Введение
Актуальность выбранной темы с понятием «имидж»1 в повседневной жизни встречаемся не раз. Чаще всего под ним подразумевается внешний вид, облик. Этот термин может распространяться на большое количество объектов и явлений, которые так или иначе воспринимаются людьми и оставляют свой след в их сознании. Это могут быть отдельные личности, некоторые социальные группы, организации, товары широкого потребления, торговые марки и пр. Имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни. Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Любая крупная и влиятельная организация должна заслужить доверие общества, иными словами, иметь положительный имидж. Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, как они воспринимаются обществом. Положительный имидж, таким образом, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции.
Цель исследования – рассмотреть коммуникативное сопровождение основных этапов формирования имиджа организации.
Задачи исследования:
Ознакомиться с основными этапами формирования имиджа организации;
Рассмотреть коммуникативное сопровождение основных этапов формирования организации
Ознакомится с коммуникативным сопровождением основных этапов формирования имиджа организации на примере пресс-центра «Coca-Cola»1.
Объект исследования – пресс-служба «Coca-Cola»
Предмет исследования – коммуникативное сопровождение основных этапов формирования имиджа организации на примере пресс-центра «Кока-Кола».
В данной работе использовались труды: Алехина И.Я. Имидж и этикет в бизнесе., Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия., Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение., Почепцов Г. Имиджелогия., Рогалева Н.Л. Современная концепция имиджа организации., Томилова М.В. Модель имиджа организации.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. Первая глава – понятие «Имидж организации»2 – состоит из трех параграфов. В ней рассматриваются имидж организации, основные этапы формирования имиджа организации, коммуникативное сопровождение.
Вторая глава – «Формирование имиджа организации на примере пресс-центра «Coca-Cola». Состоит из трех параграфов. В ней рассматриваются краткая информация об «Coca-Cola», имиджевые мероприятия проводимые «Кока-Кола», оценка имиджа «Coca-Cola».
В заключении подводится итог по проделанной работе.
Глава 1. Имидж организации
Понятие «Имидж организации».
Имидж (от англ. image1) в переводе с английского означает образ.
В свою очередь, английское image происходит от латинского imago – производного от imitari («имитировать»). В русском языке слово «имидж» раскрывается как мнение или суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, взгляд на что-нибудь, а слово «образ» – как вид, облик, представление, обобщенное художественное отражение, тип, характер, порядок.
Имидж – не просто образ, а целенаправленно сформированный образ кого-либо или чего-либо, содержащий некоторые ценностные характеристики и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на целевую аудиторию в целях популяризации, рекламы и т. д.
Носителями имиджа могут быть люди, фирмы, товары, страны, профессии и т. д. Соответственно говорят о персональном имидже, имидже фирмы, товара, страны, профессиональном имидже и проч.
Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса.
Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень
позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.
Имидж – фактор коммуникации. Имидж является посредником во взаимодействии между его носителем и воспринимающим лицом. Сознательное управление имиджем всегда рассчитано на реализацию некоторых целей отправителя имиджформирующей информации. Создатель имиджа пытается вызвать те реакции, в которых он заинтересован. Целенаправленная деятельность по созданию имиджа получила название «имиджирование»1, а специалист по созданию имиджа – «имиджмейкер»2.
Заказным имиджированием для организаций занимаются службы по связям с общественностью и специализированные агентства.
Основными субъектами имиджирования являются:
1) реципиенты, или получатели, – те, кто воспринимает имиджформирующую информацию;
2) индукторы, или отправители, – те, кто является источником имиджфомирующей информации;
3) носители имиджа – те, относительно кого складывается имидж.
Фактор имиджа – это нечто, влияющее на имидж. Например, образ личности формируется из восприятий одежды, голоса, речи и т. д., но сами речевые данные или одежда – это еще не атрибуты имиджа, а только факторы его формирования. Чтобы воплотиться в образе личности, они проходят через восприятие окружающими людьми.
