Маркетинговые исследования рынка продовольственных товаров

Кафедра: экономики и менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг»
 
Тема:
«Маркетинговые исследования рынка продовольственных товаров»

2000
 
 
СОДЕРЖАНИЕ1. Введение ….… . 2 2. Анализ рынка продовольственных товаров г. Новокузнецка… . 5 2.1. Анализ основных конкурентов ТД «Сетан»….… . 5 2.2. Методика и анализ проведенного маркетингового исследования . 9 3.  Практические рекомендации для ТД «Сетан»….… . 22
     3.1. Перспективы развития фирмы
            и формирование стратегии  развития ….… . 22 3.2. Комплекс мер по организации сбыта….… . 25 4.  Заключение….… . 31 5.  Литература ….… . 33 1.  ВВЕДЕНИЕ
В условиях перехода крынку в стране получила широкую популярность рыночная концепция управленияпроизводством и сбытом, называемая маркетингом.
Основные функциимаркетинга — изучение спроса, формирование товарного ас­сортимента,регулирование цен, стимулирование продажи товаров. Маркетинг харак­теризуетсясистемным подходом к производственно-сбытовой деятельности с четко по­ставленнойзадачей — выявление и превращение покупательной способности потреби­теля вреальный спрос на определенный товар и полное удовлетворение этого спроса,обеспечение намеченных фирмой прибылей. Маркетинг предполагает гибкость орга­низационныхформ управления, активную предприимчивость, постоянный поиск пу­тейэффективного приспособления к рынку и воздействия на потребителя. Маркетингбазируется не на спущенных сверху плановых заданиях, а прежде всего на глубокомзнании объективной информации о рынке, о реальных запросах потребителя, инициа­тиве,предприимчивости торговых работников.
Ф.Котлер дает широкое понятие маркетинга,определяя его как «упорядоченный и целенаправленный процесс осознание проблемпотребителей и регулирования рыноч­ной деятельности».[1]Принципы маркетинговой деятельности имеют отношение, не только к производству исбыту товаров. В перечень объектов маркетинга автор вклю­чает практически все,что может удовлетворить самые разнообразные людские нужды и потребности, услугии места их получения, организации, личности, виды деятельно­сти, идеи.
Планирование и управление ассортиментом — неотъемлемаячасть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогутнейтрализовать послед­ствия ошибок, допущенных ранее при планированииассортимента.
Актуальность проблемы формированияассортиментной политики связанно с большим предложением товаров на рынке, срастущими потребностями покупателей и возрастанием неценовой конкуренции.Специфика российского аспекта проблемы за­ключается в том, что ситуацияусложняется общей экономической нестабильностью, инфляцией, низким уровнемплатежеспособного спроса, низким уровнем роста населе­ния, несовершенствомрыночных отношении.
Важную роль в маркетинговой стратегии играетассортиментная концепция. Она представляет собой направленное построениеоптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основупринимаются, с одной стороны, потре­бительские требования определенных групп(сегментов рынка), а с другой, — необхо­димость обеспечить наиболее эффективноеиспользование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иныхресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.
Ассортиментная концепция выражается в видесистемы показателей, характери­зующих возможности оптимального развитияассортимента данного вида товаров. Ктаким показателям относятся:разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологиипотребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и со­отношенияцен на товары данного вида и др.
Но полнота ассортимента это не самоцель, важнонасколько он способствует удов­летворению потребителя, а на удовлетворениевлияет множество факторов.
Рассмотрим тенденции развития традиционнойрозничной и оптовой торговли в мире, наиболее точно ее состояниеохарактеризовал Харрис Гордон, из компании оптово-розничной торговли Deloitte & louche, на вопрос: «Как бы вы описали нынешнее со­стояниерозничной торговли?» ответил так:
В США 1970-е и 1980-е гг. были «временем грез» длярозничных продавцов. С на­чала семидесятых совокупная площадь розничныхмагазинов выросла с 8 квадратных футов на душу населения до 18 — к концувосьмидесятых. Впрочем, несмотря на то, что площадь магазинов практическиудвоилась, объем сбыта на квадратный фут тор­говой площади упал со 190 $ до 160$. Причинами тому стали слишком бурное строительство, медленный рост населения,падение уровня личных доходов. Время, которое покупатель в среднем проводил вмагазинах, сократилось с 12 до 4 часов в месяц, при­чем посещал он за эти днивдвое меньше магазинов — не 7 как прежде, а всего 3,5.[2]
Харрис Гордон не упомянул, что начиная с90-х годов начали применятся новые технологии продаж связанные с электроннымисредствами связи, также новые техно­логии стали внедрятся на местах продаж, чтов свою очередь способствовало более полному удовлетворению потребителя иэкономии средств. Теперь эффективность тор­говли определяется не столькоколичеством торговых точек и оптовых покупателей, сколько организацией труда исервисом.
Россия — не исключение из этого правила, и те фирмы,что сейчас все сваливают на недостаточный спрос и не стремятся использоватьновые возможности ведения бизне­са, неизбежно проиграют в будущем.
В работе используются какстандартные методы маркетингового управления, так и новые разработки, последниетехнологические нововведения.
Целью даннойработы является выдача практических рекомендации по формирова­нию ассортиментаТоргового Дома (ТД) «Сетан» (г. Новокузнецк). Для достижения этой цели былипоставлены следую­щие задачи:
—   изучение теоретических аспектов формированияассортиментной политики включает в себя: основные элементы товарных стратегий,управление товарными стратегиями на конкурентных рынках и управление товарнымассортиментом;
—   анализ рынка продовольственных товаров включает всебя: исследование по­ложения фирмы на рынке, сравнение торговых точек основныхконкурирующих фирм, результаты исследования потребителей ТД «Сетан»;
—   анализ перспектив развития фирмы и формированиестратегии развития в со­ответствии с общими тенденциями в оптовой торговле;
—   разработка специальных рекомендаций относительнокачества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. — в соответствиис результатами проведенного исследования.

2.  Анализ рынка продовольственных товаров г.Новокузнецка
2.1 Анализ основных конкурентов Торгового Дома «Сетан»
ТД «Сетан» является торговой фирмой, специализирующейся на опто­вой ирозничной торговле продовольственными товарами в городе Новокузнецке иКемеровской области, причем основным рынком сбыта (80%) является Новокузнецк.Суть про­блемы ТД «Сетан» — это падение товарооборота в 1999 и 2000 годах посравнению с предшествующим периодом.Таблица 2.1
Динамика товарной продукции торговых точек в ценах 1997г.Год Товарная продукция в фиксированных ценах, тыс. руб. Темпы роста, % Базисные цепные 1997 25.880.120 100% 1998 27.899.140 107% 107% 1999 18.069.870 70% 64% 2000(прогноз) 22.209.187 86% 122%
Основной причинойпадения товарооборота менеджеры ТД «Сетан» называют финансовый кризис,вызванный падением курса доллара 17 августа 1998 г., тогда в ре­зультатеобесценения национальной валюты наблюдался резкий скачок цен на им­портнуюпродукцию, который в свою очередь повлек за собой общий ценовой скачок на всепродовольственные товары, составляющий примерно 30% за август- ноябрь 1999года, с последующим ростом инфляции около 20% в месяц.
За время своего существования на рынке ТД «Сетан»зарекомендовал себя как престижная фирма с большим ассортиментом товаровориентированным на покупате­лей со средним и высоким доходом (от 1500 руб. ивыше на члена семьи). После 17 августа фирма столкнулась с обвальным снижениемспроса, что было вызвано, с одной сторо­ны, бесконтрольным повышением ценпроизводителями и, с другой стороны, падением реальных доходов покупателей.
В результате чего ТД  был вынужденпередать в аренду несколько тор­говых точек и переориентироваться на болеедешевые продукты, дающие меньший объем прибыли.
Перед менеджерами ТД «Сетан» всталапроблема формирования новой товарной стратегии фирмы в условиях непредсказуемойинфляции, сокращении рынков сбыта и усилении конкуренции. В этих трудныхусловиях активное продвижение нового то­вара на рынок связанно с большимриском, так как требует финансовых затрат на рекламу, транспортировку,хранение, реализацию. Необходимо было оценить — имеет ли смысл инвестироватькрупные средства в продвижение товара, будет ли он обеспечен платежеспособнымспросом. Появилась необходимость разведочного исследования с целью дальнейшегоуточнения проблемы и выявления различных аспектов рыночного спроса.
Сложность оценки рынка продовольствия г.Новокузнецка обусловлена размытостью продовольственных рынков, большимразнообразием продуктов и нерегулярностью их потребления, зависящей отсезонности и других факторов, за исключением таких пер­воочередных продуктовкак хлеб, молоко и т.д. На этом рынке представлены произво­дители не только изКемеровской области, но и из других регионов России, ближнего и дальнего за­рубежья.Их обслуживают множество торговых организации и частных предпринима­телей. Ивсе это на фоне скачкообразной инфляции и отсутствия единых цен у основ­ныхпоставщиков — на одинаковые партии товара цена может колебаться до 20%. Си­туацияна рынке меняется каждую неделю. Из этого можно сделать вывод о неста­бильностиданного рынка однако, необходимо уесть, что определенная часть рынкапродовольствия, такие первостепенные продукты, как хлеб, молоко, мясо и т.д.,обла­дают низкой ценовой эластичностью, то есть их объем потреблениясокращается незначительно при росте цен. Поэтому фирма делающая ставку на этипродукты доста­точно застрахована от убытков и резкого обвала рынка, это вРоссийских условиях очень важно и привлекает много фирм.
Рис. 2.1.
/>

