Курсовая работа
На тему "Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, формы исодержание"
План Введение.
1. Эффективность рекламной коммуникации .
1.1. Понятие, цели, функции рекламы.
1.2. Характеристики средств распространения рекламы (виды)
1.3. Планирование рекламной компании
2. Стимулирование сбыта.
2.1 Особенности данной коммуникации.
2.2. Основные средства стимулирования сбыта.
3. Пропаганда и Паблик Рилейшнз – полная
коммуникация
3.1. Функции Паблик Рилейшнз
3.2. Методы Паблик Рилейшнз
4. Личная продажа
Заключение.
Список литературы.
Введение
Современныймаркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющийпотребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить егодоступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию сосвоими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничегослучайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за большихрасходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.
Предметом данной работы являетсякомплекс маркетинговых коммуникаций проводимой организацией с целью улучшениясвоего положения на рынке. А объектом является маркетинговая политикаорганизации в целом.
Комплексмаркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:
- реклама;
- пропаганда;
- стимулирование сбыта;
- личная продажа.
Цельработы – показать значимость и влияние комплекса маркетинговых коммуникаций наэффективность деятельности организации.
Каждомуэлементу комплекса присущи собственные специфические приемы коммуникации, всоответствии с этим определены задачи плана работы.
Теоретической основой работыявляются труды специалистов а также федеральный закон «О рекламе» от18.07.95.
Работа состоит из из введения,трёх глав, шести параграфов, заключения, списка литературы включавшего 23наименования.
1. Эффективность рекламной коммуникации.
1.1Понятие, цели, функции рекламы.
ВФедеральном законе «О рекламе», который принят Государственной думой14.06.95 г., дается следующее определение рекламы ( Ст.2):
Реклама- распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация офизическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламнаяинформация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призванаформировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу,идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний .
Такимобразом, реклама, по определению закона, является собирательным понятием,объединяющим в себе требования, совокупность которых и образует понятие «реклама». По мнению автора данной работы, это определение требуеткомментария.
Взаконе указывается, что реклама должна быть предназначена для неопределенногокруга лиц. Иными словами, если информация предназначена для заранее определенногокруга лиц, то это уже считается не рекламой, а офертой или приглашением сделатьоферты. А также будет ли пониматься под рекламой информация, размещенная вгазете/ журнале, распространяемом по подписке (т. е. круг лиц — потребителейинформации определен пофамильно).
Во-вторых,необходимо более четко разграничить понятия «реклама» и«пропаганда», указав, что рекламная информация открыто исходит отрекламодателя и оплачивается им.
В-третьих,следует указать, что реклама — неличная форма коммуникации (в отличии,например, от личных продаж).
Всилу вышеизложенных замечаний к закону, определение рекламы будет следующим:
Реклама- это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средствинформация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного илиопределенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателя ипризвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическомулицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.
Реклама- это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продаватьпотенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чемтак, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы — информация и убеждение.
Рекламав СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечномсчете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходыот рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов,стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получаютсвежие новости, а также и рекламные сообщения.
Рекламаразвивается потому, что сообщает людям о предлагаемых новых и долее совершенныхтоварах. Благодаря ей не увядают стремление к развитию и конкуренция в бизнесе.Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятсяогромные деньги на рекламу.
Рекламаможет передавать общественные, политические и благотворительные идеи и темсамым становиться частью общественной жизни.
Ценностьрекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которыепревращают ее в искусство.
Подводяитог вышесказанному, можно выделить следующие функции рекламы:
- экономическая;
- просветительская;
- воспитательная;
- политическая;
- социальная;
- эстетическая.
Рекламаявляется как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений междулюдьми. Поэтому реклама — диалог между продавцом и потребителем, где продавецвыражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель — заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился,значит цель рекламодателя не достигнута.
Всуществующей литературе[1]выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:
- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре /услуге;
- формирование у потребителя определенного образа фирмы;
- формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
- побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
- побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у даннойфирмы;
- стимулирование сбыта товара/ услуги;
- ускорение товарооборота фирмы;
- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данноготовара/ услуги.
Послеанализа вышеперечисленных целей рекламы, очевидно, что они определяются тойстадией, в которой находится потребитель по отношению к товару данной.
Итак,реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явлениеона имеет и недостатки.
