, специальные акции продвижения и многое-многое другое, а на вторуюпоследовательность — то последнее перевесит. Причем намного «Капля каменьточит», «повторение — мать учения» — эти пословицы на 100 % справедливы длямаркетинга. Затолкните повторением в подсознание человека фразы «Хорошо иметьдомик в деревне» и «Корона — вкус желания», и при очередной покупке молока ишоколада он выберет «Домик в деревне» и «Корону». Причем на вопрос «почему онвзял именно эти торговые марки?» потребитель даст сто различных очень похожихна правду объяснений и не сможет назвать одного настоящего правильного — потомучто меня запрограммировали многократным повторением. А не сможет потому, чтоправильное программирование не вычисляется сознанием!
… набор… Как мы ужевыяснили ранее, потребитель запоминает какой-то достаточно неопределенныймассив данных относительно бренда. Причем внимание и память каждого конкретногоиндивидуума выборочно разнообразны. Следовательно, чем больше информации(набор) мы предоставим для запоминания, тем выше вероятность того, что всознании потребителя хоть что-то останется. Обратите внимание на то, какимколичеством различных деталей — большего или меньшего значения — обрастаютбренды-лидеры в течение своей жизни.
…функциональных,эмоциональных и самовыразительных… Чаще всего потребители покупают товар впервую очередь из-за его прямого функционального назначения. Мы покупаем ручку,чтобы писать, часы — отслеживать время, ботинки — ходить и автомобиль — ездить.Поэтому функция того, что мы хотим превратить в бренд должна быть оченькачественной: лучшей в нашей индустрии, если мы претендуем на позицию лидераили соответствующей той позиции, которую мы хотим занять. Это нужно затем, чтопотребитель, единожды купив наш товар и получив с точки зрения функции все, чтоему требовалось, будет склонен в будущем повторять свой положительный опыт. Тоесть становиться лояльным пользователем нашей продукции.
Продукт — этогарантированное качество. А бренд — это гарантированное качество +гарантированные эмоции. Каждый раз, покупая бренд, мы вольно или невольно ждемот него подтверждения тех эмоций, которые он обещает нам дать: уверенность всебе с пышными волосами от Pantene Pro-V, удобство общения от Beeline, защитуот кариеса с Colgate, решение проблемы некачественного питания от ActiviaDanon… Это одна из самых главных особенностей состоявшихся или правильноразвивающихся брендов — к хорошим потребительским качествам продукта онидобавляют эмоции, которые покупатель должен испытывать в процессе контакта сними. Добавленные эмоции — это один из аргументов существования брендов кактаковых. Поскольку люди не могут жить без эмоций, то они естественным образомбудут предпочитать те товары, которые несут не только функциональныепреимущества, но и эмоциональные. Так же добавление эмоций является одним изаргументов от производителя в пользу повышения цены за бренд — покупатель готовзаплатить определенную премиальную надбавку, если вместе с товаром он получитещё и нужные ему эмоции.
… целевому потребителю…Товар не создается для всех. Он нужен для удовлетворения определенныхпотребностей определенных групп потребителей. Создание товара «для всех» врыночных условиях невозможно. Даже в советском магазине было несколько сортовколбасы и сыра — коммунистическая партия признавала право человека не любить«Докторскую». Чем точнее определена целевая аудитория бренда, тем легчевоздействовать на неё как с помощью функциональных свойств товара, так и спомощью рекламы. Люди разные и то, что для одного является значимым, совершенноне играет никакой роли для другого. Поэтому для того, чтобы правильноопределять бренд, нужно изначально договориться, для какой аудитории мы будемэто делать.