Анализируя график (рис. 2.1.) можносказать, что рынок продовольственных това­ров в значительной мере зависит отповедения трех его основных участников: ТД «Сетан», ТД «КИЯ» и ОАО «Хлеб» — импринадлежит около 60% рынка (учитываются, как розничные продажи, так иоптовые).
На основе рыночной доли можно вычислить примерныйтоварооборот фирмы, ум­ножив долю рынка, деленную на 100, на объем рынкаприблизительно 513 млн. в год. К примеру, возьмем «прочий рынок»: 0,4*513получим 205.2 млн. руб. вращается вне товарно­го оборота этих компаний. Этурыночную долю можно захватить, не вступая в прямое столкновение с двумя другимиосновными участниками рынка.
Торговые точки основных конкурентовоценивались по пятибалльной системе с учетом важности оцениваемого параметра.Наиболее высокая оценка говорит об эф­фективности использования оцениваемого параметраи об общем впечатлении от него. Ограничение данного метода заключается всубъективности оценивающего лица, тем не менее подобные оценки помогают выявитьслабые и сильные стороны фирмы и ее конкурентов. Оценка проводилась в 1999 г. ив 2000 г., ниже приведен пример простой оценки торговых точек, безкоэффициентов значимости за 1999-2000 г.Таблица 2.2
Сравнительный анализторговых точек конкурентов 1999 — 2000 г.Сравниваемые характеристики ТД «Сетан» ТД «КИЯ» ОАО «Хлеб» 1999 г. 2000 г. 1999 г. 2000 г. 1999 г. 2000 г. Ассортимент товаров 4.8 4.2 4.9 4.9 4.4 4.0 Цена 4.7 4.5 4.2 4.0 4.8 4.8 Качество обслуживания 4.5 4.5 4.5 4.5 4.5 4.5 Реклама на местах продажи 3.5 3.5 4.2 4 3.5 3 Расположение 5 5 5 5 4 4 Внешняя торговля 3.5 4 3 3 3 3 Оформительский стиль 4 4 4.5 4.5 4 4 Итого среднее значение: 4.28 4.24 4.32 4.27 4.02 3.9
С 1999 г. расстановка фирм не изменилась, однакоколичество суммарных баллов уменьшилось. Ухудшился прелагаемый ассортимент иобслуживание (нет возможно­сти платежа кредитными карточками, отменены планы поустановке банкоматов на местах продажи). Однако заметна положительная тенденцияТД «Сетан» по органи­зации внешней торговли. Данная таблица условна, так какстроится одним или груп­пой исследователей и не всегда отражает мнениепотребителей. Можно использовать интегрированный вариант с применениемкоэффициентов значимости, выставляемых по­требителями. В следующей главепредставлен график оценки торговой точки ТД  «Сетан» путем опроса покупателей.
Исследуя рынок продовольственных товаровг. Новокузнецка, можно сделать вывод: конкурентная среда отличается своейпассивностью, крупные торговые фирмы поде­лили рынок, нашли свои сегменты и непредпринимают активных действии по про­движению товара, боясь лишних расходов иподорожания продукции. Спрос не стиму­лирован, но у него есть резервы, и приактивном стимулировании он может окупить расходы, связанные с продвижениемтовара. В целом положение можно охарактеризо­вать как выжидательное, все ждутпрояснения ситуации на рынке и надеются, что ка­кая ни будь фирма возьмет насебя роль лидера в ценообразовании и продвижении то­вара, а также возьмет насебя риск возможных потерь, за ней пойдут и все остальные.
Спрос на рынке продуктов отличается своейнеоднородностью, он низко эластичен для ассортиментных групп из основныхпродуктов и высоко эластичен для ассорти­ментных групп престижных продуктов.
Основные товарные стратегии, которые можно выделитьна данном рынке: страте­гия дифференциации по продуктам и сегментам рынка, дляформирования сегментов применяется территориальный признак деления помикрорайонам или по торговым точкам. Стратегия дифференциации по продуктамзаключается в постоянном расши­рении товарных линий для поиска незанятыхрыночных ниш, однако необходимо за­метить, что рынок продовольственных товаровпрактически насыщен и незначитель­ные нововведения не могут резко увеличитьспрос. Дифференциация по сегментам рынка заключается в отслеживании самыхходовых товаров по торговым точкам для оптимизации товарных линии для каждойторговой точки.
2.2Методика и анализ проведенного маркетингового исследования
Вторичные данныенеобходимые для анализа тенденции в отрасли, были получены на основестатистических отчетов и из местной печати. Анализировались статьи со­держащиеинформацию о конкурирующих фирмах и их рекламные объявления. Про­сматривалисьгазеты «Бизнес-навигатор», «Бумеранг-инфо», Франт-объявления», «Экстра-Н».
Кроме того, информация собиралась путем посещениярозничных торговых точек ТД «Сетан» и других фирм. Оценивался внешний видторговых точек (оформитель­ский стиль), ассортимент товаров, расположение иформа подачи товара, средние цены по категориям продуктов, реклама на местахпродажи, качество обслуживания. Сбор этой информации осуществлялся в 1999 и2000 гг. и не учитывает воз­можные изменения на данный момент.[3]Основными конкурирующими фирмами были признаны ТД «КИЯ» и ОАО «Хлеб». Ана­лизировалисьтакже ряд магазинов находящихся в непосредственной близости от тор­говых точекТД «Сетан».
Опрос покупателей ТД «Сетан» осуществлялсяпутем анкетирования, анкеты были предварительно протестированы искорректированы, после анкетирования про­водилось минутное собеседование дляоценки общего впечатления покупателя от ТД «Сетан».
Опрос был ограничен посетителями трех основныхмагазинов ТД «Сетан», кото­рые находятся в самых оживленных местах Новокузнецка(ул. Кирова, 56, ул. Франкфурта, 11 и ул. Металлургов, 8). Было решено принятьразмер общей выборки, равный 120 случайных посетителей. Опрос проводился с17:00 до 19:00 (самое посещаемое время для постоянных клиентов) ежедневно втечение недели. Размер подвыборок по точкам был равен 40 посетителям. Критериемотбора служила покупка определенного вида продукции (молоко, рыба, мясныеизделия, кондитерские изделия), то есть покупка должна быть значима и должнаговорить о том, что покупатель разбирается в ассор­тименте и неслучайно зашел вмагазин.
В главе приведены графики и таблицы за2000 г. Там, где произошли заметные из­менения или наблюдалась динамика,приведены сравнительные данные за 1999 г.
В ходе исследования была проведена сегментацияпокупателей по полу, возрас­ту, доходу на члена семьи и также была проведенаоценка частоты покупок. Данная сегментация отражает структуру покупателейтолько ТД «Сетан», и является ре­зультатом расположения торговых точек и ихориентации на определенного покупате­ля.Рис 2.2
/>

