Маркетинговые исследования и их роль в управлении предприятием

Министерство образования и науки Украины
Севастопольский национальный технический университет
Кафедра МЭМ
Курсовая работа
по дисциплине:
Маркетинговые исследования и их роль в управлении предприятием
Выполнил:
студент группы МО-62з
Витугина О.Ю.
Проверила: ст. пр. Гребешкова И.А
Севастополь
2010
1. Маркетинговые исследования и их роль вуправлении предприятием
 1.1 Общая характеристика последовательностиэтапов проведения маркетинговых исследований
Процесс маркетинговыхисследований включает следующие этапы и процедуры:
I. Определение проблемы и целейисследования.
1.1 Определение потребности впроведении маркетинговых исследований.
1.2 Определение проблемы.
1.3 Формулирование целеймаркетинговых исследований.
II. Разработка планаисследований.
II.1. Выбор методов проведениямаркетинговых исследований.
II.2. Определение типа требуемойинформации и источников ее получения.
II.З. Определение методов сборанеобходимых данных.
II.4. Разработка форм для сбораданных.
II.5. Разработка выборочногоплана и определение объема выборки.
III. Реализация планаисследований.
III.1. Сбор данных.
III.2. Анализ данных.
IV. Интерпретация полученныхрезультатов и их доведение до руководства (подготовка и презентациязаключительного отчета).
Далее последовательнорассматривается содержание отдельных этапов маркетинговых исследований.1.1.1 Определение потребности в проведениимаркетинговых исследований
Для определения потребности впроведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывнопроводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главнойцелью использования мониторинговой системы является предоставление оперативнойинформации руководству организации. Такая информация позволяет руководствуоценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельностизапланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательнуюспособность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли местоизменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованыконкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путямикак на формальной, так и на неформальной основе. Например, фирма можетиспользовать сложную информационную маркетинговую систему; может использоватьболее традиционную систему контроля за финансами фирмы; владелец предприятиямалого бизнеса может сам самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешнейсреды на состояние бизнеса.
Безотносительно к типуиспользуемой мониторинговой системы она направлена на поиск признаков того, чтокомплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка.
Например, недавно объемреализации компании «Макдональдс» застабилизировался. Было проведеноисследование внешней среды, которое позволило выявить три тенденции. Во-первых,потребители стали больше заботиться о своем здоровье, что привело к снижениюпотребления мяса, а следовательно — продаж гамбургеров. Во вторых, индустриябыстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объем реализации неувеличивался. В-третьих, год за годом новые конкуренты отвоевывали одинрыночный сегмент за другим у традиционных производителей быстрой пищи за счетпредоставления вдвое более дешевого меню, например, система пиццерий сбесплатной доставкой блюд домой. Выявив такие тенденции на рынке быстрогопитания, «Макдональдс» стал производить блюда, более полезные дляздоровья, и испытал новый тип кафе «Золотая арка», в которых менюбыло более разнообразным и посетителей обслуживали официанты.
Однако в целом ряде случаевможет не возникнуть потребности в проведении маркетинговых исследований.
Рассмотрим четыре такиевозможные ситуации.
Информация уже имеется враспоряжении. Это обусловлено тем, что многие современные менеджеры имеютдоступ к соответствующей информации, например на основе компьютерной технологии.Возможно быстро получить информацию об объеме сбыта, издержках, величинеприбыли, потребителях, деятельности сбытовиков и т.д.
Недостаток времени дляпроведения маркетингового исследования. Иногда выявленная проблема требуетнемедленного вмешательства со стороны руководства — скажем, обусловленнаядействиями конкурентов. В то же время ряд маркетинговых исследований, напримеробследование потребителей, требуют недель и месяцев.
Отсутствуют необходимые ресурсы.Если исследование проводится в организации, то для этого требуется участиеперсонала, материального обеспечения, бюджетных средств. Если исследованиепроводится за стенами организации, необходимы финансовые средства и времяперсонала организации. Когда не хватает денежных средств, руководствоорганизации может решить направить их на какие-то другие цели, даже в томслучае, когда понимает важность проведения маркетинговых исследований.
Затраты превышают ценностьрезультатов маркетинговых исследований. Это ограничение может существовать и вслучае наличия всех необходимых ресурсов. Ряд решений, принимаемых на основерезультатов маркетинговых исследований, могут оказывать слабое влияние на объемреализации, прибыль, лояльность потребителей и др.
Руководство организации,осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множестваисточников — от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качествупродукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступаетпозиции на рынке конкурентам, и т.д. Однако эта информация скорее всего касаетсяпроблем-симптомов, а не базовых проблем. Задачей исследователей как раз иявляется выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.
Определение проблемы являетсяследующим шагом в проведении маркетинговых исследований.1.1.2 Определение проблемы
Ясное, четкое изложение проблемыявляется ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастуюклиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, чтообъем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важновыявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когдамаркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежатьподобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов.Часто в этих целях проводится разведочное исследование.
Необходимо знать, что включаетопределение проблемы:
выявление симптомов;
четкое изложение возможныхпричин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;
выявление полного списка альтернативныхдействий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.
При проведении маркетинговыхисследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управлениямаркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двухслучаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговойдеятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однакоменеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полноймере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.
Проблемы маркетинговыхисследований определяются требованиями предоставления руководителям испециалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации,необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.
Можно выделить следующие подходык выявлению проблем управления маркетингом.
Анализ результатовпроизводственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации. Исходнымиданными здесь являются сведения о состоянии, функционировании рассматриваемойорганизации и соответствии этого состояния целям деятельности организации вцелом и маркетинга в частности. Для этого изучают и анализируют отчетные,нормативные и статистические документы и данные. Большая роль в этомпринадлежит методам обработки статистической информации.
Существенным недостатком этогоподхода являются трудности выделения на основе анализа результатовпроизводственно-хозяйственной и сбытовой деятельности проблем совершенствованияуправления маркетингом из общей совокупности проблем данной организации. Определение«доли вины» маркетинговых факторов среди множества других факторов (научно-технических,производственных, снабженческих и т.п.) в возникновении тех или иных проблемнедостижения целей организации — чрезвычайно сложная задача. Она, если и можетбыть решена, то только в результате проведения специальных исследований,основанных на применении методов факторного анализа, корреляционного ирегрессионного анализа, кластер-анализа, контент-анализа и других математическихметодов, устанавливающих зависимости между конечными результатами и факторами,их обусловившими. Применение данного подхода в широких масштабах весьмапроблематично.
Выявление проблем путемэкспертного опроса руководителей и специалистов. Экспертные оценки широкоприменяются в практике выявления проблем, поскольку они позволяют получитьсравнительно надежную, а иногда и единственно возможную информацию о проблемахорганизации. Как правило, экспертный опрос проводится среди сотрудниковобследуемой организации. Однако большое значение может иметь информация,полученная из внешних по отношению к данной организации источников (поставщики,потребители, дистрибьюторы и т.п.).
Наблюдение за выполнениеммаркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их реализацииспециалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствованияуправления маркетингом в организации.
Совместное применение этихподходов дает возможность получить наиболее полную информацию о проблемахуправления маркетингом. Однако на практике проведение таких всеобъемлющихкомплексных исследований — чрезвычайно сложная задача.
Ниже в рамках реализации второгоподхода для выявления проблем управления маркетингом рассматривается методлогико-смыслового моделирования, который будет вписан в общий процесс выявленияпроблем управления маркетингом.
В этом процессе можно выделитьследующие восемь этапов.
Получение базовых знаний окомпании, ее продуктах и рынках. Эти знания получаются при первой встречеисследователя с менеджером. Речь идет о получении информации относительноистории компании, ее типе (частная, акционерная и др.), организационнойструктуре, целях ее деятельности и целях маркетинга. Сообщается информация опродуктах компании, политике ценообразования, каналах товародвижения, используемыхметодах продвижения продукта. Описывается ситуация на рынке (лояльностьпотребителей, конкуренция, рыночные тенденции и др.). Таким образомисследователь получает начальную информацию для первоначального осмысливаниявозникшей проблемы.
Ознакомление с ситуацией, вкоторой находится лицо, принимающее решение (ЛПР), с его целями и ресурсами.
На данном этапе прежде всегонеобходимо понять причины, исходя из которых руководитель прибегает к помощиисследователя. Отсюда вытекает, что исследователь должен знать целируководителя, поскольку это дает ему возможность определить остроту возникшейпроблемы. Сравнивая реальные результаты рыночной деятельности с целями, можноустановить, то ли данная проблема возникла внезапно, то ли компания скатываласьк неблагоприятной ситуации постепенно.
Что касается ресурсов, тознакомство со статьями бюджета маркетинга (затраты на оплату труда сбытовиков,рекламу, разработку новых продуктов и др.) и эффективностью их использованияпозволит исследователю глубже понять возникшую проблему.
Прояснение симптомов проблемы.
Главная цель проведения работ наданном этапе — углубленное изучение проблем-симптомов, т.е. проблем-следствий.
Обычно это можно сделать наоснове данных мониторинга рыночной ситуации, носящего как формальный, так инеформальный характер.
В эффективно работающихкомпаниях руководители маркетинговых служб осуществляют постоянный мониторингвозможных причин возникновения проблем. В качестве главных индикатороввозможных проблем обычно рассматриваются динамика показателей объемареализации, рыночной доли, прибыли, а также количество заказов, поступающих отдилеров компании, уровень жалоб потребителей, состояние конкурентной борьбы.
Выявление предполагаемых причинвозникновения проблемы (базовые проблемы).
С этой целью для каждойпроблемы-симптома по определенной схеме выявляются проблемы-причины ихвозникновения.
Выявление проблем-причин можноосуществить в следующих направлениях:
1) действия конкурентов;
2) поведение потребителей;
3) изменения в деятельностисамой компании;
4) изменения внешней средымаркетинга.
Определение действий посмягчению проявления проблемы. На этом этапе руководитель и исследовательсовместно или по отдельности в рамках имеющихся ресурсов генерируют несколькоподходов к решению выявленных базовых проблем, по содержанию которых достигнутосогласие. В основе этих подходов лежат действия по улучшению использованияотдельных элементов комплекса маркетинга.
Определение ожидаемыхпоследствий этих действий. Каждое маркетинговое действие подвергается анализупутем ответа на вопрос: «что если?». Другими словами, определяетсявозможное воздействие принимаемых решений не только на решаемую проблему, но ипрограмму маркетинговых действий в целом. Кроме того, целесообразно определить,какие дополнительные проблемы могут возникнуть, если принятое решение не будетреализовано.
Обычно диапазон последствийвозможных маркетинговых действий является достаточно очевидным. Например, есливы стали рекламировать ваши товары через другие средства массовой информации, точисло потребителей, читающих данную рекламу, может остаться неизменным, илиувеличиться, или уменьшиться. Помимо потребителей порой целесообразно изучатьреакцию на ваши решения также со стороны посредников и/или поставщиков.
Выявление предположений менеджераотносительно этих последствий.
При выявлении проблемы обычноделаются определенные предположения, характеризующие возможную реакцию, илипоследствия, на принятое решение. Например, предполагается, что мы восстановимпрежний объем продаж, если понизим цену на продукцию на 10%. Такиепредположения необходимо проанализировать со всей доступной глубиной. Вусловиях неопределенности маркетинговые исследования обычно помогают уменьшитьотрицательные проявления этого фактора. Кроме того, среди руководителейкомпании могут существовать разные мнения относительно ключевых предположений. Задачейисследования в данном случае является определение, какое из предположенийявляется истинным.
Оценка адекватности имеющейсяинформации. Руководитель может обладать информацией разного объема и качества. Поэтомуисследователь должен оценить состояние информационного обеспечения решаемойпроблемы и установить, каким оно должно быть. Разница между существующим итребуемым уровнями информационного обеспечения является основой для определенияцелей маркетингового исследования.
Ниже приводятся вопросы,задаваемые исследователем сотрудникам маркетинговых служб при выявлениимаркетинговых проблем.
