РЕФЕРАТ
по курсу«Маркетинг»
по теме: «Маркетинговыекоммуникации при продвижении товара»
1. Маркетинговый комплекспродвижения товара
Современный маркетингтребует не только производства качественного товара и установления приемлемой идоступной цены для целевых потребителей. Компании должны также передаватьинформацию своим покупателям и тщательно проводить отбор такой информации.
По определению Ф.Котлера, под продвижением продукта понимается совокупность различных видовдеятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальныхпотребителей и стимулированию возникновения у них желания его. Роль продвижениязаключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людейи организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например,интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.
Современные организациииспользуют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов спосредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. Вэтом плане понятие «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта»в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят кпродвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов.Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций илик методам организации розничной торговли. По определению Д. Джоббера, основнымикомпонентами комплекса продвижения являются: реклама, личные продажи иуправление сбытом, прямой маркетинг, стимулирование сбыта.
Чтобы получитькачественные маркетинговые коммуникации, компании обычно прибегают к услугамрекламных агентств (для создания эффективной рекламы), специалистов постимулированию сбыта (для разработки программ продвижения товаров на рынок),специалистов по прямому маркетингу (для организации баз данных и общения с ужесуществующими и потенциальными потребителями).
На практике стратегиямаркетинга включает в себя локальные стратеги деятельности фирмы на целевыхрынках с использованием необходимых элементов комплекса маркетинга. При этомдля каждого сегмента рынка, должны быть определены новые продукты, цены, методыпродвижения продуктов и каналы распределения. Разновидности локальных стратегиймаркетинга включают в себя: стратегию «проталкивания» — деятельность фирмы,направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения кконечным потребителям. В основе этой стратегии — использование методовперсональной продажи и стимулирования торговли; стратегию внедрения на рынок —расширение деятельности фирмы путем увеличения объема сбыта существующихпродуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка, путемснижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширение сбыта и за счетпривлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;стратегию «вытягивания» фирмы, основанную на использовании методов продвиженияпродукта (прежде всего рекламы и стимулирования потребителей), адресованныхконечным потребителям; стратегию диверсификации — развития фирмы путемрасширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков; стратегияразвития продукта — определение главного принципиального направления расширениядеятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктовна освоенных сегментах рынка и ряд и т.д.
Наиболее частоприменяются при продвижении продукта стратегии «проталкивания» и «вытягивания».
Стратегия «проталкивания»предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителямраспределительной системы, следующим в канале распределения сразу же запроизводителем, с целью предложить им «довести» продукт до конечногопотребителя. В свою очередь, каждый последующий участник канала распределенияпродвигает данный продукт следующему участнику. При этом могут быть несколькооптовых и розничных звеньев на пути движения продукции к потребителю.
Стратегия вытягивания» —деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресованаконечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают еготребовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередьобращаются к производителю. Процесс «вытягивания» протекает наиболее быстро иэффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников, иликогда канал распределения действует как ВМС, в которой информация являетсяобщей и проводится согласованная коммуникационная политика.
Большинство отечественныхпредприятий используют комбинацию этих двух стратегий. Для того чтобы добитьсяскоординированных действий в области коммуникационной деятельности, нужнорешить ряд организационных и методических вопросов. Если в организациивопросами маркетинговых коммуникаций занимаются несколько сотрудников,работающих в различных подразделениях, то лучше их объединить и подчинитьруководителю, полностью отвечающему за всю деятельность в области продвиженияпродуктов.
Далее, должна бытьвыработана концепция использования в различных пропорциях методов продвиженияразных продуктов, ориентированных на определенные целевые аудитории. Необходимосоздать и постоянно развивать статистическую базу данных о продвижении,содержащую информацию о затратах на продвижение по разным направлениям свыделением степени влияния всех вышерассмотренных факторов, а также орезультатах применения этих методов.
После завершениякоммуникационной программы оценивается ее эффективность, т.е. определяетсясоотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами.Данная оценка предполагает опрос целевой аудитории с целью выяснения, узнают лиее представители или могут ли они вспомнить переданное сообщение, сколько разони его видели или слышали, как они оценивают данное сообщение, изменилось ли врезультате маркетинговых коммуникаций их отношение к организации и еепродуктам. Необходимо также собирать информацию об объеме покупок, о степениудовлетворенности покупкой. Ниже на рисунке приводится пример оценки реакциипотребителей на проведенную коммуникационную кампанию о продукте конкретноймарки.
Из данных схемы следует,что 80% целевой аудитории стали осведомленными о продукте данной марки, 60% изих числа сделали пробную покупку и только 20% из их числа были удовлетвореныпокупкой. Отсюда следует, что данная коммуникационная кампания оказалась весьмаэффективной относительно создания первоначальной осведомленности, но продукт неоправдал ожиданий потребителей. Видимо, в дальнейшем коммуникационнаядеятельность главным образом должна быть направлена на укрепление уровняудовлетворенности продуктом. Для этого в коммуникационной деятельности, помимометодов продвижения, необходимо использовать также и другие элементы комплексамаркетинга, например, повысить качество продукта.
На рисунке приводятсяданные, характеризующие относительную эффективность отдельных методовпродвижения продуктов исходя из частоты их применения. Видно, что наиболееэффективным методом продвижения продуктов для потребительских товаров являетсяреклама, а для продукции производственного назначения — персональная продажа.
Оценить эффективностьотдельных методов продвижения по конечным результатам, например, росту объемапродаж, чрезвычайно сложно. Поэтому часто используется относительная оценка,когда стоимость того или иного метода продвижения относится к числу контактов(звонков, визитов, ответных писем и т.п.) потребителей.
Ведь, как отмечалось, наконечный результат, помимо эффективной коммуникационной кампании, влияюткачество продукта, уровень сервиса и т.д. В табл. 38. приведены данные,характеризующие затратность отдельных методов продвижения, определяемую какотношение стоимости метода к числу последовавших контактов. Из табл. 1 следует,что самым дорогим методом продвижения продуктов (в расчете на один контакт) являетсяреклама, а из нее — телевизионная реклама. Рекордная цена на телевизионнуюрекламу в США составила 2 миллиона долларов за 30-секундный ролик, в России — 90 тысяч долларов за минуту.
Таблица 1.
Относительная стоимостьотдельных методов продвижения продуктаМетод продвижения
Стоимость одного
контакта, долл(литературный
источник)
Стоимость одного
контакта, руб. (опрос в
Ростове-на-Дону)
Личный визит сбытовика:
вне города 250 200-300 местный 52 50-100 Семинары, торговые выставки 40 200-500 Единственное письмо сбытовика 25 10 Демонстрационные комнаты 16 100 Полноразмерные желтые рекламные страницы 16 150-300 Пункт телефонных заказов: на 800 абонентов 9 - местный 6 20 Массовая телефонная программа: национальная 8 - местная 4 - Прямая почта 0,3-3,0 3-15
Реклама в СМИ
(радио, газеты, телевидение) 0,01-0,05 По договору Реклама в торговых изданиях 0,15 500-1000
2. Система маркетинговыхкоммуникаций (Promotion)
В настоящее время втеории и практике для обозначения комплекса мер по воздействию предприятия напокупателя чаще всего используют такое понятие, как «реклама и стимулированиесбыта», «продвижение», «фосстис». В отечественной литературе, посвященноймаркетингу, нет единства в толковании тех процессов, что у американцев сначалаобозначались термином «promotion», а затем «marketing communications».