…которые являются длянего значимыми… Большинство брендов никоим образом не интересуют большинстволюдей, так как не входят в зону их интересов. Здесь действует разумная защитнаясистема — если я не хочу (или не могу) это получить, то зачем думать об этом?Для того, чтобы потребитель почувствовал бренд своим, необходимо, чтобы онобладал значимыми свойствами. Если время разгона последней модели Aston Martinдо 100 километров для Петра Кузькина ничего не значит, то для Джеймса Бондаэтот показатель крайне важен. Следовательно — для первого бренд Aston Martin несуществует, а для второго — крайне важен и значим.
…и отвечают егопотребностям наилучшим образом. Те обещания, которые наш бренд обязалсявыполнить перед потребителем, должны быть важнее обещаний конкурентных товаров.На каждом рынке можно уже без труда насчитать десятки товаров, которые готовыпообещать все то же самое, что и борющийся за покупателя бренд, но ещё дешевле.Поэтому производитель должен не только убедить покупателя в том, что брендудовлетворит его функциональные, эмоциональные и самовыразительные нужды, но идоказать, что это будет сделано так, как не может сделать никто другой. Еслипокупатель в это поверит, то отплатит лояльностью.
«Бренд становится брендомтогда, когда люди начинают учитывать его, принимая свои решения. ОпределениеAMA отождествляет понятия бренда и торговой марки, что в корне неверно.Покупатель выбирает из 3 напитков именно Пепси не потому, что ему нравитсялоготип или цвет упаковки, а потому, что у него есть некие ожидания, которымданный бренд в наибольшей степени соответствует».
Всякий раз, когдакомпания-клиент ставит перед нами задачу по разработке концепции и стратегиибренда, очень важно понимать, на каком основании было принято решение осоздании бренда. Одного только желания руководства не отставать отколлег-бизнесменов мало. Сама по себе работа по созданию бренда — это не толькосерьезные инвестиции. В этот процесс должны быть вовлечены еще и разныеспециалисты самой компании. Ведь разработанная концепция бренда — не панацея отнеудач на рынке. Может случиться, что и бренд, как стратегический инструментразвития бизнеса, компании пока не нужен. Чтобы исключить возможность подобных«разочарований» в будущем, необходимо изучить ситуацию как внутри компании, таки вокруг нее.
Необходимый минимум маркетинговойинформации для оценки ситуации и подготовки решений в области стратегическогомаркетинга включает в себя: анализ объема, емкости, основных тенденций и темповроста рынка в данной продуктовой категории; анализ потребителей продуктовданной категории; анализ конкуренции; оценка масштабов, потенциала иограничений бизнеса компании, для которой предполагается разработатьстратегические решения.
/>Необходимо различать правовой ипсихологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрениярассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта иподлежащий правовой защите. С точки зрения потребительского психологии(consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памятипотребителей.
Иногда считается, чтодругими синонимами такого понятия как «бренд» являются понятия «товарный знак»или «торговая марка». Ранее термин «бренд» («бренд-нэйм») обозначался не всякийтоварный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин всредствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарныйзнак», что по мнению специалистов патентоведов является не вполне корректным. Сточки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов,специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг»,строго говоря, не правовые понятия [1], а термины, используемые впотребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок [2].Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностьюобъектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.
/>Цель продвижения бренда, его ценностьи стоимость
Целью продвижения брендаявляется создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмыпродают газированную воду, но только Кока-Кола может продавать кока-колу. Такимобразом, косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.
Всемирно известнаяторговая марка [3], окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктомили услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярнопубликует стоимость 100 брендов — лидеров, которые определяются совместно скомпанией Interbrand.
Первая тройка лидеров(2002—2007 гг., каждый стоит более 50 млрд. долларов) — Кока-Кола, Google и Майкрософт.
Начиная с 2005 годакомпания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Перваятройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн, МТС и Балтика.Интересно, что такие бренды как «Газпром» или «Сбербанк» были оценены ниже,чем, например, марка пива «Балтика». Очевидно, что эти бренды не вызывают употребителей уникальные и положительные ассоциации.
Бренды являются объектомкупли-продажи.