Области определения проблем
Пример вопросов Симптомы Какие изменения вызвали вашу озабоченность? Базовая информация Какая информация относительно продуктов, рынков и др. является существенно важной? Ситуация для ЛПР Как эти изменения влияют на ваши цели? Какими ресурсами вы располагаете? Каковы сроки реализации требуемых мероприятий? Информация о ситуации Что вы знаете об обстоятельствах этих изменений? Предполагаемые причины Что вы думаете о причинах возникновения этих изменений? Возможные решения Ваши возможности по решению возникшей проблемы? Ожидаемые последствия Если вы реализуете ваши возможности, какими, скорее всего, будут результаты? Предположения Почему вы ожидаете именно этих результатов на ваши действия по решению проблемы?
Что касается формулированияпроблем маркетинговых исследований, то можно рекомендовать проведение этихработ в три этапа:
1) выбор и четкое определениесодержания параметров, подлежащих исследованиям;
2) определение взаимосвязей;
3) выбор модели.
Исследователь и специалистымаркетинговых служб должны говорить на одном языке, и должно быть ясно, какизмерить тот или иной параметр.
В качестве примера параметровисследования и их определений можно назвать следующее: «осведомленность»(процент респондентов, слышавших о продукте данной марки); «отношение кпродукту» (число респондентов, испытывающих положительное, нейтральное илиотрицательное отношение к данному продукту).
Далее необходимо рассмотретьвзаимосвязи между различными параметрами. Например, обычно снижение ценыприводит к росту объема продаж и наоборот. Взаимосвязи устанавливаются наоснове знаний и предположений сотрудников маркетинговых служб, а такжеспециалистов, проводящих маркетинговые исследования.
По сути дела определениепараметров и их взаимосвязей, исходя из принимаемой логики, приводит к созданиюмодели. Можно в качестве первого приближения воспользоваться уже существующимимоделями. В результате разрабатывается модель возможных причин возникшейпроблемы, ориентированная на нужды потребителей, решений и их последствий. Этимодели могут быть как сложными, так и простыми. Например, главным условием дляпокупки специальных программных средств может являться условие, чтобыпотенциальный покупатель имел персональный компьютер с 486-м процессором.
После разработки моделиисследователь формулирует свои формальные предложения о проведениимаркетинговых исследований, включающие формулирование проблем управлениямаркетингом, определение целей и метода проведения маркетинговых исследований.
Формулирование проблемуправления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более несколькихпредложений) с учетом следующего:
указываются компания (еслиисследователь является внешним консультантом по отношению к компании),подразделение компании и руководители, которые должны принять участие висследовании; '
излагаются симптомы проблем;
излагаются возможные причиныэтих симптомов;
формулируются предполагаемыенаправления использования маркетинговой информации.1.1.3 Метод логико-смыслового моделированияпроблем
Процедура выявления проблемвключает формирование каталога проблем и его структуризацию. Наиболее сложно — формированиекаталога проблем (отредактированного неупорядоченного перечня проблем). Существуетдаже устойчивое убеждение, что если проблема правильно сформулирована, то можносчитать ее частично решенной. Выявление и корректная формулировка проблемы — этотворческий процесс, который вряд ли может быть формализован. В основу этогопроцесса кладется экспертный метод, который включает: выбор формы опросаэкспертов, определение структуры и численности экспертной группы, разработкуметодики опроса, проведение опроса, составление списка проблем, экспертизупроблем. К экспертному опросу привлекаются руководители и специалисты, глубокознающие как проблемы организации в целом, так и проблемы маркетинга.
Исходный список проблем,полученных в результате проведения экспертного опроса, составляетсясотрудниками рабочей группы. Заполненные и закодированные анкеты подвергаютсяэкспертизе и обрабатываются. Из них последовательно выписываются формулировкипроблем и коды анкет, в которых они высказаны. Проблемы в списке нумеруются впорядке очередности рассмотрения анкет. Если в очередной анкете встречаетсяформулировка, уже имеющаяся в списке, то в него вносится только код этой анкеты.
Экспертиза исходного спискапроблем предполагает исключение из списка одинаковых проблем, проблем,одинаковых по содержанию, но отличающихся формулировками, и замену их проблемойс обобщенной формулировкой.
В результате исходный список«сжимается» и превращается в каталог проблем. Каталог проблемвводится во внешнюю память ЭВМ для последующей структуризации проблем методомлогико-смыслового моделирования.
Полученные в результатеобработки информации графические материалы в виде распечаток с ЭВМ и текстыпозволяют наглядно представить логическую и содержательную взаимосвязь проблем.
Формальным отображениемструктуры проблем является граф, вершины которого соответствуют проблемам, адуги — связям между ними.
Связь проблем чаще всегоподчиняется диалектике взаимоотношений «причина — следствие».
На множество проблем каталогавводится бинарное отношение «причинность». Это отношениехарактеризует одну проблему как причину, другую — как следствие, или этипроблемы могут быть несравнимы. Кроме того, вводится отношение «предшествование».При построении графа проблем используется бинарное отношение, представляющеесобой пересечение бинарных отношений причинности и предшествования. Основываясьна таких предпосылках, структуризация проблем включает парные сравнения проблемпо введенному отношению и построение графа проблем. Бинарные отношенияфиксируется в каталоге следующим образом: номеру проблемы-причины ставится всоответствие номер проблемы-следствия. Если проблемы не находятся врассматриваемом отношении, то никаких «пометок» не делается.
Искомое упорядочение проблем трактуетсякак последовательность иерархических уровней, которая наглядно отображается ввиде связного графа без контуров. Очевидно, что с первого раза трудно получитьупорядочение без контуров (логических циклов). Эти контуры эксперты на основеих опыта, логического мышления и интуиции должны «разорвать», т.е. уточнитьпричинно-следственные отношения между проблемами получившегося цикла. Послеэтого необходимо повторить процедуру упорядочения. Так возникает итеративныйпроцесс, в результате которого и определяется искомая структура. Выделениеуровней иерархии выполняется, например, путем операции транзитивного замыканиябинарного отношения «причинность» и нахождения ядер (слоев). Эти слоихарактеризуются тем, что все проблемы данного слоя не имеют причин в следующемслое; порядок проблем внутри одного и того же слоя безразличен, так как они несравнимы между собой по введенному отношению.
Следует отметить, что прииспользуемом способе фиксации отношения «причинность» на нулевомуровне иерархии будут находиться кардинальные, базовые проблемы, а на нижнем — проблемы-следствия.Проблемы нулевого уровня (кардинальные проблемы) не имеют причин, а проблемыпоследнего уровня — следствий.
Граф проблем представляет собойсвязное и логически обоснованное описание последовательности решения всейсовокупности проблем управления маркетингом с учетом максимальногоиспользования результатов решения предшествующих проблем. Для любой парывзаимосвязанных по графу проблем проблема, решаемая ранее, должна быть причиной(или одной из причин) проблемы, решаемой позже.
Исходя из вышеизложенноговыделение проблем управления маркетингом предлагается проводить по основнымнаправлениям маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования,сегментация рынка, позиционирование продуктов, планирование маркетинга и т.п. Крометого, проблемы можно конкретизировать в продуктовом и рыночном аспектах.
Анкета для экспертного опросаможет быть построена на основе исходной таблицы типа матрицы решений (табл.1.1),в которой в разрезе отдельных направлений маркетинговой деятельности эксперты (указанныев шапке таблицы) фиксируют возникшие проблемы.
На основе подобной таблицыразрабатываются анкеты для отдельных экспертов — специалистов по конкретнымнаправлениям маркетинговой деятельности (делаются как бы «вырезки» отдельныхклеточек, столбцов или строк из общего макета).
В клеточки анкеты эксперты впроизвольной форме вписывают проблемы, число которых также может быть различным.
Исходя из изложенного можносформулировать такую последовательность процедур, выполняемых при составлениикаталога проблем и его структуризации:
Выявление проблем и формированиеполного перечня (каталога) проблем на основании экспертного опроса.
Проблема должна бытьсформулирована достаточно конкретно. Нельзя допускать обобщающих формулировокпроблем, перекрывающих практически полностью содержание соответствующей функцииуправления маркетингом. Например, нецелесообразно допускать формулировки типа:«Организационная структура управления маркетингом не соответствуетсовременным воззрениям на организацию управления маркетингом». Такаяформулировка проблемы, перекрывая содержание всех проблем данной функцииуправления маркетингом, заведомо становится базовой, кардинальной проблемой. Вто же время она носит слишком общий характер.
Установление и измерениеотношений причинности и предшествования между проблемами каталога. Этапроцедура также осуществляется на основе экспертного опроса в диалоговом режимес ЭВМ.
Построение структуры (графа) проблем,определяющей рациональную последовательность их решения с точки зренияпричинно-следственной связи и возможности максимального использования влияниячастичного или полного решения предшествующих проблем на более полное иэффективное решение последующих проблем.
Анализ построенного графа проблеми его корректировка с возможным возвратом к выполнению процедур 1-3, т.е. дальнейшееуточнение каталога проблем, корректировка результатов измерения отношений, атакже графа проблем в целом.
Анализ проблем нулевого уровня — наиболее важных проблем управления маркетингом, для отдельных продуктов (продуктовыхгрупп), отдельных рынков, для организации в целом. (Если на нулевом уровнепроблем мало, можно дополнительно включить в число анализируемых проблем ипроблемы первого уровня структуризации)
Если не представляется возможнымодновременно проводить исследование всех базовых проблем, то возможноранжирование проблем по приоритетности.
Помимо применения традиционныхметодов ранжирования на основе порядковой или интервальных шкал можнопредложить следующий метод ранжирования.
Каждому эксперту дается пятькруглых картонных фишек с клеящим составом с обратной стороны (технологическивозможны другие варианты исполнения). Эти фишки характеризуют приоритетыэксперта. Далее выявленные экспертным путем проблемы записываются на большомлисте бумаги. Эксперты наклеивают фишки напротив наиболее важных, по их мнению,проблем, распоряжаясь пятью приоритетами по своему усмотрению (можно, например,все пять фишек наклеить напротив одной проблемы или распределить их между проблемамиравномерно). Проблемы, напротив которых наклеено больше всего фишек, считаютсянаиболее важными.
В том случае, когда каталогпроблем включает в свой состав ограниченное их количество (10-20), возможнопостроение графа проблем без использования ЭВМ на основе только одногоотношения: «причина — следствие».
Проведенное таким образомвыявление проблем, определение их взаимного влияния позволяют создатьнеобходимые предпосылки для разработки и анализа путей (способов, средств) решенияэтих проблем, для выбора наиболее важных направлений маркетинговых исследований.
К достоинствам данного методаследует отнести:
Относительные простоту ибыстроту его реализации.
Выделение базовых, кардинальныхпроблем дает возможность сконцентрировать усилия и ресурсы на решениидействительно наиболее важных проблем.
Структура предлагаемых анкет повыявлению проблем направляет мышление экспертов на достаточно конкретноеформулирование проблем, помогает определить их содержание и адресность,облегчает привязку к конкретному виду маркетинговой деятельности.
Структуризация, упорядочениепроблем дает возможность провести анализ причин возникновения проблем, оценитьих актуальность и срочность, определить взаимосвязи данной проблемы с другимипроблемами.
К числу основных недостатковданного метода, а в общем плане всех методов, основанных на экспертных оценках,относятся следующие:
Трудно оценить степень полноты идостоверности информации, представленной экспертами. Нет полной уверенности,что эксперты выявили действительно все основные проблемы и правильно определиливзаимоотношения между ними. Анализ конечного графа проблем порой наводит намысль об отсутствии в нем каких-то проблем. С одной стороны, можно предложитьэкспертам внести их дополнительно в каталог проблем. С другой стороны, все жеглавная задача при этом — выявление наиболее важных, базовых проблем. Отсутствиев начальном каталоге какой-то необходимой проблемы еще не означает, чтоэксперты допустили ошибку. Возможно, что для данного объекта исследования этапроблема не имеет принципиального значения. То же самое можно сказать и онеобычности с общетеоретических позиций некоторых взаимосвязей в конкретныхграфах проблем.