Имиджу присущи следующие общие характеристики:
имидж — объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе поэтому при создании имиджа необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него;
эффективный имидж должен быть целостным и непротиворечивым, соответствующим однозначным обобщенным представлениям;
как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми РR-акциями;
как стереотип имидж должен содержать ограниченное число компонентов, сложность конструкции будет только мешать его восприятию, а следовательно, сделает отношение к нему неоднозначным;
имидж, хотя он и иллюзорный образ, должен все же быть в какой-то мере реалистичным, явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;
имидж должен быть прагматичным, то есть ориентирован ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации ее развития;
эффективный имидж должен обладать свойством вариабельности, абсолютно «жесткая и неизменная конструкция»1 неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив;
имидж должен вызывать сильный эмоциональный отклик, это следует из самого определения.
Имидж организации:
1. По признаку воспринимающей аудитории различают внешний и внутренний имидж организации.
Внешний – это образ организации в глазах заинтересованных лиц за пределами компании.
Внутренний – отношение к организации ее персонала и руководителей.
2. В функциональном плане различают социальный, управленческий, финансовый, научный, обобщенный имиджи, имидж организации как работодателя. Набор функциональных имиджей определяется многообразием выполняемых функций.
3. В структурном плане выделяют имидж организации в целом и имиджи отдельных подразделений.
1.2. Основные этапы формирования имиджа организации
Имидж организации — это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно между управляемым и неуправляемым имиджем. Формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании. Формирование образа, своеобразного “лица”1 организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков). Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.
Благоприятный образ-имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным — значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным — значит отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную напрвленность — значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.
Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.
Задачи имиджа:
Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.
Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче, также происходит узнаваемость бренда.
Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.
Создание имиджа фирмы
Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично “принадлежит”1 фирме — в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет благоприятным для фирмы.
Этапы создания имиджа:
Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий, уровня дохода и т.д.
Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа — это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.
Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.
Основные средства формирования имиджа:
1. Фирменный стиль — основа имиджа, главное средство его формирования. 2. Визуальные средства — дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.
3. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.
4. Вербальные (словесные) средства (с применением NLP1)- специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя, успешно применяется для трансляции рекламы по радио.
5. Рекламные средства — использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.
6.PR-мероприятия — продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.
7. Представительство в интернет – создание сайта в едином стиле фирмы, на котором будет представлена вся необходимая информация как для потенциальных клиентов, так и для инвесторов или партнеров. Информация на сайте должна быть всегда актуальной. Также необходимо чтобы ваш сайт моги найти потенциальные клиенты не знающие о существовании вашей фирмы. Создание, поддержка и продвижение сайта дело ответственное, поэтому лучше доверить эту работу профессионалам в этой области
8. Фирменный стиль — это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.
Понятие “фирменный стиль”1 содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке. Внешний образ — создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п. Характер поведения на рынке — определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.
9. Товарный знак (торговая марка, эмблема) — это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.
Прежде чем перейти к рассмотрению основных этапов формирования имиджа организации, надо сказать, что степень, в которой успех зависит от имиджа, для разных организации различна. Условно объекты можно разделить на 3 категории:
1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.
К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио — телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д. )1.
Данные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности.
Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в
обществе.
2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.
Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Volvo” и т.д.)1. К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.
3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.
В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в
большей степени от качества предлагаемой продукции.
Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.
В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.
Имидж организации: основные структурные модели:
Исходя из общих характеристик имиджа, его функций и типов были разработаны обобщенные модели имиджа организации, имеющие сходную структуру. По данным Меньщиковой В.В. и Утлика Э.П.,1 наиболее важными для возникновения доверия к организации и, соответственно, формирования ее позитивного имиджа являются представления людей:
о финансовом положении организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и пр.);
истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы» и пр.);
личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный» и пр.);
паблисити — рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего» и пр.);
заботе о персонале («паттернализм в руководстве», «сотрудники как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и пр.);
социальной ответственности перед обществом — качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает неимущим» и пр.);
управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обоснованное управление» и пр.);
фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган» и пр.);
этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и пр.).
Приведем две наиболее распространенные и конструктивные из них. Они представляют собой специально организованную и структурированную по составляющим (или компонентам) информацию об организации.