Структура посещений (рис. 2.2.) говорит отом, что около 40 % в 1999 году и около 50 % в 2000 году посещают розничныеточки ТД «Сетан» меенее 3 раз в неделю. Следо­вательно, покупатели предпочитаюттовары повседневного спроса приобретать в других местах, скорее всего этомелкие торговые точки, расположенные в непосредственной близости от местпроживания. Снижение посещаемости необходимо тщательно проанализировать,выявить, — в чем преимущество мелких торговых точек в ближайших рай­онах.Преимущество может заключатся либо в особенном предложении товара либо в болеенизких ценах. Конкурировать с ними можно путем позиционирования товара какболее качественного и престижного. Одновременно с этим необходимо оптимизи­роватьассортимент, для снижения издержек исключив товар, по которому торговая точкане выдерживает конкуренции. Примеры оптимизации структуры ассортимен­та ивыявления неиспользованных товарных ниш приведены в конце главы.
Анализируяполовозрастную структуру, и структуру доходов были получены сле­дующие данные:
Как видно из приведенных графиков (рис.2.3., рис. 2.4., рис.2.5.), основная масса покупателей — это женщины всехвозрастов, с доходами от 500 рублей и выше на члена семьи. По этому припродвижении продовольственных товаров имеет смысл учиты­вать женскую психологию,делать основной упор на внешний вид товара, обращать внимание на уют который онсоздает в семье и на характеристики, которые способст­вуют улучшению здоровья,в частности, — снижению веса. Для мужчин необходимо сфор­мировать широкийассортимент полуфабрикатов быстрого приготовления./>Рис 2.3Рис. 2.4
/>
Рис2.5
/>

На втором этапе анализировался составпокупок посетителей по категориям това­ра, причем в процессе анкетированияпосетителям задавался вопрос: где они покупали ту или иную категорию товара,если не в ТД «Сетан». Были получены результаты, что более 50% посетителейпредпочитают брать мясо на рынках, овощную консерва­цию более 65% посетителейполучают с приусадебных участков. Некоторые продукты, такие как хлеб,предпочитают брать в ближайших ларьках.
Относительнопредпочтений между импортными и отечественными изделиями, — в целом отдаетсяпредпочтение отечественным изделиям, покупатели выделяют их, как болеекачественные и экологически чистые. Исключения составляют соки и напитки, гдедоля покупок импортных изделий относительно высока (по сокам и напиткам свыше60% по кондитерским изделиям около 30%). Это объясняется большими рек­ламнымикампаниями иностранных фирм и малыми мощностями отечественных про­изводителей.Особую активность в области торговых марок и производителей покупа­телипроявляют в отношении сыров, соков и напитков, а также кондитерских изделий.
Сравнивая состав покупок в 1999 году и в2000 году можно сделать вывод, что доля импортных товаров уменьшаетсянезначительно, но это -  долгосрочная тенденция, вы­званная падением курсадоллара, таможенными барьерами и активизацией отечест­венных производителей(Рис. 2.6 и 2.7).
Натретьем этапе была проведена сегментация покупателей по мотивам покупки (рис.2.8.), были предложены для оценки следующие факторы: внешний вид, цена,качество, сравнение с товарами других фирм, фирма- производитель. Каждый изфакторов предлага­лось оценить по пятибалльной системе.
Данные весьма условны, и приемлемы толькодля сопоставимых продуктовых то­варных линии, рассчитанных на определенныхпотребителей. К примеру, цена являет­ся второстепенным фактором только длятоварных линий с относительно неоднород­ным товаром и низкой ценовой вариациейв пределах 30%.
Принимаяво внимание вышеизложенные ограничения, можно констатировать, что для среднегопокупателя ТД «Сетан» первостепенными факторами являются внеш­ний вид товара(упаковка) и качество (рис. 2.8. и 2.9.), это взаимосвязанные показате­ли, таккак внешний вид, дизайн упаковки, ее удобство для потребителя ассоциируют­ся упокупателя с качеством самого товара. Качество продуктов питания стоит на пер­вомместе по весьма понятным причинам, так как оно непосредственно влияет наздоровье покупателей. Покупатель стал более разборчив в выборе товаров, чтодает определенные преимущества торго­вым точкам ТД «Сетан» и торговым точкамдругих крупных конкурирующих фирм, зарекомендовавших себя как поставщиковвысококачественного товара. При сравнении 1999 и 2000 годов заметна тенденция кболее разборчивому поведению покупателя, повысились показатели важности.  Вчастности,
Рис. 2.6
/>

Рис. 2.7
/>

необходимообратить внимание, что ка­чество товара не ассоциируется в сознаниипотребителей с фирмой-производителем, что затрудняет продвижение и рекламутоварных марок, но тенденция указывает все же на увеличение важностифирмы-производителя. Задача ТД «Сетан» -  поддерживать этот процесс.
Рис. 2.8
/>

Рис 2.9
/>

Сравнение с товарамиконкурирующих фирм характеризует степень активности покупателя на рынке. Оценку5 баллов было предложено поставить тем покупателям, кто постоянно сравниваетпредлагаемый товар среди различных торговых точек и по­купает там, гдепредложение наиболее выгодно. Примером могут являться пенсионе­ры, которые,пользуясь правом льготного проезда, могли покупать хлеб на другом конце города,потому что он там дешевле. Оценку четыре ставили те, для кого сравнение товаровв разных торговых точках являлось не очень важным и они поку­пали в зависимостиот обстоятельств. Оценку 3 и менее ставили покупатели, для кото­рых сравнениетовара с другими торговыми точками не имело никакого значения. Постоянныеклиенты формируются из второй и третьей группы, исследование показало, что ихдоля в общей массе покупателей весьма значительна и составляет около 60%,именно на них должна рассчитываться долгосрочная товарная политика.
Как показало исследование, цена (при прочих равныхусловиях) является второсте­пенным фактором после качества и внешнего вида. Даннаяситуация позволяет прово­дить определенную гибкую политику в отношении цены, вчастности, — устанавливать цены на престижный товар и одновременно проводитьстимулирование сбыта путем применения систем скидок. Для формирования ценывнутри ассортиментного ряда необходимо попробовать метод эластичности спроса кцене  (про­центное отношение изменения цены к процентному отношению измененияспроса). Главная идея этого подхода заключается в том, что потребителисравнивают достоин­ства товара и затраты на его приобретение и использование.Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиентсовершает покупку. Таким обра­зом, чувствительность к цене определяетсяощущаемой ценностью товара.
Установление прямой зависимости междуценой на товар и спросом на него, как это делается в исследовании эластичности,— это упрощение, игнорирующее важную причинную переменную — восприятиепокупателя, на которое, помимо цены, влияют и многие другие факторы: ценыконкурентов, формы продажи товара, имидж товара и т.п. Поэтому важная задача —разобраться в восприятии, выявить его факторы, а за­тем найти средствавоздействия на них.
Предположим, что на основеподхода, описанного выше, при прочих равных усло­виях, были определены оценкиотношения потребителей к разным сортам. Мы полу­чим внутри ассортиментнуюэластичность, эти оценки, можно скорректировать на сумму оценок по отдельныматрибутам с учетом весов последних, предположим, что для шести конкурирующихмарок имеют следующие значения:
С (1) = 1,07;         С(2)= 1,05;        С(3) = 1,09;
С(4)=1,10;           С(5) = 0,98;        С(6) = 0,70.
Видно, чтовоспринимаемая ценность товара марки 6 ниже средней, тогда как мар­ки 3 и 4воспринимаются как наилучшие. При прочих равных условиях (например, ин­тенсивностидеятельности по продвижению товара) для того, чтобы товар марки 6 был принятрынком, его цена должна быть существенно ниже, чем у конкурентов. Пусть средняяприемлемая цена для данного ассортимента равна 33 руб., тогда цены,пропорциональные воспринимаемой ценности, равны:
С(1) = 35,14 руб.;        С(2) = 34,70руб.;         С(3) = 35,99 руб.;
С(4) = 36,41 руб.;      С(5) = 32,40 руб.;          С(6) = 23,21 руб.
Чтобы статьконкурентоспособной, марка 6 должна быть примерно на 1 руб. де­шевле. Если же ценамарки 4 будет установлена ниже расчетной, то можно рассчитывать на увеличениеее рыночной доли.
Подобные оценки позволяют измерять чувствительность кцене в терминах не «объ­емов продаж», а «ощущаемой ценности товара» (егополезности). Такой подход является менее четким. Однако он позволяет сравниватьотносительную чувст­вительность к цене различных групп потребителей.
Рынок проявляет пассивность в отношениифирм производителей и, как следст­вие, к товарным маркам, для 65% покупателейфирма производитель не имеет ника­кого значения. Это объясняется тем, чтоотечественные производители уделяют мало внимания формированию и продвижениюторговых марок, сказываются недостаток средств и опыта. Фирмы должны думать нео том, сколько они теряют на продвижении товара, а о том, сколько они теряют,не используя всех возможностей продвижения то­вара. Активное продвижениетовара, на современном пассивном рынке поможет соз­дать преимущество передконкурентами и значительно увеличить прибыль, за счет увеличения объемов продажи более высоких цен на товар. Основная проблема неэф­фективности попытокпродвижения товара -  отсутствие жесткой координации между отдельнымиэлементами продвижения, рекламой в средствах массовой информации, рекламой наместах продаж, обслуживанием, структурой доставки и т.д.
Сравниваяторговые точки ТД «Сетан» с предполагаемыми конкурирующими торговыми точками наприлежащих территориях, можно сделать вывод о том, что ос­новные преимуществамагазинов ТД «Сетан» перед торговыми точками мелких предпринимателей — ввыгодном расположении в местах активной торговли, широком ассортименте и упорена престижность торговой точки. Однако мелкие торговые точ­ки расположены ближек покупателю и ориентированны на основные товары, поэтому они составляютзначительную конкуренцию. При этом необходимо признать, что ценовая конкуренциясреди этих точек фактически отсутствует, цены колеблются около 5%, инезначительно влияют на спрос.Рис 2.10
/>

