Алтайская академия спорта и туризма
Кафедра маркетинга ипредпринимательской деятельности в АПК
КУРСОВАЯ РАБОТА
Маркетинг в сфере туристических услуг
(На примере ООО «Лунный свет»)
дисциплина «Маркетинг»
специальность 061500«Маркетинг»
/>/>Барнаул 2009
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕТУРИСТСКИХ УСЛУГ
1.1 Сущность и классификациятуристских услуг. Факторы, оказывающие влияние на их развитие
1.2 Специфика маркетинга в туризме
1.3 Туристское предприятие – основноезвено реализации концепции маркетинга
2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИОРГАНИЗАЦИИ (на примере ООО «Лунный свет»)
2.1 Краткая характеристика ООО«Лунный свет»
2.2 Анализ деятельности ООО «Лунныйсвет»
2.3 Маркетинговая диагностика ООО«Лунный свет»
3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮМАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Во всем мире туризмприобрел большую популярность. Стремительное развитие делает его одной из самыхзначительных отраслей экономики, а для некоторых развивающихся государств –основой их существования.
Туристский бизнес вРоссии находится в стадии глубокой структурной перестройки, институциональногостановления, формирования внутриотраслевых, межотраслевых и внешнеэкономическихсвязей. В полной мере это относится к процессу формирования туристскойинфраструктуры, соответствующего сегмента рынка труда, системы государственногорегулирования туристской деятельности.
Туризм является открытойсистемой, элементы которой взаимодействуют с внешней средой, и одновременновыступают как неотъемлемая часть более общей системы мирового хозяйства.Поэтому специфика рынка в значительной степени обуславливает актуальностьприменения маркетинга в сфере туризма, так как маркетинг означает грамотный икачественно новый подход, как отдельных туристских предприятий, так и отраслитуризма в целом.
Маркетинг обеспечивает нетолько эффективное удовлетворение потребителей туристского рынка, но и успехлюбого туристского предприятия в конкурентной борьбе.
В связи с этим в рамкахдипломного проекта поставлены следующие задачи:
1. Выяснить сущностьтуристских услуг.
2. Изучить особенностимаркетинга в сфере туризма.
3. Провести маркетинговыйанализ деятельности ООО «Лунный свет».
4. Предложить направленияпо совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Лунный свет».
Методологическую и информационную базу курсовой работы составляютследующие источники: научные монографии, учебные пособия и публикации вэкономической периодике современных отечественных и зарубежных ученых ипрактиков – экономистов, менеджеров, консультантов: Новаторова Э., ДуровичаА.П., Котлера Ф., Дойля П., Енджейчик И. и других авторов; статистическая ифинансовая отчетности ООО «Лунный свет» за 2004–2006гг.
1.ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ТУРИСТСКИХ УСЛУГ
1.1 Сущностьи классификация туристских услуг. Факторы, оказывающие влияние на их развитие
Сегодня туризмвоспринимается как самый массовый феномен XX в., как одно из самых ярких явлений нашего времени, котороепроникает во все сферы жизни и изменяет окружающий мир и ландшафт. Туризм сталодним из важнейших факторов экономики, поэтому мы рассматриваем его не простокак поездку или отдых. Это понятие шире и представляет собой совокупностьотношений и единство связей и явлений, которые сопровождают человека впутешествиях. [30, с.10]
Туризм – это совокупностьотношений, связей и явлений, сопровождающих поездку и пребывание людей вместах, не являющихся местами их постоянного или длительного проживания и несвязанных с их трудовой деятельностью.[30, с.11]
Туризм в широкомпонимании представляет собой ключевую отрасль экономики страны или отдельногорегиона, которая осуществляет контроль над развитием других отраслей и активноучаствует в формировании валового национального (регионального) продукта.
В более узком пониманиитуризм можно охарактеризовать как отрасль, объединяющую множество другихотраслей, связанных с обслуживанием туристов в едином технологическом режиме.По существу, речь идет о едином туристском комплексе. Чисто туристские функцииможно свести к четырем видам: доставка туристов к местам назначения,обеспечение их питанием, проживанием и досугом. [26, с.62]
Туризм (туристическийпродукт) – услуги, которые призваны удовлетворять определенные потребности: вотдыхе, развлечениях, познавательной деятельности. [41, с.440]
Определение «туризм»охватывает не только такие факторы, как путешествие и отдых, но и названиеодной из отраслей экономики. Туризм – это также туристические предприятия, впервую очередь деятельность туристских организаторов и посредников. Такимобразом, туризм – отрасль экономики, включающая в себя деятельность туристскихорганизаторов, агентов и посредников. [30, с.12]
Туризму свойствен рядфункций экономического, социального и гуманитарного характера.