Объясняется это какиздержками перевода, так и использованием в отечественной практике различныхзарубежных источников, где основные понятия маркетинга трактуются неоднозначно,а также отсутствием глубоких собственных разработок в этой области.
Продвижение (англ.«promotion») — это понятие введено в практику маркетинга американским ученымНильсом Бореном в его знаменитом комплексе «4 р» (product, price, promotion,place of sale и иногда personal). Оно долгое время достаточно полно отражалосодержание выражаемых им явлений. В работах американских маркетологов 70-х —начала 80-х годов содержание его постепенно расширяется. В него, кроменазванных выше «4 р», стали включать рекламу, стимулирование сбыта, паблисити ит. п.
Большая частьотечественных экономических работ в области маркетинга и логистики трактуют«продвижение» как физическое движение товаров от производителей к потребителям.При этом вместо «продвижение» часто говорят «продвижение товаров» (salespromotion), что в корне меняет смысл базового понятия «promotion». Кроме того,это понятие сегодня уже неадекватно отражает содержание процесса.
Поэтому более правильнымбыло бы использование понятия «маркетинговые коммуникации» (в западнойлитературе применяется, начиная с конца 80-х годов), заменяя термин«promotion».
Рассмотрим маркетинговыекоммуникации (или систему маркетинговых коммуникаций) подробнее. Она включает всебя следующий набор элементов.
Существует много подходовк классификации рекламы, однако наиболее распространенным является ее делениена товарную и фирменную. Товарная реклама — это информация о потребительскихсвойствах и качествах товара. Фирменная — это реклама предприятия, его успехов,достоинств. Иногда фирменную рекламу называют корпоративной, престижной илиинституциональной. Товарная реклама, информируя покупателя, создавая определенныйобраз товара, нацеливая покупателя на его приобретение, создает спрос на товар.
Задача фирменной рекламы— создать в обществе, среди потенциальных клиентов предпочтительный имиджпредприятия, образ фирмы, который вызывал бы доверие фирме и всем выпускаемымею товарам и предоставляемым услугам.
На практике очень частовозникает вопрос о рациональности применения тех или иных коммуникационныхэлементов. Это обусловлено тем, что, как правило, затраты на коммуникацию оченьвысоки (минута рекламы на телевидении, рекламное объявление (полоса) вцентральной прессе и пр. В большинстве случаев фирма стремится применитьнаиболее эффективное их сочетание при минимуме затрат. Для этого, в первуюочередь, необходимо определение сильных и слабых сторон каждого элемента, чтобыопределить, чего можно ожидать от каждого из них.
Иная слабые и сильныестороны каждого элемента коммуникационной инфраструктуры продвижения товара на рынок,следует применять их строго по назначению с учетом тех ограничений, которые онисами на себя накладывают. При этом необходимо определить условия эффективноститого или иного элемента.
Общее (бюджетное) условиеэффективности всех элементов комплекса коммуникаций выглядит достаточно просто:затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше (или по крайнеймере равны) приросту доходов, полученных в результате их использования.
Так, бюджетноеограничение для небольших фирм отсекает многие виды дорогостоящей рекламы.Другие условия эффективности зависят от таких факторов, как продвигаемый товари стадия его жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке, степень готовностипотенциальных потребителей совершить покупку.
Условия эффективности,конечно же, не означают, что в указанных ситуациях следует опираться только наданный элемент продвижения. Они лишь подчеркивают, когда необходимо сделатьакцент на том или ином элементе, какой из них будет определять всю коммуникационнуюстратегию.
3. Формированиеобщественного мнения — PR
Понятие «паблик рилейшнз— PR» появилось в США в начале XIX в. С этим словом ассоциировалисьспециалисты, хорошо осведомленные в общественных делах, преисполненные желаниемслужить обществу, способные самостоятельно формировать общественное мнение.Иногда используются также следующие термины: Public Relations, PR, ПР, связи собщественностью, общественные связи, общественные отношения.
К сожалению, сегоднясреди предпринимателей еще распространено мнение, что, для того чтобысправиться с публичной деятельностью, в принципе не требуется какой-тоспециальной подготовки. Поэтому достаточно уметь трезво оценить ситуацию,немного разбираться в людях и обладать фантазией. Это далеко не так.
Таблица 2.
Достоинства и недостаткиотдельных элементов комплекса коммуникацийДостоинства Недостатки
Реклама
Привлекает большой, географически разбросанный рынок Не способна на диалог с потенциальным покупателем /> Стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю /> Доносит до потребителя информацию о товаре /> Контролируется предприятием
Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность /> • Не может обойтись без бесполезной аудитории, то есть тех, для кого она не предназначена /> Может многократно повторяться для одной и той же аудитории /> Требует больших общих расходов /> Может видоизменяться с течением времени /> Обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы /> Низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального покупателя /> Личная продажа
Обеспечивает личный контакт с покупателем и способна на диалог с ним Неэффективна для информирования покупателей, так как персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом /> Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя /> Высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя /> Может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей /> Не может охватить большой, географически разбросанный рынок /> Значительно сокращается бесполезная аудитория /> Концентрируется на четко определенных сегментах рынка Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом /> Удерживает постоянных покупателей /> Стимулирование сбыта
Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи Невозможность постоянного применения (так, если фирма будет использовать скидки с цены длительное время, то />
Содержит явное побуждение к совершению покупки
Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку
Делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку
Содержит явное побуждение к совершению покупки
Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку
Делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку /> Пропаганда />
В большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию
Воспринимается покупателя ми более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны»)
Охватывает широкий круг потенциальных покупателей
Создает возможности для эффектного представления товаров и (или) фирмы
В большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию
Воспринимается покупателя ми более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны»)
Охватывает широкий круг потенциальных покупателей
Создает возможности для эффектного представления товаров и (или) фирмы />
История развития пабликрилейшнз. Термин «public relations» имеет американское происхождение. Впервыеон был употреблен в 1807 г. Томасом Джефферсоном. В черновике своего «Седьмогообращения к конгрессу» он вычеркнул слова «состояние мысли» и вписал«общественные отношения». В 1832 г. в Йельском университете впервые заговорилио паблик рилейшнз в смысле «relations for the general good» (отношения радивсеобщего блага). В конце XIX в. стала известной фраза американскогопредпринимателя Вильяма Вандербильда «the public be damned» (общество должнобыть проклято). Это выражение позднее было заменено новым девизом «the publicbe formed» (общество должно быть информировано).
В настоящее время цельюпаблик релейшнз считается установление двустороннего общения для выявленияобщих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания,основанного на правде, знании и полной информированности.
В широком смысле пабликрилейшнз охватывают десять основных направлений:
Общественное мнение.
Общественные отношения.
Правительственные связи.
Общественная жизнь.
Промышленные связи.
Финансовые отношения.
Международные связи.
Отношения спотребителями.
Исследования истатистика.
Средства массовойинформации.
Исходя из того, какиецели преследует паблик рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службойПР на предприятии или фирмами ПР на рынке.
Функции паблик рилейшнз всоответствии с современными представлениями таковы:
установлениевзаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
создание «положительногообраза» организации;
сохранение репутацииорганизации;
создание у сотрудниковорганизации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
расширение сферы влиянияорганизации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.