Самыми низкимипоказателями удовлетворенности (рис. 2.10.) обладает цена, от 30% и ниже,однако, как мы установили ранее, цена не является решающим показате­лем припокупке, это обусловлено достаточно схожими ценами на рынке, поэтому по­купательне связывает высокие цены с конкретной фирмой, а воспринимает их как отражениесложной экономической ситуации. Разное восприятие цены объясняется не­однороднымсоставом потребителей розничных точек.
Около 50% респондентовотмечают хорошее качество товаров ТД «Сетан» — это хороший показатель, однакодля позиционирования торговой точки он мало подходит, так как большинствотоваров конкурирующих фирм обладают не худшим ка­чеством. Тем более, что многиепоставщики ТД «Сетан» являются одновременно и поставщиками конкурирующих фирм.
Очень важным показателем ТД«Сетан» является широкий ассортимент товаров — более 80% покупателей привлекаетименно это. Поэтому ассортименту продукции не­обходимо уделять основноевнимание, как одному из решающих показателей при по­зиционировании торговойточки. Но необходимо осторожно подходить к этой пробле­ме, так как другие фирмысоставляют сильную конкуренцию, они обладают не менее богатым ассортиментом,неоправданное расширение и углубление ассортимента приведет к росту затрат ираспылению сил. Выход можно найти если запустить пробную товарную стратегиюнаправленную на специализацию по нескольким продуктам (мя­су, кондитерскимизделиям).
Качество обслуживания весьма неоднородно в ТД «Сетан»и колеблется от 78-35%, что говорит о непланомерной кадровой политике. Причинаэтого кроется в отсутствии единого управления персоналом торговых точек.Формирование и оценка персонала осуществляется менеджерами торговых точек, безнадлежащего контроля центра. Так­же недоработаны основные требования,предъявляемые к персоналу, отсутствует четкий стандарт обслуживания.
Удобство расположения торговых точекследует признать вполне удачным, торго­вые точки расположены в местах скопленияпотенциальных покупателей недалеко от городских центров торговли.
При формированииассортимента необходимо рассчитывать следующие основные характеристики.
Таблица 2.3.Примерная товарная номенклатура иассортиментные ряды ТД «Сетан» Товарная номенклатура (широта) Масло-молочная продукция Мясо и мясная продукция Рыбная продукция Овощные консервы Кондитерские изделия Длина товарных линий
Майонез
4 вида Говядина тушеная 2 вида
Горбуша
2 вида
Зел. горошек
3 вида
Карамель
7 видов
Маргарин
5 видов
Окорочка
2 вида Сельдь 5 видов Икра баклажанная Конфеты шок. 10 видов Масло 5 видов
Колбасы
7 видов
Скумбрия
3 вида
Овощное ассорти
7 видов
Мармелад
3 вида Йогурт 7 видов Сосиски 4 вида
Ставрида
2 вида
Томаты
5 видов Пастила Молоко 3 вида
Паштет
5 видов Фасоль 3 вида Зефир Сыр 5 видов
Ширина товарной линии — количествоассортиментных групп. (В таблице 2.3. пред­ставлены пять товарных групп вдействительности их гораздо больше и они постоянно изменяются, это зависит отповедения поставщиков и состояния рынка.)
Длина товарной линии показывает количество товарныхединиц в ассортиментной группе. Высчитывается также средняя длинна товарныхлиний. Для этого необходимо разделить общее количество товарных единиц (28) наколичество то­варных линий (5), таким образом получаем среднюю длину линии,округленно 6.
Глубина товарной линии показывает, в какомколичестве различных вариантов пред­лагается каждый товар из ассортиментногоряда. Так, например, майонез «Прован­саль» предлагается в банках трех размеров(100 гр. 150 гр. и 250 гр.) и в двух разновид­ностях «Провансаль» и«Провансаль- обезжиренный 37%».
Менеджер товарной линии должен знать, какой процентот общего объема продаж и общей прибыли приходится на каждое отдельноенаименование продукции.
Рис 2.11
/>

