МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ
НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»
Кафедраэкономики и маркетинга
КУРСОВОЙПРОЕКТ
на тему:«Маркетинговое исследование рынка мороженного харьковской фабрики «Хладопром»
Выполнила:
студентка группы
экономического факультета
IVкурса, специальность:
интеллектуальная собственность
Проверил:
Харьков-2007
/>/>Содержание
Введение
1 Определение предмета исследования.Постановка проблемы, требующей решения
2 Формулировка гипотез иопределение состава собираемой информации
3 Разработка плана исследования
3.1. Определение составанаблюдаемых переменных
3.2. Источники получения информации
3.3. Выбор метода проведенияисследования
3.4. Выбор метода записи и хранения
4 Организация сбора информации
5 Запись, проверка и первичнаяобработка информации
6 Анализ и интерпретацияинформации
7 Выводы и рекомендации
Список использованной литературы
Приложение А
введение
Аналитическая функция маркетинга(маркетинговые исследования) – это функция, связывающая потребителей,конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, котораяиспользуется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки,оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективностикомплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса.Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговойдеятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементовкомплекса маркетинга, внешней и внутренней средыпредприятия.
Правильно проведённые маркетинговыеисследования позволили крупнейшим мировым производителям и торговым маркамточно определить, что нужно потребителям. Один из ведущих теоретиков попроблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинговыхисследований – сделать усилия по сбыту ненужными. Их цель – так хорошо познатьи понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему ипродавать себя сами».
В проведении маркетинговых исследований,когда лучшим другом человека становится компьютер, а не собака, главнымявляется быстрота и точность в сборе и анализе полученных данных в ходе данногопроцесса.
/>/>/>1 Определение предмета исследования. ПОСТАНОВКАПРОБЛЕМЫ, ТРЕБУЮЩЕЙ РЕШЕНИЯ
Мороженое – одно из наиболее популярныхи любимых потребителями кондитерских изделий. Оно представляет собой десертноеблюдо, получаемое взбиванием и замораживанием специально приготовленных смесеймолока или сливок, сахара, стабилизатора, вкусовых и ароматических веществ.Мороженное имеет основные и любительские виды. Каждый из видов включает рядразновидностей продукта, отмечающихся по составу, оргалептическим показателям,используемым сырьевыми компонентами. К основным видам мороженого относятся:сливочное, пломбир, молочное, плодово-ягодное и ароматическое. Мороженоелюбительских видов вырабатывается на молочной, плодово-ягодной или овощнойосновы с использованием куриных яиц, с применением кондитерского жира.
Сейчас на рынке Харькова, как и другихкрупных городов Украины постоянно появляется сравнительно большое количествоновых разновидностей этого товара. Все разновидности мороженного можно условноподразделить на две категории по цене и вкусовым качествам: традиционные видымороженного по сравнительно низким ценам (пломбир, крем-брюле, плодово-ягодноеи др. виды разных торговых марок и фирменных наименований); вторая категория –престижное, обычно с нетрадиционными вкусовыми характеристиками (пломбир сзамороженной клубникой в йогуртовой глазури, шоколадное с трюфелями, пломбир смаком и т.п.). При чём разнообразие в категории престижного мороженного растёт,равно как и количество производителей, ориентирующих своё производство на этукатегорию.
Предприятие «Хладопром» – старейший икрупнейший в Харькове и регионе производитель мороженного. Оно имеет хорошоорганизованный и отлаженный производственный цикл, достаточно широкийассортимент. Несколько лет назад было закуплено современное оборудование и запущенафирменная торговая марка «Хладик». Это обеспечило лидерство предприятия нарынке в течение нескольких лет.
Проблема данного исследования состоит вследующем. На данном этапе наблюдается замедление развития этой тенденции, инекоторые эксперты предсказывают предприятию потерю некоторой части доли рынкав случае, если не будут приняты необходимые меры.