Свои функции пабликрилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:
общественных отношениях;
правительственныхотношениях;
международных имежнациональных отношениях;
отношениях впромышленности и финансах;
средствах массовойинформации.
Любые мероприятия пабликрилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:
анализ, исследование ипостановка задачи;
разработка программы исметы мероприятий;
общение и осуществлениепрограммы;
исследование результатов,оценка и возможные доработки.
В современных условияхпри организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может бытьуспешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобыреклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, длянее создается фон, способствующий восприятию, то есть предварительнообеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижностьформируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом),корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.
Реализация престижныхрекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется в основном рекламнымимероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательногоотношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, тоесть именно на завоевание общественной репутации.
Качество и техническийуровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа ииспользуются в качестве важнейших аргументов при создании материаловкорпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основеинформации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров,особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации впроектировании и исполнении, современной технологии.
Паблик рилейшнз как частьменеджмента организаций появились в России недавно. Однако в настоящее времяспециалисты по связям с общественностью — третья позиция по спросу на рынкетруда. ПР-среда охватывает все большее и большее количество организаций,компаний, фирм, специализированных ПР-агентств во многих регионах страны.
4. Реклама и ее виды
К рекламе в средствахмассовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе (газетахи журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы. Приэтом используются различные термины. В связи с этим целесообразно однозначноопределить как минимум следующие понятия.
Группа целевоговоздействия (рекламополучатели) — категория лиц, на которых направленорекламное сообщение (рекламные материалы, рекламные мероприятия).
Предмет рекламы — то, чторекламируется.
Престижная реклама — комплекс мероприятий, направленных на формирование положительного образаорганизации рекламодателя среди его деловых партнеров, потребителей и широкихслоев общественности с целью обеспечения благоприятных условий длядолговременного сбыта производимой продукции"(услуг). В зарубежнойпрактике называется такими специфическими терминами, как «корпоративнаяреклама», «паблик рилейшнз».
Рекламный слоган —краткая, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде сутьрекламного сообщения. В рекламных материалах престижной направленности слоганможет олицетворять девиз деятельности рекламодателя.
Рекламодатель — лицо,фирма, предприятие или организация, которая является заказчиком рекламы.
Товарный знак (знакобслуживания) — оригинальное графическое или иное изображение, символ,обозначающий то или иное предприятие (организацию).
Товарная реклама —рекламные материалы и мероприятия, рекламирующие определенные товары, продукциюили услуги.
Фирменный блок (логотип)— графическая композиция, состоящая из товарного знака (знака обслуживания) всочетании с фирменным названием организации.
Фирменный стиль — единыйхудожественно-графический подход к оформлению всей гаммы используемых рекламныхматериалов, деловой документации и других материальных объектоворганизации-заказчика.
Большинство людей невидит особой разницы между понятием реклама (коммерческая пропаганда) и болеешироким понятием пропаганда. Это происходит потому, что арсенал средств пропагандыи рекламы во многом совпадает. Тем не менее принципиальная разница между нимизаключается в том, что конечной целью рекламных мероприятий является увеличениесбыта каких-либо товаров или услуг, в то время как пропагандистские мероприятияне только не преследуют коммерческих целей, но и в ряде случаев направленыпротив использования отдельных видов товаров. Примерами этого могут служитьразличные пропагандистские материалы (листовки, брошюры, телеролики,кинофильмы, конференции и другие массовые мероприятия), направленные противалкоголизма, курения, употребления наркотиков, загрязнения окружающей среды ит. п.
В качестве таких примеровможно назвать пропагандистские телеролики, призывающие к сбережениюэнергоресурсов, воды, тепла; мероприятия, направленные на экономию хлеба и т.д.
Реклама в самых читаемыхизданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономяна них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Но надопомнить известное изречение: «Экономя на рекламе, предприниматель уподобляетсячеловеку, который не смотрит на часы, дабы сэкономить время». Рекламноеобращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с темчитателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и гдередакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствоватькультуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.
Творческие подходы могутбыть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило,используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения —рациональные.
Но в любом случае рекламаэффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
четко формулируетрыночную позицию товара, то есть содержит информацию о специфике егоиспользования, отличия от товаров конкурентов;
обещает потребителюсущественные выгоды при приобретении товара, для чего показываются егодостоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылкипредпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и встилистике подачи текстового и графического материалов;
содержит удачнуюрекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
создает и внедряет всознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающийего ценность в глазах потребителей;
подчеркивает высокоекачество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполненияассоциируется с этим высоким качеством;
оригинальна и потому нескучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
имеет точную целевуюнаправленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретныхпотребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различияпотребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
привлекает внимание, чтодостигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещениемрекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокойрепутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
делает акцент на новыеуникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха нарынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
концентрирует внимание наглавном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, иобращается непосредственно к нему.
Реклама в средствахмассовой информации отличается воздействием на широкие круги населения ипоэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массовогоспроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами «за» и »против»принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группамнаселения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярностьсреди них издания или передачи, их тиражность или, соответственно, аудиториязрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирноевремя; география распространения или действия. Естественно, учитываютсяособенности конкретных средств распространения рекламы.
Комплексные рекламныекампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, нащитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческихнаходках так, чтобы возможности каждого средства распространения рекламыдополняли друг друга.
Реклама в прессе
Реклама в газетах ижурналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишьрекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с темкачество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое.Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны,и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чемвоздействие любого из них в отдельности снижается.
Специфика рекламы впрессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:
заголовок долженпривлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основнуюаргументацию и наименование товара;
Не следует боятьсябольшого количества слов, так как если все они по делу, то длинный заголовокработает даже лучше, чем короткий;
потребитель нередкосклонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись безотрицательных оборотов, так как у него в памяти могут сохраниться отрицательныемоменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
необходимо использоватьпростые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка»и т. д.;
в иллюстрациях оченьценна интрига, привлекаются внимание;
фотографии работаютлучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и послепоявления, использования товара;
простой макет с однойбольшой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламногообъявления в прессе;
хорошо использоватьподрисуночные надписи — их обязательно прочтут;
не нужно бояться длинныхтекстов, так как, если потребитель заинтересован в более детальной информации,он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
текст должен быть легкимдля восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословныеутверждения;
доверие к рекламеповышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельстваочевидцев, авторитетных специалистов;
не стоит печатать текстсветлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.
Реклама по радио
Преимущество радио переддругими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы иразнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, накухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявитпия, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительныйпроцент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся,— на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокуюстоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений,транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двустороннихкоммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша,бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Для повышенияэффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:
добивайтесь, чтобыобъявление включало воображение слушателей;
сопровождайте рекламуконкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
рекламная идея должнабыть лаконичной, ясно выраженной;
необходимо поставить цельсразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
очень эффективно вводитьв радиообъявления известных людей;
результат будетнаилучшим, если использовать «прайм-тайм», — время когда число слушателейнаибольшее;
если по тому же товаруили услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужноиспользовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
радиорекламу нельзяоценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
объявления должнысоответствовать контексту передачи, в которую они включаются.
Телевизионная реклама
Телевизионные объявлениявключают в себя изображение, звук, движение, цвет и поэтому оказывают нарекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в другихсредствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все болееинтересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей впроизводстве, особенно если основывается на компьютерной графике.