Экономическая функция туризма проявляется через спрос и потреблениетуристов. Потребности туристов, находящихся вне места постоянного проживания,подразделяются на три группы:
— основные;
— специфические;
— дополнительные. [47,с.45]
Основные потребноституристов — этопотребности в передвижении, проживании и питании. Следовательно, услуга средствразмещения, предприятий питания и транспортных организаций являютсяобязательными для осуществления туристской деятельности. Средства размещения(гостиницы, мотели, частные квартиры т.д.) и предприятия питания (рестораны,кафе, бары) условия для нормальной жизнедеятельности туристов. Транспортныесредства осуществляют их доставку к местам и обеспечивают внутримаршрутныепередвижения.
Потребление основныхуслуг является предпосылкой для удовлетворения специфических потребностейтуристов, являющихся главной целью поездки — потребностей во впечатлениях,развлечениях, деловых встречах, курортном обслуживании.
Дополнительныепотребности туристов удовлетворяютсяуслугами предприятий сервиса, торговли, культурных и развлекательных учреждений
Специфика туристскогопотребления состоит в том, что не товар доставляется потребителю, а наоборот.Именно через потребление туризм стимулирует хозяйственную деятельность страныили отдельного региона. Увеличиваются доходы гостиниц, предприятий питания,транспортных предприятий, спортивных объектов, учреждений культуры и т.д.,стимулируется развитие сервиса предприятий бытового обслуживания, связи,автосервиса. Повышается спрос на сувениры и изделия местных ремесел, что служитцелям рекламы данного региона. Возрастает товарооборот предприятий торговли какспециального, так и общего назначения. [47, с.46]
Таким образом, туризмразвивает местную инфраструктуру, создает новые рабочие места, инициируетприток валюты в страну, обеспечивает поступления в государственный и местныйбюджеты, оказывает стимулирующее воздействие на обслуживающие отрасли,осуществляющие вспомогательные и сопутствующие по отношению к туризму видыдеятельности.
Социальная значимость туризма обусловленавозможностью удовлетворения одной из важнейших потребностей человека — восстановленияи пополнения его физических, духовных, эмоциональных сил», — отмечается вМанильской декларации по мировому туризму.
Туризм как многоплановаяи активная форма отдыха способствует полному и всестороннему обновлению сил ивнутренних ресурсов человека, затраченных на производстве и в быту. Туризмпредоставляет возможность временно покинуть место постоянного проживания,изменить характер деятельности, привычную обстановку и образ жизни. [47, с.51]
Гуманитарная функция туризма заключается в использованииего возможностей для формирования всесторонне развитой личности. Туризмрасширяет кругозор человека, повышает его интеллект и позволяет совместитьотдых с познанием окружающего мира.
Туризм способствуетудовлетворению коммуникативной потребности человека — потребности в общении иобмене информацией. «Туризм следует рассматривать, прежде всего, в контекстеэкономических отношений стран и континентов. Чем более регулярный характеримеют международные туристские связи, тем более предсказуемой оказываетсямировая экономика, а мировая конъюнктура — стабильной», — к такому выводу наоснове анализа современного состояния туризма пришли канадские ученые. [47,с.52]
Факторы, воздействующиена туризм, подразделяются на два вида:
— внешние (экзогенные);
— внутренние(эндогенные).
Внешние факторывоздействуют на туризм посредством происходящих в жизни общества изменений иимеют неодинаковую значимость для различных элементов системы туризма.
К числу важнейших внешнихфакторов, влияющих на развитие туризма, относятся:
— природно-географические;
— культурно-исторические;
— экономические;
— социальные;
— демографические;
— политико-правовые;
— технологические;
— экологические. [47, с.20]
Внутренние факторы,воздействующие на туризм, — это ключевые явления и тенденции, проявляющиесянепосредственно в его сфере. К ним в первую очередь относятсяматериально-технические факторы, связанные с развитием средств размещения,транспорта, предприятий питания, бытового обслуживания, рекреационной сферы,розничной торговли и т.д. Кроме того, необходимо выделить следующие факторы,напрямую связанные со спросом и предложением туристских услуг:
· ростинформированности потребителей и изменение их предпочтений, что влечет за собойпереход от стандартизированного массового туризма к дифференцированному с болеегибкими и разнообразными формами обслуживания;
· возрастание роликоординации деятельности в сфере туризма и процессов монополизации (партнерскиеотношения крупных фирм со средним и малым бизнесом; создание туристских союзовна основе вертикальной интеграции; концентрация и глобализация туристскогобизнеса и т.д.);
· обеспечение сферытуризма кадрами (увеличение численности работников; повышение значения ихпрофессиональной подготовки; улучшение организации труда и т.д.);
· содействиеразвитию частного туристского бизнеса (создание условий, при которыхобеспечивается эффективная реализация туристских услуг на основепрофессионального маркетинга, что, в свою очередь, вызывает необходимость повышенияквалификации персонала);
· повышениезначимости средств массовой информации в рекламе и продвижении туристскихуслуг. [47, с. 28]
Особое место средифакторов, оказывающих влияние на развитие туризма, занимает сезонность,выступающая как важнейшая специфическая проблема.
