Содержание
Введение
1. Теоретическая часть
1.1 Маркетинговое понимание товара
1.2 Методы определения позициифирмы среди конкурентов
1.3 Характеристика рынков электрогитар в мире и в Украине
2. Практическая часть
2.1 Анализ анкеты
3. Усовершенствование политик
3.1 Товарная политика
3.2 Сбытова политика
Выводы
Список испольованнойлитературы
Приложения
Введение
Проведение маркетинговых исследований — это сложныймногоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, отточности и своевременности результатов которого вомногом зависит успешное функционирование всего предприятия.
К сожалению, украинские фирмы еще не полностью используютвсе преимущества последнего. Однако опыт иностранных фирм однозначносвидетельствует о необходимости такого рода затрат,которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибылиюридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовойдеятельности.
Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение ирешение какой — либо конкретной проблемы, т.е. насовокупность частных задач, истекающих из главной задачи. Так проблематикамаркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики еготребования, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действийконкурентов, поэтому частные проблемы могут возникатьна стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены.
Любая фирма, вступающая на рынок, преждевсего, сталкивается с препятствием, которое заставляет ее четко подстраивать ирегулировать свою деятельность под параметры рынка.Это препятствие – другие фирмы, так же осуществляющие свою деятельность наданном рынке, то есть конкуренты. Взаимоотношения между ними определяютпонятием «конкуренция».
Каждая компания, которая хочет иметь шансывыстоять в случае каких-либо существенных изменений вконкурентной ситуации, должна постоянно анализировать свое конкурентноеположение относительно членов своей стратегической группы и других групп. Всвязи с этим, проведение исследования конкуренции является неотъемлемой задачейслужбы маркетинга любой фирмы. В этом и заключаетсяактуальность данной темы.
Объектом нашего маркетингового исследования является рынокэлектрогитар. С 20-х. гг ХХ ст. данный рынок развивается быстрыми темпами. Это можнообъяснить не только развитием музыкальной индустрии,но и развитием новых технологий. С 50-х годов ХХ ст… доминирующими на рынкеэлектрогитар стали американские корпорации Gibson и Fender. На сегодняшний день на рынкепоявились новые марки гитар американских, японских и европейских производителей, но доминирующее положение занимают все же Gibsonи Fender.
Актуальность темы исходит из развития данной отрасли,нашего интереса к этой теме, а также интереса и рекомендаций опрошенныхреспондентов.
Целью данной работы является выявление потребительских предпочтений исследуемого товара и формированиерекомендаций производителю в виде комплекса маркетинга. Для выполненияпоставленной цели, необходимо выполнить ряд задач:
1. Провести сегментирование рынкапотребителей исследуемого товара;
2. Определитькомплекс побудительных факторов потребителя при покупке товара;
3. Определить соответствиетехнико-экономических характеристик запросам и требованиям целевогопотребителя;
4. Определить структуру потребления ипотенциальную емкость рынка исследуемого товара;
5. Определить абсолютную и относительную долюрынка исследуемого производителя.
В работе используется вторичная информация проведениярасчетов, анализа конкурентов и т.д. А первичная информация собирается дляпроведения сегментирования и позиционирования ивыделения целевых покупателей нашего товара.
1. Теоретическая часть/>/> 1.1 Маркетинговое понимание товара
В бытовой и хозяйственной деятельности люди встречаются согромным количеством товаров. Специалистыклассифицируют товарное множество по различным признакам, главный среди которых– цель применения товара.
По цели применения товары подразделяют на:
- товары, непосредственно предназначенные дляудовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительскиетовары;
- товары, используемые для продолженияпроизводства других товаров, или товары производственного назначения.
Для потребительских товаров в маркетинге существуют двеформы их классификации.
Первая форма основана на характере потребления. При этом выделяют три категории товаров:
1. Товары краткосрочного пользования, используемые один илинесколько раз.
2. Товары длительного пользования. Они используютсямногократно.
3. Услуги – это действия, приносящие человеку полезныйрезультат и удовлетворение.
Вторая форма классификации потребительских товаров основанана поведении потребителя, его привычках в потреблении. В ней также выделяют трикатегории товаров:
1. Товары повседневного спроса – это товары, которые мыпокупаем часто, не задумываясь, и с минимальнымиусилиями на их сравнение между собой (спички, канцелярские принадлежности,хозяйственные мелочи).
