Введение
Практически все участники туристскойдеятельности в той или иной мере поставлены перед необходимостью заниматьсямаркетингом.
Данная тема достаточно актуальна врамках современных условий, сложившихся в сфере туризма, так как сегодня туризмвозглавляет список важнейших социально-экономических отраслей мировойэкономики. Он становится стилем жизни миллионов людей на нашей планете. Егоблаготворное влияние на развитие политических, социальных, культурных связей имежличностных отношений в международном масштабе стало для всех очевиднымфактом.
При росте и постоянном изменениитуристского рынка конкуренция чрезвычайно высока. В условиях усиления конкуренциикомпании вынуждены сосредотачивать внимание на удовлетворении потребностейклиентов. У компаний, которые не делают этого, нет будущего. Именно поэтомуиндустрия путешествий нуждается в возрастающем числе профессионалов маркетинга,понимающих ее глобальные проблемы и способных реагировать на растущие потребностипотребителей выработкой творческих стратегий, основанных на хороших знаниях маркетинга.
В то же время в туризме естьособенность, отличающая его не только от продажи товаров, но и от продажиуслуг. Здесь присутствует продажа как услуг, так и товаров в материальномпроявлении (по оценкам экспертов, услугам в туризме принадлежит 75 %,материальным товарам – 25 %). Существует также специфика потребления туристскихуслуг и товаров в месте их производства и в определенной ситуации.
Туристский продукт – это любаяуслуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате сих стороны. В совокупности туристских услуг можно выделить посреднические,экскурсионные, коммунальные, переводческие, гостиничные, транспортные, бытовыеи другие виды услуг. «Туристский продукт» используется в узком и широкомзначении. Туристский продукт в узком значении – это услуги любого субъектатуристской индустрии (например: номер в отеле, турпродукт туроператора, услугиавиакомпании и т. д.). В широком значении туристский продукт – это совокупностьтоваров и услуг, создающая туристскую поездку (тур) или имеющая с ней прямуюсвязь. Главным туристским продуктом является обслуживание в совокупности, т. е.типовой набор услуг, предлагаемый туристам в одной «связке».
Туристский продукт должен бытьхорошей покупкой. Вследствие этого маркетинг в сфере туризма рассматривают какпоследовательную деятельность туристских предприятий, устремленную надостижение определенных коммерческих целей. Поэтому довольно логичным иаргументированным является следующее определение туристского маркетинга:маркетинг в туризме – это система постоянного координирования предлагаемыхуслуг с услугами, которые востребованы на рынке и которые туристскоепредприятие может предложить с пользой для себя и более результативно, чем этоделают конкуренты.
Это определение включает рядмоментов, о которых необходимо помнить при организации туристского маркетинга.
1. Маркетинг – это не только рекламаи продажа туристских услуг, а вся совокупность деятельности туристскогопредприятия с учетом потребительского спроса.
2. Маркетинг – это постоянныйпроцесс, устремленный на прогнозирование будущего.
3. Нужно увязывать внутреннююдеятельность туристского предприятия с реалиями внешней среды.
4. Необходимо смотреть на свои услугис точки зрения потребителя и пытаться прогнозировать изменения потребительскогоспроса.
5. Необходимо стремиться достигатьприбыли за счет качественного предоставления услуг.
Рынок туризма следует определять какобщественно экономическое явление, соединяющее спрос и предложение дляосуществления процесса купли продажи турпродукта в конкретное время и вконкретном месте.
Рынок туризма очень многообразенвследствие огромного количества предлагаемых в его пределах услуг и продуктов.
По категории характерных черт исодержания маркетинговой деятельности выделяют рынки:
1) целевой, т. е. рынок, на которомтурпредприятие осуществляет или собирается осуществлять свою деятельность;
2) пустой, т. е. рынок, не обладающийперспективой для предложения конкретных услуг;
3) основной, т. е. рынок, гдеосуществляется основная деятельность турпредприятия;
4) добавочный, т. е. рынок, гдереализуется отдельный объем услуг;
5) растущий, т. е. рынок, обладающийдействительными перспективами для увеличения объема продаж;
6) прослоенный, т. е. рынок,характеризующийся нестабильностью коммерческих операций, но обладающийвозможностью перехода в категорию активного рынка при определенных условиях.
Такая систематизация нужна дляпланирования маркетинговой деятельности. Если турпредприятие не удовлетвореномасштабами сбыта, то оно анализирует возможности и находит инструменты дляувеличения рынка.
Комплекс маркетинга в туризме — этосистема управления и организации деятельности туристских компаний по разработкеновых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству исбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристскогопродукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.
Нужно отметить, что проблемойкомплекса маркетинга на туристских предприятиях в свое время занимались такиезарубежные и отечественные ученые, как: Дурович А.П.; Филип Котлер; ПапирянГ.А.; Джеймс Мейкенз; Рогов Г.К.; Азар В.И.; Джон Боуэн; Розанова Т.П.; РигерА.; Карпова Г.А.; Соундерс Дж.; Гаранин Н.И. и другие.
Что касаемо степени изученностиданной проблемы в настоящее время, то следует отметить, что зародившись впроизводственной сфере, комплекс маркетинга достаточно длительное время ненаходил соответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастаниеконкуренции, коммерциализация туристской деятельности привели к необходимости скорейшеговнедрения основных элементов комплекса маркетинга в практику работы туристскихпредприятий. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные схарактером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т.д. в силуэтого комплекс маркетинга в туризме имеет целый ряд характерных черт(особенностей), которые даже выделили его в отдельное направление маркетингакак науки и учебной дисциплины.
Главным средством влияния турфирмы напотребителя на рынке является комплекс маркетинга. Он включает в себя товар,цену, методы распространения и продвижение товаров к потребителям. Всоответствии с классическим определением понятия «жизненный цикл товара», еслипродукт достигает этапа зрелости, темпы роста объемов продаж постепенноснижаются, сбыт и прибыли стабилизируются. Это ведет к возрастанию конкурентнойборьбы, которая приводит к предоставлению льгот при заключении договоровкупли-продажи, распродаже товаров по сниженным ценам, увеличению дополнительныхзатрат на рекламную деятельность и т.п. Если турфирма хочет поддерживать иувеличивать свою прибыль и в дальнейшем, она должна постоянно разрабатывать что-тоновое. Ещё одна составляющая комплекса маркетинга — методы ценообразования в настоящее время требует определенных изменений.
Для достижения положительного эффектакомплекса маркетинга необходима тесная координация маркетинга различных организацийи предприятий. Поэтому концепция комплекса маркетинга в туризме носит более чемгде-либо, целостный и всеобъемлющий характер.
Обеспечение устойчивых конкурентныхпреимуществ турфирмы, завоевание прочных рыночных позиций является главнойцелью разработки комплекса маркетинга.
Итак, целью данной работы являетсяизучение особенностей комплекса маркетинга на предприятиях туристской сферы.
Для достижения данной цели выделимряд задач:
1. Рассмотреть сущностькомплекса маркетинга в туризме.
2. Рассмотреть особенностииспользования комплекса маркетинга в туризме.
3. Провести анализ особенностеймаркетинговой деятельности на примере конкретного туристского предприятия.
4. Обобщить выводы и представитьрекомендации по улучшению маркетинговой деятельности.
Глава 1
Планирование и реализация всеймаркетинговой деятельности туристического предприятия опирается на комплексмаркетинга, который зарубежными исследователями называется принципом «четырехпи», или маркетинг-миксом.
В настоящее время наиболеераспространенным является такое определение комплекса маркетинга, котороехарактеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных навозникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегментарынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компанияс целью продвижения своего товара на рынке.
Концепция Маккарти «4Р», впервыеопубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», авторомкоторой являлся Neil H. Borden, заключается в том, что комплекс маркетингасостоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке идоставка продукта потребителям.
Итак, рассмотрим подробнее каждый извышеперечисленных компонентов.
1. Одним из важнейших составляющихкомплекса маркетинга является Product, или ассортиментная политика. Онанапрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза.Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным,горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляетсобой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, атакже продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменениепредставляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта врамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширениеассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.
2. Price, или цена, какважнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказываетнепосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь дляопределения цены любого товара важнейшими показателям возможности егореализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительностьпокупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек,связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлениемдеятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выборэффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой илидифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготнойили дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможныенадбавки и скидки.