Отсутствие в явном видеаналитического обоснования выявленных проблем, хотя квалифицированные эксперты,формулируя и анализируя проблемы, могут пользоваться такой аналитическойинформацией.
У отдельных экспертов можетотсутствовать желание выявить все проблемы. При четкой формулировке проблемы,возможно, выявятся и «виновники» ее возникновения, ошибки и недостаточнаякомпетентность лица, принявшего соответствующее решение.
Сильно проявляется ориентацияэкспертов на традиционные подходы к проблемам управления маркетингом.
 1.1.4 Формулирование целей маркетинговыхисследований
Цели маркетинговых исследованийвытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получитьинформацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тотинформационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставленияменеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей,согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.
Цели должны быть ясно и четкосформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность ихизмерения и оценки уровня их достижения.
При постановке целеймаркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходимадля решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержаниецелей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целейисследования является выявление специфических типов информации, полезнойменеджерам при решении проблем управления маркетингом.
Исходя из этого целимаркетинговых исследований могут носить следующий характер:
Разведочный,т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначеннойдля более точного определения проблем и проверки гипотез.
Описательный(дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иныхаспектов реальной маркетинговой ситуации.
Казуальный,т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющихсодержание выявленных причинно-следственных связей.
Что касается конкретных методовпроведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается всамом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации,необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведениеанкетирования). Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того,на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время истоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятиярешения о проведении маркетингового исследования и решения организационныхвопросов его проведения.
Примером цели маркетинговыхисследований может быть следующая: «Определить демографический профильпокупателей, используя. такие параметры, как возраст, пол, образование игодовой семейный доход». Эта цель сформулирована в терминах, понятныхменеджерам, указаны параметры измерения, можно выбрать методы исследования иопределить требуемые затраты.
Характер целей маркетинговогоисследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те женазвания, а именно: разведочный, описательный и казуальный.1.1.5 Выбор методов проведения маркетинговыхисследований
Первой задачей выбора методовпроведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработкиплана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами,которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсныхвозможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Прежде всего дадим общуюхарактеристику методам проведения маркетинговых исследований.
В табл.1.2 приводятся данные,обобщающие зарубежный опыт, характеризующие цели маркетинговых исследований дляотдельных их направлений и методы их проведения.
 
Таблица 1.2 Содержание и методы проведенияотдельных видов маркетинговых исследованийНаправление исследований Цель исследований Методы проведения Размер рынка Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми «игроками» определенного рынка с целью получения полной информации о рынке Рыночная доля Выявить позицию в конкурентной борьбе Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых других косвенных измерителей величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка Динамика рынка Определить сбытовую политику на рынке Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющих информацию о данном рынке Каналы товародвижения Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка Интервьюирование пользователей/покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределения. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов Покупательские решения Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта (для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность) Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объема реализации Цены Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка Получение прейскурантных цен (если они публикуются). Интервьюирование конечных пользователей с целью определения, предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов Продвижение продукта Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты Просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта, или путем их опроса, или путем расчетов, или из публикаций
Перед рассмотрением наиболеепопулярных отдельных методов маркетинговых исследований дадим общуюхарактеристику методам, которые могут использоваться при сборе и анализемаркетинговой информации.
Из вышеприведенной таблицы (хотяона не претендует на всеобъемлющий обзор всех методов) следует, что наиболеешироко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являютсяметоды анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которыхс определенной долей условности можно назвать методами социологическихисследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи),экспертные оценки и экспериментальные методы.
Главное отличие методовсоциологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первыеориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности иквалификации, в то время как экспертные оценки — на ограниченное числоспециалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то,что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те жеметоды математической статистики.
Все указанные группы методов впоследующих разделах книги будут охарактеризованы более подробно.
Другой класс методов,используемых при проведении маркетинговых исследований, но слабо отраженных втабл. представляют экономико-математические методы.
Можно выделить несколько группэкономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговыхисследований:
Статистические методы обработкиинформации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованностимнений респондентов и т.д. — рассмотрены в последующих разделах книги).
Многомерные методы (в первуюочередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснованиямаркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанныепеременные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимостиот его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.
Регрессионные и корреляционныеметоды. Они используются для установления взаимосвязей между группамипеременных, описывающих маркетинговую деятельность.
Имитационные методы. Ониприменяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например,описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитическихметодов.
Методы статистической теориипринятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическоепрограммирование) используются для стохастического описания реакциипотребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главныхнаправления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез оструктуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследованиестепени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.
Детерминированные методыисследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование).Эти методы применяют тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных инадо найти оптимальное решение — например, вариант доставки продуктапотребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможныхканалов товародвижения.
Гибридные методы, объединяющиедетерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например,динамическое и эвристическое программирование), применяются прежде всего дляисследования проблем товародвижения.
Эти семь групп количественныхметодов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия.
Математическое моделирование вмаркетинговых исследованиях весьма затруднено (поэтому в табл. оно практическине представлено). Это обусловлено:
сложностью объекта изучения,нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, напримерминимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности,реакция потребителей на рекламу часто не наблюдается немедленно);
эффектом взаимодействиямаркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы ивзаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;
сложностью измерениямаркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенныестимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, напримеррегистрация случаев возврата товара для определения эффективности рекламы;
неустойчивостью маркетинговыхвзаимосвязей, обусловленной изменениями вкусов, привычек, оценок и др.;
относительной несовместимостьюперсонала, который занимается маркетингом и применением количественных методовв его исследованиях. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые — математическомумоделированию.
Вышеизложенное во многомобусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не стехническими явлениями. В маркетинге редко что повторяется, в нем все различнодля разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, апотребители — разные.
В условиях глубоких и быстрыхизменений внешней среды математическая модель не в состоянии предсказатьвлияние изменения, которое изначально не было в ней учтено. В отличие отэксперта математическая модель не способна к импровизации и не можетприспособиться к глубоким изменениям внешней среды.
Широта применения тех или иныхметодов при проведении маркетинговых исследований определяется такжевозможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результатытаких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностейсущественно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественныеметоды в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время чащеорганизациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, дляопределения таких важнейших параметров рыночной деятельности, как спрос, объемпродаж, рыночная доля и др.
Выбор конкретного типаисследования во многом определяется целями исследования и задачами, которыерешаются на отдельных этапах его проведения. Отдельные типы маркетинговыхисследований применяются не только на этапе определения проблем и целейисследования, но и в процессе их проведения.1.1.6 Разведочные исследования
Разведочное исследование — маркетинговоеисследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимойдля лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамкахкоторых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнениятерминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например,было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохойрекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причинойнедостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы,которую и следует более детально изучить на последующих этапах процессапроведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провестиисследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникаетзадача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследованиевыявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность,приветливость персонала и др., а также определило, как измерить этисоставляющие.
Для проведения разведочногоисследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичныеданные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. Сдругой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотезили измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано наиспользовании специальных методов.
Среди методов проведенияразведочных исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных,изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционныйметод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов могут применяться такжепри использовании других типов исследований)
Изучение опыта как методпроведения разведочных исследований используется, когда необходимо получитьинформацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем. Например, дляизучения трудностей приобретения детской обуви можно прибегнуть к опытуродителей этих детей. Данный метод отличается от метода опроса, используемогопри проведении описательного исследования, тем, что четко не планируетсячисленность группы опрашиваемых, не определяется репрезентативность полученныхрезультатов и др., т.е. данный метод не является столь формально определенным,как метод опроса.
Анализ конкретной ситуацииоснован на оценке имеющейся информации по некоей ситуации, возникшей в прошломи похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное при использованииданного метода заключается в определении степени соответствия этих двух ситуаций.
Фокус-группа представляет малуюгруппу людей, деятельностью которой руководит модератор (инструктор) с цельюполучения информации, необходимой для проводимого исследования, и работакоторой носит спонтанный, неструктурированный характер. Работа такой группыдолжна предрасполагать к открытой дискуссии, которая модератором фокусируетсяна обсуждаемых, проблемах (этим объясняется использования термина «фокус-группа»);при этом стараются создать для участников дискуссии комфортные условия,способствующие свободному изложению идей, предложений, проявлению чувств поотношению к рассматриваемой проблеме и методам ее решения. Собранная информацияможет использоваться для генерации идей, для получения данных о потребностях,отношениях потребителей к определенным товарам и т.д. Ниже данный метод будетрассмотрен подробнее.
Использование проекционногометода направлено на исследование скрытых мотивов покупки определенных товаров,осуществленных потребителями. Участникам обсуждения предлагается спроецироватьсебя на определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопросы. Примеромтакого метода является предоставление участникам незаконченного предложения,которое они должны завершить. Например, «Семья Сидоровых никогда непокупает импортный шоколад, потому что...» Респондент должен поставить (спроецировать)себя на место Сидоровых, осознать эту ситуацию, а затем закончить фразу. Вразделе данный метод будет рассмотрен более подробно.1.1.7 Описательные исследования
Описательное исследование — маркетинговоеисследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков,например демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы,начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда иКак. Как правило, такая информация содержится во вторичныхданных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановкиэкспериментов. Например, исследуется, кто являетсяпотребителем продукции фирмы. Что рассматриваетсякак продукты, поставляемые фирмой на рынок. Гдерассматривается как места, где потребители приобретают этипродукты. Когда характеризуетвремя, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использованияприобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа навопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продажпосле проведения рекламной кампании?) Ответы на подобные вопросы получают припроведении казуальных исследований.1.1.8 Казуальные исследования
Казуальное исследование — маркетинговоеисследование, проводимое для проверки гипотез относительнопричинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремлениепонять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X,то затем Y ». Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называютсянезависимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся подвоздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. Маркетологвсегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей,изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется гипотеза,приведет ли 10% -ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличениючисла учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?
К сожалению, на основе логики«если — то тогда» изучить проблемы маркетинга (как и другие проблемы)очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителей влияетмножество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Нодаже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.
Казуальные исследования можноосуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования методалогико-смыслового моделирования, путем использования ряда математическихметодов, например факторного анализа. Однако наиболее позитивные результатыполучаются при постановке экспериментов.
На практике при проведенииконкретного маркетингового исследования скорее всего используется не один, авсе типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основеописательного исследования может быть принято решение о проведении разведочногоисследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуальногоисследования.
Список используемой литературы
1.   Ш.Ш. Магомедов «Маркетинговые исследования товаров и услуг», Дашкови Ко, 2007г,
2.   Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов «Маркетинговые исследования», Форум,2009 г.
3.   Е.П. Голубков «Маркетинговые исследования», Финпресс, 2008г.
4.   Гилберт Черчилль, Том Браун «Маркетинговые исследования», Питер,2007 г.
5.   Т.Г. Зорина, М.А. Слонимская «Маркетинговые исследования», БГЭУ,2010 г.
Приложение
Задание 1.
В крупномиздательстве провели опрос с целью выявить читательские пристрастия пожилыхлюдей. Компания издала четыре журнала, специально ориентированные такимобразом, чтобы в полной мере соответствовать потребностям пожилой частичитательской аудитории. Менеджмент издательства выдвинул гипотезу, согласнокоторой различий в предпочтении того или иного журнала отмечено не было. Интервьюс 1600 пожилыми гражданами из числа жителей города показали следующие данные опредпочтении четырех журналов (таблица 5):
Таблица 1 — Опрос жителейИздание Частота предпочтения 1. Golden years (Золотые годы) 350 2. Maturation (Зрелость) 500 3. High Serenity (Верх безмятежности) 450 4. Time of Living (Время жизни) 300 Итого 1600
Менеджменту необходима вашаэкспертная оценка: определения того, имеет ли место предпочтение журналовпожилыми гражданами. (Рекомендации: заявите нулевую и альтернативную гипотезы,должна ли быть отвергнута нулевая гипотеза при уровне значимости 5%, 10%).