Недостаток телерекламы втом, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно бытьсосредоточено на экране, в противном случае рекламное обращение не будетвоспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаровмассового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.
Для достижения эффекта вобласти телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:
главное — интереснаявизуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, чтослышит);
визуализация должна бытьчеткой и ясной;
привлечь внимание зрителянадо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
телерекламу лучшепостроить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять еесуть;
сюжет лучше построить невокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
не надо многословия — каждоеслово должно работать.
Наружная реклама
Плакаты на щитах наружнойрекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скоплениялюдей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают,или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершитьнужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.
Рекламное объявление внаружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либотоваре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами спомощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.
Основным типом наружнойрекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированныеили газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы,изготовляемые по особому заказу.
Основные рекомендации понаружной рекламе сводятся к следующему:
щитовая реклама строитсяна рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается изапоминается;
визуализация должна бытьпростой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
использовать шрифтыпростые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30—50метров;
необходимо составлятьцветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаз;
на рекламном щите надоуказать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрестирекламируемый товар или услугу;
для лучшего восприятияможно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
необходимо проверить, каквоспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.
Реклама в местах продажитоваров — мерчендайзинг и сэмплинг. В последнее время этому виду рекламы сталиуделять особое внимание. Можно считать, что мерчендайзинг — это один из видоврекламной деятельности по поддержке, контролю и повышению результативностирозничной торговли. В обязанности мерчендайзера входит, во-первых, контроль затем, как расположены продукты на полках: полностью ли представлен ассортимент,каким образом расположены продукты и т.д., на английском языке это обозначаетсятермином «management products on the shelves»; во-вторых, проверка наличияпродукции на складах, ее количества и ассортимента; и, в-третьих, размещениерекламных материалов в местах продаж.
В конечном счете, работамерчендайзера сводится к тому, чтобы поставить продукт в магазине на правильноеместо, в правильное время, по правильной цене. Также мерчендайзер отслеживаетцены на товары-конкуренты, оформление этих товаров, наличие рекламирующих их материалов.Это позволяет фирме-заказчику вовремя принять необходимые меры, например,изменить оформление или цену, чтобы улучшить сбыт товара.
Путь к сердцупотребителя, т.е. к «горячему» потреблению, лежит через потребление «холодное».Для этого фирмы — производители марочных товаров в своей политикесейлз-промоушен активно используют сэмплинг. Сэмплинг — предоставление образцовдля пробы (и в том числе дегустации). Подобные мероприятия обычно преследуютосновные цели: ознакомить потребителей с новым марочным товаром. Практикадоказала, что мероприятия комплекса сэмплинг-панелей расширяют сегмент рынка.Однако, как бы хорошо ни был определен целевой сегмент потребителей и места ихпредполагаемого скопления (для напитков — это бары, рестораны, супермаркеты, ночныеклубы и т.д.), подобная акция все-таки рассчитана на каждого индивидуума вотдельности.
Говорить о кругах,которые расходятся вокруг случайно забредших на дегустацию потребителей послетаких разовых выбросов, — значит выдавать желаемое за действительное, изнакомство нового товара с широкими Слоями населения может ограничитьсязнакомством лишь одним из его представителей. Воздействие же дегустаций напромежуточных продавцов — лишь робкая попытка самообмана: принимая решение оприобретении товара на реализацию, оптовый или розничный торговец долженпонимать, что необычайно высокий сиюминутный спрос на товар во время дегустаций— есть результат профессиональной работы промоутеров. В то же время это должныпонимать и заказчики мероприятий по сейлз-промоушен: возвращение уровня спросана круги своя после окончания подобных мероприятий подтверждаетсяспециалистами.
К сожалению, здесьследует констатировать, что основная проблема сэмплинга, сформулированная еще в50-х годах прошлого века исследователем К. Прутковым не решена ни полностью, ниокончательно. Во время проведения группового интервью, посвященного анализупродажи и потреблению водки, был получен весьма очевидный, но, видимо, неудовлетворяющий модератора результат. Влияние рекламы на потребление новыхэлитных марок водки было чрезвычайно незначительным по сравнению с влияниемзнакомых. Попытка модератора создать собирательный образ этого «знакомого» втерминах социально-демографических, включая его общественный и профессиональныйстатус, ни к чему не привела.
Очевидно, индивидуум, откоторого подобно кругам на воде расходится информация о новых товарах, долженобладать следующими качествами:
приобретать новый товародним из первых;
быть лидером мнений всвоей среде;
обладать достаточнобольшим количеством контактов с представителями своей среды.
Таким образом, наибольшийинтерес для производителей новых товаров представляют «ранние последователи», ккоторым в соответствии с классификацией, предложенной Э. Роджерсом, относятся13,5% покупателей, следующие сразу за первыми 2,5% покупателей («новаторами»).Именно ранние последователи являются лидерами мнений в своей среде, онивоспринимают новые идеи рано, но с осторожностью Последние два качества делаютих незаменимыми консультантами для остальных категорий потребителей.
5. Создание рекламногопродукта
Сфера деятельностирекламы включает в себя:
Изучение потребителейуслуг, которые предстоит рекламировать.
Исследование особенностейрынка, который предстоит освоить.
Стратегическоепланирование с точки зрения целей, определения границ рынка, обеспеченияассигнований и разработки творческого подхода и планирования использованиясредств рекламы.
Принятие тактическихрешений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиковпубликаций и трансляции объявлений.
Составление рекламныхобъявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и ихпроизводство.
Ее специфическиеособенности:
Не беспристрастность.
Ориентация на конкретногоадресата, имеет специфическую направленность, идет в рамках оплаченного местаили времени.
Выступает какмногоканальное явление. Способна стимулировать трату денег или их накопление,высокие или низкие цены, платные или бесплатные акции от имени разныхисточников, для любых аудиторий и по самым различным причинам.
Является средством,способным принести колоссальный успех или катастрофический провал и нередкодействующим в условиях неопределенности конечного результата.
Виды рекламы:
1. Товарная.Информирование покупателя об особенностях и достоинствах услуг, пробуждаетинтерес к ним.
2. Престижная(фирменная). Представляет достоинства фирмы, выгодно отличающие ее отконкурентов. Цель — создание привлекательного имиджа.
По распространениюрекламного обращения:
1. Прямая
Чаще всего индивидуальная— распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственнопотенциальным клиентам. Кроме того — распространение рекламных материалов попочте и работа с клиентами по телефону.
2. Безличная (массовая)
реклама в прессе,
печатная реклама(проспекты, каталоги, плакаты, листовки, календари и т. д.),
экранная реклама,
радиореклама,
наружная реклама(крупногабаритные плакаты, специальные рекламные места),
реклама на транспорте(внутрисалонная, размещаемая на наружной поверхности транспортных средств,размещаемая на станциях общественного транспорта и вокруг них),
сувениры и другие формырекламы.
По характеру иособенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, которыеставятся перед рекламой на конкретном этапе, ее можно классифицировать наследующие виды:
Информативная.Преобладает при выведении нового продукта на рынок, когда стоит задачапервичного формирования спроса.
Увещевательная.Применяется на этапе расширения рынка, задача фирмы — формирование нового рынкасбыта. Задача рекламы — доказательство преимуществ условий и качестваконкретной услуги, по конкретному сравнению ее с аналогичной практикойконкурентов.
Напоминающая. Фирма ужемногого достигла в оказании конкретных услуг и ей нужно вновь сконцентрироватьвнимание на их достоинствах.