Первая модель1 содержит семь компонентов и включает в себя следующую информацию:
внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.);
финансовое благополучие;
личность (лучше имидж) руководителя и его «команды»;
имидж персонала;
качество деятельности, образ продукции или услуги;
дизайн офисных помещений;
деловые коммуникации организации и персонала.
Вторая модель2 — десятикомпонентная — включает следующую информацию:
внешняя атрибутика;
история организации, традиции;
финансовое положение;
образ продукции, качество деятельности;
имидж руководителя и его команды;
имидж персонала, корпоративная культура;
деловые коммуникации, особенности управления организацией;
стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике);
паблисити, рекламная известность;
дизайн офисных помещений, продукции.
Как видно, данные модели принципиально друг от друга не отличаются. Ориентация на них при формировании имиджа организации должна принести успех. Выбор той или иной модели имиджа необходимо осуществлять, принимая во внимания профиль деятельности организации, сложившиеся отношения, возможность установления корпоративных связей и многое другое. В полном соответствии с выбранной моделью имиджа организации и строится имиджмейкерская работа. Независимо от профиля организации целесообразно, чтобы она базировалась на следующих общих подходах:
производственном, то есть, когда главное — дело (качество продукции или услуг, социальная ответственность, забота о потребителе или клиенте и пр.), а «слава тебя найдет»1; его реализация осуществляется через тщательный подбор персонала, постоянного повышения качества продукции, снижении стоимости, технологическое совершенствование и т.д.; опора данный подхода приводит к формированию естественного имиджа;
имиджмейкерском, в этом случае упор делается на маркетинговые исследования, интенсивную рекламу, разнообразные и массированные РR-акции; с помощью данного подхода формируется искусственный эмоциональный имидж;
менеджерский, когда гармонично интегрируются достоинства и преимущества первого и второго подходов и их реализация осуществляется в полном соответствии со стратегией и программой развития организации.
1.3. Коммуникативное сопровождение
Разработка и реализация эффективных коммуникационных стратегий компании
Диагностика состояния работы по связям с общественностью.
Разработка концепции стратегических коммуникаций.
Определение целевых аудиторий и выявление используемых ими приоритетных информационных каналов.
Определение механизмов эффективного воздействия на целевые группы.
Реализация концепции стратегических коммуникаций.
Консультирование по формированию и организации работы подразделения по связям с общественностью.
Консультационное сопровождение деятельности PR-подразделения
Формирование имиджа, управление репутацией компании и ее топ-менеджеров
Диагностика актуального состояния имиджа организации и ее первых лиц.
Разработка философии и концепции имиджа с учетом потребностей и ожиданий целевых аудиторий.
Разработка основных направлений позиционирования организации и ее коммуникационной стратегии.
Расчет возможных искажений имиджа, разработка стратегии предотвращения потенциальных искажений.
Текущее сопровождение имиджа организации и ее руководства.
Организационное и управленческое консультирование
Экспертиза системы управления организацией.
Разработка и запуск программ повышения эффективности и устойчивости на рынке.
Проведение мероприятий по оптимизации организационной структуры предприятия, разработка и внедрение кадровой политики организации, формирование управленческих команд.
Разработка и реализация программ обучения и повышения квалификации персонала.
Оценка лояльности персонала и морально-психологического климата в коллективе, формирование единого корпоративного духа в организации.
Управление кризисными и проблемными ситуациями
Анализ состояния рынка и выявление внешних факторов, способных привести к возникновению кризисной ситуации.
Кризисная диагностика (ревизия «уязвимых мест» и «болевых точек») организации и ее конкурентов, разработка «кризисной аргументации».
Прогнозирование потенциальных кризисов.
Разработка стратегии коммуникационного антикризисного реагирования.
Отслеживание негативных публикаций, направленных против организации и ее руководства, и планирование действий по их нейтрализации.
Проведение тренингов руководства и сотрудников компании по действиям в условиях кризиса и подготовка команд кризисного реагирования
Внутрикорпоративные связи с общественностью
Диагностика эффективности внутрикорпоративных коммуникаций
Оценка морально-психологического климата в коллективе
Формирование внутрикорпоративной идеологии, отработка системы и элементов внутрикорпоративной этики
Создание и укрепление репутации руководства организации среди персонала
Организация специальных акций для персонала (корпоративные праздники, юбилеи и прочее)
Налаживание системы информирования коллектива, развитие внутрикорпоративных СМИ
Подготовка годовых собраний акционеров Разработка, создание и развитие корпоративных электронных сетей (Интранет)
Взаимодействие со средствамимассовой информации
Разработка стратегии коммуникации со средствами массовой информации на федеральном и региональном уровнях.
