Маркетинговая деятельность торгово-производственного предприятия "Завод деревоизделий" г. Москвы

Курсоваяработа
На тему: «Маркетинговая деятельностьторгово-производственного предприятия   «Завод  деревоизделий»
г. МосквыСодержаниеВведение……………………………………………………………………………………3
1    Общаясхема и назначение маркетинговых исследований……………………….....4
1.1  Основные цели маркетинговой деятельности………………………………….…4
1.2  Роль маркетинговых исследований в маркетинговомпроцессе на предприятии6
1.3  Схема маркетингового исследования……………………………………………...62   Маркетинговая политика  торгового предприятия …………..………..……………12
2.1Ценовая политика предприятия…………………………………………………...12
2.2Сбытовая политика предприятия………………………………………………….14
2.3Маркетинговое продвижение товара……………………………………………...18
3  Анализ маркетинговойдеятельности торгово-производственногопредприятия                                                         г. Москвы«Завод  деревоизделий»…………………………………………………………20
3.1 Формулирование целей и миссииторгово-производственного предприятия «Завод деревоизделий» (ТПП«ЗДИ»)……………………………………………………….…...20
3.2 Характеристика продукции ТПП «ЗДИ»……………………………………….....21
   3.3Ценообразование на ТПП «ЗДИ» …………………………………………………22
   3.4Продвижение продукции на ТПП «ЗДИ»…………………………………………23
            3.5 Разработкаплана рекламы на ТПП «ЗДИ» ……………………………………….24
3.6  Характеристика потребителей ТПП «ЗДИ» ………………………………………24
3.7  Корпоративнаякультура общения и обслуживания на ТПП «ЗДИ» …………...26
3.8  Анализпоказателей реализации продукции ТПП «ЗДИ» ……………………….27
3.9  Торгово — производственное предприятие «Заводдеревоизделий» и его конкуренты ……………………………………………………………………………….28
3.10    Определение позиций ТПП«ЗДИ»…………………………………………….31
3.11    Прогнозы на будущее ТПП«ЗДИ»…………………………………………….31
Заключение…………………………………………..…………………………………….…..32
Список использованнойлитературы…………………………………………………….…33
 
Введение
 
Анализ маркетинговой среды и оценка рыночныхвозможностей организации осуществляются в ходе комплексных маркетинговых исследований рынка, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ееизучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.
Маркетинговые исследования рынка являются обязательнымусловием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том слу­чае,когда рассматриваются не только как процесс получения труд­нодоступнойкоммерческой информации, но и как средство, обес­печивающее руководство организациианалитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшениявозможностей системы управления.
         Всё большее число некоммерческих организациейобнаруживает, что нуждается в проведении исследований, которые по способам иметодам проведения родственны маркетинговым. Это позволяет расширительнотолковать цель исследований, снимая коммерческую направленность в принятиирешений.
Маркетинговые исследования могут касаться различныхсфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализсбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средстврекламы, и ее эффективности и т.д.
Маркетинговые исследования проводятся, как правило, покакой-либо комплексной маркетинговой проблеме, актуальной для фирмы в настоящиймомент. Многие крупные компании имеют для этой цели собственные отделы,содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут быть специализированныеотделы или отделы, выполняющие близкие функции, например, отделы экономическойинформации, отделы сбыта и т.д.
            Понятие маркетингового исследования рынкаопределяется как объективный сбор, регистрация и анализ всех фактов попроблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителяк потребителю. Маркетинговые исследования также могут охватывать все видыисследовательской деятельности, связанные со стоящей перед фирмой маркетинговойситуацией.[1]
С переходом на рыночные отношения предприятиям уженикто не устанавливает контрольные цифры и не требует представлять копределённому сроку план экономического и социального развития. Почувствовавсвободу и бесконтрольность, некоторые предприятия стали меньше внимания уделятьпрогнозированию и планированию своей деятельности, и это была их весьмасущественная ошибка. Как показывает анализ, такие предприятия в своёмзначительном большинстве оказались в тяжёлом финансовом положении или сталибанкротами.           
При переходепредприятия на рыночную систему отношений ему необходимо самому разрабатыватьстратегию поведения на рынке, ценовую политику, политику борьбы с конкурентами.
Важной задачейпланирования является анализ предшествующей деятельности, выявление допущенныхошибок и просчётов, стремление  предотвратить их в будущем. Такой подходтребует при необходимости корректировки планов, составления их разных вариантовв случаях, если сложно точно предсказать будущее.
Неопределённость,как и риск, сопутствует разработке и выполнению планов. Она исходит от внешнейсреды организации и определяется её переменными.
Важно учитывать,что на деятельность предприятия могут влиять факторы, которые не носят экономическогохарактера. К ним относятся природные явления, технические катастрофы, военныедействия различного масштаба и другие причины.
Влияние факторов,вызывающих экстремальные ситуации в деятельности организации, планированию неподдаётся. Следовательно, планируется лишь то, что возможно подвергнуть этойпроцедуре.[17]
1. Общая схема иназначение маркетинговых исследований
1.1  Основные цели маркетинговой деятельности
 
Возникновение маркетинга тесно связано свозникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг — это работа с рынкомради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд ипотребностей.
Основу деятельности маркетинга составляют такиезанятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации,организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннююструктуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг,осуществляемый покупателями.
В литературе основное внимание уделяется маркетингу,осуществляемому продавцами. Хруцкий определяет маркетинг « как комплексмероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия,по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижениятоваров и услуг от производителя к потребителю»
При проведении маркетинговых исследований руководствокомпании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотятпокупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, вкаких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий,где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощьюпроведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства,какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие.Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образомкомпания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампаниюпо продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить,какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесутнаибольшую отдачу на каждый рубль.
У. Фокс, один из крупнейших американских специалистовпо маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытаетсяполучить ответы при проведении маркетинговых исследований:
·    Кем?
·    Где?
·    Каким образом?                      покупаются,продаются, применяются
·    Почему?                                      изделия,выпускаемые компанией
·    Когда?
·    В каком количестве?
Маркетинговая деятельность представляет собой комплексмероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:
·    изучение потребителя;
·    исследование мотивов его поведения на рынке;
·    анализ собственно рынка предприятия;
·    исследование продукта ( изделия или вида услуг );
·    анализ форм и каналов сбыта;
·    анализ объема товарооборота предприятия;
·    изучение конкурентов, определение форм и уровняконкуренции;
·    исследование рекламной деятельности;
·    определение наиболее эффективных способов продвижениятоваров на рынке;
·    изучение «ниши» рынка.
Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяетструктуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.
Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозированиеповедения определенных групп потребителей на рынке.
Анализ рынкапреследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции,определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разнымрегионам.
Задачей маркетинговой деятельности по исследованиюпродукта является определение потребностей рынка в новых изделиях,улучшения или модернизации уже существующих.
Проводимый анализ систем и методов реализациипродуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше иэффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретногорынка, кто может стать торговым посредником.
В целях определения наиболее экономных путей испособов наращивания объема товарооборота проводятся исследованиядинамики продаж, издержек и прибыли предприятия.
Проводимая маркетинговая деятельность по изучениюконкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании нарынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовомположении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.
Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способывоздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.
При проведении маркетинговых исследований по поискунаиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компанииопределяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупкеболее крупных партий продукции.
Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельностикасаются в основном процесса производства и распределения товаров и  услуг,т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Крометакого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг,ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного напотребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности ФилипКотлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствиис даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности«направленной на удовлетворение нужд и потребностей  путем обмена» целимаркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:
1.  достижение максимально возможноговысокого потребления;
2.  достижение максимальнойпотребительской удовлетворенности;
3.  предоставление максимальноширокого выбора;
4.  максимальное повышение качестважизни.
Однако, как утверждает сам Ф.Котлер, такой подход копределению целей маркетинговой деятельности имеет рад недостатков. Существуетнекоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая массаматериальных благ несет с собой и больше счастья. « Кредо таких  производителей« чем меньше — тем больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалосьизмерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговойдеятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь приближайшем рассмотрении может оказаться, что «реальный выбор» подменяется«мнимым выбором», когда в условиях казалось бы «широкого» выбора в рамках однойтоварной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.[10]

1.2 Рольмаркетинговых исследований в маркетинговом процессе на предприятии
 
            Чтобыпонять клиентов фирмы, её конкурентов, дилеров итд, ни одному деятелю рынка необойтись без маркетинговых исследований.  Управляющие, прибегающие кмаркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с егоспецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. Впротивном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации,но с непомерно высокими издержками.
            Нижедается определение маркетинговых исследований, их роли в маркетинговойинформационной системе и описание основных пяти этапов маркетинговогоисследования.[3]
 
