ГОСУДАРСТВЕННОЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГОПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«МОСКОВСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ЭКОНОМИКИ,СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ)»
МИНСКИЙФИЛИАЛ
Кафедра Экономики
КУРСОВАЯ РАБОТА
подисциплине
Теорияи практика конкуренции
Тема
Конкурентныестратегии: партизанская стратегия
Выполнил:
студента 1 курса
Усыпко А.Л.
Витебск 2010
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1.УСЛОВИЯ РЕАЛИЗАЦИИ И ПРИНЦИПЫПАРТИЗАНСКОЙ СТРАТЕГИИ
1.1 Принципы партизанской стратегии
1.1.1 Первый принцип партизанскойстратегии
1.1.2 Второй принцип партизанскойстратегии
1.1.3 Третий принцип партизанскойстратегии
2. ФОРМЫ ПАРТИЗАНСКОЙ СТРАТЕГИИ
2.1 Географическая партизанская война
2.2 Демографическая партизанская война
2.3 Отраслевая партизанская война
2.4 Продуктовая партизанская война
2.5 Партизанская война в высших секторахрынка
2.6 Создание союзников
3.ВОЗМОЖНОСТЬ РЕАЛИЗАЦИИ ПАРТИЗАНСКОЙСТРАТЕГИИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ВВЕДЕНИЕ
Конкурентная стратегияозначает сознательный выбор набора различных действий с целью доставитьпокупателю уникальное сочетание ценностей. Эти действия базируются наустойчивом конкурентном преимуществе фирмы.
Устойчивое конкурентноепреимущество — это длительная выгода применения некоторой уникальной, создающейпотребительскую ценность, стратегии, основанной на уникальной комбинациивнутрифирменных ресурсов и способностей, которые не могут быть скопированытвоими конкурентами. Оно дает возможность бизнесу поддерживать и улучшать своиконкурентные позиции на рынке и выживать в борьбе с конкурентами в течение длительноговремени...
Применение конкурентныхстратегий основывается на месте фирмы, предприятия на рынке, затемустанавливаются цели и объект, на который будет направлена стратегия.
Конкуренция — этосоперничество на каком-либо сегменте рынка между отдельными юридическими илифизическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и тойже цели. Такой целью является максимизация прибыли за счет завоеванияпредпочтений потребителя.
Для эффективногопланирования и дальнейшего применения конкурентных стратегий, компаниинеобходимо выяснить о своих конкурентах все, что возможно. Компания должнапостоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и методы стимулированиесбыта с теми, которые использует ее конкуренты, анализировать свои преимуществаи недостатки. Проанализировав текущую ситуацию, она может ответить — пустив вход более эффективные маркетинговые кампании, в ответ на действия своихконкурентов.
В данной курсовойработе мы рассмотрим один из шести типов наступательной стратегии, которыеиспользуются для сохранения конкурентного преимущества — партизанскаястратегия.
1. УСЛОВИЯ РЕАЛИЗАЦИИ ИПРИНЦИПЫ ПАРТИЗАНСКОЙ СТРАТЕГИИ
Партизанскую войнуведут преимущественное большинство от общего числа компаний. Партизан долженпретендовать только на тот кусок рынка, который он в состоянии удержать. Ондолжен быть готов в любой момент все бросить и заняться новым делом и никогдане пытаться вести себя как лидер.
То, что происходитсейчас на рынке, — это, конечно, не масштабное противостояние, где регулярныеармии сражаются друг с другом, а полный хаос. Из истории можно привести аналогтакому хаосу — гражданская война в России, когда все воевали против всех. Приэтом одновременно оперировали хорошо организованные армии, которые стремилисьвытеснить противника с занятых территорий, и партизанские отряды, воевавшиепротив всех, кто посягал на их территорию.
Сегодня на каждом рынкеесть марка-лидер, есть и его конкурент — марка № 2, но одновременно существуетмножество местных марочек, которые прекрасно себя чувствуют на местном рынке, атакже благодаря региональному потребительскому патриотизму чему может послужитьпримером приверженность потребителей на местном рынке покупать продукцию,произведенную в родном городе или области.