Такое положение может быть вызвано нетолько инфляционными тенденциями в экономике и сезонным падением спроса напродукцию, но и активными действиями конкурентов. Таким образом целью данногоисследования становится отыскание реальной причины падения спроса на продукциюпредприятия и путей его повышения, привлечения новых потребителей.
2 ФОРМУЛИРОВКА ГИПОТЕЗ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ
Определившись с проблемой и целямиисследования, необходимо перейти к следующему немаловажному этапумаркетингового исследования – формулировке гипотез (поисковых вопросов) иопределению состава собираемой информации. Этот этап подразумевает выделениеосновных вопросов, требующих решения в ходе проведения исследования.
При составлении поисковых вопросовисходят напрямую из проблемы исследования. Они должны максимально раскрыватьэту проблему, разбивая её на более мелкие составляющие в виде вопросов, наоснове которых потом будет составляться анкета. Используя теоретические знания,управленческий опыт, данные зондирующих исследований, вторичные данные, ксоставленным вопросам подбираются возможные параметры, гипотезы.
Все эти действия необходимы для того,чтобы сориентироваться с тем, какого рода информацию необходимо собрать, вкаком объёме она необходима и каков её состав.
Результаты работы над поисковымивопросами и гипотезами будут представлены в виде таблицы (см. табл. 1).
Таблица 1. Поисковые вопросы и параметрыПоисковый вопрос Параметры 1. Параметры типичного потребителя
‒ пол;
‒ возраст;
‒ среднемесячный доход;
‒ род занятий. 2. Частота потребления в жаркое время года ‒ приблизительная периодичность 3. Предпочтения относительно мороженого
‒ предпочитаемый вид мороженого;
‒ основные важные характеристики;
‒ ценовые предпочтения. 4. Ситуация с конкурентами
‒ важность фирмы-производителя;
‒ известность фирм-производителей. 5. Отношение к качеству товара
‒ значение качества для потребителя;
‒ наличие проблем с качеством.
Таким образом, видно, что необходимособрать информацию о параметрах потребителей, частоте потребления продукции всезон, предпочтений потребителей и их отношении к качеству, конкурентнойситуации.
3 РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ
/>/>
3.1. Определение состава наблюдаемых переменных
В этом разделе курсового проектанеобходимо выбрать ряд переменных, которые предполагается наблюдать дляраскрытия сути поставленных поисковых вопросов и составления на их основе анкетных.Необходимо также выбрать способы измерения этих переменных (шкалы измеренияпозиции, шкалы предпочтений или шкалы намерений), и определить их тип.Результаты анализа переменных и шкал их описывающих следует представить в видетаблицы (см. табл. 2).
Таблица 2. Анализ переменныхПеременная Тип переменной Шкала измерения Пол Непосредственно наблюдаемая Номинальная, закрытый дихотомический вопрос Возраст Непосредственно наблюдаемая Пропорциональная, закрытый альтернативный вопрос Род занятий Внешне не проявляющаяся Номинальная, закрытый альтернативный вопрос Среднемесячный доход Непосредственно наблюдаемая Пропорциональная, закрытый альтернативный вопрос Частота употребления Внешне не проявляющаяся Номинальная, закрытый альтернативный вопрос Вид мороженого Внешне не проявляющаяся Номинальная, закрытый альтернативный вопрос Инициирующие характеристики Внешне не проявляющаяся Номинальная, закрытый альтернативный вопрос Цена покупки Внешне не проявляющаяся Номинальная, закрытый альтернативный вопрос Факторы, влияющие на покупку Внешне не проявляющаяся Номинальная, закрытый альтернативный вопрос Значение фирмы-производителя Внешне не проявляющаяся Номинальная, закрытый альтернативный вопрос Лучший производитель Внешне не проявляющаяся Номинальная, закрытый альтернативный вопрос Проблемы с качеством Внешне не проявляющаяся Номинальная, закрытый альтернативный вопрос
/>/>3.2. Источники получения информации
В ходе проведения маркетинговогоисследования собирается первичная информация, соответствующая определённым вначале целям исследования. Для получения первичной информации в качествеглавного первоисточника используются мнения граждан относительно интересующихвопросов. Итак основным источником первичной информации, необходимой для работынад результатами исследования, является целевая аудитория потребителей. Вданном случае целевой аудиторией можно назвать всё население города, так какмороженое – товар массового потребления для всего населения.