Сформулируем нулевую гипотезу: помнению менеджмента издательства — предпочтений тому или иному журналу не было,а значит ожидаемая частота предпочтения равна 1600/4 все журналы по 400;
Альтернативная гипотеза: естьпредпочтение какому либо из журналов.
На основании разных гипотезсформируем таблицу 2.

Таблица 2. Наблюдавшиеся иожидаемые событияПараметр Golden years (Золотые годы) Maturation (Зрелость) High Serenity Time of Living Результаты опроса 350 500 450 300 Ожидаемое потребление 400 400 400 400 Хи-квадрат 1,71778E-13
/>
Рисунок 1 — Расчетхи-квадрата в Excel.
И так — расчетное значениесоставило 1,71778E-13. Уровень значимость равен 0,05 и 0,1. Так как расчетноезначение вероятности меньше 0,1 то нулевая гипотеза отвергается, чтоподтверждено расчетами выше.
Вывод: Предпочтения журналамимеют место.
3. Президент сети универсальныхмагазинов обещал менеджерам магазинов 8% премию, если они увеличатсреднемесячный объем своих продаж на 300 тыс. грн. или более. Средняя выборкаиз 12 магазинов показала следующее увеличение объемов продаж (таблица 7).
Таблица 7 — Объемы продажМагазин 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Продажи, тыс. грн. 320 230 400 450 280 320 380 280 420 360 440 320
Президент задается вопросом,показывает ли эта случайная выборка магазинов, что совокупность магазинов вцелом добивается поставленной цели.
Предположение о нормальностираспределения представляется разумным и может быть проверено с использованиемодного из критериев согласия. Используем критерий Колмогорова-Смирнова.
/>
Рисунок 2 — Проверка нанормальность среднего объема продаж.
Так как необходимым условиемявляется среднемесячный объем продаж 300 тыс. грн. Нулевая и альтернативнаягипотезы:
/>
/>
Уровень значимости примем равным0.05 или 5%. Результаты расчетов приведены на рисунке 2.
Testof mu = 300 vs > 300
                                    95% Lower
Variable  N   Mean  StDev  SE Mean      Bound     T      P
C1       12  350,0   69,7     20,1      313,9  2,49  0,015
Рисунок 3 — Результаты проверкисемейства гипотез
Следовательно, так как p,то примем альтернативную гипотезу о том, что среднемесячныйобъем продаж увеличился более чем на 300 тыс. грн. и что совокупность магазиновв целом добивается поставленной цели. Менеджменту сети магазинов выплатятпремию 8%.
Творческое ателье агентства разработало2 различных подхода, обозначаемых А и И, к организации искушения рекламойнепосредственно по почте для первого своего главного клиента. Чтобы проверитьэффективность разных способов искушения, отделу исследований было порученопровести почтовый эксперимент. Были составлены две независимые случайныевыборки n=2000, а по истечении двухмесячного периодаожидания полученные от каждой выборки заказы были сведены в таблицы. Подходу Асоответствовало 257 заказов, подход В дал 230 заказов. Отличаются лиэффективности подходов.
Рассмотрим два вида гипотез:
/>, /> />,
где n — доля «успехов», p — доля «неудач» в выборке, q- объем выборки.
где 1 — соответствует подходу А,а 2 — подходу В. Статистикой проверки является:
/>,
где /> - стандартная ошибкаразности двух выборочных долей, p = суммарное число успехов в двухвыборках/суммарный объем наблюдений в двух выборках и q=1-p.
Следовательно
/>
и
/>
Расчетное z находится следующимобразом:
/>
/> при/>.
Следовательно, выборочныерезультаты указывают на существование различий эффективности подходов.
Теоретический вопрос: Разработкаанкеты для записи результатов.
КРАТКИЙ ОБЗОР
Разработка анкеты и форм длязаписи результатов наблюдения — важный этап в проведении
маркетингового исследования. Определивсодержание проекта маркетингового исследования
(главы с 3 по 7) и методовшкалирования (главы 8 и 9), маркетологи разрабатывают анкеты или
формы для записи результатовнаблюдения. В этой главе обсуждается важность анкет и форм наблюдения. Описываютсяцели анкеты и этапы ее разработки. Дается ряд указаний по повышению качества анкет.Также рассматривается процесс разработки форм наблюдения. Обсуждаются факторы,принимаемые во внимание при составлении анкет для международных маркетинговыхисследований. Отмечаются некоторые этические аспекты, связанные с составлениеманкет.
ПРИМЕР. За рулем в семнадцать
Журнал Seventeen разработаланкету для сбора информации о привычках девушек-
водителей в возрасте от 15 до 17лет. Вопросы касались наличия прав, количества наезженных
за последнюю неделю миль,причины использования автомобиля, типа автомобиля, способа
приобретения, стоимости новоймашины, метода покупки, наиболее важных причин для вы-
бора нового автомобиля, правсобственности на машину, источников информации, наиболее
важных при выборе машины, причинпредпочтения автомобиля, изготовленного в Америке
или за рубежом, степени интересак рекламе автомобилей в журнале Seventeen, При этом ис-
пользовались различные методышкалирования и формы вопросов. Анкету отправили по почте
2150 членам почтовой панелиSeventeen. Получили 1143 ответа, что в процентном отношении составило 53,2%. Врезультате маркетологи пришли к следующим основным выводам.
В среднем за последнюю неделюнаезжено 123 мили. Наиболее важные факторы при выборе автомобиля — дизайн идополнительные приспособления, цена и расход топлива.
Среди водителей, имеющихсобственные автомобили, у двух третей модели отечественного производства, однапятая — Chevrolet, почти одна пятая — Ford.
Seventeen использовал полученнуюинформацию для привлечения рекламодателей в сфере автомобильного бизнеса ипланирования статей, которые заинтересовали бы читателей.
АНКЕТЫ И ФОРМЫ ЗАПОЛНЕНИЯРЕЗУЛЬТАТОВ НАБЛЮДЕНИЯ.
Опрос и наблюдение — вот дваосновных метода получения количественной первичной информации в дескриптивномисследовании. Оба метода требуют некоторой стандартизации процесса сбораданных, чтобы они были внутренне согласованными и могли анализироватьсяединообразно и последовательно. Если 40 различных интервьюеров проводят личныеинтервью или наблюдения в различных частях страны, полученные ими данные небудут сравнимыми, если у них отсутствуют стандартизованные указания по процессуведения опроса и записи ответов. Стандартизированная анкета или форма обеспечитсравнимость данных, увеличит скорость и точность записи, а также облегчитобработку данных.
Анкета
Структурированная форма сбораданных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которыенеобходимо ответить респонденту.
Анкета (questionnaire),называемая также программой опроса, формой опроса или инструментом измерения, — это формализованный набор вопросов для получения данных от респондентов. Вобщем случае анкета — один из элементов системы сбора данных, в которую также могутвходить методы проведения полевых работ, такие как инструкции для выбора иопроса респондентов (подробности — в главе 13); некоторое вознаграждение илиподарок, предлагаемые респондентам; средства коммуникации, такие как карты,картинки рекламные проспекты и товары (в личных опросах) и конверты для ответов(при почтовых опросах). Независимо от формы проведения опроса использованиеанкеты преследует определенные цели.
Цели использования анкеты.
Использование анкеты имеет триконкретных цели. Во-первых, с ее помощью маркетолог должен трансформироватьинтересующие его вопросы в конкретные вопросы анкеты. Составление такихвопросов, на которые захотели бы и смогли ответить респонденты, — весьма сложныйпроцесс. Два схожих метода постановки вопроса могут дать разную информацию.
Во-вторых, анкета должнасоздавать настроение, мотивировать и поощрять респондента к участию в опросе,стимулировать стремление к сотрудничеству и завершению процесса заполненияанкеты. Незавершенные опросы в лучшем случае дают весьма ограниченные данные.
При разработке анкетыисследователь должен стремиться предотвратить утомление, скуку, а такжеуменьшить вероятность неполного заполнения или вообще отказа от заполненияанкеты.
В-третьих, анкета должна сводитьк минимуму ошибку наблюдения. Потенциальные ее источники в ходе планированияисследования обсуждались в главе 3, где ошибка наблюдения определялась какошибка, возникающая при неточных ответах опрашиваемых или в случаях, когдаответы неправильно записывались или анализировались. Анкета может быть основнымисточником ошибок наблюдения. Минимизация этой ошибки — важная цель разработкианкеты.
РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ.
Анкетирование Youth Researchдостигает цели.
Компания Youth Research (YR) изБрукфильда, штат Коннектикут, проводит опрос детей типа «омнибус» каждыйквартал. Обычно YR проводит интервью со 150 детьми в возрасте от 6 до 8 лет и150 — в возрасте от 9 до 12 лет.д.ля этого сотрудники YR обращаются к матерям вторговых центрах, приглашая их детей на индивидуальные восьми минутные интервью.
В рамках исследования изучаетсядетское мнение о любимых закусках, телевизионных шоу, рекламных презентациях,радиостанциях, журналах, модных выражениях и кинофильмах.
YR придерживаетсявосьмиминутного отрезка времени для интервью из-за ограниченной концентрациидетского внимания. Президент YR Карен Форкейд отмечает, что некоторые клиентыпытаются получить все необходимые данные из одного исследования, вместо проведениярегулярных исследований с корректировкой целей и проверкой результатов. Поступаяподобным образом, они превышают возможности детского внимания. «В процессеразработки анкеты в нее вносятся все новые и новые вопросы: давайте добавимэтот вопрос, а почему бы не спросить еще и это, а вот об этом стоит поговорить.В итоге детей опрашивают в течение 25 минут, и под коней их начинает раздражатьэтот опрос», — рассказывает Форкейд. В результате страдает качествополученных данных, и ошибка наблюдения возрастает.
Г-жа Форкейд отмечает такжедругие особенности проведения интервью с детьми. При постановке вопросаинтервьюер должен определить контекст, в котором он задается.
«Необходимо сфокусироватьсяна тех вещах, о которых их спрашивают, представляя их в ситуации, чтобы детямбыло легче их понять», — предостерегает г-жа Форкейд. — «Например, исследуяпривычки, связанные с прослушиванием радио, мы спрашиваем, слушает ли ребенок радиоу мамы в машине, а не то, как часто ребенок слушает радио: больше одного раза вдень, раз в день или раз в неделю. Это слишком большие вопросы для маленькихдетей».
ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ АНКЕТЫ.
Большим недостатком разработкианкеты является ее слабое теоретическое обоснование.
Поскольку не существует научныхпринципов, гарантирующих составление оптимальной и идеальной анкеты, ееразработка определяется мастерством маркетолога, приобретаемым на практике. Этоскорее искусство, чем наука. Основной работой по данному вопросу остается книгаStanley Payne (Стенли Пейн) The Art of Asking Questions («Искусствозадавать вопросы»), выпущенная в 1951 году. Эта книга содержит указанияначинающим исследователям, полезные при составлении анкет. Хотя эти правилапомогут избежать основных ошибок, окончательная корректировка анкеты зависит оттворческих способностей опытного исследователя.
Разработка анкеты проводится внесколько этапов. Мы дадим рекомендации для каждого из них. Хотя на рисунке всеэтапы взаимосвязаны, и разработка анкеты предполагает некоторые повторы ицикличность. Например, исследователь обнаруживает, что респонденты не понимаютвсе возможные формулировки вопроса, тогда нужно вернуться к предыдущему этапупринятия решения о структуре вопроса.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ НЕОБХОДИМОЙИНФОРМАЦИИ.
На первом этапе разработкианкеты определяют, какую информацию необходимо получить.