2. Товары тщательного выбора – это те товары, при покупкекоторых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами (одежда, электробытовые товары, мебель).
3. Престижные товары – это товары, которые либодействительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются сназванием известной фирмы-производителя.
Применительно к потребительским товарам и к товарам производственного назначения используются различныеинструменты маркетинга, специфические стратегия и тактика.
Продукт маркетинговом смысле назвать еще товаром нельзя –это конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несетв себе те свойства, ради которых товар затем кем-тобудет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основнуюнаправленность. Чтобы продукт стал товаром, ему необходимо пройти длительныйпуть.
Продукт обладает определенным качеством. Задача маркетинга – формирование «образа» качества для разныхпотребителей и на различных рынках сбыта. В понятие качества продукта входят:
- технико-экономические характеристики;
- технология изготовления (ее собственноекачество);
- надежность и долговечность;
- соответствие предполагаемому назначению;
- экологичность (соответствие требованиямзащиты окружающей среды);
- эстетичность (внешняя форма, вид,привлекательность, выразительность).
Для превращения «кокона» произведенного продукта вкоммерческую «бабочку» товара нужна поддержка, т.е.комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку,хранение, безопасное и грамотное использование продукта.
Наконец, продукт должен превратиться в товар вмаркетинговом смысле. Эти требования сводятся к удовлетворениюимеющихся у человека нужд, решению его проблем, получению пользы отприобретенного товара. Конкурентоспособный предприниматель осознает эту истинуи делает ставку на то, что товар означает для покупателя. Чтобы этого добиться,используются так называемые инструменты маркетинга(грамотная реклама компании, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочныесвязи с общественностью, гибкая политика цен).
В целом формулу товара в маркетинговом значении можновыразить следующим образом:
ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА +ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА
Оснащенный ими продукт становится товаром на рынке.
Предприятию экономически выгодно выйти на рынок с товаром,позволяющим наиболее эффективно использовать его производственные мощности ишансы на сбыт.
1.2 Методыопределения позиции фирмы среди конкурентов
Сюда входит определение, как рыночногосегмента, так и позиции фирмы среди конкурентов.
Сегментирование.
Сегментирование рынка заключается в его разделении наотносительно четкие группы потребителей (рыночныесегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и,соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.
Рыночный сегмент — это группа потребителей,характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набормаркетинговых стимулов.
Рыночная ниша – сегмент рынка с ограниченной численностьюпокупателей, в котором конкуренция минимальна или совсем отсутствует.
Процесс сегментирования состоит из последовательныхпроцедур:
- определение запросов покупателей к товару ихарактеристик покупателей;
- выбор переменных сегментирования;
- выбор метода сегментирования; делениепокупателей на сегменты;
- интерпретация профилей полученных сегментов;
- анализ полученных сегментов.
При сегментировании рынка потребительских товаровиспользуются такие критерии, как: географические,социально-демографические, психографические (психологические) и поведенческие(табл. 1).
Таблица 1.
Критерии сегментированияГеографические критерии Социально – демографические критерии
— Расположение территории, на которой проживают покупатели
— Размер территории
— Численность и плотность населения
— Динамика развития
— Природно-климатические особенности
- Количественный и качественный состав семьи
- Этап жизненного цикла семьи
- Уровень доходов
- Род занятий
- Уровень образования и т. д. Поведенческие критерии Психографические критерии
— Обстоятельства покупки
— Искомые выгоды
— Статус пользователя
— Интенсивность потребления
— Степень лояльности к торговой марке
— Степень готовности совершить покупку
— Отношение к товару
- Принадлежность к определенному социальному классу
— Стиль жизни
— Тип личности
Географическое сегментирование является начальной точкойсегментации. Здесь сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая дляэтого информация часто доступна из вторичныхисточников. Географическое сегментирование наиболее полезно прежде всего всфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль.
Демографические сегменты, так же как и географические,обычно легко определить и измерить, необходимаяинформация часто доступна из вторичных источников. Данная сегментация обычнопроводится совместно с применением других критериев, так как потребности водной, скажем, возрастной группе могут сильно различаться для разных групплюдей. Правда, отдельные продукты имеют выраженнуюориентацию на определенные категории людей.