Кпреимуществам рекламы можно отнести:
- возможность привлечения большой аудитории;
- низкая стоимость одного рекламного контакта;
- в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбратьнаиболее подходящие для целевых сегментов;
- возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, времявыхода;
- возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
- высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет допотенциального потребителя;
- вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контактанепосредственно с продавцом.
Аглавные недостатки заключены в том, что:
- рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможностисосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
- рекламное сообщение является коротким;
- некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
- в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.
1.2.Характеристики средств распространения рекламы (виды)
Вышеперечисленные«плюсы» и «минусы» рекламы являются общими для всех средствраспространения рекламы. В свою очередь каждое средство распространения имеетсвои особенности, которые кратко изложены в следующей таблице.
Таблица1.
Характеристикисредств распространения рекламы
Средство распространения рекламы
Рекламная аудитория
Рекламодатель
Преимущества
Недостатки Ежедневные газеты. Широкая аудитория, индивидуаль-ные потребители.
Розничная торговля;
розничная торговля, расположенная в определенной местности;
сфера обслуживания.
Своевремен-ность;
большой охват местного рынка;
высокая степень восприятия;
определенность по местоположению.
кратковременность (незначительное количество вторичных читателей);
неизбирательная аудитория;
низкое количество воспроизведения рекламного сообщения;
ограниченный круг читателей. Журналы
Широкая аудитория индивидуальных потребителей;
посреднические организации;
те или иные специалисты.
Розничная торговля;
производители товаров широкого потребления;
производители товаров и услуг для специалистов.
Высокое качество воспроизведения рекламы;
значительное количество вторичных читателей;
высокое избирательность аудитории.
Высокая стоимость размещения рекламы;
длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале. Телефонные справочники Широкая аудитория, проживаю-щая на определенной территории.
Розничная торговля;
сфера обслуживания. Близость рекламодателя к потребителю. Низкая степень воздействия на потенциального потребителя. Почтовая реклама Аудитория, которая по составу и количеству контролируется рекламодателем.
Розничная торговля;
сфера обслуживания;
Производители товаров широкого потребления и промышленного назначения.
Персональное обращение к аудитории;
своевременность;
возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге;
эффективен для нового развивающегося бизнеса. Высокие затраты на 1000 рекламных контактов. Радио Аудитория, которая находится в зоне работы радиостанции.
Розничная торговля;
сфера обслуживания;
общественные и политические организации.
Массовость;
высокий демографический охват;
невысокая стоимость.
Невысокая степень избирательности;
представлено только звуковыми средствами;
невысокая степень привлечения внимания. Телевидение Широкая аудитория
Розничная торговля;
сфера обслуживания;
общественные и политические организации.
производители товаров широкого потребления.
Широта охвата;
высокая степень привлечения внимания;
высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения.
Высокая стоимость производства и размещения рекламы;
кратковременность рекламного контакта;
невысокая избирательность аудитории;
насыщенность рекламой. Наружная реклама Широкая аудитория, контактирует с данным видом рекламы вблизи рекламных точек или в местах сосредоточения людей.
Розничная торговля;
сфера обслуживания;
(как правило расположенные вблизи данной ими рекламы).
Высокая частота повторных контактов;
высокая степень восприятия;
невысокая стоимость.
Невысокая избирательность аудитории;
ограничения информационного и творческого характера. Выставки Предприятия, предлагающие любые виды продукции и услуг.
Возможность представить новый товар и изучить на него спрос;
возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания;
дополнительные возможности изучения продукции и политики конкурентов, личного с ними контакта;
невысокая стоимость. Ограниченная аудитория.
Средстварекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом,чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основнымикритериями при выборе каналов распространения рекламных посланий являетсяобеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимостиразмещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламногосообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производитсятаким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей ижелаемые частоту и форму подачи материала. Чтобы выбрать наиболее подходящиедля поведения рекламной компании издания, рекомендуется составить переченьпериодических изданий, которые по своему потенциалу способны попасть в рукипредполагаемому клиенту, собрать о каждом из изданий необходимые сведения:данные о периодичности, о тираже, расценках на объявления разных размеров, спечатью в разных вариантах (страница, место на полосе, использование цвета).Следует также иметь в виду престижность издания, его направленность, качествополиграфического исполнения.
Длядостижения большинства рекламных целей важен максимально возможный охват всехзапланированных целевых групп потенциальных клиентов, поэтому оптимальнымкритерием, позволяющим проводить сравнение каналов распространения рекламымежду собой является сумма расходов, затрачиваемых на один рекламный контакт спотенциальным покупателем. В отличие от абсолютной величины расходов, подобныйотносительный критерий дает возможность достоверной оценки каналараспространения рекламных объявлений.