По сути дела партизанскаястратегия является «партизанской войной», которая ведется на рынке конкуренции.
1.1 Принципыпартизанской стратегии
1.1.1 Первый принциппартизанской стратегии
Найдите достаточномаленький сегмент рынка, который вы смогли бы защищать. Он может быть небольшимтерриториально, по объемам сбыта или в любом другом отношении, лишь бы болеекрупной компании было трудно его атаковать. Партизанская организация бизнеса неменяет математики маркетинговой войны. (Большая компания по-прежнему побеждаетмаленькую.) Взамен партизан старается уменьшить поле боя, чтобы достичь на немпревосходства в силе. Иными словами, старается стать большой рыбой в маленькомпруду.
Обычно это достигаетсятерриториально. В любом городе или поселке вы найдете ресторан-закусочную больше,чем McDonald's, и гостиницу большую, чем отели Hilton. Местные розничныеторговцы подстраивают свой ассортимент, меню или перечень услуг под местныевкусы. Здесь нет ничего нового; это происходит у них почти автоматически.
Суть в том, чтопартизан, желающий добиться успеха, должен руководствоваться тем же мышлением ив других ситуациях, когда сегменты могут быть не столь явными.
Aston Martin, например,- это партизан с высокими ценами в автомобильном бизнесе. Фирма доминирует нарынке автомобилей стоимостью более $250 тыс. По сути дела, этот рынок ей ипринадлежит. Никто и не думает конкурировать с Aston Martin, поскольку,во-первых, существующий рынок очень невелик и, во-вторых, у Aston Martin покрайней мере в начале, будет огромнейшее преимущество. Математика на сторонеанглийской фирмы.
В некотором смыслепартизанская атака похожа на фланговую. Например, вы можете назвать Rolls-Royceкомпанией, ведущей фланговую войну с высокими ценами. Но есть между ними одноважное различие. Фланговая атака должна происходить вблизи позиций лидера. Еецель — отнять у него часть рынка. Mercedes-Веnz ведет фланговое наступление наCadillac с высокими ценами. И преуспевает, отнимая бизнес у этого подразделенияGeneral Motors. А Rolls-Royce — это настоящий партизан. Пусть стратегиякомпании заключается в отъеме бизнеса у других — она не посягает на их позиции.Дилер Rolls-Royce может с таким же успехом отнимать бизнес у продавца облигациймуниципального займа или ювелирного магазина, как и у другого дилера.
Насколько маленькимдолжен быть рынок компании-партизана? Однозначного ответа на этот вопрос несуществует. Попробуйте найти такой сегмент, чтобы он был достаточно мал и вымогли бы стать на нем лидером.
Тенденция, однако,сводится к противоположному: попытаться захватить по возможности больший рынок.Это может быть ошибкой.
Довольно не частоприходится слышать о компаниях, которые разорились из-за того, что рынок, накотором они концентрировали свои усилия, был слишком мал. Напротив, существуетмножество примеров, разорванных в клочья из-за чрезмерного расширения,выпустивших слишком много продуктов для слишком многих рынков и регионов.Иногда перед партизаном возникает соблазн сменить свою стратегию на фланговую,то есть попытаться увеличить долю рынка, подобравшись ближе к лидеру и посягнувна его позиции. Почему бы Aston Martin, к примеру, не выпустить менее дорогуюмашину, которая составит конкуренцию BMV, Mercedes и VolksWagen?
Главное тут — средства.Есть ли у партизана ресурсы (денежные и организационные), чтобы принять участиев усилившейся конкуренции? Иногда средства находятся. Но чаще всего их нехватает. Пытаясь победить более крупную организацию, партизаны подчас забывают,что для этого они должны выйти из своих убежищ и сражаться в чистом поле.
А почему нельзя сделатьто и другое одновременно? Сохранять свои партизанские позиции и в то же времяпроводить фланговые атаки. Почему Aston Martin не может продолжить продаватьсвои обычные машины за $200 тыс. и новые за $50 тыс., чтобы привлечь к себечасть армии покупателей Mercedes?