1.3Схема маркетингового исследования
1.  Выявление проблем и формулированиецелей исследования.
2.  Отбор источников информации.
3.  Сбор информации.
4.  Анализ собранной информации.
5.  Представление полученныхрезультатов.
Старинная поговорка гласит «Хорошо определеннаяпроблема – это уже половина её решения», поэтому на первом этапе управляющий помаркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать целиисследования.
Для выявления существования проблемы есть несколькоспособов:
·    Проблема появляется в ходе вторичного обследования,когда основная цель данного исследования не была выдвинута.
·    Экспертные оценки (высказывают свои сужденияспециалисты в этой области)
·    Фокус-группы, являющиеся разновидностью качественныхметодов исследования, когда группа участников дискуссии (8-12 человек)подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к предмету, предприятию,концепции и идее...
После этого управляющий должен сформулировать целиисследования. Цели могут быть:
·    Поисковыми, то естьпредусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет напроблему,
·    Описательными, то есть предусматриватьописание определенных явлений,
·    Экспериментальными, то естьпредусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.
План исследования основывается на уже имеющейсяинформации описательного характера, при этом выбираются основные методыисследования, включая методы определения  выборки. Определить критерии отбора,дать точные формулировки вопросов в интервью, время получения данных;рассчитать бюджет маркетингового исследования.
            На втором этапе необходимо определить видинтересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора.
Под маркетинговой информацией понимают цифры,факты, сведения, необходимые для обеспечения аналитических целей. Во избежаниеошибок и неверных выводов необходимо проверить надежность и достоверностьданных, а также обеспечить репрезентативность.
            Исследователь может собирать первичные ивторичные данные, или те и другие одновременно.
            Вторичные данные – информация,которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей.
            Первичные данные – информация,собранная впервые, для какой-то конкретной цели.
Достоинства первичной информации:
·    сбор в соответствии с точнопоставленной целью;
·    известна и контролируемаметодология сбора;
·    результаты доступны для компании имогут ограждаться от конкурентов;
·    известна надежность.
Недостатки:
·    большое время на сбор и обработку;
·    дороговизна;
·    сама фирма не всегда может собратьвсе необходимые данные.
Основными источниками внешней вторичной информацииявляются:публикации национальных и международных официальных организаций; публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; публикации торгово-промышленных палат и объединений; — сборники статистической информации; — отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; — книги, сообщения в журналах и газетах; — публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; — прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; — материалы консалтинговых организаций.
Достоинства вторичной информации:
·    дешевизна по сравнению с первичнойинформацией;
·    возможность сопоставлениянескольких источников;
·    быстрота получения по сравнению сосбором первичной информации.
Недостатки:
·    неполнота;
·    устареваемость;
·    иногда неизвестна методологиясбора и обработки;
·    невозможность оценитьдостоверность.
Недостатки вторичной информации обусловлены, преждевсего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычноотличных от целей конкретного маркетингового исследования.
Исследования, выполненные на основе вторичнойинформации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носятописательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можноопределить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение вотдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежныерынки.
При проведении вторичных исследований значимостьвнутренней или внешней информации определяется в зависимости от целейисследования и объекта исследования. Для выбора источников информации припроведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий можно применятьинформационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность)использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторыхобъектов исследования.
            Большинство маркетинговых исследованийпредполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых управляющих помаркетингу сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов иотысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. Однако, данные, собранныеподобным образом могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение.[11]
Классификация методов маркетинговых исследований[1]
 
