/>Федеральное агентство пообразованию/>Государственноеобразовательное учреждение
Высшегопрофессионального образования«Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономическийуниверситет»
Кафедрамаркетинга и управления проектамиКурсовая работа подисциплине «Маркетинг»
МАРКЕТИНГОВЫЕИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА И ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРАСанкт-Петербург 2010
Содержание
1.Введение
2.Основная часть
2.1 Описание исследуемого предприятия
2.2 Описание товара и применяемых маркетинговых стимулов
2.3 Описание и результаты проведенного маркетинговогоисследования рынка
2.4 Оценка уровня конкурентоспособноститовара
2.5 Формирование предложений по изменению маркетинговойстратегии исследуемого предприятия
3.Заключение
Списоклитературы
Приложение
/>1. Введение
Сорок семь лет назад, менеджер однойамериканской компании Мэри Кэй Эш вышла на пенсию. Но вместо того чтобынаслаждаться заслуженным отдыхом, она открыла собственное дело. Мало того —решила создать особенную компанию исключительно для женщин. Выбрала товар,который женщинам-консультантам было бы интересно продавать женщинам-клиентам:косметику. Новорожденный бизнес насчитывал девять сотрудниц. Затея казаласьавантюрной. Претворить мечту в реальность ей помог четко выстроенныймаркетинговый план. Секрет успеха Мэри Кэй был прост: она создала новуюкорпоративную культуру, основа которой — не стандарты делового мира,а Золотое Правило — вдохновение других к успеху, обучениеи вера в силы женщин. По убеждению Мэри Кэй, она создала Компанию, «укоторой есть сердце».
Сегодня компания Mary Kay —гигантская косметическая империя с более чем двухмиллиардным оборотом,действующая по принципу прямых продаж. Число независимых консультантов болеечем в 35 странах мира на 5 континентах земного шара превышает 2 миллионачеловек, и с каждым годом эта цифра продолжает расти. Однако, несмотря на своймасштаб, компания не теряет той сердечности, которую заложила в нее ееосновательница, продолжая изменять к лучшему жизни тысяч женщин во всем мире.Миссия компании Mary Kay – улучшать жизнь женщин во всем мире.
Целью выполнения данной курсовойработы является закрепление знаний и формирование навыков практическогоприменения этих знаний при принятии маркетинговых управленческих решений. Принаписании данной работы мы ставили перед собой следующие задачи:
· формализоватьпредставление в виде организационной структуры управления и выполняемыхструктурными подразделениями функций и задач реальногопредприятия-производителя товара и описать применяемые им маркетинговыеинструменты и стимулы;
· провестичастичное маркетинговое исследование рынка товара, производимого напредприятии;
· провести сборинформации о состоянии рыночной конъюнктуры, маркетинговых стратегиях итактиках конкурентов;
· оценитьконкурентоспособность товара, производимого рассматриваемым предприятием;
· разработатьпрактические рекомендации по изменению маркетинговой стратегии рассматриваемогопредприятия с целью повышения конкурентоспособности товара./>
2. Основнаячасть/> 2.1 Описаниеисследуемого предприятия
Мэри Кэй Эш основала «Mary Kay Cosmetics»13 сентября 1963 года. Чтобы начать свой бизнес, Мэри начала искатьпродукт, который позволил бы ей завоевать место под «рыночным солнцем». И тутона вспомнила про чудо-средство, которым с успехом пользовалась ее мать и онасама на протяжении 10 лет. Рецепт она узнала много лет назад на однойвечеринке, когда ее внимание привлекла женщина с очень ухоженной кожей.Представившись косметологом, Мэри Кей все выспросила. Выяснилось, чтособеседница мажет лицо самодельным кремом, который придумал ее отец — дубильщиккож. Для размягчения кожи он использовал специальный состав и однажды заметил,что его руки выглядят гораздо моложе лица. Он начал экспериментировать с этимвеществом, и вскоре его дочь начала с удовольствием пользоваться новым кремом.Недостаток у этого омолаживающего средства был один — ужасный запах. Но,прикинув, что этот вопрос можно легко решить, Мэри Кей, не раздумывая, выбралаего в качестве продукта для своей компании.
Потратив $5 тыс., которые собиралавсю жизнь, Эш купила формулу крема и права на его производство. Mary Kayначиналась с 45 кв. м, одной полки, заполненной товаром, и 9 консультантов покрасоте. Для начала Эш предложила формулы дубильного вещества далласскомухимическому предприятию, чтобы получить от них профессионально изготовленный ирасфасованный препарат. Но владелец этого предприятия не заинтересовался еепредложением. Первый год был очень тяжелым для Эш — приходилось работать по 18часов в сутки, но результат работы Кей и ее команды был очень неплох — годовойдоход компании составил $198 тыс. В следующем году в фирме работало уже 200человек и прибыль стремительно возросла до $650 тыс. В 1965-м продукции «MaryKay Cosmetics» удалось завоевать 20% американского рынка. Компания превысила миллионныйпорог на четвертом году своего существования. В 1970-м Мэри Кей началастроительство собственной фабрики в Далласе. Для этого она купила тот самыйхимический завод, где с ней так нелюбезно обошлись в самом начале.
Первое десятилетие своего существования«Mary Kay Cosmetics» завершила с годовым доходом $18 млн. Ее акции были внесеныв список Фондовой биржи Нью-Йорка в 1976 году, а к 1978-му фирма имела 45 тысячнезависимых консультантов с товарооборотом в $54 млн. и чистым годовым доходом$4,8 млн. В 1983 году фирма, отмечая второе десятилетие в бизнесе, моглапохвастаться оборотом в $324 млн., и 200-тысячной армией консультантов попродажам.
К 1993 году Mary Kay стала самымкрупным в США торговым предприятием по продаже средств по уходу за кожей с болеечем 250 тысячами независимых консультантов в девятнадцати странах мира. Фирмабыла признана второй по величине среди косметических фирм подобного рода (онауступила только более старой фирме Avon), и третьей по величине из всехкосметических компаний, и теперь главным желанием Эш было еще при жизниувидеть, как ее компания становится компанией № 1.
С 1987 г. Мэри Кей частично отошла от дел и выступала как почетный председатель созданной ею компании.С этого времени бразды правления принял ее сын от первого брака Ричард Роджерс.Основательница Mary Kay умерла 22 ноября 2001 г.
Сегодня «Mary Kay Cosmetics» – однаиз крупнейших косметических компаний прямых продаж в мире. В 2009 году оборотКомпании достиг рекордных 2,5 миллиардов долларов США в оптовых ценах. Компанией«Мэри Кэй» руководит Президент и Глава правления Дэвид Холл, в то время как сынМэри Кэй Эш Ричард Роджерс, является Председателем совета Директоров компании MaryKay. Штаб-квартира компании находится в г. Даллас, штат Техас, США.