Крометого, при выборе средств распространения рекламных посланий следует иметь ввиду, что разовый, одиночный контакт с потенциальным покупателем не имеетпрактической коммерческой ценности. Результат может принести толькосистематическая рекламная работа, причем важно, чтобы возникающие контакты небыли отделены друг от друга слишком большими промежутками времени: оптимальнымсчитается еженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как разовые и имеютвесьма низкую коммерческую ценность.
Привыборе средств рекламы необходимо также принимать во внимание некоторые,сделанные на основании ранее проведенных рекламных компаний, выводыотносительно пригодности конкретных средств рекламы для продвижения конкретныхтоваров.
Крометого, важным определяющим фактором является соответствие характера самихсредств массовой информации характеру рекламируемого товара и типу рекламногосообщения. Например, некоторые средства более органично подходят под определенныетипы рекламных сообщений. Чаще всего, залогом высокой эффективности рекламногосообщения может послужить комбинация используемых средств распространенияинформации.
Увсех вышеперечисленных видов рекламы есть общие черты, которые проявляются впринципах формирования рекламного сообщения. Сообщение должно:
бытькратким, т. е. должны быть приведены те выгоды, которые получает отданного товара или услуги потенциальный потребитель;
бытьинтересным покупателю, т. е. помимо упоминания о прямых выгодах и системыгарантий фирмы, следует создать благоприятную атмосферу и образ данного товараили услуги, широко привлекая образы красоты, надежности, удобства;
бытьдостоверным. Это правило касается как содержания, так и оформлениярекламного сообщения: они должны соответствовать друг другу;
бытьпонятным, т. е. понятным потенциальному покупателю фирмы. Для этого следуетболее подробно изучать и анализировать социальные, экономические,психологические, национальные особенности целевых сегментов фирмы;
бытьдинамичным, т. е. следует выбирать энергичные, емкие слова, глаголы вповелительном наклонении. Стиль изложения должен выражать уверенность в том,что передается в рекламном сообщении. Тем самым оказывается более сильноевоздействие на покупателя, стимулирующее его на совершение покупки;
должноповторяться. Для любого вида рекламы существует оптимальное количествоповторений. И потенциальный покупатель получает возможность увидеть рекламноесообщение и прореагировать;
должновыделятся среди других рекламных сообщений, только тогда фирма можетпривлечь своих потенциальных покупателей. Для этого следует вести постояннуюработу по изучению рекламы других фирм.
Насодержание рекламного сообщения также оказывают влияние следующие факторы:
- к какой группе относится данный товар: к группе товаров широкогопотребления или производственно-технического назначения;
- характеристики товара или услуги;
- признаки и характеристики целевых сегментов;
- политико-экономические характеристики целевых сегментов;
- предмет рекламы (товар, товарная марка или фирма);
- жизненный цикл товара.
Болееподробнее хочется раскрыть последнюю составляющую данного списка, т. к.рекламные сообщения разных товаров, которые находятся в одной стадии жизненногоцикла, имеют много общего.
Таблица .2
Жизненныйцикл товара и рекламы.
Стадия жизненного цикла.
Характеристика стадии жизненного цикла.
Расходы на рекламу.
Особенности рекламного сообщения. Внедрение товара на рынок Неосведомленность о товаре Большие Должны быть отражены назначение, область применения, основные характеристики нового товара или услуги, с какого момента он поступает в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового продукта. Рост сбыта товара. Признание товара. Становятся стабильными, не превышают средних показателей фирмы. Следует сделать акцент на качестве, престижности товара, на высоком уровне обслуживания. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за определенный период. Зрелость. Большинство потенциальных покупателей приобрело товар и темпы роста продаж падают. Увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом, если требуется удержать на прежнем уровне объем сбыта.
Должна возрастать интенсивность рекламы, чтобы охватить оставшихся потенциальных покупателей;
следует вводить скидки, распродажи, долговременный сервис и другие элементы стимулирования. Насыщение. Снижение сбыта товара или услуги. Ниже чем в предыдущие периоды.
Следует ограничится теми объявлениями, которые были запланированы и размещены.
В случае наличия модификации товара или услуги возможен возврат на стадию зрелости, с соответствующими этой стадии рекламными мероприятиями. Спад. Резкое снижение продаж.