Рис. 1
/>

Кабинетные маркетинговые исследования включаютизучение внешней информации и изучение внутренней информации.
Внешняя маркетинговая информация – это повседневнаяинформация о событиях, исходящих в коммерческой среде.
Руководитель собирает внешнюю маркетинговуюинформацию, читая книги, газеты, специализированные издания, беседуя склиентами, поставщиками и прочими лицами, не относящимся к штатным работникамфирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудникамисвоей фирмы.
Внутренняяинформация – это отчетность фирмы, отражающая показатели текущего сбыта, суммыиздержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности и др.
            Полевыемаркетинговые исследования состоят из:Наблюдения Эксперимента Опроса.
Наблюдение – способ сбора первичной информации, когдаисследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
Эксперимент – этот способ требует отбора сопоставимыхмежду собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки,контроля за переменными составляющими и установления степени значимостинаблюдаемых различий.
Опрос — стоит на полпути между наблюдением иэкспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований,эксперимент – для выявления причинно-следственных связей. Опрос удобен припроведении описательных исследований.
Разработав проект исследования, необходимо собратьинформацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этаписследования.
При сборе первичных данных у исследователей маркетингаесть выбор из двух основных орудий исследования:
·    Анкеты
·    Механические устройства.
Механическое устройство – это прибор, который во времяисследования фиксирует давление, частоту пульса и другие характеристикиопрашиваемого.
Анкета – самое распространенное орудие исследования,представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо(респондент).
Анкетный опрос может проводиться в устной форме,когда регистратор сам заполняет бланк (форма интервью) и в письменной форме(корреспондентский способ — бланк анкеты заполняется самим респондентом).Особой формой анкетирования являются панельные обследования. Лица исемьи, включенные в панель, регулярно ведут записи и заполняют соответствующиепланки по определенной программе. Панельное обследование проводится приизучении доходов и расходов семей, видов покупок и цен на них. Самостоятельнымвидом анкетирования являются экспертные оценки — опросу подвергаютсяквалифицированные специалисты, которые не только не дают какие-либо сведения,но и высказывают свои оценки, мнения, характеристики по изучаемым явлениям.
Структура анкеты состоит из 3 элементов:
·    Целевые повременные — содержат данные анкеты, которыенепосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описываютотношение, знание товара и поведение потребителя.
·    Классификационные повременные — включают данные,описывающие респондентов.
·    Управляемые переменные — используются для того, чтобыпомочь исследователю провести анкетирование.
Анкеты можно классифицировать:
По степени свободы ответа:
1.  Открытые — предполагает ответ всвободной форме без каких-либо ограничений.
2.  Закрытые — респонденту предлагаетсяперечень вариантов ответов:
·    альтернативные (из 2-х возможных)
·    множественные (из целого списка возможных)
3.  Шкальные — «шкалирование» отражаетпопытку определить количественные измерители субъективных и иногда абстрактныхпонятий.
            Виды шкал:
·    графические рейтинговые шкалы (респондент долженвыбрать точку на графике, соответствующей его отношению к объекту исследования)           
·    точечная рейтинговая шкала — респондент выбирает ответиз ограниченного числа порядковых категорий.
·    ранжированная шкала — респондент сравнивает однупозицию с другими и ранжирует их.
·    шкала парного сравнения  — респондента просят выбратьодну из двух позиций в группе каких-либо критериев.
·    шкалы постоянной суммы  — респондента просят разделитьопределенную сумму (100) среди двух и более характеристик по степени важности сточки зрения респондента./>
·    Q — классификация — особая форма ранжированной шкалы, при которой используются официальноразработанные тестовые карточки
·    шкала семантического дифференциала — метод оценкисильных и слабых сторон продукта, предприятия путем парного сравнения.
·    шкала скрепления (модификация шкалы семантическогодифференциала, в середине которой находится нулевая отметка, соответствующаянормальному значению признака)
По форме вопросов:
1)  О фактах или действиях.
Вопросы, характеризующие экономическое,демографическое, социальное положение опрашиваемого лица, вопросы о размере ивидах покупок, ценах, по которым приобретен товар.
2)   О мнениях или намерениях.
Мнения меняются очень быстро. Важно сочетать открытыеи закрытые вопросы
По характеру вопросов
1.  Исследовательские  — непосредственно связаны  с объектом исследования.
2.  Фильтрующие — не относятся ко всемопрашиваемым.
3.  Контрольные — для проверкидостоверности ответов.[9]
Проверка первоначального плана анкеты осуществляетсяпо следующим направлениям:
1.  Необходимость всех вопросов
2.  Размер анкеты
3.  Достигается ли цель с помощью этихвопросов
4.  Отвечать техническим требованиям.
Выборка – сегмент населения, призванный олицетворятьсобой население в целом. Исследователь должен разработать такой план выборки,благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим передисследователем.
Различают вероятностные и не вероятностные методывыборки. Вероятностные — методы, в которой каждый элемент генеральнойсовокупности известен и имеет определенную вероятность попадания в выборку.
Случайная — отбор производится из всей массы единиц генеральной совокупности безпредварительного разбиения ее на какие-либо группы, и каждый элемент имеетравную вероятность попадания в выборку.
размер выборки
/>Вероятность попадания = общий объем генеральнойсовокупности
Механическая — необходимо выбрать шаг отсчета, т.е. расстояние между выбираемыми единицами ивыбрать начало отсчета, т.е. номер той единицы, которая будет выбрана первой:
·    с помощью жеребьевки
·    за начало отсчета принимается середина первогоинтервала
(Алфавитный порядок, успеваемость — ранжированныйпорядок).
Типическая — выборка обеспечивает равномерное представительство в выбранной совокупностиразличных частей или типов явлений. Проводится в 2 этапа:
1.  Генеральная совокупностьразбивается на 2 или более подгруппы по какому-либо признаку.
2.  Определяется число единиц,подлежащих наблюдению в каждой группе. Используется пропорциональное инепропорциональное размещение.
n — общий объемвыбранной совокупности
/>            ni= n*  N
Серийная — вслучайном порядке отбирается группа единиц, которые потом подвергаютсясплошному обследованию. Такая выборка часто производится при уже сложившихсятерриториальных образованиях, когда степень однородности выделенных районов неподвергается регулированию со стороны исследователя. Многофазная серийнаявыборка — внутри отобранных групп производится не сплошное, а выборочное случайноеобследование.[15]
Не вероятностные методы имеют основной недостаток — невозможность рассчитать ошибку выборки.
Удобная — используется из соображений удобства еепроведения. Компании часть проводят предварительное тестирование новогопродукта, используя при этом служащих собственной компании.
Выборка мнений — выборка, в которой отобранныекритерии базируются на индивидуальном мнении исследователя, что конкретныйэлемент представляет изучающую совокупность.
Квотный — выборка, сконструированная из единицопределенных категорий (квот), которые должны быть представлены в заданныхпропорциях.
Различия между квотным отбором и типической выборкой:
1.  Респонденты для квотного отборавыбираются не случайным образом
2.  В стратификационной выборкефакторы, используемые для стратификации, должны быть отобраны на основесуществующих взаимосвязей с поведением потребителей, а в квотном отборе факторывыбираются не основе мнений или суждений исследователя.
Интервью:
1. Прямые контакты:
·    личные контакты
·    индивидуальные беседы(глубинные интервью)
·    групповые интервью (фокус-группы)
2. Косвенные
·    почтовые
·    телефонные
·    методы саморегистрации (панельные исследования)
Фокус-группы — группы участников интервью (8-12человек), которые под руководством специалистов обсуждают специфическуюконцепцию. Цель — изучить и понять, что хотят сказать люди, и почему.
1.  Исследовательские — помогают вточном определении проблемы и выдвижении предварительных гипотез, которыенуждаются в проверке.
2.  Имитационные — исследованиеподсознательных мотивов.
3.  Экспериментальные — даютвозможность исследователю наблюдать и слушать, что потребители думают ичувствуют о продукте.
Существуют несколько приемов при интервью
1.  Третья персона — применяется дляпродуктов и услуг, в которых респондент не заинтересован, или в случае, если онне думает об этом продукте. В вопросе спрашивают о ком-то постороннем.
2.  Словесная ассоциация — базируетсяна предположении, что если вопрос задан быстро, спонтанно, то срабатываетподсознание. Используется в случаях, когда необходимо проверить марочное имя,или ассоциации, которые связаны с каким-либо продуктом.
3.  Просят закончить начатоепредложение
4.  Тематическое представление — респонденту дают какую-то картинку и просят ее прокомментировать.
5.  Придумать окончание истории.
6.  Фантазия — респондента просятпредставить себя продуктом и попробовать прокомментировать использование.Описать чувства и дальнейшее использование.
Следующий этап маркетингового исследования –извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений ирезультатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы, а затем ихобрабатывают статистическими методами при помощи вычислительной техники.
Исследователь не должен ошеломлять управляющих помаркетингу количеством и изощренностью использованных им статистическихметодик. Надо предоставлять основные результаты, нужные руководству фирмы дляпринятия главных, насущных маркетинговых исследований. Исследование должно снижатьнеопределенность, с которой столкнулись управляющие по маркетингу.[4]/>2. Маркетинговая политика  торгового предприятия
Как известно маркетинговая политика торговогопредприятия включает в себя  ценовую, сбытовую политику. Именно по такой схемебудет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены,различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа накотором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.[8]/>2.1Ценовая политика предприятия
В область ценовой политики предприятия входят вопросыоптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определенияначальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологиустанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышениюприбыльности фирмы./>Видыцен
В зависимости от реализационной цепочки можно выделитьнесколько видов цен. Оптовые цены предприятий — цены, по которым предприятиепродает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимостипродукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли — цены, по которымоптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себясебестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптовогопоставщика). Розничная цена — цена, по которой товар продается конечномупотребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца)./>Внешниефакторы процесса ценообразования
К внешним факторам процесса ценообразования относятся:
Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующееположения в современном маркетинге.
Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степеньюконкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдеромили лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.
Участники каналов товародвижения. На этом этапе нацену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, чтонаибольшую опасность для производителя представляет повышение цен наэнергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство.
Государство влияет на цену путем косвенных налогов напредпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов./>Определениеисходной цены товара
Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи обыночновыделяют четыре основных методов определения исходной цены:
   Затратный метод. Метод основан наориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складываетсяиз себестоимость и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод болееучитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.
   Агрегатный метод. Этот методподсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как ценуобщего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличиеотдельных элементов.
   Параметрический метод. Сутьданного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественныхпараметров товара определяется его цена.
   Ценообразование на основе текущихцен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости отцен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше./>Стратегияценообразования
Стратегия ценообразования — это выбор предприятиемстратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным длянего успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегиив зависимости от товара (нового или уже существующего).
Стратегия «снятия сливок» (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокойцене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далеецена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровнямассового потребления.
Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае,когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму,покупатель узнает товар.
Также существуют стратегии прочного внедрения (penetration pricing), скользящей цены (slide-down pricing) и преимущественной цены (preemptive pricing)./>Коррекцияцены
Рынок несомненно влияет на производителя и заставляетего корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемьосновных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбратьнаиболее оптимальный и уменьшить издержки.
Метод установления долговременных и гибких (flexible)[2] цен. Производитель может установить гибкую цену натовар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установитьстандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта.
Метод установления цены по сегментам рынка. По этомметоду цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскомусегменту.
Психологический метод установления цены. Прииспользовании этого метода предприниматель (в основном розничный торговец)рассчитывает на психологию покупателя. Самый простейший пример — цена телемагазинов(9790, что составляет почти 100).
Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологивыявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами в пределах которыхпотребительский спрос остается неизменным.
Метод перераспределения ассортиментных издержек. Вэтом методе учитывоется разнообразие ассортимента одинакового продукта, чтоприводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены.
Метод перераспределения номенклатурных издержек. Вэтом случае предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основнойтовар, но боллее высокую на сопутствующие ему товары.
Метод франкирование. Франкирование — оплата заперевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимоститовара, реальных транспортных издержек и прибыли.
Метод скидок. Этот метод используется длястимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количествазакупаемого товара, так и за предшествующую оплату.
Итак, при определении цены, при прогнозе еедальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно нетолько не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образом отразиться наспросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют всеизменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, чтоспособствуют повышению прибыльности и эффективности.[9]/>2.2Сбытовая политика предприятия
Система сбыта товара – одна из важнейших вмаркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагиваютвопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что приэффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании./>/>Каналыраспределения товаров
Одним из пунктов сбытовой политики предприятияявляется выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара — это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретноготовара (нескольких групп товаров) на рынке.
Реализация продукции в большинстве случаев проводитсячерез посредников, каждый из которых формирует соответствующий каналраспределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всегодля производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченнымкругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечиваетсяширокая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. Спомощью посредников  возможно сократить количество прямых контактовпроизводителей с потребителями продукции.
В качестве посредников могут выступатьснабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры,торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использованиепосредников, можно выделить следующие:
·  организация процессатовародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
·   создание оптимальной системы товародвиженияпредполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынкасвоего товара, методов торговли и распределения;
Посредники благодаря своим контактам,опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведениеего до целевых рынков.
Предприятия в условиях рыночной экономики значительноевнимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров отпроизводителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многомзависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формыи методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемыхпредприятием услуг, связанных с реализацией продукции.
Канал распределения принимает на себя и помогаетпередать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугуна пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать икак путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участникиканалов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решениютребований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведениенаучно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов спотенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиямипокупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования,принятие ответственности за функционирование канала распределения.
Каналы распределения могут быть трех видов: прямые,косвенные и смешанные.
Прямые каналысвязаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций.Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которыесами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченнымицелевыми рынками.
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя кнезнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналыобычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынкови объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов нсоответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколькоослабить контакты с потребителями.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятиямашиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов споставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают идругие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия,гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.
Таким образом видно, что от фирмы требуетсязначительное умение в проведении своей сбытовой политики. Следует такжезаметить о том, когда важно заниматься развитием собственной торговой сети. Этоцелесообразно, если количество товара достаточно велико, чтобы оправдатьприбылью расходы на организацию торговой сети, если потребители находятсядостаточно близко от фирмы и их небольшое количество, так как затраты наорганизацию сети будут невелики, если товар требует высококвалифицированногосервисного обслуживания и др./>Методысбыта товаров
Отнюдь не зря выше было рассмотрено понятие каналасбыта продукции. С этим понятием соотносятся понятия протяженности и шириныканала сбыта.
Протяженность канала сбыта — это число участниковсбытового процесса, то есть число посредников во всей сбытовой цепочке.Различают несколько уровней протяженности, простейшие из которых следующие:производитель — розничные продавец — потребитель и производитель— оптовыйпродавец — розничный продавец — потребитель. Сюда включается понятие оптовогометода сбыта.
Ширина канала сбыта — это количество независимыхобъектов сбытового процесса в определенной его стадии, например количествооптовых продавцов товара./>/>Оптовыйметод сбыта товара
Оптовая торговля охватывает по существу всюсовокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так ипредметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупаетсякрупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации сцелью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиямрозничной торговли. В большинство случаев оптовая торговля не связана среализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяетизготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственнымиконтактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляетсобой активную часть сферы обращения.
Кроме того, оптовая торговля является важным рычагомманеврирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишнихзапасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимаетучастие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовуюторговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляютсяреальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением,обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределахсвоих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.
В свою очередь, изготовитель сам подбираетпотребителя, а значит сам должен определять ассортимент и объемы производимойдля рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры.
Оптовая торговля — это форма отношений междупредприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкампродукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на системуэкономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещениятоваров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделениетруда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рациональногораспределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретнымиданными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций нарегиональных и отраслевых рынках. Основными задачами оптовой торговли являются:
¨   маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения напродукцию производственно — технического назначения и народного потребления;
¨   размещение производства товаров в необходимыхпотребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;
¨  своевременное, полное и ритмичноеобеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий,потребителей;
¨  организация хранения товарныхзапасов;
¨  организация планомерного иритмичного завоза и вывоза товаров;
¨  обеспечение приоритетапотребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика взависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемойпродукции;
¨  обеспечение стабильностипартнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всемвременным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);
¨   организация планомерного завоза товаров из регионовпроизводства в район потребления;
¨  широкое применение экономическихметодов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками,посредниками. потребителями: снижение совокупных издержек, связанных с продвижениемтоваров от изготовителей к потребителям.
С понятием оптовой торговли тесно связаны участникипоследней, такие как: брокер, комиссионер, дилер, торговый агент. Оптовый методраспространения товара широко распространен во многих странах мира, а помежстрановой торговле является, конечно же единственным. Из всеговышесказанного об оптовой торговле можно сделать вывод о принадлежности ее ккосвенному методу сбыта, методу, при котором производители для достиженияпотребителей используют услуги различных посредников./>/>Розничнаяторговля
В процессе товародвижения отизготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственныхсвязей, является розничная торговля. При розничной торговле материальныересурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального,личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Этопроисходит путем купли- продажи, поскольку потребители приобретают нужные емутовары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможностидля нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.
Розничная торговля включает продажутоваров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениямдля коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются восновном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Вместе стем продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий-изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительныхпунктов, мастерских, ателье и т.д. Розничная торговля осуществляет ряд функций:
¨   исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;
¨   определяет спрос и предложение на конкретные видытоваров;
¨   осуществляет поиск товаров, необходимых для розничнойторговли;
¨   проводит отбор товаров, их сортировку при составлениитребуемого ассортимента;
¨   осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;
¨   проводит операции по приемке, хранению, маркировкетоваров, устанавливает на них цены;
¨   оказывает поставщикам, потребителямтранспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные идругие услуги.
Розничная торговля с учетом специфики обслуживанияпотребителей подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.
Стационарная торговая сеть — наиболеераспространенная, включает в себя как крупные современные, техническиоборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. Приэтом различают магазины самообслуживания, а которых покупатель имеет свободныйдоступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являются также магазинытипа «магазин-склад»; товары в них не выкладываются на витрины, полки, чтозначительно снижает расходы по их погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажав них осуществляется по более низким ценам. Такие магазины работают, какправило, на окраинах крупных городов.
Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам.Подобная торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги могутбыть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланыим по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указаниемсвоих реквизитов в магазин почтой (или по телетайпу, телефону). Магазинпринимает решение об отгрузке товара покупателю. При наличии в магазинедемонстрационного зала покупатель может сделать заочный заказ по каталогу либопосетить магазин и лично выбрать необходимый ему товар.
Немалые потенциальные возможности имеет организацияпродажи товаров через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работатькруглосуточно, без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутримагазина или вне его. Предметом торговли обычно бывает определенный кругтоваров повседневного спроса (напитки, бутерброды. жевательная резинка,сигареты, канцелярские принадлежности, почтовые конверты, открытки и др.).
Передвижная торговая сеть способствует приближениютовара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может бытьразвозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной сприменением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного видаторговли является прямая продажа на дому. При этом торговые агентыизготовителей сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют иреализуют продукцию непосредственно покупателю.
Посылочная торговля занимается обеспечением населения,предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- ивидеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами. С помощьютакой формы торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно-техническогоназначения (запасные части, инструмент, резинотехнические изделия и др.).
В структуре розничной торговли учитываетсяассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы(подгруппы) по признаку производственного происхождения или  потребительскогоназначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные видымагазинов.
Специализированные магазины занимаютсяреализацией товаров одной конкретная группы (мебель, радиотовары,электротовары, обувь, ткани, одежда, молоко и др.).
Узкоспециализированные магазины продаюттовары, составляющие часть товарной группы (подгруппы) (мужская одежда, рабочаяодежда, шелковые ткани и др.).
Комбинированные магазины осуществляют реализациютоваров нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса илиудовлетворяющих соответствующий круг потребителей (культтовары, книги и др.).
Универсальные магазины продают товары многих товарныхгрупп в специализированных секциях.
Смешанные магазины реализуют товары различных группкак продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированныесекции.
Итак, сбытовая политика предприятия также направленана повышение эффективности фирмы, так как в сфере сбыта окончательнопроявляются все усилия маркетинга по повышению прибыльности, приспосабливаясбытовую сеть под потребителя предприятие имеет больше шансов выстоять вконкурентной борьбе, именно в данной сфере предприниматель находится ближе кпокупателю.[12]/>2.3Маркетинговое продвижение товара
Под продвижением понимается совокупность различныхвидов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта допотенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания егокупить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы дляподдержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественнымиорганизациями и слоями.
Продвижение продукта осуществляется путемиспользования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта(продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью./>/>Реклама
Реклама — любая оплачиваемая форма не персональнойпрезентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретнымзаказчиком.
«Реклама — это печатное, рукописное, устное илиграфическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении,открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта,расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». Всовременных условиях реклама — необходимый элемент производственно-сбытовойдеятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок.Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.
В рамках маркетинга реклама должна:во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию новоготовара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массовогопроизводства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. Взависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивностьрекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера,компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретноготовара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы,подбираются более свежие, более оригинальные идеи.
Хотя расходы на рекламу значительны, особенно припубликации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т.д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средствавключаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количествакомпенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло,приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Какпоказывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% потоварам бытового назначения.
Подготовка рекламных материалов — сложное и ответственное дело, требующее специальных знаний и значительнойпрактики. Надо усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламныхтекстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление онашем предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое мнение окачестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в лучшуюсторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана бытьбезукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность — «антирекламу».
Следует решительно опровергать расхожеемнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, толькохороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной,а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическимиздержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этомслучае уйдут годы и миллионы.
Выделяют следующие виды рекламы: информативная,побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.
Информативная реклама используется для информированияпотребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.
Побудительная реклама используется для создании увыбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушенияпотребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся уних средств.
Сравнительная реклама осуществляет прямое иликосвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, врекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.
Реклама-напоминание напоминает потребителям осуществующих продуктах./>/>Стимулированиесбыта
Стимулирование сбыта (продаж) — это краткосрочныепоощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и  услуг. Еслиреклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбытаосновано на призыве: «Купите его сейчас». Можно рассматриватьстимулирование продаж более деталь- но, имея в виду, что оно включает:стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулированиесбытовиков самой организации.
Стимулирование потребителей направлено на увеличениеими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставлениеобразцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены илиторговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры срекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающиепотребителю шанс что-либо выиграть — деньги, товары, путешествия; экспозиции идемонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов./>/>Выставкии ярмарки
Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге.Их важное достоинство — возможность представить покупателям товар в подлинномвиде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясновыраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активноспособствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты междустендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяютсформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитиюделовых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) можетвыступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки(ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- илителефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая выставочнаядеятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикациярекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.
Однако работа на выставке будет эффективной лишь в томслучае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты,находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческихцелей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее,чтобы эта цель была достигнута./>/>Персональнаяпродажа
Под персональной продажей понимается устная презентациятовара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальнымипокупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта наопределенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателейблагоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукциипроизводственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения.Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем нарекламу./>/>Связьс общественностью
Связь с общественностью предполагает создание хорошихотношений с различными государственными и общественными структурами и слоямипутем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путемнейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностьювключает также связь с прессой, распространение информации о деятельностикомпании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственныхорганах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительнуюработу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.
Итак, в маркетинге также рассматривается политикапродвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогаетпредпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболееэффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения современной фирменевозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о непросто-напросто никто не будет знать.[2]
 