3. Осуществлению продвижения товаровна рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которойвыступают паблик рилэйшен (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг.Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулированиядеятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаютсяв проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающихвсевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является нетолько увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но такжераскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.
4. Выбор метода сбыта являетсяопределяющим при определении направления сбытовой политики. Place можетосуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговыхпосредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы,брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.
Для того, чтобы грамотно спланироватьприбыльность компании в краткосрочном и среднесрочном периоде необходимоприбегнуть к помощи операционного маркетинга. Это достаточно эффективноеорудие, основанное на продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся наизмерениях, обработке рыночных данных, а также преобразовании их в достовернуюинформацию. Ведь иногда самый, на первый взгляд, модный и качественный товар ненаходит спроса из-за своей цены и доступности для массового потребителя.
Современный подход к комплексумаркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится квключению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такиеподходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В качестве дополнительных компонентовпредлагаются, например, такие параметры, как «people», «public relations», «politics»(Ф.Котлер, 1986) и т.д.
В соответствии с вышеупомянутымиподходами, модели маркетингового комплекса могут включать следующие элементы:
5. Упаковка (PACKAGE);
6. Покупка (PURCHASE) — представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствияпринятия такого решения;
7. Клиентура (PEOPLE) — контингент,имеющий отношение к процессу купли-продажи;
8. Персонал (PERSONAL);
9. Процесс покупки(PROCESS) – то,что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;
10. Окружающая среда(PHYSICALPREMISES) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективнойреализации своего товара
11. Прибыль (PROFIT) –капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств.
12. Связи с общественностью (PR) — создает положительную репутацию продукту и организации в целом.
По своей сути концепция 4Рпредставляет собой ту маркетинговую позицию, с точки зрения которой продавецподходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее спозиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды.
Так же существуют новые добавления к«4Р», связанные с развитием электронной коммерции.
Такой подход получил названиеперсонализация.
Персонализация может быть связана сразличными подходами:
— персонализация, основанная наопределенных правилах. В этом случае сервер работает на основе заданных шаблонов и ограничений,страница генерируется не только на основе действий или предпочтенийпользователя, но и на основе правил, заданных на сайте.
— персонализация, основанная нагрупповой фильтрации. Этот способ основан на идентификации группы людей, имеющих одинаковыепредпочтения.
— мгновенная персонализация представляет собой наиболее сложный,но и наиболее эффективный способ. Метод мгновенной персонализации предполагает,что откуда бы пользователь ни приходил на сайт с подобной установленнойперсонализацией, будет известен его профиль, который передастся из базы данных,и будет определено, к какой категории данный пользователь относится.Соответственно, принимающий пользователя сайт покажет специально сформированную(персонализированную) страницу.
При разработке комплекса маркетинга в целом ичастных стратегий по составляющим его элементам, туристическому предприятиюцелесообразно руководствоваться следующими принципами:
— Принциппоследовательности, которыйобеспечивает согласование элементов комплекса маркетинга. Так, например,высокое качество туристского продукта должно сопровождаться качественнойрекламой и безукоризненным обслуживанием клиентов.
— Принципвзвешенного подхода, которыйпредполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянноизменяющимся переменным, формирующим его конъюнктуру.
— Принцип учетаизменения бюджетных расходов, определяющийнеобходимость соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планированииструктуры комплекса маркетинга.
Фактически для разработки комплекса маркетинганеобходимо соблюдать последовательность из следующих маркетинговых мероприятий:сформировать продукт (разработанный в соответствии с изучением спроса на основестратегического планирования деятельности фирмы), предложить в нужном местеконкретным сегментам потребителей по приемлемым ценам, грамотно преподнести иреализовать качественным обслуживанием.
Предложения по улучшению комплексамаркетинга в турфирме «Пятая категория»
Маркетинговый комплекс (маркетинговаяпрограмма) представляет собой набор поддающихся контролю переменных факторовмаркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемуюответную реакцию со стороны целевого рынка. Для турфирмы «Пятая категория», нанаш взгляд, наиболее значимыми факторами, определяющими стратегию фирмы,являются: сегментирование и позиционирование, формирование инновационныхтурпродуктов и их ценообразование. В данной главе предпринята попытка анализаобозначенных факторов и на этой основе построена маркетинговая стратегия фирмы.
Сегментирование и позиционирование
Туристическая фирма «Пятая категория»является рецептивным туроператором, предлагающим приключенческие туры вследующих регионах: Алтай, Хакасия, Тыва, Средняя Азия. Основные типы туров –это сплавы по горным рекам (рафтинг), пешие походы (хайкинг, треккинг), конныепоходы (хорсинг).
На рынке приключенческого туризмафирма «Пятая категория» с 2002 года. Не смотря на то, что фирма молодая,руководство и основной состав гидов уже имели десятилетний опыт работы в такихтурфирмах как: «Алтур» (Барнаул), «Команда Горький» (Нижний Новгород), «Bio-Bio Expeditions» (США). Основываясь полученным опытом,знаниях и умениях турфирма «Пятая категория» с начала своей деятельностиопределила себя как поставщик высококлассных туристских услуг, с VIP-сервисом.Для любых групп туристов фирма работает по системе «все включено».
Вне сомнения, Алтай занимает первоеместо в России по количеству рафтинг-компаний (это связанно с удачнымигеографическими условиями), количество туристских фирм проводящих турымеждународного уровня крайне мало. Это связанно как со сложностью идороговизной применяемого снаряжения, с нехваткой профессиональных гидов идругого обслуживающего персонала, с отсутствием у организаторов специальныхзнаний. Руководство большинства турфирм незнакомо с международным опытоморганизации приключенческих туров. Зачастую работа строится по образу и подобиютурбаз советского периода, что не может не сказываться на качествепредлагаемого турпродукта.
Однако, имея значительно меньшиеиздержки, данные компании предлагают и более низкие цены. Учитывая невысокуюпокупательскую способность населения в регионе, ценовой фактор явился решающим– клиенты из близлежащих территорий у фирмы «Пятая категория» крайне редки.Вместе с тем, спрос на качественный турпродукт не исчез. На сегодняшний день,основная масса клиентов фирмы – жители Москвы и Санкт-Петербурга и северныхрегионов нашей страны.
Сегментирование рынка представляетсобой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могутпотребоваться отдельные турпродукты, услуги, комплекс маркетинга. Компаниявыделяет несколько целевых сегментов, первый из них определяется по следующимпризнакам:
— возраст 18-50 лет;
— уровень дохода – средний и выше;
— семейное положение – семейная парабез детей, семья с одним или двумя детьми, холостые;
— работа/профессия – люди, имеющиевысшее образование, бизнесмены, предприниматели, менеджеры, студенты;
— география – жители крупных городов:Москва, Санкт Петербург, Тюменская область;
— жизненный стиль – энергичный,активный человек, много работающий, любящий спорт и отдых на природе, следит засвоим имиджем, ограничен по времени, восприимчив ко всему новому, ищущий новогоопыта, немного авантюристичен.
Мотив путешествия – желаниеотдохнуть, активно провести это время, посетить экзотические места, возможностьподнять свой имидж.
Для иностранных клиентов этот сегментнесколько отличается. Обычно это группа людей, любящая путешествовать в горах,в малонаселенных местах, они больше любят пешие походы, больше имеют«экологическую» мотивацию. По возрастным критериям это чаще студенты,или люди старшего возраста, это связано с наличием свободного времени. Можнотакже отметить, что более 60% клиентов – это женщины, это общемировая тенденцияв туризме. Конечно, это не означает, что абсолютно все клиенты фирмы такоговозраста и статуса, но большая часть подходит под это определение, именно этагруппа потребителей позволяет окупать затраты на производство и продвижениетурпродукта.
С другой стороны, многие туроператорыориентированы на этот сегмент, значит, фирма должна стремиться завоевыватьпокупательское расположение и доверие.
Третий сегмент потребителей услуг –это специальные группы, подготовленные спортивные команды, экологическиеэкспедиции, киноэкспедиции.
Эти клиенты значительно отличаются отвыше описанных, они точно знают, что им нужно и услуги для них разрабатываютсянепосредственно «под клиента». Обычно им необходима консультативнаяпомощь по географии региона, гидовская и транспортная поддержка.