Существуют два понятия«brand valuation» и «brand evaluation», которые переводятся на русский языкодинаково — «оценка бренда», но имеют принципиальные различия.
Brand valuation (англ.) —ценность (валюация, вальтация) бренда.
Brand evaluation (англ.) —стоимость бренда.
Также употребляютсямногие другие понятия, такие как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходиморазличать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») ифинансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежныхпотоков, генерируемых брендом для предприятия.
/>/>Правила и принципы создания брендов
Шесть правил созданиябыстрых брендов.
1. Организационнаяреструктуризация. Чтобы новый бренд максимально быстро поступал в точкипродажи, компания должна наладить синхронную работу пяти отделов — маркетинга,продаж, финансов, исследовательского и производственного. Их обычно называют«командой Пентагон».
2. Планирование запасов.Вам следует правильно спланировать, сколько произвести товара, и рассчитатьколичество необходимых для этого запчастей, сырья и прочих составляющих.
3. Сокращение временипроизводства товаров. Для выпуска STB лучше всего подходит короткийпроизводственный цикл, легко монтируемые и переналаживаемые линии.
4. Быстрая реакция. Длятого, чтобы сделать успешным краткосрочный бренд, менеджерам необходимооперативно устранять проблемы. «Команда Пентагон» должна иметь возможностьсамостоятельно принимать решения — если для каждого нового продукта требуетсямасса согласований, время теряется понапрасну.
5. Быстрая дистрибуция.Ключ к победе — незамедлительная поставка товаров. «Краткосрочный бренд нестановится лучше со временем. Компьютеры, лежащие на складе, дешевеют»,-отмечает Идо Нахмани (Вице-президент и старший консультант Herman — StrategicConsultants).
6. Жесткий контроль.Чтобы продукция производилась быстро и с должным качеством, да при том безпроволочек доставлялась в точки продаж, придется постоянно держать поднаблюдением всю структуру.
Этапы создания бренда
1. Формирование идеибренда: анализ продукта, описание товара, жизненный цикл товара, конкурентныепреимущества
2. Анализ рыночнойситуации: анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование,методы продвижения, ценообразование); анализ предполагаемой целевой аудитории(характеристики, предпочтения); рынки сбыта (спрос, доля, динамика).
3. Индивидуальные чертыбренда: миссия и философия, смысл, индивидуальность, ценность, ассоциации.
4. Атрибуты бренда: имя,логотип, фирменный знак, фирменный персонаж, шрифт, упаковка
5. Управление брендом:формирование образа и имиджа, программа лояльности, модели поведенияпотребителей.
6. Продвижение бренда:план мероприятий по продвижению бренда, медиаплан, изготовление рекламнойпродукции, размещение рекламной продукции в каналах коммункаций, анализэффективности маркетинговых мероприятий.
/>Обязательным условием успешногосуществования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменногостиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементамифирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знакобслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодеждысотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности,принадлежашие организации.
Брендирование в узкомсмысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическимиметодами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением,рекламой, в том числе и в СМИ.
/>Принципы брендинга
Согласно мнению некоторыхавторов (патентоведов и маркетологов) существует два основопологающих принципабрендинга:
Принцип 1. Соответствиепотребностей рынка предложениям, обеспечиваемыми субъектами рынка —хозяйствующими субъектами.
Принцип 2. Соответствиекачества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий ипотребностям социума.
Итак, процесс создания иразвития бренда можно представить следующим образом.
маркетингконкуренция бренд
/>
Рис.1. Процесс создания иразвития бренда
Итак, для разработкиконцепции бренда необходимо пройти ряд этапов, которые можно представитьследующим образом (рис.2):
/>
Рис. 2. Этапы работнеобходимые для разработки концепции бренда
Таким образом, структуру(концепцию) бренда можно представить в виде пирамиды (BrandPyramidTM) (рис. 3).