Это также первый этап и вразработке плана всего исследования. Заметьте, что чем дальше продвигаетсяисследовательский проект, тем более четким становится определение необходимой информации.Полезно пересматривать компоненты проблемы и подхода маркетингового исследования,особенно поисковые вопросы, гипотезы и факторы, влияющие на план исследования. Длятого чтобы быть уверенным в полноте охвата всех компонентов проблемы, исследователюнеобходимо подготовить набор вспомогательных таблиц, т.е. пустых таблиц,используемых для каталогизации данных, которые наглядно покажут, как будутанализироваться собранные данные.
Очень важно также иметь ясноепредставление о целевой совокупности. Характеристики группы респондентов оченьважны для разработки анкеты. Вопросы, подходящие для студентов увеличениюслучаев, когда респонденты затрудняются ответить или не имеют собственного мненияпо данному вопросу. Чем шире диверсифицированы респонденты, тем сложнее разработатьодну анкету, подходящую для всей группы.
МЕТОД ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСА.
Для понимания влияния отдельныхметодов опроса на разработку анкеты следует вспомнить, как проводится опрос в каждомиз способов. В ходе личного интервью респонденты видят анкету и тесно общаютсяс интервьюером. Таким образом, можно задавать длинные, комплексные иразнообразные вопросы. В телефонных интервью респонденты разговаривают синтервьюером, но не видят анкеты. Это ограничивает выбор возможных вопросов,так как в этом случае они должны быть краткими и простыми (см. проект «Выборунивермага»). Анкеты, присланные по почте, заполняются самостоятельно,поэтому вопросы в них должны быть простыми с приложением подробных инструкций. Приопросе с помощью компьютера (CAPI или CATI) легко применять сложные модели порядкаответов на вопросы, предусматривающие их пропуск и смешение вопросов. Анкеты вInternet во многом схожи с САР1, но рассылать анкеты по электронной почтенамного проще. Анкеты, разработанные для личных и телефонных интервью, должныбыть написаны в разговорном стиле.
СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОРУНИВЕРМАГА.
Влияние метода проведения опросана разработку анкеты
Почтовая анкета
Пожалуйста, проранжируйтеследующие магазины в порядке их предпочтения при осуществлении покупок. Начнитес выбора наиболее понравившегося магазина и присвойте ему число 1. Затемвыберите магазин, находящийся согласно вашим предпочтениям на втором месте, иприсвойте ему число 2. Продолжите эту процедуру до тех пор, пока в соответствиис вашими предпочтениями не будут проранжированы все магазины. Наименеепредпочтительному магазину должна быть присвоена оценка 10.
Никакие два магазина не могутиметь одинаковый ранг.
Критерий предпочтений полностьюзависит от вас. Нет правильных или неправильных ответов. Просто постарайтесьбыть последовательными.
Магазин Место
1. Lord& Tailor
2. Macy's
3. Kmart
4. Rich's
5. J. C. Penney
6. Neiman-Marcus
7. Target
8. Saks FifthAvenue
9. Sears
10. Wal-Mart
Опрос по телефону.
Я прочитаю вам названиянекоторых универмагов. Расставьте их по порядку в зависимости от вашихпредпочтений. Используйте десятибалльную шкалу, где 1 означает не очень большоепредпочтение, 10 — высокую степень предпочтения. Числа между 1 и 10 отражают среднююстепень предпочтения. Помните, чем выше число, тем больше предпочтительность. Сейчас,пожалуйста, оцените ваши предпочтения по отношению к магазину (читайте поодному названию магазинов)
Личный опрос.
(Выдайте респонденту карточкиунивермагов) Перед вами набор названий универмагов, каждое из которых размещенона отдельной карточке. Пожалуйста, просмотрите их внимательно (дайтереспонденту время) Пожалуйста, еще раз просмотрите карточки и выберите ту, накоторой написано название наиболее понравившегося универмага, т.е. того, в которомвы охотнее всего делаете покупки. (Запишите название магазина и заберитекарточку).
Сейчас, пожалуйста, просмотритеоставшиеся карточки. Из оставшихся девяти магазинов выберите наиболеепредпочтительный для совершения покупок, (Повторяйте процедуру до тех пор, покане останется одна карточка).
Анкета для опроса в Internet ипо электронной почте похожа на вариант почтового опроса.
При всех этих способах анкетазаполняется самостоятельно.
В примере проекта «Выборунивермага» ранжирование 10 магазинов — слишком сложная задача длятелефонного опроса. Оценивание проводится проще, когда респондент при оценке предпочтенийвидит перед собой названия всех магазинов одновременно. Поэтому для личногоопроса желательно использовать карточки. Инструкции интервьюеру (напечатанныежирным шрифтом) для личного опроса более обширны. Другое различие заключается втом, что в почтовых и электронных опросах расставляют ранги объектам, в личномопросе записывают названия магазинов. Способ проведения интервью влияет такжена содержание вопросов.
СОДЕРЖАНИЕ ВОПРОСОВ АНКЕТЫ.
Определив необходимую информациюи метод опроса, приступают к определению содержания отдельных вопросов: какиеименно вопросы должны быть включены в анкету.
Необходим ли вопрос
Каждый вопрос в анкете долженпредназначаться для получения необходимой информации или служить конкретнойцели. Если ответ на вопрос не несет в себе важной информации, его следуетисключить из анкеты.
В некоторых ситуациях, однако,можно задавать вопросы, напрямую не связанные с получением необходимойинформации. В начале анкеты полезно помешать нейтральные вопросы дляустановления контакта и взаимосвязи с респондентом, особенно если темаисследования противоречива и способна вызвать сильную эмоциональную реакцию. Иногдатакого рода вопросы задаются, чтобы завуалировать цель исследования или скрытьзаказчика, финансирующего проведение опроса. Вместо оценки одной торговой маркимогут быть вопросы, связанные со сравнением нескольких торговых марок, чтобыскрыть организатора. Например, исследование рынка персональных компьютеров IBMможет также включать дополнительные вопросы о продукции компаний Dell, Compaq иApple. В то же время некоторые вопросы для увеличения надежности идостоверности результатов дублируются.
Нужно ли включать нескольковопросов вместо одного. После определения необходимости вопроса следуетудостовериться, что он достаточен для получения нужной информации. Иногда, воизбежание неясности ответа, для получения не обходимой информации следуетзадать несколько вопросов. Рассмотрим следующий вопрос:
«По вашему мнению,Coca-Cola вкусный и освежающий напиток?» (неправильно)
Двойной вопрос (double-barreledquestion)
Один вопрос, охватывающий дветемы. Такие вопросы могут приводить в замешательство респондентов и вызыватьпоявление неоднозначных ответов.
Положительный ответ достаточноясен, а если он отрицательный? Значит ли это, что Coca-Cola невкусный или неосвежающий напиток, или то и другое вместе? Подобный вопрос называется двойным(double-barreled question), поскольку два или несколько вопросов скомбинированыв одном. Для получения необходимой информации необходимо задать два отдельныхвопроса.
«Считаете ли вы Coca-Colaвкусным безалкогольным напитком?» и
«Считаете ли вы Coca-Colaосвежающим безалкогольным напитком?»
Другим примером несколькихвопросов, объединенных в одном, является вопрос, начинающийся со слова «почему».В контексте проекта «Выбор универмага» рассмотрим вопрос:
«Почему вы делаете покупкив Nike Town?» (неправильно)
Среди возможных ответов такиеварианты: «он расположен удобнее других универмагов» или «мнепорекомендовал его друг». Каждый из этих ответов соответствует разнымвопроcам «почему». Первый ответ дает оценкуNike Town по сравнению с другими универмагами, второй ответ дает информацию отом, как опрашиваемый узнал о Nike Town. Два полученных ответа несравнимы и ниодин из них не является достаточным. Полную информацию можно получить черезпостановку двух вопросов:
«Как вы оцениваетерасположение Nike Town по сравнению с другими магазинами?» и «Как выв первый раз попали в Nike Town?» (правильно)
Большинство вопросов «почему»,связанных с использованием товара или альтернативным выбором, рассматривают двааспекта: параметры товара и то, что привело к знакомству с ним.
ПРЕОДОЛЕНИЕ ЗАТРУДНЕНИЙ СОТВЕТАМИ.
Исследователям не следуетдумать, что респонденты могут дать точные и обоснованные ответы на все вопросы.Исследователь должен постараться преодолеть затруднения с ответом у респондента.Некоторые факторы ограничивают возможность респондента давать необходимую информацию.Респонденты могут быть недостаточно информированы, чего-то не помнить или не всостоянии сформулировать определенные типы ответов.
Информирован ли респондент
Респондентам часто задаютвопросы на темы, по которым они не информированы, Муж может не знать о семейныхзатрата за месяц на бакалейные товары и покупки в универмаге, если имизанимается жена, и наоборот. Исследование показало, что респонденты частоотвечают даже в тех случаях, когда не информированы, как это показываетследующий пример.
ПРИМЕР. Неизвестные ответы
В одном исследованииреспондентов спрашивали, как они оценивают степень своего согласия илинесогласия со следующим утверждением: «Национальное бюро защиты прав потребителейобеспечивает действенные способы получения компенсации при покупке некачественноготовара»; 96,1% юристов и 95% рядовых граждан выразили свое мнение по поводуутверждения. Даже ответ «не знаю», полученный от 51,9% юристов и 75%рядовых граждан, все же можно считать мнением о работе Национального бюрозащиты прав потребителей. Что же удивительного в этих высоких процентах полученныхответов? Не существует такой организации, как Национальное бюро защиты правпотребителей.
В ситуациях, когда можнопредположить, что не все респонденты знакомы с исследуемой темой, фильтрующиевопросы (filter questions) помогают оценить осведомленность о товаре, его использованиии предыдущий опыт, и должны задаваться перед вопросами, непосредственно связаннымис темой исследования [10]. Фильтрующие вопросы помогают исследователю отсеиватьнедостаточно осведомленных по рассматриваемым вопросам респондентов.
Фильтрующие вопросы (filterquestions)
Начальные вопросы анкеты,позволяющие убедиться в том, что респонденты отвечают требованиям,предъявляемым к выборке. Анкета в проекте «Выбор универмага» включаланесколько вопросов относительно десяти магазинов, от самых престижных доторгующих со скидкой. Весьма вероятно, что респонденты недостаточноосведомлены, чтобы выразить мнение обо всех магазинах, поэтому информация очастоте посещений и осведомленности была получена отдельно для каждого магазина.
Это позволило исключить анализданных о магазинах, о которых респонденты не были осведомлены. Вариант ответа«я не знаю» уменьшает количество необоснованных ответов без уменьшенияобщего уровня ответов или вопросов, на которые респонденты имеют ответы. Следовательно,этот вариант должен содержаться среди возможных ответов в случаях, еслиисследователь ожидает, что по некоторым вопросам респонденты недостаточнопроинформированы.
Может ли респондент помнитьвсе.
Большое количество, казалось бы,известной информации, на самом деле, помнят немногие. Проверьте это на себе. Сможетели вы ответить на следующие вопросы:
Назовите торговую маркуфутболки, которую вы носили две недели назад?
Что вы ели на завтрак неделюназад?
Что вы делали в полдень месяцназад?
Эти вопросы некорректны, так какпревышают возможности памяти респондентов. Как показывает практика, респондентыобычно плохо помнят количество потребленных товаров. При сравнении фактическихданных обнаружилось, что потребление продуктов согласно потребительским отчетампревысило реальное на 100 и больше процентов.
Сокращение времени (telescoping)
Психологический феномен, имеющийместо, когда индивид сокращает или уменьшает время, считая, что событиепроизошло ближе к сегодняшнему моменту, чем это было на самом деле.
Невозможность вспомнить ведет кошибкам пропусков, сокращения или придумывания. Сокращение времени (telescoping)имеет место, когда человек сокращает или уменьшает время, считая, что событиепроизошло ближе к сегодняшнему моменту, чем это было на самом деле. Например,респондент говорит, что за последние две недели был три раза в супермаркете,когда на самом деле три посещения были в течение 18 дней. Ошибка придумывания (creation)проявляется, когда респондент вспоминает то, чего на самом деле не было.