Такой путь мышленияназывается «западней расширения марки». Под одним именем не могутсуществовать две разные концепции. Дешевые «Aston Martin» плохоповлияют на более дорогие. А в скором времени и сами перестанут продаваться,поскольку кому нужен дешевый " Aston Martin "?
Так в 30-е годыкомпания Packard представила Packard Clipper — более дешевую версию дорогогоавтомобиля. Дешевые машины распродали, дорогие — нет. Clipper стал главнойпричиной, почему имя Packard исчезло с автомобильного горизонта.
Еще раз напомним, чтоглавное — это концентрация. Партизан по природе своей начинает с малымисредствами. Чтобы выжить, он должен волевым усилием подавить в себе желаниераспылить силы, ибо это приведет его к катастрофе.
1.1.2 Второй принцип партизанскойстратегии
Какого бы успехафирма–партизан ни добилась, она никогда не должна вести себя как лидер. В день,когда компания-партизан впервые закажет своему директору лимузин, начнется ееупадок.
Большинстворуководителей фирм-партизан наверняка не оканчивали Гарвардскую школу бизнеса ине учились работать так, как работают в General Motors, General Electric.
Не говоря уже о том,что в бизнес-школах не готовят настоящих лидеров. А если и готовят, тоисключительно для больших компаний, причем в основе преподавания лежит курсистории этих же фирм. Стратегия и тактика компаний, ведущих партизанскую войну,должна быть прямо противоположной тому, что делают счастливчики — «500лучших».
Успешные партизаныиспользуют совершенно иную организацию и темпы работы.
Посмотрите, какорганизована типичная большая компания. Более половины людей занимаются тем,что оказывают услуги другим работникам. На «внешнем фронте» действуетлишь малая часть корпоративной армии, и только она имеет дело с реальнымпротивником — с конкурентами.
Некоторые работникитаких компаний могут годами не видеть своих покупателей или конкурирующихпродавцов.
Партизаны обязаныиспользовать эту слабость: как можно больший процент их работников долженнаходиться на «линии огня». Они обязаны бороться с искушением создатьформальную оргструктуру, должностные инструкции, планы продвижения по службе ипрочие атрибуты «штатной» компании. По возможности у них вообще недолжно быть штата — одни линейные работники. Вовлечение как можно большегопроцента работников в битву — не просто тактика. Это еще и способ резкоповысить скорость реакции фирмы-партизана на рыночные изменения. Кроме того,благодаря своим небольшим размерам партизан может гораздо быстрее приниматьрешения. Это очень ценное качество, когда вы конкурируете с большими компанияминационального масштаба, для которых «быстро принять решение» означаетпотратить на него 6 недель, а не 6 месяцев, как обычно.
1.1.3 Третий принциппартизанской стратегии
Будьте готовы свернутьсвои дела в любой момент. Компания, которая вовремя убегает, может сновавозродиться в другом городе. Не раздумывая надо бросать позицию или продукт,если чувствуешь, что проигрываешь битву. У партизана нет лишних ресурсов, чтобытратить их на заведомо проигрышный план. Партизан должен уметь быстро сдаться иуйти на новое место.
Вот тут и сказываетсяпреимущество в гибкости и отсутствии жесткой структуры. Партизану обычноудается занять новую позицию, не переживая при этом той внутренней боли истресса, что царят в рядах крупной компании, оказавшейся в похожей ситуации.
Отсутствие должностей иштатного состава также представляет собой преимущество.
Противоположностьсворачивания дел — их разворачивание. Партизан должен уметь пользоваться своейгибкостью и перескакивать на новый рынок быстро, появись там привлекательнаявозможность.
В маленькой компаниидля выпуска нового продукта достаточно горячего желания одного человека. Вбольшой — аналогичное желание, скорее всего, будет похоронено в комитетах намногие месяцы.
Роберт Гам, импортерверхней одежды, не знал, куда девать ключи и мелочь во время пробежек. Этонеудобство вдохновило г-на Гама на выпуск Kanga Roos, спортивных туфель сбоковым карманом на молнии. Продажи немедленно взлетели до небес: почти $75млн. в год!
Иногда партизануудается вовремя сориентироваться и занять территорию, которую по той или инойпричине оставляет национальная марка. И пока рынок не исчез, партизан можетуспеть восполнить образовавшийся пробел.