/>
Рис.3. Пирамида бренда(BrandPyramidTM)
В своей практикевыделяются 3 основных принципа разработки эффективной концепции бренда:
1) нацеленность, в первую очередь, наличность потребителя и построение долгосрочных отношений с ним
2) сочетание внутренних наиболее сильныхи отличительных сторон и возможностей компании с наиболее значимыми ивостребованными устремлениями, ценностями, потребностями и ожиданиями целевыхпотребителей
3) интеграция и взаимное дополнениекаждого элемента комплекса бренда, формирующего единый образ бренда
Итак, резюмируя все вышеизложенное, можно сказать, что для принятия стратегических решений компаниинеобходима разнообразная информация, получить которую можно только применяяинтегрированный, комплексный подход, сочетающий в себе изучение того, каккомпания устроена «из нутрии» с данными кабинетного исследования, а также сданными количественных и качественных исследований потребительского поведения.
Бюджет на исследованияобычно бывает жестко ограниченным, и возможно, в брендинге скоро появится ещеодна услуга — управление исследовательскими проектами. Стоимость ошибки припроведении исследования может быть слишком велика, ведь на основании егорезультатов принимаются стратегические решения ценой иногда в десятки миллионовдолларов.
2. МАРКЕТИНГОВОЕЦЕНООБРАЗОВАНИЕ: ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ
На одном из первых мест вдеятельности здравоохранения в рыночных условиях стоит такой фактор, как цена.Коммерческие и многие некоммерческие организации определяют цену на свои услугисамостоятельно. Установление цены – один из элементов маркетинга, прямовоздействующий на сбытовую деятельность. Через ценовую конкуренцию можно влиятьна спрос. При ценовой конкуренции продавцы – производители двигаются по кривойспроса, повышая или понижая свою цену. При неценовой конкуренциипродавцы-производители перемещают кривые спроса либо вверх, либо вниз, делаяупор на отличительные особенности своей продукции. Это позволяет организацииувеличивать продажи при данной цене.
Участие Правительства вценообразовании и выбор вида конкуренции могут оказать решительное воздействиена всю систему охраны здоровья. Ярким примером неценовой конкуренциимедицинских учреждений при прямом участии Правительства в ценообразованиимедицинских услуг, их влияние на систему здравоохранения служит внедрениенового механизма хозяйствования (НМХ) во второй половине 80-х годов.
Существует пять основныхэтапов разработки ценовой стратегии (схема 1):
/>Цели
Факторы, влияющие на решение по ценам:
- потребители (покупатели)
- правительство
- конкуренты
- издержки.
/>Общая политика ценообразования
/>Ценовая стратегия
/>Реализация ценовой стратегии
/>Приспособление цен
Первый этап – этопостановка цели. ПРЕДПРИЯТИЯ должно знать, чего оно хочет добиться своей политикойценообразования. Это может быть и расширение сферы предоставляемых товаров,услуг, и привлечение потребителей, и получение прибыли от предоставления услуг.Цели ценообразования должны быть увязаны с целями организации и отражать их.
Общая политика ценообразованияопределяется тем, каким методом пользуется предприятия при определении цен.Существуют различные методы ценообразования: теория спроса и предложения,теория трудовой стоимости, теория полезности, теория издержек производства идругие.
Эластичность спроса –основной фактор в определении ценовой политики фирмы. Если спрос эластичен, топри понижении цен общий доход фирмы будет возрастать, а при повышении –снижаться. При низкой эластичности спроса колебания в уровне доходов прямопропорциональны росту и сокращению цен.
Ценовая эластичностьспроса показывает, как изменения в ценах влияет на объем сбыта. Онаопределяется по формуле: отношение изменения величины спроса (в %) к изменениюцен (в %). Когда показатель
Предприятия приопределении политики ценообразовании также должно исходить из контингентапокупателей, для которых предназначена данная медицинская услуга, особенно,если это платные услуги. Если кто-то сможет платить достаточно высокую цену запроведение какой-либо процедуры, даже если потребность в ее проведении неявляется жизненно важной (например, проведение косметической операции), токто-то другой не сможет заплатить даже за жизненно важную операцию. Такимобразом, ценовая политика увязывается с целевыми ориентациями компании.