На гистограмме (рис. 2.11) нагляднопоказано, что объемы продаж какого либо продукта не всегда совпадают с объемамиприбыли от этого продукта. В частности, на полуфабрикаты приходится 30% общегообъема продаж товарной линии и только 8% общей прибыли этой товарной линии. Наполукопченные, варено-копченые колбасы и прочие копчености приходится 50%общего объема продаж и 77% общей прибыли.
Если эти три единицы внезапно будут вытесненыконкурентами, объем продаж и прибыли товарной линии резко сократится. Высокаядоля объема продаж, приходя­щаяся на несколько товарных единиц, означаетуязвимость товарной линии. Фирма должна постоянно контролировать основныетоварные единицы, уделять им повы­шенное внимание. Напротив, на последнюютоварную единицу приходится 30% объема продаж и всего лишь 8% общей прибыли.Можно принять решение о прекращении продажи данного товара, однако этооттолкнет покупателя и повлияет на прибыльность всей товарной линии. Отсюдаможно сделать вывод, что решения об изменении то­варной лини должно приниматьсяна основе глубокого изучения рынка.
Фирма должна четко себе представлять нетолько структуру товарной линии по объему и прибыльности, но и позиции ихтоварных линии к позициям конкурентов. Возьмем, к примеру, компанию К (Таблица2.4.), продающую рыбную продукцию. Вы­делим на рынке четыре основные вида рыбы:сельдь, семга, осетр, горбуша, которые предлагаются в трех видах:свежемороженая, засоленная и копченая. Кроме компании К, на рынке существуетеще три компании А, Б и В.Таблица 2.4Товарная карта для рыбной товарнойлинии Вид рыбы
Сельдь
Семга
Осетр
Горбуша Вид обработки Свежемороженая К В А К Б
Засоленая А Б Б В К К А
Копченая К Б А Б
Таблица 2.4 (товарнаякарта) полезна для выработки рыночной стратегии товар­ной линии. Онапоказывает, где фирма К вступает в непосредственную конкуренцию, продаваяаналогичный товар. Из таблицы следует, что практически по всей товарной линиифирма имеет непосредственных конкурентов. Выделяется компания А, которая заняласвободный сегмент рынка «свежемороженая семга» и имеет относительное пре­имущество.
Исследование рынка показало, что конкурентная средаотличается своей пассивно­стью, крупные торговые фирмы поделили рынок, нашлисвои сегменты и не предпри­нимают активных действии по продвижению товара,боясь лишних расходов и подо­рожания продукции. Спрос нестимулирован, но у негоесть резервы, и при активном стимулировании он может окупить расходы, связанныес продвижением товара. В це­лом положение можно охарактеризовать каквыжидательное: торговца надеются, что какая нибудь фирма возьмет на себя рольлидера в ценообразовании и продвижении товара и возьмет на себя риск возможныхпотерь, за ней пойдут и все остальные.
Спрос на рынке продуктов отличается своейнеоднородностью, он слабо- эластичен для ассортиментных групп из основныхпродуктов и высокоэластичен для ассорти­ментных групп престижных продуктов.
Способность фирмыконструктивно реагировать на кризис зависит от характера бизнеса. Если бизнесоказывается убыточным, значит, в управлении отсутствовал главный элемент —стратегия продукта. Так, часто руководители компании не имеют представления отом, какой продукт в их рыночной нише может быть полезен потребителю до такойстепени, что тот заплатит за него при любых условиях, Один предпринимательподелился своим методом решения этой проблемы: «Я все время держу в головесписок из пятидесяти потенциальных продуктов и время от времени оцениваю ихприменительно к конкретной ситуации».
Но независимо отконкретного механизма выработки стратегии продукта резуль­тат один: во времякризиса у компании непременно находится выход, если она в мо­мент кризисаоказывалась с полезным продуктом на руках. Если фирма сможет раз­вернутьпродуктовый ряд, исходя из потребностей клиентов, а не только в расчете наспекулятивные операции, она сможет удержаться на плаву и даже получить прибыль.3. Практические рекомендации для ТД «Сетан»
3.1 Перспективы развития фирмы и формированиестратегии развития
Как отмечалось выше,объемы традиционной розничной и оптовой торговли в ми­ре падают по сравнению свосьмидесятыми годами. Это объясняется бурным ростом новых тех­нологий продаж,использующих электронные информационные системы, благодаря ко­торым можнозаявить о начале перехода от массового потребления к индивидуальному, чтовлечет за собой перестройку маркетинговой стратегии фирмы в пользудирект-маркетинга. В этой главе даны рекомендации по организации торговли иформирова­нию ассортимента, как традиционными методами, так и с использованиеминформа­ционных технологий.
Способность фирмы конструктивно реагировать на кризисзависит от характера бизнеса. Если бизнес оказывается убыточным, значит, вуправлении отсутствовал главный элемент — стратегия продукта.
Продовольственный рынокг. Новокузнецка фактически жестко поделен между рядом оптово-розничных фирм,такими как ТД «Сетан», ТД «КИЯ», ОАО «Хлеб», которые имеют свою постояннуюклиентуру и торговые точки в наиболее привлекательных местах. Фактически всеэти компании не проводят никаких действии по исследованию рынков и проведениюрекламных кампаний, так как это требует финансовых затрат и, как следствие, — увеличения цен. Тогда как их ос­новная стратегия — снижение издержек за счетоптимизации внутренней структуры. Не­дальновидность этой стратегии заключаетсяв ее пассивности по отношению к рынку. При повышении платежеспособного спросацена перестанет быть решающим факто­ром. На перестройку маркетинговой стратегииуйдет драгоценное время, и впоследст­вии этим фирмам будет тяжело возвращатьсебе рынок. В этой ситуации выиграет фирма, ориентированная на активноепродвижение своих товаров. На данный момент такой продовольственной фирмойявляются «КИЯ», имеющая значительные финансовые средства и проводящая активнуюкоммуникационную политику, исследуя рынки сбыта, нарабатывая опыт в привлечениипокупателей.
ТД «Сетан» занял максимально возможную долю рынка,дальнейший рост товарооборота  возможен лишь за счет платежеспособного ростанаселения, но совокупная доля рынка от этого не увеличится. Для расширения долирынка и повышения конкурентоспособности необходимо разработать базовоестратегическое направление развития фирмы и тактические решения по основнымфункциям фирмы, которые будут рассмотрены ниже. Одним из самых перспективныхнаправлении развития современного бизнеса являются информационные технологии, вчастности технологии, связанные с сетью Интернет.
Аналитики Pricewaterhouse Coopers выделяют четыре стадии интеграции бизнеса в сетевыетехнологии.[4]
На первой компания использует сеть только какдополнительный маркетинговый канал. Дело, как правило, ограничивается созданиемсайта и базы данных клиентов. Никаких принципиальных изменений ни в поведении,ни в структуре компании на этой стадии еще не происходит. Но и эффект отиспользования Сети невелик.
На второй стадии Интернет становится ужеинструментом бизнеса, связывая биз­нес-процессы трех ключевых фигур рынка —поставщика, самой компании и пот­ребителя, когда все трое создают единуюэлектронную цепочку поставок, в которой по­требитель может управлять складомсвоего поставщика, формируя заказ на произ­водство. Только на этой стадии иначинается использование Интернет-технологий во взаимодействии междухозяйствующими единицами, собственно Интернет-бизнес, о котором сейчас такмного говорят.
Единая для поставщика, производителя и потребителяцепочка управления произ­водственными процессами резко снижает затраты навзаимодействие, а это, в свою очередь, приводит к сокращению общих расходов напроизводство. О масштабе этого сокращения можно судить по данным обследования,проведенного McKinsey & Com-рапу: с 1995 года, когда «процесс пошел», и донастоящего времени стоимость затрат на взаимодействие упала в два-три раза, чтопривело к снижению стоимости производства на 20—30%.
Трансформация компании происходит наследующей, третьей, стадии, когда мно­гие бизнес-процессы полностьюавтоматизируются, а другие сильно упрощаются или вообще уходят в прошлое.
Тогда руководство определяет основные и неосновныефункции компании, переда­вая последние на выполнение (аутсорсинг) другимкомпаниям, специализирующимся в этой области. «Есть три основныебизнес-функции, которые компания никогда не должна отдавать:
-    разработку продукта (know-how);
-    продажи (прямое общение склиентами);
-    обслужи­вание клиентов.
Все остальное — маркетинг, логистику, производство,закупки для производства, даже финансы — компания может отдать на аутсорсинг изатем потреб­лять в качестве услуг».
