Курс лекций по Маркетинговому менеджменту

--PAGE_BREAK--Лекція 2. Організація маркетингу
План

1. Зміст діяльності відділу маркетингу. Функції, що виконують маркетологи.

2. Форми організації відділу маркетингу.

3. Вимоги до особистих і професійних якостей маркетологів. Сучасні тенденції комплектування відділів маркетингу.
1. Зміст діяльності відділу маркетингу. Функції, що виконують маркетологи.
Досягнення мети маркетингу обумовлено якістю роботи кожного і ступенем взаємодії всіх підрозділів фірми. Тому маркетинг — загальнофірмова справа. В цьому розумінні будь-якого співробітника можна назвати маркетологом. Тим часом багато підприємств прагнуть мати спеціалізований відділ маркетингу. Професійним маркетологам ставиться в обов'язок запобігати виникненню збутових проблем і оптимізувати збут за допомогою виконання наступних функцій, сукупність яких складає зміст діяльності відділів маркетингу:

1.   Аналіз маркетингового середовища — виявлення попиту.

2.   Управління товарним асортиментом, включаючи розробку цінової політики — визначення які товари випускати, а які знімати з виробництва.

3.   Збут — фізичне переміщення готової продукції від постачальника до споживача.

4.   Стимулювання збуту — розповсюдження сприятливої інформації про достоїнства товару і/чи продавця.

Відділ маркетингу має вирішальне слово, коли мова йде про стратегію, тактику і засоби ведення конкурентної боротьби. У плані маркетингу він ставить перед усіма підрозділами «ринкові» задачі, координуючи їхні зусилля і відповідаючи за кінцевий результат. Складання плану маркетингу — ув'язування згаданих вище функцій в єдину систему.

Ефективність діяльності відділу маркетингу багато в чому залежить від його організаційної побудови.
2. Форми організації відділу маркетингу.
Теорія маркетингу виділяє сім найбільш розповсюджених типів організації відділу маркетингу: чотири чистих (функціональна, товарна, галузева, регіональна) і три змішаних (функціонально-товарна, функціонально-галузева, функціонально-регіональна). Під змішаними розуміють синтез чистих організаційних форм. Тип організаційної форми служби маркетингу визначається комбінацією 3-х факторів: функції, товари, споживачі.

Функціональна організація. Відділ побудований за функціональною ознакою. В якості структурних підрозділів створюють чотири багатофункціональних сектори: аналіз маркетингового середовища, асортиментної політики, збуту, стимулювання збуту. Фахівці виконують свої обов’язки по усім товарам і споживачам, але спеціалізуються за функціями (рис.2.1).





Рис.2.1. Функціональна організація відділу маркетингу підприємства
Товарна організація. Відділ побудований за товарною ознакою. В якості структурних підрозділів  створюються багатофункціональні товарні сектори. Фахівці виконують свої обов’язки по усім функціям і споживачам, але спеціалізуються за товарами (рис.2.2).




Рис.2.2. Товарна організація відділу маркетингу підприємства


Два наступні типи організаційної побудови служби маркетингу використовуються на підприємствах, що працюють з різними групами споживачів. Поділ споживачів може здійснюватись за галузевою чи регіональною ознакою.

Галузева організація. Відділ побудований за галузевою ознакою. В якості структурних підрозділів створюються багатофункціональні галузеві відділи. Фахівці виконують свої обов’язки по усім функціям і товарам, але спеціалізуються за споживачами(рис.2.3).




Рис.2.3. Галузева організація відділу маркетингу підприємства
Регіональна організація. Відділ побудований за регіональною ознакою. В якості структурних підрозділів створюються багатофункціональні регіональні відділи. Фахівці виконують свої обов’язки по усім функціям і товарам, але спеціалізуються за споживачами (рис.2.4).






Рис.2.4. Регіональна організація відділу маркетингу підприємства
Крім чистих організаційних форм застосовують їхні змішані, комбіновані варіації: функціонально-товарну, функціонально-ринкову, функціонально-регіональну (рис.2.5-2.7).




Рис.2.5. Функціонально-товарна організація відділу маркетингу підприємства




Рис.2.6. Функціонально-галузева організація відділу маркетингу підприємства




Рис.2.7. Функціонально-регіональна організація відділу маркетингу підприємства
3. Вимоги до особистих і професійних якостей маркетологів. Сучасні тенденції комплектування відділів маркетингу.
Начальник відділу маркетингу — маркетинг-директор має високий статус, великі повноваження та підлеглий безпосередньо першому керівнику підприємства. Це дозволяє уникнути як мінімум двох негативних явищ «ефекту зіпсованого телефону» і «ефекту запізнювання». Маркетингова інформація надходить на вищий рівень управління без перекручування і запізнення.

Окрім організації і ступеню залучення всіх співробітників підприємства до маркетингу, ефективність функціонування такого відділу обумовлена якістю професійної підготовки маркетологів.

Професійний маркетолог повинен мати необхідний рівень освіти, спеціальну підготовку та певну сукупність особистих якостей: аналітичний розум, ініціативність, розвинену інтуїцію, «симпатичну агресивність». Під «симпатичною агресивністю» звичайно розуміють синтез респектабельності, привабливості, доброзичливості, здатності переконувати і викликати ентузіазм, з одного боку, і цілеспрямованість, напористість, чіпкість, готовність розумно ризикувати і доводити почата справа до кінця, з іншої.

Фахівці відзначають високоефективну діяльність жінок-маркетологов, які, володіючи розвиненою інтуїцією, звичайно прекрасно розбираються у тому, що продавати, де продавати, як продавати і кому продавати. Багато маркетинг-директорів воліють комплектувати персонал своїх підрозділів переважно з представниць прекрасного полу.