Первое отделение за пределами СШАоткрылось в 1971 году в Австралии, а самое последнее – в Армении, в 2010 году.Начиная с 1990 года в Mary Kay наблюдается значительный рост.Так, за эти годы Компания открыла новые филиалы более чемв 20 странах. В настоящее время филиалы расположены в 39 странах: вЕвропе, Америке, а также Азиатско-Тихоокеанском регионе. Самые крупные рынки – Китай,Россия и Мексика.
Российское отделение Компании открылосвои двери в 1993 году. Представительством Компании в России руководит АллаСоколова, Генеральный директор. Mary Kay (Россия) не ограничивается однойМосквой, Региональные центры Компании открыты в Тюмени, Санкт-Петербурге,Хабаровске, Красноярске и Екатеринбурге.
· финансовыересурсы
Поскольку Mary Kay является ЗАО, информацияо финансовых ресурсах отсутствует в открытых источниках. Однако известно, что сегодняшниедоходы компании составляют $1,3 млрд. в оптовых ценах, что равно более чем $2,6млрд. в розничных ценах. Так же мы можем предоставить акт сверки одной избизнес-групп Санкт-Петербурга (см. Приложение 1).
· техническиересурсы
Сегодня Mary Kay разрабатывает,тестирует, производит и упаковывает большую часть продукции на своёмсовременном производственном предприятии в Далласе. На этом заводе площадью430 000 квадратных футов находится 35 технологических аппаратов и 27упаковочных линий, способных производить около миллиона единиц продукции вдень. Производительные линии работают 24 часа в сутки, 6 дней в неделю, приэтом важнейшими приоритетами для компании являются безопасность и превосходноекачество. В 2006 году Mary Kay открыла второе производственное предприятие вКитае, которое выпускает продукцию для потребителей в этом регионе.
· технологическиересурсы
Ученые, инженеры и сотрудники отделамаркетинга Компании сотрудничают с техническими экспертами в областипроизводства косметической продукции, лучшими поставщиками ингредиентов иучеными-исследователями по всему миру, поэтому продукция Mary Kay представляетсобой результат новейших и наиболее эффективных технологий, включая инновации вобласти упаковки, благодаря которым повышается эффективность средств.
Компания Mary Kay изобреларастворитель на водной основе — это является фирменным секретом. Этотрастворитель разбивает красящий пигмент до молекулы. А затем уже жидкую средураспыляют в вакуумных камерах. В вакууме жидкость испаряется моментально, имолекулы собираются в частицы, которые по форме близки к шару и совершенноодинаковые. Если равнять продукцию Mary Kay с декоративными линиями другихкомпаний, там твердые красящие вещества изготавливаются путем очень тонкого имелкого измельчения. И частицы декоративной косметики получаются как осколкигранита: неровные, разных размеров.
Макияж Mary Kay очень легко убрать слица, тогда как макияж других линий обязательно оставляет след на лице. Этоговорит о том, что вот эти осколки, эти частицы закрепляются в верхнем слоекожи. Продукция же компании Mary Kay не травмирует кожу.
Mary Kay считает свои долгом сделатьбольше, чем этого требует закон, если вопрос касается безопасности продукциидля здоровья женщины. Репутация Компании Mary Kay постоянно поддерживаетсяпредлагаемыми ей косметическими средствами, в короткий срок завоевавшимидоверие миллионов женщин по всему миру. Mary Kay стала одной из первыхкомпаний, которые в 1989 году прекратили тестирование своей продукции и еёингредиентов на животных, и является одной из крупнейших косметическихкомпаний, подписавших меморандум Коалиции потребительской информации, в которомпообещала никогда в будущем не проводить тестирование на животных.Компания также является активным участником программ по поиску альтернативныхметодов тестирования.
· человеческиересурсы
Бизнес-концепция Мэри Кей Эш состоялав том, что в бизнесе нет ничего серьезного, скучного, недоступного женскомупониманию — деньги в Mary Kay зарабатывают буквально играючи. Деловая философияMary Kay Cosmetics была создана для того, чтобы гарантировать женщиневозможность работать и одновременно вести домашнее хозяйство. Mary Kayориентируется на классических домохозяек, не успевших получить хорошееобразование и разрывающихся между кухней и детским садом.
Численность Независимых Консультантовпо красоте Компании по всему миру превышает 2 миллиона женщин. На протяжении 47лет существования Компании более 600 женщин по всему миру достигли статусаНезависимого Национального Лидера – самой высшей ступени Лестницы Успеха. Внастоящее время около 37 000 женщин по всему миру являются НезависимымиЛидерами Бизнес-Групп. Более 5300 из них — это женщины, проживающиев России. По утверждению Wall-Street Journal, в фирме Mary Kay Cosmeticsколичество женщин, зарабатывающих более $50тыс. ежегодно, больше, чем в любойдругой компании в Соединенных Штатах. А женщин-миллионерш в компаниинасчитывается более 150.
· пространственныересурсы
Штаб-квартира компании Mary Kayрасположен в городе Эдисон, пригород Далласа, штат Техас, США в 13-этажномздании, занимающем площадь 54 000 м2, где на сегодняшний деньработают более 1 200 сотрудников. Площадь корпоративного офиса — 992 кв. м. В 39 странах мира действуют филиалы, в которых работают 850 000 консультантов по красоте.
Общая площадь производственныхпредприятий Mary Kay по всему миру составляет более трёх миллионов квадратныхметров. Компания Mary Kay имеет два лучших и самых современных завода: один вДалласе, штат Техас, США, там же где находится Главный офис Компании, другой –в Ханчжоу, в Китае. Они отличаются самыми современными упаковочнымиконвейерами, производственными цехами, лабораториями и складами. Хотяэффективность и функциональность являются главными факторами для удовлетворенияспроса, тщательное внимание также уделяется вопросам имиджа и гордости. Например,в вестибюле здания главного офиса в компании в Далласе открыт музей, а назаводе – производителе в Китае оборудован обзорный коридор, проходя по которомупосетители могут увидеть все стадии производственного процесса. Подобные зонысуществуют и во многих офисах Mary Kay по всему миру.
Заводы Mary Kay сертифицированы постандартам ISO 9001 – это несомненное признание заслуг Компании в областиподдержания высочайших стандартов качества.
· организационныересурсы
«Лестница успеха»Национальный Лидер Элитный Ведущий Лидер Ведущий Лидер Будущий Ведущий Лидер Старший Лидер Бизнес-Группы Лидер Бизнес-Группы Кандидат в Лидеры Бизнес-Группы Будущий Лидер Бизнес-Группы Главный Организатор Организатор Старший Консультант Консультант по красоте
Организационная структура Mary Kayосновывается на сетевом маркетинге. Продажи обычно осуществляются на дому упокупателя или в офисах Mary Kay. Консультант по красоте реализует продукциюкомпании непосредственно потребителю путем проведения бесплатных косметическихклассов. Продав покупателю определённый товар, консультанты предлагает ему заустановленный процент от объёма продаж найти новых покупателей; тем, в своюочередь, предлагают на тех же условиях найти очередных покупателейи т. д. Таким образом, создаётся многоуровневая сетьпокупателей-продавцов.