Запоминание события обусловленоследующими факторами: собственно событием; временем, прошедшим временем,наличием или отсутствием событий, укрепляющих воспоминания о нем. Люди склоннылучше помнить важные и необычные события. Хорошо запоминаются годовщины брака идни рождения. Также лучше люди помнят о недавних событиях. Продавец бакалейногомагазина скорее вспомнит, что вы у него купили вчера, чем то, что было купленоу него три недели назад.
Исследование показывает, чтовопросы, не наталкивающие на детали события, а полагающиеся просто навоспоминание, могут привести к неправильной оценке времени совершения события. Например,чтобы человек вспомнил без посторонней помощи рекламные ролики безалкогольныхнапитков можно спросить следующим образом: «Вспомните, марки каких безалкогольныхнапитков рекламировались вчера вечером по телевидению». Вопрос снаводящими деталями направлен на активизацию памяти респондента через предоставлениефактов, связанных с рассматриваемым событием. Такой вопрос содержит нескольконазваний безалкогольных напитков с просьбой выбрать те, рекламу которых опрашиваемыевидели вчера по телевизору. При использовании наводящих деталей исследовательдолжен быть осторожным, чтобы не сместить ответы применением удачной стимуляции.Влияние стимуляции на ответы может отдельно анализироваться для выборанаилучшего ее варианта.
Может ли респондент четкосформулировать ответ.
Респонденты не всегда могутсформулировать четкие ответы на некоторые вопросы. Например, при описанииатмосферы в универсаме, в котором они предпочли стать постоянными покупателями,большинство опрашиваемых не могут сформулировать свои ответы. С другой стороны,если респондентам предоставить альтернативные описания атмосферы в универмаге, онимогут выбрать наиболее понравившееся. Если респонденты не в состояниисформулировать свой ответ на вопрос, они скорее всего будут его пропускать иотказываться отвечать на оставшуюся часть анкеты. Поэтому им следует даватьдополнительный материал: картинки, кар ты и описания, помогающие сформулироватьответ.
Даже когда респонденты всостоянии ответить на вопрос, они иногда не хотят делать этого. Возможно, дляэтого нужно сделать умственное усилие, ситуация или контекст вопроса не рас полагаетк открытому выражению мнения, отсутствует видимая цель или необходимость полу ченияинформации либо информация слишком затрагивает чувства респондента.
Усилия, требуемые отреспондентов.
Большинство респондентов нелюбят отвечать на вопросы, требующие больших усилий. Следовательно, нужноминимизировать усилия, прилагаемые респондентом. Предположим, что исследовательзаинтересован выяснить, в каких отделах универмага респондент делал покупки впоследний раз. Эту информацию можно получить двумя способами. Исследователь опроситперечислить все отделы, в которых осуществлялись покупки во время последних посещенийунивермага или предлагает список отделов, из которых опрашиваемому придется выбратьподходящий. Второй способ более предпочтителен, поскольку требует приложения меньшихусилий от респондентов.
Контекст
Если в некотором контекстевопрос уместен, то это не означает, что он будет уместен и в других контекстах.Например, вопросы, касающиеся личной гигиены, уместные при проведенииисследования Американской медицинской ассоциацией, но неуместны в исследовании,проводимом рестораном быстрого питания. Респонденты не хотят отвечать навопросы, заданные в неуместном, по их мнению, контексте. Иногда исследовательможет манипулировать контекстом, чтобы добиваться его уместности. Перед тем какзадавать вопрос, касающийся личной гигиены, в исследовании, проводимомрестораном быстрого питания, можно произнести следующую фразу: «Какресторан быстрого питания, мы очень внимательно относимся к чистоте и гигиене внашем ресторане для наших клиентов. Поэтому, мы хотели бы задать нескольковопросов, касающихся личной гигиены».
Очевидность цели сбораинформации
Респонденты также не любятдавать информацию, цели получения которой они не понимают.
Зачем фирме, производящей сухиезавтраки, знать возраст, доход и сферу занятий респондентов? Объяснение целейполучения данных сделает более ясным цель опроса и склонить респондентов кответам. Следующая фраза: «Чтобы определить различия в предпочтении ипотреблении сухих завтраков у людей разных возрастов, с разными доходами иродом деятельности, нам необходима информация...» — объясняетнеобходимость получения такого рода информации.
Информация, затрагивающаячувства респондентов
Респонденты не склонны, покрайней мере абсолютно точно, давать информацию, затрагивающую их чувства,поскольку она может вызвать смущение или отрицательно повлиять на престиж илисамооценку опрашиваемого. Если для получения ответа на респондентов «давят»,они могут давать неправильные ответы, особенно в личных опросах. Среди подобныхтем — деньги, семейная жизнь, личные привычки, политические и религиозныеубеждения, участие в дорожных происшествиях и преступлениях. Описанные ниже методикимогут увеличить готовность опрашиваемых дать необходимую информацию.
Стимулирование готовностиреспондентов отвечать
Респондентов можно убедитьподелиться информацией, которую они первоначально не готовы дать, с помощьюследующих методов.
1. Помещать вопросы,затрагивающих чувства респондента, в конце опроса. Дойдя до них, респондент ужене будет ощущать первоначального недоверия, установится взаимопонимание синтервьюером, определятся цели проекта, и опрашиваемый согласится предоставить информацию.
2. Начните опрос с утверждения отом, что рассматриваемое поведение очень распространено.
Например, перед вопросом озадолженности по кредитной карточке скажите: «Последние исследованияпоказали, что большинство американцев имеют долги». Эту методику, называемуюконтрсмещением, иллюстрирует следующий пример.
ПРИМЕР. Общественное или частное
Недавнее исследование, проведенноеRoper Organization для U. S. News & World Report, посвящалось проблеме публичного освещения личной жизникандидатов на политические посты и простых людей. Перед вопросом была следующаяфраза: «Черта, за которой начинается личная, закрытая от глазобщественности жизнь, обсуждается уже давно. Некоторые считают, что стандартыдля кандидатов на ответственные государственные посты должны отличаться отпредъявляемых обычным людям». Эта фраза увеличила готовность респондентоввыразить свое мнение. Задавайте вопрос о третьем лице (см. главу 5): сформулируйтевопрос так, как будто он адресован другим людям.
Спрячьте вопрос в группувопросов, на которые респондент согласен отвечать.
Вместо вопроса о конкретныхцифрах предоставьте категории ответа для выбора. Не спрашивайте, чему равенгодовой семейный доход респондента. Вместо этого предложите сделать отметкуоколо одной из категорий: меньше $25000, $25000-$50000, $50000-$75000, больше$75000. В личных опросах давайте респонденту набор карточек со списком пронумерованныхвариантов. Опрашиваемые в этом случае называют номер соответствующей карточки.
Используйте вероятностныеметодики. В этом случае респонденту предлагается два вопроса, из которых одинзатрагивает чувства отвечающего, а другой нейтральный с известной вероятностьюположительного ответа (например: «Ваш день рождения в марте?»). Затемреспондента просят выбрать один вопрос наугад, например, подбросив монетку. Опрашиваемыйотвечает на выбранный вопрос «да» или «нет», не говоряисследователю, на какой именно вопрос он отвечает. Имея общую вероятностьположительного ответа, вероятность выбора «чувствительного» вопроса ивероятность положительного ответа на нейтральный вопрос, используя законраспределения вероятности, исследователь может оценить вероятность того, чтоответ «да» был дан на «чувствительный» вопрос. Однако исследовательне может точно определить, кто из респондентов ответил «да» на «чувствительный»вопрос.
СТРУКТУРА ВОПРОСА.
Вопрос может бытьструктурированный или неструктурированный. Далее дается определениеструктурированного вопроса и обсуждаются сравнительные преимущества инедостатки основных видов структурированных вопросов: много вариантный,альтернативный и с помощью шкалы.
Неструктурированные вопросы
К неструктурированным вопросам (unstructeredquestions) относятся открытые вопросы, на которые респондент отвечает своимисловами. Они также называются вопросами с произвольным вариантом ответа. Вотнекоторые примеры:
Каково ваше занятие?
Что вы думаете о постоянныхклиентах универмагов, торгующих со скидками?
Кто из политиков вам наиболеесимпатичен?
Открытые вопросы хороши дляразмещения в начале анкеты. Они позволяют респондентам выразить общее отношениеи мнение, что в дальнейшем позволит исследователю преобразовать их ответы вструктурированные вопросы. Неструктурированные вопросы намного меньше искажаютответ, чем структурированные. Респонденты могут свободно выражать любые мнения.Их комментарии и пояснения могут натолкнуть исследователя на неожиданные иновые идеи. Следовательно, неструктурированные вопросы полезны в поисковыхисследованиях.
Принципиальный недостатокнеструктурированных вопросов — большая зависимость ответов от объективности иопыта интервьюера. В зависимости от того, записывают ли специалисты, проводящиеопрос, ответы дословно или только конспектируют основные мысли, полученнаяинформация сильно зависит от опыта и знаний интервьюера. Поэтому в случаях,когда важна дословная передача ответа, следует использовать магнитофон.
Еще один существеннымнедостатком неструктурированных вопросов является сложность и дороговизнакодирования ответов. Процедуры кодирования предусматривают обобщение ответов вформате, доступном для анализа и интерпретации. Косвенным образом открытые вопросыувеличивают значимость мнения респондентов, более четко выражающих свои мысли. Неструктурированныевопросы также не очень удобны при использовании самостоятельно заполняемыханкет (почта, CAPI, электронная почта, Internet), так как письменные ответы болеекраткие по сравнению с устными.
Предварительное кодированиепомогает преодолеть некоторые недостатки неструктурированных вопросов. Ожидаемыеответы записываются в формате вопросов с выбором ответов, хотя вопросыпредставляются как открытые. Основываясь на ответе респондента, интервьюервыбирает соответствующую категорию. Этот подход используется, когда респондент быстроформулирует ответ, и легко спрогнозировать возможные ответы, так как ихколичество ограничено. Например, этот подход можно применить при исследованииналичия бытовых приборов. Он также успешно применяется и в исследованииотраслей бизнеса, как это показано в примере ниже.
ПРИМЕР. Оценивая отношение кдоступу на рынок
Ведущая телекоммуникационнаяфирма провела национальный телефонный опрос для определения отношениябизнесменов к равному доступу на рынок. Один вопрос был задан в форме открытоговопроса с заранее закодированными ответами.
Услуги какой компании иликомпаний ваша фирма использует в настоящее время для междугородних телефонныхпереговоров? Если больше одной, пожалуйста, перечислите их названия. Задавайтекак открытый вопрос. Возможно несколько вариантов ответа. Ответы отметьтенапротив компаний из следующего списка:
1. Л/С/
2. US SPRINT
3. CONTEL
4. AT&T
5. RegionalBell operating Co. (вставьте название)
6. Другое.
7. He знаю/ ответ отсутствует
В целом открытые вопросы полезныв поисковых исследованиях и в качестве начальных вопросов. В большихисследованиях их недостатки перекрывают преимущества.
Структурированные вопросы.
Структурированные вопросы (structuredquestions)
Вопросы, которые заранеепредполагают набор вариантов ответов и формат ответа. Структурированный вопросможет быть многовариантным, альтернативным или основанным на шкале. Структурированныевопросы (structured questions) заранее предполагают набор вариантов ответов иформат ответа, Структурированный вопрос может быть многовариантным, альтернативнымили основанным на шкале. Многовариантные вопросы. При использованиимноговариантных вопросов исследователь предлагает набор возможных ответов, иреспондентов просят выбрать один или несколько ответов из предложенныхвариантов. Рассмотрим следующий вопрос.
Собираетесь ли вы покупатьавтомобиль в течение следующих шести месяцев?