Сезонность — это свойство туристских потоковконцентрироваться в определенных местах на протяжении небольшого периодавремени. С экономической точки зрения она представляет собой повторяющиесяколебания спроса с чередующимися пиками и спадами. В странах Северногополушария с умеренным климатом основными («высокими») сезонами являются летний(июль — август) и зимний (январь — март). Кроме того, выделяются межсезонье(апрель — июнь, сентябрь) и «мертвый сезон» (октябрь — декабрь), при которыхтуристские потоки затухают и спрос снижается до минимума.
Манильская декларация помировому туризму гласит: «Туризм понимается как деятельность, имеющая важноезначение в жизни народов в силу непосредственного воздействия на социальную,культурную, образовательную и экономическую области жизни государств и ихмеждународные отношения». Тем самым подчеркнуто все большее «вторжение» туризмав различные жизни общества.
1.2 Спецификамаркетинга в туризме
Туризм по своим основнымхарактеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других формхозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современногомаркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.
В то же время в туризмеесть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и отдругих форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так итоварами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров– 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в местеих производства, более того, в определенной ситуации. [19, с.20]
В традиционномпроизводстве, имеющем конкретный результат труда (товар вматериально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет более конкретноесодержание. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту.По сути, туристский продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иныепотребности туристов и подлежащая оплате тс их стороны. К туристским услугамотносятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые,коммунальные, посреднические и др.
Основным туристскимпродуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг,продаваемый туристам в одном «пакете», за рубежом их часто называютпекидж-турами.
Туристическому продуктуприсущи свои отличительные особенности:
Во-первых, это комплексуслуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), характеризуемыйсложной системой взаимоотношений между различными компонентами.
Во-вторых, спрос натуристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам,но во многом зависит от политических и социальных условий.
В-третьих, потребитель,как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потреблениев большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производстватуристской услуги.
В-четвертых, потребительпреодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а ненаоборот.
В-пятых, турпродуктзависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерныколебания спроса.
В-шестых, предложениетуристских услуг отличается негибким производством. Они могут потреблятьсятолько непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут бытьперенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться вовремени и пространстве к изменению спроса.
В-седьмых, туристскийпродукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеетсобственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческиецели.
В-восьмых, не может бытьдостигнуто высокое качество туристских услуг при наличии даже незначительныхнедостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих мелочей и мелкихдеталей.
В-девятых, оценкакачества туристских услуг отличается значительной субъективностью: большоевлияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения кпакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристской группы).
В-десятых, на качествотуристских услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорныйхарактер (природные условия, погода, политика в области туризма, международныесобытия и т. д.)
Эти специфическиеособенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг втуризме. [19, с.22]
Туристический маркетинг –понятие сложное и емкое, ввиду чего он еще не получил точной и окончательнойформулировки. Существует множество определений, в том числе:
— методы и приемы,направленные на выявление и удовлетворение потребностей людей, вызванныхмотивами отдыха – познавательный аспект, отдых, развлечение, лечение и т.д., — и организация туристических бюро или ассоциаций, способных рациональноудовлетворить эти потребности;
— государственная ичастная деятельность туристических предприятий, осуществляемая помеждународным, национальным и региональным планам с целью удовлетворенияпотребностей определенных групп туристов;
— систематоргово-производственной деятельности, имеющая целью удовлетворениеиндивидуальных потребностей каждого потребителя на основе выявления и изученияпотребительского спроса в целях получения максимальной прибыли;
— рыночно-ориентированноеуправление, направленное на достижение целей предприятие целей предприятияпутем более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностейтуристов; маркетинг может использоваться как на уровне отдельной туристическойфирмы, так и в отдельности туристических концернов, холдингов, в том числе и намеждународном уровне. [41, с.441]
Всемирная туристическаяорганизация выделяет три главные функции маркетинга в туризме:
1) установлениеконтактов с клиентамиставит своей целью убедить их в том, что предлагаемое место отдыха исуществующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгодыполностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты;
2) развитие предполагает проектированиенововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта, в своюочередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям ипредпочтениям потенциальных клиентов;
3) контроль предусматривает анализ результатовдеятельности по продвижению услуг на рынке и проверку того, насколько этирезультаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся всфере туризма возможностей. [19, с.22]
Туристский продукт долженбыть хорошим приобретением. В связи с этим маркетинг представляет собойпоследовательные действия туристских предприятий, направленные на достижениетакой цели. Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующееопределение маркетинга.
Маркетинг в туризме – этосистема непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которыепользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способнопредложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.
Это довольно длинноеопределение содержит ряд идей, которые мы рассмотрим более подробно.