При этом, необходимо кроме тогоопределить количество опрашиваемых граждан, так как целевая аудитория крайневелика и не может быть охвачена при проведении исследования полностью. Дляэтого производится расчёт по следующей формуле:
Z2 * p * q
п = –––––––––––– ,
ε2
где – n – объем выборки;
Z – нормированное отклонение,определяемое исходя из выбранного уровня доверительности α;
p – найденная вариация выборки;
q = (100 — р);
ε – точность(допустимая ошибка).
Такимобразом, при требуемой достоверности α 99%, требуемой точности 7,5% ивариации ответов 50% объём необходимой выборки для данного исследования составит:
2,582 * 50 * 50
п = ––––––––––––––– = 295 чел.
7,52
/>3.3. Выбор метода проведения исследования
Наиболее универсальным, а отсюда инаиболее популярным методом проведения маркетингового исследования являетсяопрос, проводимый при помощи специально составленных вопросников или анкет.
Опрос может проводиться в разных формахв зависимости от степени участия в нём того, кто проводит исследование и самихисследуемых. Для данного исследования наиболее удобным и эффективным способомпроведения опроса будет вид устного персонального интервью. Оно будетпроводиться в любых многолюдных местах, так как целевая аудитория равномернораспространена на территории города и является более или менее однородной посоставу.
/>3.4. Выбор метода записи и хранения
Центральным инструментом фиксирования ихранения информации при проведении опроса является вопросник или анкета, тоесть совокупность вопросов, вид, форма и последовательность которых зависит отконечных, определённых ранее целей проводимого исследования.
В соответствии с поставленными ранеепоисковыми вопросами были составлены анкетные, состав которых приведен ниже.Общий вид анкеты с вопросами, выстроенными в порядке, соответствующем правилампостроения анкеты, приведен в приложении А.
Пол:
а) муж.;
б) жен.
Возраст:
а) до 18 лет;
б) от 18 до 40 лет;
в) более 40 лет.
Род деятельности:
а) служащий;
б) работник;
в) учащийся.
Среднемесячный доход:
а) до 300 долл.;
б) от 300 до 600 долл.;
в) более 600 долл..
Как часто Вы употребляетемороженое в жаркое время года?
а) несколько раз в день;
б) не каждый день;
в) каждый день.
Какое мороженое Вамнравится больше всего?
а) пломбир;
б) шоколадное;
в) плодово-ягодное;
г) крем-брюле;
д) другое
По каким характеристикамВам нравится данный сорт или вид?
а) вкусовыехарактеристики;
б) наличие глазури;
в) наличие добавок;
г) другое.
Какая цена Васустраивает:
а) 1 грн. – 1,5 грн.;
б) 1,6 грн. – 2,5 грн.;
в) более 2,5 грн.
На что вы большеобращаете внимание при выборе мороженого?
а) вкус и качество;
б) цена;
в) внешний вид иупаковка.
Имеет ли для Вас значениефирма-производитель (импортный или местный)?
а) да;
б) нет.
Назовите известных Вампроизводителей в порядке от самого лучшего к самому худшему:
а) «Хладик»;
б) «Полюс»
в) «Геркулес»;
г) «Ласка»;
д) «Нестле».
Возникали ли у Васпроблемы с качеством приобретенной продукции?
а) да;
б) нет.