1.3.Планирование рекламной компании
Каку товара, так и у любого рекламного мероприятия есть жизненный цикл, которыйнаходит отражение в плане рекламной компании.
Рекламнаякомпания, по определению Л. Гермагеновой, «Эффективная реклама вРоссии. Практика и рекомендации»[2],представляет собой несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью(целями), охватывающий определенный период времени и распределенных во временитак, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
Апланирование позволяет размещать рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовымивозможностями фирмы.
Порядокформирования плана рекламных мероприятий фирмы:
Определениеи конкретизация планов рекламной кампании;
Определениетоваров и услуг, которым необходима реклама, а также временных отрезков, т.е.какому товару в какой период нужна реклама;
Изучениеи подбор уже имеющейся в фирме маркетологической информации о:
- товарах/ услугах, которые будут рекламироваться;
- целевых потребителях данных товаров/ услуг;
- платежеспособном спросе;
- текущем состоянии рынков, на которых будут продаваться данные товары /услуги;
- новых рынках сбыта;
- конкурентах;
- эффективности ранее проведенных рекламных компаний;
Выборрекламных средств, которые оптимально подходят для данного товара/ услуги иудовлетворяют характеристикам целевых сегментов. В результате данной работысоставляется план рекламной кампании и определяется необходимая сумма затрат;
Определениетой суммы средств, которую фирма может выделить на проведение рекламнойкампании;
- Согласование потребности в рекламе с реальными возможностями фирмы,корректировка первоначального плана РК (рекламной кампании);
- Разработка всех элементов рекламной кампании;
- Определение возможной эффективности выбранных цели, идеи, элементоврекламной кампании;
- При необходимости уточнение, корректировка элементов рекламной кампании;
- Организация работы фирмы во время проведения рекламной кампании;
- Подведение итогов рекламной кампании.
Каждыймаркетолог убежден, что для эффективной рекламной нужна ' хорошая' идея, т.е.идея, которая отражает признаки и характеристики целевых сегментов фирмы. Всесоставляющие рекламной кампании подчинены этой идее целого.
Безусловно,выбор средств распространения рекламы, содержание рекламных текстов, роликов,радиообращений и т.д. определяется также характеристиками товаров, целевыхсегментов, целевых рынков, объемом имеющихся финансовых средств и другимифакторами, но тем не менее ряд специалистов-маркетологов, напримерЛ.Гермагенова[3],выделяют несколько общих рекомендаций:
- Аргументы рекламной кампании должны быть убедительными;
- Рассказывайте о достоинствах товара, о выгодах, которые получаетпотребитель от его покупки, о том, что Вы делаете для удовлетворенияпотребностей покупателя;
- Cогласуйте качество товара с качеством рекламы;
- Используйте в рекламе положительные эмоции;
- Cоздайте свой рекламный образ и применяйте его как можно дольше;
- Регулярно определяйте степень удовлетворенности ваших покупателейтоваром.
Вразвитых странах принят такой порядок — разработка годового бюджета фирмы, азатем планирование рекламной компании. Широкий спектр рекламных услуг различныхагентств позволяет осуществить практически любые намерения в этой области. Ксожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, т.к. планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильностиэкономической ситуации и постоянной смены законов и налогов. Именно поэтомувышеприведенный порядок формирования рекламной компании несколько отличается.
Темне менее планирование рекламных мероприятий целесообразно. Это позволяетизбежать случайного выбора и случайного размещения рекламы, а значит избежатьнизкой эффективности и, в конечном счете, повышенных расходов на рекламу.
2. Стимулирование сбыта
2.1Особенности данной коммуникации.
Стимулированиесбыта — маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личныхпродаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки,демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.
Проведениемероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большееразвитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методомпривлечения потенциальных покупателей.
Стимулированиесбыта используется в случаях, если требуется:
- увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
- поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
- вывести на рынок новинку;
- поддержать другие инструменты продвижения.
Преимуществамистимулирования сбыта является:
- возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
- большой выбор средств стимулирования сбыта;
- покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации офирме;
- возможность увеличить вероятность импульсной покупки.
Новместе с тем необходимо помнить, что:
- стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличениеобъема продаж;
- выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличиерекламы;
- имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементовстимулирования.
Решениезадач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств. Выбор формы стимулирования сбыта прежде всего зависит:
- от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы;
- от товаров;
- от типа рынка;
- от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированиюсбыта;
- от рентабельности каждого из средств стимулированию сбыта;
- от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.