Спортивные команды высокого класса непользуются услугами гидов, обычно им требуются консультации по географии ихарактеру маршрутов, помощь в комплектации продуктовой раскладки и организациитранспортной доставки, покупки авиабилетов, дистанционного координирования ит.д.
Все маркетинговые усилия фирмы должныбыть направлены на формирование сильных, прочных предпочтений действительных ипотенциальных клиентов.
Задача – отвлечение большего числаклиентов от уже существующего рынка, привлечение новых клиентов.
Помимо описанных сегментов,существуют другие группы потребителей, способных приносить доход. В качествепотенциальных потребителей можно рассматривать охотников, рыболовов, такжетакую группу, как дети, подростки.
На основе кабинетных исследований былвыявлен один из интересных новых сегментов фирмы – короткие корпоративныепоездки на природу, с элементами приключенческого туризма – «тимбилдинг».
На наш взгляд, сегодня, это пустаятоварная ниша, интересная для фирмы с коммерческой точки зрения. Анализ этогопроекта, во-первых, показывает высокую рентабельность, во- вторых, нацелен нанеохваченный нашей фирмой сегмент местных клиентов, в-третьих, восполняет изаменяет ныне утраченный сегмент туров-week-end. О перспективности этогопроекта, также говорит успешная работа, фирм, подобных нашей, в других регионахстраны, в частности турфирмы «Команда Горький»
Данный целевой сегмент определяетсяследующими критериями:
— Город – Барнаул;
— Потребители – небольшие фирмы,средние и крупные предприятия;
— Возраст потребителя – 20-50 лет;
— Размеры групп – от 10 до 200человек;
— Род занятий – бизнесмены,предприниматели и коллективы их предприятий и учреждений.
Конечно это основное, но не полноеописание сегмента потребителей данной услуги могут быть различные социальныегруппы: друзья, семьи, различные коллективы.
Продукт турфирмы «Пятая категория» иего ценообразование
Приключенческий туризм в Россиипереживает настоящий бум, в настоящее время это самое модное направление нетолько в нашей стране, но и в мире. Регион Горного Алтая имеет значительныересурсы в этом сегменте, и по оценкам специалистов разных стран, является однимиз лучших в мире. На его территории имеются десятки рек, интересных для сплава,от самых простых до маршрутов высшей категории сложности. Горные и пешие походыпривлекают туристов со всего мира. Природа Алтая, а также его малонаселенностьособо привлекательны для экологического туризма. Достаточно вспомнить, что натерритории Алтая расположена высочайшая вершина России – г. Белуха, котораяявляется настоящей Меккой для альпинистов.
Крупнейшая транспортная артерия Алтая– Чуйский тракт позволяет решать проблемы доставки туристов к лучшимрекреационным зонам Алтая. Надо сказать, что сегмент транспортных услуг втурбизнесе нашего региона является очень привлекательным для предпринимателей.По оценкам министерства туризма Республики Алтай ежегодный прирост потокатуристов, начиная с 1998 года, составляет 20%.
Несмотря на то, что регион ГорногоАлтая является приоритетным для деятельности турфирмы «Пятая категория»,достаточно большое количество туров проходит в таких регионах как Тува иТянь-Шань.
Туристский потенциал Тувы оченьвысок, но специфичен. Здесь нет высоких гор, соответственно нет интереса кэтому региону со стороны любителей горных лыж и альпинистов. Зато Тува крайне привлекательнадля проведения этнических туров. С одной стороны, там остались староверскиепоселения, почти не затронутые цивилизацией, с другой, Тува – это один изнемногих регионов, где до сих пор распространён шаманизм. Также, в Тувеотличные природные условия для организации экологических и рыболовных туров.
Минусом для организации туров в Тувеявляется слабо развитая транспортная инфраструктура.
Тянь-Шань является одним из лучшихрегионов для приключенческого туризма. Здесь можно проводить путешествия повсем видам туризма.
К недостаткам можно отнестиориентацию местного туристского рынка на западного туриста, т.е. стоимостьуслуг достаточно высока.
Несмотря на то, что фирма нестремится ограничиваться регионом Горного Алтая, тем не менее, основные турысосредоточены здесь. На сегодняшний день турфирма «Пятая категория» можетпредложить более 20 маршрутов для клиентов с различным уровнем подготовки, иготова разработать любое уникальное путешествие по запросам потребителя. Вовсех путешествиях клиенты сопровождаются опытными гидами фирмы. Путешествияпроводятся по схеме «Все включено». Это означает, что клиент получаетвесь комплекс услуг: трансферт, обеспечение необходимым снаряжением, питание,услуги гидов, страхование и т.д. Программы основных туров на 2006 годприводятся в приложениях в данной работе (см. приложение 1).
Регулярные туры — туры, которыестоят в календаре и имеют жесткие сроки проведения.
Чуя-Ралли 2006
Сплав по р. Аргут
Сплав по р. Башкаус
Сплав по р. Катунь
Сплав по р. Чуя — Катунь
Сплав по р. Катунь (с. Тюнгур — с.Чемал)
Треккинг к Белухе
Треккинг (Актру) и сплав по р.р. Чуя- Катунь
Треккинг (Актру) и сплав по р. Чуя
Сплав по р. Ка-Хем
Конное путешествие к Шавлинскимозёрам
Заказные туры— сроки выбираетеВы. Кроме перечисленных туров, турфирма может разработать для Вас любойиндивидуальный тур.
Восхождение на Белуху
Сплав по р. Чулышман
Сплав по р. Башкаус — Чулышман
Сплав по Верхней Катуни
Треккинг в Северо — Чуйских белках(Актру)
Треккинг в район г.Белуха и сплав пор. Катунь
Сплав по р.р. Кекемерен — Чу — Чон-Кемин
Сплав по р. Ка-Хем и р. Улуг-О
Сплав по р. Баш-Хем и р. Улуг-О.
Основная особенность туров фирмыявляется — высокое качество исполнения.
Для модернизации «устаревших» туров,таких как туры по Катуни и Чуе которые являются самыми популярными, в программутуров были добавлены скалолазание и выступление кайчи (горловое пение).
Хотя каждый из маршрутов тщательнопроработаны и описаны, они постоянно варьируются между собой и подгоняются подпожелания клиентов. До 20% туров уникальны, и разрабатываются для конкретногоклиента или группы.
Здесь можно заметить то, чтоменеджеры и гиды фирмы стажировались в зарубежных рафтинг-компаниях. Турыполностью соответствуют международному уровню обслуживания. Первостепенноезначение придается организации безопасности на маршруте. Особенно это касаетсяводных походов, хотя это связано с привлечением дополнительно гидов,дорогостоящего снаряжения, в целом ведет к росту затрат.
Из множества факторов важнейшимисоставляющими турпродукта являются:
— качество снаряжения. Конечно – этотехническая сторона, но в условиях экстремального похода от него зависитбезопасность и комфорт клиентов, особенно в не лучших погодных условиях.Большая часть снаряжения импортная, притом изготовлена не в странах Азии, а вЕвропе и в США, и как следствие, очень дорогостоящее. Сегодня в Россиипоявились производители отечественного и высококачественного турснаряжения:рафтов, весел, спасжилетов, палаток и т. д. Многие изделия имеют значительно болеенизкую цену, чем импортные, но соответствуют по качеству. Не смотря на это,требуют апробирования в турах. Из-за сложных внешних условий снаряжение имеетдовольно быстрый износ и требует постоянной замены. Это увеличивает издержкифирмы и влияет на повышение цены.
— организация питания. Особенноститаковы, что пищу приходится готовить на костре, но при этом необходимопредоставить разнообразное меню, не повторяющееся на протяжении тура. Такжеотдельное внимание фирма уделяет вегетарианцам.
Качество питания. Особенности туровтаковы, что все продукты берутся с собой на 8-10 дней похода. Имеются проблемы:в основном, это сохранность скоропортящихся продуктов. По возможности«освежаем» продуктовую раскладку в деревнях, встречающихся намаршруте, но обычно, ассортимент продукции в местных магазинах скуден.Отдельный пункт – это нехватка свежего мяса и рыбы, из-за сложности хранения.Это значительная проблема. Фирма использует специальные термоса – кулеры,которые позволяют хранить скоропортящиеся продукты до 5-6 дней в условияхавтономных походов. Это касается рафтинг туров.
