Міністерствоосвіти і науки України
Сумськийдержавний університет
Кафедрамаркетингу
Обов'язковедомашнє завдання
здисципліни:
„Маркетинговаполітика комунікацій"
натему:
«Комплексмаркетингових комунікацій на прикладі ЗАТ „Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод”»
Виконала: студенткагрупи Мк-51
Голінко Ю.О.
Перевірила: БашукТ.О.
Суми2008р.
Зміст
Вступ
1. Реклама
2. Стимулюваннязбуту
2.1 Розробка брифурекламної компанії
2.2 Оцінкаефективності стимулювання збуту
3. Використанняприйомів пропаганди і PR
4. Персональнийпродаж
5. Організаціявідділу директ-маркетингу
6. Реклама вмісцях продажу
7. Розрахуноксинергетичного ефекту
Висновок
Вступ
В управлінніпідприємством дедалі більшої ваги набуває така складова комплексу маркетингу, яккомунікаційна політика. Кожна економічна система розгортає власну мережумаркетингових комунікацій відповідно до своїх можливостей, яка розвиваєтьсяпаралельно з економічними і політичними структурами. Але існує безпосереднійзв'язок між рівнем економічного розвитку суспільства і рівнем розвитку структурмаркетингових комунікацій.
Виділяють такіосновні інструменти маркетингових комунікацій:
· реклама;
· стимулюваннязбуту;
· персональнийпродаж;
· пропаганда;
· паблікрилейшинз;
· директ-маркетинг;
· прямийпродаж.
Метою даноїроботи є проведення рекламної компанії для ЗАТ „Борщагівськийхіміко-фармацевтичний завод ”, а саме препарату «Амброксол» від застуди ігрипу.
1.Реклама
Зараз рекламнупродукцію «Амброксол» „Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод ” в м. Конотопможна побачити за допомогою телебачення. Телереклама важлива для всіх, хтопродає товари в масштабах країни. Також вона може забезпечити лише повнеохоплення території.
Зокремапропонується використовувати нагадувальну рекламу протягом жовтня та листопадамісяця, яка буде включати:
· виготовленняплакатів (20 шт) –1200 грн.
· використаннязовнішньої реклами бігборд (1000 грн );
· розміщенняреклами на маршрутних таксі ( 3шт – 605 грн.)
Таким чиномвитрати на рекламу складають 2805 грн
Розглянемо дизайн, які будуть використовуватисяу даній рекламній кампанії:
· плакатирозмірами 1×1 м із зображенням продукції (рис.1.1).
· той самийдизайн повторяє і бігборди і на маршрутні таксі
Очікуваний ефектвід реклами – 10%.
/>
Рис.1.1 Дизайнрекламної продукції
2. Стимулюваннязбуту
2.1Складання брифу рекламної компанії
1. Назва агенції, щобуде проводити рекламну кампанію
Рекламне агентство MEXбудерозроблять рекламну компанію для ЗАТ „Борщагівський хіміко-фармацевтичнийзавод” по препарату – сироп від застуди та грипу «Амброксол». Назва проекту будуназиватися «Ми працюємо за ради здоров’я наших дітей».
2. Вид рекламноїкампанії.
Видом рекламноїкомпанії буде: реклама на транспортіта плакати на місці продажу, на бігбордах.
3. Описання торгової марки та існуючоїситуації на ринку.
Підприємство ЗАТ „Борщагівський хіміко-фармацевтичнийзавод” був створений у 1947 році. як невелика артіль, яка крім ліків вироблялатакож продукти харчування та товари широкого вжитку.
На даний часпідприємство випускає більше 100 найменувань лікарських засобів, із якихблизько 50 раніше в країні не вироблялися, освоєно випуск 9 нових препаратів.
Продукція розповсюджується по територіїУкраїни, експортується у 10 країн близького та далекого зарубіжжя, таких як,Балтію, Азію та Східну Європу.
Амброксол – синтетичний секретолітичнийта секретомоторний засіб із групи бензиламінів. Препарат проявляє стимулюючудію відносно серозних клітин залоз слизової оболонки бронхів, що призводить допідвищення секреції слизу і зміни співвідношення серозного і слизовогокомпонентів мокротиння. Це, а також активація гідролізуючих ферментів тапідвищення рухової активності миготливого епітелію бронхів обумовлюєвідокремлення патологічного секрету від стінок бронхів і покращання виведенняйого з дихальних шляхів.
