Содержание
Введение
1. PR вполитической сфере
Понятие связей с общественностью в политической сфере
Функции служб по связям с общественностью
Принципы функционирования службпо связям с общественностью в политике
2. Связи с общественностью в российской политике
Проблемы становления и функционирования PR-служб
Основные направления разрешения проблем
Заключение
Библиографический список
/>Введение
Сегодня профессия PR-менеджера являетсяпопулярной, востребованной и, значит, социально необходимой. Без его участия необходится ни одна избирательная кампания. Услуги специалиста по связям с общественностьюоказываются необходимыми и в промежутках между избирательными кампаниями. Профессиональновыверенный имидж нужен и руководителю предприятия, и директору фирмы, и эстрадномуартисту, и представителю власти, руководителю политического объединения — любойличности, общающейся с людьми.
Место прохождения моей практики — УправлениеПравительства Саратовской области по взаимодействию со средствами массовой информации- пресс-служба Губернатора Саратовской области. Поэтому политический пиар особенномне интересен.
PR в политической сфере — тема актуальнаясегодня, т.к. она включает и особые методы политической борьбы, и предвыборные технологии,и информационную поддержку внутренней и внешней политики государства, и отношениякоммерческих и некоммерческих организаций с органами государственной власти.
Цель данной работы состоит в комплексномрассмотрении состояния и развития связей с общественностью в политической сфере.
Для достижения поставленной цели в работерешаются следующие частные задачи:
1. понять сущность, функции и принципы PR;
2. рассмотреть связи с общественностью в российской политике;
3. проанализировать проблемы становления и функционирования их в России;
4. выявить направления разрешения этих проблем.
Объект исследования — теория и практикаPR в политической сфере.
Предметом исследования являются общественныеотношения, связанные с рассмотрением особенностей политического пиара.
Прежде всего, необходимо разобратьсяв самом понятии «PR», выявить его сущность и признаки.
Решение задач исследования оказалосьвозможным при условии обращения к широкому кругу научной литературы и сети Интернет.Специфика отражения данной темы в научной литературе во многом определяется российскойполитической историей. Отсутствие в советское время служб по связям с общественностьюв структуре органов власти как специфического социально-политического институтастало причиной того, что до начала 90-х годов прошлого века в отечественной общественноймысли практически не разрабатывались вопросы, связанные с функционированием этихслужб и проблемами осуществления PR-деятельности в политическомпроцессе. В то же время образовавшийся методологический вакуум во многом заполнялсятеоретическими и практическими разработками ученых США и Западной Европы.
1. PR вполитической сфереПонятие связей с общественностью в политической сфере
В государствах с рыночной экономикой конкуренция, спрос и предложениегосподствуют и решающим образом определяют отношения экономических субъектов. Вполитике и государственном управлении рыночные отношения тоже имеют место, но онине являются ни определяющими, ни господствующими. Так, голосование во время избирательныхкампаний отчасти может быть объяснено в рамках маркетинговых теорий, а отчасти- нет. Например, в Австрии участие в голосовании на выборах является обязательным,а неучастие — административно наказуемым[1]. Административная же регуляция, как известно, являетсяантиподом рыночной регуляции.
Сущностную основу различий регуляции и управления в бизнесе игосударственном секторе предельно ясно сформулировал, на мой взгляд, американскийполитолог Дж. Гордон в своей книге «Государственное управление в Америке»:если в частном секторе эффективность управления измеряется прибылью или отсутствиемтаковой, то в государственном управлении — политической поддержкой граждан или отсутствиемтаковой[2].
Деятельность PR служб структур государственной власти связанас представлением различных сторон, компонентов, составляющих государственных интересов.Соответственно, и партнер, к которому она обращается, выступает не как индивид-потребительтовара (услуг), а как гражданин, ассоциированный в какую-либо организацию, или вкачестве индивидуального политического субъекта. Государственные интересы носятвсеобщий характер. Ни одна из структур власти не имеет право отождествлять эти интересыс собственными интересами данной структуры (в противном случае происходит приватизациясамого государства, что, к сожалению, в той или иной мере действительно имеет местов современной российской действительности).