3. Анализ маркетинговойдеятельности торгово-производственного предприятия г. Москвы «Завод деревоизделий»
3.1Формулирование целей и миссии торгово-производственного предприятия «Заводдеревоизделий» (ТПП «ЗДИ»)
            Торгово-производственное предприятие«Завод  деревоизделий» (ТПП «ЗДИ») — предприятие, производящее  и реализующее(имеющее сеть собственных магазинов по реализации производимого товара) офиснуюмебель, дверные блоки, металлические решётки, декоративные фасады, элементыбортов и полов для автомобилей. Продукция завода ориентирована на предприятия ина частных лиц, которые хотят купить изделия, предназначенные для строительных,ремонтных и бытовых нужд, и предъявляют высокие требования к качествупродукции. «ЗДИ» удовлетворяет потребности людей в удобной мебели, надёжныхдверях, красивых наличниках, плинтусах, т.е. помимо удовлетворения практическихпотребностей удовлетворяются и эстетические потребности покупателей.
Изделия из дерева не оказывает вредного воздействия наздоровье. Производственный процесс экологически чистый, что вызвано применениемв технологическом процессе электроэнергии и экологически чистого сырья. Врезультате применения современного оборудования в технологии изготовлениядеревоизделий никаких вредных выбросов ни в атмосферу, ни в виде промышленныхстоков не производится. Отходы производства – опилки и стружка – сжигаются вспециальных печах или продаются населению. 
Товар имеет сертификат качества, товарную марку.Продукцию завода выгодно отличает от продукции конкурентов её высокое качество,широкая известность завода и его товаров, как одного из лучших предприятий поизготовлению деревоизделий в Москве и Московской области (где они иреализуются), недорогое и «качественное» послепродажное обслуживание.
Миссия – этовидение того, что из себя должна представлять организация или за что она должнабороться. В миссии должны быть отражены интересы всех групп влияния илиразличных групп людей, связанных с деятельностью организации и вовлечённых впроцессе её функционирования (собственники, менеджеры, сотрудники и рабочие,потребители, поставщики, банки, правительственные учреждения).
            Миссия предприятия была разработана наоснове интересов сотрудников, потребителей, собственников. Миссия «Заводадеревоизделий» звучит так: «Мы стремимся быть лучшими в стране по обеспечениюзаказчиков и потребителей нашей продукцией, наполнить потребительский рыноктоварами народного потребления (двери, офисная мебель, деревоизделия).
            Миссию завода можно представить болеедетально:
1)   ориентация деятельности завода напроизводство конкурентоспособной продукции, максимально удовлетворяющейпотребности потребителей;
2)   способность исполнять ожиданияпотребителей;
3)   изготовление качественнойпродукции, способной противостоять продукции конкурентов;
4)   добиваться процветания организациии удовлетворения интересов менеджеров;
5)   обеспечение занятости персоналазавода, его удовлетворённость своей работой и оплатой;
6)   укрепление положительного имиджазавода;
7)   заключение договоров на поставки(сбыт продукции завода) и договоров бартерного обмена на продукцию завода.
В своей деятельности предприятие преследует следующие цели:
1.   Ресурсные – стремление привлечьнаиболее ценные ресурсы (квалифицированных сотрудников, современноеоборудование, капитал).
2.   Социальные – проявляются вобеспечении сотрудников ТПП «ЗДИ»  своевременным отдыхом, медицинской помощью,предоставление им и их детям льготных (бесплатных) путёвок в дома отдыха,санатории, пионерские лагеря. Социальные цели осуществляются в помощью профсоюзногокомитета завода.
3.   Качественные – выживание вусловиях конкурентной борьбы, поддержка престижа ТПП «ЗДИ», повышениекачества выпускаемой заводом продукции, снижение затрат на её производство и реализацию,а как следствие этого, снижение цен. Повышение эффективности деятельности дляполного удовлетворения потребителей (с этой целью ведётся учёт их требований).
4.   Эгоистические — получение прибылидля привлечения капитала и для стимулирования желания владельцев разделитьриск. Прибыль рассматривается как ограничительная цель. Минимальная прибыльнужна для выживания и развития бизнеса.
5.   Экологические – удовлетворениепотребностей людей в экологически чистой продукции. 
6.   Количественные – увеличение объёмапродаж, расширение ассортимента предлагаемой продукции, производственных  иторговых площадей, станочного парка. [5]
 