Чисельність і бюджет відділу маркетингу мають бути раціональними. Економія на маркетингу вважається однією із самих серйозних помилок у бізнесі. Адже немає в ньому більшого марнотратства, чим добре робити те, що взагалі робити не слід.

У цілому можна виділити п'ять умов, у комплексі визначаючих ефективність роботи персоналу служби маркетингу: ретельний добір; раціональний розподіл; своєчасне переміщення; безупинне підвищення професіоналізму; гідне матеріальне і моральне стимулювання.
СПИСОК РЕКОМЕНДОВАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ:
5.   Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник –К: КНЕУ, 1998. – 268с.

1.     Гаркавенко С.С. Маркетинг: Учебник для вузов. – К.: Либра, 1998. – 384с.

6.       Гончарук Я.А., Павленко А.Ф., Скибінський С.В. Маркетинг: Навч. посібник у тестах. –К.: КНЕУ, 2004. – 392с.

2.     Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 496с.

3.     Котлер Ф. Осановы маркетинга – М.: Прогресс, 1995. – 440с.

4.     Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг: Підручник / За ред. Л.А. Мороз. – Львів: Національний університет „Львівська політехніка”, 2002. – 244с.


    продолжение
--PAGE_BREAK--Лекція 3. Аналіз маркетингового середовища: бенчмаркинг

План

1. Сутність та еволюція бенчмаркинга

2. Класифікація бенчмаркинга

3. Принципи бенчмаркинга

4. Технологія бенчмаркинга
1. Сутність та еволюція
бенчмаркинга

Виникнення поняття «бенчмаркинг» (від англ. «benchmark» — «початок відліку; карб») зв'язують з 1972 р., колив Інституті стратегічного планування Кембриджу консалтингова організація «Рімs» (РгоfіtImpact of Market Strategy — вплив маркетингової стратегії на прибуток) установила, що для пошуку ефективного рішенняв областіконкуренції необхідне знання досвіду передових підприємств, які домоглися успіху в схожих умовах і створення системи трансформації отриманої інформації в діях по створеннюконкурентних переваг.

За широтою охоплення і спрямованості інформаційне забезпечення бенчмаркингаповною мірою відповідає задачаманалізу зовнішнього і внутрішнього середовищапідприємства в системі маркетингового менеджменту.

Приклад використання
бенчмаркинга.«Американська авіакомпанія «Southwest Airlines» вирішила поліпшити фінансові показники. Опитавши клієнтів, менеджери прийшлидо висновку: необхідно скоротити час перебування літака на землі, не порушуючи при цьому технічних норм.

Хтось зі службовців звернув увагу на те, що еталоном швидкості обслуговування транспортного засобу вважаютьсяавтогонки. Менеджери авіакомпанії впровадили ті ж принципи у себе. Звичайно, авіакомпанія не змогла обслуговувати літаки зтакою же швидкістю, з якийобслуговують машини в «Формулі-1», однак час на цю процедуру скоротилося з45 до 15 хв., а кількість рейсів збільшилося.

Таким чином, бенчмаркингможна розглядати як один з найважливіших напрямківстратегічно орієнтованих маркетингових досліджень. Він єприкладним інструментом планування від показників конкурентів. Цей метод придатний для:

а)       оцінки і порівняння власних можливостей з можливостями найдужчих конкурентів у галузі, а також використання досвіду підприємств інших галузей;

б)      визначення факторів успіху інших компаній,щодомоглися кращих показників і використання цих даних як основи при визначенні стратегії власного підприємства.

Бенчмаркинг– це інформаційно-аналітична функція. По суті поняття бенчмаркингє тотожнимпоняттю «МагкеtingIntelligence» — маркетингова розвідка, ціль якої — збір, аналіз і інтерпретація офіційної, конфіденційної і напівконфіденційної інформації про зовнішнє оточення підприємства, про зміни у внутрішньомусередовищіконкурентів, партнерів, підприємств, якієлідерами в суміжних галузях. Дана мета досягаєтьсяза умови правильного визначення джерел інформації.

Головні інформаційні джерела:



—публічна інформація в засобах масової інформації;

—спеціальна довідково-інформаційна література;

—статистичні збірники і довідники;

—виставки і ярмарки;

—семінари і конференції;

—партнери (постачальники, посередники, споживачі);

—колишні працівники інших підприємств;

—представники конкуруючої сторони(при узгодженні взаємних інтересів у дослідженні результатів бенчмаркинга);

—професійні об'єднання (союзи, товариства, асоціації).

Великачастина фахівців дотримуєтьсядумки, що бенчмаркингозначає запозичення методів управління у передових підприємств після того, як у минулому виявлені слабкі сторонисвого підприємства (C.Toldmann, D.Randsley, Y.Ohinata й ін.). Так, у «Абетці маркетингу» бенчмаркингвизначаєтьсяяк: «дослідження досвіду на кращих підприємствах партнерів і конкурентів з метою підвищення ефективності власного підприємства».

Бенчмаркингможна визначитияк метод досягнення цілей підприємства в основі якого лежить визначення факторів конкурентних переваг лідерів («еталонних» підприємств) у своїй абосуміжних галузях і адаптація цих досягнень для збільшення внутрішніх можливостей підприємства.

Еволюція
бенчмаркингапоказана на рис.3.1.



Рис.3.1. Розвиток бенчмаркинга
Перше покоління
бенчмаркинга— реінжинирингаборетроспективний аналіз продукту —аналіз кращих зразків власних товарів, випущених у минулому і використання цього досвіду в сьогоденніта майбутньому.

Друге покоління— бенчмаркингконкурентоспроможності — аналіз досвіду конкурентів.