Лестница успеха.
Консультант по красоте – первая ступень «Лестницы успеха».
Старший консультант имеет 1-2 активных консультанталичной группы. Может получать доход от продажи продукции на классах по красоте.
Организатор имеет 3-4 активных консультанталичной группы. Может получат доход от продажи продукции на классах по красоте,а также получать комиссионное вознаграждение в размере 4% от объема продажличной группы.
Главный Организатор имеет 5-7 активных консультанталичной группы. Может получат доход от продажи продукции на классах по красоте,а также получать комиссионное вознаграждение в размере 8% от объема продажличной группы.
Будущий Лидер имеет 8 и более активныхконсультанта личной группы. Может получат доход от продажи продукции на классахпо красоте, а также получать комиссионное вознаграждение в размере 12% отобъема продаж личной группы.
Кандидат в Лидеры Бизнес-Группы преступает к выполнениюквалификационной программы на получение статуса Лидера Бизнес-Группы.
Лидер Бизнес-Группы может :
— получат доход от продажи продукции наклассах по красоте;
— получать комиссионное вознаграждениев размере 4-12% от объема продаж личной группы;
— получать 9-13% комиссионноговознаграждения от общего объема продаж своей Бизнес-Группы;
— получать премии от 1300-40000 рублейот общего объема продаж своей Бизнес-Группы;
— участвовать в Автопрограмме дляЛидеров Бизнес-Группы;
— участвовать в поездках в различныестраны вместе с супругом.
Ведущий Лидер должен иметь как минимум 5 ЛидеровБизнес-Групп.
Элитный Ведущий Лидер должен иметь как минимум 8 ЛидеровБизнес-Групп. Он может:
— получат доход от продажи продукции наклассах по красоте;
— получать комиссионное вознаграждениев размере 4-12% от объема продаж личной группы;
— получать 9-13% комиссионноговознаграждения от общего объема продаж своей Бизнес-Группы;
— получать 5-6% комиссионноговознаграждения от общего объема продаж дочерней Бизнес-Групп;
— получать премии от 1 300-40 000рублей от общего объема продаж своей Бизнес-Группы;
— быть Тренером Университета Mary Kay;
— участвовать в Автопрограмме дляЛидеров Бизнес-Группы;
— участвовать в поездках в различныестраны вместе с супругом;
— Ведущие и Элитные Ведущие Лидеры имеюстатусное право посещения ежегодных Ассамблеи Ведущих Лидеров.
Национальные Лидеры
— получает право носить КостюмНационального Лидера;
— получает право участвовать вАвтопрограмме для Национальных Лидеров;
— не обязана размещать ежемесячнозаказ, чтобы считаться действующим консультантом;
— принимает участи в специальныхвстречах и мероприятиях, организуемых компанией для Национальных Лидеров.
· информационныересурсы
Основной источник информации о MaryKay официальный сайт – www.marykay.com. Информация на нем даётпредставление о самой компании, её принципах, истории создания, имеющейсяпродукции, специальных предложениях и можно найти множество советов и отзывовили задать вопросы экспертам. Так же представлен сервис по виртуальномумакияжу, где с помощью продукции Mary Kay каталога можно создать свойнеповторимый образ.
Постоянные клиенты узнают о новинкахи мастер-классах от своих консультантов по красоте в любом удобном форме (по электроннойпочте, по телефону, по почте или личной встрече).
Каждый независимый консультант покрасоте может зайти в базу данных компании, где содержатся индивидуальныеделовые досье: они включают данные о продажах, а также информацию о выполнениицели и поощрениях сотрудника. При помощи этой программы консультант можетсформировать расписание контактов со своими клиентами и систематизировать ихпредпочтения относительно предлагаемых товаров. Также, вся информация, начинаяот самых свежих новостей компании и заканчивая обучающими материалами доступнав режиме онлайн. 380 тыс. консультантов используют эту внутреннюю системузаказов. Кроме того 24% консультантов имеют персональный сайт для своихклиентов.
Кроме того Mary Kay ведет рекламнуюкомпанию на телевидение, на канал Россия 1.
· маркетинговыересурсы
Основной девиз компанииMary Kay: «Попробуй, прежде чем купить!».
Воспользовавшись известной всейАмерике техникой прямых продаж, Эш преподнесла приход продавца какмини-спектакль, почти культовое действо. Консультант приходит к вам домой иустраивает бесплатный косметический сеанс, болтая с вами о новинках моды, мужчинах,детях, рецептах. Такие встречи больше напоминают посиделки давних приятельниц,которые долго не виделись. При этом независимые консультанты самостоятельнопланируют свой рабочий день. Арифметика работы проста: чем больше покупателей,тем выше доход, а чем выше доход, тем больше титулов, подарков.
Лучших в Mary Kay величают королевамии фрейлинами. Сама Мэри гордо носила титул «Королева королев». Один из самыхпочетных призов для отличившихся менеджеров и консультантов — розовый«Кадиллак», как у самой Мэри. Отмеченный такой высокой наградой консультантдолжен оправдать оказанное доверие: новый владелец розового «Кадиллака» наполгода повышается в должности до управляющего, но при условии: как минимум 15новичков для компании плюс обязательные поставки на 600 долларов в месяц впоследующие полгода.
Еще один символ Mary Kay — шмель.Мэри считала это насекомое символом собственного успеха: «Из-за своих крохотныхкрылышек и тяжелого тела по всем законам аэродинамики шмель летать не должен.Но шмель этого не знает и как-то ухитряется летать». Золотые и алмазные булавкив форме шмеля, каждая с двадцатью одним алмазом, стоимостью около $4 тыс.присуждаются «Королеве сбыта» в конце каждого финансового года.
Не каждая женщина посещает личногокосметолога, но консультанты Mary Kay с успехом заменяют их услуги. Каждыйконсультант Mary Kay – это профессионал, который знает о косметике все. Болеетого, компания Mary Kay предоставляет каждой женщине уникальную возможность о получитькомпетентную профессиональную консультацию относительно ухода за кожей лица,тела, рук, о правилах профессионального макияжа и о многих других, полезныхнюансах. Бесплатные мастер-классы Mary Kay – это отличная возможность длякаждой женщины выбрать именно ту косметику, которая ей идеально подходит,научиться правильно ухаживать за своей кожей, узнать все секретыпривлекательности и молодости. А также прежде чем приобрести продукцию можнополучить полную консультацию по ее использованию и протестировать всю гаммупродукции перед покупкой.
Компания через свою систему работызащищает клиентов от подделок, так как косметика Мери Кейне продается в магазинах, а распространяется только черезконсультантов Mary Kay. Только косметика Mary Kay предоставляетгарантию качества на все продукты. Если по какой-то причине не подходитприобретенная косметика, есть возможность вернуть ее в течение двух недель.
· позитивныерыночные характеристики
Продукция Mary Kay постоянноупоминается в российских рейтингах ведущих маркетинговых компаний, таких какGallup Marketing Index, Evromonitor, Comcon, и входит в число лидеровкосметического рынка России.
