Маркетинговая коммуникационная политика

Министерство науки и образования Украины
Университет Экономики и Управления
Курсовая работа
По дисциплине: маркетинг
Тема:
Маркетинговая коммуникационная политика
Работувыполнила
студунткаIII курса
Преподаватель
Результат" 5 "
Симферополь, 2008год
Введение
Слово маркетинг происходит, как мы знаем, от английского Market (рынок) и подразумевает любой вид человеческойдеятельности направленный на изучение рынка, на удовлетворение нужд ипотребностей потребителей, и всего, что с этим связано. Практическаядеятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь онипокупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижениюмаксимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворениепокупателей, предоставляя им максимально широкий выбор. Экономический же смыслмаркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации,повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства. Именно вкомпетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров ипродвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальныйкоммерческий эффект.
На рынке продаж продавать стало сложнее, покупать проще.Покупатель способен выбирать продавца, которому готов отдать свои деньги. Унего есть выбор. Продавцы заинтересованы в том, чтобы товар купила именно у них,совершив покупку, пришли в следующий раз или порекомендовали другим.
Товаропроизводители и их посредники для продвижения товара используютмаркетинговые коммуникации, которые представляют собой специфическое сочетаниесредств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей собщественностью.
Реклама — любая платная форма неличного представления ипродвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенныйспонсор.
Стимулирование сбыта — единовременные побудительные меры,поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.
Связи с общественностью — налаживание отношений междукомпанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгоднойдля компании репутации, положительного имиджа, с другой стороны, и устранениемили предупреждением нежелательных слухов, сплетен.
Личные продажи – это вид продвижения товаров и услуг,включающий их устное представление потенциальным покупателям с целью продажи.
В общественных процессах современного коммуникационного обществавсе более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловленотем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилоськоммуникационным, однако последнее уже как бы отразилось на нем. Людипродолжают жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результатепромышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и самопромышленное производство во все большей мере определяется коммуникационнымипроцессами, которые идут в промышленных предприятиях, в бюрократическихструктурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях иобщественных движениях. Действительно, эффективные коммуникации с потребителямистали ключевыми факторами успеха любой организации.
Важнейшими факторами, способствующими усилению ролимаркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементыиспользуются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических иконкурентных сил.
Раздел I. Коммуникационная политика1.1. Содержание и назначение коммуникационной политики в комплексемаркетинга
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетингаувеличилась роль маркетинговых коммуникаций.
Предприятия различного рода деятельности, от мелкихрозничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльныеорганизации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.)постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясьреализовать несколько целей:
1) информировать перспективных потребителей о своёмпродукте, услугах, условиях продаж;
2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этимтоварам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно этиувеселительные мероприятия и т.д.
3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителянаправляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладыватьпокупку на будущее.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названиймагазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатныхобразцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческихвидов деятельности.
Вышеупомянутое называется управление продвижением илимаркетинговыми коммуникациями.
Маркетологи редко используют термин управление продвижением,обычно они предпочитают пользоваться термином маркетинговые коммуникации.Рассмотрим их основные различия. Вышеназванные термины тесно связаны с понятием«комплекс маркетинга».
Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементамипринятия решений:
1) решения о продукте; 2) ценовые решения; 3) решения оканалах распределения; 4) решения о продвижении.
По сравнению с указанным выше маркетинговые коммуникации –более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всехэлементов комплекса маркетинга. Непосредственно сам процесс коммуникациивключает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели:
Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне(фирма-клиент).
Кодирование — набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации — каналы коммуникации,по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придаетзначение символам, переданным отправителем.
Получатель — сторона, получающая обращение, переданноедругой стороной.
Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших врезультате контакта с обращением.
Обратная связь — часть ответной реакции, которую получательдоводит до сведения отправителя.
Помехи — незапланированные вмешательства среды илиискажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого,что послал отправитель. Данная модель включает основные факторы эффективнойкоммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действеннойсистемы коммуникаций. Управление продвижением имеет в своём арсеналеразнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулированиесбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного иувеселительного характера, персональные продажи.
Реклама связана с использованием или средств массовойинформации — газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламныхщитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.
Оба вида рекламы оплачиваются известным спонсором – рекламодателем,но считаются безличными, так как фирма – спонсор одновременно обращается кмногочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одниминдивидуумом или небольшой группой.
Паблисити – как и реклама, – это не персональное обращение кмассовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит.Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариевредактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения иликомментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, посколькупредставители средств массовой информации считают эту информацию своевременнойили полезной для своей читающей и телевизионной аудитории. Постепенномаркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкийарсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити.Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать пабликрилейшнз, а паблисити включили в его состав. Стимулирование сбыта включает всебя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулированиедействий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительнуюпродажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблиситипредназначены для выполнения других целей, в данном случае таких, как доведениядо потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношениепотребителя к ней.
Значительную роль в продвижении товаров играют персональныепродажи, которые за последнее время находят всё большее применение какэффективное средство продвижения и продажи.
Персональные продажи – это коммуникации личного характера(лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателейприобрести продукты или услуги компании. С развитием сети Интернет доля прямыхпродаж через нее будет увеличиваться. Однако прежде еще должны быть решенынекоторые сложные правовые, технические и этические вопросы.
Соединение только что описанных элементов продвиженияназывается комплексом продвижения. Управление продвижением – это координированиеразнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которыедолжны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление сметзатрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ(например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер вслучае, если результаты не согласуются с целями. Таким образом, и маркетинговыекоммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации спотребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишькоммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплексамаркетинга, маркетинговые коммуникации – это общее понятие, включающее в себявсе коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга. Тенденцияк интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использованиерекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций вместах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплексамаркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.
Причина, по которой уделяется так много вниманиямаркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организациитрадиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов.Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что этиперемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти.Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своихфункций за пределы рекламы. Тем не менее, рекламные агентства расширили своифункции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения,специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.
В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникациикак отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия внастоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достиженияуспеха, как это хорошо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса:«Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, ктокоординирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы врекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте,что марка говорит одним и тем же голосом». 1.2. Этапы разработки эффективных коммуникаций
Основные этапы работы над созданием действенной системыкоммуникаций включают в себя следующие факторы эффективных коммуникаций:
·    выявление целевой аудитории;
·    определение степени покупательской готовности аудитории;
·    определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
·    составление обращения к целевой аудитории;
·    формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
·    разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
·    претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
·    сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
·    корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.
Если фирме за определенное время удалось перевести своюцелевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, токоммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплексамаркетинговых коммуникаций с п.2 данной модели; а в случае выявления еще однойили ряда целевых аудиторий — с п.1-3 Основой формирования эффективногокомплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, котороепозволяет получить необходимую информацию о социально-экономических ипсихологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.
На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций такжевлияют:
·    тип товара (товары широкого потребления или товары промышленногоназначения);
·    этап жизненного цикла товара;
·    степень покупательской готовности потенциального клиента;
·    стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
·    особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
·    финансовые возможности фирмы.
Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотретьприроду двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга.
Коммуникации – это процесс, в результате которого должнодостигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, егопосылающими и получающими.
Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которойорганизации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой исвоими потребителями.
Конечно, само определение маркетинга носит общий характер,чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана скоммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранныевместе элементы комплекса маркетинга, т.е. – маркетинговые коммуникации.
Коммуникационная политика в маркетинге является важнымэлементом позволяющим определять целевую аудиторию, разрабатывать стратегиюпродвижения товаров на рынках, предоставлять информацию потребителям в видерекламы о товаре, поддерживать отношения с постоянными клиентами и находитьновых, с помощью Public Relations. Что в конечном результате, при правильномиспользовании коммуникационной политики, приводит к получению максимальнойприбыли. Раздел II. Составные элементы политики коммуникацийв маркетинге2.1. Реклама
Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемыхконкретным заказчиком.
Рекламу можно классифицировать на основе несколькихклассификационных признаков. Так, по типу целевой аудитории выделяют:
·    потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товарыдля себя или для других (домохозяйка покупает одежду для ребенка и корм длясобаки).
·    деловую рекламу, ориентированную на людей, занимающихся закупкамидля организаций различного типа.
По уровню охвата территории (по географическому признаку)реклама подразделяется на:
·    зарубежную,
·    общенациональную,
·    региональную
·    местную.
Реклама может классифицироваться по средствам передачиинформации Важнейшие из них — это газеты, журналы, радио, телевидение, почта иуличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты. Таким образом,существует газетная реклама, журнальная реклама и т.д. Реклама может бытьнаправлена как на продвижение отдельных товаров(товарная реклама), так и напродвижение организаций и их идей (здорового образа жизни, защиты животногомира и т.п.). Такая реклама называется имиджевой, престижной,иногда-корпоративной.
Если реклама направлена на извлечение прибыли из продажиопределенных товаров, то она называется коммерческой. Если она направлена надостижение некоммерческих общественных целей, то она называется некоммерческой.Например, рекламные объявления могут помещаться для сбора средств наблаготворительные цели; с целью повлиять на поведение потребителей.
С определенной степенью условности на основе используемыхсредств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы:информативную, побудительную, последняя может становиться сравнительнойрекламой, рекламу-напоминание.
Информативная реклама используется для информированияпотребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса. Она носитсугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствамчеловека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой товар.Чаще данный вид рекламы используется при рекламировании продукциипроизводственно-технического назначения.
Побудительная реклама используется для создания у выбранногосегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушенияпотребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся уних средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует наподсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемыйпродукт, броско указывается его марка и дается представление о том “райскомнаслаждении”, которое будет испытывать потребитель, приобретя его. Никакихадресов и номеров телефонов при этом не приводится. Порой, делая определенныйвыбор в магазине, покупатель даже не отдает себе отчета, что его выбор былпредопределен рекламой данного товара, которую он некоторое время назад виделпо телевидению. Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенноесравнение определенной марки продукта с другими марками. Проще подчеркиватьдостоинства своего нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимисяпродуктами. Гораздо тяжелее проводить сравнение с продуктами конкурентов. Вэтом случае в рекламе обычно подчеркиваются достоинства данного вида продукта,без конкретного указания конкурирующих марок. (В случае указания конкретноймарки ее производитель может посчитать проведенное сравнение необъективным иподать на “обидчика” в суд).
Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующихпродуктах.
Информативная реклама, скорее всего, применяется на стадияхвнедрения и роста. Побудительная — на стадии насыщения рынка, когда обостряетсяконкурентная борьба. Напоминающая реклама также используется на стадиизрелости, а сравнительная — на стадиях роста и зрелости. Очевидно, что настадии спада резко падает эффективность любой рекламы.
Одно из часто проявляющихся заблуждений заключается в том,что реклама создает продажу. Лишь в редких случаях можно об этом говоритьотносительно уверенно.
Реклама находит потенциальных покупателей и стимулируетспрос. Она может даже побуждать людей спрашивать именно этот товар. Продавцытоже могут находить потенциальных покупателей и стимулировать спрос, они же исбывают товар. Но в действительности продажу создают только покупатели.
Выбор “купить или не купить” делает покупатель, а непроизводители или продавцы. Главное для рекламы — привести потенциальногопокупателя к месту продажи товара. Если он туда пришел, то, чтобы он не ушел измагазина без покупки, реклама должна быть дополнена другими методамипродвижения товара, но в первую очередь сам товар должен удовлетворятьпотребителя. Поэтому правильнее оценивать эффективность рекламы не попоказателю объема продаж, а по количеству контактов (визитов, телефонныхзвонков и т.п.) потенциальных покупателей.
Задача рекламы — информировать, убеждать и напоминать. Вэтом и состоит влияние рекламы на продажу. Реклама представляет собой лишьчасть целого, и, составляя бюджеты рекламных расходов, об этом необходимопомнить.
В то же время выделяют рекламу прямого действия,рассчитанную на прямой отклик, то есть на совершение покупки или хотя бы наобращение за дополнительной информацией. К сообщениям такого типа относятся ирегистрационные карточки, рекламное объявление прямого действия можно встретитьв журналах и газетах, а в последнее время получить по факсу или через Интернет.Такая реклама рассчитана на установление максимальных контактов спредставителями целевого рынка.
Маркетологи должны учитывать структурные и конкурентныеусловия рыночной среды. Каков уровень продаж в отрасли? Какова рыночная доляважнейших конкурентов? Какие действия конкурентов могут затруднить достижениецелей по росту объема продаж?
Преимущества и недостатки основных средств распространениярекламы.
Газеты – гибкость, своевременность, большой охват местногорынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность. Кратковременностьсуществования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория“вторичных” читателей.
Телевидение – сочетание изображения, звука и движения,чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата.Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламногоконтакта, меньшая избирательность аудитории.
Радио – избирательность аудитории, массовость использования,высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок.Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже,чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта.
Журналы – высокая географическая и демографическаяизбирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения,длительность существования, значительное число “вторичных” читателей.
Длительный временной разрыв между покупкой места ипоявлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещенияобъявления в предпочтительном месте.
Наружная реклама – гибкость, высокая частота повторныхконтактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция. Отсутствие избирательностиаудитории, ограничения творческого характера. Может одновременно выбиратьсянесколько средств распространения рекламы рассчитанных на одну или разныецелевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудиториинеобходимо обладать информацией об использовании отдельными целевымиаудиториями различных источников получения информации. Учитывается стоимостьразмещения рекламы в разных средствах ее распространения.
Реклама входит в группу одного из элементов комплекса — маркетинговые коммуникации (или продвижение товара — promotion). Поэтомурекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как частькоммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составныечасти этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их вединое целое и позволяет работать синхронно.
Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективноговоздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслейзнания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, PublicRelations и т.д. Особо в этом ряду стоит подчеркнуть PR. Поскольку реклама и PR– это составляющие единой коммуникативной политики. И если реклама – это еётактика, то PR – это стратегия. 2.2. Стимулирование сбыта
Стимулировать сбыт — ставить Ваших потенциальных покупателейв известность о Вашем бизнесе и предлагаемых Вами товарах или услугах.Предлагая определенные виды товаров или услуг, Вы тем самым продаете свойбизнес.
Необходимо, чтобы покупатели были хорошо осведомлены о Вас ио Вашем бизнесе.
Иными словами, Вы заинтересованы в создании хорошей деловойрепутации своего предприятия, в налаживании хороших связей с общественностью(так называемые «паблик рилейшнз» — public relations).
Если у Вас «хорошая деловая репутация» — Вам можнодоверять. А значит, Ваши клиенты вновь и вновь будут к Вам обращаться. Онирасскажут о Вас своим друзьям и знакомым, и количество Ваших клиентов будетпостоянно возрастать.
Стимулирование сбыта – использование многообразных средствстимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакциюрынка. К ним относятся:
·    стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны,предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии,конкурсы, зачетные талоны, демонстрации)
·    стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставлениетоваров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру,проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговыхконкурсов дилеров)
·    стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии,конкурсы, конференции продавцов)
Средства стимулирования сбыта можно также разделить наспособствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий употребителей».
Средства, способствующие формированию привилегий в глазахпотребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготнойсделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов снапечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных стоваром.
Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегийв глазах потребителей – упаковки, продаваемые по льготной цене, премиипотребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложениевозврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.
Использование средств, способствующих формированиюпривилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочномтоваре и понимание его сути.
Любая операция по стимулированию сбыта должнасоответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.
1. Фаза выпуска
В момент выпуска сбыту товара препятствует три основныхфактора:
– Торговый персонал не может стать сразу«приверженцем» товара новинки, поэтому возникает необходимостьзаинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотретьспециальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.
– Представители торговли неохотно идут на риск связанный сосбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать допоследнего, прежде чем «утвердить» новый товар.
– Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку впериод «утверждения» товара. Потребитель также проявляет сдержанностьпри покупке нового товара.
Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новыйтовар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применениеспециальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку,предоставление дополнительного количества товара и другое.
2. Фаза развития.
В период роста продаж применение стимулирования имеетстратегическое значение. Это особый этап в жизненном цикле товара. Онстановится известным, и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапепредпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта.
Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать надействия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочновоздействовать на объект, используют стимулирование сбыта
3. Фаза зрелости.
Когда товар хорошо известен и имеет посто/>янныхпокупателей, производитель использует приемы стимулирования на постояннойоснове. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.
Для оживления интереса к товару используют различные поводы(праздники, внедрения новой упаковки и другие).
4. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад.
На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы непрепятствовать выводу товара из обращения.
Выбор средств стимулирования сбыта
Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощьюмножества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетингаучитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, исуществующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей.Все средства можно объединить в три большие группы:
·    ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготныекупоны, дающие право на скидку)
·    предложения в натуральной форме (премии, образцы товара)
·    активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Рассмотрим подробнее каждое из средств стимулирования:
Образцы товаров, купоны, упаковки по льготной цене, премии изачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность постимулированию потребителей.
Распространение образцов – это предложение товарапотребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу«в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагатьк какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении.
Распространение образцов самый эффективный способпредставления нового товара.
Для использования последнего способа распространенияобразцов необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на:
Оплату стандартной рекламной полосы
Оплату налога на предоставление места образцу в печатномиздании
Затраты на вклеивание образцов, почтовые расходы.
Купоны – представляют собой сертификаты, дающие потребителюправо на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можнорассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламныеобъявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта ужезрелого марочного.
Но, как правило, как производители, так и торговая сетьприбегают к данному виду стимулирования в случаях:
— в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимопобудить потребителя опробовать его
— в момент повторного выпуска, сбыт которого переживаетзастой и необходимо расширить круг его покупателей.
Упаковки по льготной цене (их называют также сделками снебольшой скидкой с цены) – это предложение потребителю определённой экономиипротив обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или наупаковке товара.
Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене илибесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «приупаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. Вкачестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собойемкость многоразового пользования.
Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемыйпотребителям, которые представили доказательство покупки товара, напримеркрышку от коробки.
Самоликвидирующаяся премия – это товар, продаваемый по ценениже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодняпроизводитель предлагает потребителям самые разнообразные премии с нанесеннымна них названием фирмы.
1. Зачетные талоны – это специфический вид премии, которуюполучают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять натовар в специальных обменных пунктах.
2. Экспозиции и демонстрации товара в местах продаж –устраиваются экспозиции и демонстрации новых товаров.
3. Профессиональные встречи и специализированные выставки –отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило,сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такойвыставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихсяпоставщиками отрасли.4. Конкурсы, лотереи, игры – представляют возможностьудачливым или особо усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что – товыиграть – завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар.
4. Стимулирование сферы торговли – чтобы обеспечить себесотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производителипользуются рядом специфических приемов. Производитель может предложить зачет запокупку, то есть предоставить скидку с цены каждого ящика товара, купленного вопределенный период времени.
Ясно, что стимулирование сбыта, играет важную роль в рамкахкомплекса стимулировании в целом. Его использование требует четкой постановкизадач, выбора подходящих средств, разработки программ действий,предварительного опробования ее, претворенная в жизнь и оценки достигнутыхрезультатов. 2.3. Public Relations (Паблик рилейшнз, ПР)
Сейчас существует достаточно много определений сущностинауки ПР. Один из ведущих исследователей американец Сэм Блэк определяет ПР как«искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания,основанного на правде и полной информированности». Очень жесткое ипо-американски прагматическое определение ПР приводится в книге«Коммуникационный менеджмент»: «ПР — это деятельность попереводу прагматических целей организации в приемлемую для обществаполитику». В более развернутых определениях паблик рилейшнз — наука окоммуникациях, имеющая целью создание атмосферы доверия между индивидуумом игруппой, группой и обществом в целом и оказывающая информационное влияние наобщественное мнение.
Паблик рилейшнз — это инструмент менеджмента, его основнаястратегия — создание доверия, его аудитория не имеет выраженные границ иадресов. Конечно, призывы к доверительному общению на основе объективнойправдивой информации по своей реальности могут быть сравнимы с идеями всеобщегоравенства и братства, но возросший контроль общества, стремление к стабилизациии желание соответствовать по своему имиджу социальным эталонам все же делаютэти задачи не столь безнадежными.