После составления анкетных вопросов,необходимо проверить их соответствие поставленным поисковым, а кроме того,указать методы анализа, которые будут использоваться при рассмотрениирезультатов ответов на тот или иной анкетный вопрос. Для этого вопросы должны«пересекаться» с теми поисковыми вопросами, которые требуют ответов в ходеисследования. Для построения этих пересечений используется таблица проверкисоответствия анкетных вопросов поисковым.
Таблица3. Проверка соответствия анкетных вопросов поисковым.Вопросы анкеты Поисковые вопросы 1.Параметры типичного потребителя 2. Частота потребления в жаркое время года 3. Предпочтения относительно мороженого 4. Ситуация с конкурентами 5. Отношение к качеству товара 1. Как часто Вы употребляете мороженое? Перекрёстное табулирование 1. Х 10. 2. Какое мороженое Вам нравится больше? Перекрёстное табулирование 2. Х 9. 3. По каким характер-м нравится этот вид? Простое табулирование 4. На что Вы больше всего обращаете внимание при покупке? Простое табулирование 5. Какая цена за порцию устраивает? Перекрёстное табулирование 5. Х 12. 6. Имеет ли значение: импорт или местное производство? Простое табулирование 7. Назовите наилучшую, марку мороженого Простое табулирование 8. Возникали ли проблемы с качеством? Простое табулирование 9. Пол Простое табулирование Перекрёстное табулирование 2. Х 9. 10. Возраст Простое табулирование Перекрёстное табулирование 1. Х 10. 11. Род деятельности Простое табулирование 12. Среднемесячный доход Простое табулирование Перекрёстное табулирование 5. Х 12.
Эта таблица хорошо иллюстрируетсоответствие анкетных вопросов поисковым. Таким образом, в анкете нет ни«лишних» ни недостающих вопросов. Кроме того, выбраны соответствующие методыанализа получаемых данных.
/>/>4 ОРГАНИЗАЦИЯ СБОРА ИНФОРМАЦИИ
Под сбором первичныхданных подразумевается сбор данных, которые могли бы позволить дать ответы напоставленные ранее поисковые вопросы, и тем самым определить пути решенияопределённой проблемы. Среди всех этапов маркетингового исследования это, можетбыть, самый важный и наиболее трудоёмкий этап, требующий концентрации усилий поорганизации массовых контактов и работе с людьми. От качества этой работызависит качество полученной информации, которое в свою очередь непосредственновлияет на верность заключений, которые позднее будут выработаны в результатеисследования.
Этап сбора информациисостоит в проведении опроса путём индивидуального устного анкетированияреспондентов месте скопления целевой группы потребителей, установленной ранее.
/>/>5 ЗАПИСЬ, ПРОВЕРКА И ПЕРВИЧНАЯ ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ
При сборе первичныхданных у исследователей маркетолога есть выбор между двумя основными орудиямиисследования, которыми являются анкеты и механические устройства. Анкета – самоераспространенное орудие исследования и способ фиксации данных при сборепервичной информации. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которыеопрашиваемые дают ответы.
Этап проверки и первичной обработкиимеет в качестве одной из целей контроль каждой заполненной анкеты. Этоделается для того, чтобы отбросить ошибочно заполненные, испорченные анкетныелисты, а кроме того, чтобы восполнить недостающие ответы на вопросы, исправитьошибки в самих ответах.
После всех этих операций все принятые иточно заполненные анкеты подвергаются кодировке. Для этого сначала специальносоставляется книга кодов, где каждому возможному варианту ответа на каждыйанкетный вопрос присваивается специальный код. Книга кодов приведена в таблице4.