Участие граждан в управлении, как непосредственное, так и опосредованное(через систему выборного представительства своих интересов) является неотъемлемыматрибутом демократического общества. В демократическом обществе гос. структура(в отличие от фирмы) не может произвольно устанавливать свои «правила игры»в отношениях с общественностью, не может быть открыта в той мере, в какой она считаетдля себя нужным, не может принимать любое управленческое решение «в одиночку»,не сотрудничая тем или иным образом с гражданами и их объединениями. В этом отношениивозможности граждан и их объединений с помощью PR оказывать воздействие на структурывласти намного больше, чем в случаях с коммерческой фирмой.
Но у этой медали есть и другая сторона. Властные ресурсы граждан,их объединений несопоставимы с ресурсами государства — некоторое исключение составляютлишь действительно демократические общества либерального образца. Таким образом,позиции граждан и их объединений в PR взаимодействии со структурами власти реальномогут оказаться намного слабее, чем во взаимодействии с коммерческой фирмой. Государство,его структуры располагают гораздо большими возможностями давления на граждан, втом числе, и с помощью PR, чем коммерческая фирма. Вместо равноправного диалогаздесь гораздо чаще может иметь место продвижение со стороны структур власти нужныхей установок и моделей поведения. В зависимости от того, как решается этот вопрос,в чем видится смысл деятельности PR службы можно типологизировать и характер связейс общественностью.
Соответствующим образом меняется и технология взаимодействиягражданина и власти с помощью PR, понятие эффективности PR. Как говорил известныйфилософ и политолог Эдгар Ален, самой эффективной является такая власть, котораяполучает одобрение свободного человека, точнее, свободное одобрение свободного человека[3].Способствование свободному одобрению гражданами действий и политики структур власти,обеспечение поддержки властей конкретными действиями граждан и является главнойцелью, критерием эффективности работы PR служб в демократическом обществе.
Все позитивные характеристики, данные в начале работы связямс общественностью, относятся лишь к двусторонней, сбалансированной связи, что вомногом обуславливает и различие того смысла, который вкладывается в понятие«политическая поддержка» или «критерий эффективности деятельностиPR».
При односторонней, несбалансированной связи это[4]:
а) легитимация существующего режима и конкретных структур власти,политических лидеров;
б) поддержка соответствующих акций, действий властей, не обязательносвязанная с осмыслением их истинной сути, основанная скорее на вере, авторитетевласти (лидера).
При двусторонней сбалансированной связи характер поддержки принципиальноменяется.29 апреля 1982г[5]. Комитет министров Совета Европы принял декларацию освободе самовыражения и информации, которая среди других целей указывает и«проводит политику открытой информации в государственном секторе, в том числе,доступа к информации в целях углубления понимания политических, социальных, культурныхпроблем каждым гражданином и развития его возможностей свободно обсуждать эти проблемы».
Итак, во втором случае доступ к информации, уровень открытостивластных структур определяется не им «самим». И главное — цель этой открытостисостоит в способствовании понимания гражданином действий и политики властей, возможностиобсудить эти действия и политику, занять в отношении их определенную позицию, соответствующуюпониманию гражданином собственных интересов, интересов общества и государства.
Специфика служб «паблик рилейшнз» в органах государственнойвласти и управления определяется не только своеобразием технологий. Решающее отличиезадается существом проводимой властью политики: если эта политика осуществляетсяв интересах большинства, в интересах значительной части граждан, то и сам механизмгармонизации интересов действует эффективно. В этом случае связи с общественностьюстановятся важнейшим компонентом управления вообще, и административного управления,в частности. Они естественно вписываются в систему управленческих действий. Координацияслужб по связям с общественностью с другими структурами органов власти может в принципедостигается безконфликтно.