Третє покоління— бенчмаркингпроцесу —аналіз досвіду підприємств інших галузей.

Четверте покоління— стратегічнийбенчмаркинг—аналіз досвідупідприємствпартнерів.

П'яте покоління— глобальнийбенчмаркинг—інструмент міжнародних обмінів з урахуванням культури і національних особливостей організаціївиробництва.
2. Класифікація
бенчмаркинга
Бенчмаркинг може бути класифікований таким чином:

внутрішнійбенчмаркинг— бенчмаркингусерединіпідприємствапри зіставленні характеристик підрозділівзаналогічними процесами;

бенчмаркингконкурентоспроможності— вимір характеристикпідприємства зхарактеристикою конкурентів;

функціональнийбенчмаркинг— бенчмаркинг, що порівнює визначенуфункцію підприємстводнієїгалузі;

бенчмаркингпроцесу— зіставлення зпідприємствами, характеристика яких вважаєтьсяеталонноюв аналогічних процесах.

бенчмаркингвитрат;

бенчмаркингхарактеристики;

бенчмаркингклієнта;

стратегічнийбенчмаркинг — детальне дослідження ключових факторів успіхугалузевого оточення і конкурентів. Стратегічнийбенчмаркингзабезпечує використаннякомпанією ключових факторів успіху в галузі такращих стратегіях конкурентів.;

операційнийбенчмаркинг — оцінка положенняпідприємства на ринку стосовно конкурентів і, як наслідок, своєї можливості домогтися успіху на ринку. Операційнийбенчмаркингнеобхідний для створення переваги над конкурентами за собівартістю виробництва, ефективністю продажів, у дослідженнях і розробках;

асоціативнийбенчмаркинг— бенчмаркинг, проведенийорганізаціями,щоскладаютьсяу вузькомубенчмаркинговомуальянсі. Протокол цієї кооперації утримуєтьсяв Кодексі поводженнябенчмаркинга.

Основною характеристикою і цільовою спрямованістю бенчмаркингаєпошук відповідей на наступні питання:

—хто в даній галузі працює краще нас?

—за рахунок чого вони працюють краще?

—чого ми не знаємо в порівнянні з лідером («еталоном»)?

—що ми можемо робити краще інших?

—що ми можемо запозичити з досвіду «лідерів»?
3. Принципи бенчмаркинга
Організація роботи з бенчмаркингу ґрунтується на слідуючи принципах.

1.
       Взаємність. Бенчмаркинг— це діяльність, що базується на взаємномувідношенні, згоді в обміні даними сторін. Необхіднопогодити діапазон і порядок обміну інформації.

2.
       Аналогія. Оперативні процеси партнерів повинні бути схожими. Може бути оцінений будь-який аналогічний процес. Аналогія процесів і встановлення критеріїв добору партнерів по бенчмаркингуєтим, від чого залежить успіх.

3.
       Вимір. Бенчмаркинг— це порівнянняключовиххарактеристик, обмірюваних на декількохпідприємствах з метою з'ясування причин і досягнення оптимального значення.

4.
       Вірогідність. Бенчмаркингповиннийпроводитисяна основі фактичних даних, точного аналізу і вивчення процесу, а не тільки на базі інтуїції.
4. Технологія
бенчмаркинга

Бенчмаркингвимагаєвиконання визначеноговзаємозалежного ланцюжка етапів.

Основні етапи
бенчмаркинга


1. Визначення об'єкту
бенчмаркинга.


З'ясовуються потреби підприємства в зміні і поліпшенні; вивчаються і вимірюються ключові (основні) операції, що впливають на результат підприємства.Мова йде про визначення функціональних областейаналізу. Бенчмаркингпочинають з «себе», тобто звивчення внутрішнього середовищакомпанії.Перший крок — це виявлення ключових факторів успіху (КФУ).Потрібно зрозуміти, що в товарі абопослугах вашої компанії єнайважливішим для споживача.Наприклад, якщо ви продаєте пральні машини, те КФУ— це якість, низька ціна, рівень гарантійного обслуговування.Потім визначаютьбізнес-процес, який найбільшою мірою впливає на КФУ. Допустимо, якість і ціна у вас на одному рівні зконкурентами. Виходить, потрібно поліпшити гарантійнеобслуговування.

2.               
Вибір партнера по
бенчмаркингу.


Визначаєтьсявидбенчмаркинга— зовнішній абовнутрішній; проводитьсяпошук еталонних підприємств; встановлюються контакти зними.Мова йде про виявлення лідерів у даній галузі та поза неюза визначенимифакторами. Оцінюються значення факторів і показників діяльності лідерів.

Наступний крок — пошук компанії-еталона, у якій даний процес (у нашому випадку гарантійне обслуговування) побудовано щонайкраще.Потім настаєетап збору інформації.Головне — з'ясувати в деталях принцип організації процесугарантійного обслуговування в цій компанії, і зіставитиїхзісвоїми. Порівнювати краще заздалегідь визначившиконкретні опорні показники. Це можебути кількість сервіс-центрів і режим їхньої роботи, середній час ремонту одного виробу, доставки товару в майстерню і назад, кваліфікація персоналу, кількість скарг і т.д.
3.
       Пошук інформації.


Проводитьсязбір первинної і вторинної інформації про своє підприємство і партнерів по бенчмаркингу.

4.
       Аналіз.