Идея аутсорсинга сама по себе не нова, но новыетехнологии настолько облегчают обмен информацией с обслуживающими компаниями,что теперь распространение аутсорсинга может стать повсеместным и в концеконцов происходит переход от моде­ли компании, которой принадлежат все основныефункции, к виртуальной компании, которая непосредственно занимается толькостратегическими вопросами взаимоот­ношения с клиентами и развитием продукта.
Одним из основных принципов действия новыхрынков становится отход от тра­диционного маркетинга, основанного на изучениизапросов нескольких статично опре­деленных групп потребителей. Получаявозможность собирать детальную информацию о каждом клиенте и постоянно держатьс ним связь, компания сможет персонализиро­вать предлагаемые продукты и услуги.Теперь компания, а не посредник владеет более полной информацией о клиенте, иэто позволяет ей эффективно использовать каналы прямых продаж, тем самымзначительно сокращая и свои издержки, и стоимость това­ра для конечногопользователя. Это модель нового рынка, ориентированного на по­требителя, ииспользующего иные, чем прежде, схемы во взаимодействии компаний как друг сдругом (business-to-business), так и с конечными потребителями (business-to-consumerили consumer-to-business).
Для постоянного опроса потенциальных покупателей можнотакже исполь­зовать и первую страничку на сайте магазина, так как посещаемостьна ней наибольшая. Для этого на нее выводятся вопросы анкеты (4—6 вопросов)поочередно; например, первый вопрос и до 20 вариантов ответов на него нахо­дятсяна странице до тех пор, пока число опрошенных не превысит 30 человек (примернов течение двух суток), затем ставится следующий вопрос с ответами.
В будущем потребитель сможет приобретатьтовары, уже обработанные в соответ­ствии с его персональным вкусом. Такой рынокне только естествен и удобен для по­купателя, но и позволяет производителюэкономить большие средства, во-первых, за счет упрощения взаимодействиякомпаний с партнерами, сокращения времени на об­работку поступающих заказов ивыведения новых товаров на рынок. Во-вторых, уча­стники такого рынка, получая врежиме реального времени доступ к информации о спросе и состоянии рынка,застрахованы от маркетинговых просчетов, да и опасность перепроизводства импочти не грозит.
Получаемая за счет этого экономия, по оценкам Morgan Stanley Dean Witter Inter­net Research, составляет для компанийразных секторов от 15 до 50%. И компании, ко­торые первыми смогут внедрить этусхему работы с потребителем, получат макси­мальные конкурентные преимущества идолю рынка.
Новейшие технологии позволяютобеспечить существенные преимущества виртуального маркетинга по сравнению смаркетингом, основанным на традици­онных технологиях.
Виртуальный маркетинг — этосистема знаний о предложении товара на рынке на основе информационныхтехнологий, интегрирующих маркетинго­вую деятельность во внутренней и внешнейсреде предприятия. К виртуальному маркетингу относятся не только исследованиявнешней среды, но и исполь­зование современных информационных технологий вовнутрифирменных уп­равленческих процессах и коммуникациях. Кроме того, самостоятельнымна­правлением в маркетинге становятся электронная коммерция, электронныесредства продвижения (Интернет-реклама, Интернет-стимулирование и т.д.). Та­кимобразом, по характеру осуществляемых функций виртуальный маркетинг можноразделить на три сферы:
-          исследование внешнейсреды;
-          организация внут­реннеймаркетинговой деятельности;
-          осуществлениеспецифических видов дея­тельности.
3.2Комплекс мер по организации сбыта
Прежде всего, для выявления недостатков организациисбыта товарной продукции ТД «Сетан» необходимо проанализировать основныехарактеристики торгового дома.
Во-первых, проанализировать и сопоставитьс требованиями рынка возможности ТД «Сетан», как по товарной специфике, так ипо форме продаж — опт, розница. Воз­можен широкий спектр организационных формоптовых и мелкооптовых продаж — аукционы, выставки, ярмарки, бартер,посредничество и пр.
Во-вторых, возможность предоставления комплексаразличных услуг для оптовых покупателей: маркетинговых исследований рынка (покаэто только перспектива), по­слепродажное и предпродажное обслуживание,транспортно-фрахтовые услуги, услуги но хранению, экспертиза товаров иконсультирование, таможенные услуги и пр.
В-третьих, разработка прогнозов конъюнктурныхобзоров рынка региона по той или иной номенклатуре товара или услуги.
Необходимо активизироватьразработки в области событийного маркетинга систе­матизировать данные о том,что предпочитают покупать потребители на различные праздники, дни рождения,просто отдых, постоянно получая и обрабатывая эти данные фирма сформируетповеденческие типы своих потребителей, и сможет выявить устой­чивыепотребительские тенденции.
Если ТД «Сетан» претендуетна престижность торговых точек, то он должен продвигать не просто товар, атоварные марки, это откроет новые возможности в фор­мировании стратегиипродукта. Рынок принадлежит торговым маркам. Можно продвигать собственныеторговые марки, наименование ТД «Сетан» и рекламиро­вать свои торговые точки,или вести переговоры с ведущими производителями Кемеровской области и России озакреплении за ТД «Сетан» прав дистрибьютора по распространению их продуктов натерритории Кемеровской области. Взамен предложить определенное участие в при­былях,полученных от увеличения сбыта. Выгода для производителей заключается в том,что, работая с несколькими дистрибьюторами в разных регионах, они смогут со­кратитьрасходы на маркетинг, -  в частности, на продвижение продукции, на рекламу по OPT, PTP,и перевести рекламу на региональные телеканалы и печатные издания за счетдистрибьюторов. Кроме того, хорошо налаженная сеть региональных дистрибью­торовможет играть роль планового отдела фирмы. Одному ТД «Сетан» задача статьдистрибьютором по Кемеровской области невыполнима, поэтому имеет смысл вестипереговоры об организации торгового союза, с такими фирмами как ТД «КИЯ» и д.р.
Организовав общий заказ напоставки, торговые организации способны повлиять на производителей. На Западесети магазинов конкурируют с производителями, при­сваивая их продукции торговыемарки магазинов, эта возможность должна быть вни­мательно рассмотрена.
       В области автоматизацииуправления ассортиментом необходимо разработать комплексную компьютернуюпрограмму, которая бы учитывала инфляцию, сроки по­ставок, цены на продуктовыхбиржах, договоренности с поставщиками, сезонность, объемы продаж за аналогичныйпериод прошлого года и т.д., и давала бы рекоменда­ции по объемам запасов,наиболее выгодным поставщикам, возможным вариациям цены и объема продаж,оправданности того или иного метода стимулирования потребителя. Для получениясвоевременной качественной информации с продовольствен­ных бирж страны,необходимо иметь доступ к информационной системе «Интернет» и активноиспользовать системы компьютерного распознавания товара (штрих коды). Оснастивторговые точки сканерами и наладив сетевое обеспечение ТД «Сетан» мо­жет вреальном времени отслеживать объемы продаж по торговым точкам. На основе чегосоставлять график поставок, застраховав себя от затоваривания, и уменьшив из­держкисвязанные с оборотом товаров.
Среди оптовых покупателейнеобходимо активно пропагандировать возможности сетевых закупок, для чегонеобходимо организовать собственный сайт или страничку в Интернете. Длястимулирования сетевых закупок необходимо разработать гибкую сис­тему скидок, идругих льгот для оптовых покупателей перешедших на электронную систему заказов.
Организовав сайт, компанияможет активно заняться рекламой этого сайта и раз­личными сопутствующимиPR-компаниями в качестве основных преимуществ подоб­ных систем оптовых заказовкомпания должна выделять:
•Удобство. Потребители могут заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимо­стиот того, где они находятся.
• Информация. Покупатели могут найти большое количествосравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая при этомсвоего дома или офиса. Они могут сфокусировать свое внимание на такихобъективных критериях, как цена, качество, срок службы и наличие в продаже.
• Меньше переживаний. При использовании онлайновыхслужб покупателям не приходится общаться лицом к лицу с представителями фирмы,подвергаться воздей­ствию убеждающих и эмоциональных факторов. Онлайновыеслужбы дают и маркетологам фирмы определенные преимущества.