Когда фирма Nalley'sFoods обнаружила, что компания Draft собирается отказаться от своегоискусственного майонеза, она выпустила на местный рынок аналогичный продуктвсего за 9 дней. International Rubber, небольшая фирма из Луисвилля, штатКентукки, которая сегодня продает самые дорогие радиальные автопокрышки,работает через сеть дилеров, оставшуюся после ухода с рынка компании Michelin.
2. ФОРМЫ ПАРТИЗАНСКОЙСТРАТЕГИИ
/>2.1 Географическая партизанская война
Практически любой товарили услугу, известную и распространяемую в национальном масштабе, можноатаковать в пределах определенной местности. Это классическая партизанскаятактика.
Business Week, Forbes иFortune являются сильными общенациональными изданиями о бизнесе. Выпустить ещечто-то подобного масштаба на ту же тему будет чрезвычайно трудно и дорого.Десятки миллионов долларов и ничтожные шансы на успех — кто на это пойдет?Однако рынок городской деловой прессы процветает. Когда в 1979 году быласформирована Ассоциация территориальных бизнес-изданий, в ней состояли всего 19членов. Спустя пять лет их было уже 88.
Майкл К. Рассел,председатель совета директоров American City Business Journals, Inc., владелецвосьми газет говорит, что для выпуска нового еженедельного издания необходимовсего $750 тыс.
Типичным примеромтакого партизанского издания является Grain's Chicago Business. Этоеженедельное издание было основано в 1978 году компанией Grain Communications иуже через три года попало, что называется, в яблочко. В настоящее время у нее40 тыс. подписчиков, из которых 75% сохраняют верность изданию. Солиднаяприбыль до налогообложения по некоторым оценкам составляет 25-30%.
Казалось бы, тираж в 40тыс. экземпляров — ничто по сравнению с 800-тысячным тиражом Business Week.Однако у последнего в Чикаго имеется всего 36 тыс. подписчиков. Так что, какминимум в одном городе, Grain's впереди.
Партизан не меняетматематику маркетингового сражения. Вместо этого он уменьшает поле боя длядостижения на нем превосходства в силе. Примеры работы этой концепции можнонайти почти в любой отрасли. Возьмем, к примеру, банковское дело. В любомгороде или штате есть свои небольшие банки, конкурирующие с крупными.
/>2.2 Демографическая партизанская война
Другой классической партизанскойтактикой является выход на определенные слои населения, то есть на сегменты,отличающиеся определенным возрастом, доходом, родом занятий и так далее.
Типичным партизаномтакого рода является издание Inc. Это был первый общенациональный журнал длявладельцев малых предприятий. Он имеет феноменальный успех с момента выхода в1979 году. За первый год издания на 648 страницах в номерах Inc. было собранорекламы на общую сумму $6 млн. Это самый успешный «первый год» за всюисторию журналов. Inc. стал первым изданием, предназначенным для нетронутоготогда рынка малых предприятий.
Некоторые партизанысочетают географический и демографический подходы. Журнал Avenue, другой примеруспешного маркетинга, предназначен только для жителей острова Манхэттен, обладающихвысоким доходом.
/>2.2.3 Отраслевая партизанская война
Следующая классическаяпартизанская стратегия заключается в концентрации на какой-то одной отрасли. Вкомпьютерном бизнесе, например, такая стратегия получила известность каквертикальный маркетинг.
Некоторые компаниивыбирают отрасль — скажем, рекламу, коммерческую полиграфию или банки — иразрабатывают для нее целые компьютерные системы, предназначенные решатьуникальные для этого вида деятельности проблемы. В таких системах могутприсутствовать не только специализированные программы, но и специальныефизические устройства.
Основа успеха вотраслевой партизанской войне заключается скорее в узком и глубоком, нежелишироком и мелком ассортименте. Если такая компания начинает подстраиваться поддругие отрасли, проблемы с развитием не заставят себя ждать.
/>2.2.4 Продуктовая партизанская война
Многие партизаны делаютденьги за счет концентрации на небольших рынках и уникальных в своем родепродуктах. Их продажи никогда не становятся достаточно большими, чтобы привлечьболее крупных игроков той же отрасли.