В конных и пеших турах резкоограничены в весе и снаряжении продукта и испытываем куда большие проблемы. Взападных странах давно разработаны и продаются сублимированные (обезвоженные)продукты, специально созданные для подобных походов – хлеб, мясо, овощи и т.д.Это существенно влияет если не на количество, то на разнообразие питания в этихтурах. Особенно это касается свежих фруктов, соках и подобных объемных тяжелыхпродуктов.
— транспорт составляет одну изнаиболее затратных частей всего тура. «Пятая категория» сотрудничает с лучшимитранспортными компаниями, имеющими свои автобусы-лайнеры, оборудованныетелевизорами, туалетами и небольшими кухнями. На протяжении всей поездкиклиентам предлагаются бутерброды и напитки. Это позволяет им чувствовать себявполне комфортно на подъездах к основному маршруту, которые из-за своейудаленности могут составлять от 7 до 11 часов.
Турфирма «Пятая категория» постояннозаботится, продумывает и совершенствует каждый отдельный момент путешествия,которое в целом является основной составляющей качества турпродукта.
Анализ цен. Как показывает практика, снижениецены на туры, вызывает опасение у клиентов, в снижении уровня сервиса. С другойстороны, клиенты, привыкшие получать превосходное питание, хорошее снаряжение,комфортабельный транспорт, гарантированную безопасность не хотят упрощенияуслуг, поэтому фирма не пытается конкурировать по ценовому фактору со многимифирмами. Это не значит, что цена туров неизменна.
Цены и система скидок – важнейшихобъект дифференциации. Эти инструменты комплекса маркетинга должныварьироваться даже при продаже покупателям одного и того же продукта «Пятаякатегория» всегда подходит к клиенту индивидуально, особенно это касаетсяпостоянных клиентов. (см. табл. 1).
Таблица 1
Смешанные стратегии, учитывающие ценуи качество услуг
Качество
Цена Высокое Среднее Низкое Высокая Стратегия премиальных наценок Стратегия завышенной цены Стратегия ограбления Средняя Стратегия глубоко проникновения на рынок Стратегия среднего уровня цен Стратегия показного блеска Низкая Стратегия повышенной ценностной значимости Стратегия доброкачественности Стратегия низкой ценностной значимости
В Табл. 1 выделены возможныестратегии туристических фирм. Приемлемые для фирмы стратегии, это стратегиипремиального ценообразования, она предусматривает установление высоких цен надлительное время на услуги высокого качества. Эта стратегия применяется также куслугам, на которые устанавливаются, так называемые «престижные» ценыи которые ориентированы на покупателей, придающих большое значение качеству,уникальности продукта. В нашем случае высокая цена поддерживает образ высокогокачества услуг и имиджа фирмы, дает достаточный уровень текущего спросабольшого числа потребителей, которые малочувствительны к цене. Тем не менее, понекоторым позициям фирма позиционирует в стратегии средних цен.
В нашем случае единственно подходящийметод определения цен с ориентацией на спрос. Этот метод основывается наожидаемой оценке стоимости продукта потребителями, т.е. на том, сколькопокупатель готов заплатить. Общим для определения цен с ориентацией на спросявляется определение предприятием зависимости между ценами и объемами услуг, ивыбор на этой основе такой цены, которая позволит ему добиться поставленнойцели. В данном варианте ценообразования главное значение имеет качествопродукта и имидж продавца. Во многих случаях клиенты судят об уровне услуг наоснове уровня цены, потому что для оценки качества им не достаточно информации.Забота об имидже фирмы в этой ситуации приобретает первостепенное значение. Нестоит забывать, что в нашем случае сервис подразумевает и уровень безопасностиклиента, и данный критерий является наиболее важным
Обычно, клиент, оставшийсянедовольный услугами какой-либо туристической компанией, больше никогда необращается к ней. И наоборот, клиент, получивший ожидаемый уровень услуг (илипревосходящий), что обычно бывает в наших турах, становится постоянным лояльнымклиентом фирмы, и вряд ли без особых причин сменит туроператора.
С другой стороны, цена обеспечиваетконкурентоспособность на рынке, и заставляет анализировать цены конкурентов.
Сложно определить по каким параметрамскладываются цены многих наших конкурентов, часто по критериям спроса, или покаким-то другим критериям. По крайне мере, отношение: цена-уровень услуги междумногими фирмами несопоставим. Поэтому можем ориентироваться на ценовых лидеров,которые по уровню услуг по нашей субъективной оценке имеют аналогичный высокийуровень услуг.
Ввиду повышения конкурентоспособностисреди местных турфирм предлагающих аналогичный продукт и расширения целевогорынка потребителя в сезон 2006 года были разработаны туры эконом-класса (см.Приложение 2). Туры подобного класса незначительно ниже по качеству (трансферт,питание, услуги размещения), а следовательно на 30% дешевле туров стандартногообслуживания.
Внутренняя среда
Рассматривая в контексте комплексамаркетинга качество продукта, говоря о приключенческом туризме, организацииактивных туров в качестве сервиса, необходимо сказать и о персонале,сопровождающем клиентов, от которого во многом зависит это качество. На гидоввозложены всевозможные обязанности, это, конечно, вождение судов на реке, еслиэто рафтинг, отличное знание маршрута, краеведческие знания, на любой вопросгид должен отвечать.
Обеспечение страховки и безопасностиклиентов и многое другое, кроме того, гиды должны уметь хорошо готовить пищу,иметь навыки оказания первой медицинской помощи, знать хотя бы один иностранныйязык. Однако, для гида недостаточно одних профессиональных знаний и навыков,необходимы еще и определенные человеческие качества. Поэтому не каждый хорошийспортсмен может стать хорошим гидом. От личных качеств гидов во многом зависитпсихологическая атмосфера внутри команды: гиды — клиенты.
Фирма тщательно подходит к подборукоманды гидов.
Именно штат гидов является важнойчастью в поддержании имиджа фирмы.
Статус гидов «Пятой категории»повышает рейтинг среди профессионалов, тем не менее, фирма имеет проблемы вподборе персонала. Одна из проблем в десятидневном туре, который проходитавтономно вне населенных мест, нет возможности уволить человека и принятьнового сотрудника. И хотя рейтинг фирмы позволяет иметь некоторую конкуренциюсреди желающих на рынке, ощущается недостаток людей этой профессии.
С одной стороны, это объясняетсявысоким спросом на эту специальность, с другой стороны, потерей массовойспортивной школы водного туризма, из которой воспитывались гиды. И хотя сегоднясуществуют школы гидов, но уровень подготовленных ими кадров крайне низок.
Основной состав турфирмы «Пятаякатегория» является группой спортсменов-рафтеров, привыкших к определенномустилю жизни, стараются создать в походе из гидов и клиентов единую команду.
В штате сотрудников всегда имеютсяпрофессиональные повара и профессиональные врачи. Проблема организации питанияв походе является для фирмы первостепенной, именно хорошо накрытый столпозволяет уйти от стереотипа похода с тушенкой и кашей.
Наличие оперативной квалифицированноймедицинской помощи позволяет решать проблемы, касающиеся самочувствия издоровья клиентов.
Конкуренты и партнёры
Сегодня ни один туроператор, будь этотурбаза или пансионат на территории Горного Алтая не может эффективно работать,не имея в своих программах пакет активных туров. Резкий рост спроса на туры сприключенческой направленностью в комплексе с ростом числа туристов на Алтаепородило значительное количество туроператоров, предлагающих подобные услуги.Все они в большей или меньшей степени являются конкурентами «Пятой категории».
Их можно разделить на две группы:
— базы и кемпинги, которые предлагаюткороткие конные прогулки, часовые сплавы по несложным участкам горных рек,экскурсии, автотуры и др. Как правило, деятельность ведётся в близлежащем отместа нахождения базы районе.
— фирмы, предлагающие аналогичный с«Пятой категорией» турпродукт – многодневные активные туры в разных регионах.
Первая группа вряд ли является насегодняшний день прямыми конкурентами турфирмы «Пятая категория», хотяблагодаря именно их деятельности фирма потеряла такой целевой сегмент, как«группы-week-end», и в последующей разработке сегмента группкорпоративного отдыха частично будут конкурентами фирмы.