В психографическая сегментации критерии – индикаторывнутренних сил, мотивирующие действия покупателей. Они гораздо точнеехарактеризуют возможную реакцию покупателей на тотили иной товар, но их сложнее измерить по сравнению с другими критериямисегментирования, их зачастую используют для лучшего понимания потребителей,просегментированных с помощью других критериев.
В соответствии с поведенческой сегментацией выделяют: сегментацию по обстоятельствам применения, на основе выгод,на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основестепени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершениюпокупки.
Единых правил выбора критериев сегментирования не существует. Это творческий процесс,предусматривающий выбор критериев сегментирования из нескольких альтернативныхвариантов.
Описание профилей полученных сегментов позволяет построитьполную картину сегментов, понять характеристики покупателей, их поведение по отношению к товару. Представители одногорыночного сегмента должны подобным образом относиться к товарам с точки зрениянайденных в них достоинств, сходным образом их применять, одинаковым образомреагировать на инструменты маркетинговой деятельности(цену, рекламу и др.), демонстрировать схожее поведение и лояльность кторговому предприятию, товару или марке.
При отборе привлекательных сегментов рынка рекомендуетсяотдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами и не пересекающимся с другими сегментамирынка, с новым потенциальным спросом и т. п.
Позиционирование.
После определения целевого сегмента (сегментов) рынкаприступают к следующему этапу разработки целевого рынка — позиционированиюторгового предприятия на целевом рыночном сегменте(сегментах)
Позиционирование — это процесс поиска такой рыночнойпозиции для предприятия, товара или услуги, которая будет выгодно отличать его(ее) от положения конкурентов.
Цель позиционирования — помочь покупателювыделить данное предприятие, товар пли услугу из широкого круга аналогичныхпредприятий, товаров или услуг по какому-либо отличительному признаку и отдатьпри покупке предпочтение именно этому предприятию, товару или услуге.
Различают два типа позиционирования:конкурентное позиционирование предприятия и позиционирование товара илиторговой марки.
Конкурентная позиция предприятия зависит от того, какпредприятие пытается создать свои конкурентные преимущества на рынке. Позицияторгового предприятия определяется совокупностьюпредложения торговой услуги (определенного ассортимента товаров и различныхуслуг) и имиджа предприятия относительно конкурентов (цены, месторасположение,физические характеристики магазина и т. д.).
Позиционирование торговогопредприятия на целевом сегменте рынка возможно на основе: особенностей торговойуслуги предприятия (уникальный ассортимент или индивидуализированныедополнительные услуги); выгод для покупателей (удобство расположения магазина,низкие цены, удовлетворение всех потребностей в одномместе, гарантии качества товаров); особых способов предоставления торговойуслуги (продажа товаров в интернет-магазине, по каталогам); ориентира наопределенную группу покупателей (для стильных, модных женщин; для тех, кто заботится о своем здоровье и красоте) или на противопоставленииимиджа предприятия другим торговым предприятиям.
1.3. Характеристикарынка гитар в мире
Общий рынок гитар в США составляет1250 млн. дол. (www.musicind.com) (данные по объему продаж за 2003-2008). Марка доля рынка (%) Гибсон 34 Фендер 30 ESP 10 Jackson 10 BC Ritch 3 Ibanez 12 Другие 4
/>
Следует отметить, чтопрактически все марки гитар, кроме Ibanez (Япония), являются американскими сценовой категорией (в США) от 400дол и выше. Лидирование на американском рынкемарок Fender и Gibson объясняется высокой покупательной способностьюамериканцев и высоким качеством гитар.
Общий рынок гитар вЯпонии составляет 800 млн.дол. (www.musicind.com) (данные по объему продаж за2003-2008). Марка доля рынка (%) Гибсон 14 Фендер 16 ESP 12 Jackson 4 BC Ritch 3 Ibanez 48 Другие 6
/>
Как видно из графика,лидирующей маркой на Японском рынке является Ibanez, ценовая категория которогоот 150дол до 300 (индонезийское и китайское производство) и от 400 дол(японское производство). Как и в США, в так и в Японии все гитары по ценовойкатегории доступны для потребителя.
Проанализируемпредпочтения различных возрастных категорий на рынке США
1. До 25 лет.Марка % Гибсон 28 Фендер 30 Другие 32
/>
Из графика видно что какГибсон, так и Фендер пользуются популярностью среди молодежи. Это можнообъяснить доступной ценой и большим количеством профессиональных музыкантов,являющихся кумирами молодой аудитории, выбравших данный инструмент из-запревосходного звучания.