Службы «паблик рилейшнз» создают условия для принятияоптимальных управленческих решений, могут брать на себя упреждающую программу разрешенияконфликтных ситуаций, во многих случаях оказываются способными активно влиять нареализацию принятых решений.
Служба «паблик рилейшнз» — не вспомогательная, техническаяслужба администрации.
Она равноправный участник выработки, принятия и реализации управленческихрешений, и в этом качестве учет ее корпоративных интересов, прямое включение в процессуправления обеспечиваются адекватным статусом службы в административной структуреили в политической организации, совокупностью прав и обязанностей, позволяющих активновлиять на действия администрации или руководства.
Функции служб по связям с общественностью
Системообразующей функцией служб посвязям с общественностью в политической сфере является функция управления, черезосуществление которой реализуется и главная цель их деятельности — воздействие наобщественные отношения. Управленческая цель — достижение такого «идеала»общественного бытия, который обозначается предельно конкретными категориями и соотноситсяс представлениями людей об идеальном устройстве жизни гражданского сообщества. Еслигосударственный идеал — правовое государство, либеральная экономика, конституционныеправа, то муниципальный идеал — высокооплачиваемые рабочие места, расположенныенедалеко от места жительства, доступные жилье и муниципальный транспорт, дешевыедошкольные учреждения. При такой «иерархии» разные уровни этих целей иидеалов являются не только взаимозависимыми, но и взаимообеспечивающими: реализацияодних невозможна при необеспеченности других. Достижение этих целей и идеалов составляетосновное содержание управленческой функции в деятельности служб по связям с общественностью.
Коммуникативная функция предполагаетрешение следующих задач[6]:
· установление, поддержание и расширение многообразных коммуникативныхсвязей, производство и распространение информации по различным каналам для различныхцелевых аудиторий;
· информирование населения о характере принимаемых общественно-значимыхрешений и разъяснение необходимости и мотивов их принятия в интересах всего населения;
· прогнозирование возможных последствий принимаемых решений, определениеосновных задач, методов и способов направленной коммуникации;
· систематическое изучение и интерпретация данных исследований общественногомнения (социально-политический и социально-экономический мониторинг);
· позитивное воздействие на процесс политической социализации обеспечениеактивного участия граждан в мероприятиях.
Коммуникативная функция органично инепосредственно связана с функцией информативной, но не тождественна ей. Информационнаяфункция реализуется в деятельности, имеющей три основных направления. В рамках первогонаправления служба PR является субъектомобщественных отношений, продуцирующим, перерабатывающим и распространяющим информацию- те знания, нормы, ценности, которые необходимы и достаточны для достижения целейуправления. Всеобщий доступ к информации обеспечивает прозрачность органов власти,демократичность принятия решений и доминирование гуманистических принципов. Вторымнаправлением информационных усилий PR-структуры являетсяобеспечение обратной связи (информационных сигналов из внешней среды — писем и обращенийграждан, публикаций в СМИ и т.д.) для достижений целей управленческой деятельности.Именно «обратная связь» является инструментом, посредством которого общественностьстановится субъектом взаимодействия, ставя перед властью задачи корректировки ееуправленческих решений и действий. Третьим направлением является обмен информациейс другими службами и всеми субъектами управленческой деятельности.
Крайне важной в деятельности политическихPR-структур управления является реализация аналитико-прогностическойфункции[7].Прогностическое видение социально-политической ситуации входит в перечень необходимыхусловий эффективности связей с общественностью. Без получения объективной и системнойинформации по всему кругу вопросов, без выработки информационной стратегии и тактикиповедения эффективная управленческая и коммуникативная деятельность невозможна.
Организационно — координирующая функцияорганов по связям с общественностью во многом соотносится с коммуникативнойфункцией и отчасти с ней совпадает. В то же время, эта функция чрезвычайно важна:она обогащает средства административного воздействия внеадминистративным влиянием,поскольку включает в себя поддержание контактов со СМИ, развитие корпоративных связей,взаимодействие с госструктурами, кризис-менеджмент и т.д.