3.2  Характеристика продукции ТПП «ЗДИ»
На сегодняшний день номенклатура выпускаемой на ТПП«ЗДИ»  продукции выглядит следующим образом: объем товарной продукциив действующих ценах 2002 года составил 72752тыс. рублей. Удельный вес подачипродукции на АМО ЗИЛ от общего объема выпускаемой и реализуемой  продукцииравен 46,1%. Товары народного потребления составили 39216 тыс. руб. или 53,9%в общем объеме.
ТПП«ЗДИ»  выпускает и продает  товары индивидуального потреблениядлительного пользования и товары производственного назначения. Продукция заводаконкурентоспособная, отличается относительно невысокой стоимостью, поэтомупокупатель со средним достатком может позволить себе приобрести, например,деревянные двери за 1500 руб. Но надо отметить, что данная продукция стоит ибольших затрат. Люди предпочитают покупать не очень дорогие, но качественныетовары, и это доказывает многолетняя практика завода.
Изделия, изготавливаемые и реализуемые «ЗДИ»отличаются от аналогичных изделий мелких фирм-конкурентов высоким качеством.
 Изделия «ЗДИ» удовлетворяют потребности не толькоиндивидуальных потребителей, но и потребности других предприятий.
Товары характеризует лёгкая сборка, которойспособствует то, что в комплект входят инструменты (для сборки) и изделияхарактеризует удобное расположение болтов.
К товарам прилагается специальная упаковка, защищающаяих от повреждений при погрузке и транспортировке. Также изделия отличаютсякрасивым дизайном, который отвечает любым эстетическим и практическим запросампотребителей.
Отдельные изделия завода покрыты лаком или специальнойкраской, поэтому они безопасны и надёжны в эксплуатации. Товары обладаютвысокой долговечностью (срок пользования не ограничен), просты в применении.Поскольку продукция выпускается из натурального древесного массива и древесностружечныхплит (ДСП), то срок их эксплуатации различен. Продукция, произведённая из ДСП,незначительно уступает по своим характеристикам аналогичной продукции,произведённой из цельного древесного массива. Завод устанавливает гарантийныйсрок на свою продукцию (деревянные двери — полгода, металлические и офиснаямебель – год).[5] 
3.3Ценообразование на ТПП «ЗДИ»
 
            Цена связана с такими факторамимаркетинга, как характеристика и образ товара организации. Цена товара должнаиметь непосредственную связь с его качеством. Важно, чтобы цены должным образомотражали уровень качества и имидж фирмы.
          Можно выделить следующие целиценообразования на «ЗДИ»:
1)   Сохранение стабильного положенияна рынке при умеренной рентабельности.
2)   Ослабление конкурентов.
3)   Завоевание лидерства попоказателям доли рынка.
4)   Завоевание лидерства попоказателям качества товара.
5)   Увеличение объёма продаж.
6)   Максимизация товарооборота.
На заводе используются эластичные (гибкие) цены чуткореагирующие на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. Существуетверхний и нижний предел цен, рассчитываемый с учётом:
-     себестоимости продукции;
-     цены конкурентов на аналогичныйтовар или товары-заменители;
-     спроса и предложения на данныйтовар.
Определение ценына продукцию происходит в зависимости от факторов потребительского спроса,оценки товаров, социально-культурных факторов. Конкуренция на рынке ведет ктому, что завод вынужден проводить постоянную корректировку цен, исходя приэтом из максимально возможных цен и производственных издержек.
Повышенным спросом пользуются  деревянные двери иотделочные материалы, поскольку они универсальны, относительно дёшевы ипредназначены для выполнения практически любого строительного проекта напроизводственном объекте или в частном строительстве. Спрос на продукцию заводапостоянен, хотя и меняется по типоразмерам в зависимости от конкретного заказа.На объёмы продаж оказывает влияние и время года: в весенне-летний период приактивизации работ на дачных участках происходит настоящий бум и в реализацииизделий завода. Если на рынке происходит повышение спроса на определённый видпродукции, то цены  ТПП «ЗДИ»  на эту продукцию возрастают.
Часть продукциипродаётся по свободным ценам (в специализированных магазинах), оставшаяся часть– по договорно-контрактным ценам (на прямую с завода), которые устанавливаютсяпо соглашению сторон.  При продаже товара по свободным ценам покупатель и ТПП«ЗДИ»  ни до, ни после совершения сделки купли-продажи не связаныникакими обязательствами. Когда продажа осуществляется по договорно-контрактнымценам, завод и покупатель, заключая договор-контракт, принимают на себяопределённые обязательства.
У предприятияесть сеть магазинов, реализующих произведённую продукцию и отдел маркетинга,которые отслеживают спрос на изделия, требования потребителей к продукции (ккачеству, цене, дизайну). Полученная информация анализируется руководством«ЗДИ», а затем учитывается в дальнейшем производстве.
Максимальная цена товара определяется спросом,минимальная – издержками производства. Издержки предприятия складываются иззатрат на:
-     приобретение материалов;
-     электроэнергию;
-     тепло- и водоснабжение;
-     оплату труда работников;
-     налоги;
-     административный аппарат.
Основные направления снижения издержек производствазавода «ЗДИ» – снижение себестоимости выпускаемой продукции.[13]
 
3.4  Продвижение продукции на ТПП «ЗДИ»
 