2.2.Основные средства стимулирования сбыта.
Описаниеосновных средств стимулированию сбыта дается ниже в таблице, в которойобъединены классификации Ф. Котлера[4],Бермана и Эванса[5].
Таблица 3
Основные средства стимулированию сбыта
Средства по стимулированию сбыта
Характеристика
Комментарии Образцы товара. Это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару. Считается самым эффективным и дорогим способом представления товара. Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления.
Могут быть эффективными для стимулирования сбыта:
уже зрелого марочного товара;
для поощрения потребителей опробовать новинку. Упаковки по льготной цене.
Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть:
упаковка по сниженной цене (например, две пачки по одной цене);
упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товарах. Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов). Премия. Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Во-вторых, потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары). Сувениры. Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах. Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями. Стимулируют импульсивные покупки. Конкурсы. Потребители должны что-то представить на конкурс, например, куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и т. п. Лотереи. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, не требуется от участника специальных знаний. Целесообразно использовать в почтовой рекламе. Предельный срок. Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение. Очень важна своевременная доставка рекламного обращения. Альтернатива по принципу «да»-«нет».
Клиент выбирает между положительным и отрицательным ответом. На его выбор влияет:
этикетка со словами «да»-«нет», которая наклеивается на бланк заказа;
слово «да» печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово «нет» — маленькими черными буквами. Многовариант-ный выбор. Предложение со множеством вариантов основывается на желании облегчить клиенту выбор и предложить ему разнообразные комбинации, чтобы увеличить вероятность удовлетворения его индивидуальных потребностей. Отрицательный ответ Фирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истечения определенного срока не присылает по почте отрицательный ответ. Бесплатное вступление в клуб. Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п. Привлечение «клиента-друга». Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых.
Существуютмероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличениепродаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, чтокосвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся навыставках, дискотеках, ночных клубах, и т. п. В целом с помощью стимулированиясбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты припроведению мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией,находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.
Послепроведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен,а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается,например, в случае если потребителю предложено множество вариантовиспользования товара ( если данный товар позволяет это сделать ).
Каки в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий постимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не толькоудачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. Итребования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлениюличных продаж.
Мероприятияпо стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так испециализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт,необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала. Обращениек таким кампаниям имеет смысл, так как:
- мероприятия по стимулированию сбыта являются «неповторяющимисясбытовыми усилиями», т. е. проводятся время от времени;
- агентства скорее примут верное решение, чем сама фирма, т. е. эффект отстимулирования сбыта будет выше. Да и о стоимости услуг агентства можнодоговориться.
Влюбом случае, разрабатывает ли программу стимулирования сбыта сама фирма илиспециализированное агентство, требуется принять ряд решений, таких как:
- определить интенсивность стимулирования;
- на какие группы лиц будет направлена данная программа стимулированиясбыта;
- выбрать конкретные средства стимулирования сбыта;
- определить длительность программы стимулирования;
- выбрать время проведения мероприятий по стимулированию сбыта;
- составить смету расходов на мероприятия по стимулированию сбыта;
- предварительно опробовать программу по стимулированию сбыта;
- осуществление программы стимулирования сбыта;
- оценить ее эффективность.
Взаключение главы следует подчеркнуть, что стимулирования сбыта оказываетсянаиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой
3. Пропаганда и Паблик Рилейшнз
3.1.Функции Паблик Рилейшнз.
Поопределению Ф. Котлера[6] пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу,общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важныхсведений в средствах массовой информации.
Пропагандаявляется составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности тоорганизации общественного мнения ( Паблик Рилейшнз ). По определению Институтаобщественных отношений, Великобритания, Паблик Рилейшнз — этопланируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержаниедоброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ееобщественностью.
Внастоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннегообщения для выявления общих представлений или общих интересов и достижениявзаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.
Функциипаблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:
- установление взаимопонимания и доверительных отношений междуорганизацией и общественностью;
- создание «положительного образа» организации;
- сохранение репутации организации;
- создание у сотрудников организации чувства ответственности изаинтересованности в делах предприятия;
- расширение сферы влияния организации средствами соответствующейпропаганды и рекламы.
Своифункции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческойдеятельности:
- общественные отношения;
- правительственные отношения;
- международные и межнациональные отношения;
- отношения в промышленности и финансах;
- средствах массовой информации.
Любыемероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных междусобой частей:
- анализ, исследование и постановка задачи;
- разработка программы и сметы мероприятий;
- общение и осуществление программы;
- исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Этичасти иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action(действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).
3.2. Методы Паблик Рилейшнз.
Отношениесо средствами массовой информации. Поддержание отношений с прессой невходит в обязанности организации, но если деятельность последней вызываетинтерес общественности, средства массовой информации будут помещать о нейматериал и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то этозначительно снизит вероятность искажений и неточностей в сообщениях. Крометого, отношения с прессой используются в целях рекламы.
Отношениясо средствами массовой информации являются двухсторонними. Организацияпредоставляет материалы о своей деятельности и предпринимает шаги для выпускакомментариев информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение междуорганизацией и средствами массовой информации служат необходимым залогомхороших отношений.
Популярныеиздания обычно предпочитают сенсационные сообщения тем, которые описываютзапланированные события. Разобравшись в потребностях газет, журналов, радио- ителепрограмм, можно найти много способов обратить на себя внимание. Всесредства массовой информации готовы помещать чисто информационные материалы,даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политикии читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью илиинформационное сообщение, содержащее элемент новизны, лишь бы материал былдостоверным и своевременным. Доверительные начала, достоверность исвоевременность — вот те основы, на которых администрация предприятия должнастроить свои отношения с mass media.
Отимени администрации в отношения со средствами массовой информации вступаетответственный за связь с прессой. Он решает три основные задачи:
- предоставлять материалы для печати, по которым затем пишут статьи,очерки, репортажи и т. д.;
- отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационныеуслуги;
- следить за сообщениями печати, радио и телевидения, оцениватьрезультаты, принимать по необходимости меры к исправлению ошибок, выступать ссоответствующими опровержениями.
Ответственныйза связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих оторганизации. Помещение статей — весьма эффективный способ привлечь вниманиеобщественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы втом, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи импонравиться, они попросят или прислать статью, или предоставить журналистувозможность получить материалы, необходимые для ее написания.
Наиболеераспространенный способ подачи информации прессе — информационное сообщение,или пресс-релиз. После написания его направляют обычной почтой или поканалам компьютерной связи в различные газеты и периодические издания, на радиои телевидение. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается втом, что он должен быть ясным, без двусмысленностей.
Другимспособом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции.Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрироватькакие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, покоторой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы.Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространенияинформации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.
Печатнаяпродукция в паблик рилейшнз. Под печатной продукцией понимаются различныебланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющиенепосредственного отношения к паблик рилейшнз, но играющие значительную рольпри формировании организацией собственного стиля.
Печатноеслово еще долго будет служить основным средством общения любой организации сосвоими клиентами, контрагентами, акционерами и т. д. Поэтому «собственноелицо» в оформлении печатной продукции является одним из сильнейших средствмаркетинговой коммуникации. Многие организации разработали такой собственныйфирменный стиль, что их товары и рекламные объявления узнаются с первоговзгляда. Собственный стиль может заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов,цвете или сочетании этих средств. Достаточно привести пример компаний«Кока-Кола» или «Филипп Моррис». Хороший стиль отличаетсятем, что без изменений используется во всех видах наглядной агитации — отфирменных бланков до бортов автомобилей.
Специалистампо паблик рилейшнз не обязательно владеть профессиональными знаниями в областикнигопечатания, но совершенно необходимо осознавать его важную роль. Выборправильных шрифтов и бумаги, способа печати и полиграфических приемов являетсяслагаемым успеха паблик рилейшнз в области печатной продукции. В крупнойорганизации может быть специальный отдел печатной продукции, занимающийсязаказом таких изделий. В небольшой организации подобными вопросами занимаетсялибо отдел паблик рилейшнз, либо фирма, осуществляющая услуги в области пабликрилейшнз.
Кино-и фотосредства в паблик рилейшнз. Документальные фильмы служат мощнымсредством паблик рилейшнз. Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и донедавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средствоагитации и пропаганды. Сейчас документальные киноленты перешли на телевидение,однако фильмы по-прежнему занимают видное место в паблик рилейшнз как средствосвязи, обучения, маркетинга, исследования и т. д. Растущая популярностьвидеомагнитофонов и появления кабельного телевидения дали новый толчок развитиюэтого вида средств связи с общественностью. Видеоклипы снимаются как длятоварной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения винформационных целях.