Проведение информационных кампаний в центральных и региональных СМИ.
Инициация информационных материалов в СМИ. Организация пресс-мероприятий.
Подготовка и рассылка пресс-релизов.
Написание статей.
Создание и ведение баз данных по ключевым журналистам.
Подготовка к выступлениям перед представителями СМИ (медиа-тренинг).
Разработка и проведение специальных PR-мероприятий
Формулирование целей и задач кампаний.
Определение целевых аудиторий и приоритетных каналов информационного воздействия.
Разработка форм и методов реализации PR-кампании.
Планирование PR-мероприятий.
Информационное и организационное обеспечение. Оценка эффективности реализованных проектов
Мониторинг и анализ средств массовой информации на федеральном и региональном уровнях
Мониторинг СМИ (печатные издания, радио, телевидение, информационные агентства, интернет-издания) по заданной тематике.
Подготовка аналитических обзоров СМИ по определенной проблеме.
Анализ информационного поля организации или персоны.
Контент-анализ публикаций СМИ.
Составление и ведение баз данных целевых СМИ.
Имидж (от англ. image) в переводе с английского означает образ.
В свою очередь, английское image происходит от латинского imago – производного от imitari («имитировать»). Имидж (от англ. image) в переводе с английского означает образ.
Этап
ы создания имиджа:
Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий, уровня дохода и т.д.
Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа — это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.
Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.
Глава 2. Формирование имиджа организации на примере пресс центра «Coca-Cola»
2.1. «Coca-Cola»1
Coca-Cola давно уже стала именем нарицательным во многих языках мира. Миллионы людей ассоциируют это слово с освежающим напитком, вкус которого знаком им с детства. История Coca-Cola насчитывает более ста двадцати лет, и это история удивительных открытий, дальновидных поступков и нестандартных решений, которые принесли напитку всемирную известность.
История напитка, которому суждено было стать самым известным в мире, началась на заднем дворе одного из домов Атланты. Жарким майским днем доктор Джон Стит Пембертон в медном тазу на трех ножках варит сироп, который будет дарить бодрость и помогать от головной боли. Свое творение Джон относит в местную аптеку, где и начинает продавать его вместе с содовой по 5 центов за стакан. Его партнер и бухгалтер Фрэнк М. Робинсон неплохо владеет каллиграфией, поэтому он берется придумать название и написать его красивыми фигурными буквами. Так и появился на свет самый дорогой бренд планеты, а логотип Coca-Cola с незначительными изменениями дошел до наших дней. Фрэнк, кстати, стал автором первого рекламного слогана напитка. Слова «Пейте Coca-Cola» привлекли внимание горожан. В день Пембертон продавал по девять стаканов напитка и был очень доволен результатом.
Перед смертью Джон Пембертон распродает свою компанию разным партнерам. Аптекарю Азе Г. Кендлеру приходится потратить немало сил, чтобы консолидировать все доли и стать единоличным владельцем прав на Coca-Cola. Аза верил в перспективы напитка, и деловое чутье его не подвело: за первый год он увеличивает продажи сиропа в 10 раз. Он решается продать свой фармацевтический бизнес и полностью сосредоточиться на продвижении газировки. Для этого он вместе с партнерами учреждает корпорацию The Coca-Cola Company. Кендлер оказывается настолько эффективным управленцем, что потратив на приобретение прав на напиток всего 2,3 тысячи долларов, через 30 лет он продает компанию за 25 миллионов.
Компания Coca-Cola — это более 2 800 напитков, которые производятся и продаются в более 200 странах мира. Компания Coca-Cola владеет 4 из 5 самых популярных брендов безалкогольных напитков. Бренд Coca-Cola — самый дорогой бренд в мире, знакомый 94% населения Земли. В настоящее время бренд Coca-Cola стоит 90млрд. $. Процентное соотношение материальных и нематериальных активов 4:96. В Компании по всему миру работает более 90 тысяч высокопрофессиональных сотрудников.
