МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ
НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»
Кафедраэкономики и маркетинга
КУРСОВАЯРАБОТА
на тему:«Маркетинговое исследование потребительских предпочтений в сфере СD-носителей для открытия новогомагазина»
Выполнил:
студентгруппы
экономическогофакультета
специальность:
Проверил:
Харьков-2007
Содержание
ВВЕДЕНИЕ
1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРЕДМЕТАИССЛЕДОВАНИЯ
2. ФОРМУЛИРОВКА ГИПОТЕЗ ИОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ
3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ
3.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВАНАБЛЮДАЕМЫХ ПЕРЕМЕННЫХ
3.2. ИСТОЧНИКИ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ
3.3. ВЫБОР МЕТОДА СБОРА ИНФОРМАЦИИ
3.4. ВЫБОР МЕТОДА ЗАПИСИ И ХРАНЕНИЯДАННЫХ
4. ОРГАНИЗАЦИЯ СБОРА ИНФОРМАЦИИ
5. ЗАПИСЬ, ПРОВЕРКА И ПЕРВИЧНАЯОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ
6. АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯИНФОРМАЦИИ
7. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ
введение
В процессе маркетинга предприниматель,фирма и т. п. планируют, что и как выпускать, куда направлять товар, какуюназначить на него цену и др. Для этого, безусловно, необходимо знать своегопотенциального покупателя, его возможности, намерения, наконец, просто иметьданные о наличии аналогичного товара на рынке, спросе на него и о многих другихтаких проблемах. Подобная информация добывается в процессе маркетинговыхисследований.
Очевидно, что маркетинговые исследованияпризваны в основном решать задачи исследования рынка, пополнениясоответствующей информацией маркетинговые информационные системы и частично –проблемы оценки состояния рынка и прогноза его развития (основная роль в решенииэтих задач принадлежит уже непосредственно маркетингу).
В целом же, значимость маркетинговыхисследований исходит из самой маркетинговой философии, основой которой являетсяпоиск или, в определенных случаях – формирование потребности и ее последующееудовлетворение. Т.е. маркетинговое исследование – это механизм управления,снижающий до минимума риск и неопределенность отношений на рынке, самувозможность выпуска товара без точного определения целевой группы потребителейи, следовательно, невозможность его реализации.
1. Определение предмета исследования
Дилер российской кампании по записи итиражированию компакт-дисков «Real Records» в Украине – фирма «Moon Records» собирается открыть новыймагазин в городе Харькове.
В сложившейся ситуации в Украине, когданаиболее прибыльной является продажа нелегальной контрафактной продукции такогорода, достаточно трудно работать производителям и реализаторам, продающимсертифицированную и лицензированную продукция. Вследствие того, что нелегальныеСD-носители продаются значительнодешевле чем лицензированные, они пользуются наибольшим спросом. Борьба снелегальной продукцией и её производителями ведётся достаточно вяло, и в тожевремя никаких поблажек производителям и продавцам легально – не делается. Втакой ситуации достаточно трудно работать на этом рынке.
Несмотряна это всё же открываются новые отделы в торговых центрах и фирменные магазины,занимающиеся продажей разнообразных видов СD-носителей.
Такимобразом, в сложившейся ситуации необходимо определить предпочтения потребителейотносительно этого вида продукции для того, чтобы новый магазин наилучшимобразом соответствовал потребностям его клиентов и выдерживал конкуренцию сдругими реализаторами.
Предметданного исследования – СD-носители разных производителей, форматов исодержания.
Проблемаданного исследования – открытие нового магазина аудио и видео продукции на СD-носителяхв свете усиления конкуренции со стороны нечестных конкурентов, продающихне лицензированные СD-носители.
Цель исследования – определить предпочтенияпотребителей относительно этого вида продукции, для того чтобы смочь наилучшимобразом их удовлетворить в новом магазине.
2. ФОРМУЛИРОВКА ГИПОТЕЗ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ
На данном этапе определяются основныемоменты, которые необходимо прояснить для того, чтобы провести эффективноеисследование мнений потребителей.
Таблица 1– Анализ гипотез и поисковых вопросовПоисковые вопросы Параметры 1. Каковы основные параметры покупки дисков потребителей?
Частота покупок
Тип покупаемых дисков
Место покупок 2. Каковы предпочтения относительно тематики содержания?
Тематика дисков в целом
Жанр музыки
Жанр компьютерных игр 3. Как потребители узнают о новинках?
СМИ
Знакомые и др. 4. Какова цель покупки и предпочтения потребителей в отношении подарочных наборов и упаковки?
Для кого чаще всего покупают
Отношение к подарочным наборам
Отношение к художественному оформлению дисков 5. Каково отношение потребителей к пиратской продукции?
Наличие лицензии
Склонность к обращению в организацию прав потребителей по качеству дисков? 6. На каких потребителей нужно ориентироваться?
Пол
Возраст
Род занятий.
/>3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ/>/> 3.1. Определение состава наблюдаемых переменных
После определения того, какую именноинформацию необходимо собрать, нужно определить состав переменных, которыехарактеризуют мнения потребителей относительно поставленных вопросов.