            Впоследние годы завод успешно решает вопросы расширения номенклатуры и рынкасбыта выпускаемых им потребительских товаров.
Одно из направлений совершенствования маркетинга исбыта продукции применительно к новым рыночным условиям состоит в:
— проведении гарантийного и послегарантийного ремонтавыпускаемой заводом продукции;
— расширении рекламной кампании;
— участии в специализированных выставках не только вМоскве, но и в других регионах,
— региональном расширении реализации продукции;
— увеличении объема продукции.
Продвижением продукции на ТПП «ЗДИ» занимается отдел маркетинга, перед которым стоят следующие задачи:
1)   сбор информации о рынке;
2)   проведение исследования рынка;
3)   изучение потребителей товаровзавода и их поведения на рынке;
4)   оценка выпускаемой продукции, перспективих развития;
5)   анализ используемых форм и каналовсбыта, организация сбытовых операций и обслуживания;
6)   анализ используемых заводомметодов ценообразования;
7)   изучение конкурентов;
8)   организация рекламы;
9)   выбор наиболее благоприятного сегментарынка.
Целями продвижения продукции завода являются:стимулирование спроса, приобретение новых клиентов (по возможности, дальнейшеесотрудничество с ними), получение прибыли.
При разработке структуры продвижения товараучитываются следующие факторы: потребители, бюджет, продукция, конкуренция,средства информации, место реализации или её способы. Потребителями «ЗДИ»являются физические лица, мелкие и крупные фирмы (среди которых есть  постоянные клиенты), предъявляющих устойчивый спрос на продукцию завода.Продукция, в свою очередь, обладает высоким качеством, а предприятие пользуетсяширокой известностью в Москве и Московской области. Постоянным клиентам иоптовикам «ЗДИ» предоставляет 10% скидку на покупку своей продукции. Бюджетзавода позволяет проводить рекламную кампанию продукции. В настоящее времямногие фирмы производят практически ту же номенклатуру, но, у мелких фирм это,как правило, товары невысокого качества и высокой цены. Отсюда следует, чтоосновными конкурентами являются крупные строительно-ремонтные фирмы, но заводобладает некоторыми преимуществами перед ними. Реализация производимойпродукции происходит  через собственную оптово-розничную сеть и через дилеров. [7]

3.5 Разработка планарекламы на ТПП «ЗДИ»
 
Для увеличения объёма продаж, привлечения новыхклиентов, расширения рынков сбыта и как следствие этого для получения прибылиделается основной упор на проведение рекламной кампании. От этого зависит успехпродвижения товара. Реклама продукции осуществляется на основе анализа данных окачестве, ценах, свойствах товаров. В своей рекламной кампании завод опираетсяна высокое качество продукции и на известность ТПП «ЗДИ», как одногоиз лучших производителей деревоизделий в Москве и Московской области. Рекламнаякомпания должна проводиться под лозунгом “Наша мебель– Ваше хорошее настроение,уют, комфорт и красота Вашего дома и офиса».
Средства напродвижение продукции выделяются из прибыли завода. Расход на рекламу у «Завода деревоизделий» составляет 7-10% от прибыли.
Объектом рекламы является продукция завода ипослепродажное обслуживание (доставка по Москве и Московской области занебольшую плату, установка, ремонт).
            Средствами рекламной кампании являются:
·    Рекламные объявления в журналах и газетахремонтно-строительного характера.
·    Реклама в еженедельниках и ежемесячниках («Центрплюс», «Строитель», «2*2», «Ремонт в Москве» – справочные издания каталоговоготипа). За рекламу в этих изданиях платит завод, а распространяются они срединаселения бесплатно.
·    Теле- и радио реклама.
·    Специализированные выставки.
·    Выпуск рекламных проспектов, визитных карточек ипакетов с логотипами «ЗДИ» (бесплатно предоставляются клиентам при покупке).
·    Рекламные щиты и стенды на улицах города.
·    Реклама в сети Интернет.
·    Использование практически всех работников завода дляосуществления «персональных продаж» – когда работник сам привлекает покупателя– юридические и физические лица.
В рекламномобъявлении указывается полное название предприятия, краткий перечень продукции,информация о ценах и координаты завода-изготовителя или его магазинов.
Ответственностьза продвижение продукции и контроль за выполнением плана и эффективностьюрекламной кампании возлагается на отдел маркетинга. [18]
3.6Характеристика потребителей ТПП «ЗДИ»
 
Основныетребования, предъявляемые потребителями:
—   высокое качество продукции;
—   низкие цены;
—   минимальные сроки поставок;
—   высокая надёжность и долговечность изделий. (см.таблицу 1)
В зависимости от типа потребителей объём заказов можетбыть как крупным, так и мелким (опт и розница). Оплата может быть произведенаналичным и безналичным путём.
«ЗДИ» входит вдесятку лучших производителей деревоизделий в Москве и Московской области изанесён в книгу под названием «1000 лучших предприятий Москвы».
Продукция завода рассчитана на людей со среднимдостатком и на фирмы, которые ведут ремонтно-строительные работы.Индивидуальные потребители приобретают мебель, двери, металлические решётки,наличники, плинтуса. Предприятия покупают (помимо этой продукции) деталитермокузовов, детали из фанеры и ДВП.  Основными покупателями является Москва иМосковская область. Форма собственности покупателей: частная, акционерная.Завод имеет постоянных клиентов, но их число незначительно. В основном,покупателями являются люди или фирмы, которые присутствовали наспециализированных выставках и их заинтересовала продукция завода. Ежегодно«ЗДИ» приобретает приблизительно от 20 до 40 новых клиентов.
Таблица 1. Оценки относительнойважности, приписываемые потребителями каждому свойству продукции «ЗДИ».
       Факторы, значимые для                          Сегменты потребителей                                    
                потребителей                                                                                                                                                          
                                                                           Дома                                   В офисе         Цена                                                                       ***                                       ** Качество                                                                ***                                      *** Удобство использования                                     ***                                      *** Удобство монтажа                                                ***                                      *** Цветовое решение                                                 **                                         ** Прочность                                                              ***                                       ** Соответствие моде                                                 **                                       *** Надёжность                                                             ***                                     *** Долговечность                                                         **                                        ** Лёгкость                                                                   **                                         0 Дизайн                                                                      **                                       ***
Обозначения:
  *** — оченьважный фактор;
  ** — важный;
  * — маловажный;
  0 –незначительный. [19]
            Изтаблицы видно, что большое значение покупатели обоих сегментов придаюткачеству, цене, удобству (использования и монтажа), надёжности. К этимсвойствам продукции предъявляются высокие требования. Различия у потребителейзаключаются в том, что требования к долговечности, лёгкости, дизайну продукциинезначительно отличаются.
В целом покупки товаров завода неравномерны, из года вгод ситуация с реализацией меняется.
Заводпонимает, что покупка мебели – целенаправленный процесс: люди покупают мебельдля того, чтобы сделать свою жизнь комфортнее.
Хотязавод специально не использовал демографические и психологические переменныепри сегментации своих клиентов (физических лиц), продукция «ЗДИ» особенноактивно покупалась потребителями от 20 до 30 лет. Для расширения продаж своейпродукции среди потребителей других возрастных групп, находящихся на иныхстадиях жизненного цикла, завод пытался расширить объём продаж, используя соответствующуюстратегию продаж, среди семей, имеющих детей подросткового возраста, а такжесреди семей, которые дети уже покинули.
            Признав,что потребители делают покупки для улучшения своей жизни, завод получил болеедетальную информацию об их практических запросах. Люди обычно больше посещают темагазины, которые удобно расположены и сам процесс покупки доставляетудовольствие. Для удовлетворения этих важных потребностей завод разместил своимагазины близко к автомагистралям, обеспечил парковку. Различная офиснаямебель, двери, наличники, плинтуса были представлены в реальных комнатах всопровождении дорогих и более дешёвых аксессуаров (ковров, светильников,картин). 
3.7Корпоративная культура общения и обслуживания на ТПП «ЗДИ»
 