Зібрана інформація класифікується, систематизується, обирається метод аналізу, оцінюється ступінь її важливості для досягнення метибенчмаркинга.Мова йде про порівняння показників лідерів із власними показниками для визначення відставання. Наприклад, виявилося, що час ремонту одного виробу в компанії-еталоні менше, ніж у вас.За рахунок чого утворилася така перевага? Можливо, там персонал має більш високу кваліфікацію, а сервіс-центри працюють не тільки в будень, але й у вихідні дні. Потрібно осмислити всю отриману інформацію і зробити висновки, як можна ліквідувати розрив між вашою фірмою і компанією-еталоном. Наприклад, набрати більш кваліфікованих співробітників, зробити графікроботи сервіс-центрів більш гнучким, налагодити своєчасну доставкукомплектуючих і т.д.

5.
      
Впровадження.


Розробляється план впровадження, процедури контролю, оцінюється й аналізується процес впровадження.Процеси, що змінюються, повинні досягти найвищої ефективності.Мова йде про розробку програм дій для ліквідації відставання; введенняв дію і моніторинг програм.Зрозуміло, моване йде про сліпе копіювання чужих досягнень.«У чужому досвіді є вкраплення алмазів, але гранувати їх потрібно по-своєму». Ціна, яку прийдетьсязаплатити за перебудову бізнес-процесів, має принципове значення. У бенчмаркингутреба обов'язково дотримувати баланс між вартістю впровадження знайдених рішеньі потенційною вигодою від них.Якщо на поліпшення бізнесів-процесів буде потрібно, скажемо, $1 млн, але прибуткуце принесе більше, то є сенс розпочинати процес.Якщо немає — не слід починати цюсправу. Навіть невеликі нововведення можуть виявитися невигідними.


СПИСОК РЕКОМЕНДОВАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ:
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 2001. – 718 с., с. 289-399.

2. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник – К: КНЕУ, 1998. – 268с.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Учебник для вузов. – К.: Либра, 1998. – 384с.

4. Гончарук Я.А., Павленко А.Ф., Скибінський С.В. Маркетинг: Навч. посібник у тестах. –К.: КНЕУ, 2004. – 392с.

5. Маркетинг/ У. Руделиус и др. – М: ДеНово, 2001. – 706с.

    продолжение
--PAGE_BREAK--Лекція 4. Планування маркетингу
План

1. Виявлення рівня конкурентно-монопольних положеньна ринку

2. Оцінка конкурентоспроможності підприємства

3. Показники плану маркетингу

4. Змістплану маркетингу
1. Виявлення рівня конкурентно-монопольних
положеньна ринку



Першим етапом розробки плану маркетингує виявлення ступеню монополізму ринку. Одним із класичних показників рівня конкурентно-монопольних відносин на ринку є рівень конкуренції (лат. сoncurere — зштовхуватися). В залежності від її характеристик виділяють чотири види ринків (табл.4.1).

Таблиця 4.1

Класифікація конкурентних ринків

Види ринків

Ознаки

Кількість підприємств

Тип товару

Контроль над цінами

Умови вступу на ринок

Досконала конкуренція

Багато невеликих підприємств

Однаковий

Відсутній

Дуже легкі

Монополістична конкуренція

Значна кількість підприємств

Диференційований

Обмежений можливістю заміни товару

Відносно легкі

Олігополія

Декілька великих підприємств

Однаковий чи диференційований

Пріоритет цінового лідера

Істотні перешкоди

Монополія

Одне підприємство

Унікальний

Повний контроль

Дуже важкі



Досконала конкуренція (поліполія)— діє багато невеликих виробників і покупців однакового товару, і жоден не в змозі впливати на ціну. Неможливість контролю над ціною створює умови для її постійного коливання та коливання обсягів купівлі-продажу товарів під впливом ринкової кон’юнктури. Незначні розміри виробників гарантують повну свободу «входу — виходу» на ринок.

Монополістична конкуренція— діє велика кількість виробників, які пропонують схожу, проте диференційовану продукцію, яка відрізняється якістю, оформленням, престижністю, сервісом, іміджем. В результаті — у покупця формуються «нецінові переваги». Підприємства мають монополістичну владу над своїм видом товару: можуть змінювати його ціну, але влада обмежена наявністю аналогічних товарів («конкуренція марок»). На ринку існує значна свобода «входу — виходу».

Олігополія — діє декілька великих підприємств, окремі з яких (звичайно 3 ÷ 5) контролюють більшу частину ринку. Товари можуть бути однорідними і диференційованими. Тому існує і цінова, і нецінова конкуренція. Значні розміри і капіталомісткість виробництва детермінують доцільність картельних договорів між діячами ринку. Вступ на ринок є вкрай важким внаслідок високої капіталомісткості виробництва.

Монополія— діє єдине підприємство, що повністю контролює ціни і обсяги виробництва унікального товару. Умови «входу — виходу» на ринок є вкрай важкими.

Для дослідження конкурентного становища на ринку використають три методи:

— метод розрахунку частки підприємства на ринку. Визначається індекс одного підприємства у загальному обсязі виробництва всіх підприємств даного ринку без врахування експорту і з врахуванням імпорту.

,

— метод розрахунку частки фіксованої кількості підприємств. Визначається індекс кількох (N) підприємств у загальному обсязі виробництва всіх підприємств даного ринку без врахування експорту і з врахуванням імпорту.

,

— метод визначення рівня монополізму за допомогою індексу Харфіндела – Хіршмана (ІХХ). Індекс розраховується за формулою:



де V – коефіцієнт варіації часток підприємств на ринку;

n– кількість підприємств на ринку.

Коефіцієнт варіації розраховується за формулою:

,

де  – середнє квадратичне відхилення часток підприємств на ринку;

 – середня частка підприємств на ринку.

Середнє квадратичне відхилення часток підприємств на ринку розраховується за формулою:

,

де  – частка підприємства на ринку.