Точно не собираюсь
Наверное, нет
Не решил
Возможно, да
Точно собираюсь
Варианты ответов должны включатьвсе возможные варианты. Общим указанием является расположение всех имеющихзначение вариантных ответов с добавлением пункта «Другое (пожалуйста,укажите, что именно)», как было показано раньше. Варианты ответов должны бытьвзаимоисключающими. Кроме того, респонденты должны быть в состоянии выбрать единственныйответ, если исследователь не предусмотрел возможность выбора нескольких (например:«Отметьте торговые марки всех безалкогольных напитков, которые употреблялив течение последней недели»). При большом количестве вариантов необходимопересмотреть общее количество вопросов, чтобы не перегружать респондентовработой с большим количеством данных.
Ошибка расположения (order, или positionbias)
Ошибка расположения (order orposition bias) — это тенденция респондентов к выбору варианта ответа простоиз-за его очередности в списке. Опрашиваемые имеют тенденцию отмечать первоеили последнее утверждение в списке, причем чаше первое. Для ряда чисел (количествоили цена) наблюдается смешение в сторону значения, расположенного в середине списка.Для контроля искажения ответа следует разработать несколько альтернативныхформ, в которых порядок перечисления альтернатив отличается. Каждый вариантдолжен по одному разу быть вначале, в середине, в конце и где-то между крайнимиточками.
Многовариантные вопросы свободныот многих недостатков открытых вопросов, поскольку уменьшается возможностьискажения данных интервьюером и ускоряется процесс заполнения анкеты. Присамостоятельном заполнении анкеты взаимодействие с респондентом улучшается, еслибольшинство вопросов структурировано.
Многовариантные вопросы имеютсвои недостатки. Необходимо приложить много усилий для разработки эффективныхмноговариантных вопросов. Не исключено, что для определения соответствующихвариантов ответов необходимо провести поисковое исследование с использованиемоткрытых вопросов. Сложно получить информацию по вариантам ответов, не перечисленныхв списке. Даже если в перечне ответов присутствует категория «Другое (пожалуйста,укажите, что именно)», респонденты склонны к выбору одного изальтернативных вариантов, что приводит к искажению результатов исследования. Крометого, само представление респондентам перечня вариантов ответов может привестик искажению полученных результатов.
Существует также вероятностьошибки расположения варианта ответа.
Альтернативный вопрос (dichotomousquestion)
Структурированный ответ с двумявариантами ответа, например, да и нет
Альтернативные вопросы. Альтернативныйвопрос (dichotomous question) имеет только два варианта ответа: да или нет,согласен или не согласен и т.д. Часто, кроме двух вариантов, предлагаетсятретий в виде нейтрального ответа, такого как «мнение отсутствует» или«ответ отсутствует», «оба» или «ни одного». Вопрос,касающийся намерений покупки нового автомобиля, из много вариантного можнотрансформировать в альтернативный.
Собираетесь ли вы покупать новыйавтомобиль в течение следующих шести месяцев?
Да
Нет
Не знаю
Решение об использованииальтернативного вопроса должно приниматься в зависимости от того, насколькоподход респондента к данной теме соответствует типу вопроса. Хотя решения частохарактеризуются рядами полярных вариантов, лежащий в их основе процесс принятиярешения может отражать неуверенность, лучше всего описываемую многовариантнымиответами. Например, два человека собираются приобрести автомобиль в течениеследующих шести месяцев при условии, если экономические условия останутсяблагоприятными. Однако один индивид, оптимистически оценивающий перспективыразвития экономики, ответит «да», а индивид, настроенный болеепессимистично, — «нет».
Другой аспект разработкиальтернативных вопросов — включение нейтрального мнения. Если этот вариант невключается, то респондентам приходится выбирать между «да» и «нет»в случаях, когда на самом деле им все равно. С другой стороны, при включениинейтрального ответа респонденты избегают выражать собственное мнение, такимобразом искажая результаты.
Мы предлагаем руководствоватьсяследующими соображениями. Если ожидается, что существенная часть респондентоввыскажет нейтральное мнение, то нейтральный ответ необходимо включить каквариант ответа. Если ожидается небольшая доля нейтральных мнений, то лучше избегатьвключения нейтрального ответа. Предполагается, что исследователь имеетнекоторые сведения о доле нейтральных респондентов. Общие преимущества инедостатки альтернативных вопросов сходны с преимуществами и недостаткамимноговариантных вопросов. Альтернативные вопросы наиболее просты с точки зрениякодирования и анализа, но они имеют один серьезный недостаток: на ответ можетповлиять формулировка вопроса. Для иллюстрации рассмотрим следующее утверждение:
«Следует винить самихлюдей, а не социальные условия, за высокий уровень преступности и беззакония встране». С данным утверждением согласились 59,6%. Однако с противоположнымутверждением: «Социальные условия, а не сами люди, виновны в высокомуровне преступности и беззакония в стране», — согласились 43,2% опрошенных(40,4% выразили несогласие). Для преодоления этой проблемы, вопрос нужносформулировать одним образом в одной половине анкет и другим образом в другойполовине. Эта методика называется методикой разделенного голосования (splitballot).
СЛОВЕСНАЯ ФОРМУЛИРОВКАВОПРОСА.
Выбор словесной формулировки — этопроцесс облачения желаемого содержания и структуры вопроса в слова, которыелегко поймут респонденты. Принятие решения о формулировке вопроса — возможно,самое критичное и трудное задание при разработке анкеты. Если вопрос плохосформулирован, респонденты могут не отвечать на него или ответить неправильно. Перваявозникающая здесь проблема, известная как проблема нсответа (item nonresponse),может затруднить анализ данных. Вторая проблема — ошибка наблюдения,рассматривалась выше. Если респонденты и исследователь по-разному понимают сутьвопроса, результаты могут быть серьезно искажены.
Во избежание появления этихпроблем рекомендуем следующее: определить предмет вопроса, использовать обычныеслова, избегать многозначных слов, наводящих вопросов, скрытых альтернатив,скрытых допущений, обобщений и приблизительных оценок, использовать отрицательныеи негативные утверждения.
Определение предмета вопроса.
Вопрос должен отчетливо отражатьпредмет, интересующий маркетолога. Начинающим журналистам советуют приопределении предмета своего материала использовать слова «кто»,«что», «когда», «где», «почему», «какимобразом» (шесть W — who, what, when, where, why, way). Аналогичным образомнеобходимо поступать и при определении предмета вопроса.
Рассмотрим следующий вопрос:
Какую марку шампуня выиспользуете? (неправильно)
На первый взгляд вопроссформулирован достаточно четко, но при анализе с точки зрения «кто, что,где и когда» можно прийти к другому выводу. «Кто» в этом вопросеотносится к респонденту. Не совсем ясно, обращается исследователь к респондентуили вопрос относится к предпочтениям всей семьи. «Что» относится кмарке шампуня. А что если респондент использует несколько марок шампуня? Какуюмарку он должен назвать: наиболее предпочтительную, наиболее частоиспользуемую, последнюю используемую или первую приходящую на ум?«Когда»тоже не определено: имеет ли исследователь в виду последнее время, последнююнеделю, последний месяц, последний год или когда-либо? Что касается «где»,то предполагается, что шампунь используется дома, но и эта формулировка недостаточночетко определена. Лучшей формулировкой вопроса будет:
Какая марка или марки шампунейиспользовались вами лично в течение последнего месяца?
Если использовалось несколькомарок, перечислите, пожалуйста, все. (правильно)
Использование простых слов.
В анкете нужно использоватьпростые слова, соответствующие словарному запасу респондента. При выборе словследует помнить, что средний американец имеет среднее образование. Длянекоторых групп респондентов уровень образования еще ниже. Например, в сельскойместности мы осуществляли проект по заказу ведущей телекоммуникационнойкомпании.
Уровень образования в этихрайонах даже ниже среднего и находится на уровне шести-восьми классов. Следуеттакже избегать использования технического жаргона. Большинство респондентов непонимают специальной терминологии маркетинга. Например, вместо формулировкивопроса «Адекватно ли организовано распространение безалкогольных напитковс вашей точки зрения?» (неправильно), лучше использовать формулировку«Считаете ли вы, что безалкогольные напитки доступны втех местах, где выхотели бы их купить?» (правильно)
Использование однозначныхслов.
Слова, используемые в анкете,должны иметь одно значение, известное респондентам. Некоторые слова, на первыйвзгляд, недвусмысленные, имеют различные значения для разных людей, например,«обычно», «нормально», «часто», «регулярно»,«случайно» и «иногда», Рассмотрим следующий вопрос:
Сколько раз в месяц вы обычно посещаетеунивермаг?
Никогда
Случайно
Иногда
Часто
Регулярно (неправильно)
Данные опроса могут исказитьсяошибочным ответом, поскольку понимание предлагаемых вариантов ответа разнымиреспондентами может быть разным. Три респондента, покупающие раз в месяц, могутвыбрать для ответа категории; случайно, иногда, часто. Правильносформулированный вопрос.
Сколько раз в месяц вы обычнопосещаете универмаг?
Меньше одного раза
1 или 2 раза
3 или 4 раза
Больше четырех раз (правильно)
Примечательно, что даннуюформулировку одинаково воспримут все респонденты. Категории ответа объективносформулированы, и у респондентов больше нет возможности интерпретировать ихпо-своему. При выборе слов исследователь использует словарь, подбираетсинонимы, а также задается следующими вопросами при рассмотрении каждогоотдельного слова.
1. Значит ли оно то, что насамом деле имеется в виду?
2. Имеет ли оно какие-либодругие значения?
3. Если да, то ясно ли изконтекста значение, которое на самом деле имелось в виду?
4. Имеет ли данное слово другиеварианты произношения?
5. Есть ли слова со схожимпроизношением, которые можно перепутать с данным словом?
6. Можно ли подобрать болеепростое слово или фразу?
Устранение направляющих иискажающих вопросов.
Направляющий вопрос (leadingquestion). Вопрос, наталкивающий респондента на определенный ответ. Направляющийвопрос (leading question) — это вопрос, наталкивающий респондента на определенныйответ, например, следующим образом: как Вы считаете, могут ли патриотическинастроенные граждане покупать импортируемые автомобили, тем самым уменьшаяколичество рабочих мест в нашей стране?
Да
Нет
Не знаю (неправильно)
На подобный вопрос большинствоопрашиваемых даст отрицательный ответ. Действительно, как же могутпатриотически настроенные граждане выступать за сокращение рабочих мест встране?
Таким образом, вопрос не поможетвыяснить предпочтения граждан относительно отечественных и импортированныхавтомобилей. Лучшей формулировкой вопроса будет следующая:
Думаете ли вы, что гражданамследует покупать импортные автомобили?
Да
Нет
Не знаю
Искажение происходит и в техслучаях, когда респондентам известно, кто заказчик проекта. Опрашиваемыесклонны давать благоприятные ответы об организаторах исследования. Вопрос:
«Является ли Colgate вашейлюбимой пастой?» — скорее всего приведет к искаженным результатам в пользуColgate. Причиной искажения может также послужить и упоминание престижной илине престижной организации или имени. Пример вопроса с упоминанием организации:«Согласны ли вы с Американской стоматологической ассоциацией, что Colgateэффективно предотвращает возникновение кариеса?» Для устранения искаженияследует сформулировать вопрос следующим образом: «Эффективно ли зубнаяпаста Colgate предотвращает появление кариеса?».
Устранение скрытых альтернатив.
Скрытая альтернатива (implicitalternative). Альтернатива, не выражаемая открыто. Альтернатива, непредставленная среди вариантов ответа, — это скрытая альтернатива (implicitalternative). Преобразование скрытой альтернативы в открытую увеличивает процентлюдей, выбравших ее, как это показано ниже на примере.
1. Нравится ли вам при поездкахна небольшие расстояния пользоваться услугами авиатранспорта?
2. Нравится ли вам при поездкахна небольшие расстояния пользоваться услугами авиатранспорта или вы предпочитаетеавтомобиль?
В первом вопросе альтернативаиспользования автотранспорта скрыта, а во втором — открыта.