Решенияпо основным вопросам производства на «Заводе деревоизделий» принимаютсядиректором и доводятся до сведения руководителей подразделений. Существует иобратная связь – руководители подразделений обращаются к директору сопределёнными предложениями,  директор их принимает или отклоняет в зависимостиот того, нужны они или нет и от того, как эти решения повлияют на деятельностьпредприятия.
Организациядосугана заводе осуществляется следующим образом:
-     предоставлениепрофсоюзным комитетом завода льготных путёвок в санатории, дома отдыха;
-     культурно-массовыемероприятия по случаю праздников, дней рождения;
-     организациявыездов на рыбалку;
-     враспоряжении работников завода имеется сауна, тренажёрный зал, бильярд инастольный теннис.
Поощрениеслужащихза хорошо выполненную работу выражается в виде:
-     объявленияблагодарности;
-     награжденияценным подарком;
-     награжденияпочётной грамотой;
-     занесенияв книгу почёта или на доску почёта;
-     денежноговознаграждения;
-     надбавокк заработной плате;
-     переводана более высокооплачиваемую должность;
-     предоставленияотгулов и внеочередных отпусков;
-     предоставленияпутёвок в дома отдыха и санаторно-оздоровительные центры.
Наказаниеслужащих  производитсяза систематическое неисполнение работникомобязанностей без уважительных причин; если к работнику ранее применялись мерыдисциплинарного или общественного взыскания; прогулы без уважительных причин;появление на работе в нетрезвом состоянии, в состоянии наркотического илитоксического опьянения; совершение хищений.
Наказаниеруководителей подразделений и начальников цехов  производится в случаеоднократного, грубого нарушения трудовых обязанностей.
Наказаниена заводе осуществляется в виде:
-     замечания;
-     объявлениявыговора;
-     объявлениястрогого выговора с занесением в личное дело;
-     увольнения;
-     вычетаиз заработной платы;
-     переводана более низкую должность.
Зонавласти– у каждого подразделения есть свой начальник, который подчиняется директору,директор, в свою очередь, находится в подчинении у совета учредителей. 
Упокупателя создаётся благоприятное впечатление от посещения приёмной директораи помещений «ЗДИ». Это связано с тем, что завод выпускает офисную мебель,двери, поэтому в помещениях «товар представлен лицом».
Заказысвоих потребителей завод старается выполнять во время. На телефонные звонкисекретарь отвечает вежливо, старается выяснить, какая продукция необходимаклиенту, если его что-то не устраивает, то предлагает различные вариантырешения, приемлемые для клиента. Ошибки (орфографические и по делопроизводству)в написании писем на заводе отсутствуют. Оформление соответствует существующимв делопроизводстве стандартам.
Конфликтымежду покупателями и заводом возникают очень редко. Это объясняется тем, что напредприятии работают квалифицированные работники, которые вежливо и доброжелательноотносятся к клиентам и их просьбам. Если всё же конфликта избежать не удалось,то его стараются немедленно уладить (работник «ЗДИ» берёт вину за инцидент насебя или клиента вежливо просят покинуть территорию завода). 
Фирмыи частные покупатели могут приобрести продукцию «Завода деревоизделий» вмагазинах или непосредственно на заводе. Цена товаров на территории «ЗДИ»процентов на 5 ниже цены, на ту же продукцию, представленную в магазинах.
Клиентыпроходят на территорию предприятия через проходную после предъявлениядокументов или, после соответствующего звонка, представители «ЗДИ» могут личновстретить их у проходной. На территории завода есть магазин, который занимаетсяреализацией произведённых им изделий. В этом магазине клиент может ознакомитьсяс представленной продукцией и при желании её приобрести. Магазин осуществляетпродажу товаров по ценам завода-изготовителя и имеет широкий ассортимент. Еслипокупатель не может выбрать нужные изделия, его провожают в стол заказов,который принимает заказы на изготовление изделий по просьбе клиента.
Представителейфирмы, определившихся с выбором продукции, провожают к коммерческому директоруили (при отсутствии директора на рабочем месте) к его заместителю, в кабинетекоторого осуществляется заключение договора о поставке продукции или, привозможности, договора о дальнейшей совместной деятельности. Для заключениядоговора представитель предприятия, осуществляющего покупку, долженпредоставить коммерческому директору «ЗДИ» необходимую информацию о финансовомположении фирмы. Если реализация продукции происходит с предоплатой, топредставитель фирмы-покупателя приезжает на завод и за определённую денежнуюсумму приобретает необходимую продукцию. При предоставлении документов договорзаключается в течение часа. При покупке с предоплатой, время, затрачиваемое навыбор и покупку товаров,  варьируется от 30 минут до часа. С частными лицами незаключается договоров, они обслуживаются сразу после изъявления желания купитьизделия завода, поэтому выбор и покупка продукции осуществляется за 20-30минут.
Склиентами обходятся вежливо и доброжелательно, выслушивают их пожелания ипретензии. Покупателям не приходится ждать, пока их примут. [16]

3.8 Анализпоказателей реализации продукции ТПП «ЗДИ»
 
  Таблица 2. Объёмреализации продукции «ЗДИ».
                                         Продукция ТПП «ЗДИ» 2000 г. 2001 г. Двери деревянные в натур. выражении 43838 шт. 57783 шт. в стоим. выражении 52605 тыс. руб. 76568 тыс. руб. Металлические двери в натур. выражении 7930 шт. 10186 тыс. руб. в стоим. выражении 35883 тыс. руб. 61574 шт. Офисная мебель в натур. выражении 4561 тыс. руб. 6805 тыс. руб.
 
Сумма реализации продукции приблизительно составляет:
300 – 350 млн. руб. в год,
20 – 25 млн. руб. в месяц.  
            Потребителями «ЗДИ» являются физическиелица и организации. Основным из потребителей-предприятий является «ЗИЛ»,который приобретает у «ЗДИ» 46,1% от всех изделий завода. На данный момент узавода приблизительно около 100 покупателей-оптовиков. За последний год «ЗДИ»приобрёл 30 новых клиентов.
            При реализации продукции необходимоучитывать сезонные колебания сбыта товаров. Колебания связаны с тем, чтоофисную мебель покупают, в основном, в осенне-зимний период, а двери – весной,летом, зимой и перед праздниками. Летом многие люди берут отпуска, поэтому всвоё отсутствие они хотят обезопасить квартиру, по той же причине потребителипокупают двери и перед праздниками. Также в летний период оживляется «дачноестроительство». Хорошо идёт продажа изготавливаемых заводом дверей весной,летом, осенью: именно в это время люди занимаются ремонтом квартир (см. таблицу3).
  Таблица  3. Спрос на каждый вид продукции «ЗДИ» в общемобъёме реализации.Виды продукции Доля в общем объеме
Двери деревянные
Двери металлические
Борта, полы, термокузова для автотранспорта
Другие деревоизделия (в т. ч. офисная мебель)
50%
25%
15%
10%
3.9Торгово — производственное предприятие «Завод деревоизделий» и его конкуренты
 
На сегодняшний день потребности покупателейудовлетворяются в основном за счет «ЗДИ» и крупных зарубежных и отечественныхпредприятий, они занимают 85% рынка. Остальные 15% удовлетворяются засчёт мелких фирм.
Конкурентами «Завода деревоизделий» являютсяотечественные («Престиж», «Двери для вас») и зарубежные («Мебель Италии»,«Шатура») фирмы, занимающиеся производством и продажей продукции строительно-ремонтногонаправления.
У крупных компаний, которые занимают большую долюрынка и предлагают широкий ассортимент продукции, выше качество товаров, чем унебольших конкурирующих фирм. У крупных отечественных производителей цены ниже,чем у мелких фирм, а что касается крупных зарубежных производителей, то у нихцены на продукцию выше. Это объясняется тем, что они экспортируют товары изсвоей страны в Россию, а для окупаемости затрат по перевозкам (таможенныепошлины при ввозе на территорию России) иностранные фирмы повышают цены на своюпродукцию. У мелких компаний цены на продукцию выше, чем у «ЗДИ», потому чтоони стараются получить прибыль, значительно превышающую издержки, пошедшие насоздание компании и на производство продукции. Это даёт «Заводу деревоизделий»ряд преимуществ перед ними, так как у завода качество товаров высокое(соответствует качеству конкурентов), а цены ниже, чем у них. Другими словами, у «ЗДИ» есть возможности, чтобы потеснить конкурентов.
У крупных конкурентов высокая доходность иплатёжеспособность, они могут выдержать происходящие на рынке изменения(форс-мажорные обстоятельства). Мелкие компании проще потеснить на рынке,потому что они мало известны покупателям, а, следовательно, у покупателей нетдоверия к ним. Также у мелких фирм оборудование значительно хуже, нижеплатёжеспособность и небольшая доходность.
Наиболее распространённый способ ценообразования,характерный для большинства предприятий, – «издержки + прибыль».
Деятельность многих компаний может быть направлена наполучение максимально возможной прибыли за коротко время (стратегия «снятиясливок»). Такие компании долго не задерживаются на рынке, поэтому их нельзясчитать сильными конкурентами.
У крупных компаний структура кадров схожа соструктурой кадров «Завода деревоизделий», т.е. имеется высокий кадровый потенциал и оптимальная кадровая структура (необходимое количество отделов,подразделений и сотрудников, отсутствие лишних кадровых единиц). Они имеютвысокий уровень управления кадрами, который позволяет быстро принимать решения,выполнять указания руководства, реагировать на изменения рынка, что ведёт кповышению качества выпускаемой продукции, снижению издержек.
У мелких организаций–конкурентов некоторые отделы иподразделения могут быть совмещены или отсутствовать. Очень часто бывает так,когда руководители, специалисты, служащие занимают несколько должностейодновременно. Иногда не хватает денег на оплату труда своих сотрудников из-занедостатка средств от реализации продукции. Также у мелких компаний малоквалифицированных рабочих, потому что люди идут работать в крупные фирмы,которые занимают устойчивое положение на рынке, которые «сделали себе имя»,  икоторые не обанкротятся, так и не оплатив труд своих работников. Из всего вышесказанногоследует, что мелких конкурентов довольно легко потеснить.
Все конкуренты руководствуются следующими целями:
1)   потеснить или «убрать» с рынкадругих производителей подобной продукции;
2)    переманить выгодных клиентов;
3)    повысить качество своейпродукции;
4)    по возможности снизить цены;
5)    при наличии средств развернутьрекламную компанию.
Все эти действия в конечном итоге должны привестиконкурентов к занятию устойчивого и выгодного положения на рынке.
Цели «ЗДИ» относительно конкурентов — не дать импотеснить завод («догнать их и перегнать»).
Средства для достижения этой цели:     
1)   по возможности более полноудовлетворять потребности своих клиентов, чтобы они покупали нужную импродукцию только у завода, и у них не возникало бы желания перейти кконкурентам;
2)   цены на продукцию завода должныбыть процентов на 5 ниже цен конкурентов на ту же продукцию;
3)   привлечь клиентов покупающихпродукцию у конкурентов «ЗДИ» более низкими ценами, послепродажнымобслуживанием, провести с этой целью ответную рекламную компанию;
4)   сделать так, чтобы продукциязавода имела какие-нибудь уникальные свойства (например, оригинальный дизайн),выгодно отличающие её от продукции своих конкурентов;
5)   завоевание более выгодных позицийна рынке, выход на внешний рынок.
Крупные и мелкие фирмы-конкуренты предоставляютразличные гарантийные сроки и сервисные услуги своим клиентам. У мелких фирмсроки гарантийного обслуживания значительно меньше, чем у крупных, а сервисныеуслуги представляют собой узкий перечень возможностей.  
На «ЗДИ» распространена такая практика получениясведений о предприятиях-конкурентах: представитель ЗДИ приезжает наконкурентную фирму и представляется, как клиент, желающий приобрести продукциюэтой фирмы. При ведении переговоров он оценивает продукцию конкурента(качество, дизайн, цены); то, как ведутся переговоры о продаже (что и какпредлагают, каким тоном); действия, которые предпринимает конкурент, если егопродукция не устраивает клиента; существует ли послепродажное обслуживание, и,если оно есть, то насколько хорошо организовано. Другими словами, оцениваютсяположительные и отрицательные стороны продукции и предоставляемых услугпредприятия-конкурента. На основе этих данных принимаются решения о том, чтонеобходимо изменить «ЗДИ» в своей продукции, на что обратить особенноевнимание, что можно перенять у конкурента для улучшения реализации своей продукции.
«Завод деревоизделий» стремится перехватить у своихконкурентов:
-     крупные фирмы (отечественные изарубежные), занимающиеся строительством и ремонтом;
-     государственные заказы на поставкупродукции.
   От конкурентов завода можно ожидать снижения цен нааналогичную продукцию, расширения ассортимента, создания более выгодных условийдля привлечения новых клиентов. [21]
Таблица  4 — Факторыконкурентоспособности продукции «ЗДИ» и его
конкурентов.Факторы конкуренто – способности продукции ТПП «ЗДИ» Конкуренты Крупные фирмы Мелкие фирмы Цена Качество Удобность сборки Надежность Цветовое решение Соответствие моде Красота Дизайн Прочность Ассортимент
**
***
***
***
***
***
***
***
***
***
*** или**
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
**или*
**
**или*
**или*
**или*
**
***, **, *
*** или **
** или*
Обозначения:
*** — высокий показатель
** — средний
* — низкий
    