Первый момент, требующийвнимания, заключается в том, что маркетинг – это не отдельное действие, асистема деятельности. Другими словами, это последовательность действийтуристического предприятия, которые должны быть объединены для достиженияпоставленных целей. Следовательно, маркетинг – это не только реклама и продажауслуг или же просто разработка услуг. Это система, в которой должны бытьобъединены все функции и действия в соответствии с концепцией маркетинга.
Данное обстоятельствопринципиально отличает маркетинг от коммерческой работы. Если коммерческаяработа заключается в использовании всех сил и средств для активизации продажи,то целью маркетинга является взаимосвязанный процесс производства и реализацииуслуг в соответствии с потребительским спросом.
Второй момент, которыйнеобходимо отметить в нашем определении, — это то, что маркетинг незаканчивается на одном действии. Нельзя думать о нем как об однообразномпроцессе, идет ли речь о дате внедрения нового продукта или о введении новойцены. Дело в том, что рынок постоянно находится в движении, в динамике.Например, под влиянием различных факторов изменяется спрос потребителей,конкуренты также работают над внедрением на рынок новых услуг. Эти примерыговорят о том, что маркетинг действительно является непрерывным процессом,и туристское предприятие должно быть непрерывно вовлечено в него. Маркетинг,таким образом, предполагает взгляд в будущее, а не только сосредоточенность нанастоящем.
Третий момент касается согласования.Необходимо согласовывать действия внутри туристического предприятия сусловиями внешней среды. Если все это рассматривать по отдельности, нельзядостичь намеченных целей. Это означает, что решение необходимо принимать с тем,чтобы использовать все инструменты маркетинга для достижения этогосогласования.
Четвертая идея, котораязаложена в нашем определении, касается понимания, что в действительностипредставляет собой предлагаемая фирмой услуга. Классический вопрос, которыйобязательно ставится для подчеркивания этого положения, формулируется так:«Каким бизнесом мы в действительности занимаемся?» такая постановка вопросазаставляет фирму посмотреть на свои услуги с точки зрения потребителя. Другойвариант ответа на этот вопрос будет связан с рассмотрением ресурсов фирмы и стем, что еще можно сними сделать (материальные, человеческие). Многие фирмыбывают удивлены, обнаружив новые открывающиеся потенциальные возможности.
Пятый момент в нашемопределении дает понятие о том, что делает маркетинг для удовлетворениязапросов покупателя. Здесь подразумевается не только то, что приобретаетклиент в настоящий момент, но и то, что он купил бы при других обстоятельствах(например, при увеличении дохода). Маркетинг должен быть деятельностьюпредвидения. Он включает прогнозирование или, по крайней мере, формированиеправильного взгляда на то, что в большей мере может понадобиться потребителям.Он также дает возможность оценить, можно ли заставить тех, кто не являетсяклиентами фирмы, обратиться к услугам, предлагаемым ею.
Шестой момент нашегоопределения подчеркивает, что маркетинг позволяет идентифицировать ивнедрять средства увеличения прибыли. Это делает его исключительноэкономической категорией. Цели туристических фирм должны реализовываться засчет качественного удовлетворения потребностей клиентов в достаточно длительномвременном промежутке. [19, с.23]
Комплекс маркетинга – этосовокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызватьу них желаемую ответную реакцию. Основные элементы успешно функционирующегокомплекса маркетинга туристской фирмы представлены на рис.1.1.
/>
Рисунок 1.1 Основныеэлементы комплекса маркетинга
Применительно к туризмувыделяют еще несколько составляющих комплекса маркетинга:
— персонал, егоквалификация и обучение;
— процесс предоставленияуслуги;
— окружение.
Туристский бизнесуникален в том смысле, что персонал предприятий – это часть туристическогопродукта. Гостеприимство, доброжелательность – главное условие для всехжелающих, а не только специалистов по непосредственному обслуживаниюпотребителей. Маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всейорганизации, а функции маркетинга выполняться всеми сотрудниками. Ключевойфактор конкурентоспособности туристского предприятия – это меры (мероприятия)по мобилизации творческой активности коллектива.
Важным факторомвысококачественного обслуживания клиента является окружение – внешний видздания, оформление офиса, мебель, оборудование, оргтехника и т.д. атмосферапредложения продукта (физическая среда) воспринимается с помощью органов чувств(зрения, слуха, обоняния, осязания) и оказывает влияние на покупательскоеповедение четырьмя способами:
1) может служитьносителем информации для потенциальных потребителей;
2) может служитьсредством привлечения внимания клиентов;
3) может бытьносителем определенного эффекта (цвета, звуки и свойства поверхностейокружающих клиента предметов воздействуют на его сознание и побуждают кпокупке);
4) может создаватьопределенное настроение. [19, с.58]
Для обеспеченияэффективности управления маркетингом требуется разработка его вспомогательныхсистем:
· маркетинговойинформации;
· организациимаркетинга;
· маркетинговогоконтроля.
Система маркетинговойинформацииобеспечивает получение, систематизацию, оценку и использование сведений,характеризующих состояние внешней среды и внутренней среды туристскогопредприятия. Без объективной, актуальной, достаточно полной маркетинговойинформации невозможно принятие оперативных и стратегических решений.