Нетнеобходимости готовить киноспециалистов из числа работников в области пабликрилейшнз, однако надлежащее понимание ими сути дела необходимо для последующегоконсультирования по вопросам использования фильма в какой-либо организации илидля обеспечения связи с компанией — производителем кинопродукции в ходе съемок.
Использованиефотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всегофотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, которыйне обладает печатный текст. В наше время крайне редко встречаются материалы безфотографий и иллюстраций, если они грамотно подготовлены. Фотографиииспользуются при оформлении годовых отчетов компаний, рекламных проспектов,газетных репортажей, при выпуске иллюстрированных изданий, организации фототек.
Устнаяречь в паблик рилейшнз. Устная речь служит древнейшим средством общениямежду людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается внастоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умениевыступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним изпрофессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступленияспециалистом паблик рилейшнз — обычная практика в правительствах, организацияхили на предприятиях.
Кэтой области паблик рилейшнз относится также контроль за умением вести телефонныеразговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которомуобращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первоевпечатление о фирме. В задачу специалиста по паблик рилейшнз входит организациятакой процедуры ведения телефонных разговоров, которая отражала бы позитивныйимидж организации. Во многих организациях принято, что контроль за умениемвести телефонные разговоры осуществляет сам управляющий. Умение вестителефонный разговор должно распространяться на всех сотрудников организации отвысшего звена до низшего.
Рекламаи паблик рилейшнз. Логически реклама является составной частью пабликрилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазахобщественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар,обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее ипродать. Даже качественный товар может не найти потребителя, если егопроизводитель проводит неэффективную социальную политику или неправильновоспринимается общественностью. Необходимо, чтобы компания имела достойныйуровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. Именно это лежит воснове так называемой рекламы «престижа», или«институциональной» рекламы.
Существуетдва вида рекламы «престижа». Первый ставит перед собой задачупроинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит вблагосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: онсводиться к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуютобщественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается.
Спонсорствопредставляет современную форму покровительства.
Правильнеевсего определить спонсорство как один из видов предпринимательскойдеятельности, основная цель которого заключается в действиях на благо каксамого спонсора, так и получателя его помощи. Спонсорство является составнойчастью стратегии маркетинга, которая определяет лицо компании. В осуществленииэтой стратегии особое место отводиться паблик рилейшнз и органичному сочетаниюосновных методов паблик рилейшнз со спонсорством.
4. Личная продажа
Поопределению Ф. Котлера[7]под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы содним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Этаформа торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:
— формирования покупательских предпочтений и убеждений;
— непосредственного совершения акта купли-продажи.
Причинасостоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характернымичертами:
- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя иболее лицами;
- способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Опытный продавец стремитьсяустановить с клиентом долговременный контакт;
- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, чтос ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться иотреагировать.
Впроцессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта:купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.
Многиеспециалисты несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток — кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.
Вэтом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менеевыраженный характер.
Эффективностьличных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмытратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговымаппаратом фирмы. Основные решения, которые фирме необходимо для этого принять,представлены на схеме, разработанной Ф. Котлером.
/>
Безусловно,в рамках конкретной фирмы каждый из этих этапов приобретает свои особенности.Тем не менее этапы 3, 4, 5, как показывает многолетний опыт торговых фирм и чтоотражено в многих книгах по маркетингу, общих принципов.
Например,любой продавец должен иметь приятную внешность, уметь общаться, принятьинтересы покупателя «близко к сердцу», быть заинтересованным всовершении продажи, иметь желание повышать свою квалификацию; важны одежда иманеры поведения.
Мероприятияпо обучению могут быть направлены как на новых работников, так и уже работающихв фирме с целью углубления знаний о товаре, методах работы с клиентами. Л.Гермогенова[8]выделяет три стадии знания:
- о товаре;
- о товаре и клиентуре;
- о товаре, клиентуре, о самих себе.
Ачасто используемая программа обучения состоит из трех направлений:
- маркетинг;
- управлениеи организация;
- общениеприменительно к продажи.
Относительномаркетинга, продавцу необходимо дать понять, что он посредник между фирмой ипотребителем. В данном случае продавец выступает в роли источника информации окачестве товаров, о претензиях клиентов, их пожеланиях, о том какие товары ипочему пользуются или не пользуются успехом и т. д. На основе такой информациикорректируются политика фирмы, продукта и система продвижения в целом.