Таблица 4. Книга кодов.№ Наименование переменной Присвоенный код ответа – Номер анкеты (V1) – 1. Частота употребления (V2)
1– несколько раз в день;
2– не каждый день;
3– каждый день. 2. Вид мороженого (V3)
1– пломбир;
2– шоколадное;
3– плодово-ягодное;
4– крем-брюле;
5– другое 3. Инициирующие характеристики (V4)
1– вкусовые характеристики;
2– наличие глазури;
3– наличие добавок;
4– другое. 4. Факторы, влияющие на покупку (V5)
1– вкус и качество;
2– цена;
3– внешний вид и упаковка. 5. Цена покупки (V6)
1– 1 грн. – 1,5 грн.;
2– 1,6 грн. – 2,5 грн.;
3– более 2,5 грн 6. Значение места производства (V7)
1– да;
2– нет. 7. Лучший производитель (V8)
1– «Хладик»;
2– «Полюс»
3– «Геркулес»;
4– «Ласка»;
5– «Нестле». 8. Проблемы с качеством (V9)
1– да;
2– нет. 9. Пол (V10)
1– муж.;
2– жен. 10. Возраст (V11)
1– до 18 лет;
2– от 18 до 40 лет;
3– более 40 лет 11. Род занятий (V12)
1– служащий;
2– работник;
3– учащийся. 12. Среднемесячный доход (V13)
1– до 300 долл.;
2– от 300 до 600 долл.;
3– более 600 долл.
Таблица 5. Результаты кодирования данныханкетV1 V2 V3 V4 V5 V6 V7 V8 V9 V10 V11 V12 V13 1 2 1 1 2 2 1 5 2 1 1 3 1 2 1 2 2 1 1 1 1 2 2 3 2 3 3 2 3 3 1 2 2 3 2 2 2 1 2 4 3 1 1 2 1 1 1 1 2 1 3 3 5 2 3 3 1 1 1 2 2 2 2 1 1 6 1 1 4 1 2 2 1 2 2 1 3 2 7 3 1 3 3 1 1 4 2 1 3 1 2 8 1 2 1 1 2 2 4 2 2 1 3 1 9 3 1 1 1 1 1 2 2 2 2 1 3 10 3 4 3 3 1 2 1 1 1 1 3 3 11 1 3 2 3 2 2 1 2 2 1 3 2 12 3 2 4 3 1 1 4 2 2 2 1 2 13 2 1 3 1 2 2 2 2 1 1 3 3 14 3 4 1 3 1 1 3 2 1 1 3 2 15 1 5 3 2 1 1 5 1 2 1 3 1 16 1 5 1 1 1 2 5 2 2 1 3 1 17 3 4 1 1 1 1 5 1 2 3 2 1 18 2 2 4 3 2 1 4 2 1 3 1 1 19 1 1 2 3 2 2 4 2 1 3 1 3 20 3 4 3 2 1 2 1 2 2 1 3 2 21 1 3 3 3 1 2 2 2 1 3 1 3 22 2 3 1 3 1 1 1 2 2 1 3 2 23 1 1 3 3 2 1 5 2 2 1 3 3 24 3 3 1 1 2 1 5 1 1 1 3 2 25 3 3 1 2 1 2 1 2 2 2 1 1 26 2 3 1 1 2 2 2 2 1 2 1 3 27 1 2 4 3 1 1 5 1 2 1 3 2 28 3 1 3 1 1 2 3 2 1 3 2 1 29 1 2 2 2 2 1 2 2 1 1 3 3 30 3 1 1 1 1 1 1 2 1 2 1 2 31 3 3 2 3 3 2 4 2 2 1 3 1 32 1 4 1 3 1 2 1 1 2 2 2 3 33 3 4 1 1 1 2 2 2 2 1 3 2 34 2 2 1 3 1 2 2 2 1 3 2 2 35 3 3 3 1 2 1 3 2 2 2 1 1 36 3 1 3 2 1 1 1 2 1 1 3 2 37 1 3 1 1 1 1 2 1 2 2 1 1 38 3 1 4 1 2 2 1 2 1 3 1 2 39 3 1 4 1 1 1 2 2 2 2 2 2 40 3 4 2 3 1 2 1 1 1 2 1 1
/>/>6 АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ИНФОРМАЦИИ
Когда окончен этап записиинформации на определенных носителях и проведено её кодирование, приходит времяобработки поученной информации. При этом возникает необходимость применения элементарныхметодов статистического анализа, основными из которых являются:
1) Группировка данных в таблицы (простоетабулирование);
2) Более сложный анализ, которыйпредполагает составление комбинированных таблиц, демонстрирующих зависимостьодной переменной от другой (перекрестное табулирование).