Підприємствознаходиться за адресою: м. Київ, вул. Миру, 17, 03680
4. Цільовааудиторія
Мами з дітьми від6 місяців до 12 років.
5. Ситуація наринку.
Останнім часом натериторію України імпортується велика кількість ліків з різних країн світу, що призводитьдо зменшення попиту на вітчизняні ліки. Підприємство ЗАТ «Борщагівськийхіміко-фармацевтичний завод» має дуже велику конкуренцію, так, як застуда та грипє декількох засіб застосування: сироп, капсули, порошок та таблетки. І кожнепідприємство, яке виготовляє ліки проти грипу та застуди використовує майже всівиди з перелічених засобів. Основними конкурентами є: Бромгексін, Лазолван,сиром доктора Тайса, Доктор МОМ, Мукаклтін. Конкуренти мають приблизно такі жціни, але наш препарат має ширшу сферу дії.
6. Мета рекламноїкампанії.
Проектздійснюється з метою підвищення обсягів продажу продукції протягом 1 місяця на6% та привернути увагу до препарату.
7. Стратегіярекламної кампанії.
Задоволенняпотреб населення, захист та охорону здоров’я довкіллю шляхом встановлення цін нижче ніж уконкурентів
8. Місце проведеннярекламної компанії
Рекламна компаніябуде проводитися в м. Конотопі, а саме: в аптеках; на маршрутному таксі №1, 3,15; на бігбордах
9. Аналіздинаміки збуту.
За даними об’ємпродажі препарату амброксол в роздрібному секторі фармацевтичного ринку м. Конотопа складає 1500 шт. за місяць.
10 Терміни тастроки проведення рекламної кампанії.
Проведеннярекламної компанії відбуватиметься з 15.10.2009-15.11.2009 в м. Конотопі.
Дія Дата проведення
25.09.
2009
14.10.
2009 15.10. 2009 … . 15.11. 2009
16.11.
2009
17.11.
2009
18.11.
2009 Укладення договору з рекламною агенсією Розробка брифу рекламної компанії Проведення рекламної компанії Підведення результатів Оцінка ефективності
11. Бюджет акції складає 2805 грн., зних:
Виготовлення плакатів –1200грн.
Використання зовнішньої реклами бігборд- 1000
Розміщення реклами на маршрутному таксі– 605 грн.
12. Обов’язкивідділу маркетингу.
Розробити графікпроведення акції, скласти адресну програму, надати інформацію про товар таобсяги продажів, запропонувати схему розрахунку ефективності рекламноїкампанії. Проводити її будуть 2 людини: технолог і маркетолог.2.2Оцінкаефективності стимулювання збуту
Ефективність розробленої рекламної компанії оцінюватимемо товарнимметодом. Для цього знадобляться дані про прибуток магазинів і рекламний бюджет.
/>, де (2.1 )
Тд — середньодобовий товарообіг;
П- приріст середньодобового товарообігу;
Д- кількість днів в рекламному періоді.
Таким чином, товарообіг:
/>
Додатковий товарообіг:
1680-50= 1630 (кг/10 дн)
Рентабельність реклами розраховується як відношення додатковоготоварообігу до витрат на рекламу.
Р = 1860/1685 = 1,10
Отже, ефективність промо-акції складає – 10%.
3. Розробка PR-кампанії для товару
Підприємство ЗАТ«Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод» планує провести PR-кампанію длясвого препарату «Амброксол» в м.Конотопі. Сутність кампаніє полягає унаступному: на місцевому радіо «103.9 FM» існує передача, у якій кожного разу розповідають про певніхвороби. Один з випусків передачі підприємство запропонує посвятитизахворюванню грипом серед дітей. До передачі буде запрошений лікар, який вкінці порадить застосовувати вище згаданий засіб.
ЗАТ «Борщагівський хіміко-фармацевтичнийзавод» отриманийприбуток спрямовується в першу чергу на розвиток та реконструкцію підприємства,на створення нових лікарських засобів, на благодійні цілі.
Тому, я би запропонувала ЗАТ «Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод»провести наступні заходи:
· публікаціястатей у газетах «Конотопський край», «Факти» про підприємство, виробництво,здобутки, якість продукції;
· спонсоруваннясвята на День Міста (6 вересня);
· акція –допомога дитячим будинкам та інтернатам міста шляхом відрахування відсотку зреалізованої продукції .
Вартість рекламина радіо «103.9 FM» — 700грн.
Вартість рекламив тижневих газетах «Конотопський край», «Факти» – 100 грн. (50 х 70 мм). Розрахуємо вартість:
100*2*4= 800(грн).