Основные задачи ПР лежат в области усовершенствованиявнешних и внутренних коммуникаций. Внешние коммуникации, занимающие до 80%времени, лежат в области коммуникаций со средствами массовой информации — СМИ.Это постоянное отслеживание всех публикаций в различных коммуникационных каналахи своевременное реагирование на них в случае появления нежелательных сведений,подготовка собственных материалов для опубликования, участие в брифингах ипресс-конференциях, выступления от имени администрации с оценкой икомментариями различных экстремальных ситуаций. Формально на организационномуровне внешние коммуникации обеспечивает пресс-служба (или пресс-секретарь),которые должны иметь достаточно хорошие неформальные связи, чувствовать себя«своими» среди профессионалов и, естественно, быть достаточнокомпетентными.
Внутренние коммуникации имеют своей целью создание атмосферывзаимопонимания и сотрудничества внутри организации. Один из создателейяпонской фирмы «Сони» пишет по этому поводу, что самая важная задачаяпонского менеджера состоит в создании отношения к корпорации как к роднойсемье. Прежде всего, решаются задачи полноты и эффективности формальныхкоммуникаций, их достаточности для обеспечения всех сотрудников объективнойинформацией. Большое внимание уделяется также и проблемам неформальнойкоммуникации, распространению слухов и домыслов, изучению мнений и оценок,выявлению лиц, выполняющих определенные коммуникативные роли в организации — «сторожей», «лидеров мнений», «связных».
Очень важный и злободневный круг вопросов ПР сосредоточен вокругобеспечения имиджа организации, персонально ее руководителей и сотрудников, атакже возвышения имиджа, его стабилизации и принятия срочных мер в случаеснижения.
Понятие «имиджа» используется современнымипсихологами и ПР-менами в качестве искусственно сконструированного образа,причем признаки имиджа могут находиться на разных иерархических уровнях ипроявлять себя по-разному в различных ситуациях, особенно нестандартных. Иногдаимидж рассматривается только с позиций восприятия другими людьми, и в такомслучае можно выделять разные аспекты имиджа в зависимости от особенностейреципиентов. Получение и интерпретация имиджевых характеристик привели даже кпоявлению новой профессии «имиджмейкера» — специалиста по созданиюнужного образа.
Внешние характеристики и соответственно первое впечатление окандидате очень важны и зачастую даже определяют все последующие, особенно вусловиях кратковременных деловых контактов. Некоторые имиджмейкеры полагаютдаже, что 55% впечатления о человеке зависят от того, как он выглядит, и только7% — от того как он говорит, а наша память на слова умирает раньше памяти назрительное впечатление.
Впрочем, такой приоритет первого впечатления во многомзависит от уровня развития самой аудитории и меры ее взыскательности. Не следуетзабывать и о временных изменениях имиджа и его постоянной зависимости отобстоятельств. Имидж может быть достаточно стабилен, но может и снизиться, итогда все усилия имиджмейкеров будут направлены на попытки его реабилитации.Имидж может быть разработан и для организации, товара, услуг. Точно так же идутпоиски внешних перцептивных свойств, отвечающих социальным ожиданиям,разрабатываются представительские нормы для оборудования, мебели, средстворгтехники.
Большое место в практике работы ПР-служб занимают вопросыспонсорства и меценатства, поскольку общественная значимость таких акций вомногом способствует созданию позитивного общественного мнения. Направленность,систематичность, масштабность, социальная значимость акций формируют имиджорганизации, включают ее в более широкий социальный контекст, создают атмосферуоткрытости и социальной приемлемости. Естественно, все акции находят своеотражение в прессе, иногда даже неоднократно, и это усиливает коммуникативныйэффект.
В современной литературе паблик рилейшнз соотносится стакими коммуникационными дисциплинами, как реклама, агитация и пропаганда,журналистика и паблисити, политика и лоббирование. Поскольку в основе всехдисциплин лежит коммуникация, ее структура и составляющие, было бы неправомерноочень далеко разводить их друг от друга. Основные этапы коммуникации, ее звеньяот источника до получателя, докоммуникативные и посткоммуникативные эффекты,интеркоммуникативные влияния, перевод информации в сообщения включаются вобсуждение фактически везде, но с разными целями и способами анализа. Областьпаблик рилейшнз выделяется как сфера некоммерческих внешних и внутреннихсвязей, направленных на создание благоприятного общественного мнения. Как ужеуказывалось ранее, основная стратегия паблик рилейшнз — стратегия доверия.
Рекламные коммуникации по сравнению с акциями PR — этоорудие маркетинга. В основе эффективности рекламных коммуникаций лежит идеяускорения движения товара на рынке. Основная стратегия рекламы — стратегиянахождения, удовлетворения и формирования желания потребителя в нужномнаправлении. Все виды рекламы, за исключением социальных, преследуют чистокоммерческие цели, и благоприятное общественное мнение для рекламныхкоммуникаций может остаться желаемым, но не обязательным условием (как,например, в случае проведения алкогольных рекламных кампаний).
Безусловно, в каких-то вопросах идеи ПР и рекламыоказываются так близки друг другу, что четко развести их просто невозможно.Например, престижная реклама способствует созданию положительного имиджа фирмы,товара, персонально ее работников. Но одновременно с этим ПР подспудноподготавливают потребителей к положительной оценке товара и быстрейшему егоприобретению Престижная функция рекламы переходит в ведущую функцию — товарную.С другой стороны, не всегда выдерживается принцип бесплатности, ведущий дляакций ПР, и зачастую презентации и приемы, являющиеся типичными для ПР, требуютрасходов, не меньших, чем рекламные. Однако в главных своих направлениях ПР иреклама различаются друг от друга целями, стратегиями и способами представленияпрежде всего в СМИ. ПР — это система мер воздействия на очень широкуюаудиторию, по идее — на все общество в целом. Реклама всегда работает с узкимисегментами аудитории, имеет четкую адресную направленность.
Агитация и пропаганда как средства воздействия на аудиториюотносятся к числу политических. В тоталитарных государствах они являютсярычагами управления обществом, обеспечивая безальтернативное господство наэкономическом и политическом фронтах. В развитых демократических государствахони приобретают множественный характер, соответствующий стоящим за нимиполитическим и экономическим группировкам. Агитация и пропаганда, в отличие отмероприятий ПР, носят жесткий целенаправленный характер. Если стратегии ПРведут к установлению доверия с добровольной ориентацией на предлагаемыеценности, то агитация и пропаганда действуют как система принудительных мер,позволяющих манипулировать людьми и целыми общественными группами. При слиянииэкономических и управленческих структур или, мягче говоря, их зависимости другот друга возникает очень мало исследованное, но тем не менее очень важноесоциально-политическое явление лоббизма, представляющего собой механизмвоздействия на властные структуры с целью изменения общественно-экономическойпанорамы в пользу тех или иных предприятий, например, изменения налоговойсистемы.