Например, в течение 10лет American Motors продавала немногим более 100 тыс. автомобилей марки Jeep вгод. За это же время General Motors продавала в 18 раз больше машин маркиChevrolet. Так зачем ей выпускать продукт наподобие Jeep; чтобы, возможно,продавать в год на 30-40 тыс. машин больше?
К сожалению, военноемышление American Motors нельзя назвать столь же дальновидным, как у GM.Деньги, которые зарабатывает АМС, тратились на Alliance, Encore и другие марки,которые, по идее, должны были составлять конкуренцию Chevrolet. Самым успешнымлегковым автомобилем АМС был Eagle — мощный полноприводный седан. Инымисловами, продукт, пользующийся преимуществами марки Jeep.
/>2.2.5 Партизанская война в высшихсекторах рынка
Общество сегоднябогато, и поэтому в нем существует множество фирм-партизан, предлагающих самый чтони на есть «высший класс»: пианино марки Steinway, часы Concord,кухонные комбайны Cuisinart и т.д. Комбайн Cuisinart ценой в $250 являетсядорогим товаром для поддержания большого объема продаж. Он стоит в четыре разадороже моделей марок General Electric, Sunbeam и Waring, но зато имеетдополнительные функции и приспособления, оправдывающие разницу в цене.
Многие потенциальныепартизаны не решаются выйти на рынок подобных товаров. Они боятся, что их маркине обладают достаточными возможностями оправдать экстравагантные цены, которыеони намереваются назначить. Поэтому они идут на компромиссный вариант иустанавливают цены пониже. Иногда для этого ухудшают качество или убираютнекоторые функции. И в результате продукт никогда не создает того ореола загадочностии объема продаж, о которых мечтают его создатели.
Они путают причину иследствие. Загадочность не является причиной, вызывающей следствие: высокийспрос и большой объем продаж. Высокое качество и высокая цена — вот чтопроизводит эффект загадочности, который создает спрос. Высокие цены делаюттовар «заметным» в системе распределения. Но для этого вы должны бытьпервым.
Чтобы«партизанить» в высших секторах рынка, необходимы вера и мужество:вера в будущее своего изобретения и мужество выпустить продукт под никому неизвестным именем.
Высшие секторыпредоставляют огромные возможности. Но не для спортивных автомобилей за $300тыс. и не для часов за $10 тыс. Реальные возможности скрываются в высшихсекторах товаров широкого потребления.
Кто может позволитьсебе «Феррари»? Немногие. А кто может заплатить $5 за килограмм соли(что в 20 раз больше нормальной цены)? Практически любой. Но невеликапремудрость торговать солью по $5 за килограмм. Хитрость в том, что в неедобавить, чтобы она стоила таких денег.
/>2.2.6 Создание союзников
Создание союзников — стратегия, применяемая во многих отраслях, особенно там, где основную массуконкурентов составляют орды местных партизан. Типичным примером являетсяфранчайзинг, когда предпринимается попытка создать сеть отделений под однимименем, которые принадлежат и управляются местными владельцами. Эта стратегияможет осуществляться двумя путями: сверху вниз и снизу вверх.
В первом случаеорганизация разрабатывает весь пакет услуги, предлагает его местнымбизнесменам. Примерами являются McDonald's, Pizza Hut, Holiday Inn, Coca-Cola.Иными словами, они придумывают концепцию и нанимают армию партизан, которыепретворяют ее в жизнь.
Второй подход болеетворческий. В некоторых случаях он приводит к более впечатляющему успеху,поскольку для начала деятельности требуется меньше ресурсов. Типичным примеромявляется компания Century 21. Компания подрядила уже существующих риэлтеров; теприсоединились к общенациональной группе и начали обмениваться лотами иинформацией.
Главный вопрос, которыйнужно задать при создании союзников: кто конкуренты? Иногда конкурентомявляется ваш сосед, иногда кто-то иной.