Система организациимаркетинганаправлена на создание соответствующей организационной структуры туристскогопредприятия, обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий.
Для постоянного слеженияза выполнением маркетинговых стратегий и программ создается системамаркетингового контроля.
На практике технологияреализации концепции маркетинга очень эластична. Она может менять и своюструктуру, и место отдельных этапов в зависимости от особенностей предприятия,степени освоенности рынка, поставленных целей, задач и условий рынка. Однаковсе эти элементы тесно взаимосвязаны. Нельзя ни один из них исключить изсистемы, не нарушив ее целостности. [19, с.60]
1.3 Туристское предприятие – как основное звено реализации концепциимаркетинга
Важнейшуюроль в развитии туризма играют туристские предприятия (фирмы). Экспертныеоценки свидетельствуют, что в большинстве стран около 40 % всех туристов,выезжающих за границу, организуют свои поездки через турфирмы. Они обеспечиваютдля туристов международные и внутренние перевозки, необходимый пакет услуг(проживание, питание, экскурсии), а также другие посреднические операции(страхование, получение иностранных виз и т.д.).
Посодержанию и характеру своей основной деятельности туристская фирма являетсясвоего рода посредником между потребителем (туристом) и производителем(гостиница, транспорт, ресторан) туристских услуг (Рисунок 1.2).
Вдеятельности туристских фирм наблюдаются определенные различия, которыеобусловлены их отношением к потребителям и производителям туристских услуг. Всоответствии с данным признаком выделяют фирмы-туроператоры и фирмы — турагенты.
/>
Рисунок1.2 Туристская фирма как посредник между туристом и производителем туристских услуг
В классическомварианте туроператор — это фирма, которая занимается деятельностью поформированию, продвижению и реализации туристского продукта; турагент — этофирма, которая осуществляет продвижение и реализацию туристского продукта.Данные формулировки отличаются только одним — туроператор в отличие оттурагента занимается деятельностью по формированию туристского продукта. Оносуществляет подбор основных и дополнительных туристских услуг, ихпредварительное комплектование в стандартный пакет услуг по единой цене, что всовокупности образует туристскую поездку. [19, с. 46]
Функциитуроператора- он закупает в значительных объемах услуги предприятий туристскойиндустрии (гостиниц, ресторанов и т.д.), комплектует из них собственныепрограммы туров и осуществляет их реализацию через посредников (турагентов) илинапрямую потребителям (Рисунок 1.3). Теоретически турагенты отличаются оттуроператоров тем, что осуществляют рыночную продажу как сформированныхтуроператором пакетов (туров), так и услуг отдельных предприятий туристскойиндустрии (гостиниц, авиакомпаний и т.п.). Помимо непосредственной продажиуслуг важнейшими функциями турагентов являются консультирование иинформирование клиентов, предоставление помощи в организации туристскойпоездки.
/>
Рисунок1.3 Структура рынка организованного туризма
Такимобразом, турагент является связующим звеном, посредником между производителямии потребителями туристских услуг. В то же время турагенты могут (и будут!)заниматься формированием своих собственных туров в случае появления на рынкенеобходимого спроса и наличия соответствующих возможностей. При этомтурагентства показывают непревзойденную способность четко и надежно работать вкачестве туроператоров на отдельных, как правило, узких сегментах рынка,которые в силу ряда причин непривлекательны для крупных туроператоров. [19, с.46]
Спереходом экономики к рыночному механизму хозяйствования в качестве основногорегулятора ее функционирования и развития выступает рынок, который в туризмеразвивается очень динамично. Ситуацию на туристском рынке можноохарактеризовать как переход от «рынка продавца» к «рынку покупателя». Об этомсвидетельствуют следующие аспекты:
· превышениепредложения над спросом;
· спрос все вбольшей степени определяет предложение;
· высокая степеньинформированности потребителей;
· возрастаниетребований к качеству предлагаемых на рынке услуг;
· высокая степеньконкуренции в борьбе за предпочтения потребителей.
Вусловиях повышения требований к ассортименту и качеству туристского продукта,усиления конкуренции все большее значение для туристских предприятийприобретает маркетинг.
Глубинапроработки отдельных аспектов маркетинга может быть различной в зависимости отмасштаба деятельности турфирмы, общей стратегии ее развития и квалификацииперсонала.
Усилениеконкуренции и повышение требований клиентов к туристским услугам приводят ктому, что все больше отечественных туристских фирм обращаются к маркетингу,стремясь адаптироваться к изменениям внешней среды. В зависимости от степенивовлеченности предприятий в маркетинг можно выделить три уровня использованияэтой концепции:
1) применениеотдельных элементов маркетинга (реклама, стимулирование продаж, участие ввыставках);
2) использованиеотдельных взаимосвязанных методов и средств (например, сегментация рынка иисходя из этого — формирование туристского предложения);
3) использованиеориентации на рынок как способа мышленияпри принятии хозяйственных решений.