Эксперты выделяют в лоббизме два этапа. Первый, которыйявляется вполне нормальным явлением для демократического открытого общества,сводится к информированию властных структур и клиентов о проектах законов,постановлений и регламентирующих документов. Это — естественныйкоммуникационный мониторинг, и он больше всего вписывается в практикуПР-мероприятий. Его называют также мягким лоббированием. На втором этапевозникает опасность использования тех же коммуникационных структур для созданияболее привилегированного положения каким-либо определенным предприятиям.Злоупотребление привилегированными отношениями благодаря хорошим отношениямсоздает коррумпированный капитал, представляющий собой разновидность мафиозногоповедения. На современном этапе лоббизм перешагнул национальные рамки и сталсредством достижений в международном масштабе. Наиболее тесной оказываетсясвязь ПР с журналистикой, поскольку внешние коммуникации большей своей частьюприходятся именно на нее. Между журналистикой и паблик рилейшнз так многовнутренне и внешне идентичного, что их стали называть братьями-близнецами.Появился новый термин, имеющий прямое отношение к ПР — паблисити (англ.«публичность», «гласность»), означающий получениеблагоприятных презентаций на радио, телевидении, в прессе, которые неоплачиваются спонсорами. Паблисити — это любая информация или действия, спомощью которых событие или сам человек становятся известными широкойобщественности после сообщения в СМИ. Следует отметить, что СМИ передают нетолько объективную, но и субъективную информацию, так как ее содержание — этоуже субъективный процесс выбора, осмысливания, эмоциональной интерпретации.Одно и то же содержание может быть передано в разных СМИ иронично, с оттенкомсочувствия, с пафосом первооткрывателя, дружелюбно. Сравните, например, одну иту же транспортную информацию о временных изменениях движения: официальноеуведомление или заголовок «Все не своим путем». Кроме того, одно и тоже совершенно идентичное сообщение может вызвать разные коммуникационныеэффекты при передаче его по каналам радио, газеты, телевидения.
Паблик рилейшнз является не менее важной составляющейкоммуникационной политики. ПР – это неличностное стимулирование спроса на товарили услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в периодическихизданиях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене,которые не оплачиваются конкретным спонсором. Другими словами формированиеобщественного мнения о фирме и товаре. 2.4. Личные продажи (прямой маркетинг)
В настоящее время большое значение имеет обмен информацией стщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получениянемедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей,общающихся с потребителем в процессе личного контакта — самая что ни на есть«прямая» система сбыта. Личная продажа — это часть продвижениятоваров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальнымклиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее цельюпродажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
По сути дела к личной продаже относится любой личный контактпредставителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличениюсбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры,брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от именифирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявлениепотенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта;организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов.
На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапахформирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажастановится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколькоуникальных особенностей по сравнению с рекламой.
Она включает личный контакт двух или нескольких людей, вовремя которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру другдруга.
Личная продажа способствует также возникновению самыхразнообразных отношений: от формальных — продавец — покупатель — до дружеских.Для профессионального продавца интересы покупателя — предмет личного участия,из которого вырастают длительные профессиональные контакты.
Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образомреагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом.
Личная продажа самое дорогое из средств стимулирования.Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения дастнаибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложнойпродукции, требующей более детального информирования потребителей относительнотехнических параметров, особенностей функционирования и техническогообслуживания.
В личной продаже используются маркетинговые коммуникация,это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующиемероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли,премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.
Этапы процесса личных продаж.
Поиск и оценка покупателя — выделение из общей массыпокупателей перспективных с точки зрения торгового агента потенциальныхклиентов. Компании дают некоторые рекомендации по выбору потенциальныхпокупателей, торговые агенты должны самостоятельно учиться их находить.Необходимая информация может быть получения: у поставщиков, дилеров, коллег, скоторыми нет конкуренции, различных учреждениях, газетах. Отбирать нужно исходяиз их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей изапросов, месторасположения и возможных перспектив роста.
Подготовка к контракту включает сбор информации о покупателеи как можно больше об организации (в чем он нуждается, кто привлекается коформлению закупок, так же личные качества и стиль заключения сделки). Торговыйагент должен установить для себя цель контакта, принять решение о наилучшейформе контакта и обдумать общую торговую стратегию по данной сделке.
Контакт — включает все тонкости этикета и знания психологии.Нужно знать, как встретить и поприветствовать покупателя и заложить основудальнейшим хорошим взаимоотношениям. Внешность торгового агента, еговступительные слова и последующие комментарии оказывают огромное влияние напостроение взаимоотношений на раннем этапе процесса продажи. Послеустановленного контакта выяснить потребности клиента, чтобы заинтересоватьпокупателя и привлечь его внимание, сразу же перейти к демонстрации образцовпредлагаемой продукции.
Презентация и демонстрация – во время презентации торговыйагент излагает покупателю «историю» предлагаемой продукции идемонстрирует, как именно эта продукция будет зарабатывать или экономить длянего деньги. Дать описание особенностей предлагаемой продукции, однако всякийраз фокусировать внимание на выгоде клиента.
Торговые презентации можно усовершенствовать демонстрациейрекламной продукции: буклетов, слайдов, видеофильмов и образцов продукции. Еслипокупатели видят или держат рекламируемую продукцию в руках, то они лучшезапоминают её особенности и преимущества. Рассказать или показать, как будетэта продукция зарабатывать или экономить деньги, всякий раз фокусирует вниманиена выгоде клиента.
Преодоление разногласий (возражений).
Почти всегда во время проведения презентации или заключенииконтракта со стороны потребителя возникают возражения. Для преодоленияразногласий торговый агент должен применить позитивный подход, выискиватьскрытые разногласия, использовать их как возможность получения дополнительнойинформации и как дополнительные причины для совершения покупки.
Заключение сделки – после снятия всех разногласий торговыйагент может приступать к заключению сделки. Сразу же попытаться подписатьконтракт или перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить свою помощь воформлении заказа, обратить внимание покупателя на то, что он может потерять,если контракт (договор) не будет заключен сразу. Торговым агентам следуетзнать, как распознавать признаки готовности покупателя к заключению сделки. Обэтом свидетельствуют разные действия с его стороны, замечания или вопросы.
Сопровождение сделки необходимо тогда, когда торговый агентпытается в полной мере удовлетворить с ним долгосрочное сотрудничество.Торговый агент должен и дальнейшее время контактировать с потребителем:контролировать и доставку товара, проводить инструктаж с персоналом, решатьвозникшие вопросы по поводу товара. Для покупателя это послужит подтверждениемподлинной заинтересованности продавца в нем.
Большинство компаний используют агентов и многие из них вмаркетинговом комплексе отводят ключевую роль личной продаже. Высокая стоимостьличной продажи побуждает всячески повышать эффективность менеджмента службысбыта. Ориентированная на рынок служба сбыта работает над удовлетворениемзапросов клиентов и увеличением прибыли компании. Для достижения этих целейпродавцам требуется, помимо умения торговать, некоторые навыки маркетинговогоанализа и планирования.
Глава III. Применение маркетинговойкоммуникационной политики на примере водки «Absolut»Компании Vin & Sprit
История шведской водки уходит корнями в XV в., когдаскандинавы впервые начали производить продукт, называющийся«branvin», что переводится как «огненное вино». Прошлидесятилетия, пока люди обнаружили, что водка может быть полезна и сразвлекательной точки зрения. Вскоре после этого открытия, в XVII в.,дистиллированный спирт, который был назван водкой.