В 2006 году компания была награждена«Золотой Грамотой Мецената» за вклад в благотворительную деятельность и в деловозрождение высоких идеалов духовности и милосердия. В частности Mary Kay поддерживаетДерматологический Фонд и Фонд по борьбе с раком кожи.
7 апреля 2008 годасостоялась торжественная юбилейная церемония награждения победителей конкурса«БРЭНД ГОДА/EFFIE ‘2007». В 2009 году за звание лучших боролись287 проектов в 28 категориях. Компания Mary Kay стала однимиз лауреатов конкурса, получив третью премию в категории «Парфюмерияи косметика».
На протяжении 10 лет конкурс«БРЭНД ГОДА/EFFIE», единственный в России обладатель международногопризнания и лицензии Американской Маркетинговой Ассоциации (АМА), выделяетнаиболее успешные проекты в области построения брендов на российскомрынке. Спектр оцениваемых в конкурсе категорий очень широк и включаетв себя продвижение как товаров и услуг, так и имиджа корпораций.«БРЭНД ГОДА/EFFIE» оценивает проекты, реализованные на российском рынке,руководствуясь требованиями, предъявляемыми к эффективным маркетинговымстратегиям во всем мире.
Стать победителем конкурса «БРЭНДГОДА» не просто почетно и престижно, это, в том числе, означаетобщественное признание бренда. Авторитетные эксперты рекламного сообществавыбирают лучших из лучших, чествуя самые яркие и успешные рекламныепроекты. И в 2007 году «Мэри Кэй» завоевала заслуженную награду, ставпобедителем наравне c такими брендами как Olay Regenerist, Clean & Clear,Roc и Diadem. Полученная награда является признанием достиженийамериканской компании на российском рынке.
Компания Mary Kay – член РоссийскойАссоциации прямых продаж. Это значит, что компания соблюдает кодекс чести иповедения членов Ассоциации. Кодекс регламентирует честное отношение к покупателю,соблюдение установленных норм продаж продукции.
Mary Kay имеет тесные связи сведущими дерматологами и офтальмологами во всём мире. Эти специалистыконсультируют ученых-исследователей Компании. Mary Kay оказывает помощь кафедредерматологии в одном из наиболее уважаемых медицинских исследовательскихучреждений – Юго-западном Медицинском Центре при Техасском Университете./>2.2 Описание товара и применяемых маркетинговых стимулов
Продукцией Mary Kay пользуется 500миллионов человек в мире. Ассортимент косметики Mary Kay включает более 200высококачественных средств, в категориях: уход за кожей лица, уходза телом, уход за кожей для мужчин, декоративная косметика,парфюмерия, защита от солнца и аксессуары.
Ежегодно Компания выделяет наисследования миллионы долларов и проводит более 300 000 тестов, чтобыгарантировать высочайшие стандарты безопасности, качества и эффективностипродукции Mary Kay.
Опытные эксперты тестируют не толькокаждый ингредиент в отдельности, но и каждый готовый продукт. Это тщательноетестирование, так же как и повторное тестирование, проводится и контролируетсясотрудниками научно-исследовательских лабораторий Компании, среди которыхученые с научными степенями, специалисты в таких областях, как токсикология,фармакология, микробиология, химия и биохимия.
Любое решение по тому или иномусредству основывается на научных фактах, а не на мнении. Mary Kay опирается наподтвержденные результатами научные исследования, при которых использовалисьсамые современные технологии. Компания не применяет ни один ингредиент до техпор, пока тестирование не подтвердит его безопасность и эффективность.
Учитывая крайнюю важность независимойоценки продукции, Компания проводит клинические тестирования в независимыхлабораториях, где добровольцы пользуются средствами Mary Kay под строгимнаблюдением независимых сертифицированных дерматологов и офтальмологов.
Во всем мире существует единыйстандарт Mary Kay, по которому создаются все средства Mary Kay, что позволяетпотребителю быть уверенным в высочайших стандартах качества, безопасности иэффективности, вне зависимости от того, где данная продукция была произведена. Крометого, все средства по уходу за кожей отвечают следующим параметрам:
· подходят длячувствительной кожи;
· некомедогенны;
· прошликлиническое тестирование на раздражения кожи и аллергические реакции;
· не содержатароматических добавок;
· обезжирены.
Средства для области глаз такжепротестированы офтальмологами и подходят для людей, пользующихся линзами.
Минеральная косметика Mary Kay идеальноподходит для чувствительной и проблемной кожи, т.к. она обладаетантисептическим эффектом. Она не содержит спирта, талька, отдушек,красителей, минеральных масел и консервантов. Зато в ней есть диоксидтитана, нитрид бора, алмазная пудра, оксид цинка, оксид железа, алюмосиликаты.Эти вещества ухаживают за кожей, придавая ей более свежий, отдохнувшийвид.
Вся продукция компании Mary Kay прошлагигиеническую экспертизу и сертификацию соответствия в «Центрепо сертификации парфюмерно-косметической продукции и услуг» приГосударственном Комитете Санитарно-Эпидемиологического Надзора РоссийскойФедерации.
В США Mary Kay зарегистрирована какпроизводитель лечебной продукции в Департаменте по контролю качества пищевыхпродуктов, медикаментов и косметических средств. Это позволяет Компаниипроизводить и распространять, например, солнцезащитные средства и средства дляухода за угреватой кожей, которые классифицируются как лекарственные препараты,разрешенные для продажи в розницу.
В США и Европе контроль качестваосуществляется по двум направлениям:
1. Безопасность продукции.Независимая бельгийская ассоциация экспертов декоративной косметики основныхмировых производителей уже девятый год ставит продукцию Mary Kay на первоеместо по безопасности. Продукция Mary Kay является на 100% не травматичной длякожи лица. 89% не травматичное — у компании «Кристиан Диор», остальные вседалеко.
2. Соответствие назначения продукции.Если это крем от морщин, то насколько он соответствует этому и т. д. Этитребования в Mary Kay работают даже в отношении упаковки.
Косметика Mary Kay относится к классулюкс, наряду с «Эсте Лаудер», «Ланком». «Л’Ореаль» стоит классом ниже. Выше —класс экстра люкс, та косметика, которая дороже из-за упаковки.
Профессиональные косметологипрекрасно знают, что для получения эффекта от любой косметики, требуетсяправильно подобрать средства, с учетом индивидуальных особенностей кожи.Поэтому индивидуальная программа ухода за кожей – это основа деятельностикомпании Mary Kay. Только комплексный подход позволит добиться идеальногорезультата. Только одного крема, или одной маски никогда недостаточно –необходим полный комплекс косметики. Каждое средство Mary Kay дополняет другое,комбинируется, усиливая эффект. Индивидуальный подбор средств для вашей кожи,комплексное решение любой проблемы – это главное отличие компании Mary Kay отмногих других косметических компаний.