2.2. Имиджевые мероприятия, проводимые пресс-службой «Coca-Cola» Поддержка мирового спортивного движения
Компания «Coca-Cola»1 — старейший спонсор олимпийского движения. Впервые в этом качестве она выступила в 1928 году. В настоящий момент (2010) «Coca-Cola» сотрудничает более чем с 190 национальными Олимпийскими комитетами, в том числе с Олимпийским комитетом России. Некоторые факты участия компании в организации олимпийских мероприятий:
в 1932 году в Лос-Анджелесе «Coca-Cola» преподнесла в дар местному олимпийскому стадиону табло олимпийских рекордов;
в 1952 году на зимней олимпиаде в Осло компания предоставила вертолёт для сбора средств в пользу норвежских олимпийцев; позднее вертолёт помогал регулировать дорожное движение в норвежской столице;
на Олимпийских играх 1960 года в Риме компания сделала оригинальный подарок спортсменам и зрителям — грампластинку с записью музыкального хита тех дней, песни «Arrivederci Roma»;
в 1964 году на олимпиаде в Токио «Coca-Cola» взяла на себя издание бесплатных карт города, уличных указателей, проспектов о достопримечательностях Токио и Японии, подготовила и выпустила (приобретший большую популярность) англо-японский разговорник;
в 1968 году «Coca-Cola» взяла на себя расходы по телевизионной рекламе Олимпиады в Мехико, тем самым приобщив миллионы зрителей к духу и азарту самых престижных соревнований мира;
в 1979 году «Coca-Cola» оказала финансовую помощь States Olympic Committee Национальному олимпийскому комитету США в создании Американского олимпийского зала славы;
в 1987 году «Coca-Cola» стала первым спонсором олимпийского музея в Лозанне, подписав соглашение с Международным олимпийским комитетом на сумму 1 млн долларов;
в 1988 году открывал и закрывал зимние Олимпийские игр в Калгари т.наз. Всемирный хор «Coca-Cola», в состав которого вошли 43 хориста из 23 стран; хор исполнял в том числе одну из «титульных» мелодий олимпиады «Can’t You Feel It?»;
с 1992 году функционирует «Радио Coca-Cola», которое в оперативном порядке транслирует информацию со спортивных мероприятий во время олимпиад. В 2000 году на олимпиаде Сиднее по каналам этого радио вещали 58 радиостанций из 13 стран мира;
на олимпиаде в Атланте в 1996 году «Coca-Cola» организовала международную ярмарку тематических значков, в ходе которой было обменяно около 3 млн единиц; такие ярмарки, приуроченные к олимпийским играм и финансируемые «Coca-Cola», стали традиционными;
в 2002 к Олимпийским играм в Солт-Лейк-Сити «Coca-Cola» заказала известному художнику и дизайнеру П. Максу написать мозаичный настенный узор. В мозаику вошли работы, которые были созданы детьми со всех Соединённых Штатов во время олимпийской эстафеты в 2002 году. Макс скомпоновал и оформил эти работы в гигантском настенном панно, в котором в художественной форме воплотил дух Олимпиады.
Организация и спонсирование эстафеты олимпийского огня
С 1992 года компания «Coca-Cola» выступает в числе организаторов и спонсоров эстафеты олимпийского огня. С 1996 — эксклюзивный представитель этой эстафеты, взявший на себя основные заботы по её организации на олимпийских играх в Атланте (1996), Нагано (1998), Солт-Лейк Сити (2002; одна из крупнейших эстафет за всю историю: общее расстояние 21726 км, прошла через 46 американских штатов), Турине (2004), Афинах (2006) и Пекине (2008). Для зимней Олимпиады в Ванкувере (2010) компания «Coca-Cola» (совместно с Королевским банком Канады) выступила организатором и спонсором эстафеты олимпийского огня по территории Канады. Прошедшая в период с 30 октября 2009 г. по 12 февраля 2010 г., эстафета охватила дистанцию около 45 000 километров, пройдя через более чем 1000 населённых пунктов; общее количестве факелоносцев (отобранных через общественные программы «Coca-Cola») превысило 12000 человек.