Вторая группа является прямымиконкурентами фирмы, производит точно такой же или похожей турпродукт и являетсяочень разнообразной по уровню качества услуг, ценовому диапазону.
На сегодняшний день большинство фирмне имеют еще достаточного опыта в проведении и разработке приключенческихтуров. Сейчас можно выделить несколько основных конкурентов, работающих врегионе Горного Алтая и оказывающих уровень услуг, подобный «Пятойкатегории". Это такие фирмы, как «Команда Горький», «Трэвэл-Трофи»,«Алтай-Рафт». Динамично развивается ряд компаний, например, барнаульская фирма«Рафт-Премьер».
Но многие другие фирмы, такие как «БратьяГовор», «Туримпекс», «Алтайская Одиссея» традиционно предлагают турпродуктневысокого качества, зачастую по демпинговым ценам. При этом используетсяоборудование, не отвечающее требованиям безопасности и комфорта, обеспечиваетсяскудное питание, на турах работают гиды невысокой квалификации. Хотя надопризнать, что в условиях низких доходов большой части населения такие турыпользуются спросом.
Несмотря на то, что рынок данныхуслуг еще полностью не охвачен и имеет еще достаточно пространства длякоммерческой деятельности, конкуренция в этом секторе будет значительноусиливаться.
Данные по анализу конкурентов былиполучены на основе личных наблюдений и рассказов туристов приобретавших турыряда компаний.
Партнёры. Фирма «Пятая категория» сотрудничаетс ведущими компаниями Барнаула (транспорт и услуги размещения) и России(снаряжение). Это такие предприятия как:
— транспорт: транспортная компания«Касабланка», т/ф «Автотур»;
— питание: ООО «Мастер-Фуд»;
— размещение: гостинца «Барнаул»,гостиница «Центральная»;
— снаряжение: ООО «Тайм-Триал», ООО«АБВ-Спорт», ООО «Баск», ООО «Нормал», ООО «Тритон Лтд».
Многолетнее сотрудничествообоснованно тем, что качество, надёжность и условия предоставления услуг итоваров вполне соответствует требованиям «Пятой категории».
Коммуникативная политика
Усилия и затраты на рекламу наместном телевидении и прессе не принесли ожидаемого результата, посколькуцелевые группы большей частью находятся в других регионах, реклама вцентральных медиа-средствах слишком дорогостояща. Поэтому турфирмасфокусировалась на интернет- рекламе и более тщательной разработке сайта,который принес ожидаемые результаты.
Основной проблемой являетсяосуществление коммуникационных связей из-за удаленности целевых групп, поэтомуфирма решила сосредоточить усилия на интернет-сайте, но при разработке новогоцелевого сегмента корпоративного отдыха, целевые группы которого находятся вгороде Барнауле, эффективнее применять другие способы коммуникаций, одним изкоторых является директ-мэйл. Данный тип рекламы среди туристических фирм являетсяпопулярным эффективным каналом распространения информации. Директ-мэйлрассматривается как метод прямого маркетинга, т. е. работа с конкретнымклиентом, и как канал рекламы. Здесь уже более важное значение приобретаютимиджевые критерии.
Но в настоящее время из всех средствпродвижения своего турпродукта на рынок, турфирма «Пятая категория» имеет свойинтернет-сайт (www.classfive.ru) и так называемое «сарафанное радио» — этокогда о продукте фирмы узнают из рассказов постоянных клиентов.
На основе проведённого анализамаркетинга турфирмы «Пятая категория» выявлены следующие проблемы:
— проблемы поддержания имиджа фирмы;
— необходимости диверсификации;
— необходимость маркетинговыхисследований;
— сложности в продвижениитурпродукта;
— недостаток квалифицированногоперсонала – гидов.
Возможные варианты эффективнойорганизации маркетинга турфирмы «Пятая категория»
В настоящее время у фирмызначительные наработки. Разработаны множество вариантов туров, в активекачественное снаряжение, накоплен большой опыт успешной работы иквалифицированный персонал. Вместе с тем, фирма испытывает и трудности.Во-первых, это связано с сезонностью спроса на услуги. Во-вторых, с отсутствиемпритока новых кадров достаточно профессионального уровня. Особенности здесьтаковы, что это «молодая» по возрасту профессия, к тому же на неесезонный спрос. Долгое время фирма не испытывала затруднения в кадрах, и дажеотбирали гидов на конкурсной основе. Сегодня приток новых кадров практическииссяк. Исчезла спортивная школа туристов-водников в нашем городе, из которойпотом приходили кадры.
Не смотря на то, что студентыразличных учебных заведений по направлению туризм прошли какие- то курсы гидовв своих учебных заведениях и имеют удостоверение гидов- проводников, но, пооценкам турфирмы, они недостаточно квалифицированы и не имеют должного опыта.
На сегодня возможный выход остаетсяодин – приглашать стажеров, и самим воспитывать кадры, с последующей работой вфирме.
Подбор людей так же достаточносложен, потому что гидам не достаточно иметь высокий туристско-спортивный опыт,также важную роль играет психологическая совместимость всей команды, находящихсяна маршруте в замкнутой группе. Личные качества гидов значительно влияют наобщие восприятия клиентами выбранного ими тура, эмоциональное состояние группыи имидж фирмы
Сейчас усилия фирмы сосредоточены наразработке нового сегмента – это корпоративный отдых, рассчитанный на целевыегруппы именно нашего города. Здесь важна не только тщательная проработка новоготурпродукта, но и дальнейшая ориентированность этих целевых групп на покупкудругих турпродуктов фирмы. Для этого планируется вводить в программу отдыхаэлементы приключенческого туризма, плавание на рафтах, показ элементовскалолазания.
На уровень спроса непосредственноевлияние оказывает имидж фирмы, заботе о котором должно уделяться большеевнимание. Необходим хорошо и грамотно разработанный фирменный стиль, в связи сэтим планируется ряд мероприятий: продолжение работы над дизайном и оформлениемофиса, разрабатывается новый буклет с подробным описанием турпродуктов фирмы,краткой историей, историей некоторых PR- кампаний. Разрабатываются варианты подарков для клиентов – этокалендарики, сувениры, футболки с логотипами и реквизитами фирмы.
В PR-кампаниях, проводимых фирмой, необходимо больше уделятьрекламированию турпродуктов фирмы, привлекать больше клиентов.
Основная проблема – это сезонностьспроса, хотя этот вид бизнеса можно считать высокорентабельным, но«мертвый сезон» быстро поглощает доходы полученные летом.
Также сотрудники фирмы ищут новыевиды экстремальных видов спорта, подходящих к деятельности фирмы. Например,сегодня привлекает внимание многих такой интересный вид спорта, как кайтинг –катание на лыжах за воздушным змеем. На базе подобных видов спорта фирма можетразрабатывать новые турпродукты. Тем не менее, этого не достаточно дляподдержания бизнеса в зимний период и необходима разработка плановдиверсификации бизнеса.
Проблемы распределения.В продвижение на рыноксвоего продукта или своих услуг фирма столкнулась с проблемами удаленностиосновной целевой аудитории. Такой традиционный подход для турфирм к рекламечерез местные медиа-средства не дал результаты. В регионе недостаточнаплатежеспособность населения.
Затраты на рекламу в центральныхсредствах массовой информации слишком дороги. Турфирма пробовала размещатьрекламу в специальных периодических изданиях по туризму, но как оказалось, ихцелевая аудитория значительно отличается от целевой аудитории фирмы – этотуристы любители и спортсмены.
В настоящее время в связи сразработкой туров «Эконом-класса» и «тимбилдинга» предлагается провестирекламную компанию на сезон 2006 года.
План рекламной компании на 2006 —2006 гг.
Исходные условия:
Туристическая компания «Пятаякатегория», занимающаяся организацией и проведением приключенческих туров.
Цель:
1. Увеличение объема продаж услугкомпании,
2. Продвижение бренда на рынок,
Задачи:
• обеспечение узнаваемости кампании;
• привлечение новых клиентов;
• создание положительного имиджакомпании;
• продвижение на рынок отдельныхуслуг компании.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Целевыми потребителями туристическихмаршрутов компании являются:
— VIP- персоны;
— представители бизнеса;
— чиновники;
— управленческий состав коммерческихи государственных предприятий, фирм, компаний;
— люди со средним и высоким уровнемдоходов.