Именно эти принципы были использованыпри создании системы «Основа», состоящей из нескольких ступеней и предлагающейрешения для каждого типа кожи. 5-этапная Система Mary Kay помогает достигнутьидеального баланса влаги и естественных жиров в коже. Все средства не содержатароматических добавок и не закупоривают поры. Средства характеризуются100-процентным отсутствием ароматических добавок, некомедогенны, прошликлинические испытания на раздражимость и аллергенность кожи. Безопасные,нейтральные и натуральные компоненты средств по уходу за кожей позволяютпользоваться ими даже женщинам с очень нежной и чувствительной кожей. Крометого, многие из предложенных кремов отлично подходят для реабилитации кожепосле интенсивных косметологических процедур – пилингов, дермобразий и т.д.
Система «Основа» предполагаетиндивидуальный подбор средств в зависимости от типа кожи, сезона и другихпоказателей. Уход за лицом не будет полным без очищения, использования масок,тонизирования, а также увлажнения и защиты. Залог эффективности данной Системыво взаимодействии всех 5 ее компонентов. Она очень проста в использовании.Для каждого типа кожи предусмотрена своя формула.Этап /тип кожи Сухая Нормальная Комбинированная Жирная
ОЧИЩЕНИЕ формула 1 формула 2 формула 2 формула 3
МАСКА формула 1 формула 1 формула 2 формула 2 или 3
ТОНИЗИРОВАНИЕ формула 1 формула 2 формула 2 формула 2 или 3
УВЛАЖНЕ НИЕ формула 1 формула 2 формула 2 формула 3
ЗАЩИТА формула 1 формула 2 формула 2 формула 3
Очищение нужно использовать утром ивечером. Очищающее средство можно оставлять на лице не более 20-30 секунд.
Глубокое очищение (маски) необходимо дляполировки кожи, улучшения микроциркуляции, очистки пор. Маска активизируеткровообращение, сужает поры и улучшает питание кожи. Маски снимают омертвевшиеклетки с кожи, и при регулярном применении кожа выглядит более молодой издоровой. Применяется 1-2 раза в неделю в зависимости от возраста, типа исостояния кожи.
Тонизирование — это последний этапочищения. Тоник также сужает поры, освежает кожу лица и успокаивает ее послевоздействия маски. Тоники поддерживают и восстанавливают кислотно-щелочнойбаланс кожи, благодаря которому кожа самостоятельно защищается отболезнетворных бактерий.
Увлажнение дает баланс влаги, которыйв зависимости от времени года, температуры и других внешних и внутреннихвоздействий может нарушаться. Воздействие внешней среды способствуетпреждевременному старению кожи и повышению ее чувствительности. Поэтому оченьважно защитить кожу косметическими средствами. Для этого Mary Kay предлагаетдневное увлажняющее средство. Все кремы обладают свойством создавать барьер дляпроникновения вредных веществ и загрязнений окружающей среды.
Защита — заключительный этап системыпо уходу. Это последнее поколение тональных кремов. Она предназначена длязащиты кожи от воздействия внешней среды и загрязнений. Удерживает влагу имаскирует излишки жира. Придает определенный цвет и тон коже. Не забивает поры.Очень легко наносится.
Основныехарактеристики товара и маркетинговые стимулы.
Параметрические иэкономические характеристики товара, уровень качества.
1. Параметрическиехарактеристики, потребительские свойства. Средства поуходу за лицом без цвета и не содержат запаха.
2. Надежностьтовара. 100% гарантия качества. Клиент имеет возможностьвернуть продукцию консультанту в случае неправильного подбора илинесоответствия потребности, получив взамен деньги, либо другой товар.
3. Экономичностьтовара. Вся продукция капельная, т.е. расход продукции прииспользовании минимален. Например, 190 мл тоника при правильном расходованиисредства хватает на 8-10 месяцев.
4. Система«Основа» не является эргономической, так как требует определенных затратвремени поскольку включает в себя 5 элементов.
5. Дизайн.Флакон белого цвета с розовой крышкой. Мэри Кей выбрала розовую гамму, так какзаметила, что она идеально гармонирует с традиционно белоснежной отделкойванных комнат, где принято хранить косметику. С тех пор в Mary Kay все розовое.
6. Факторымоды. Система актуальна, не зависимо от модных тенденций.
7. Факторыпрестижа. Косметика Mary Kay относится к классу люкс. MaryKay – это оптимальное соотношение цены и качества. Средства Мери Кей имеютконкурентоспособную цену по сравнению с другими престижными брендами.Ее эффективность полностью оправдывает ее стоимость.
8. Наборсвойств, с которыми у потребителя ассоциируется представление овысококачественном товаре. Эффективная, натуральная,гипоаллергенная косметика. Наличие высокого уровня сервиса и приемлемых цен.
9. Многофункциональность,универсальность. Система «Основа» подбирается для каждоготипа кожи индивидуально, поэтому она является универсальным продуктом.
10.Степеньсовместимости товара с другими товарами, использующимися потребителем. Консультантысоветуют не сочетать продукцию компании Mary Kay с косметикой других фирм.
11.Технологическийпакет (набор сопутствующих товаров). Обезжиренное средстводля снятия косметики с глаз, система по уходу за губами.
12.Характеристикавлияния товара на здоровье потребителя. Косметиканекомедогенна, прошла проверку на раздражимость кожи аллергенность внезависимой исследовательской лаборатории под руководством ведущихдерматологов, безопасна для чувствительной кожи.
13.Соответствиестандартам, нормативным актам. Вся косметика отвечаетстандартам качества, принятым фармацевтической индустрии, более строгим, чем вкосметической отрасли.
14.Уровенькачества. Существует единый стандарт Mary Kay, по которомусоздаются все средства, что позволяет потребителю быть уверенным в высочайшихстандартах качества, безопасности и эффективности, вне зависимости от того, гдеданная продукция была произведена.
15.Упаковкатовара. Используется первичная и вторичная упаковка.Первичная упаковка – тюбик, баночка, в которой хранится продукция. Материал длянеё и дизайн тщательно подбираются, чтобы полностью соответствоватьорганолептическим свойствам и обеспечить максимальные удобства еёиспользования. Вторичная упаковка – бумажная коробочка, в которую вложенапродукция в первичной упаковке.
16.Качествоинструкции к товару. К продукции прилагается исчерпывающая ипонятная инструкция по применению, кроме того потребитель может узнать всюнеобходимую информацию у своего консультанта, либо на сайте.
Ценовые характеристики.
Цена на товар устойчивая, долговременная.Платёж совершается непосредственно через консультантов по красоте. Приобретатьтовар по цене со скидкой могут клиенты, ставшие консультантами.
Методы сбыта.
Поскольку Mary Kay занимается прямымипродажами, то сбыт продукции осуществляется через консультантов, аследовательно количество сбытовых пунктов соответствует количествуконсультантов. Возможность использования сбытовых сетей совместно с другимифирмами не используется.
Мероприятия в рамкахкоммуникационной политики.
Степень активности рекламной кампаниина телевиденье находится на не очень высоком уровне. Но можно отметить качественныйи сделанный со вкусом веб-сайт, на котором дана вся необходимая информация окомпании и её продукции.