Публичная (гражданская) функция PR-служб проявляется в обеспечении соблюдения и защиты прав исвобод человека. Муниципальная власть является институтом гражданского общества,одной из ее задач в рамках реализации публичной функции является осуществление контролягражданского общества за деятельностью «силовых» структур, надзор за соблюдениеморганами принуждения прав и свобод граждан. Осуществление такого рода контроля ложится,в частности, на службы PR.
Функция деполитизации социальных отношенийиграет особую роль в деятельности служб по связям с общественностью на уровне местногосамоуправления. В этом они в корне отличаются от органов по связям с общественностьюгосударственных структур, для которых идеологическая функция является одной из системообразующих.В идеале, гражданское общество, и соответственно, местное самоуправление как егоинститут не должны быть политизированы. Присущая сегодня ряду гражданских институтовизлишняя политизированность свидетельствует о переходном и недостаточно зрелом состояниигражданского общества в России. [8]
Принципы функционирования служб по связям с общественностьюв политике
Принцип демократии, являясь основополагающимпринципом функционирования структур по связям с общественностью органов власти,означает не просто терпимость к позициям и устремлениям людей, доверие к гражданам,но и необходимость «прислушиваться» к их позиции, выраженной в общественноммнении. В «поле» общественного мнения граждане имеют легитимную возможностьвыразить свое отношение к социальной реальности, реализуется автономия народа, содной стороны, по отношению к власти, с другой стороны, разных граждан по отношениюдруг к другу.
С демократичностью непосредственно связанпринцип альтернативности. Если социальная жизнь многосубъектна и разнонаправлена,а общественные отношения строятся на альтернативности, то управление также являетсявариативным и порождает неисчерпаемость управленческих альтернатив: в постановкецелей, выборе партнеров по совместной деятельности, в применении технологий управленияи т.д. Напротив, при существовании жесткой регламентации общественных отношенийотсутствует необходимость построения диалога общества и органов управления для выборастратегии социального развития: эта стратегия монопольно выбирается властными структурамии подстраивается под узкокорпоративный или клановый интерес. В рамках такого регламентированногопостроения социальных взаимоотношений необходимость в службах по связям с общественностьюпросто не возникает.
Важнейшим принципом функционированияслужб по связям с общественностью органов местного самоуправления является принципбесконфликтности, связанный с ненасильственным характером социальных взаимоотношений.Особую роль в реализации принципа ненасилия играет PR-коммуникация.Органы муниципальной власти и управления, нацеленные на реализацию интересов граждан,могут с помощью обмена информацией с общественностью корректировать тактику деятельностив социально-политической сфере, направляя ее на избежание конфликтов и потрясений.В то же время, чтобы общество не оказалось за граньюанархии, не пошло «вразнос», ему необходимы особые рамкидиалогаи права.
СвязьPR и приоритета правакак детерминирующего принципа осуществления муниципальной власти и управления являетсямногосторонней. С одной стороны, само признание связей с общественностью как социальногоинститута является одной из институционных мер (наряду с повышением роли представительныхорганов, престижа суда, установлением конституционного надзора — существенных звеньевв механизме преодоления недооценки неотчуждаемости прав человека), направленныхв обществе на утверждение идеи правового государства. С другой стороны, в демократическомобществе право является главной регулирующей нормой политического общения и социальногодиалога. Общение органов власти и управления с обществом и общества с органами властии управления посредством PR — самый «безобидный» в правовом отношении способосуществления диалога общества и представителей органов управления.