Завод в Охусе на юге Швеции — единственный в мирепроизводитель идеально чистой водки «Абсолют». Здесь же из пшеницыюжных районов Швеции изготавливается спирт, вода используется артезианская. Всеостальные компоненты для приготовления водки — опыт и высокие современныетехнологии. Что касается опыта, то шведы занимаются производством белой водкиуже, по меньшей мере, 500 лет. Когда-то аптекари и монахи получали неочищенныйгрубый спирт и использовали его в лечебных настоях, в качестве специи,анестезирующего средства, и вообще, как считали, чудесного снадобья от всехнедугов.
Своим феноменальным успехом водка «Абсолют»обязана только одному факту — существованию такого человека, как Ларе ОлссонСмит (Lars Olsson Smith).
Успешный бизнесмен в десять лет и владелец частногопредприятия в четырнадцать, Ларе начал контролировать третью часть производстваводки в Швеции раньше, чем взял в руки бритву. К середине XIX в. за ним прочнозакрепилось имя «Король водки». В 1879 г. состоялась презентациянового сорта водки под названием «Absolut Rent Branvin» (АбсолютноЧистая Водка). Этот сорт отличался от всех других революционным способомочистки: так называемым методом ректификации, который используется и по сейдень. Смит был предпринимателем в каждом из оттенков этого слова и не хотелмириться с монополией Стокгольма на производство дистиллированных спиртныхнапитков. Выпустив на рынок новый продукт, Smith начал торговую войну противстолицы. Он отказался от идеи просить разрешения на торговлю водкой вСтокгольме. Вместо этого бизнесмен открыл лавку возле своего завода на островеReimersholme, вне пределов городских границ. Для переправы покупателей наостров он запустил бесплатный паром — потрясающий маркетинговый ход для тоговремени! Лавка пользовалась грандиозным успехом. Торговая война усилилась,иногда были слышны даже выстрелы. Smith ответил расширением бизнеса на южнуючасть страны — регион, тысячелетиями известный своей водкой. В конце 1870-х гг.больше чем половина алкогольной продукции Швеции производилась в регионе Skane,южной части страны. В очередной раз Lars Olsson Smith пошел ва-банк, взяв подконтроль несколько заводов в регионе, атакуя существующие каналы сбыта,торгующие менее качественной продукцией. Он даже ухитрился использоватьпрофсоюзы, чтобы бойкотировать розничные торговые точки, продающиенекачественную водку. Примерно к концу века Smith начал экспортировать своинапитки. Это принесло ему грандиозный успех, сделав одним из самых богатейшихлюдей страны, и состояние, которое он потерял, затем снова приобрел, чтобызатем потерять вновь. Смит умер в 1913 г. без гроша в кармане, оставив после себятолько долги, гневные письма кредиторов и незавершенные судебные дела.
Но техническое ноу-хау Смита не умерло вместе с ним. В1970-х гг. успешный наследник был найден в лице Ларса Линдмарка (LarsLindmark), президента V&S Vin & Sprit AB (Шведской винно-водочнойкорпорации). Линдмарку пришла идея модернизировать старое уважаемоепредприятие.
Незадолго до 100-летнего юбилея Absolut Rent BranvinLindmark принял решение экспортировать новую водку. Не имея профессиональныхнавыков и опыта в рекламе, дизайне упаковки и стратегическом позиционировании,он сколотил маркетинговую команду, поставив перед ней цель — выбор совершенноновой позиции для водки Absolut.
Его цель могла показаться безумием — экспорт водки некуда-нибудь, а в Соединенные Штаты. Страну с самым насыщенным и конкурентнымрынком потребления в мире. Однако же и самым прибыльным. .
Первая партия Absolut Vodka была выпущена 17 апреля 1979 г.,а двумя месяцами позже Absolut появилась в продаже в Бостоне.
В первый год присутствия на американском рынке было проданотолько 10 тыс. девятилитровых ящиков Absolut. После этого компания Vin & Sprit решили изменить своюкоммуникационную политику. Первоначальные концепции, разработанныемаркетологами, пытались подчеркнуть шведские корни новой марки. По одной изних, водку хотели назвать «Водкой шведских блондинов» с изображениемна этикетке викингов, занимающихся разбоем, а по другой — «Водкой царскогодвора» с изображением графина, покрытого инеем. Предлагалось дажезавернуть бутылку в бумагу. Однако ни одна из идей не давала должногопредставления о качестве и происхождении водки. На рынке образовалась ниша,которую была призвана заполнить водка класса «премиум. Согласно легендерекламщик Гюнер Броман (Gunnar Broman) увидел в витрине маленького магазинчикав стокгольмском „Старом Городе“ антикварную медицинскую склянку и былпотрясен чистотой стиля этого своеобразного культурного знака Швеции.
Нескольким скандинавским дизайнерам поручили доработкубутылки. По замыслу, на таре не должно было быть этикетки, скрывающейкристально чистые компоненты. После продолжительных дискуссий и несколькихпрототипов команда ввела цветные литеры, которые должны были украситьповерхность бутылки. Синий цвет был выбран как самый заметный и привлекательныйцвет. Этот цвет до сих пор в логотипе Absolut. Итак, теперь у производителейшведской водки V&S Sprit AB был продукт и упаковка. Осталось придумать имя.Оригинальный продукт проходил под названием „Absolute Rent Branvin“(Абсолютно Чистая Водка), но это название не могло пройти регистрацию в США,так как „абсолют“ — это общее прилагательное, которое по закону неможет являться торговой маркой. Поэтому, чтобы избежать проблем из слова»absolute" исчезла последняя буква «е». Автором рекламнойконцепции является Геофф Хейс (Geoff Hayes), арт-директор рекламного агентстваTBWA (Нью-Йорк), с которым был заключен договор по продвижению«Абсолюта» в Америке. Однажды вечером Geoff Hayes остался дома. Онрисовал эскизы и смотрел телевизор, стараясь обрести чистые и простые символы.Однако попытки одна за другой оставались неудачными, хоть и были окрашенытонким юмором. Весь пол его комнаты был устлан толстым слоем идей, положенныхна бумагу. От безнадежного отчаяния Хейс поднял взгляд к небесам… и тут егоосенило. Так в качестве символа был выбран нимб. На следующий день он показалэскиз Грехему. Вместе они изменили слоган с «Абсолютной Чистоты» на«Абсолютное Совершенство». Другой вариант изображал бутылку сангельскими крыльями (Абсолютный Рай). Через 15 минут у них на столе лежаладюжина вариантов с простым слоганом, составленным по формуле:«Абсолютное-нечто-точка»… Каждый эскиз содержал в себе имя«Абсолют», бутылку или хотя бы ее очертания. Компания TBWA поймаладушу продукта. Именно эта «душа» позволила создать огромноеколичество копий на основе одной концепции. Особую роль сыграл фотографБронштейн, который применил изобразительный подход при фотографировании — местную подсветку темного фона. Что придало прозрачной бутылке объем. Вообще,бутылка играет колоссальную роль в каждом из рекламных изображений. Онаявляется одновременно физическим и смысловым центром рекламного сообщения. Лишьнесколько креативов «Абсолют» появились без этого сильного символа. Вэтом уникальность рекламы «Absolut». Когда читатель не может навысоком уровне осмыслить красоту рекламного хода, он тем не менее всегда всостоянии идентифицировать основной элемент этой рекламы. Собственно говоря,бутылку. Первая кампания «Абсолютное Совершенство» (AbsolutPerfection) появилась в 1980 г. Успех превзошел все ожидания. Американскаяпублика так полюбила оригинальную и свежую рекламу «Абсолют», чтопродажи этого напитка стали расти с молниеносной быстротой. Фраза«Абсолютное Искусство» (Absolut Art) впервые прозвучала в 1985 г.,когда Энди Уорхол (Andy Warhol), крестный отец поп-арта, предложил компании«сделать что-нибудь с бутылкой». Был написан портрет. В качествемодели, выступила знаменитая бутылка. Вскоре она появилась на постере, и успех,привлекший внимание всего мира, не заставил себя ждать. Внедрение Absolut в мирискусства началось. К рекламе «Абсолют» были привлечены авторы совсего мира, а девизом этой глобальной арт-галереи, а заодно и самой водкистало: «Абсолют» — искусство водки и водка искусства".