Подкрепляющая. Уверяетклиентов в правильности сделанного ими выбора.
Иногда разновидностьюрекламы выступает так называемая «антиреклама». Бывают моменты, когдамаркетинговой программой поставлена цель — спрос на определенный вид услуг.Тогда применяется антиреклама, подчеркивающая некоторые негативные последствияиспользования такой услуги.
Процесс созданиярекламного продукта включает в себя следующий комплекс действий:
1. Постановка задач (целикоммуникации и сбыта);
2. Решение о разработкебюджета
Методы исчисления:
а) от наличных средств,
б) в % к сумме продаж,
в) исходя из целей изадач.
3. Решение о средствахраспространения информации:
охват рынка (сегмента),частота повторения, характер воздействия, основные виды средств распространенияинформации, конкретные носители рекламы, график использования средств рекламы;
4. Решение о рекламномобращении
формирование идеиобращения,
исполнение обращения,
оценка и выбор вариантовобращения;
Рекламный продукт
Оценка рекламнойпрограммы (коммуникативная эффективность, торговая эффективность).
Все перечисленныедействия могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка,маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга.
Разработка бюджета накаждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в том, чтобы повысить спрос нанего. И фирма хочет истратить столько денег, сколько необходимо для достижениямаксимальных показателей сбыта.
Разработка общеготворческого подхода к рекламе, ее творческой стратегии.
Формирование идеи — беседы с потребителями, посредниками, экспертами, конкурентами.
оценка и выбор вариантов- обращение должно сообщить его получателю нечто желательное или интересное отоваре, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам вданной товарной категории.
Исполнение — нужно податьсвое обращение так, чтобы оно привлекло внимание и интересы целевой аудитории.
Важное значение вкомплексе мер по созданию рекламного продукта имеет организация рекламныхкампаний. Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятии, разработанныйв соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара,представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию,способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических илитактических задач.
Во время проведениярекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего отмаркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка вцелом, его доли, сегмента, внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержаниеранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговаяинфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженностикоммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационнойи маркетинговой деятельности.
На высокую эффективностьрекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если:они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследованийс учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная,запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбраннуюпотребительскую аудиторию рекламная продукция. В-третьих, направленностькампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболеецелесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламнойаудитории в средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия вразных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этоткомплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товармассового спроса или промышленного назначения.
Для определенияоптимальной стратегии разработки рекламы применительно к различным средстваммассовой коммуникации строится матрица Россинтера-Перси, которая состоит изшести секторов, дифференцирующих приемы исполнения рекламы.
Рекламная кампанияконкретной марки преследует две коммуникационные цели: достичь одной из двухформ осведомленности о марке — ее узнавания или припоминания (а иногда и того идругого) и реализовать одну из четырех стратегий формирования отношения к марке,которые зависят от типа вовлеченности (низкая/высокая) и мотивации покупателя(информационная/ трансформационная). Таким образом, матрица дает сетку с шестью«секторами», два из которых соответствуют осведомленности о марке и четыре —отношению к ней. Поскольку осведомленность о марке и отношение к нейрассматриваются в совокупности — как и положено при создании любого рекламногообъявления, получается восемь потенциальных коммуникационных моделей: 2 формыосведомленности х 4 формы отношения = 8.
Независимо от сроковпроведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа:подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным являетсяподготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успехрекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планированиерекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокругтовара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны,диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространениярекламы, а с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят,устанавливая стоимость покупки, места или времени для нее.
При планированиирекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельностизависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар:его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.
Рекламная кампания — эторезультат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчикарекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора икоординатора кампании, и средства распространения рекламы, как канала,доводящего рекламное обращение до потребителя.
Эффективность рекламныхкампаний — сложного, многоаспектового и часто длительного процесса,осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, —напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления,соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации. Онзаключается в выборе способов оценки эффективности рекламы, установленииэмпирическим или экспертным путем нормативов эффективности, наблюдении за выполняемостьюэтих нормативов и в случае их невыполнения — изменении формы рекламы, текстов,времени ее подачи, а в зависимости от ситуации — и всей рекламной идеологии.
Общепринятыми являютсяследующие два параметра, по которым может быть оценена эффективность рекламы:
Отношение суммы затрат нарекламу к приросту товарооборота.
Отношение суммы затрат нарекламу к объему чистой прибыли.
Экономическуюэффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния наразвитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама,можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленнопосле воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новыхтоваров повседневного спроса.
Об экономическойэффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату,который был достигнут от применения рекламного средства или проведениярекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением междуприбылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействиемрекламы, и расходами на нее.
В данном случае мысопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратамина его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трехвариантах:
Эффект от рекламногомероприятия равен затратам на его проведение.
Эффект от рекламногомероприятия больше затрат (прибыльное).
Эффект от рекламногомероприятия меньше затрат (убыточное).
6. Международныерекламные компании
Международной рекламнойкампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределамистраны рекламодателя.
Различают три методауправления международными рекламными кампаниями: централизованный,децентрализованный и смешанный.
Под централизованнымпонимается управление, при котором стратегические, тактические и творческиерешения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решениярекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этогоагентства или местные рекламные организации в странах или регионах, гдепроводится кампания, лишь реализуют его решения.
При децентрализованномуправлении решения принимаются автономно рекламными агентствами,осуществляющими рекламные мероприятия в странах и регионах.
Управление, при которомрешения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром,называется смешанным.
В настоящее время намировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованногоуправления с целью избежать неэффективных авторитарных решений.
Определение эффективностирекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельностиявляется актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты нарекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам наисследования, обучение, оборудование, то есть для достижения запланированногообъема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночнойпрактикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.
Тем не менееотносительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых,соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании изатраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированностизаданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции иуслугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько онавыполняет свою информационную функцию.
Эффективность рекламнойдеятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путеманализа структуры рекламных затрат.
Существует ряд методовоценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определитьэффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессепроведения рекламной кампании:
экспертная оценкаредакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разногопрофиля, работающих в области рекламы;
рецензирование рекламнойпродукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляютсяразличные достоинства и недостатки рекламной продукции;
анкетирование;
конкурсы средипроизводителей рекламной продукции.
Есть основанияпредполагать,, что потребуются некоторый длительный период времени инастойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавновышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламныхкампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным,всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.
7. Ярмарки-выставки
Торговая ярмарка илиярмарка-выставка — кратковременное, периодически и в основном в одном и том жеместе проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий(экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляет объективный масштабтоваров и услуг одной или нескольких отраслей, с тем чтобыпосетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательскихвозможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремитсяраспространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямыеторговые сделки.
Ярмарка как форма оптовойторговли имеет как общие, так и отличительные особенности по сравнению собычной рыночной формой продажи продукции.
Торгово-промышленнаявыставка (Exhibition Ausstellung Exposition) — это кратковременное,периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамкахкоторого значительное количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов(экспонатов) дают представительную картину предложения товаров и услуг однойили нескольких отраслей и стремятся информировать конечных потребителей (или жеи промежуточных) о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействияпродажам. Давая определение ярмарки, следует иметь в виду, что отдельныеисследователи, опираясь на отечественную практику, данное мероприятиепредставляют как экономическую выставку с правом продажи товаров со стенда, чтовступает в противоречие с точкой зрения, описываемой ранее. Выставку же определяютдовольно пространно — это демонстрация достижений человека в областях науки,техники, промышленного производства, сельского хозяйства.