Оба этих метода будутиспользованы ниже при анализе полученной информации в курсовой работе.
Таблица 6. ПерекрёстноетабулированиеВозраст Частота употребления Всего несколько раз в день не каждый день каждый день До 18 9 47,37 2 10,53 8 42,10 19 100 22,50 5,00 20,00 47,50 18 — 40 2 16,67 3 25,00 7 58,33 12 100 5,00 7,50 17,50 30,00 более 40 2 22,22 3 33,33 4 44,44 9 100 5,00 7,50 10,00 22,50 Итого 13 8 19 40 32,50 20,00 47,50 100
Анализируя зависимостьчастоты употребления мороженого от возраста, можно сказать, что основнойпроцент (по строке), показывает, что дети до 18 лет в основном приобретаютмороженое в сезон либо несколько раз в день (47%), либо хотя бы раз в день(42%). При этом эта возрастная категория занимает примерно 48% рынка сбыта. Ввозрастной категории от 18 до 40 лет большая часть людей – 58% – покупаютмороженое раз в день. Это же касается и более старших людей (44%). При этом ихдоли в общем спросе составляют соответственно 30% и 23% опрошенных. В целом понескольку раз в день покупают мороженое 33% опрошенных, не каждый день – 20%,каждый день – 48% опрошенных.
Таблица 7. ПерекрёстноетабулированиеПол Вид мороженого Всего пломбир шоколадное плодово-ягодное крем-брюле другое муж. 9 52,94 3 17,65 2 11,76 3 17,65 0,00 17 100 22,50 7,50 5,00 7,50 0,00 42,50 жен. 5 21,74 4 17,39 8 34,78 4 17,39 2 8,70 23 100 12,50 10,00 20,00 10,00 5,00 57,50 Итого 12 7 11 8 2 40 35,00 17,50 25,00 17,50 5,00 100
Что касается предпочтенийв видах мороженого среди мужчин и женщин, необходимо отметить, что мужчины вэтом менее притязательны чем женщины, и обычный пломбир предпочитают всемостальным видам (53%). Большинство же опрошенных женщин предпочитаютплодово-ягодное мороженое (35%), меньшей популярностью, чем у мужчин пользуетсяпломбир (22%) и в равной степени женщины отдают предпочтение шоколадному икрем-брюле (по 17%). Всего же среди целевых потребителей женщин большинство –58%, мужчин, соответственно, 42%. Наибольшими же предпочтениями среди видовмороженого пользуется пломбир – 35%, далее идёт плодово-ягодное мороженое –25%, и по 18% приходится на шоколадное и крем-брюле.
Таблица 8. ПростоетабулированиеОтвет Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов, % – вкусовые характеристики; 16 40,00 – наличие глазури; 6 15,00 – наличие добавок; 12 30,00 – другое. 6 15,00
Анализ важностихарактеристик, влияющих на покупку того или иного вида мороженого показывает,что вкусовые характеристики, включающие в себя сорт и вид мороженого играютрешающую роль для 40% респондентов. Для 30% важно наличие тех или иных добавок.
Таблица 9. ПростоетабулированиеОтвет Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов, % – вкус и качество; 18 45,00 – цена; 7 17,50 – внешний вид и упаковка. 15 37,50
Из таблицы видно, чтонаряду со вкусом и качеством, влияющим на решение о покупке 45% респондентов,важное значение имеет ещё и внешний вид и упаковка (38%).