2. Связи с общественностью в российской политике
Проблемы становления и функционирования PR-служб
Основные проблемы становления и функционированияслужб по связям с общественностью муниципальных органов власти и управления в современнойРоссии:
a) проблема целеполагания, заключающаяся в том, что отсутствие стратегии PR не позволяет службам по связям с общественностьюв полной мере реализовать свои социальные функции;
b) проблема необходимости построения принципиально новой, субъект-субъектной,модели PR-коммуникации органов муниципального управленияи общественности, состоящая в том, что эта модель довольно идеалистична и функциональна,скорее, в зрелом гражданском обществе, чем в условиях, в которых находится все российскоеобщество;
c) проблема институционализации деятельности по связям с общественностью, выражающаясяв том, что институционализация деятельности по связям с общественностью на местномуровне находится пока только на начальном этапе. Службы по связям с общественностьюсуществуют в муниципальных органах власти и управления под разными названиями, вних входят разное количество специалистов. Сами службы еще не осмыслены субъектамимуниципальной власти и управления как непременный атрибут управления, соответственно,деятельность специалистов не имеет четко поставленных целей и не может считатьсяэффективной с точки зрения реализации выделенных функций PR-служб;
d) многосторонняя проблема явно недостаточного профессионализма специалистовмуниципальных служб по связям с общественностью, важным аспектом решения которойявляется необходимость формирования профессиональных качеств и свойств, которыепозволят специалисту по связям с общественностью стать субъектом реализации социальныхфункций служб по связям с общественностью;
e) проблема правового обеспечения деятельности служб по связям с общественностью,которая может и должна рассматриваться не только в аспекте права, но и в политико-правовоми этико-культурном аспектах. Инструментами регулирования в силу специфики деятельностимуниципальных образований как органов местного самоуправления сейчас являются нестолько нормативные акты, сколько нормы неправового характера: Кодексы чести, Хартиии т.п.
Основные направления разрешения проблем
Основные направления разрешения проблемстановления и функционирования служб по связям с общественностью муниципальных органоввласти и управления:
· определение целей и стратеги деятельности PR-служборганов муниципальной власти и управления;
· ориентация на построение субъект-субъектной парадигмы взаимодействияс общественностью;
· институциональное оформление и повышение профессиональной квалификациисотрудников PR-служб;
· разделение между государством и местными сообществами полномочий пополитико-правовой и этико-правовой регламентации деятельности, регулированию и правовойзащите деятельности служб по связям с общественностью муниципальных органов властии управления в России.
Относительно проблемы целеполаганиянеобходимо отметить, что цели PR-служб местного самоуправленияне могут быть сформулированы на государственном уровне. Стратегия деятельности службпо связям с общественностью должна являться продуктом стратегической разработкитех субъектов деятельности, которые осуществляют властные полномочия в конкретноммуниципальном образовании. За последние годы в России сформировалась целая системарегиональных, межрегиональных и всероссийских союзов и ассоциаций, нацеленных нарешение тех или иных проблем муниципального управления. Мне кажется, руководителии сотрудники органов муниципальной власти и управления должны на таком кооперативномуровне приложить усилия к разработке Негосударственной целевой концепции развитияорганов муниципального управления, часть которой должна быть посвящена концептуализациидеятельности служб по связям с общественностью.
Важно отметить, что на кооперативномуровне, решается и проблема институционализации, поскольку она напрямую связана,с одной стороны, с осознанием субъектами управления концептуальной значимости деятельностипо связям с общественностью, с другой стороны, с конкретными целями управления,актуальными для региона или муниципального образования. Соответственно, кооперативнаяконцепция необходимо должна включать раздел, в котором должна быть прописана институциональнаяструктура служб по связям с общественностью муниципального образования. На местномуровне ориентация на эту концепцию не должна препятствовать созданию такой службы,структура которой должна максимально соответствовать специфике управления в данноммуниципальном образовании.