КОММУНИКАТИВНЫЕ КАНАЛЫ &nbs p;
Каналы личной коммуникации:
личные встречи, личная переписка,беседы по телефону.
Они позволяют осуществлять обратнуюсвязь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя.
Для успешного функционирования этогоканала фирма должна предпринять ряд шагов:
• выявить влиятельных лиц исконцентрировать свое внимание на них:
• создать, так называемых, лидеровмнения, снабдив их товаром по льготной цене;
• вступить в контакт с влиятельнымифигурами;
• использовать влиятельных лиц врекомендательно-свидетельской рекламе.
Каналы неличной коммуникации:
средства распространения информациибез присутствия личного контакта и обратной связи:
— средства массовой информации(рассчитаны на большие неизбирательные аудитории);
— средства избирательного воздействия( рассчитаны на специализированные аудитории).
ЭФФЕКТИВНЫЕ КАНАЛЫ СВЯЗИ
В связи с тем, что продукция нашегопредприятия является специализированной, рассмотрим наиболее эффективные каналыс точки зрения полезности аудитории.
Специализированные журналы: издания сузким кругом читателей, однако, в этом случае мы распространяем информацию освоих товарах или услугах в масштабах региона среди потенциальных клиентов.
Телефонные справочники и каталоги:издания, в которых информация о предприятии распространяется в течениегода, количество обращений к данным изданиям очень высоко.
Реклама в Интернете — самый эффективныйвид рекламы (соотношение количества вложенных средств к количеству привлеченныхклиентов), позволяет оперативно доводить информацию целевым потребителям,устанавливать деловые контакты. Реклама в Интернете состоит из:
• Технической поддержки сайтапредприятия
• Подачи информации о компании наспециализированных порталах
• Регистрации сайта в поисковыхсистемах
• Публикации новостей о компании наспециальных сайтах с новостями
• Размещения объявлений об услугахкомпании на электронных досках объявлений
Выставки: дают возможностьрассказать заинтересованным лицам о деятельности компании, продемонстрироватьсвои товары и услуги, установить полезные деловые контакты.
Деловые поездки: позволяют произвести«личные презентации», установить дополнительные деловые контакты.
Раздаточные материалы: листовки,рекламные проспекты или бюллетени. CD — визитки. CD — каталоги,визитные карточки — позволяют донести потребителю информацию об ассортиментеуслуг компании, реквизитах предприятия.
План рекламной кампании турфирмы«Пятая категория» на 2006 г., перечень рекламно-полиграфической продукции исмета расходов на рекламную кампанию представлены в таблицах 2-4.
Таблица 2
План рекламной компании на сезон 2006 г.ПЕРИОД МАЙ
ИЮНЬ
ИЮЛЬ Каналы связи СМИ Специализи- рованные издания
Рекламный блок в журнале «Стратегия успеха»60см2, статья о кампании 220 см2, рекламный блок в газете «Континент Сибирь» 60см2
Рекламный блок в журнале «Стратегия успеха»60см2, рекламный блок в газете «Континент Сибирь» 60см2
Рекламный блок в журнале «Стратегия успеха»60см2, рекламный блок в газете «Континент Сибирь» 60см2 Ведение сайта Техподдержка сайта предприятия, размещение баннера в поисковых системах. Размещение новостей на специализированных порталах, обмен ссылками Техподдержка сайта предприятия, размещение баннера в поисковых системах. Размещение новостей на специализированных порталах, обмен ссылками Техподдержка сайта предприятия, размещение баннера в поисковых системах. Размещение новостей на специализированных порталах, обмен ссылками ЛИЧНЫЕ КАНАЛЫ Участие в выставках Рекламные материалы Изготовление листовок, каталога, CD-дисков, сувенирной продукции изготовление листовок изготовление листовок НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА Реклама в местах массового посещения
Кофейня «Гранмулино», кофейни, рестораны г.Барнаула
Организация рассылки коммерческого предложения по фирмам г.Барнаула Кофейня «Гранмулино», кофейни, рестораны г.Барнаула
Кофейня «Гранмулино», кофейни, рестораны г.Барнаула
Организация рассылки коммерческого предложения по фирмам г.Барнаула
Таблица 3
ПЕРЕЧЕНЬ РЕКЛАМНО- ПОЛИГРАФИЧЕСКОЙПРОДУКЦИИ
НАИМЕНОВАНИЕ
КОЛ- ВО, шт.
ЦЕНА,
руб./шт
ИТОГО, руб.
ПРИМЕЧАНИЕ
CD-диски (фирменные мини-диски с нанесенными реквизитами предприятия, содержащие информацию о предприятии и услугах, демонстрирующих туристические маршруты и красоту Горного Алтая) 100 50,00 5000,00 7000,00руб. – создание рекламно-презентационного ролика (см.приложение3) Буклет (фирменный информационный журнал предприятия, содержит информацию по направлениям деятельности) 1000 25,00 25000,00 15000,00руб.- дизайн и работа
Листовки по темам: (содержат предложения по отдельным направлениям деятельности, фотографии) 1000 5,00 5000,00
Сувенирная продукция (с логотипом компании)
ИТОГО: 57000,00
Примечания:
1. При уменьшении тиража стоимость заединицу продукции увеличивается на 20-30 %.
2.При увеличении тиражастоимость за единицу продукции уменьшается на 15-20 %.
Таблица 4
Смета рекламной компании на сезон 2006 г.
Вид
Кол-во
Цена
Сумма (руб)
За 3 мес. (руб) Размещение рекламных модулей «Стратегия успеха»
60см2
59 руб/см2 3540 3540 Размещение рекламных модулей «Стратегия успеха»
220см2
59 руб/см2 12980 12980 Размещение рекламных модулей «Континент- Сибирь»
60см2
70,8 руб/см2 4248 16992 Полиграфические услуги Расчеты в табл.3 57000 Директ-майл 1000
2,5 руб
письмо 2500 2500 Реклама в «Гранмулино» 1мес 15000 15000 15000 Итого 108012
Другой традиционный путь продвижениятурпродукта фирмами, это участие в специализированных выставках, где обычно нетпродаж, но заключаются контракты с турагентствами о реализации туров закомиссионные вознаграждения. Хотя, существуют некоторые проблемы:
1) турагентства ставят значительныйкомиссионный процент, до 25%, объясняя это дороговизной аренды офисов и другимивысокими издержками. Это значительно повышает цену туров, что сказывается наспросе;
2) турагенты мало знакомы соспецификой турпродукта, предлагаемого нами. Для них обычны продажи авиабилетови мест в гостиницах. Здесь намечается два выхода из проблемы: во-первых,продолжать работы с турагентствами в поисках оптимальных партнеров, во-вторых,их необходимо ближе знакомить с услугами, для этого планируются специальныерекламные туры для турагентов. Однако работники турагентств – это молодыедевушки и они не всегда готовы к тем особенностям, которые предлагаются втурах: ночевки в палатках, сплав по бурной воде, длительных поездках верхом ит. д.
Также необходимо акцентировать усилияна прямых продажах. В целях продвижения здесь предполагается использование Direct Mail, а также Интернет-рекламы, которая на сегодняшнийдень показала наибольшую эффективность: До 80% новых клиентов узнают о фирмечерез Web-сайт. Почти все клиенты фирмыактивно пользуются услугами электронной почты Интернета. Как показал анализ,именно размещение сайта в сети Интернет, определяет доступ к нему и являетсяосновой эффективности.
Проблемы выхода на внешний рынок. Рекреационные ресурсы Алтая имеют мировое значение, инеудивителен пристальный интерес иностранных туристов к региону, однако,коммуникации с ними весьма затруднены, как с той, так и с этой стороны. Этопоказывает опрос иностранцев.
Деятельность фирмы изначально быланаправлена именно на этот сегмент – иностранных клиентов. В настоящее время, утурфирмы «Пятая категория» есть некоторое количество клиентов из Западныхстран, но их число незначительно.
Множество факторов влияют на это.Например, поведение потребителей в Европе коренным образом отличается отроссийских: если спрос на туруслуги в России активизируются в конце весны –начале лета, то европейцы приобретают путевки на летний отдых в началекалендарного года и к концу января все туры уже куплены. Это связано спланированием расписания их летних отпусков. Попытки отыскать партнеров в Европетоже не принесли результата, причины все те же: не знание нашего турпродукта,отсутствие личного опыта, несколько иные мотивации путешествий западныхтуристов (экологическая направленность), дороговизна внутрироссийскихперелетов. Также сказывается недоверие западного менеджмента к российскимпредпринимателям, негативное освещение событий, происходящих в стране взападных средствах массовой информации.