Прийнятим є таке трактування значень індексу Харфіндела – Хіршмана:

ІХХ

1000 ≤ ІХХ ≤ 1800 – потенційно конкурентний ринок;

ІХХ > 1800 – достатньо монополізований ринок;

ІХХ = 10000 – монопольний ринок.
2. Оцінка конкурентоспроможності підприємства
В процесі оцінки конкурентоспроможності необхідно відповісти на питання:

·        Яким є стан справ у конкурентів (обсяг продажів, прибутковість, впровадження нових моделей, сервіс)?

·        Скільки коштів виділяють конкуренти на рекламу?

·        Основні характеристики продукції: рівень якості, дизайн, думка покупців.

·        Яким є рівень цін?

·        Сильні і слабкі сторони конкурентів. Можливості підприємства.

·        Якою є оцінка конкурентоспроможності підприємства у порівнянні з конкурентами.

Оцінка конкурентоспроможності підприємства проводиться в три етапи:

1)  формування пакету ключових факторів комерційного успіху за якими послідовно повинна бути зіставлена діяльність конкурентів;

2)  кількісна оцінка діяльності конкурентів за кожним фактором окремо;

3)  розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності підприємства.

Приклад.

1 етап «Формування пакета ключових факторів комерційного успіху ТОВ «Аравіс»

Ключовими факторами комерційного успіху є цінові та нецінові фактори, що можуть дати підприємству вирішальні переваги перед конкурентами. Для ТОВ «Аравіс» пакет ключових факторів успіху складають наступних чотирнадцять факторів:

(1) політика ціноутворення;

(2) форма оплати;

(3) якість товарів;

(4) характеристика товарного асортименту;

(5) ступінь оновлення товарного асортименту;

(6) стимулювання збуту;

(7) канали розподілу;

(8) сервіс;

(9) техніко-технологічна оснащеність виробництва;

(10) упакування;

(11) якість сировини;

(12) дизайн товарів;

(13) терміни постачань;

(14) наявність тривалих господарських зв'язків.

2 етап «Кількісна оцінка діяльності ТОВ «Аравіс» його конкурентів за кожним фактором окремо»

Кількісна оцінка діяльності ТОВ «Аравіс» і його чотирьох конкурентів (Київська фабрика «Славутич», Черкаська фабрика «Слава», підприємці-продавці польського, турецького й іншого одягу аналогічного класу) повинна бути дана за 10 бальною системою. Узагальнюючи отримані дані, отримаємо кількісну оцінку кожного фактору, тобто параметричний індекс фактора.

Параметричний індекс фактора це кількісне відображення значимості фактора конкурентоспроможності підприємства. Однак, значимість кожного з чотирнадцяти факторів пакета різна, тому кожному з них відповідає своя вага.

Введемо позначення:

j — фактор комерційного успіху;

n — число факторів у пакеті;

x — параметричний індекс фактора;

a — вага або значимість параметричного індексу.

У табл.4.2 приведений аналіз конкурентоспроможності ТОВ «Аравіс» і його трьох основних конкурентів.

Таблиця 4.2

Порівняльний аналіз конкурентоспроможності

№

Фактор комерційного

успіху

Значимість фактору (a )

Параметричний індекс фактора (1X10)

«Аравис»

«Славу-тич»

«Слава»

Підприємці

1

політика ціноутворення

0,15

7

5

4

8

2

форма оплати

0,02

5

5

5

4

3

якість товарів

0,15

7

7

5

4

4

характеристика товарного асортименту

0,08

4

7

3

8

5

ступінь оновлення товарного асортименту

0,08

4

6

3

8

6

стимулювання збуту

0,05

3

4

3

5

7

канали розподілу

0,1

3

4

3

4

8

сервіс

0,03

7

6

4

4

9

техніко-технологічна оснащеність виробництва

0,05

7

8

4

8

10

упакування

0,04

6

6

4

6

11

якість сировини

0,1

7

7

5

4

12

дизайн товарів

0,1

5

5

3

7

13

терміни постачань

0,02

7

7

7

7

14

наявність тривалих господ. зв'язків

0,03

8

4

8

4



3-й етап «Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності ТОВ «Аравіс»

Інтегральний показник конкурентоспроможності підприємства може бути розрахований за формулою:

A= ,

де: А — інтегральний показник конкурентоспроможності фірми.
Для ТОВ «Аравіс»:

А=0,15*7+0,02*5+0.15*7+0,08*4+0,08*4+0,05*3+0,1*3+0,03*7+

+0,05*7+0,04*6++0,1*7+0,1*5+0,02*7+0,03*8=5,67
Для фірми «Славутич»;

А=0,15*5+0,02*5+0.15*7+0,08*7+0,08*6+0,05*4+0,1*4+0,03*6+

+0,05*8+0,04*6++0,1*7+0,1*5+0,02*7+0,03*4=5,82
Для фабрики «Слава»:

А=0,15*4+0,02*5+0.15*5+0,08*3+0,08*3+0,05*3+0,1*3+0,03*4+

+0,05*4+0,04*4++0,1*5+0,1*3+0,02*7+0,03*8=4,04
Для підприємців-продавців польського, турецького й іншого імпортного взуття аналогічного класу:

А=0,15*8+0,02*4+0.15*4+0,08*8+0,08*8+0,05*5+0,1*4+0,03*4+

+0,05*8+0,04*6++0,1*4+0,1*7+0,02*7+0,03*4=5,93



3. Показники плану маркетингу
Сукупність показників плану маркетингу складаєцілісну систему. Розглянемоїї:

Показники ліквідності(вказують на те, наскільки швидко можна продати активи і отримати гроші; фактично вони визначають рівень платоспроможності підприємства).