Поддержка чемпионата мира по футболу
С 1974 года «Coca-Cola» — официальный партнёр ФИФА, а с 1978 года — официальный спонсор чемпионата мира по футболу. В 2006 году по инициативе компании оригинальный Кубок мира ФИФА отправился в первое кругосветное путешествие (англ. Trophy Tour). Проделав путь длиной в 102570 километров, кубок объездил 31 город в 29 странах. Ещё более масштабным стал следующий тур, который стартовал 21 сентября 2009 года в Цюрихе. Маршрут общей протяжённостью 138902 км был проложен через 83 страны мира, в том числе уникальный спортивный трофей был представлен в России.
За каждый гол, забитый на чемпионате мира FIFA 2010 и отмеченный танцем, компания «Coca-Cola» предоставляет денежное пожертвование в рамках международной программы «Вода для школ», целью которой является обеспечение доступа общеобразовательных школ на африканском континенте к чистой питьевой воде.
Специальная программа компании предоставляет любому человеку шанс выступить в качестве официального знаменосца и вывести команды на церемонию открытия перед началом матчей чемпионата мира по футболу в 2010 году.
На том же чемпионате Coca-Cola организует в Претории специальный футбольный лагерь, где соберутся 250 подростков со всего мира.
Более ста лет поддержка спортивных мероприятий является неотъемлемой частью деятельности Coca-Cola. За это время Компания помогла реализоваться десяткам тысяч спортсменов по всему миру.
Во всех регионах присутствия Coca-Cola не только производит напитки, но и ведет активную социальную деятельность, стремясь, как указано в Миссии компании, «быть ответственным гражданином мира». В общей сложности за время работы на российском рынке Coca-Cola перечислила в адрес различных культурных организаций и благотворительных фондов более 400 миллионов рублей.
Больше 10 лет предприятия Компании Coca-Cola в России регулярно проводят дни открытых дверей для школьников и студентов. Для них проводятся бесплатные экскурсии на производство, игры и конкурсы с призами. Для проведения профориентационных бесед со старшеклассниками и студентами компания приглашает профильных специалистов. У компании есть подшефный детский дом № 2, который постоянно находится под заботливой опекой Coca-Cola. Компания оказывает адресную поддержку и наглядным примером стремиться воспитывать социальную ответственность своих сотрудников.
Общий объем инвестиций The Coca-Cola Company в мире, направленный на улучшение качества жизни местных сообществ, в 2007–2008 годах составил 99 миллионов долларов.
2.3. Оценка Имиджа «Coca-Cola»
Миссия1
Во всем, что делает Coca-Cola, руководствуется тремя принципами, которые назвали миссией и сформулировали так:
Освежать мир, тело, разум и дух;
Пробуждать оптимизм с помощью наших напитков и наших дел;
Привносить смысл во все, что мы делаем.
Видение задач
Конечно же, как и любой успешный бизнес, нацелен на устойчивый рост и развитие. Но что помогает добиваться его на протяжении более ста двадцати лет?
Видение задач. В основе каждой из них лежит слово, которое — так совпало — начинается на букву «П». Вот так звучат эти пять «П»:
Персонал: создать такие условия работы, чтобы люди сами стремились к максимальной отдаче, на которую они способны;
Планета: быть ответственным гражданином мира, который вносит реальный вклад и изменяет мир к лучшему;
Продукция: производить напитки, которые удовлетворяют и, более того, предвосхищают желания и потребности людей;
Партнеры: способствовать созданию и поддержанию лучшей партнерской сети, формировать тесные отношения, основанные на честности и доверии;
Прибыль: обеспечивать максимальную прибыль владельцам акций, но не упускать при этом из виду наши общие обязанности.