2. От 25 до 40Марка % Гибсон 34 Фендер 32 Другие 34
/>
Как видно из графика,аудитория среднего возраста предпочитает гитары марок Гибсон и Фендер более,чем другие.
3. От 40 до …Марка % Гибсон 53 Фендер 42 Другие 5
/>
Музыкантов возрастомстарше 40 очень сложно увидеть с какой-либо другой маркой гитары. Историческиэто объясняется полным доминированием марок Гибсон и Фендер в период с 1950 по1970 года.
Характеристика рынка гитар в Украине
В Украине на рынке электрогитар действуют такиепроизводители: Fender, Jackson, Ibanez, LTD, ESP, Phil Pro, Squier, Cort,Epifone.
Основные харьковские магазины, вкоторых происходитреализация с гитар: «Мелодия», «Атланта», «Музинструменты на короленко и др.»
На рынке Украины, как и на рынке США лидирующими остаютсяторговые марки Fender и Gibson.
2. Практическая часть
2.1 Анализ анкетыСегментирование рынка сотовыхтелефонов
Перед началом сегментированиянеобходимо выделить две самых сильных фирмы-конкурента на рынкеэлектрогитар из всех существующих, используя результаты проведенногоанкетирования.
В ходе анкетирования было опрошено 50 человек разныхвозрастных категорий. Среди которых было 39 человек в возрасте от 15 до 25 лет (что составляет 78%), 8 — в возрасте от 25 до35 лет(16%), 3 человека от 35 до 65 лет (6%), Из них, 46 мужчин (92%) и 4женщины (8%), это говорит о том что данный товар ориентирован в основном намужчин. На 9 мужчин припадает 1 женщина играющая наэлектрогитаре.
Среди этих людей было 22 студента (44% опрашиваемых), 7служащих (14%), 18 человек рабочих специальностей (36%), 3 пенсионера (6%). Поданным анкетирования было выявлено, что 24% опрошенных предпочитают гитару марки Fender(12 человек из 50), 22% — Gibson (11 человек), 54% — это все остальные марки вместе взятые (27 человек), (см. рис.1).
/>
Рис.1 Спрос на товарные марки электрогитар
Можно сделать вывод, что напервом месте по популярности среди торговых марок электрогитар является Fender,на втором – Gibson.
Теперь нужно определить рыночные сегменты, т.е. разделить рынок электрогитар на относительно четкие группы потребителей по одному изсоциально-демографическому критерию, а именно –возрасту (см. табл.).Возраст Марка электрогитары Fender Gibson Др. марки электрогитар 15-25 кол-во человек 4 8 26 % 8 16 52 25-35 кол-во человек 5 3 1 % 10 6 2 35-65 кол-во человек 3 % 6
Табл.1 Сегментирование повозрасту
Из таблицы видно, что электрогитары/>Fender преимущественноиспользуют люди в возрасте от 15 до 25 лет (8%) и от 35 до 65 лет (10%) ЭлектрогитарамиGibsonпользуются также люди от 15 до 25 лет (16%), а в возрасте от 35 до 65 лет непользуются вообще. Больше половины всех опрашеваемых пользуются др. марками. Преимущественноэто люди 15-25 лет (52%). Те возрастные группы, в которых больше всего человек электрогитарамимарки, и будут целевыми сегментами этой товарной марки. В нашем случае 1-йцелевой сигмент – 15-25 лет, а второй – 25-35 лет. Но рассмотри дальше мытолько первый.
/>
Рис.2 Соотношение мужчини женщинВозраст Ежемесячный доход, грн 15 – 25 До 2000 грн 25 – 35 От 1000 до 3000 грн. 35 — 65 От 2000 до 5000 грн.