Характеристикисервисного обслуживания.
Уникальной особенностью сервиснойполитики Mary Kay является проведение бесплатных мастер-классов по красоте,которые проводятся в непринуждённой домашней обстановке для 3-6 приглашённыхгостей.
Консультанты Mary Kay руководствуютсяпринципом «Попробуй, прежде чем купить», который всегда привлекателен дляклиентов.
Индивидуальная работа с клиентами избавляетих от ненужных трат, подбирая ту продукцию, которая им идеально подходит.
Mary Kay единственная косметическаякомпания в мире, которая постоянно поддерживает контакт с покупателями послетого, как они совершат покупку, и не только для заключения новой сделки, но идля пресечения возникновения возможной проблемы (например, при необходимости меняетпродукт, на аналогичный продукт другой формулы).
Большое значение придаётся имиджунезависимого консультанта. Все они вежливые, ответственные, коммуникабельные и вызываютдоверие./> 2.3 Описание ирезультаты проведенного маркетингового исследования рынка.
В Ассоциации прямых продаж (АПП)рассчитывают, что в 2010 году объем прямых продаж товаров в России увеличитсяна 5-10%. В 2009 году по сравнении с 2008 этот показатель увеличился с $3,4млрд. до $3,8 млрд. Большая часть из них — 78% приходится на косметику.
Производители косметики и парфюмерии,распространяющие свои товары методом прямых продаж, ощущают повышенное вниманиесо стороны потребителей. Крупнейшими с точки зрения продаж косметическими брендамив России за первое полугодие 2009-го, являются американская Avon и шведскаяOriflame с долями 10% и 9,7% соответственно. Немного отстаёт от нихамериканская Mary Kay.
Для российского потребителяхарактерно снижение с возрастом уровня потребления декоративной косметики: длявозрастной группы старше 65 этот уровень становится несоизмеримо мал (2,7%).
Россиянки отличаются от западныхпотребительниц тем, что более активно пользуются продукцией люксовых марок:расходы на дорогую косметику зачастую не соответствуют уровню их доходов.
Количество потребителей, регулярнопокупающих косметику по уходу за кожей лица, составляют 78% российских женщин.
Произведём сегментацию клиентов MaryKay на основные однородные группы по возрастному признаку:
1) Молодёжь до 18 лет, в основномдевушки, уровень дохода на семью – средний. Люди такой группы составляютпримерно 8 % от общего числа потребителей. Главная цель – выглядеть неотразимои выделяться из толпы. На решение о покупке продукции влияют родители, следовательно,важны и цена и качество, покупают ограниченное количество.
2) Молодые люди и девушки 19 – 29лет. Уровень дохода средний или выше среднего. Люди такой группы составляютпримерно 20 % от общего числа потребителей. Главная мотивация — вести здоровыйи модный образ жизни. Ищут хорошее соотношение цена-качество.
3) Женщины и мужчины 30-39 лет, спостоянным доходом выше среднего. Главная цель – поддерживать свою кожу вхорошем состоянии, выглядеть молодо и красиво. Как правило эти люди –приверженцы дорогих марок, практически всегда больше смотрят на уровеньобслуживания, чем на цену. Такие люди составляют примерно 41 % от общего числапотребителей.
4) Женщины и мужчины 40 – 49 лет.Уровень дохода средний или выше среднего. Главная цель – улучшение общегосостояния и вида кожи. Важны и цена, и качество. Марка не играет большую роль. Составляют21 % от общего количества потребителей.
5) Люди в возрасте от 50 лет сосредним или выше среднего доходом, уделяющие внимание своей внешности,заботящиеся о своём здоровье, борющиеся с признаками старения. Составляют около10 % от общего числа потребителей.
Среди всех потребителей Mary Kay намужчин приходится около 7 % продукции.
Наиболее активными из потребителей являютсяженщины 30-39 лет, большинство из которых совершают регулярные покупки. Спросна товары в этом сегменте стабилен, т.к. потребители имеют постоянный доход,уже сформировали свои предпочтения и стали приверженцами продукции Mary Kay.Возможен рост спроса на продукцию в связи с расширением круга постоянныхпотребителей.
Описание ведущих конкурентов.
Основными конкурентами Mary Kay являютсяAvon, Oriflame, L’Oréal, Estée Lauder.
1) Компания Avon – один измировых лидеров в области прямых продаж косметической продукции. Компанияпредоставляет возможность дополнительного дохода более 5 миллионам независимыхПредставителей более чем в 120 странах мира. Сегодня годовой оборот КомпанииAvon превышает 10 миллиардов долларов США.
Ежегодно Avon предлагает российскимпокупателям сотни новинок, представленных наименованиями декоративнойкосметики, парфюмерии, средств по уходу за кожей лица, тела и волосами, а такжебижутерии и аксессуаров. Новейшие технологии и соблюдение современных мировыхстандартов гарантируют высокое качество продукции.
Благотворительная программа компанииAvon «Вместе против рака груди» была основана в 1992 году в Англии с цельюрешения острых социальных и медицинских проблем женщин. Сегодня в ней участвуютболее 50 стран мира. Представительство Avon в России присоединилось кблаготворительной инициативе «Вместе против рака груди» в 2002 году. Порезультатам исследования издания “Financial Times”, компания Avon, так же как иMary Kay входит в список “100 самых влиятельных мировых брендов”.
Ценовая категория в которую попадаеткосметика и парфюмерия «Avon» является средней, то есть потребители относятся ккрупному сегменту рынка, интенсивно стремящихся попасть в сектор среднегокласса. Согласно ценовой политики компании потребителям представлены нескольколиний продукции различных ценовых категорий, но не выходящих за рамки «среднегоуровня дороговизны».
Для различных тонов декоративнойкосметики маркетологи подбирают очень красивые названия, наподобие: «сливочныйдесерт», «розовый шелк», «сияющий бриллиант». Это вызывает приятные ассоциациии дополнительно стимулирует на покупки. Большая часть декоративной косметикимало отличается ценой и качеством от аналогичной продукции конкурентов внутриконкретного сегмента рынка.
Еще два приятных бонуса: скидки иподарки. Ежемесячно тщательно планируемые акции по специальным предложениям инакоплению бонусов привлекает все большее количество людей к приобретениюкосметики вышеупомянутой фирмы.
В рекламной компании Avon принялиучастие звезды кинофильма «Любовь в большом городе» — Алексей Чадов,Вера Брежнева, Светлана Ходченкова, Владимир Зеленский.
2) Компания Oriflame сегодня являетсямеждународным косметическим концерном, который имеет представительства в 62странах, в 13 из них по франчайзингу. Поклонниками натуральной шведскойкосметики являются около 3,3 миллионов консультантов по всему миру, которыеобеспечивают ежегодный объем продаж в 1,3 миллиарда евро. Ассортимент продукциинасчитывает 950 единиц.
В команде научно-исследовательскогоцентра Oriflame работают около 100 ученых и экспертов. Компания владеет 5собственными фабриками в Швеции, Польше, Китае, России и Индии.