Александр Косолапов — коренной москвич, выпускник скульптурногофакультета Московского высшего художественно-промышленного училища им.Строганова. В 1975 г. переехал в Нью-Йорк, где искал вдохновения в двух внешнесхожих, но не имеющих друг к другу никакого отношения стереотипах: вамериканской и в советской масскультурах. В работе для шведской водки красныйпролетарий на фоне земного шара сжимает в руках «Абсолют». Слогантаков: «Человеку путь открыт! ». У Ростислава Лебедева, для которого,по его же словам, соц-арт «стал веселой игрой, карнавалом абсурда»,от бутылки в звездочку расходятся такие же «звездные» лучи. За нимипоследовали другие художники: Агтап, Robert Indiana, George Rodrigue, личностипопулярные. В 1987 г. Кенни Шарф (Кеппу Scharf), любитель комиксов ипримитивных мультиков, выступил в качестве создателя очередного шедевра. Двеего «абсолютовские» картины населены добродушными джиннами,вылетающими из открытой бутылки, и привидениями-головастиками, стремящимися внее. Совсем новое поступление в коллекцию — Absolut Paik от родоначальникавидеоарта, 70-летнего корейца Нам Джун Пайка (Nam June Paik). Пайк — многосторонняя личность. Он не только новатор видео — и перформанс-арта, но иоригинальный композитор. Его вклад в галерею «Абсолют» — бутылка изсияющих трубочек с телевизорами внутри.
Европейские мастера представили кампанию Absolut Originals.Работы шестнадцати самых модных европейских художников, фотографов,архитекторов и дизайнеров были опубликованы в журнале Time. В кампаниях«Абсолютная Американа» (Absolut Americana) и «АбсолютныйЮго-Восток» (Absolut Southwest) были задействованы американскиепримитивисты, припадающие к народным истокам. Absolut Heritage и AbsolutExpressions дали выход творческой фантазии афроамериканцев. Иногда продукты«абсолютного искусства» принимают причудливые и гипертрофированныеформы.
Например, что можно сказать об одиннадцатиметровойскульптуре «Абсолюта» в швейцарских Альпах? Или о поле в восточномКанзасе, засеянном по форме бутылки? Размер посева составляет 12 футбольныхполей, поэтому бутылка видна только с воздуха. На крайнем севере Швеции естьотель, построенный изо льда. В его баре стоит пятиметровая ледяная скульптурабутылки «Абсолют». Об успехе этой PR-акции говорит тот факт, чтогостиница и бутылка фигурировали вместе уже в сотне телевизионных программ повсему свету. Самый амбициозный и привлекательный культурный проект«Абсолюта» в Соединенных Штатах носил название «АбсолютнаяГосударственность» (Absolut Statehood). Наиболее популярным произведениемпроекта оказалась «Абсолютная Луизиана» (Absolut Louisiana) художникаДжорджа Родрига (George Rodrigue). Он изобразил на полотне своего излюбленногоперсонажа — собаку по кличке Тиффани. Тиффани — На рекламе «Абсолют»она сидит на коврике перед бутылкой из-под водки со вставленными в нее цветами.
«Абсолютные столицы» и «Абсолютныеевропейские столицы» — две самые заметные печатные кампании«Абсолют» последних лет. «Абсолютные европейские столицы»появлялись на внутренней обложке журнала Newsweek, по одному городу на каждыйвыпуск. В кампании «Абсолютные столицы» выбраны всем известныегорода, обладающие сильным индивидуальным обликом. Например, «АбсолютныйЛос-Анджелес» передает атмосферу города, хоть и не показывает самогогородского пейзажа. Вместо него на центральном месте — плавательный бассейн,как вы можете догадаться, в форме бутылки «Абсолют». Дух городауловим и в гитаре («Абсолютный Мадрид»). Эти постеры переносятзрителя в какое-то конкретное место и позволяют представить себя сидящим возлебассейна или слушающим гитариста в стиле фламенко в баре, с рюмкой водки,конечно же. Сейчас название компании соответствует названию бренда — TheAbsolut Company, Стокгольм.
Первостепенной причиной успеха печатной рекламы«Абсолют» является метод, с помощью которого реклама приветствуетчитателя. В книге «Знак рассекаемого воздуха» (The Sign of theSwoosh) авторы Роберт Голдман (Robert Goldman) и Стив Папсон (Steve Papson)говорят, что «реклама научилась удовлетворять читателей, находящихудовольствие в процессе расшифровывания сообщений». Реклама Absolut полностьюудовлетворяет этой концепции. «Паззлы», которые публикует компания,похожи на развивающие игры для детей или их скучающих родителей:
• «Абсолютное Чикаго» (Absolut Chicago), кампания,в которой буквы на бутылке разлетаются на ветру. Народное название Чикаго — «Ветреный Город» (The Windy City).
• «Абсолютная Женева» (Absolut Geneva), в которойфигурируют позолоченные зубья и шестерни, предлагает нам вспомнить, что а)Женева — столица Швейцарии, б) Швейцария известна точностью своих часов.
• «Абсолютный Бутон Розы» (Absolut Rosebud) — реклама, дающая нестандартный взгляд на художественный фильм, который знакоммногим. Салазки, фигурирующие на постере — имитация салазок, на которых вдетстве катался Чарльз Фостер Кейн (Charles Foster Капе) в кинофильме «ГражданинКейн» (Citizen Капе). Тот, кто видел эту картину или хотя бы знаком сосценарием, сможет опознать отсылку к «Гражданину Кейну».