Из таблицы 4 видно, что факторы конкурентоспособностипродукции «ЗДИ» и крупных компаний совпадают. Что касается мелкихфирм-конкурентов, то они отстают от «ЗДИ» по многим показателям.
            Таблица 5  -  Факторы конкурентоспособности предприятийФакторы конкуренто-способности предприятий ТПП «ЗДИ» Крупные компании Мелкие  компании
1.    Платежеспособность Доходность Положение на рынке Количество филиалов Планы на будущее
  Устойчивость
высокая
высокая
устойчивое
5
выйти на внешнеий рынок, потеснить конкурентов
высокая
высокая
высокая
устойчивое
5-7
те же, чтои у ТПП «ЗДИ
высокая
средняя, низкая
средняя, низкая
 не устойчивое
2     и менее
занять устойчивое положение, не обанкротиться
средняя, низкая
.
Из всего вышесказанного следует, что особое внимание«Заводу деревоизделий» следует обратить на крупные отечественные и зарубежныефирмы сделан исходя из сведений рабочих документов № 8, 9.
3.10Определение позиций ТПП „ЗДИ“
            Сборинформации о конкурентах проводился с целью сделать ТПП «ЗДИ» болееконкурентоспособным. Делая ТПП «ЗДИ» пойдут успешнее, если занять активнуюпозицию.
        
СХЕМА 2. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ.                  ДОРОГО
/>

                                                                         Зарубежные крупные фирмы
/>/>                                                                                 
                       Мелкие предприятия/>                                                                      Отечественныекрупные фирмы
/>/>НИЗКОЕ                                                                                 ТПП „ЗДИ“       ВЫСОКОЕ
КАЧЕСТВО                                                                                                       КАЧЕСТВО
 
                                                                                                                             ДЁШЕВО
        
 
3.11Прогнозы на будущее ТПП „ЗДИ“
 
В недалёком будущем «ЗДИ» рассчитывает продавать своюпродукцию за пределами Московской области, выйти на внешний рынок и выполнятьзаказы клиентов из Казахстана, Монголии, Италии. Причём завод надеется на то,что его продукция будет высоко оценена иностранными покупателями, и они станутего постоянными клиентами. От этого престиж предприятия значительно возрастёт ионо сможет потеснить крупных конкурентов. При установлении цен на продукциюниже, чем цены на продукцию у мелких фирм-конкурентов завод может добитьсяустранения этих производителей.
«ЗДИ» планирует выпуск новых перспективных видовпродукции – готовых изделий, разрабатываемых в соответствии с требованиямисуществующих стандартов по качеству и эстетическим показателям. Это будет  осуществлятьсяна основе учёта мнений потребителей.
Заводом намечено на 2001 год мероприятие по снижениюиздержек производства, в том числе внедрение приспособлений для усилителейдвери термокузова позволит снизить трудоёмкость изготовления с экономией 10тыс. рублей. Внедрение техпроцесса полимеризации порошковых красок сиспользованием печей с газовым нагревом фирмы «Нордсон» при производствеметаллических дверей даст годовой экономический эффект на сумму 545,7 тыс.рублей.
Также запланировано совершенствование работыснабженческих служб и работы по замене традиционных материалов на современныесинтетические и полимерные материалы.
Как метод борьбы с конкурентами, завод можетосуществлять продажу товаров в рассрочку.[6]
 
Заключение
            В условиях рыночной экономики предприятиямвсё сложнее добиваться успехов без разработанной и чётко сформулированнойстратегии своих действий. Рынок диктует необходимость определения чёткойпозиции и целей предприятия.
В зарубежнойпрактике, а в последнее время и в практике отечественных предприятий, широкоераспространение получило планирование предпринимательской деятельности.Документом такого планирования служит бизнес-план. Одним из разделовбизнес-плана является план маркетинга, который включает в себя методыценообразования, способы продвижения продукции и проведения рекламных кампаний,анализ конкурентов. Разработкой плана маркетинга занимается отдел маркетинга.Задачи, выполняемые отделом маркетинга (исследование рынка, поиск новыхклиентов, проведение рекламной кампании), непосредственно отражаются в планемаркетинга, а следовательно, и в бизнес-плане.
Планирование маркетинга позволяет предприятию ответитьна вопросы: какую ценовую политику проводить, как не потерять старых и привлечьновых клиентов, как рекламировать продукцию и добиться эффективностипроизводства и конкурентоспособности продукции. В конечном итоге планированиепозволяет добиться целей, поставленных предприятием. Без плана маркетингауспешная работа предприятия будет затруднена.
В данном реферате план маркетинга состоит из 11рабочих документов, но их количество и содержание может меняться с учётомразмера и спецификации предприятия, фирмы.   [18]

Список использованнойлитературыАкадемия рынка. Маркетинг: Пер. с фр. М.: Экономика. 1998 г. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ.
 1999 г. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с англ. М.: Финстатинформ. 1998 г
4.    Б. Берман.“Маркетинг”. Москва, Экономика, 1998 г.
5.    «Бизнес-план»ТПП «Завода деревоизделий», 2001 г. «Бизнес-план. Примеры реальных бизнес-планов» 2 часть, под ред. В.А. Горемыкина, М.: МГИУ, 2000 г.
7.    В. П. Буров.“Бизнес-план: методика составления”. Москва, 1997 г. Гаврилин Ю.Ф. Маркетинг. Челябинск: ЧГТУ. 1998 г. Голубкова Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика. 1996 г.
10. Зайцев В.А.»Маркетинг" – М.: ГИНФО, 1999 г.  – 184сЗавьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг (сто вопросов —  сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке).М.: Международные отношения. 1998 г. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1998 г. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. М.: Финстатинформ. 1998 г. Ф.Котлер  «Основы маркетинга», М.:1998 г. «Маркетинг» под ред. Э.А. Уткина, М.: ЭКСМОС, 1998 г. «Менеджмент» учебное пособие, В.Е. Гребцова, Ростов-на-Дону: ФЕНИКС, 2000 г. «Основы маркетинга» Е.П. Голубков, М.: ФИНПРЕСС, 1999 г. «Предприятие: стратегия, структура, положения об отделах и службах, должностные инструкции», М.: ОАО «издательство «экономика»»,   НОРМА 1999 г. «Сборник бизнес-планов с комментариями и рекомендациями» Справочно-правовая система «Гарант» от 10.03.2001г. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова/> Е.Э… Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика. 1999 г. Эванс Дж., Берман Б. «Маркетинг»: Сокр. пер. с англ. М.: Экономика. 1999 г.