Конечно, здесь присутствует инедостаток опыта со стороны фирмы в установлении бизнес контактов с зарубежнымиагентствами. Одно очевидно, фирме для продвижения на зарубежный рынокнеобходимы западные партнеры.
Проблемы маркетинговых исследований. К выявлению решения всех описанных выше проблемсотрудники фирмы пришли эмпирическим путем, т.е. методом проб и ошибок. Былидопущены и крупные маркетинговые просчеты. Сегодня, когда конкуренты дышат взатылок, товарная ниша быстро заполняется. Необходимо более быстроереагирование на рынке и более научный маркетинговый подход к ведению бизнеса.Хотя и раньше руководство фирмы вели политику индивидуального подхода к каждомуклиенту, сегодня необходимо четко знать и заранее предугадывать потребности иповедение потребителей. Для этого нужны маркетинговые исследования и анализ. Вконтексте этого вводится анкетирование клиентов, и дополнительнопрорабатывается предложение поставить на сайте анкету с вопросами относящимся кновым турпродуктам, страницу отзывов и форумом для клиентов и другихпосетителей сайта. Это даст некоторую информацию для анализа спроса. С другойстороны, это является определенным элементом PR-Кампании.
Также необходимо не замыкаться навыбранных сегментных группах, а постоянно искать и разрабатывать новыесегменты.
Заключение
Уже стало общим местом утверждение,что маркетинг в настоящее время постоянно развивается, изменяется,маркетинговые подходы все чаще применяются в коммерческих компаниях инекоммерческих организациях в России и в мире.
В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента (product,place, price, promotion). Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккартиопределялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых впрограмму маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place),ценовая политика (price), коммуникационная политика или политикапродвижения (promotion).
Эти инструменты были выделены измногих других прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственноевлияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок.
Одно из полезных свойств элементов,входящих в комплекс маркетинга, является их управляемость — маркетологможет управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос,выбирать наиболее перспективные комбинации элементов.
Кроме того, порядок следованияэлементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализацииосновных маркетинговых функций:
— невозможно вообще ставить вопрос окакой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжениитовара, который может быть предложен рынку (потребителю).
— предлагаемый товар должен бытьдоставлен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функциякомплекса маркетинга должна предусматривать возможности организации системытовародвижения.
— потребитель всегда оценивает товарне только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме техиздержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известноммаркетинговом соотношении «цена-качество». Отсюда вытекает следующая составляющаякомплекса маркетинга — ценовая политика.
— последний элемент комплексамаркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть вдостаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждаяиз сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположнуюсторону в привлекательности собственного предложения.
Таким образом, для того, чтобы вообщепроизошел акт обмена, должны быть выполнены вышеперечисленные четыре основныефункции, объединенные в маркетинг-микс.
Все инструменты маркетинга-микспересекаются. Купоны на получение скидок, например, можно отнести к элементуsales promotion и, в то же время, рассматривать как специфический элементценовой политики. Такое пересечение и взаимное дополнение элементов комплексамаркетинга привело маркетологов к желанию пересмотреть и дополнить этоткомплекс, усовершенствовав классификацию Маккарги.
Был сформулирован целый ряддополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражалиособенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.
В большинстве случаев адаптацияпроводилась путем добавления одного или нескольких «Р» к мнемоническому списку«4Р» Маккарти.
Прежде всего необходимо упомянутьдополнительные элементы, предложенные одним из известнейших теоретиковмаркетинга Ф. Котлером, — это политическое влияние (political power) иформирование общественного мнения (public opinion formation).
Российские специалисты, которые впоследнее десятилетие активно внедряют маркетинговые подходы в сферудеятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляютсвои новые элементы. Например, для сферы образования предлагается комплекс«7Р», в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляются ещеpersonal, process, physical surround (под последним понимается образовательнаясреда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг).
Однако в литературе и в практикемаркетологов наиболее часто встречается парадигма «5Р», включающая понятие«people», под которым подразумеваются человеческие ресурсы в широком смысле.
Конечно, нельзя отрицать общуюполезность для маркетинга новых элементов, добавляемых к «4Р».
Но в связи с изложенными вышевозражениями в ответ на совершенно необоснованную в целом критику маркетинга-микси завышенные ожидания возникает вполне закономерный вопрос: «А зачем,собственно говоря, необходимо изменять «классическую», устоявшуюсяконцепцию?» Тем более что на всем протяжении ее существования эти измененияносили и в настоящее время носят достаточно хаотичный характер.
Во время своего недавнего визита вРоссию Ф. Котлер, чей авторитет в маркетинге, как представляется, не подлежитсомнению, дал интервью главному редактору журнала «Маркетинг в России и зарубежом» Е.П. Голубкову. В рамках этого интервью собеседники уделили внимание иданному вопросу:
Е.П. Голубков: Ваше отношение кструктуре комплекса маркетинга, выходящей за рамки «4Р»? Нет ли здесьпротиворечия определению, согласно которому «комплекс маркетинга — наборподдающихся контролю маркетинговых инструментов», а не просто факторов,влияющих на маркетинг?
Ф. Котлер: Да, действительно,существует только четыре элемента комплекса маркетинга (продукт, цена,доведение продукта до потребителя и продвижение продукта), являющиеся контролируемымиинструментами комплекса маркетинга. Можно назвать еще сегментацию, но она неначинается с «Р».
Итак, два авторитетных ученых вобласти маркетинга утверждают: можно метко выделить единую концепциюмаркетинг-микс, состоящую из четырех элементов, называемую «4Р». Всеостальные добавления к этим четырем элементам нарушают единство и стройностьэтой концепции и не могут рассматриваться наравне с «классическими» элементамикомплекса маркетинга.
Таким образом, после рассмотрениявопроса о трансформации комплекса маркетинга можно сделать вывод: «Комплексмаркетинга (marketing mix) — совокупность параметров маркетинговой деятельностиорганизации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворитьпотребности целевых рынков. Наиболее обоснованной является концепция «4Р».
Список использованных источников илитературы
1. Гражданскийкодекс РФ
2. Федеральный законот 24.12.1996 № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в РоссийскойФедерации».
3. Федеральный ЗаконРоссийской Федерации от 15 августа 1996 г. №114-ФЗ «О порядке выезда из Российской Федерации и въезда в Российскую Федерацию».
4. Федеральный законРоссийской Федерации от 14.06.1995 № 108-ФЗ «О рекламе».
5. Федеральный ЗаконРоссийской Федерации от 10 июня 1993 г.«О сертификации продукции иуслуг»
6. ГОСТ Р 50690-2000.Туристские услуги. Общие требования.
7. Положение «Олицензировании международной туристской деятельности в РоссийскойФедерации», утверждено Постановлением Правительства Российской Федерацииот 12 декабря 1995 г. № 1222.
8. Аксенова К.А.Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций: Пособие для подготовки кэкзаменам. М.: Приор-издат, 2005.
9. Алексунина В.А.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник. М: Дашков и К, 2008.
10. Алешина И.В. Поведение потребителейМ: Фаир-пресс,2005.
11. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х.Маркетинг. – М.: Экономика, 2005.
12. Барышев А.Ф. Маркетинг в туризме игостеприимстве. М: ФиС, 2007.
13. Бернадская Ю.С. Основы рекламы:Учебник для студентов вузов. – М: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
14. Биржаков М.Б. Введение в туризм. –СПб.: Издательский Торговый дом «Герда», 2000.
15. Борисова Ю.В. Поведение потребителей.М: ГУЭСИ, 2006.
16. Бутко И.И., Ситников Е.А., УшаковД.С. Туристический бизнес. Основы организации. – Р-на-Д: Феникс, 2007.
17. Васильев В., Гвозденко А.и др.Менеджмент туризма. М., 2005
18. Голубков Е. Основы маркетинга. М.,Финпресс, 2005
19. Госкомстат «Туризм в цифрах 2007г», М: ИИЦ «Статистика России», 2007.