Проблема профессионализма сотрудниковслужб по связям с общественностью носит системный характер, и ее решение лежит,прежде всего, в поле функционирования российской системы образования, которое, являясьважным инструментом социализации личности, формирует мировоззренческие установкилюдей. Необходима ориентация в образовательном процессе на государственную концепциювоспитания человека и гражданина, мировоззрение которого включает культурные и политическиеориентиры. Сегодня создание такого рода концепции является не просто фактором решенияряда проблем образования и рынка труда, но и условием самосохранения и возрождениянации великой страны.
Что касается решения проблемы правовогообеспечения деятельности служб по связям с общественностью муниципальных органоввласти и управления, целесообразным представляется разделение правового поля наполитико-правовое и этико-правовое. Часть полномочий в сфере обеспечения прав гражданна самоуправление должно возложить на себя государство, а та часть, которая касаетсяконкретных аспектов реализации социальных функций служб по связям с общественностью,должна являться сферой регулирования местного сообщества.
Заключение
Итак, рассмотрев в данной работе сущность, функции и принципыPR, проанализировав проблемы становления и функционирования связей с общественностьюв России и выявив направления разрешения этих проблем можно сделать следующие выводы.
Система PR — это своеобразная наука победы; формула популярности,успеха; искусство компромисса; практика скрытого управления общественным мнением.Сегодня эта система обеспечвает достижение в будущем желаемого результата в политике,идеологии, культуре, образовании и, конечно, в экономике. Это одно из последнихдостижений современного маркетинга, используемое при проведении предвыборных компаний,в работе с прессой, при повышении эффективности коммерческой и некоммерческой работыи т.д. Причем спектр мероприятий системы PR имеет устойчивую тенденцию к расширению.
Деятельность служб по связям с общественностьюдолжна быть направлена на налаживание конструктивного и эффективного, с точки зрениярешения задач социального прогресса, диалога субъектов социально-политического управленияи гражданского общества.
В современной России представительныеорганы государственной власти обращаются к PR-специалистам для формирования общественно-политическогосознания. Для этого необходимо хорошо подготовить население страны к получению определеннойинформации. С этой целью перед проведением политической кампании представители PR-компанийразрабатывают понятийные схемы и блоки, которые могли бы вызывать в сознании населениятипы и предпочтения, в предельной степени подходящие к их собственным.
Грамотное применение пропагандистскихспособов и политических технологий, тщательный анализ социальной информации и желаниедостичь единой цели позволяют российским государственным органам власти совместнос PR-структурами провести полный комплекс реформ, опираясь на поддержку населениястраны.
Библиографический список
1. Баркеро Кабреро Х-Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху.- М., 1997.
2. Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании. // Политическиеисследования. — 1993. — №4
3. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент PR. — СПб., 1997.
4. Зотова З. Избирательная кампания: технологии организации и проведения. — М., 1995
5. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика/пер. с англ. Под ред. Б.Л.Еремина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
6. Комаровский В.С. Государственная Служба и СМИ. — Воронеж. Издательство ВГУ,2003.
7. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью: Учебное пособие / Под общ. ред.С.Д. Резника. — 2-е изд.; М.: Академический Проект, 2004.
8. Краснов В. (ред. ) Россия: партии, выборы, власть. — М., 1996.
9. Кудинов О., Колосова С., Точицкая Н. Комплексная технология проведения эффективнойизбирательной компании в российском регионе. — М., 1997.
10. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз. — М.: изд. Центр, 2003.
11. Савинова О. (ред. ) Власть и общественность: социальные аспекты взаимодействия.Коллективная монография. — Н. Новгород, 1997.
12. Смолева С.С. Службы по связям с общественностью муниципальных органов властии управления в современной России: проблемы становления и функционирования: Автореф.дис. … канд. полит. наук. — М., 2007.
13. Теория и практика связей с общественностью: Учебник / Кочеткова А.В., ФилипповВ.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С., СПб.: Питер, 2007
14. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Теория и практика: Учебное пособие/ 3-е изд.; М.: Дело, 2006.
15. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебное пособие / М.: Дашков и К, 2006.
16. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. — СПб, 1995.