Следующий этап – этонепосредственно разработка ценовой стратегии. При разработке ценовой стратегиинеобходимо учитывать цели ценообразования, политику ценообразования, метод идругие факторы. Ценовая стратегия базируется на издержках, спросе иконкуренции. В этом случае цены определяются путем расчета издержекобслуживания и накладных расходов, а обычно в рыночном варианте еще добавляетсяи прибыль. Однако в настоящее время издержки на оказание услуг предприятия вышеустанавливаемой ими цены иногда в несколько раз, и смысл такого ценообразованиялишь в том, чтобы все усилия предприятия направлялись на снижение издержек какосновной составляющей.
В рамках стратегии,основанной на спросе, специалист по маркетингу определяет цены после изучениярынка и цен на нем.
В рамках стратегииценообразовании, основанной на конкуренции, цены могут быть выше рыночных, нижерыночных и на уровне рыночных. Это зависит от того, какое положение на рынкезанимают конкуренты, каково положение на рынке данного предприятия и от того,как конкуренты будут реагировать на изменение цен этим предприятия.
Реализация ценовойстратегии может осуществляться путем использования: единых цен; гибких цен;престижных цен; цен, обеспечивающих долю прибыли ниже, чем она могла бы быть;диапазона цен, рассчитанного на разные слои населения; приспособления цен,осуществляемого посредством изменений в прейскурантах, оговорок, наценок,скидок, компенсаций.
На решение руководстваучреждения в области ценообразования оказывает влияние многие факторы.Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирамидля определения цен на услуги. Прежде чем установить окончательную цену,организация учитывает также степень государственного регулирования, уровень идинамику спроса, характер конкуренции. Независимо от того, каким образомведется формирование цен на продукты, во внимание принимаются некоторыекритерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительскойстоимости. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самогопроизводителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (независящие от фирмы).
К внутренним критериямможно отнести, например:
- рекламу (чемудачнее, оригинальнее реклама, тем цена услуги выше);
- спецификупроизводимых услуг (чем уникальнее качество, тем цена выше);
- организациюсервиса при оказании услуг и др.
К внешним критериямобычно относят следующие:
- политическаястабильность страны;
- отсутствие насвободном рынке каких-либо необходимых ресурсов (трудовых, материальных,финансовых);
- характеррегулирования экономики государством;
- уровень идинамика инфляции;
- объем иотличительные черты существующего и перспективного спроса;
- наличие и уровеньконкуренции между производителями однородной продукции и др.
Переход к рыночнойэкономике вызвал коренную перестройку системы ценообразования во всех отрасляхнародного хозяйства.
Потребности практическогоздравоохранения явились мощным стимулом для активизации по проблемамстоимостных оценок в медицине. К настоящему времени опробованы и внедрены впрактику многие методики определения цен на медицинские услуги, изданысоответствующие указания и рекомендации.
Основная схемаценообразования включает следующие этапы:
1. Подготовительный этап – конкретизация задач и выбор методаценообразования, инструктивно-методическая работа.
2. Этап сбора первичной информации и оперативного экономического анализа –определение количественных и качественных характеристик обслуживанияпокупателей, показателей состояния и использования основных фондов.
3. Этап определения себестоимости – расчет затрат на заработную плату,прямых, косвенных и накладных расходов.
4. Этап формирования цены – включение в структуру цены коэффициентарентабельности, поправочных коэффициентов (надбавка – скидка), заключительнаяэкспертная оценка, калькуляция цены и оформление прейскуранта.
5. Этап коррекционной работы – ввод инфляционных коэффициентов, расчет ценна вновь вводимые услуги, использование новых методик ценообразования.