Таблица 10. ПростоетабулированиеОтвет Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов, % 1 грн. – 1,5 грн.; 25 62,50 1,6 грн. – 2,5 грн.; 14 35,00 более 2,5 грн 1 2,50
Итак, наиболее выгодной для потребителяценовой категорией мороженого является промежуток от 1 грн. до 1грн. 50 коп.Это поддерживается 63% опрошенных.
Таблица 11. Перекрёстное табулированиеДоход Значение места производства Всего имеет не имеет до 300 долл.; 7 53,85 6 46,15 13 100 17,50 15,00 33 от 300 до 600 долл.; 10 62,50 6 37,50 16 100 25,00 15,00 40 более 600 долл. 4 36,36 7 63,64 11 100 10,00 17,50 28 Итого 21 19 40 52,50 47,50 100
Место производства мороженого имеетзначение для людей с низким и средним уровнем доходов по 54% и 63%соответственно, для тех же, кто имеет высокий доход производительосновополагающей роли не играет. В целом среди потребителей большинство – 40% –со средним уровнем дохода. Респонденты, интересующиеся и не интересующиесяместом производства мороженого, распределяются приблизительно поровну: 53% и47% соответственно.
Таблица 11. Простое табулированиеОтвет Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов, % – «Хладик»; 13 32,50 – «Полюс» 10 25,00 – «Геркулес»; 4 10,00 – «Ласка»; 6 15,00 – «Нестле». 7 17,50
Респондентам предлагалось строго изпредложенных вариантов выбрать лучшую торговую марку. 33% опрошенных призналилучшей торговую марку «Хладик», 25% – «Полюс». Остальные торговые марки набралименее 20% голосов, и не являются основными нашими конкурентами в глазахпотребителей.
Таблица 12. Простое табулированиеОтвет Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов, % – да; 9 22,50 – нет. 31 77,50
Таблица показывает, что у большинстваопрошенных – 78%, не возникало проблем с качеством купленного мороженого.
Таблица 13. Простое табулированиеОтвет Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов, % – служащий; 15 37,50 – работник; 6 15,00 – учащийся. 19 47,50
Среди потребителей мороженогопреобладают учащиеся (48%), а кроме того велик сегмент и людей среднеговозраста (38%).
/>/>7 ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
Мороженое является товаром постоянного повседневногоспроса (в тёплый и жаркий сезон года), одним из самых дешевых и популярныхкондитерских изделий. По поводу частоты покупок можно сделать следующее заключение:в летнее время мороженое покупается средним потребителем практически каждыйдень, а часто и несколько раз в день. При этом покупают его в основном людимладшего и, в меньшей степени, среднего возраста.
Что касается вкусовых предпочтений, тоесли мужчины в основном предпочитают традиционный пломбир, то женщины,составляющие относительное большинство потребителей, требуют более широкийассортимент продукции. Следует при этом учесть тот фактор, что в большойстепени на их покупку влияет не только вкус и качество мороженого, но ихарактер его упаковки, а наличие вкусовых добавок расценивается потребителями,как дополнительный и немаловажный фактор.
Наиболее выгодной для потребителей ценойна исследуемый товар является цена, попадающая в наименьший из предложенныхинтервал – от 1 грн. до 1 грн. 50 коп. При этом место производства мороженогоимеет значение для людей с низким и средним уровнем дохода, а для богатых людейпрактически не играет роли. Поэтому предприятие, работая в низком ценовомсегменте должно ориентироваться именно на эти категории населения. Также припозиционировании на рынке своих товаров необходимо учитывать то, что большаячасть потребителей – учащиеся, возрастом до 18 лет.
Торговая марка «Хладик» пользуетсядовольно-таки большой популярностью: треть потребителей Харькова предпочитаютименно её. Хотя здесь, на рынке города, так же присутствует достаточно сильныйконкурент – торговая марка «Полюс».
Потребители желаютпокупать мороженое такого качества, как и импортное, но по меньшей цене. Крометого, потребители хотят видеть мороженое местного производства в таких же яркихи удобных упаковках, что и импортная продукция.