Табл.2 Среднийежемесячный доход
/>
Рис.3 Оценка важностихарактеристик гитар при покупке
В целом, можна сказать,что все характеристики важны. В среднем, самым важным фактором для покупателей1-го целевого сегмента является звучание электрогитары (44 – составляет 88%),на втором месте – дизайн (4 – 8%), на третьем – цена (2 – 4%), а вот внешнийвид и престижность значения не имеет. Возраст
Характе
ристика Звучание Цена
Внешний
вид
Функциональ
ность Качество Другое 15-25
К-во
баллов 9 1 2
Табл.4 Оценка преимуществFenderВозраст
Характе
ристика Звучание Цена
Внешний
вид
Функциональ
ность Качество
Не
имеется 15-25
К-во
баллов 2 10
Табл.5 Оценка недостатковFender
/>
Табл.6 Выбор местапокупки
Самой большойпопулярностью среди покупателей пользуется магазин «Атланта». Второе местозанимает «Мелодия», третье – «Music land». «Музыкальные инструменты на ул.Короленко» занимает последнее место.
3. Усовершенствованиеполитик компании «Fender»
3.1Товарная политика
Помимо высококачественныхинструментов высокой ценовой категории мы предлагаем расширить ассортиментпроизводимой продукции гитар компании «Fender», дополнив уже сушествующие образцыновыми моделями, которые будут соответствовать запросам различных целевыхаудиторий. Также будут разрабатываться так называемые «именные» модели гитаризвестных музыкантов, копирующие в точности все особенности данныхинструментов. Будет создана линейка «застаренных» гитар с нанесеннымипризнаками изъянов, полученных в процессе длительного использования.
3.2 Ценоваяполитика
После анализа проведенныхисследований мы пришли к выводу, что марке Fender необходимо разделить гитарына несколько ценовых категорий и уделить внимание разработке гитар стоимостьюменее 500 дол.
3.3 Целеваяаудитория
Основная целеваяаудитория – профессиональные музыканты с высокими запросами качестваоригинального звучания «Fender». Но мы также предлагаем расширить целевую аудиториюи включить в нее начинающих гитаристов, женщин, а также детей. Для этогоследует разработать модели инструментов, соответствующие данной целевойаудитории.
3.4 Рекламнаякампания
«Fender» будет проводитьмасштабную рекламную капанию, используя всевозможные способы передачиинформации: радио, телевидение, интернет, бигборды, журналы и т.д.
Если взглянуть на историювозникновения гитар «Fender» и их последующее продвижение на рынке, следуетотметить, что наиболее значительное влияние на продажи гитар оказали известныемузыканты, использующие данные инструменты в студиях звукозаписи и наконцертах.
Поэтому, целесообразнобудет привлекать современных знаменитостей к участию в рекламных кампаниях(сессии, рекламные ролики, пресс-конференции).
3.5 Сбытоваяполитика
Музыкальные инструменты,а также необходимое музыкальное оборудование будет реализовываться вспециализированных точках продажи. Предлагается использовать специализированныемагазины «Fender», которые будут продавать музыкальное оборудование толькоданного производителя. Также будет возможность заказать необходимый товариндивидуально, если такового не имеется в наличии, при этом, сроки доставкидолжны быть максимально сокращены.
Также доступнавозможность приобретения товаров при помощи сети Интернет на официальном сайтекомпании или на сайтах филиалов компании в отдельных регионах.
Выводы
В ходе разработкинаучно-исследовательской работы был проведен анализ украинского рынкамузыкальных инструментов. Объектом исследования являлись музыкальныеинструменты компании Fender, а также выявление и сопоставимая оценка основныхконкурентов.
В результате проведенияполевых исследований способом опроса 50 респондентов были выявлены основныеположительные и отрицательные стороны исследуемого товара. По полученным даннымбыла проведена оценка конкурентоспособности товара на украинском рынке,определение целевого сегмента, оценка параметров продукции, позиционированиеего на рынке, учитывая основные характеристики музыкальных инструментов, а такжепредложены мероприятия по совершенствованию основных видов политик и стратегий.
На сегодняшний денькомпания Fender занимает одно из ведущих мест на украинском рынке, чтопозволяет ей разрабатывать все больше новых моделей, учитывая все особенности ипредпочтения потребителей. Также каждая новинка, которая внедряется на рынок,сопровождается масштабными рекламными кампаниями, что обеспечивает известностьбренда Fender. Широкий ассортимент предложенных товаров и распространенностьпродукта в точках продаж обеспечивает компании полноценный постоянный спрос.
Список литературы:
1. Тим Амбер. «Практический маркетинг»Питер-2005
2. Котлер «Маркетинг»
3. Зак Вайлд «Как выбрать гитару»
4. www.musicind.com
5. www.guitarprotabs.com
6. www. waspnation.com
7. www. guibson.com
8. www.fender.com