1). Коефіцієнт ліквідності = поточні активи / поточні зобов’язання

2). Коефіцієнт “кислотного тесту” = поточні активи+товарно-матеріальні запаси / поточні зобов’язання

3). Середній період погашення заборгованості покупців = заборгованість покупців / обсяг продажу товарів за рік / 360 днів

4). Середній період оплати рахунків постачальникам = заборгованість постачальникам / річна закупівля / 360 днів

5). Оборотність товарно-матеріальних запасів = обсяг продажу / середня величина запасів

Показники заборгованості

1). Коефіцієнт заборгованості = всього боргів / всього активів

2). Коефіцієнт довготермінової заборгованості = довготермінова заборгованість / власний капітал (або сума активів)

3). Коефіцієнт кратності процентів = операційний дохід підприємства / сума процентів за рік


Показники прибутковості

1). Коефіцієнт валового прибутку = обсяг продажу – собівартість / обсяг продажу

2). Коефіцієнт операційного доходу = операційний дохід / обсяг продажу

3). Коефіцієнт чистого доходу = чистий дохід / обсяг продажу

4). Коефіцієнт окупності власного капіталу = чистий дохід / власний капітал

5). Коефіцієнт окупності інвестицій = чистий дохід / активи
4. Зміст плану маркетингу
План маркетингу є складовою частиною бізнес-плану підприємства. Крім нього до бізнес-плану звичайно включають: план виробництва, юридичний план (правовий статус), фінансовий план, інвестиційний план, екологічний план, оцінка ризику і страхування.

Аналізуючи дані про конкурентоспроможність підприємства можна виявити слабкі та сильні сторони і приступити власне до процесу складання плану маркетингу.

План маркетингу –це письмовий плановий документ, який підсумовує маркетингові можливості та роз'ясняю, як ці можливості можуть бути реалізовані наявною командою маркетологів. Він складається з чотирьох функціональних субміксов – товарного, цінового, збутового, комунікаційного (рис.4.1).




Товарний субмікс
                                                                                        Збутовий субмікс

Ціновий субмікс
Комунікативний субмікс
Рис.4.1. Зміст плану маркетингу
Перший розділ планумаркетингу «Мета і стратегії» (кількісно визначаються мета і стратегії). Реалістичний прогноз більш ніж на трирічний період практично неможливий через швидко мінливу ринкову ситуацію (табл.4.3).
Таблиця 4.3

Мета і стратегії підприємства

Компоненти бізнесу

Мета, стратегія

Ціль

Збільшити обсяг продажів на 20% за рахунок проникнення на інші сегменти внутрішнього ринку і ринки країн СНД

Поліпшити співвідношення між акціонерним капіталом і боргом для того, щоб близько 35% необхідного капіталу забезпечувалося акціонерами

Зменшити негативний вплив виробництва на навколишнє середовище шляхом модернізації системи очищення стічних вод

Товар

Поліпшити якість продукції шляхом впровадження автоматизованої системи контролю якості

Ціна

Зберегти відносно високі ціни, з метою утримання лідерства за показником якості продукції

Збут

Перейти від дворівневого до нульового каналу розподілу, відкривши мережу регіональних фірмових магазинів

Комунікації

Витрати на комунікації встановити в розмірі 10 % від величини одержуваного прибутку



Другий розділ плану маркетингу“Товарна політика” (докладний опис продукту).

Потрібно гранично чітко відповісти на ряд питань:

1). Які потреби покликаний задовольнити Ваш продукт?

2). Які характеристики якості є найважливішими для покупця. Що особливого в ньому і чому споживачі будуть відрізняти його від товарів, наданих іншими підприємствами і віддавати йому перевагу? Які зміни можливі у перевагах.

Ці питання є ключовими. Купуючи зубну пасту ми купуємо потребу мати здорові зуби, відчувати свіжість. Глава відомої косметичної фірми «Ревлон інк.» вважає: «На фабриці ми робимо косметику. У магазині ми продаємо надію». Саме знання потреби, що задовольняється, допомагає правильно розробляти комунікативну політику.

3). Яким є життєвий цикл товару або, іншими словами, як швидко він застаріє?

Бажано включити в розділ фотографію або гарний малюнок товару, що дозволить скласти чітке уявлення про нього.

У цілому товарний субмікс – це сукупність якісних характеристик товару, що включають:

–технологічні властивості;

–експлуатаційні властивості – комфортність, експлуатаційні витрати;

–конструктивні властивості – зручність обслуговування, естетичність;

–дизайн, зовнішнє оформлення;

–упакування і товарний знак;

–сервіс, тобто підкріплення, що одержить товар у конкурентній боротьбі з аналогічними виробами інших фірм. Адже конкуренція по-новому – це не конкуренція між собою того, що зроблено фірмами, а те чим вони додатково доповнили продукцію у виді послуг (Теодор Левіт);

–чи передбачені спеціальні стати витрат на сервіс.

Третій розділ плану маркетингу“Цінова політика”. Тут вирішують питання визначення цін і рівня рентабельності продукції. В основі цінової політики лежить рішення двох проблем: постійне підвищення якості і постійне зниження цін.

Стратегії ціноутворення на нові товари.

1.                
Стратегія «зняття вершків».Полягає у максимізації прибутку на нетривалий період шляхом встановлення монопольної ціни на новий товар. Вона діє до того часу, поки даний товар не почнуть робити конкуренти. Її використання є виправданим й ефективним тоді, коли є гарантії, що найближчим часом цей товар масово не з'явиться на ринку. Умови: нові продукти захищені патентами, високі витрати виробництва для конкурентів, відсутність необхідної сировини та ін.