• «Абсолютные предвыборы» (Absolut Primary) — реклама из 1996 г., года предпоследнего переизбрания президента США. Каплитемной субстанции, которые можно определить как метафору грязи, покрываютбутылку Absolut. Идея сообщения, по-видимому, в политической идиоме«поливать грязью», которая часто фигурирует в элекционных кампаниях.Во время последних выборов 2000 г. эти сообщения появились снова.
• «Абсолютный Техас» (Absolut Texas). Креативтонко обыгрывает расхожее выражение американцев о том, что «в Техасе всегораздо больше». Это юмористическая реклама, но она предполагает и другоепрочтение. Читатель может подумать, что техасцы — жадные до выпивки люди.Размер бутылки велик по сравнению с другими абсолютными штатами, и можно прийтик выводу, что жителям этого штата нужно гораздо больше спиртного. Читателю, незнакомому с мифом о Техасе, смысл рекламы кажется двояким.
• Кампания «Абсолютная Улика» (Absolut Evidence).Рекламное сообщение состоит из трех элементов: «Абсолюта», слова«Доказательство» и отпечатка пальца.
Absolut Houdini, названная в честь известного американскогоиллюзиониста Гарри Гудини (умевшего исчезать из закрытых комнат и возникатьтам, где его не ожидают), рекламировалась плакатом, где не было бутылки, тольковлажный след на столе. Известна серия конца 80-х «Абсолют Гласность»,когда на волне интереса к России заказали серию известным художникам-авангардистам.
Отдельная история — взаимоотношения Absolut с миромfashion-бизнеса. В 1987 году модельер Дэвид Камерон создал по заказу компаниипервую коллекцию одежды Absolut. С той поры Absolut сотрудничает с сотняминаиболее известных в мире моды дизайнеров, особое место среди которых занималпокойный Джанни Версаче. С коллекцией Absolut Versace связан самый масштабныйтворческий проект Absolut. Созданная в 1997 году по заказу фирмы коллекцияодежды Версаче была заснята известным фотографом моды Хербом Ритцем винтерьерах «Ледяного отеля» — еще одного объекта, служащего дляпромоушна водки Absolut. Ежегодно выстраиваемый на севере Швеции, в 200 км заПолярным кругом в местечке Юккасъярви «Ледяной отель», настроительство которого уходит 5 тыс. т льда и 2 тыс. т снега, стал подиумом длясупермоделей Кейт Мосс и Наоми Кемпбел. Съемка Херба Ритца появилась в видевосьмистраничной вкладки в журнале Vogue, а презентация коллекции проходила вовсемирно известном нью-йоркском клубе Cotton. Герметичная пустота работает наидею стимулирования потребительского интереса с помощью создания иллюзии того,что это мы сами, сознательно и свободно придаем то или иное значение рекламномупостеру. В то время как на самом деле этот постер возможно уже содержит всенеобходимые атрибуты для формирования нужного восприятия. Марка«Абсолют» занимает третье место в мире по объемам продаж. И внастоящее время водка «Абсолют», пользуется спросом.
Маркетинговые заслуги Absolut отражаются не только врезультатах продаж, но и приносят моральное удовлетворение их создателям.Absolut — единственная иностранная торговая марка, внесенная в Зал славыАмериканской маркетинговой ассоциации. Помимо Absolut этой чести среди всегоамериканского многообразия брэндов удостоены только два — Coca-Cola и Nike.Маркетинговые заслуги Absolut отражаются не только в результатах продаж, но иприносят моральное удовлетворение их создателям.
«Абсолют» — хорошая шведская водка. Но как нипарадоксально, знаменита она отнюдь не своим качеством, а превосходной рекламнойконцепцией. Каждая новая рекламная кампания — это современная и продвинутаяакция. Акция близкая к абсолюту.
Заключение
Расширение масштабов конкуренции, стремление производителейи продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциальныхпотребителей и необходимость удержания существующих покупателей и клиентовзначительно активизировало использование в предпринимательской деятельностиметодов коммуникационной политики.
Маркетинговая коммуникационная политика влияет на поведениепотребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.
Есть методы в коммуникационной политике, которые относятся кжесткому типу, в стимулировании сбытовой политики. Это эффективно, если речьидет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.
В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носятболее мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр). Они более эффективны всоздании позитивного имиджа товара.
Сочетание “жестких” и “мягких” методов маркетинговой коммуникационнойполитики побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и еслистимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификойтовара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность копределенной марке товаров.
Исследование основных элементов коммуникационной политикинаправленно на выявление перспективных средств продвижения товаров отпроизводителя до конечного потребителя, создания имиджа компании, поддержанииотношений с существующими клиентами и потенциальными.
В заключении можно сказать пару слов о положительныхрезультатах коммуникационной политики как посреднической организации на рынке.
Общество способствует развитию посреднической деятельности,прежде всего, потому что уровень и качество жизни, удобство и комфорт каждогочлена общества в немалой степени зависят от уровня развития в обществепосреднической сферы (удобная для покупателя организация торговли, реклама,доставка товаров на дом, заказ товара по почте, телефону и т.д.); то же самоеотносится и к потребителям товаров производственного назначения.
Развитие рыночных отношений в Украине, укреплениефинансово-промышленных групп, развитие современного экспортного производства,очевидно, со временем приведут к созданию оптимальных коммуникационных системво внутренней и внешней торговле.
Коммерческо-посредническая сеть организаций в целяхповышения результативности своей деятельности широко используют современныепринципы менеджмента и маркетинга, постоянно внедряют новейшие формы и методыоптовой торговли используют лучший мировой опыт в этой области, активноразвивают сервисные услуги на новейших принципах рыночного взаимодействия.
Это ведет к положительным результатам: посредническаяторговля освобождает производителя от труда и риска отыскивания каналов сбыта,облегчает ему возможность сосредоточиться на процессе производства; ускоряеттемпы оборачиваемости (кругооборота) капитала; использование коммуникационнойполитики ведет к насыщению товарных рынков до объективно требуемых размеров ифункционированию непосредственных товаропроизводителей в соответствии синтересами конечных потребителей.
Список литературы
1.     Алексунин В.А. «Маркетинг», Москва, 2000.
2.     Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М., 1997.
3.     Басовский Л.Е. «Маркетинг», Москва, 1999.
4.     БУЗНИ А.Н. «МАРКЕТИНГ» Симферополь, 2005.
5.     Годин А.М. «Брендинг», Москва, 2004.
6.     Груниг Дж.Е., Хант Е. Управляя паблик рилейшнз. — М., Прогресс, 2000.
7.     Котлер Ф. «Основы маркетинга», Санкт-Петербург, 2000.
8.     Ньюсом Д., Скотт Ф., Турк Дж. Это P. R. Реалии паблик рилейшнз — М., Юнити, 2002.
9.     Сергеев Б.И. «МАркетинг», Симферополь, 2004.
10.   marketingclub. org. ua
11.   4p. net. ua
12.   www. Sommelier. dn. ua
13.   news. bbc. co. uk
14.   hiero. ru/absolut
15.   www. enet. ru/absolut