20. Дергилева Н.И. Маркетинговаядеятельность предприятий. СПб: Вершина, 2005.
21. Дурович А.Д. Реклама в туризме М:Новое знание. 2006
22. Дурович А.П. Реклама в туризме.Учебное пособие. М: Новое знание, 2008.
23. Зорин И.В., Квартальнов В.А.Энциклопедия туризма: Справочник. – М.: Финансы и статистика, 2000.
24. Иванов С. Сайт как инструмент продаж.«Турбизнес».2007.
25. Ильина Е.Н. Туроперейтинг:организация деятельности. М: ФиС, 2005
26. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетингв системе управления предприятием; Развитие предприятия иконкурентоспособность: Сб. МДНТП.-М., 2005
27. Кокорев В.П. Маркетинг: организация иуправление. Барнаул, изд-во Алтайского ун-та, 2005
28. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.:Издательский дом «Вильямс», 2004.
29. Маслова Т.Д.,Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб. Изд-во «Питер», 2006.
30. Морозова Н.С.,Морозов М.А. Реклама в социально – культурном сервисе и туризме, М: Академия,2005
31. Музыкант В.Л.Реклама в действии: стратегия продвижения: Учебное пособие. М.: Эксмо, 2007.
32. Ополченцев И.И.Маркетинг в туризме: обеспечение рыночной позиции. Уч. пособие. – М.: Советскийспорт, 2006.
33. Папирян Г.А.Международные экономические отношения: маркетинг в туризме. – М.: Финансы и статистика,2000.
34. Робинсон К. То,что вы всегда хотели знать о маркетинговых исследованиях, но никогда нерешались спросить. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2006. — №1.
35. Розова Н.К.Маркетинг. СПб: Вектор, 2006
36. Ромат Е.В. Рекламав системе маркетинга. – К.: Студ-центр, 2008.
37. Рыжова И.Современное состояние и перспективы развития туризма. Современно состояние иперспективы развития туризма. 2006, № 14
38. Рымашевская Ю.Рекламная бомба – СПб: Питер, 2007.
39. Савицкая В.Ю. Рекламныекоммуникации в туристическом бизнесе. Современно состояние и перспективыразвития туризма. 2006, № 14
40. Семенова А.Основные тенденции в развитии туристского бизнеса. Современно состояние иперспективы развития туризма. 2006, № 14
41. Сергеев М.М.Рекламная компания современного предприятия. — М.: Гамма, 2005.
42. Слюсарев В.В.Реклама туристических услуг в сети Интернет. Современно состояние и перспективыразвития туризма. 2006, № 14
43. Солощенко М.«Методы оценки экономической ценности Internet-сайта». Маркетинг имаркетинговые исследования.2000. №5.
44. Суворова Ю.Некоторые проблемные тенденции современного рынка туристических услуг.Современно состояние и перспективы развития туризма. 2006, № 14
45. Сухов Р.И.Организация работы туристического агентства. — М.: МарТ, 2005.
46. Тюриков А.Г.,Шляпин Д.Е. Интернет-реклама: Учебное пособие. М.: Дашков и К, 2008.
47. Ушаков Д.С.Прикладной туроперейтинг. М: МарТ, 2006
48. Ушаков Д.С.Технологии продаж в туристском бизнесе. Р-н-Д: Феникс, 2006
49. Чудновский А.Д.Менеджмент в туризме и гостиничном хозяйстве М: Кнорус. 2007
50. Чудновский А.Д…Жукова М.А. Информационные технологии управления в туризме., Учебное пособие.М.: Кронус, 2006.
51. Шарков Ф.И.Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. М.: Дашков и К, 2008.
52. Шевченко Д.А.Маркетинг и реклама: 1000 терминов: Словарь для студентов. М.: РГГУ, 2007
53. Абатуров В. Людям дома не сидится.«Экономическое обозрение». — 2005. № 4.
54. Адаманова М. Реклама в туристическомбизнесе. Современно состояние и перспективы развития туризма. 2006, № 14
55. Алексеев А. Туризм в России: проблемыстановления и развития// «Туристические фирмы» — 2007.№ 31
56. Бухтоярова И. «Рынок туристическихуслуг — инструмент развития регионов».«Турбизнес».2007. № 4.
57. Васильева В. Проблемы стратегическогоменеджмента туризма в России. Современно состояние и перспективы развитиятуризма. 2006, № 14
58. Деменьтьева И. Особенности рекламырынка туристических услуг. Современное состояние и перспективы развития туризма.2006, № 14.
59. Логинцева Н. Международный туризм:современное состояние и перспективы развития. Современно состояние иперспективы развития туризма. 2006, № 14
60. Локайчук Н.С.Критерии качества туристических услуг. Современное состояние и перспективыразвития туризма. 2006, № 14
61. Лустенко Н.Индустрия международного туризма. Современное состояние и перспективы развитиятуризма. 2006, № 14
62. Маринин М. Какизмерить выгоду от туризма? Туризм: практика, проблемы, перспективы. 2005. № 9
63. Москаленко Л.Следуя законам этики. Эксперт. – 2005. — № 4.
64. Панов Н.И.Проблемы развития регионального туризма и пути их решения//Современноесостояние и перспективы развития туризма. 2006, № 14
65. http://www.focus-asia.com/stpb/pages/order_bk5.html- An Overview of Singapore’s Travel and Tourism Industry.
66. http://www.pio.gov.cy/update/english/statistics/tour- Foreign trade statistics.
67. http://www.alitatour.ru — Сайттуристической компании «Alitatour»
68. http://www.bizeducation.ru – Бизнес библиотека(Перспективы развития транспортно-логистических компаний)
69. http://www.lol.org.ua – Маркетинговый план — каки зачем его разрабатывать
70. http://www.meridian-rq.ru — Интервью сгенеральным директором транспортной компании «Меридиан» Зименковым Е.А.
71. www.openbusiness.ru – Практическаяинформация по открытию бизнеса
72. http://www.probp.ru – Основы бизнес — планирования для практиков
73. www.sibitek.ru — Сайтмаркетингового агентства полного цикла «СиБиТек»
74. http://www.studentu.ru
75. www.tpnews.ru — Информационныйсайт по туризму «TP news»
76. www.travelgroup.ru — Информационный портал по туризму
Приложение 1
Комплекс маркетинга
/>
Приложение 2
Состав комплекса маркетинга
/>
Приложение 3
Система факторов, учитываемых приразработке комплекса маркетинга
/>
Приложение 4
Разработка комплекса маркетинга
/>
Приложение 5.
Проблемы комплекса маркетинга
/>
Приложение 6.
/>
Приложение 7Комплексмаркетинга — таблица основных моделей
Модель
Английская расшифровка
Русская расшифровка
Примечание
4P Product, Price, Place, Promotion Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение Джерри Маккарти (Jerry McCarthy), 1964
4P+1S Product, Price, Place, Promotion, Service Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Обслуживание
5P Product, Price, Place, Promotion, Personnel Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал Product, Price, Place, Promotion, Package Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Упаковка Product, Price, Place, Promotion, Publicity Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью
5P+1S Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Service Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Обслуживание
6P Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Publicity Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Связи с общественностью
7P Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Процесс, Физический атрибут Дж.Бумс и Б.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.), 1981
10P Product, Price, Place, Promotion, People, Personnel, Package, Purchase, Probe, Public Relations Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Персонал, Покупка, Апробирование, Связи с общественностью
12P Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью, Люди, Персонал, Процесс, Упаковка, Покупка, Окружающая среда, Прибыль
4C Customer needs and wants, Cost to the customer, Communication, Convenience Нужды и потребности покупателя, Затраты покупателя, Информационный обмен, Удобство Боб Лотеборн (Bob Lauterborn), 1990
4A Acceptability, Affordability, Availability, Awareness Приемлемость, Возможность приобретения, Наличие, Осведомленность
4E Еthics, Еsthetics, Еmotions, Еternities Этика, Эстетика, Эмоции, Преданность «Гуманистическая модель маркетинга»
SIVA Solution, Information, Value, Access Решение, Информация, Ценность, Доступ Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz), 2005
2P+2C+3S Personalisation, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion Персонализация, Приватность, Обслуживание клиентов, Сообщество, Сайт, Безопасность, Стимулирование продаж Комплекс электронного маркетинга (e-marketing), Otilia Otlacan, 2005