Согласно определению,выработанному в 1956 г. рабочей группой по международным ярмаркам Комитета поразвитию внешней торговли Европейской экономической комиссии ООН,«универсальной ярмаркой образцов называется обширный рынок, открытый для всехсекторов производства и организуемый через регулярные промежутки времени,неизменно в одном и том же месте, в определенное время года и на ограниченныйсрок. Непосредственная продажа экспонатов на них не разрешается. Цель ярмарки —дать возможность экспонентам представить образцы своего производства,продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования в целяхзаключения торговых сделок как в национальном, так и в международноммасштабах».
Международное бюровыставок и Союз международных ярмарок дают еще более расплывчатые определениявыставкам и ярмаркам.
Но в настоящее время, помнению авторов, с учетом современных реалий рыночной экономики, основнойзадачей, стоящей перед любым предприятиями, с точки зрения маркетинга, являетсямаксимальный и всесторонний учет интересов потребителей. Поэтому и навыставках, и на ярмарках демонстрируются новинки промышленности, культуры,сельского хозяйства, заключаются сделки, ведется работа по формированию спросаи стимулированию сбыта, может осуществляться полная или частичная торговля состенда и пр. То есть мы видим, что те основные критерии, которые лежат в основеделения ярмарок и выставок, не выдерживаются и более того, на данном этапе онине являются принципиальными. Классификация ярмарок по предмету торговли,территориально-отраслевой направленности проведения, по продуктовойнаправленности представлена на схеме.
Основными отличительнымипризнаками, проводящими грань между торгово-промышленными выставками иторговыми ярмарками-выставками, является масштаб предложения и неограниченныйкруг посетителей, присущие выставкам.
Классическойвыставочно-ярмарочной деятельностью в России сейчас занимаются около 100 фирм.Наиболее крупными из них являются ЗАО «Экспоцентр», ЗАО «Ленэкспо», ЗАО«Нижнегородская Ярмарка», АО «Сибирская Ярмарка», АО «Тверская Ярмарка» и ряддругих.
Развитие этойдеятельности в России привело к образованию (в декабре 1991 г.) Союза выставоки ярмарок. Союз уже получил международное призвание и ведет активную работу пововлечению в свои ряды ярмарочно-выставочных организаций.
Перестройка экономики,переход на рыночные отношения, отказ от монополии на выставочную деятельность ивнешнюю торговлю, самостоятельность регионов России — все это в корне изменилоцель выставок, их назначение, а также взаимоотношения экономиста, участвующегов выставке, и специалиста, посещающего его. С еще большей актуальностью назреланеобходимость формирования федеральной и региональной программвыставочно-ярмарочной деятельности.
Основные условияпроведения любой ярмарки:
представление новыхтоваров, услуг, опыта и др.;
необходимость вразъяснении и демонстрации предложенных товаров;
развитие контактов и ихсвязь с реализацией;
демонстрация явныхпреимуществ предложенного товара по сравнению с товарами конкурентов;
изучение рыночнойструктуры, исследование новых путей распространения..
Фирменный стиль —совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, содной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой стороны —противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам. Он включает всебя:
Логотип — специальноразработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименованияфирмы или группы ее товаров;
Фирменный блок —объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также разного родапоясняющие надписи и зачастую фирменный лозунг;
Фирменный лозунг —красивый, коротко сформулированный лозунг, отражающий основную идею фирмы. Так,в частности, фирменный лозунг газеты «Нью-Йорк тайме» звучит: «Все новости,достойные напечатания»;
Фирменные константы —строго соблюдаемые фирмой в работе на рынке формат, система верстки текста, представленияиллюстраций и пр.;
Фирменный цвет — принятыйи строго выдерживаемый фирмой цвет или цветовое сочетание;
Фирменный комплектшрифтов — используемый фирмой шрифт при начертании товарного знака и другихфирменных наименований, композиций, определяющих или подчеркивающих подлинностьизделия.
Помимо перечисленных,основных, в фирменный стиль входят и дополнительные элементы:
Деловая документация —варианты художественного оформления фирменных бланков, конвертов, счетов,основных форм товаросопроводительной документации.
Рекламно-информационныепечатные материалы — варианты художественного оформления рекламных каталогов,проспектов, листовок, плакатов; варианты типового оформления рекламныхобъявлений в прессе и т. п.
Различные элементынаружной рекламы — варианты оформления интерьеров служебных помещений, торговыхзалов, спецодежды персонала, различных вывесок и указателей, ценников; вариантытипового оформления выставочных экспозиций, фирменного автотранспорта и т. п.
Фирменные сувениры —варианты оформления фирменных значков, брелоков, вымпелов, полиэтиленовых сумоки других сувенирных изделий.
Маркировка и упаковкапродукции или товаров — варианты маркировочных трафаретов, различных наклеек,ярлыков и т. п.
Более масштабныеразработки по фирменному стилю представляют собой целые дизайн-программы,включающие также вопросы эстетической типизации форм и оформления выпускаемойпродукции, вопросы научной организации труда, культуры производства илиобслуживания и т. д.
В настоящее времязападные специалисты в области фирменного стиля пришли к выводу, что фирменныйстиль является составным элементом брэнд-стратегии (BS) фирмы на рынке.
Как понятие «брэнд» ивсе, что с ним связано, для российской системы маркировки категория новая. Санглийского слово «brand» переводится как «клеймо». Первоначально еговозникновение и употребление в обращении отождествлялось с операциями поклеймению (маркировке) домашнего скота и предметов домашнего обихода. Впоследующем оно приобрело новое значение — «фабричная марка». Уже в современноймаркировочной терминологии понятие «брэнд» получило более широкую трактовку ивключает в себя всю совокупность как материальных, так и нематериальныхкатегорий, формирующих у потребителя положительный имидж товара — услуги илифирмы, и вызывающих желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделавтакой выбор из многообразия предложений. Определяющими элементами в содержаниикатегории «брэнд» являются:
интеллектуальнаясобственность на маркировочную продукцию (права, относящиеся к товарным знакам,промышленным образцам, авторским правам, изобретениям, ноу-хау);
принятая маркетинговаястратегия и рекламная политика, включающая в себя фирменный стиль, сервисноеобслуживание, PR (учет общественного мнения и влияние на него, сотрудничествосо средствами массовой информации, спонсорство и др.);
технология и специальноеоборудование, способы производства, содержащие запатентованные решения либоноу-хау.
Имидж — это образ,который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции.Фактически это самопрезентация, конструирование фирмой (человеком) своегообраза для других. По словам психолога Сола Геллермана, главная цель в созданииимиджа — реализовать представление о самом себе. Это значит «вести образ жизни,соответствующий определенной для себя роли, добиться обращения с собой,приличествующего соответствующему рангу получить вознаграждение, достойноеоценки собственных возможностей». Формирование желаемого для фирмы имиджа —наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем,что имидж фирмы формируется на синтетической основе, источником которойявляется «остаток впечатлений» различных категорий покупателей от опыта ихвзаимоотношений с фирмой, знания о ней, ее позиции на рынке, подходах в решенииразличных задач, формах и методах обслуживания и пр. Важное значение при этомиграет и название фирмы (ее товаров), а также все элементы, формирующиекоммуникацию: помещение, стиль продажи, реклама, цветовая гамма оформлениявитрин, товаров, магазина, транспорт, сервис и пр.