Таблица 2 – Определение составапеременныхПеременная Тип переменной Шкала измерения Частота покупок Внешне не проявляется Относительная шкала, закрытый альтернативный вопрос Тип покупаемых дисков Внешне не проявляется Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос Место покупок Внешне не проявляется Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос Тематика дисков в целом Внешне не проявляется Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос Жанр музыки Внешне не проявляется Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос Жанр компьютерных игр Внешне не проявляется Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос Средство получения информации о новинках Внешне не проявляется Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос Для кого чаще всего покупают Внешне не проявляется Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос Отношение к подарочным наборам Внешне не проявляется Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос Отношение к художественному оформлению дисков Внешне не проявляется Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос Наличие лицензии Внешне не проявляется Номинальная шкала, закрытый дихотомический вопрос Склонность к обращению в организацию прав потребителей Внешне не проявляется Номинальная шкала, закрытый дихотомический вопрос Пол Непосредственно наблюдаемая Номинальная шкала, закрытый дихотомический вопрос Возраст Непосредственно наблюдаемая Пропорциональная шкала, закрытый альтернативный вопрос Род занятий. Внешне не проявляется Порядковая шкала, закрытый альтернативный вопрос />/>3.2. Источники получения информации
Определение источника полученияинформации связано с решением двух вопросов: определением целевой аудитории, вкоторой собственно и будет проводиться исследование; определение объёмавыборки, то есть количества людей, которых нужно опросить.
Целевая аудитория для данного профилямагазина может быть вполне широкой. Рынок CD-дисковявляется одним из самых объёмных среди всех товаров широкого потребления, егоемкость практически неограниченна. Каждый третий покупает диски разной тематикихотя бы раз в месяц либо для себя либо для кого-либо. Остальные же покупают ихлибо чаще, либо реже. Но факт остается фактом – информация, в том числе изаписанная на компакт-диск, какого бы типа она ни была – самый ценный товар ивсегда востребована. Любая продукция на рынке CD-дисковнаходит своего покупателя. Таким образом, спросив любого человека, можнополучить необходимые для исследования и анализа сведения.
Далеенеобходимо рассчитать объём выборки, для того, чтобы определиться с количествомопрашиваемых. Расчёт проводится для случая простой случайной выборки. Простаяслучайная выборка определяется по формуле:п =
z2 * p * q
ε2
где n – объем выборки;
z – нормированное отклонение,определяемое исходя из выбранного уровня доверительности α. Для данногослучая α = 95%, z =1,96;
p – найденная вариация выборки.Принимается равной 50%;
q = (100 — р);
ε –допустимая ошибка. Принимается в размере 7%п =
1,962 * 50 * 50 =196ч.
72
Таким образом, нужно опросить 196человек.3.3. Выбор метода сбора информации
Выборметода сбора информации напрямую зависит от существующей проблемы и целей проведенияисследования. Что касается рынка компакт-дисков, то для проведения исследованияна этом рынке среди целевых потребителей эффективнее всего использовать методсбора информации – опрос, который с техничкой точки зрения может быть разным: ввиде персонального опроса, почтового или телефонного опроса. В данном случаевыбирается персональный опрос – интервью.3.4. Выбор метода записи и хранения данных
Основным инструментом для записи ихранения информации при проведении опроса служит вопросник, которыйпредставляет из себя ряд вопросов, выстроенных в определённойпоследовательности.
Для ответов на вопросы анкеты (см. ниже)респонденту потребуется немного времени – приблизительно 5 минут, так каквопросы преимущественно лёгкие, понятные и предполагающие односложные ответы.
/>Вас приветствует компания «Moon Records», занимающаяся выпуском ипродажей компакт-дисков. Не могли бы Вы уделить нам немного времени и ответитьна ряд вопросов?
В каждом вопросе Вам необходимо выбратьтолько один вариант ответа.
1. Как часто выприобретаете диски?
¨ Чаще чем раз в месяц
¨ Раз в месяц
¨ Раз в несколько месяцев
¨ Реже чем раз в год
2. Какой тип дисковвы покупаете чаще?
¨ CD
¨ DVD
3. Где вы чаще всегоприобретаете диски?
¨ На рынке
¨ В специализированных магазинах
¨ Через незарегистрированные закономисточники.
4. Диски какойтематики вы приобретаете чаще всего?
¨ Компьютерные игры
¨ Обучающие программы
¨ Музыка
¨ Фильмы
¨ Другое
5. При покупкемузыкальных дисков музыку какого жанра вы предпочитаете?
¨ Классическую
¨ Клубную
¨ Рок
¨ Попса
¨ Шансон
6. При покупкекомпьютерных игр какой жанр вы предпочитаете?
¨ Ролевые
¨ Стратегии
¨ Симуляторы
¨ Экшен
¨ Спортивные
¨ Детские
7. Откуда вы узнаетео новинках?
¨ Из журналов
¨ По телевидению
¨ По радио
¨ От знакомых
¨ Из рекламных плакатов и постеров
¨ Другое
8. Для кого вы чащевсего приобретаете диски?
¨ Для себя
¨ Для ребенка
¨ В подарок
9. Как выотноситесь к подарочным наборам дисков, которые дороже их простых оригиналов?
¨ Всячески поддерживаю их присутствиена рынке
¨ Отношусь крайне негативно – этотрата лишних денег
10. Считаете ли выважным качественное художественное оформление упаковок, или вам важно лишьсодержание?
¨ Да, считаю важным.
¨ Нет,оформление мне совсем не важно.
11. Обращались ли выкогда-нибудь в организацию защиты прав потребителя?
¨ Да
¨ Нет
12. Вы чащеприобретаете диски:
¨ Лицензионные
¨ Пиратские
13. Укажите ваш пол:
¨ Мужской
¨ Женский
14. Укажите вашвозраст:
¨ До 25 лет
¨ 26 – 35 лет
¨ 36 и более
15. Укажите ваш родзанятий:
¨ школьник;
¨ студент;
¨ бизнесмен;
¨ служащий;
¨ домохозяйка;
После построения анкеты необходимопроверить соответствие анкетных вопросов поисковым. Для этого строитсяспециальная таблица (табл. 4)