Таким чиномвитрати на рекламу складають 1500 грн
Таким чином,можна дійти висновку, що підприємству слід більше уваги приділяти PR-заходам,оскільки чим більше підприємство буде робити для населення міста, длядітей-сиріт – тим кращу репутацію та імідж буде мати.
Відповідністьпокладається на керівника відділу маркетингу, який має домовитися зрадіокомпанією та лікарем. А також з допомогою своїх підлеглих скласти сценарійпрограми. Приблизне значення ефекту від PR-заходів — 8%.
4.Персональний продаж
Однимз інструментів впливу на покупця є персональний продаж товарів (його такожназивають особистим). Він передбачає особисте представлення товарів покупцю абогрупі покупців у ході бесіди з метою продажу цих товарів.
Персональнийпродаж ЗАТ «Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод» спрямований нанагадування про вже існуючий товар та безпосереднє проведення збутовихоперацій.
Для ефективного продажу необхідні значні знання щодо якості,властивостей, його запити та попит на продукцію тощо. Дане підприємство нереалізує продукцію безпосередньо споживача, він реалізує через спеціальнонайманих робітників, які працюють в аптеках. Лише за допомогою їх можнаспоживача привернути увагу до даного препарату, якщо споживач не знає якомупрепарату віддати перевагу.
Одним з основнихзавдань ЗАТ «Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод» є збирання інформаціїщодо зміни потреб споживачів, активності конкурентів, адаптування товару тощо.
Роз’їздніпредставники спілкуються з оптовими та роздрібними торговцями з метою отриманнязамовлень і забезпечення безперебійних товарних поставок. А представники з доставкибез перешкод, швидко доставляють товари до місця продажу (споживача).
Всі працівникипідприємства добре підготовлені, оперують всією необхідною інформацією, доситькомпетентні з усіх можливих питань, комунікабельні тощо. У разі порушення схемита виконання плану розвитку, усуваються перешкоди.
Ефективністьроботи торгових агентів оцінюється шляхом аналізу звітів про продаж, укладенихконтрактів, показниками виконанням плану підприємства і т.д. Середнє значеннястановить 15%.
5. Організація відділудирект-маркетингу
Головними цілямиулаштування відділу директ-маркетингу на ЗАТ «Борщагівськийхіміко-фармацевтичний завод» є підтримка існуючих стосунків з клієнтами тазалучення нових клієнтів
У структурівідділу директ-маркетингу ЗАТ «Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод» працює6 робітників, діяльність яких спрямована на:
· телемаркетинг,персональну розсилку;
· поштовурозсилку;
· розсилкуз кур’єром;
· sms –розсилку, електронну розсилку;
· об дзвін.
Протягоманалізуємого місяця відділ директ – маркетингу буде займатися запрошеннямпотенційних споживачів, можливих посередників, журналістів, які проводитимевиставки і в яких братиме участь ЗАТ «Борщагівський хіміко-фармацевтичнийзавод». Фонд заробітної плати працівників відділу будемо розраховувати за наступноюформулою (6):
ФЗП=Σ ЗПвсіх сотр.= Σ(Б+Б*Ес+Б*Ев), де(5.1)
Б-базова ставкаспівробітника;
Ес – ефективністьроботи співробітника;
Ев – ефективністьроботи відділу.
Таблиця 5.1.Аналіз ефективності діяльності відділу директ-маркетингу Назва виду директ-маркетингу Дохід, грн Витрати, грн
Ефективність,
% Базова ставка, грн ЗП, грн 1 телемаркетинг 1700 1300 1,31 600 1582,62 2 персональна розсилка 3000 2650 1,13 650 1600,35 3 поштову розсилка 3050 2250 1,36 650 1745,61 4 розсилка з кур’єром; 780 550 1,42 650 1786,32 5 sms – розсилка 550 390 1,41 300 822,08 електронна розсилка 900 600 1,50 350 990,50 6 обдзвін 2950 2520 1,17 700 1750,44 Разом 12930 10260 1,33 10277,9
Таким чином, загальнийфонд заробітноїплати для відділу директ-маркетингу ЗАТ «Борщагівський хіміко-фармацевтичнийзавод» складає 16159,02 грн.
Ефективністьроботи даного відділу складає 125%. Враховуючи витрати на оплату праціпрацівників, ефективність роботи відділу директ-маркетингу складає:
/>
Таким чиномвідділ директ-маркетингу на ЗАТ «Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод» неє ефективним. На мою думку, для покращення показників його діяльності необхідноскоротити чисельність працівників відділу до 3 чоловік, які будуть відповідатиза всі напрямки діяльності директ-маркетингу.