Общие ценности
В системе компаний Coca-Cola во всем мире работают сотни тысяч людей. Все очень разные, но есть вещи, которые нас объединяют, которыми руководствуются в своей профессиональной и личной жизни. Это общие ценности, и их в компании Coca-Cola семь:
Лидерство: смело создавать лучшее будущее;
Полная отдача: быть преданным делу умом и сердцем;
Честность: быть искренним;
Ответственность: нести ответственность за свои поступки;
Сотрудничество: создать такие условия вокруг себя, чтобы коллективный гений смог проявить себя;
Инновации: искать, мечтать, создавать и ощущать радость творчества;
Качество: все, что мы делаем, мы делаем на «отлично»
Крупнейшие производители газированных напитков1
Dr. Pepper Snapple Group(США)
PepsiCo, Incorporated (США)
The Coca-Cola Company(США)
Популярные марки газированных напитков2
Кока-кола (США) — с 1886 г.
Тархун (Россия) — с 1887 г.
Пепси-кола (США) — c 1898 г.
7UP (США) — c 1929 г.
Фанта (США) — с 1940-х г.
Спрайт (США) — с 1961 г.
Байкал (Россия) — с 1970-х г.
Буратино (Россия)
Саяны (Россия)
История Coca-Cola насчитывает более ста двадцати лет, и это история удивительных открытий, дальновидных поступков и нестандартных решений, которые принесли напитку всемирную известность.
Компания Coca-Cola — это более 2 800 напитков, которые производятся и продаются в более 200 странах мира. Компания Coca-Cola владеет 4 из 5 самых популярных брендов безалкогольных напитков. Бренд Coca-Cola — самый дорогой бренд в мире, знакомый 94% населения Земли. В настоящее время бренд Coca-Cola стоит 90млрд. $. Процентное соотношение материальных и нематериальных активов 4:96. В Компании по всему миру работает более 90 тысяч высокопрофессиональных сотрудников.
Да, бренд Кока-колы хорошо и грамотно раскручен. Да, остальным брендам до него далеко. Но сильный отрыв бренда Кока-колы от всех остальных наводит на мысль, что им, достигнут определенный предел в раскрутке. У брендов других напитков имеется много еще неиспользованных или плохо использованных ресурсов. Грамотно построенная рекламная кампания способна помочь им значительно улучшить свой имидж и как результат — увеличить объемы продаж, создав более сильную конкуренцию Кока-коле.
Заключение
Имидж (от англ. image) в переводе с английского означает образ.
В свою очередь, английское image происходит от латинского imago – производного от imitari («имитировать»). Имидж (от англ. image) в переводе с английского означает образ.
Этап
ы создания имиджа:
Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий, уровня дохода и т.д.
Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа — это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.
Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.
История Coca-Cola насчитывает более ста двадцати лет, и это история удивительных открытий, дальновидных поступков и нестандартных решений, которые принесли напитку всемирную известность.
Компания Coca-Cola — это более 2 800 напитков, которые производятся и продаются в более 200 странах мира. Компания Coca-Cola владеет 4 из 5 самых популярных брендов безалкогольных напитков. Бренд Coca-Cola — самый дорогой бренд в мире, знакомый 94% населения Земли. В настоящее время бренд Coca-Cola стоит 90млрд. $. Процентное соотношение материальных и нематериальных активов 4:96. В Компании по всему миру работает более 90 тысяч высокопрофессиональных сотрудников.
Да, бренд Кока-колы хорошо и грамотно раскручен. Да, остальным брендам до него далеко. Но сильный отрыв бренда Кока-колы от всех остальных наводит на мысль, что им, достигнут определенный предел в раскрутке. У брендов других напитков имеется много еще неиспользованных или плохо использованных ресурсов. Грамотно построенная рекламная кампания способна помочь им значительно улучшить свой имидж и как результат — увеличить объемы продаж, создав более сильную конкуренцию Кока-коле.
Список литературы
Алехина И.Я. Имидж и этикет в бизнесе. – «Дело»,2003. – 112.
Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия. — Маркетинг в России и за рубежом, 2001,
Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Издательство «Питер», 2000. — 224 с.
Почепцов Г. Имиджелогия. – «Рефл-бук», 2001. 740.
Рогалева Н.Л. Современная концепция имиджа организации // Управление персоналом, 2007,
Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом, 1998.
http://www.twirpx.com/files/humanitarian/pr/
www.library.cjes.ru/
www.reklaming.ru/imidzh-organizacii-predpriyatiya
www.coca-cola-russia.ru/company/
/>/>