Oriflame занимаетсяблаготворительными проектами как соучредитель Международного детского фонда.Акции компании котируются на фондовой бирже OMX Nordic Exchange.
Фирма специализируется напроизводстве натуральной косметики. В состав продуктов, по словампроизводителя, входят обогащенные витаминные комплексы, вытяжки из зародышейпшеницы, насыщенные витамином «Е», концентраты, полученные из алоэ, календулы, ромашкии других, полезных для кожи растений.
Вся продукция проходит многоуровневуюсистему тестов, предусматривающих опыты на устойчивость к смене температур,группу микробиологических тестов и другие. Косметика Oriflame относится кнедорогой косметической линии, поэтому она всем будет по карману. Огромнымплюсом при этом, конечно, является прямая доставка товара покупателю.
Для рекламы продукции компанияприглашает только известных личностей той страны, в которой распространяетсякаталог. Так, на страницах российских выпусков часто можно увидеть знакомыелица Дементьевой, Будиной, Бондарчука, Плющенко и многих других.
3) Estée Lauder Companies Inc — американская компания, известныйпроизводитель косметики и парфюмерии. Штаб-квартира компании расположена в Нью-Йорке.
Компания производит парфюмерные икосметические товары под 28 марками, включая Estee Lauder, Clinique, TommyHilfiger, M·A·C, Donna Karan, American Beauty.
Общая численность персонала — 32тыс. Выручка компании за 2009 финансовый год, закончившийся 30 июня 2009 года,составила $7,32 млрд, чистая прибыль — $218,4 млн.
Только самые востребованныесупермодели представляли марку: Карен Грэм, Уиллоу Бэй, Паулина Порижкова, асегодня Констанс Яблонски, Лю Вен, Элизабет Хёрли, Каролин Мерфи и Хилари Рода.
Основанная в 1946 году корпорацияEstée Lauder пользуется всемирной известностью благодаря передовымтехнологиям и инновационным открытиям, лежащим в основе создания изысканнойпродукции класса люкс. В активе компании – высочайшие стандарты качества,стратегические научные исследования и обязательное тестирование продукции.Продукция Estée Lauder представлена в лучших магазинах.
Марка Estée Lauder уже многолет участвует в Кампании и поддерживает работу Фонда исследований рака молочнойжелезы.
4) L’Oréal — французская компания, один излидеров мирового рынка парфюмерии и косметики. Штаб-квартира — в коммуне Клиши-ла-Гареннв пригороде Парижа. Компания представлена в 130 странах мира.
L’Oréal производит косметику,духи и средства по уходу за кожей и волосами 23 мировых брендов, ежегодныйобъем продаж каждого из которых превышает 50 млн. евро. Общий объем продаж в 2009 г составил 17,5 млрд. евро.
Компания ведёт значительныеисследования в области дерматологии, фармацевтики и нанотехнологий, ноподвергается критике «зелёных», ввиду использования тестов на животных. Насентябрь 2010 года у компании было 38 заводов. Общая численностьперсонала — свыше 64 000 человек.
Под патронажем компанииL’Oréal в Торонто два раза в год проводится канадская неделя моды L’OréalFashion Week.
В сентябре 2010 года L’Oréalоткрыла фабрику в Калужской области России. Предприятие стоимостью 26 млн.евро и со штатом 300 человек специализируется на производстве шампуней и другихсредств по уходу за волосами. Планируемая производительность — 120 млн. единицготовой продукции в год. Продажи компании в России в 2009 году составили563 млн. евро.
L'Oréal – яркий примеркомпании, использующей знаменитостей для раскрутки своих брендов. В рекламеL'Oréal участвуют одновременно порядка 15–20 красивейших женщин планеты– топ-моделей, певиц и киноактрис. Знаменитая фраза «Ведь я этого достойна»используется в рекламе L'Oréal на протяжении почти 40 лет.
L'Oreal расходует на рекламу имаркетинг до 30 процентов выручки в отличие от конкурентов, которые тратят напродвижение своей продукции только четверть прибылей.
/>2.4 Оценка уровня конкурентоспособности товара
маркетинговый ценовая политика товарная
В результате проведенногомаркетингового исследования составлена таблица. Для каждой из характеристик былаопределена максимально возможная степень воплощения или, другими словами,обозначен идеальный товар, полностью отвечающий ожиданиям потребителей. Оценкавоплощения каждого свойства товаром Mary Kay и товарами конкурирующих компанийпредставлена в таблице.Критерии Mary Kay Avon Oriflame Estée Lauder L’Oréal Степень важности Эффективность 5 4 4 5 5 5 Безопасность 5 5 5 5 5 5 Торговая марка 4 3 3 5 4 3 Цена 3 5 5 3 4 4 Наличие скидок 2 5 5 4 5 3 Дизайн 5 3 2 5 4 3 Ассортимент 3 4 4 5 5 3 Реклама 3 5 5 4 5 2 Возможность вернуть товар 5 5 5 3 3 4 Предпродажное обслуживание 5 4 4 4 4 4 Послепродажное обслуживание 5 2 2 1 1 3
Уровеньконкурентоспособности товара мы определяли по формуле:
/> ,где
К – уровеньконкурентоспособности (%);
OZ(i) –оценка значимости (важности) i-ой характеристики товара для потребителя;
OV(i) –оценка воплощения i-ой характеристики товара;
МО(i) –максимальная оценка воплощения i-ой характеристики товара
М – количествохарактеристик товара.
КMaryKay ={(5∙5+5∙5+3∙4+4∙3+3∙2+3∙5+3∙3+2∙3+4∙5+4∙5+3∙5)/ 5(5+5+3+4+3+3+2+2+4+4+3)}∙100% = 83.5%
КAvon={(5∙4+5∙5+3∙3+4∙5+3∙5+3∙3+3∙4+2∙5+4∙5+4∙4+3∙2)/190}∙100%= 83.1%
КOriflame={(5∙4+5∙5+3∙3+4∙5+3∙5+3∙2+3∙4+2∙5+4∙5+4∙4+3∙2)/190}∙100%=81.5%
КEstéeLauder={(5∙5+5∙5+3∙4+4∙3+3∙4+3∙5+3∙5+2∙4+4∙3+4∙4+3∙1)/190}∙100%=84.6%
КL’Oréal={(5∙5+5∙5+3∙4+4∙4+3∙5+3∙4+3∙5+2∙5+4∙3+4∙4+3∙1)/190}∙100%=83.6%
Необходимость совершенствования характеристиктовара и реализации маркетинговых мероприятий предлагается ранжировать по10-балльной шкале, где наименьшая необходимость оценивается в 1 балл,наибольшая необходимость мероприятий маркетинга — 10 баллов.Критерии Степень важности Оценка воплощения свойств Коэффициент настоятельности совершенствования, необходимость реализации мероприятия Эффективность 5 5 2 Безопасность 5 5 2 Торговая марка 3 4 4 Цена 4 3 7 Наличие скидок 3 2 7 Дизайн 3 5 1 Ассортимент 3 3 6 Реклама 2 3 5 Возможность вернуть товар 4 5 2 Предпродажное обслуживание 4 5 2 Послепродажное обслуживание 3 5 1
Из результатов расчета видно, чтофирма обладает высокой конкурентоспособностью на рынке косметики, выигрывая поряду важных для покупателя характеристик. Фирма придерживается адаптивногоконкурентного поведения, то есть учитывает действия конкурентов и желанияпотребителей.