Такжепродавец должен иметь четкое представление о структуре фирмы, ее целях, какузнать и управлять клиентурой; общую структуру затрат фирмы.
Квалифицированностьпродавца определяют:
- его осведомленность о товаре: от технологии производства до упаковки;
- знание о психологических, социально-экономических характеристикахцелевых сегментов фирмы;
- знание о характеристиках этапов продажи.
Таблица
Этапы процесса эффективной продажиЭтапы продажи. Характеристика. Встреча потенциального покупателя. С первых минут следует создать благоприятную атмосферу, показать, что клиенту рады. Установление с ним контакта. Начать разговор, охотно рассказывать об интересующих клиента товарах, фирмах и шире — на интересующие клиента темы. Выявление потребностей данного потребителя Из отдельных фраз клиента и помощью дополнительных вопросов определить какой товар, с какими характеристиками нужен клиенту. Показ товара.
Здесь следует чередовать весомые аргументы с менее значительными, делать акцент на выгодах, которые получает клиент от покупке этого товара. Знакомство с товаром покупателя. Стимулирование к покупке товара.
Можно использовать:
метод сравнения с товаром-конкурентом;
разработанные на фирме элементы стимулирования сбыта. Непосредственная продажа товара и оформление покупке. Быстро и качественно совершить оформление покупки; возможно использование элементов стимулирования сбыта (например сувениры); пригласить клиента еще раз посетить фирму.
Науспех продавца также оказывает влияние:
- контроль за его работой, который позволит скорректировать действияпродавца;
- оценка эффективности его работы с целью не допустить снижение объемапродаж фирмы.
Самымважным источником информации для оценки эффективности являются отчеты опродажах. Дополнительную информацию собирают путем:
- личных контактов;
- личных наблюдений;
- фиксирования реакций клиентов или непосредственного с ними общения.
Формальнаяоценка работы, не всегда приемлема, т. к. потенциалы рынков, целевые сегменты,интенсивность конкуренции и другие условия работы продавцов могут существенноразличаться. Поэтому более целесообразно установить определенные нормы длякаждого продавца и относительно этих норм определять эффективность работы.
Нарядус этим следует осуществлять качественную оценку продавца, т. е. егоквалификацию, глубину знаний о товаре, фирме, клиентах, конкурентах и т. п., атакже оценить важность и своевременность его предложений для развития фирмы.
Взаключение хочется отметить, что управляющие должны постоянно вести работу поулучшению организации работы торгового аппарата, т. к. он чрезвычайноэффективен при решении определенных маркетинговых задач и вносит значительныйвклад в прибыль фирмы.
Заключение
Исходя из вышеизложенного можно сказать, что:
- Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средствинформация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях(рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц ипризвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическомулицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний;
- Реклама является как частью экономических отношений, так и частьювзаимоотношений между людьми. Поэтому реклама — диалог между продавцом ипотребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, апотребитель — заинтересованностью в данном товаре;
- Каждое средство распространения имеет свои особенности;
- Планирование позволяет размещать рекламу, сообразуя ее с товаром ифинансовыми возможностями фирмы;
- Стимулирование сбыта — маркетинговая деятельность, отличная от рекламы,пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективностьдилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия;
- Стимулирования сбыта оказывается наиболее эффективным при использованииего в сочетании с рекламой;
- Паблик Рилейшнз — это планируемые продолжительные усилия, направленныена создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания междуорганизацией и ее общественностью;
- В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установлениедвустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов идостижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полнойинформированности;
- Основные методы паблик рилейшнз это — печатная продукция, кино — ифотосредства, устная речь;
- Под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседыс одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях: формированияпокупательских предпочтений и убеждений, непосредственного совершения актакупли-продажи;
- Относительно маркетинга, продавцу необходимо дать понять, что онпосредник между фирмой и потребителем;
Списоклитературы.
1. Арман Дайан, Фернан Букерель, Робер Ланкар. Академия рынка:маркетинг.-М., Экономика, 2003.
2. Берман Б., Эванс Д.Р. Маркетинг.-М., Экономика,2003.
3. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина.-М., РусПартнер.,2004.
4. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России.Практика ирекомендации.-М., РусПартнер Лтд.,2004.
5. Завьялов П.С… Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг.-М., Международныеотношения,2004.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга.-М., Прогресс,2004
7. Романов А.И., Корлючов Ю.Ю., Красильников С.Н. Маркетинг: учебник.-М.,Банки и биржи.,2004.