Ориентация на концепцию маркетинга предполагаетудовлетворение выявленных нужд целевых рынков. При этом основное вниманиетуристской фирмы должно быть сосредоточено на постоянном наблюдении засостоянием целевого рынка, выявлении потребностей клиентуры и проведениикомплекса маркетинговых мероприятий для их удовлетворения. При таком подходефирма обеспечивает получение прибыли за счет создания максимальнойпотребительской удовлетворенности. Однако очень важно, чтобы концепциямаркетинга осуществлялась на практике, а не просто провозглашалась. Частотурфирмы заявляют о применении в своей деятельности маркетинга, но на самом делевсе сводится, скажем, к использованию рекламы или даже созданию службымаркетинга. Это само по себе еще не решает проблемы реального использованияконцепции маркетинга в деятельности фирмы. [19, с. 48] Если рассматриватьмаркетинг в туризме как систему, то нужно исходить из того, что она содержит всебе определенные составные части. (Рисунок 1.4). Процесс маркетинговойдеятельности начинается с анализа рыночных возможностей. Ихрезультатом является анализ исходной ситуации и конкретные рекомендации по определениюперспектив деятельности турфирмы с учетом наиболее привлекательных направленийвложения капитала. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей сцелями и ресурсами предприятия выделяются его маркетинговые возможности. [19,с. 57]
/>
Рисунок 1.4 Технологияреализации концепции маркетинга
Определение маркетинговыхвозможностей позволяет осуществить выбор наиболее перспективных целевыхрынковтуристской фирмы. Такой подход позволяет не распылятьмаркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить их наудовлетворении потребностей избранных групп клиентов, обслуживать которыхпредприятие в состоянии и ему это выгодно.
Одна изважнейших задач маркетинга состоит в установлении максимально возможнойпланомерности в деятельности туристского предприятия. Это обеспечивается путем выбораоптимальной маркетинговой стратегии. Тем самым уменьшается степеньнеопределенности и риска в маркетинговой деятельности и обеспечиваетсяконцентрация ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Стратегииконкретизируются в программах.
Учитываячрезвычайную важность комплекса маркетинга в рамках общей маркетинговойстратегии, разрабатываются частные стратегии по всем его основным элементам:
— продуктовая стратегия;
— ценовая стратегия;
— сбытовая стратегия;
— коммуникационная стратегия.
Продуктоваястратегия предусматриваетразработку туристского продукта, в наибольшей степени соответствующегопотребностям туристов, а также разработку и внедрение на рынок новых туристскихуслуг.
Ценоваястратегия подразумеваетопределение поведения предприятия на рынке в расчете на длительную перспективуи ценовой тактики на более короткий период применительно к каждому туристскомупродукту, а также конкретному сегменту рынка.
Сбытоваястратегия включаетопределение каналов, форм и методов доведения туристского продукта допотребителя.
Коммуникационнаястратегия определяетцеленаправленную деятельность туристской фирмы по распространению положительныхсведений о себе и о своем продукте. К этой деятельности относятся реклама,стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда, а также участие в выставочныхмероприятиях и формирование фирменного стиля. При разработке комплексамаркетинга в целом и частных стратегий по составляющим его элементамцелесообразно руководствоваться следующими принципами:
· последовательности,который обеспечиваетсогласование элементов комплекса маркетинга. Так, например, высокое качествотуристского продукта должно сопровождаться качественной рекламой ибезукоризненным обслуживанием клиентов;
· взвешенногоподхода, которыйпредполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянноизменяющимся переменным, формирующим его конъюнктуру;
· учетаизменения бюджетных расходов, определяющего необходимость соблюдения бюджетной дисциплиныи комплексности в планировании структуры комплекса маркетинга. Рациональность иразумное сочетание инструментов маркетинга для каждой конкретной ситуации нарынке должны быть основой эффективного использования средств предприятия.Поэтому для каждого сочетания элементов комплекса маркетинга целесообразноопределить зависимость изменения объемов продаж от затрат на маркетинг, а такжепланировать калькуляцию затрат по всей структуре маркетинговых мероприятий. [19,с. 59]
По мереразвития рыночных механизмов будут развиваться возможности эффективногоприменения концепции, маркетинга. Ориентация на маркетинг как философию бизнесаспособствует постепенной перестройке психологии сотрудников, пониманию того,что успешная деятельность предприятия в условиях рынка зависит от работыкаждого, а не только работников службы маркетинга.