Из таблицы 2 следует, чтоэффективность товара и его безопасность являясь решающими для потребителя,отлично воплощены (5). Необходимость совершенствования этой характеристикиневелика, но все равно желательно дальнейшая ее модификация и улучшение, т.к. нетпределов совершенству.
Маркетинговое исследование рынкапоказало, что наличие приемлемых цен, скидок и рекламы воплощены очень слабо(3,2 и 3 соответственно). Цена, по сравнению с конкурентами, достаточно высока,скидки практически отсутствуют, а реклама не «на высоте». Таким образом,характеристики нуждаются в совершенствовании с использованием требуемыхэлементов комплекса маркетинга. Так же компании следует уделить большоевнимание ассортименту.
Предпродажное и послепродажноеобслуживание не требуют обязательных изменений, хотя дальнейшеесовершенствование характеристик все же желательно.
Воплощение остальных свойств товараявляется удовлетворительным, но требует исправления недостатков.
/>2.5 Формирование предложений по изменениюмаркетинговой стратегии исследуемого предприятия
Товарная политика.
Для повышения уровняконкурентоспособности товара необходимо повысить оценку воплощения каждойхарактеристики товара и совершенствовать товарную политику:
· расширитьассортимент предлагаемой продукции;
· повыситьэстетичность товара (например, изменить дизайн упаковки);
· следить зановинками конкурентов.
Ценовая политика.
Чтобы повысить прибыль фирмы, можнопровести ряд изменений в ценовой политике:
· необходимоизменить ценовую политику фирмы по отношению к постоянным потребителям, ввестибонусы, скидки, проводить акции для увеличения объема спроса.
· можно понизитьцены, так как по отношению к фирмам-конкурентам Mary Kay проигрывает.
Коммуникационная политика.
Для увеличения конкурентоспособностифирмы необходимо внести серьезные изменения в коммуникационную политику,изменив свое позиционирование для увеличения потребителей более молодоговозраста, а следовательно для увеличения продаж:
· целесообразноиспользовать рекламу на телевидении, радио, в журналах, газетах (например, вгазете metro) и внешнюю рекламу;
· для привлеченияпотребителей целесообразно задействовать в рекламе знаменитостей;
· можно снятьдокументальный фильм о Мери Кей и ее компании;
· можноорганизовать обратную связь с клиентами посредствам Интернета, создав форум дляпотенциальных покупателей.
Сбытовая политика.
Одним из методов защиты косметикиMary Kay от подделок являются прямые продажи, поэтому сбытовая политика нетребует существенных изменений. Однако можно внести некоторые коррективы:
· увеличениетерриториального распространения продукции, за счёт увеличения количества консультантовво всём мире. Например, в этом году открылось представительство Mary Kay вАрмении.
· сокращение довозможного минимума сроков поставки
Сервисная политика.
· Созданиепредставительств в регионах.
· Организоватьединый офисный центр Mary Kay, в котором бы проводились классы по красоте,находился бы свой музей Mary Kay и организовывались встречи между клиентами иконсультантами.
В остальном сервисная политика MaryKay высокоразвита, остается только поддерживать ее на том же уровне./>
3. Заключение
В процессе работы над данной курсовойбыли изучены теоретические аспекты повышения эффективности маркетинговойдеятельности организации.
По результатам исследования можносказать, что предприятие в сравнении с другими компаниями этой отрасли являетсяконкурентоспособным, но не лишено отдельных недостатков.
Основными преимуществами Mary Kayявляется высокий уровень сервисного обслуживания, эффективность и безопасностьпродукции (в том числе её комедогенность и гипоаллергенность). Однако изминусов можно отметить высокую цену, что соответствует платежеспособностидалеко не всех сегментов потребителей и не очень активную рекламу.
Существует необходимость увеличенияобъёмов маркетинговой деятельности, направленной на повышение информированностипокупателей о рассматриваемой услуге. Имея мощную рекламную поддержку, естьвозможность реализовывать большие объёмы продукции.
Список литературы
1. Эш. М.К., Путь куспеху, М, Манн, Иванов и Фербер,2009
2. Справочникконсультата по красоте
3. Немчина А.М.,Минаева Д.В., Маркетинг: учебное пособие, СПб, Бизнес-пресса, 2001
4. Ф.Котлер,Маркетинг от А до Я/Пер. с англ. Т.Р.Тэор, СПб, Нева, 2003
5. Маслова Т.Д.,Божук С.Г., Ковалик Л.Н, Маркетинг: Учебник, СПб., Питер, 2005
6. Украинскийделовой еженедельник «Контракты» № 10 от 08-03-2004, статья «Крозовой мечте на шмелиных крылышках»
7. www.marykay.ru
8. http://www.beautynet.ru/
/>Приложение
Анкета на предметвыявления спроса на товар.
1. Сколько Вам лет?
до 18
от 19до 29
от 30до39
от 40до 49
от 50
2. Какой у Вас тип кожи?
Сухая
Нормальная
Комбинированная
Жирная
3. Есть ли уВас проблемы с кожей?
4. Да
5. Нет
6. Как частоВы приобретаете косметические средства по уходу за кожей и почему?
7. Одинраз в полгода
8. Одинраз в три месяца
9. Одинраз в месяц
10. Одинраз в неделю
11. Реже
12. Чаще
13. Какие средства по уходу за кожей Вы используете внастоящее время?
14. Пользуетесь ли декоративной косметикой?
Да
Нет
15. Продукцией каких брендов Вы пользуетесь?
16. На сколько брендов Вы ориентируетесь при покупке?
На одну, то естьпользуюсь только одной выше указанной маркой
Покупаю еще толькодве-три марки
Нет определенныхпредпочтений, покупаю разные марки
17. Чем вы руководствуетесь при выборе косметике?
Советами подруги
Собственным опытом
Статьями на сайтах (илив журналах)
Советами косметолога
18. Важна ли для Вас марка производителя?
Да
Нет
19. Слышали ли Вы о продукции компании Mary Kay?
Да
Нет
20. Какова по Вашему мнению компания?
Престижная
Не престижная
21. Что Вы думаете о ценах компании Mary Kay?
Приемлемые
Не приемлемые
22. Дайте оценку по 5-бальной шкале характеристикамнашего товара?
Упаковка
Эффективность
Удобство использования
23. Как Вы предпочитаете приобретать товар?
Через Интернет
В магазине
Через консультантов
24. Хотели бы Вы иметь своего личного консультанта?
Да
Нет
25. Рекомендовали бы Вы своим друзьям Mary Kay?
Да
Нет