На первый вопрос, вероятно,будет получено больше положительных ответов, чем на второй,
Следует избегать вопросов соскрытой альтернативой, если нет обоснованных причин для их использования, Когдаальтернативы сходны по предпочтительности или вариантов выбора много,существует большая вероятность выбора варианта из конца списка. Для уменьшениятакой вероятности следует применять методику выборочного разделения дляизменения порядка расположения вариантов в формах анкет.
Устранение скрытых допущений.
Вопросы следует формулироватьтак, чтобы ответы не зависели от скрытых допущений относительно последствий. Какпоказано в следующем примере, к скрытым допущениям относятся допущения, непредставленные в вопросе.
1. Положительно ли вы относитеськ сбалансированному бюджету? (неправильно)
2. Положительно ли вы отнесетеськ балансированию бюджета за счет увеличения подоходного налога с физических лиц?(правильно)
В вопросе 1 скрыты возможныепоследствия, возникающие в результате балансирования бюджета. Балансированиябюджета можно достичь за счет уменьшения затрат на оборону, увеличенияподоходного налога, урезания расходов на социальные программы и т.д. Формулировкавопроса 2 лучше. Наличие скрытых допущений в вопросе 1 приведет к переоценкеподдержки респондентами сбалансированности бюджета. Устранение обобщений иприблизительных оценок. Вопросы нужно формулировать конкретно, а не в общем. Болеетого, их следует формулировать так, чтобы респонденту не нужно было бы делать обобщенияили рассчитывать какие-либо показатели. Предположим, что необходимо получитьинформацию о годовых расходах домохозяйств на душу населения на бакалейныетовары. «Какова сумма расходов в год на бакалейные товары на одного членавашей семьи?» (неправильно)
Опрашиваемым придется определитьгодовые расходы семьи на бакалейные товары, умножив месячные затраты на 12 илинедельные затраты на 52. Полученное значение годовых расходов им придетсяподелить на количество членов семьи. Большинство респондентов не захотят или несмогут провести все эти расчеты. Для получения необходимой информации задайте двапростых вопроса:
«Чему равны месячные (недельные)затраты вашей семьи на бакалейные товары?» и «Из скольких человексостоит ваша семья?» (правильно)
Исследователь сам сможетпровести необходимые расчеты.
Двойные утверждения: положительныеи отрицательные.
Многие вопросы, особеннокасающиеся измерения отношений и образа жизни, формулируются в видеутверждений, с которыми респондентам предлагается выразить степень согласия илинесогласия. Практика показывает, что ответ в большой мере зависит от того,сформулированы вопросы в виде положительных или отрицательных утверждений. Вэтих случаях лучше подготовить две разные анкеты. Одна анкета будет содержатьпоочередно положительные и отрицательные утверждения. В другой анкетесоответствующие утверждения будут заменены на противоположные.
ПОРЯДОК РАСПОЛОЖЕНИЯ ВОПРОСОВ.
Начальные вопросы.
Начальные вопросы критическиважны для завоевания доверия и поддержки респондентов. Начальные вопросы должныбыть интересными, простыми и не вызывать отрицательных эмоций. В качественачальных вопросов хорошо задавать вопросы, связанные с выражением мнения. Иногдатакие вопросы не связаны с предметом исследования, и ответы на них неанализируются. Примером может служить American Chide Youth Poll (опросамериканской молодежи о предпочтениях жевательных резинок).
ПРИМЕР. Узнал мнение респондента- завоевал его доверие
Опрос AmericanChicle Youth Poll проводили совместно American ChicleGroup, Warner Lambert Company и Roper Organization, Inc.По всей стране был проведен профильный опрос тысячи учащихся в возрастеот 8 до 17 лет,. Анкета содержала простой вступительный вопрос о мненииреспондентов о жизни в родном городе.
Для начала я хотел бы узнать,насколько вам нравится жизнь в вашем городе? Она вам очень нравится, нравитсяили не слишком?
Очень
Немного
Не слишком
Не знаю
СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОРУНИВЕРМАГА.
Вступительный вопрос
В проекте «Выбор универмага»анкета заполнялась главой семьи, делавшей большинство покупок в магазине. Первыйвопрос; «Кто в вашей семье в основном делает покупки в универмагах?» Такимобразом вопрос помог выбрать подходящих респондентов. Кроме того, благодарясвоей простоте и нейтральности, вопрос помог установить контакт с опрашиваемыми.
В отдельных случаях необходимоопределить компетентность респондентов для участия в опросе. В этих случаяхвопросы, определяющие компетентность, вступительные, как это показано в проекте«Выбор универмага».
Виды информации
Классификационная информация (classificationinformation)
Социально-экономические идемографические характеристики, используемые для класси фикации респондентов иинтерпретации результатов. Идентификационная информация (identificationinformation). Один из видов информации, получаемой анкетированием. Включаетимя, адрес, телефонный номер. Виды информации, получаемой на основеанкетирования, разделяются на три группы: основная информация, классификационная,идентификационная. Основная информация непосредственно связана с проблемойисследования. Классификационная информация (classificationinformation),включающая социально-экономические и демографические характеристики, используетсядля классификации респондентов и интерпретации результатов. Идентификационнаяинформация (identification information) включает имя, адрес, телефонный номер. Спектрее использования очень широк, например, проверить действительно ли опрашивалиреспондентов, возможность поощрения респондентов в будущем. Согласнообщепринятой практике, сначала получается основная информация, затем классификационнаяи, наконец, идентификационная. Основная информация имеет наибольшее значение висследовании и ее нужно получать первой, до того, как возникнет риск вызватьраздражение респондента серией личных вопросов. Анкета, представленная взадании 7 (упражнения к данной главе), неправильно сориентирована на получениеидентификационной информации (имя) и некоторой классификационной информации (демографическая)в начале.
Сложные вопросы
К сложным вопросам относятвопросы смушающие, запутанные, скучные или затрагивающие чувства респондента, иих лучше разместить в последней части анкеты. После установлениявзаимопонимания с респондентом он меньше склонен отказаться отвечать на вопросы.Так вопрос о задолженности по кредитной карточке в проекте «Выборунивермага» помещен в конце раздела, содержащего общие вопросы. Следуятому же принципу, доход должен быть последним вопросом классификационнойсекции, а телефонный номер — идентификационной.
Влияние на последующиевопросы
Вопросы, заданные в началеанкеты, могут влиять на дальнейшие ответы. Согласно эмпирическому правилу,более общие вопросы должны задаваться до конкретных. Это предотвращаетискажение ответов на общие вопросы ответами на конкретные вопросы. Рассмотримсогласование вопросов на следующем примере.
1. «Какие факторы влияют наваше решение при выборе универмага?»
2. «Насколько важно удобноеместо расположения при выборе универмага?» (правильно) Заметьте, чтопервый вопрос общий, а второй — конкретный. Если вопросы задать в противоположномпорядке, респонденты задумаются о факторе удобного места расположения и скореевсего представят его как ответ на общий вопрос.
Воронкообразный подход (funnelapproach)
Стратегия расположения вопросовв анкете должна быть построена таким образом, чтобы опрос начинался с общихвопросов, за которыми располагались бы конкретные во избежание искаженияответов на общие вопросы конкретными вопросами.
Переход от общего к конкретномуназывается воронкообразным подходом (funnel approach).
Воронкообразный подход особеннополезен в случаях, когда необходимо получить общую оценку покупательскогоповедения респондента и оценку конкретных товаров. Иногда полезен обратныйворонкообразный подход, когда опрос начинается с конкретных вопросов и заканчиваетсяобшими. Респондентов побуждают дать конкретную информацию перед общей оценкой. Этотподход полезен, когда чувства респондентов выражены нечетко или отсутствует сформулированноемнение по данному вопросу.
Логическая последовательность
Вопросы должны задаваться влогической последовательности. Все вопросы, касающиеся одного предмета, должнызадаваться до появления другого. При переходе от одной темы к другой необходимовставлять небольшие переходные фразы для переключения внимания респондентов надругую область.
Разветвленный вопрос (branchingquestion)
Вопросы, используемые висследовании, для направления респондента в разные разделы анкеты в зависимостиотданного им ответа.
Способ платежа. Делаликогда-либо покупки в универмаге Кредитная Банковская Другая карточка.
Особенно внимательно следуетотноситься к составлению разветвленных вопросов (branching questions). Онинаправляют респондента в разные разделы анкеты в зависимости от данного имответа и предусматривают все возможные случайности: помогают уменьшить ошибкиреспондентов и интервьюеров, а также стимулируют полные ответы. Схемы переходовпри использовании разветвленных вопросов весьма сложные. Самый простой способрасчета всех возможных вариантов ответов — это составление блок-схемылогических возможностей с последующей разработкой разветвленных вопросов ибазирующихся на них инструкциях.
При расположении разветвленныхвопросов следуйте представленным ниже указаниям:
вопрос после разветвления (тот,к которому направляется респондент) должен быть расположен
как можно ближе к разветвленномувопросу; разветвленные вопросы должны располагаться таким образом, чтобыреспонденты не могли предвидеть, какая информация им потребуется в дальнейшем. Респондентампросто обнаружить, что можно избежать детального опроса, давая определенныеответы на некоторые вопросы. Например, респондентов следует сначала спросить,видели ли они какие-либо из рекламных презентаций, прежде чем попросить ихоценивать. В противном случае респонденты быстро поймут, что подтверждениетого, что они видели презентацию, приведет к более детальному опросу, и они могутизбежать этого, дав отрицательный ответ.
ФОРМА И РАСПОЛОЖЕНИЕ ВОПРОСОВ.
Форма, размещение и порядоквопросов могут существенно повлиять на результаты. Это особенно важно присамостоятельном анкетировании. Эксперименты с почтовыми опросами во времяпереписи 1980 года показали, что первым вопросам уделяется большее внимание,чем находящимся внизу. Напечатанные красным шрифтом инструкции не особенноповлиял на ответы, кроме того, что создавали впечатление большей сложностианкеты у респондентов. Хорошим правилом является разделение анкеты на несколькочастей. Возможно, придется выделить несколько частей среди вопросов,относящихся к основной информации.
Предварительное кодирование (preceding)
Присвоение на этапе разработкианкеты кода каждому возможному ответу. Вопросы в каждой части должны бытьпронумерованы, особенно при использовании разветвленных вопросов. Нумерациявопросов упрощает кодировку ответов. Желательно анкеты закодироватьпредварительно. При предварительном кодировании (preceding) коды, которые затембудут подвергнуты компьютерной обработке, печатаются в анкете. Обычно кодотражает номер строчки и столбца, в которые будет занесен ответ. «Практикамаркетинговых исследований» представлен пример предварительногокодирования. Для экономии места приведена только часть анкеты. Необходимоотметить, что при применении CATI и CAPI предварительная кодировка базируетсяна соответствующем программном обеспечении. Анкеты лучше пронумероватьпоследовательно. Это помогает контролировать заполнение анкет, а такжекодирование и анализ. Нумерация позволяет легко подсчитывать анкеты и определятьих потерю. Однако для почтового опроса это не применимо, так как респондентможет подумать, что номер относится к определенному респонденту. В этихусловиях некоторые респонденты могут отказаться принимать участие ванкетировании или дать недостоверный ответ.
Однако по результатам последнихисследований выяснено, что потеря анонимности весьма ограничено влияет нарезультаты или вообще не влияет.
В исследовательском проектеанкету разделили на несколько частей. Часть А содержала следующие виды вопросов:квалификационные, о знакомстве с предметом опроса, о частоте покупок, оценке 10магазинов по 8 критериям и о рейтингах предпочтения для 10 магазинов. Часть 5содержала вопросы об относительной важности каждого фактора выбора и рангахпредпочтений для каждого из 10 магазинов. Часть С была нацелена на получение информацииоб образе жизни. Наконец, часть D заключала стандартную демографическую и идентификационнуюинформацию. Идентификационная информация не выделялась в отдельный раздел абыла получена вместе с классификационной. Такое разделение анкеты обеспечилоестественные переходы от одной части к другой, оно также предупреждало интервьюераи респондента, что с началом нового раздела осуществляется переход к получению информациидругого рода.