2.                
Стратегія «впровадження на ринок». Складається у свідомому встановленні низької ціни на новий товар у порівнянні з домінуючими цінами. Це пов'язано з бажанням збільшити частку ринку. Головна мета – залучити більше покупців. Доцільна, коли є впевненість, що конкуренти не зможуть встановити більш низькі ціни.

3.                
Стратегія «психологічного впливу». Полягає у тому, що підприємство встановлює ціну, яка є для споживача психологічно привабливою.

4.                
Стратегія «лідера ринку».Полягає в тому, що ціни на нові товари встановлюються відповідно до рівня цін лідера ринку.

Стратегії ціноутворення на вже існуючі товари.

1.Стратегія «обумовленої ціни».Полягає у тому, що ціна обумовлена співвідношенням попиту та пропозиції. Ціна падає, якщо пропозиція росте та, навпаки. Додатковий прибуток у такому випадку виходить за рахунок збільшення продажів, а не ціни.

2.                 Стратегія «довгострокової ціни».Полягає в тому, що ціна на товари масового попиту не змінюється тривалий час. Для зростання прибутку необхідне зниження витрат.

3.                 Стратегія «сегменту ринку».Для кожного сегменту ринку пропонуються адекватні ціни.

4.                 Стратегія «договірної ціни».У складі такої ціни обов'язково пропонуються знижки. Прибуток формується за рахунок збільшення продажів.

5.                 Стратегія «єдиної і гнучкої ціни».Встановлюється єдина ціна для всього ринку.
Структура оптової ціни (ЦО):

ЦО=З+П+А+ПДВ

З-собівартість товарів

П-прибуток

А — акцизний збір встановлюється на товари розкоші нераціонального попиту (ікра, золото, спиртне, тютюнові вироби, хутра, золото та ін.)

ПДВ – податок на додану вартість

Структура роздрібної ціни (ЦР):

ЦР=ЦО+Т

Т – торгівельна надбавка

Може бути інший варіант, коли ще додається торгівельна націнка (Н) на покриття додаткових витрат. Вона розраховується за формулою:

Н=З+П+НДС-Т

Максимальна роздрібна ціна визначається за формулою: ,

де С – вартість сировини

Т – розмір торгівельної надбавки у % до оптової ціни

Н — розмір торгівельної націнки у % до роздрібної ціни з урахуванням торгівельної надбавки:

Доход=Кхр

Прибуток=Доход-витрати

Прибуток=Обсяг продажів х Ціна – Витрати

Обсяг продажів х Ціна= Прибуток+ Витрати

Обсяг продажів= Прибуток+ Витрати / Ц

Методи ціноутворення

1) Середні витрати+цільовий прибуток

2) Орієнтація на ціннісну значимість для покупця, тобто орієнтація на попит безвідносно до рівня витрат;

3) Орієнтація на рівень цін конкурентів

Важливо визначити коефіцієнт цінової еластичності попиту, для того, щоб знати як змінюється продаж в залежності від зміни ціни.



де Δ Q – зміна обсягу продажів за розглянутий період;

  — середній обсяг продажів за розглянутий період;

ΔP — зміна ціни за розглянутий період;


  — середня ціна за розглянутий період.

 попит нееластичний

  — попит еластичний

Четвертий розділ плану маркетингу “Збутова політика”

План постачання



 (нат. од.)





П'ятий розділ плану маркетингу“Комунікативна політика”

Комунікативна кампанія повинна плануватися в 3 етапи.

1 етап — ознайомлювальний, інформативний

2 етап — підтримуючий, він найчастіше проводиться через 2 тижні після закінчення 1 етапу

3 етап — закріпляючий він найчастіше проводиться через місяць після закінчення 2 етапу

Приклад.Витрати на рекламну кампанію підприємства “Граніт” наведені в табл.4.4.

Таблиця 4.4

План рекламної кампанії «Граніт»

№ п\п

Заходи

Термін проведення

Кількість

Вартість,

у.о.

1 етап

1

Щити рекламні

3 місяці

3

500

2

«Директ-мейл»

1 місяць

100

500

3

Стаття в газеті

без строку

1

100

4

Передача на радіо

без строку

2

100

5

Реклама на радіо

2 тижня

56

600

6

Передача на телебаченні

без строку

1

500

7

Реклама на телебаченні

1 тиждень

21

1050

2 етап (через 2 тижні після закінчення 1 етапу)

1

Щити

— « -

— « -

— « -

2

Настінні плакати, рекламні планшети

без строку

30

150

3

Стаття в газеті

без строку

1

100

4

Реклама на радіо

1 тиждень

28

300

3 етап (через 1 місяць після закінчення 2 етапу)

1

Щити

— « -

— « -

— « -

2

Настінні плакати

— « -

— « -

— « -

3

Передача на телебаченні

без строку

1

400

4

Реклама на радіо

1 тиждень

28

215

5

реклама на телебаченні

1 тиждень

14

750



УСЬОГО





5265
    продолжение
--PAGE_BREAK--


Для ефективного використання комунікативних витрат і припинення недоцільних витрат маркетологи повинні постійно бути в курсі результатів впливу проведеної рекламної кампанії. На основі такої інформації можна повторити вдалі заходи або уникнути подальшого використання заходів, що не впливають на збільшення реалізації товарів.

Визначення ефективності комунікативної кампанії є актуальною проблемою. Важко провести грань між впливом комунікативних заходів і зненацька виниклими специфічними умовами реалізації, такими як зміна цін, зміна смаків покупців та ін.

Проте, відносну ефективність комунікативної кампанії встановити можна:

·        по-перше, співвідношенням обсягів продажів (у грошовому виразі) або прибутку до і після проведення кампанії;

·        по-друге, зміною інформованості цільової аудиторії про рекламодавця, його товарного знаку, продукції та послуги.