На подготовительном этапе формируетсяцели и задачи ценообразования. Цели ценообразования могут быть различными.Например, обеспечение выживаемости организации, завоевание лидерства попоказателям доли рынка и качества.
Основными задачами являются:
- назначение цены (на основе «бюджетных оценок, договорная, свободная, ценадля расчета со страховыми организациями и т.д.);
- условия оказания и оплаты медицинских услуг (кому, где, когда будетоказываться данная услуга, кто и каким образом будет ее оплачивать);
- вид калькуляционного объекта (детальная услуга, простая, комплекснаямедицинская услуга и т.д.);
- метод расчета цены (затратный, нормативный, гонорарный и т.д.).
От качества выполнения этапа сборапервичной информации и оперативного экономического анализа зависитдостоверность конечных результатов. Из общепринятых форм отчетностиспециалистами собирается необходимая для анализа информация, рассчитываются всеэкономические показатели учреждения, которые в дальнейшем используются длярасчета цены на товары и услуги.
Этап определения себестоимости включаетв себя расчет затрат на заработную плату, прямых, косвенных и накладныхрасходов на оказание услуги.
Расчет заработной платы традиционноскладывается из двух основных моментов: определение трудозатрат на оказаниеуслуги и вычисление стоимости единицы трудоемкости.
Прямые затраты – это затраты которыеостаются неизменными, каким бы не было количество произведенных услуг (плата зааренду помещения, затраты на оборудования, на выплату заработной платы).
Косвенные затраты – непостоянныезатраты. К ним также относятся затраты на функционированиеадминистративно-хозяйственного персонала.
В накладных расходах учитываютсязатраты, связанные с данной услугой (хозяйственные, командировочные и прочиерасходы).
После определения основных элементовзатрат начинается этап формирования цены.
Цен включает в себя все затраты напроизводство медицинской услуги – себестоимость и прибыль.
Прибыль (доход) и рентабельностьявляются одним из важнейших показателей, характеризующих эффективностьздравоохранения. Прибыль рассчитывается путем умножения себестоимости нанормативный процент рентабельности.
Рентабельность определяется последующей формуле:
/> (1)
где R – рентабельность оказываемыхуслуг;
Ц – цена оказываемых услуг;
С – себестоимость оказываемых услуг.
Размер рентабельности определяется вразмере до 25%. Но в настоящее время это ограничение не действует.
Далее наиболее грамотными экономистамии клиницистами проводится заключительная экспертная оценка. Цель экспертизы –логическая и механическая проверка прейскуранта.
Оформление документации – техническаяработа, которой завершается расчет цен. Основными итоговыми документами порасчету цен являются калькуляционные листы и прейскурант. Калькуляционный листэто очень важный и подробный документ по которому контролируется правильностьрасчетов и проводится их коррекция. Прейскурант выполняет роль «визитнойкарточки» цены – в нем указываются порядковый номер, код, калькуляционныйобъект, калькуляционная единица и прейскурантная цена.
Текущая коррекция цен – необходимоеусловие соответствия прейскуранта меняющимся экономическим условиям. Эта работадолжна проводиться регулярно, не реже одного раза в квартал, а принеобходимости и чаще. Для коррекции цен необходимо учитывать как минимум триосновных фактора: уровень инфляции, изменение масштаба цен и покупательскуюспособность населения. Рост цен не всегда напрямую коррелирует с уровнеминфляции, поэтому необходим учет масштаба цен и степени чувствительности спросак изменению цен. Текущую коррекцию удобнее всего проводить с использованиемЭВМ, что позволит избежать ошибок и сделать прейскурант динамичным, гибким,соответствующим реальной экономической ситуации.