•Быстрое приспособление к рыночным условиям. Компании могут быстро до­бавлятьпродукцию в свой ассортимент, менять цены и описания товаров.
• Меньшиезатраты. При торговле через компьютерную сеть не нужно нести рас­ходы насоздание магазина и платить арендную плату, страховку и пр. Вместо печа­ти ирассылки обычных каталогов, можно создать электронные каталоги, которыеобойдутся дешевле.
•Построение взаимоотношений. Продавцы могут анализировать ответы своихпокупателей, получая о них дополнительную информацию, могут пересылать накомпьютеры клиентов полезные советы, рекламные материалы.
• Охват аудитории. Можно подсчитать, сколько человекпосетили электронный узел (сайт) компании, сколько из них остановились наопределенном месте этого уз­ла. Эта информация помогает маркетологам улучшатьсвои предложения и рекламу.
Очевидно, что в маркетинге онлайновые службы можноиспользовать для поиска, достижения, общения и продажи. В сетевом маркетингеесть по крайней мере, четыре основных достоинства. Во-первых, он доступен икрупным, и малым фирмам. Во-вторых, электронное рекламное пространство вотличие от печатного или эфирного практически не ограничено. В-третьих, доступи копирование информации происходят достаточно быстро в сравнении с доставкойпочты. И в-четвертых, электронные по­купки можно совершать конфиденциально иочень быстро. Однако сетевой маркетинг подойдет не для каждой компании и не длякаждого продукта. Требуется ответить на вопросы, когда и как нужно егоприменять.
Повышение уровня образования населения ивнедрение новейших компьютерных систем обеспечили хорошую возможность длявнедрения информационных маркетин­говых стратегий. Тот, кто сумеет это осознатьраньше других, сумеет обеспечить себе более высокие нормы прибыли. Чем большеинформации потребитель может получить о свойствах, местонахождении, ценах идругих характеристиках товара, тем выше шан­сы продавца получить более высокуюприбыль. Заметим, что получение прибыли воз­можно, если предельная стоимостьинформирования потребителя меньше наценки, до­бавленной к цене товара.
Стратегии, основанные наинформировании потребителя, могут принимать раз­личные формы. Среди них:
• увеличение объема информации на упаковке товара;
• специальные вкладыши или ярлыки;
• реклама, содержащая больше, чем прежде, информации отоваре, производителе, торговце.
На данный момент реклама ТД«Сетан» страдает от непрофессионализма, наблюдается разнобой рекламныхсообщений, необходима разработка стратегии рек­ламных компании и жесткая увязкаих с ценовой, сбытовой, коммуникационной поли­тикой.
• специальные программы по подготовке торговогоперсонала и других ра­ботников, которые контактируют с потребителями; продавцыдолжны знать определенную информацию о качестве товара, его характеристиках,способе использования. Необходимо разработать единый стиль одежды, отличный отконкурирующих фирм. Отбор продавцов должен учитывать их тип личности, умениеобщаться, внешний вид.
•совершенствование информации на месте продажи, включая использование ви­део икомпьютерных технологий (об этом говорилось выше).
На информационных маркетинговых стратегияхоснованы и различные формы торговли по каталогам. Уровень информированностипотребителя, пользующегося хо­рошо составленными каталогами, оказывается дажевыше, чем у посетителей магази­нов самообслуживания.
В качестве развития услугможно организовать прием заказов по телефону и дос­тавку продуктов на дом (вНовокузнецке уже есть такая фирма); необходимо проанализиро­вать их опыт исделать необходимые выводы. Привлекательность данного мероприя­тия заключаетсяв выходе на новые сегменты рынка с высоким платежеспособным спросом. Примеромтому может послужить также опыт супермаркета «Студенческий» (г. Челябинск),работающего круглосуточно. Но главная «фишка» магазина, дающая ему преимуществоперед конкурентами, — бесплатная круглосуточная доставка товара в любую точкуЧелябинска и на близлежащие дачи (минимальная сумма заказа – 1.5 тыс. руб.).[5]
В целом попредприятию можно внедрять следующие проекты: дисконтную систему,круглосуточную доставку товара (с использованием телефонной свя­зи, Интернет-магазина).
Дисконтная,а также бонусная система, система гибких скидок относятся к системамлояльности, которые являются вариантами поощрения покупателей и привлеченияновых. При дисконтной системе покупатель, совершивший достаточ­нокрупную покупку, получает дисконтную карту и на каждую следующую покупку емупредоставляется скидка.
Бонуснаякарта выдается покупателюпри достижении определенного объема покупок, но бонусная скидка дается не накаждую следующую покупку, а при достижении заранее определенного объемапокупок.
Длякрупных предприятий торговли, с большим разнообразием товаров — от булавок дохолодильников, дисконтная система труднореализуема, так как нереально делатьскидки на каждую покупку. Более подходит в этом случае  бонусная система.
Независимо оттого, какая система лояльности выбрана для предприятия, главное — чтобы онаимела более привлекательные условия скидок для поку­пателей, то есть чтобы онабыла конкурентоспособна. Это необходимо для дальнейшего развития системылояльности — например, покупателям, имею­щим дисконтные карты других крупныхторговых предприятий, может быть сделано предложение обменять их на карточки«Сетан» (в этом случае одно торговое предприятие ведет «переманивание»постоянных покупа­телей другого торгового предприятия). Но нужно учесть, чтопокупатель только тогда согласится поменять карточку, когда условия другойсистемы лояль­ности покажутся ему более привлекательными.
Привнедрении системы лояльности предлагается воспользоваться следую­щимирекомендациями[6]:
—дисконтная (бонусная) карта должна быть многофункциональной, напри­мер, онаможет быть выполнена в виде брелка, календаря, то есть предмета, который бывызывал необходимость постоянно быть носимым с собой, с тем чтобы глаза всегданатыкались на минирекламу предприятия;
— вжурнале выдачи карт желательно фиксировать координаты будущего постоянногопокупателя, для того чтобы, например, в конце года можно было разыграть спостоянными покупателями беспроигрышную лотерею.
При внедрении дисконтной системы могут возникнуть проблемы.Это проблемы доверия к продавцам, покупателям, обусловленные возможнымиспользовани­ем дисконтных карт другими лицами. Если предприятие заинтересованов увели­чении товарооборота, то его это волновать не должно, так как если любойпокупатель или продавец, официально не являющийся держателем дисконтной карты(может быть, попросивший ее в долг), приобретает товар на большую сумму снебольшой скидкой, то это все равно приведет к увеличению товаро­оборота.Принципиальная особенность современных дисконтных карт — то, что они неиндивидуализированы (нет фотографии, подписи), их можно передать другомупокупателю, и дисконтная система в таких случаях решает задачу при­влечения нетолько постоянных покупателей, но и новых, которые даже свою первую крупнуюпокупку в магазине совершают со скидкой.
Следующая важная деталь — атмосфера магазинов. Магазины, подобно людям, обла­дают индивидуальностью. Двамагазина, продающие одинаковый продукт, обладают различным имиджем в глазахпокупателей, и, следовательно, разной свободой в опре­делении цен. Общеевпечатление от магазинов «Сетана» положительное, однако благоприятной атмосферымало, необходимо, чтобы магазин создавал определенный настрой на по­купку, этообеспечивается рекламой на местах продажи и специфичной подачей товара. Как ужеупоминалось, на местах продажи отсутствует реклама ТД «Сетан», дизайн ценниковсодержит мало информации о продукте и требует усовершенствованногооформительского стиля. Рек­лама на местах продажи требует существеннойпереработки.
Отсутствует единыйоформительский стиль магазинов, покупатель не восприни­мает сеть магазинов какединое целое, отсутствует узнавание торговой марки ТД «Сетан». В качествепримера можно привести единый оформительский стиль ОАО «Хлеб».
Взаключение подчеркнем, что основная проблема ТД «Сетан» заключается в отсут­ствиипроработанной стратегии продукта и всего комплекса маркетинг-микс. Фирмастремится сократить издержки и не думает о потребителе, а ведь при сокращениирынков не­обходимо думать прежде всего о потребителях, воспитыватьприверженность фирме, это позволит сохранить рынки сбыта и в условиях кризисапотеснить более слабых конку­рентов. На рынке сейчас переходный период,происходит естественный отбор, и выиграет тот, кто сможет предложить лучшийпродукт и оптимальный набор сопутствующих услуг, за тем и пойдет покупатель, апокупатель решает все.