Процесс создания имиджафирмы начинается с проектирования различных вариантов желаемой формулы имиджана основе комплексного исследования, в котором ставится цель по возможности вболее доступной для широкой массы покупателей форме воспроизвести миссию, цельи особенности предполагаемой деятельности фирмы на рынке. При этом должна бытьвыдержана основная линия — имидж фирмы должен учитывать ценности, культурныетрадиции, религиозные особенности, потребности и ожидания общественности. Затемс помощью «фокус групп» желательно оттестировать варианты имиджа, сформировав впоследующем базовую форму имиджа компании.
Теорией и практикоймаркетинга установлено, что имидж фирмы находится под влиянием следующихрыночных категорий:
класса товара (одни товарыумирают, а другие — рождаются, что естественно);
имиджа марки относительнодругих марок в конкретном классе товара, его уникальных характеристик(дифференциация товара), которые показывают качество выполняемых товаромфункций и отличают его от других — родственных товаров;
имидж пользователеймарки, что характерно для товаров, имеющих не столь очевидные различия всвойствах (автомобили одного класса, сигареты, вина и пр.);
имидж организации,которая стоит за конкретным товарным знаком (логотипом).
В конечном счете созданиеимиджа конкретной фирмы призвано:
показать размах фирмы,
информировать обассортименте и качестве товаров и услуг,
информировать о традицияхи времени создания фирмы,
продемонстрироватьпрофессионализм сотрудников фирмы.
В более общем смыслеслова имидж — это репутация компании, то есть создавшееся общее мнение окачествах, достоинствах и недостатках компании. Двойственный характер репутациипроявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работыкомпании и в определенной степени обусловливает возможности ее дальнейшейдеятельности. Одна из главных задач менеджмента заключается в поддержании какможно более высокой репутации компании. Репутация складывается в глазахпотребителей, поставщиков, иных деловых партнеров, прессы, налоговых органов,общественных организаций. Для создания и повышения репутации у потребителейнеобходимо выпускать продукцию, удовлетворяющую всем существующим стандартам, алучше — превосходящую их, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервиспродукции, необходимый ассортимент сопутствующих товаров, запчастей. Этой жецели служит и проведение рекламных кампаний, открытость фирмы для независимыхэкспертов. Высокая репутация у потребителей позволяет стабильно работать,перманентно улучшать все показатели деятельности, в том числе главный из них —прибыль.
Что касается поставщиков,то основным условием высокой репутации выступают своевременность и полнотаоплаты всех поставок.
Репутация у налоговыхорганов также очень важна, так как, если компания затрудняется выплачиватьналоги, это может насторожить потенциальных деловых партнеров и заставить ихотказаться от сотрудничества. Особо хотелось бы выделить репутацию компании уее потенциальных работников — студентов, учащихся средних учебных заведений,работников других компаний. Грамотное управление кадрами дает возможностьпривлекать наиболее квалифицированные трудовые ресурсы, следовательно, крайневажно обеспечить достойный уровень оплаты труда, различные виды страхованиясотрудников, создание необходимой социальной инфраструктуры и т. д.
Если фирма ставит передсобой цели долгосрочного получения прибыли, занятия или сохранения устойчивогоположения на рынке, то ей необходимо создать достойный имидж.
Имидж — это образ фирмы вглазах ее потребителей, партнеров, инвесторов, государства.
Элементы имиджа:
размах деятельности,
ассортимент и качествопродукции,
традиции,
высокий профессионализм.
Созданием благоприятногоимиджа на фирме занимаются специалисты по Public relations (связям собщественностью).
8. Маркетингэкспортно-импортных операций
Из общего числаразновидностей внешнеторговых сделок традиционными являются сделкикупли-продажи, которые корреспондируются прежде всего с предметом продажи иделятся на две категории: сделки купли-продажи товаров и сделки, предметомкоторых является оказание услуг за рубежом. Они также могут присутствовать вкачестве составного элемента в международной производственной кооперации илинаучно-техническом сотрудничестве.
Значительное числомеждународных сделок купли-продажи считается экспортными, хотя права иобязанности контрагентов различаются в зависимости от договоренности о месте испособе поставки, а также от условий оплаты.
Международной сделкойможно считать договор (соглашение) о поставке товаров или оказанию услуг междуфирмами, компаниями и другими формами предпринимательской деятельности,находящимися в разных государствах. Их классификация представлена на схеме.
Наиболее распространеннымспособом оформления внешнеторговой сделки является контракт купли-продажи.
Реализация типовойсделки, к которой относится и сделка купли-продажи, проходит последовательныеэтапы, требующие оформления и подтверждения соответствующими документами,которые, в свою очередь, являются продолжением, а одновременно и составной частьюединого технологического процесса создания и реализации продукции, включая егопервоначальные фазы — маркетинговые исследования, выбор продукции, определениерыночной стоимости.
Основные этапы типовойкоммерческой сделки (включая экспортно-импортную) состоят из определеннойпоследовательности стадий ее подготовки, каждая из которых имеет конкретноецелевое назначение и оформляется соответствующими сопроводительными документами(таблица).
Первый этап —установление делового контакта с иностранными партнерами включает несколькотрадиционных способов по обеспечению взаимосвязи с потенциальнымиконтрагентами:
обращение со стороныпокупателя с просьбой сообщить сведения о товаре (запрос предложения товара)или вызов на торги с целью получения от экспортера конкурентного предложения;
незатребованноепредложение поставщика (оферта) и получение ответа от покупателя путем акцептаили контроферта;
проверка продавцомплатежеспособности покупателя через оформление запроса и справок о егофинансовом состоянии от гарантов покупателя или путем обращения к специальнымфирмам-агентам, работающим на информационных рынках и предоставляющихкоммерческие справки, допустимые национальным законодательством.
Если фирма-покупательнамеривается разместить заказ, она постарается установить связь с интересующимиее поставщиками и запросить у них информацию о продукте и цене. В ответ назапрос поставщик сообщает покупателю письменно нижний предел своей цены и даетподробное описание типа товаров, сообщает график поставки, скидки. Покупатель,размещая свой заказ, может руководствоваться иными мотивами.
В свою очередь, поставщикможет запросить у предполагаемого покупателя юридический адрес его финансовыхгарантов и поручителей из делового мира, если до этого момента они несоприкасались по роду своей деятельности. В этом случае заказчику необходимосослаться на партнеров, работающих в той же сфере. Или уполномоченные банки сцелью убедить поставщика в платежеспособности своего потенциального партнера.
Если продавец пожелаетудостовериться в платежеспособности своего будущего покупателя, ему достаточнообратиться к фирмам, рекомендующим покупателя. Банки предоставляют подобнуюконфиденциальную информацию о своем клиенте только по официальному запросууполномоченных банков — экспортера или импортера.
Оформление запросов ипредложений осуществляется с помощью инициативных писем или писем о продаже.Цель запроса состоит в получении конкурентных предложений, из которых врезультате анализа можно выбрать наиболее эффективное.