Два мотеля, находящиесянапротив друг друга по разные стороны дороги, могут быть лютыми врагами — достаточная причина, чтобы один из них вступил в сеть Quality Inns. С другойстороны, эти два мотеля могут находиться на одном из Карибских островов, гдереальная конкуренция исходит с другого острова, находящегося в сотне миль.Поэтому вместо того чтобы бороться друг с другом, они могут объединить своисилы и пропагандировать привлекательность своего острова, то есть бороться с«иноземными» конкурентами.
Поэтому наблюдается всебольшее число совместных маркетинговых акций, поскольку компании начинаютпо-новому относиться к определению реальных конкурентов. Понимание принциповведения маркетинговых войн вовсе не означает, что нужно увеличивать числоврагов. Иногда оно приводит к прямо противоположным результатам.
Принцип силы будетзаставлять партизан объединяться во имя сохранения собственной жизни.
3. ВОЗМОЖНОСТЬРЕАЛИЗАЦИИ ПАРТИЗАНСКОЙ СТРАТЕГИИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
партизанскаястратегия конкурентное преимущество
Стратегия партизанскойстратегии строится на использовании мало затратных и нестандартных методов, чтоособенно актуально для предприятий малого и среднего бизнеса
Как известномаркетологам, существует четыре основных типа маркетинговых стратегий:оборонительная, наступательная, фланговая и партизанская.
— Оборонительная широкоиспользуется компаниями, занимающими лидирующее положение, с целью защититьсвою долю рынка. Стратегия подразумевает противодействие сильным ходамконкурентов (технологические инновации, консолидация рынка путем интенсивнойреализации, ценовые войны). Такие конфронтации возникали, к примеру, междубрендами Coca-Cola и Pepsi-Cola.
— Наступательнаяпреследует цель занять на рынке определенную нишу. Пример удачной атакующейстратегии продемонстрировала некоторое время назад Aqua Minerale, потеснившаяна российском рынке бутилированной воды его изначального лидера – «Боржоми».
— Принцип фланговойстратегии заключается в освоении рынков со слабой конкуренцией. Пример такогоподхода – открытие компанией Miller Brewing рынка легкого пива.
— Партизанскаястратегия предполагает использование малобюджетных, но при этом эффективныхметодов.
Партизанский маркетингв силу своей малозатратности может быть основным орудием предприятий малого исреднего бизнеса, а крупным фирмам позволяет достучаться до тех потенциальныхпокупателей, которых не получилось привлечь с помощью традиционной рекламы.Партизанские методы дают фирмам возможность выделиться на постоянно растущемобщем фоне. По статистике, к примеру житель Москвы видит две тысячи рекламныхсообщений ежедневно, и если компания хочет, чтобы ее товар заметили, ейнеобходимо прибегать к нестандартным акциям.
Термин «партизанскиймаркетинг» (guerrilla marketing) ввел американский маркетолог Джей КонрадЛевинсон, выпустивший в 1984 году книгу с одноименным названием. В этой инескольких последующих книгах он поделился приемами новой технологии, наиболеераспространенными из которых считают вирусный маркетинг и нестандартнуюнаружную рекламу.
Вирусный маркетинг –методы, поощряющие потребителей делиться информацией с окружающими. Сегодняодно из основных средств вирусного маркетинга — Интернет. В роли вируса можетвыступать, например, интересный видеоролик, который Интернет — пользователизахотят обсуждать друг с другом и при этом не воспримут его как прямую рекламу.Так, пивоваренная компания Coors однажды запустила в Сеть ролик «Пьяныйсерфингист» для поддержки продаж пива Coors Light.
Другой вариант –использование «подсадных уток». Допустим, для рекламы слабоалкогольногококтейля нанимают «клубных персонажей», которые приезжают в клубы на дорогихиномарках, держатся как VIP-гости и заказывают рекламируемый коктейль.
Подобные приемы,кстати, стали использоваться еще до появления термина «партизанский маркетинг».Более ста лет назад русский промышленник Николай Шустов нанял группу студентов,велев им заходить в трактиры Москвы и требовать «шутовской коньяк». Не получаяжелаемого, студенты скандалили и лезли в драку. Об инцидентах начали писатьгазеты, благодаря чему москвичи узнали о новой марке коньяка.