Результат исследованияпоказывает, что основными путями развития производства мороженого напредприятии и создания конкурентоспособной продукции, является:
‒ улучшениекачества и повышение соответствия продукции международным стандартам и основнымрецептурам;
‒ расширениеассортимента продукции;
‒ производство мороженого с различнымипищевыми добавками, натуральными красителями, начинками и глазурями и т.д.
Ввиду сложившихся тенденций, расширениеассортимента возможно за счёт создания новых сортов и эксклюзивных видовмороженого для зажиточных слоёв населения. Для населения со средним уровнемдохода можно предложить расширение ассортимента больших упаковок разных сортовмороженого, в том числе и тех, производство которых ранее было рассчитано напорционную упаковку. Это позволит привлечь больше потребителей этого слоя, иувеличить объём продаж.
СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Алексунин В.А.Маркетинг: Учебное пособие. – 3-е издание. – М.: Издательно — торговаякорпорация «Домино и Ко», 2002. – 190с.
2. БелявскийИ.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Уч. пособие. –М.: Финансы и статистика, 2002. – 320с.
3. Голубков Е.Маркетинговые исследования: теория, методология и практика (2–е изд.). – М.:Финпресс, 2000. – 446 с.
4. Косенков С.І. Маркетинговi дослiдження. – К.:Скарби, 2004. – 464 с.
5. Маркетинговідослідження. Навч.-метод. посіб. /за ред. А. Войчака – Київ.: КНЕУ, 2001. – 106с.
6. Парсяк В.Н.Маркетинговые исследования. – К.: Наук. думка, 1995. – 145с.
7. Полторак В.А.Маркетинговые исследования: методы и технологии. – Днепропетровск: Арт-Пресс,1998. – 136 с.
8. Старостіна А.О.Маркетингові дослідження. Практичний аспект. – К.: Наукова думка, 1998. – 256с.
9. Черчилль Г.Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2001. – 752 с.
/>Приложение А
Добрый день, предприятие«Хладопром» проводит опрос общественного мнения в сфере предпочтенийотносительно мороженого. Разрешите задать Вам несколько несложных вопросов.
Отвечая, следуйтеинструкциям и указаниям интервьюера.
1. Как часто Выупотребляете мороженое в жаркое время года?
а) несколько раз в день;
б) не каждый день;
в) каждый день.
2. Какое мороженоеВам нравится больше всего?
а) пломбир;
б) шоколадное;
в) плодово-ягодное;
г) крем-брюле;
д) другое
3. По какимхарактеристикам Вам нравится данный сорт или вид?
а) вкусовыехарактеристики;
б) наличие глазури;
в) наличие добавок;
г) другое.
4. На что Вы большеобращаете внимание при выборе мороженого?
а) вкус и качество;
б) цена;
в) внешний вид иупаковка.
5. Какая цена Васустраивает (за порцию):
а) 1 грн. – 1,5 грн.;
б) 1,6 грн. – 2,5 грн.;
в) более 2,5 грн.
6. Имеет ли для Васзначение фирма-производитель (импортная или местная)?
а) да;
б) нет.
7. Назовите наилучшую,по вашему мнению, торговую марку мороженого:
а) «Хладик»;
б) «Полюс»
в) «Геркулес»;
г) «Ласка»;
д) «Нестле».
8. Возникали ли уВас проблемы с качеством приобретенной продукции?
а) да;
б) нет.
9. Ваш пол:
а) муж.;
б) жен.
10. Ваш возраст:
а) до 18 лет;
б) от 18 до 40 лет;
в) более 40 лет.
11. Каков Ваш роддеятельности:
а) служащий;
б) работник;
в) учащийся.
12. Укажите Ваш среднемесячныйдоход:
/>а) до 300 долл.;
б) от 300 до 600 долл.;
в) более 600 долл.
Благодарим за проявленноеВами участие!