Протиставляти ці методи не варто.

Економічна ефективність реклами розраховується на основі наступних показників:

1. Додатковий обсяг продажів



де Тср – середньодобовий обсяг продажів до проведення комунікативної кампанії;

П — приріст середньодобового обсягу продажів після проведення комунікативної кампанії;

Д – кількість днів спостереження за зміною середньодобового обсягу продажів після проведення рекламної кампанії, починаючи з дня її закінчення.
2. Прибуток (збитки) від проведення комунікативної кампанії



де Р – рентабельність рекламованої продукції

И – витрати на комунікацію.

3. Рентабельність комунікативної кампанії


Для приведеної методики іманентно властиві наступні принципові недоліки:

·        ефективність комунікативної кампанії визначається тільки після закінчення впливу;

·        немає впевненості, що зміни обсягів продажів пов'язані саме з проведенням комунікативної кампанії;

·        немає гарантії вірогідності зроблених розрахунків.

У цьому зв'язку пропонується методика оцінки ефективності рекламної кампанії, що позбавлена зазначених недоліків, оскільки для неї характерно:

·        ефективність комунікативної кампанії може визначатися як під час здійснення впливу, так і після його закінчення;

·        враховуються тільки ті зміни обсягів продажу, що пов'язані з проведенням комунікативної кампанії;

·        висока вірогідність виконуваних розрахунків.

У рамках пропонованої методики розроблена спеціальна реєстраційна відомість (табл.4.5).

--PAGE_BREAK--Лекція 5: Контроль, оцінка та аналіз ефективності маркетингової діяльності підприємства.
План

1. Загальні теоретичні положення контролю, оцінки та аналізу ефективності маркетингової діяльності.

2. Маркетинговий контроль.

3. Маркетинговий аналіз

4.Оцінка ефективності маркетингової діяльності
1. Загальні теоретичні положення контролю, оцінки та аналізу ефективності маркетингової діяльності.
Контроль та оцінка маркетингової діяльності — одна з функцій управління промисловим підприємством. З часом самі прогресивні методи управління стають застарілими і неадекватними стратегічним завданням маркетингової діяльності. Тому система управління підприємством повинна бути гнучкою і адекватною. Система ж контролю — повинна забезпечувати розвиток нових, відповідних змінам зовнішнього середовища, методів керівництва виробничо-комерційною діяльністю. Здійснення контролю не тільки забезпечує інформованість про хід виконання узгодженої виробничої діяльності, але виступає засобом посилення конкурентних позицій підприємства, так як контроль включає сферу його стратегічних дій у ринку.

Метою лекції є визначення суті маркетингового контролю, розробка системного підходу до оцінки ефективності маркетингової діяльності.

Маркетинговий контроль— це діяльність по встановленню та інформуванню про результати досягнення маркетингових цілей, стану виконання планів та окремих показників, норм, регламентуючих правил, прийнятих стандартів роботи.

Маркетинговий контроль як функція управління—процес постійний та систематичний. Але виходячи із цілей і можливостей підприємства, пріоритетності досягнення певних цілей і показників, можна виділити такі види контролю:

за ступенем охоплення об'єктів:


·        всеохоплюючий—за всіма напрямками роботи;

·        вибірковий—за певними напрямками роботи;

·        виключний (ексклюзивний)— за конкретними найбільш вагомими на певний період видами роботи, процесами, явищами, показниками або передбачуваними, очікуваними, запланованими результатами.

за масштабами діяльності:


·        стратегічний;

·        тактичний.

На великих і середніх промислових підприємствах маркетинговий контроль проводиться як у зовнішньому так і внутрішньому середовище. Контроль реалізації маркетингової діяльності на рівні підприємства – це стратегічний маркетинговий контроль. Не всі підприємства, а в особливості малі, в змозі проводити стратегічний маркетинговий контроль і обмежуються тактичним контролем маркетингу з метою реалізації всіх складових його плану в повсякденній діяльності.

В умовах трансформації економіки, розвитку ринкових відносин діяльність кожного промислового підприємства протікає в умовах значного економічного ризику і правильно визначена стратегія — основа економічного успіху. Але важливим моментом є безпосередня реалізація стратегії і, в цьому випадку, здійснення контролю — важливий інструментарій.

При цьому керівництво підприємства повинно своєчасно реагувати на зміни внутрішніх виробничих і маркетингових факторів.
2. Маркетинговий контроль.
Діяльність з маркетингового контролю передбачає співставлення відповідності досягнутих результатів плановим, очікуваним цілям. Оцінка – це визначення рівня відповідності отриманих результатів встановленим цілям маркетингу. Наступним кроком передбачається аналіз отриманих результатів збіг або відхилення конкретних показників чи очікувань в процесі маркетингової діяльності від планових.

Практична реалізація стратегічних і тактичних задач підприємства протягом певного часу може супроводжуватися відхиленнями, спрогнозувати які практично неможливо. Тактичний контроль маркетингової діяльності підприємства сприяє прийняттю більш обґрунтованих рішень і своєчасному внесенню коректив з урахуванням стану проблем, що виникають. Процес маркетингового контролю на підприємстві відбувається у кілька етапів і охоплює певні функції. Рекомендуємо наступний алгоритм контролю (рис.5.1).

Визначення стратегічних і тактичних цілей і планів діяльності



Визначення критеріїв результативності діяльності



Визначення допустимих меж відхилення величин



Реалізація маркетингових цілей і планів



Отримання результатів, певної інформації про контрольовані цілі, показники, очікування



Оцінка інформації та отримання результатів



Аналіз результатів
    продолжение
--PAGE_BREAK--