заключение
Для успешной коммерческойдеятельности предприятия роль маркетинга повышают требования, предъявляемые кусловиям хозяйственной среды, в которых предстоит оперировать предприятиямсегодня. Роль маркетинга возрастает в системе планирования текущей деятельностипредприятия. Благодаря маркетингу предприятия могут разработать стратегиюповедения на рынке, изучить потенциального потребителя, заняться поисками «ниш»на рынках, сформировать покупательную способность в конкретный спрос на данныйтовар (услугу).
Бренд — этостратегический инструмент, обеспечивающий высокую рыночную эффективность, каксамой компании, так и ее отдельных продуктов или продуктовых категорий. Всеэлементы стратегии должны быть подтверждены необходимой информацией ианалитическими материалами.
В своей практикевыделяются 3 основных принципа разработки эффективной концепции бренда:
4) нацеленность, в первую очередь, наличность потребителя и построение долгосрочных отношений с ним
5) сочетание внутренних наиболее сильныхи отличительных сторон и возможностей компании с наиболее значимыми ивостребованными устремлениями, ценностями, потребностями и ожиданиями целевыхпотребителей
6) интеграция и взаимное дополнениекаждого элемента комплекса бренда, формирующего единый образ бренда
Итак, резюмируя все вышеизложенное, можно сказать, что для принятия стратегических решений компаниинеобходима разнообразная информация, получить которую можно только применяяинтегрированный, комплексный подход, сочетающий в себе изучение того, каккомпания устроена «из нутрии» с данными кабинетного исследования, а также сданными количественных и качественных исследований потребительского поведения.
Бюджет на исследованияобычно бывает жестко ограниченным, и возможно, в брендинге скоро появится ещеодна услуга — управление исследовательскими проектами. Стоимость ошибки припроведении исследования может быть слишком велика, ведь на основании егорезультатов принимаются стратегические решения ценой иногда в десятки миллионовдолларов.
Ценовая политика — цели,задачи и основные направления в области ценообразования, специальносформулированные высшим руководством организации.
Ценовая политика являетсячастью не только товарной, но и учетной политики организации, так как тесносвязана со стоимостной характеристикой, требующей планирования и учета.
Цель ценовой политики —обеспечение запланированной прибыли, а также конкурентоспособности товаров спомощью цен на реализуемые товары.
Задачи для достиженияуказанной цели:
- определениестратегии ценообразования на длительную перспективу с учетом рыночнойконъюнктуры и ценовой тактики на более короткий период по каждому товару
- изучение рынкадля выявления платежеспособности предполагаемого сегмента потребителей иценовой политики конкурентов;
- анализ структурызатрат на производство и обращение для выявления скрытых резервов экономии ворганизации, что позволяет снижать или стабилизировать цены независимо отскладывающейся рыночной ситуации;
- анализассортимента товаров и услуг, для которых должна быть выбрана целенаправленнаястратегия ценообразования.
Основными направлениями вобласти ценообразования являются повышение, стабилизация, снижение и гибкостьцен.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХИСТОЧНИКОВ
1. Ассэль Г.Маркетинг: Принципы и стратегия — М: «Инфра-М», 2006.
2. Афанасьев М.Маркетинг: стратегия и практика фирмы. — М: Финстатинформ, 2006.
3. Беляев В.И.Маркетинг: основы теории и практики: учебник. – М.: КНОРУС, 2007.
4. Котлер Ф. Основымаркетинга- М: «Бизнес-книга», 2006.
5. Кретов И.И.Маркетинг на предприятии: практическое пособие -М.:«Финстатинформ»,2007.
6. Мотяшов В.П.Повышение конкурентоспособности компании: формирование рыночной стратегии и еепрактическое осуществление. – М.: ЗАО «Библиотечка РГ», 2008 г.
7. Родин В.Г. Основымаркетинга. — М: Бизнес-книга, 2006.
8. Хрупкий В.Е.,Корнеева И.В. Современный маркетинг — М: «Финансы и статистика»,2008.
9. Эванс Дж. М.,Берман Б. Маркетинг — М: Экономика, 2006.