Второй этап — оформлениезаказа покупателем — означает письменное указание покупателя продавцу опоставке ему товаров или предоставлении услуг путем оформления одноименногодокумента-заказа. Товары могут быть заказаны с помощью письма, однако чаще онооформляется на специальном бланке заказа, в котором выражено твердое намерениепокупателя купить товар и изложены все необходимые условия совершения покупки:количество, качество, цена, срок поставки, нередко и условия его изготовления.В заказе также указывается предельный срок ответа продавца, до истечениякоторого покупатель связан названными условиями. Если в течение указанногосрока продавец акцептует (безоговорочно подтверждает) заказ, договор считаетсязаключенным. Одновременно составляется закупочный ордер — предписание поисполнению поставки товара или индент, то есть закупочный ордер в случаеучастия в экспортной поставки посредника-агента.
В торговой практике имеетместо также телефонный заказ, который во всех случаях необходимо подтверждатьписьменно пометкой «подтверждение» и с указанием номера заказа во избежание егодублирования.
Заказ не может бытьпринят только с одновременным составлением и оформлением покупателем графикапоставки и указанием минимальной стоимости каждой партии.
После того как заказпринят, стороны считаются заключившими контракт и должны приступить к егоисполнению.
Третий этап — выборусловий поставки и форм расчета за ее выполнение — предусматривает:
возможностьпредоставления покупателю коммерческой скидки, определяющей размер снижениябазисной цены и суммы контракта;
расчет экспортной цены;
распределение расходов подоставке и страхованию, включая фрахт между продавцом и покупателем;
распределениеобязанностей по предъявлению к оплате коммерческих документов,
Главным процессом данногоэтапа является определение контрактной цены — цены сделки, фиксируемой вконтракте» Контрактные цены представляют собой цены реальных сделок, онивыступают наиболее достоверной ценовой информацией, предполагая, что импортердолжен знать все составные элементы, закладываемые в цену экспортируемоготовара поставщиком; фактическую стоимость товара или базовую цену с учетомстоимости упаковки, транспортировки, расходов по страхованию, таможенныхпошлин, условий поставки платежа.
Расчетная экспортная ценаподтверждается ссылкой на конкурентные материалы (фирменные каталоги,прейскуранты, ценники, консульский счет) и оформляется конкурентным листом.
Конечной стадией данногоэтапа выступает процесс выбора формы расчета, условий платежа и способа егосовершения.
Четвертый этап —исполнение заказа продавцом — обеспечение готовности товара к отгрузке,последующую его поставку, транспортировку, страхование груза и таможеннуюочистку, которая предполагает исполнение всех таможенных формальностей всистеме таможенных процедур в отношении ввозимых и вывозимых за пределынациональных границ грузов: декларирование, подтверждение таможенной стоимоститовара, уплата пошлин, налогов и сборов.
Подготовка товаров котгрузке сопровождается рядом необходимых вспомогательных операций, таких, каксортировка, формирование партии. Упаковка в соответствии с правилами, нормами истандартами импортирующей страны и оформлением товаросопроводительныхдокументов, отражающих количественные параметры поставляемого товара. Однакоглавной из перечисленных стадий является поставка.
Поставка товара выступаетодновременно важнейшим этапом исполнения контракта, когда происходит возмезднаяпередача товара продавцом покупателю на базисных условиях поставки,определяющих, в свою очередь, вид транспорта в процессе доставки и порядокперевозки, а также способ взаимного уведомления сторон о готовности товара,закреплении транспортного средства и произведенной отгрузке.
Данный этап международнойкоммерческой сделки сопровождается группой документов.
Товаросопроводительные —выписка коммерческого счета предварительного порядка и оформление сертификатов,удостоверяющих соответствие техническим стандартам и качеству, а также весгруза, характер упаковки, страну происхождения товара. Часть этих документовтребуется для формирования пакета комбинированных товарных и транспортныхдокументов. Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод о том, что основнымиэтапами подготовки и согласования условий импортной операции являются: первый —установление делового контакта, второй-оформление заказа покупателем, третий —выбор условий поставки и форм расчета, четвертый — исполнение заказа продавцом.От соблюдения зафиксированных в контракте условий выполнения каждого этапа вотдельности и всех этапов в совокупности, зависит эффективность проведенияимпортной операции.
Механизм реализацииимпортной операции включает в себя выполнение следующих условий: базисыпоставки, транспортировка, таможенное обеспечение, банковское обеспечение,страхование, лицензирование, сертификация. Условия поставки определяются исогласуются между контрагентами и формулируются с учетом сложившихся торговыхобычаев в международной коммерческой практике, отраженных в специальном изданииМеждународной торговой палаты — «Международные правила толкования терминов» (Инкотермс).
Торговые обычаи, всоответствии с которыми определяется содержание наиболее типичных прав иобязанностей участников внешнеторговых сделок, устанавливают принципраспределения расходов между ними по доставке товаров, а также момент переходариска от продавца к покупателю в случае гибели или повреждения товара —предмета внешнеторговой сделки. Эти условия договора купли-продажи называютсябазисными, или базисом поставки. Каждое из условий имеет свое краткое название,или торговый термин.
Существуют 4 группыусловий поставки: Е, F, С, D в зависимости от обязательств, принимаемых на себяпоставщиком по доставке товара к определенному месту согласно договора.
Термином «Е» — EX Works(EXW) — франко-завод, обозначаются условия, когда товар передается покупателюна территории продавца (склад, завод и т.п.).
Затем следует группа «F»— продавец вынужден доставлять товар перевозчику, указанному покупателем:
FCA (Free Carrier) — франко-перевозчик;
FAS (Free Alongside Ship)— франк у борта (= франк вдоль борта);
FOB (Free OnBoard) — франко-борт судна.
Затем условия группы «С»— продавец должен заключить контракт на перевозку товара, не принимая, однако,на себя риск их утраты или повреждения, а также дополнительные траты, вызванныеобстоятельствами, возникшими уже после погрузки и отправки товара:
CFR (Cost and Freight) —стоимость и фрахт + название порта назначения;
CIF (Cost, Insurance and Freight) — стоимость, страхование и фрахт;
СРТ (Carriage Paid To) — оплата перевозки + пункт назначения;
CIP (Carriage andInsurance Paid To) — оплата перевозки и страхование + название портаназначения.
Термины группы «D»определяют условия, когда продавец должен нести все расходы и риски,необходимые для доставки товара в страну назначения:
DAF (DeliveredAt Frontier) — доставлено до… (названиепограничной станции);
DES (Delivered Ex Ship) —доставлено с судна...» (название порта назначения);
DEQ (Delivered Ex Quay)-доставлено с причала… (название порта);
DDU (Delivered DutyUnpaid) -доставлено до… без оплаты пошлины;
DDP (Delivered Duty Paid)— доставлено до… с оплатой пошлины.
При выходе российскогопредприятия на мировой рынок не следует злоупотреблять условиями поставки Е.Из-за большой конкуренции ему лучше устанавливать цены ChF.
Список литературы
1. Ансофф И. Стратегическоеуправление. Пер. с англ. М.: Экономика, 2006.
2. Аренков И.А., Багиев Е.Г.Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007.
3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х.Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2006.
4. Голубков Е.П. Маркетинговыеисследования: Теория, практика и методология. М.: Финпресс,2005.
5. Дибб С, Симкин Л., Брэдли Дж.Практическое руководство по маркетинговому планированию. — СПб.: Питер, 2006.
6. Друкер П. Рынок: Как выйти влидеры. М.: Прогресс, 2004.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. /Пер.с англ. М.: Прогресс, 2006.