Примеров нестандартнойнаружной рекламы, которая неизменно привлекает внимание и заставляет людейговорить о себе, в мировой практике множество. Вот лишь некоторые из них:
— в Каире дляпродвижения чая Lipton Green Tea зеленым кустам придали форму больших чашек, накраю каждой висел картонный ярлычок чайного пакетика Lipton;
— в Бангкоке навращающихся дверях здания прикрепили изображения борца, сумоиста, каратиста ирегбиста в натуральную величину. Казалось, что спортсмены сопротивляются и нехотят пускать посетителей внутрь, но двери, конечно, открывались как обычно.Секрет удивительной силы – в молоке «Мэйдзи»;
— в Колумбии длярекламы хлебцев из цельного зерна Saltin Noel пешеходные переходы оформили ввиде пищевода. Слоган фирмы – «Сделайте жизнь проще. Хлебцы из цельного зернапомогают регулировать ваше тело»;
— в Аргентине(Буэнос-Айрес) на площади Сан-Мартин появилась трехметровая бутылка пиваCorona, выполненная из цветов;
— в Великобританиискульптор Марк Андерсон построил из трех тонн песка филиал закусочной BurgerKing;
— в Москве иСанкт-Петербурге во второй половине 2009 года провели рекламную кампаниюкетчупов Calve: билборды и Сити-форматы представляли из себя ящики, внутрикоторых находились объемные помидоры и упаковки кетчупа Calve. Таким образом, врекламе акцентировалось внимание на натуральности продукта.
Почему же партизанскиймаркетинг эффективен? Конечно, секрет успеха заключается в оригинальностиметодов продвижения. Но ведь любая успешная маркетинговая стратегия –наступательная, оборонительная, фланговая – ориентирована на потребностиконкретного покупателя и включает в себя, как правило, не дежурные рекламныепредложения, а точечные акции и нестандартные решения. Просто традиционныестратегии оригинальны в меньшей степени, чем партизанские. В любом случае выборзависит от задач, которые ставит перед собой компания. Для небольшой фирмы,желающей занять свою нишу на рынке и ориентированной на конкретную целевуюаудиторию, креативные методы рекламы необходимы. Но и для крупных брендов, сучетом современной жесткой конкуренции, творческий подход к рекламе тоже оченьважен.
Для того чтобывыделиться, недостаточно разработать грамотную стратегию продвижения. Нужно,чтобы в ней присутствовала оригинальность, причем апеллирующая к глубиннымпотребностям человека. Как этого добиться? Европейский президент компанииGuerrilla Marketing International Пол Хенли предлагает разрабатыватьпартизанские приемы, основанные на парадигме нейролингвистическогопрограммирования (НЛП). Бесспорно, покупателя можно запрограммировать наприобретение того или иного продукта, но тогда встает вопрос о нравственнойстороне партизанского маркетинга: не появится ли у кого-нибудь желаниеиспользовать приемы скрытой рекламы в дурных целях? [ 6. ]
С точки зренияпокупателя, партизанская реклама – это не только предложение обратить вниманиена продукт, это настоящая коммуникация, которая вовлекает в игру, может удивитьи улучшить настроение. И наоборот – неудачная, чересчур эпатажная рекламаспособна вызвать обратный эффект и оттолкнуть покупателей.
При разработкенестандартной маркетинговой стратегии необходимо чувствовать грань междуоригинальностью и пошлостью и учитывать ожидания представителей целевойаудитории. В сфере вирусного маркетинга нужно быть особенно осторожным,поскольку преждевременное разоблачение может привести к снижению лояльности кмарке. Левинсон в своих книгах рекомендует придерживаться следующих правилпартизанского маркетинга:
— поставить четкие целии сроки маркетинговых акций, исключающие работу вслепую;
— понять, что хочетпотребитель, в чем ваша компания сильнее конкурентов, чем выгодна посредникам;
— изыскивать наиболеедешевые и прямые пути, творчество с изюминкой — лучшая замена большимвложениям;
— интриговатьпотребителей.