4.  ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Актуальностьпроблемы формирования ассортиментной политики связанно с большим предложениемтоваров на рынке, с растущими потребностями покупателей и возрастаниемнеценовой конкуренции. Специфика российского аспекта проблемы заключается втом, что ситуация усложняется общей экономической нестабильностью, инфляцией,низким уровнем платежеспособного спроса, несовершенством рыночных отношении.
В теоретической части работы рассматриваются общиеположения формирования ассортиментной стратегии, в частности описывается:
В аналитической части анализируются:состояние рынков, определяются основ­ные конкуренты и проводитсяпозиционирование торговых точек ТД «Сетан» и ос­новных конкурентов в динамикеза 1999-2000 годы. Приводится исследование и даются рекомендации поформированию и продвиже­нию товарного ассортимента. Необходимо уточнить, чтополученные данные по торго­вым точкам ТД «Сетан» приемлемы только для торговыхточек ТД «Сетан» и не могут быть использованы в масштабах всего городаНовокузнецка. Проведенное исследова­ние заключалось в анализе средств массовойинформации, посещение торговых точек конкурентов, собеседовании с торговымименеджерами ТД «Сетан» и опросе покупателей, проведенном в виде анкетирования.Опрос проводился детерминировано среди покупателей ТД «Сетан», в трех еготочках. В ходе анкетирования было опрошено 120 респондентов. Критерием выборкиявлялась покупка определенных видов продо­вольственных товаров.
В ходе проведенного исследования был выявлен целевойсегмент покупателей, это женщины в возрасте от 25 до 55 лет, имеющие доход начлена семьи свыше 1500 рублей и посещающие торговые точки 3 и более раз внеделю. Сегментация по решающим факторам покупки показала, что при прочихравных условиях для основной массы покупателей приоритетными факторами покупкиявляются качество и внешний вид това­ра, на втором месте — цена и сравнениетоварного ассортимента с другими торго­выми точками. Наименее важным оказаласьфирма-производитель. Сегментация по предпочтениям импортных или отечественныхтоваров показала, что основное пред­почтение отдается отечественным продуктам,исключение составляют соки и напитки. Особой популярностью у покупателейпользуется молочная продукция, кондитерские изделия, соки напитки, рыбнаяпродукция. Привлекательность торговых точек ТД «Сетан» обеспечивается за счетшироко ассортимента товаров и удачного расположения торговых точек.
На основе проведенного исследования былиразработаны следующие рекомендации по товарному ассортименту:
-    при формировании ассортиментанеобходимо провести исследования в области событийного маркетинга — какиепродукты предпочитают покупать на тот или иной праздник, для расширеннойрекламы и предложения этих продуктов до и во время праздников. Это поможетпонять культуру потребления и выявить долгосрочные и се­зонные тенденции;
-    в качестве базового ассортиментанеобходимо придерживаться товаров средне­го ценового диапазона, особое вниманиеуделять качеству и внешнему виду товаров. В фирме организовать службу,занимающуюся совершенствованием внешнего вида товара, упа­ковкой, дозировкой.При формировании цены необходимо по возможности придержи­ваться стратегиинеокругленных цен. В каждой ассортиментной группе фирме необхо­димо определитьбазовый товар который удовлетворяет основные запросы потребите­лей исоответствует их представлениям цена/качество. Этот продукт должен являтьсяосновой ассортиментного ряда и ориентиром для позиционирования прочих продуктовтоварной линии;
-    существует неудовлетворенный спросна полупотрошеных кур, мясо крупного рогатого скота и свинины. Для этогонеобходимо организовать пункт приема или службу по закупке мяса у населения. Вдальнейшем можно организовать собственное производство колбасы, пельменей ит.д. Свежий мясной ассортимент будет являться поддерживающим для основныхтоварных групп, наценка должна быть минимальной, основная его задача должназаключатся в привлечении покупателя. Цены на перерабо­танную продукцию, какболее конкурентную, необходимо назначать в зависимости от рыночных условий;
-    необходимо активно продвигатьтоварные марки: наименование самого ТД «Сетан», и основных поставщиков. Припродвижении торговой марки товара необходи­мо сделать особый акцент наэкологической чистоте товара, на полезности для здоро­вья (отсутствиехолестерина) и на особом применении (определенные рецепты приго­товления);
-    с целью усиления влияния на производителейи сокращение издержек на логи­стику необходимо обдумать возможностиформирования совместного заказа с конку­рирующими фирмами;
-    для получения своевременнойкачественной информации о ситуациях на про­дуктовых биржах страны, и опредлагаемых товарах, необходимо использовать послед­ние информационныетехнологии, иметь доступ к информационным базам «Интернет» и активнопользоваться информацией штрих-кодов (особенно при закупках импортныхпродуктов). Торговые точки необходимо оборудовать сканерами, связанными с голов­нымкомпьютером фирмы, который будет оперативно отслеживать объемы продаж икорректировать закупки. Это поможет значительно сократить издержки, связанные стоварооборотом.
Помимо рекомендаций по формированию товарного ассортиментаТД «Сетан» также разработан комплекс мер по организации системы сбыта.
5.  ЛИТЕРАТУРА
1.  Аникина Б.А. Логистика. — М.,ИНФРА-М, 1997.
2.  Ансофф. И Новая корпоративнаястратегия. — Санкт-Петербург, Питер, 1998.
3.  Аузан В. Новая экономика //Эксперт. — 2000. — № 20 — С. 59.
4.  Веденеев Д. С. Формированиепортрета среднего потребителя в результате качест­венных наблюдений //Маркетинг в России и за рубежом. — 1999 — № 4 — С. 70-88.
5.  Голубкова Е. Н. Природамаркетинговых коммуникаций и управление продвижени­ем товара // Маркетинг вРоссии и за рубежом. — 1999 — № 1 — С. 3-9.
6.  Голубков Е. П. Основы маркетинга.- М., Дело и Сервис, 1998.
7.  Голубков Е. П. Исследование рынков// Маркетинг в России и за рубежом. -1999 — X» 1 — С. 13-36.
8.  Голубков Е. П. Маркетинговыеисследования: теория, практика и методология. -М., Финпресс, 1998.
9.  Гончарук В. А. Маркетинговоеконсультирование. — М., Дело, 1998.
10.     Дейян А., Троадек А.Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. — М., Прогресс, 1994.
11.     Диксон Р. П. Управлениемаркетингом. — М., Бином, 1998.
12.     Дойль П. Маркетинговое управлениеи стратегии. — Санкт-Петербург, Питер, 1998.
13.     Качалов И. В. Продовольственныйрынок России // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 1997. — № 6 — С.23-27.
14.     Кокшаров А. В. По западномустандарту // Эксперт. — 1999. — № 21 — С. 7.
15. Котлер Ф. Маркетинг — менеджмент. — Санкт-Петербург,Питер, 1998.
15.     Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.,Эканомика, 1991.
16.     Краснова В. Г. Рывок на стайерскойдистанции // Эксперт. — 1999. — № 1 — С. 18-20.
17.     Курс переходной экономики / Под.Ред. Абалкина Л.И. / — М., Финстатинформ, 1997.
18.     Крылов И. В. Маркетинг. — М.,Центр, 1998.
19.     Ламбен Ж.-Ж. Стратегическиймаркетинг. — Санкт-Петербург, Наука, 1996.
21. Литл Д. Ф. Основы маркетинга. — Ростов н/Д., Феникс,1997.
22. Максимова В.Ф. Микроэкономика. — М., 1996.
23. Маркетинг /Под ред. Романова А. Н./ — М., Банки ибиржи, 1996.
24. Маркетинг /Под ред. Уткина Э. А./ — М., Тандем, 1998.
25.      Мачадо Р. Маркетинг для малыхпредприятии. — Санкт-Петербург, Питер,  1998.
26.     Мухина М. Все ли вы знаете о своихклиентах // Маркетолог. — 2000 — №1 — С. 55.
27.     Пименов Ю. С. ИспользованиеИнтернет в системе маркетига // Маркетинг в Рос­сии и за рубежом. — 1999 — X» 2- С. 36-48.
28.     Раихман Э. П., Азгальж Г. Г.Экспертные методы в оценке качества товаров. — М., Прогресс, 1990.
29.     Рыбальченко И. Укрощениестроптивой матрицы // Маркетолог. — 2000 — № 3 — С.20 -22.
30.     Справочник по маркетингу / Подред. Уткина Э. А./ — М., Тандем, 1998.
31.     Смородина Т. Стратегия голыхрасчетов // Эксперт. — 2000. — №4 — С.21 — 25.
32.     Сидаев Я. В. Потребительский рынокпродуктов питания Якутии // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 1 — С.88 — 91.
33.     Федько В.П. Основы маркетинга. — Ростов-на-Дону, Март, 2000.
34.     Чармэссон Г. Торговая марка. Имя,которое стоит милионы. — Санкт-Петербург, Питер,1998.
35.     Шеремет А. Д., Сайфулин Р. С.Методика финансового анализа. — М., ИНФРА-М, 1995..
36.     Энжел Д. Поведение потребителей. — Санкт-Петербург, Питер, 1998.