2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ В СФЕРЕ УСЛУГ (НАПРИМЕРЕ ООО БЮРО ТУРИЗМА «МИРА ТУР»)
2.1 Общая характеристикатуристического агентства «Лунный свет»
Туристское агентство ООО«Лунный свет» находится в Алтайском крае, г.Барнаул, ул. Свердлова ,78, е-mail: lunsvet2007@maij.ru
Туристическая фирма ООО«Лунный свет» начала свою работу в ноябре 2003 года. Деятельность компанииосуществляется на основе лицензии на турагентскую деятельность, выданнуюКомитетом Алтайского края по культуре и туризму ТД № 0005187 рег/номер22-ар-20171 от 17.03.2004г. Реестровый номер МВТ 002100. Размер финансовообеспечения 5000000 рублей. Договор страхования ответственности 0729 ОВб000 934 от 07.05.2007г. Наименование организации, предоставившей финансовоеобеспечение: Алтайский Филиал ОАО «Военно-Страховая Компания» в г. Барнауле.
Основной принцип работыООО «Лунный свет» — высокий уровень сервиса и отличные предложения на рынке г.Барнаула и близ лежащих районов в сочетании цены и качества. В настоящее времяпредприятие имеет большой стаж работы, зарекомендовало себя как надежныйпартнер населения и предприятий города.
Туристическое агентствоосуществляет функции розничной продажи единичных туристских услуг и туровпотребителю – туристу или корпоративным клиентам. С туроператором илитуристским агентством – оптовиком его связывает договор агентирования, покоторому могут быть предусмотрены самые различные формы взаимодействия ивзаиморасчетов в сфере финансов и даже определенное перераспределение ответственности.Как продавец, «Лунный свет» несет ограниченную ответственность за туристскийпродукт.
ООО «Лунный свет»предлагает и продает отдельные услуги, туристские пакеты, приобретенныетуроператором, комплекс различных услуг, не обязательно увязанных в пакет,например для индивидуальных туристов.
В сфере агентированияразличаются несколько видов деятельности:
· продажа туров отлица и по поручению предприятия. По существу – это «магазин туристских путевок»различных туроператоров. В туристской путевке всегда полностью указываются всереквизиты туроператора и агента, который осуществил такую продажу;
· продажа туров отсвоего лица, но с указанием принадлежности туристского продукта к определенномутуроператору;
· продажатуристского продукта от своего лица (без упоминания принадлежности этогопродукта к конкретному туроператору), например, при создании совокупноготуристского продукта. В таком случае туристическое агентство само выступаеттуроператором со всеми вытекающими последствиями и мерой ответственности.
В зависимости от принятойсхемы взаимодействия возникают четко определенные уровни ответственности, схемыфинансовых расчетов и принципы налогообложения деятельности.
ООО «Лунный свет» кактурагентство — важнейшее звено в цепи участников процесса продажи туристскогопродукта. Оно связано с туроператором и оператором услуг телекоммуникационнымикомпьютерными сетями, например глобальными международными и национальнымисетями автоматизированного бронирования, которые предоставляют доступ агенту вмощные информационные базы данных и системы бронирования туристских услуг.
Туристическое агентствоООО «Лунный свет» предлагает туры различного направления:
1) Туры в ГорныйАлтай на т/к «Бирюзовая Катунь»: туристические базы «Усадьба Саржевских»,«Тавдинская усадьба у озера», «Тавдинская усадьба у Катуни», г. Белокуриха.
2) Экскурсионныетуры по России /г. Санкт-Петербург, г. Москва, «Золотое кольцо»/.
3) Пляжный отдых вэкзотических странах /Тайланд, Турция, Хорватия, Египет, Индонезия, АрабскиеЭмираты, Китай (о. Хайнань)/.
4) Автобусные туры иотдых в Европе и др. индивидуальные туры по желанию потребителя. [Приложение 1]
2.2 Анализдеятельности ООО «Лунный свет»
Каждая организацияспецифична своей организационной структурой и методами работы с персоналом,однако в любой организации, независимо от специфики деятельности, от размераорганизации должны быть реализованы основные функции службы управленияперсоналом.
В настоящий моменторганизационную структуру управления ООО «Лунный свет» можно отнести к линейной(Рисунок 2.1)./> /> /> /> /> /> /> /> />
Рисунок 2.1Организационная структура управления ООО «Лунный свет»
Проанализируемкачественный состав персонала ООО «Лунный свет» по возрасту, образованию.Персонал анализируемой организации сравнительно молодой, обладающий потенциалом– двое работников в возрасте до 30 лет. Каждый из сотрудников имеет высшее идополнительное туристское образование, что обусловлено спецификой их работы.Директор имеет три высших образования и обладает знаниями английского языка.Профессиональный состав коллектива ООО «Лунный свет» обеспечивает высокийсервис обслуживания потребителей туристских услуг.
При анализе туристическойдеятельности организации возникает необходимость рассмотреть основныепоказатели, которые характеризуют и величину доходов и затраты предприятия(Табл. 2.1).