Таким образом, основойпартизанского маркетинга является умение придумывать нестандартные иэффективные способы продвижения с целью стимулирования продаж, и главныеинвестиции в такую рекламу – не столько деньги, сколько воображение. Самакреативность подхода не мало важна для реализации партизанской стратегии всовременных условиях. Примером такой стратегии может быть не столь давнопришедшая на рынок белорусских мобильных операторов компания life, котораязавлекала клиентов 3G интернетом сбесплатными модемами и 0-м рублей внутри сети и своей яркой, запоминающейсярекламой чего не было у лидеров MTSи Velkom.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Фирма, не занимающаядоминирующей позиции, может либо предпочесть стратегию следования за лидером,действуя в соответствии с его решениями, либо атаковать лидера, т.е. броситьему вызов. Цель агрессивной стратегии «бросающего вызов» — занять место лидера.
Партизанскую войнуведут 99% от общего числа компаний. Партизан должен претендовать только на тоткрошечный кусочек рынка, который он в состоянии удержать. Он должен быть готовв любой момент все бросить и заняться новым делом и никогда не пытаться вестисебя как лидер.
«Партизанские»наступления больше всего подходят для небольших компаний, не обладающих низначительными ресурсами, ни таким удельным весом на рынке, которые позволили быосуществить полномасштабную атаку на лидеров отрасли. «Партизанские» стратегиииспользует метод «ударил и убежал», при котором наносятся селективные ударытогда и там, где слабейшая сторона может получить временное преимущество ииспользовать его с выгодой для себя. Существует несколько путей проведения«партизанских» операций:
1. Привлекатьпокупателей, не представляющих интерес для главных конкурентов.
2. Привлекатьпокупателей, приверженность которых к торговым маркам конкурентов ослабевает.
3. Сконцентрироватьвнимание на зонах, где конкуренты захватили слишком большой сегмент рынка ислишком распылили свои ресурсы (в такой ситуации имеются возможностипривлечения выборочных покупателей, расположенных в изолированныхгеографических зонах, улучшения организации поставок в то время, когда сбытовыеслужбы конкурентов испытывают затруднения, улучшения качества тогда, когдаконкуренты имеют проблемы с контролем качества, и усиления техническогообслуживания в тех случаях, когда потребители столкнулись с непомерным ростомчисла моделей конкурентов и их выборочных свойств).
4. Осуществлятьредкие и нерегулярные «набеги» на клиентов лидеров с предложениями неожиданногоснижения цены ( для получения большого заказа или привлечения важного клиента).
5. Редко, ноэнергично нападать на важнейших конкурентов с помощью агрессивных маркетинговыхкампаний с целью привлечения тех покупателей, которые в противном случаевыбрали бы продукцию конкурентов.
6. Когдаконкуренты используют недобросовестную или неэтичную тактику, использовать,если ситуация благоприятствует этому, судебные иски с обвинениями в нарушенииантитрестовского законодательства, патентных прав или в недобросовестнойрекламе.
Сегодня на каждом рынкеесть марка-лидер, есть и его конкурент — марка № 2, но одновременно существуетмножество, которые прекрасно себя чувствуют.
Нет сомнения вэффективности этой разновидности наступательной стратегии. Об этомсвидетельствует тот факт, что в мире большинство фирм
— фирмы — партизаны, и,несмотря на то, что на них приходится только 5% от общего количествапроизводства.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХИСТОЧНИКОВ
1. Боумен К. Основы стратегическогоменеджмента / Пер. С англ. Под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. — М: Банки ибиржи, ЮНИТИ, 1997. — 175 с.
2. Белорусская Деловая Газета — www.bdg.by
3.Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент.Издание 10-е. — СПб, «Питер», 2001.
4. Портер М. Международная конкуренция.-М: Международные отношения, 1993
5. Райс Эл, Траут Джек. Маркетинговыевойны. — СПб, «Питер», 2000.
6. Журнал «Продвижение Продовольствия.Prod&Prod» 2010 №05-06
7. Маркетинг: Курслекций/И.А.Добромудрова –Мн.: Академия управ-ления при Президенте РеспубликиБеларусь, 2008 – 129 с.
8. Теория и практика потребительскогоповедения: учеб.пособие/Л.А. Платонова. — Минск: Изд-во Гревцова, 2009.-200с.: ил.
Размещенона www.