Таблица 2.1 — Показателиэкономической деятельности ООО «Лунный свет», тыс. руб.Наименование показателя 2005 г. 2006 г. Динамика, % Выручка (нетто) от оказания туристских услуг (за минусом НДС, акцизов и аналогичных обязательных платежей) 4 486 7581 169,0 Сумма комиссионных, агентских и иных вознаграждений 202 247 122,3 Расходы, произведенные организацией на оказание туристских услуг — всего 273 262 95,9 в том числе: материальные расходы 45 - расходы на оплату труда 70,9 136 191,8 сумма начисленной амортизации - 126 прочие расходы 158 - обязательные платежи в бюджет и внебюджетные фонды 11,7 96 820,5
На основании данных,представленных в таблице 2.1 можно сделать вывод о значительном увеличенииобъемов потребления туристских услуг, так как в 2006 году выручка от оказаниятуристских услуг увеличилась на 69%. Также возросла сумма комиссионных иагентских вознаграждений на 22.3%. Обязательные платежи в бюджет увеличились засчет увеличения заработной платы работников.
Необходимо отметить, чторасходы в отчетном году сократились по сравнению с базисным на 4%, чтосоставляет 11 тыс. руб. Об увеличении заработной платы персоналасвидетельствует увеличение расходов на оплату труда в 1,9 раза.
Чтобы говорить обэффективности экономической деятельности туристического агентства «Лунный свет»,необходимо привести данные следующей таблицы (Табл. 2.2).
Анализируя данные,представленные в таблице 2.2, можно сделать вывод, что в 2006 году количествореализованных путевок увеличилось на 78,7% по сравнению с 2005 годом. Наглядноэти результаты представлены в виде диаграммы (Рисунок 2.2).
Таблица 2.2 — Число истоимость туристических путевок за 2005-2006гг.Наименование показателя Число путевок, единиц динамика, % Стоимость путевок, тыс. руб. динамика, % 2006 2007 2006 2007 Реализовано путевок – всего 263 470 178,7 3005 4821 160,4
в том числе: гражданам
по России 189 383 202,6 1344 2213 164,7
гражданам России
по зарубежным странам 74 87 117, 1465 2405 164,2
/>
Рисунок 2.2 Количествореализованных путевок за 2005-2006гг.
Количество реализованныхпутевок для туров по России в 2006 году увеличилось более чем в 2 раза, чем в2005 году, причем активность туристов в наибольшей степени была направлена наотдых на туристическом комплексе «Бирюзовая Катунь».
Данные фактысвидетельствуют об увеличении доли продаж на рынке г. Барнаула и об эффективныхконтактах ООО «Лунный свет» с отечественными и иностранными партнерами. Наличиепостоянных клиентов говорит о хорошей репутации на рынке г. Барнаула и овысоком качестве предоставляемого продукта. При этом необходимо отметить, чтоесли объем реализованных путевок увеличился на 78,7%, то стоимость путевокувеличилась на 60,4 раза. Непрерывный рост благосостояния общества такжехарактеризует столь большое увеличение количества реализованных путевок. В ходеанализа деятельности ООО «Лунный свет» выяснилось, что не ведется учетвозрастного состава клиентуры, то есть турфирма не предлагаетспециализированных туров, ориентированных на конкретные возрастные группы. Рекламусвоих услуг турфирма осуществляет в основном посредством печатных средствмассовой информации, наружная реклама, реклама на телевидении и Интернет. ООО«Лунный свет» считает, что лучший носитель рекламы – это положительные отзывысвоих клиентов, поэтому одним из приоритетов в своей деятельности считаетрегулирование качества обслуживания.
2.3Маркетинговая диагностика ООО «Лунный свет»
Анализ факторов внешнейсреды позволит ООО «Лунный свет» оценить, какие угрозы и возможности таит всебе внешняя среда. Чтобы своевременно отреагировать на возникающие угрозы ииспользовать имеющиеся возможности, недостаточно только знать о них. Необходимодать оценку сильным и слабым сторонам внутренней среды турагентства «Лунныйсвет», что обеспечит его успешное существование в перспективе.
Для этих целей необходимовоспользоваться известным инструментом – SWOT-анализом (Рисунок 2.3).
SWOT-анализдля оценки положения на рынке туристских услуг г.Барнауле ООО «Лунный свет»является важным при разработке стратегии развития турагентства, так как онпозволяет достоверно оценить сильные и слабые стороны деятельности фирмы попредоставлению туристских услуг с учетом возможностей и угроз внешней среды. ПроведенныйSWOT-анализ определил, что самой сильнойстороной для турагентства ООО «Лунный свет» является высокая доля продаж ихорошая репутация на рынке г. Барнаула. Слабой стороной фирмы являетсяотсутствие четко сформулированной стратегии развития. Открывается возможностьзанять рыночные ниши, которыми еще не заинтересовались конкуренты, инепрерывный рост благосостояния общества позволит привлечь новые финансовосостоятельные группы клиентов. Со стороны внешних факторов для турагентстваглавной является угроза, исходящая от новейших компьютерных торговых технологий(онлайн-систем), которые исключают услуги посредников.