6. Реклама в місцях продажу
Представлення препарату «Амброксол» в Аптеці № 5 зображений на рис. 6.1
/>
Схематично зображаємо план роздрібної точки (рис.6.2), панорамирозташування товарів (рис.6.3).
/>
Рис.6.2План роздрібної точки
Чаї від застуди Назальні препарати Бромгексін Амброксол Доктор МОМ Гербіон Лазолван Флавомед Інші препарати від застуди Інші препарати від застуди Інші препарати від застуди
Рис.6.3Панорама розташування товарів
Післясхематичного зображення плану ТРТ аптеки доцільно буде розрахувати ефективністьвикористання торгової площі аптеки та внести певні корективи, якщо потрібно.
Ефективністьвикористання торгової площі аптеки розраховується за формулою:
/> (6.1)
де /> — коефіцієнт установчоїплощі,
/> - площа, яку займаєобладнання,
/> - загальна площа ТРТ.
При цьому, якщо Ку.п
0,25
Ку.п >0,35– площа загромаджена.
Таким чином, площа аптекивикористовується ефективно, оскільки:
/> (0,25
Далі розрахуємоплощу, яку займає j-й товар на загальній площі (Кj) та яку часткуприбутку приносить і-й товар у загальній частці прибутку товару у аптеці (Кі):
Кj = Sі/Sобладнання(6.2)
де Sі –площа, яку займає і-й товар;
Sобладнання– площа, яку займає все обладнання.
Кі = Vі/Vзаг(6.3)
Vі –обсяг реалізації;
Vзаг – загальний обсяг реалізації
Отож, розрахуємоКj, Кі «Амброксол», його конкурентів та визначимо на скільки ефективновикористовується площа під сироп для різних товаровиробників.
Розрахуємо коефіцієнти:
«Амброксол»
Кj R =0,2/0,45=0,44;
КіR= 1500/28600=0,52
«Бромгексін»:
Кj R=0,1/0,45=0,22;
КіR=1250/27500=0,45
«Доктор МОМ»»:
Кj R=0,15/0,45=0,33;
КіR= 980/20890=0,46
Для «Амброксол» КіR>КjR, отжеторгова площа використовується раціонально, ефективно. Сиропи «Бромгексін», «Доктор МОМ» розміщені також ефективно.
7.Розрахунок синергетичного ефекту
Для оцінки ефективності рекламних заходів розрахуємо синергетичний ефектмаркетингових комунікацій ЗАТ „Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод”, якийвиражається в комплексному застосуванні засобів інтегрованих комунікацій.
Розрахуємо синергетичний ефект на основі експертного методу, який полягаєв тому, що експертами виконується ситуативний аналіз взаємного впливуінструментів маркетингових комунікацій з метою визначення можливостей,посилення або послаблення загального рівня впливу. Заповнимо таблицю 7.1 вклітках якої записуємо значення +1 або -1 залежно від напрямів дії j-го інструментуна і-й і коректуючи коефіцієнти, які показують на скільки дію одногоінструменту маркетингових комунікацій усилює або зменшує долю іншого.
Таблиця 7.1 Ситуаційнийаналіз зв’язків інструментів маркетингових комунікацій Реклама Стимулювання збуту PR Персональний продаж Директ — маркетинг Взаємодія інструментів маркетингових комунікацій
+1
+1
1,28
+1
1,02
+1
1,15
-1
0,63
Взаємодіюінструментів маркетингових комунікацій розраховуємо за формулою:
/>, (7.1)
де n – кількістьінструментів, що впливають на дію і-го елементу маркетингового комплексу;
m – показникступеня впливу в залежності від дії інструмента;
Кj –коефіцієнт, що характеризує вплив інструментів.
/>
Як бачимо зрозрахунків, що синергетичний ефект від застосування комплексу маркетинговихкомунікацій складає 1,7. Тобто, при одночасному застосуванні усіх цихінструментів прибуток збільшиться у 1,7 рази.
Висновок
В даній роботі мипровели аналіз комплексу маркетингових комунікацій препарату «Амброксол» ідійшли висновку про те, що підприємству необхідно більш ефективно витрачатизасоби на різноманітні маркетингові комунікації.
Як показалирозрахунки, найбільшу рентабельність для підприємства мають заходи зістимулювання збуту. Однак, більшу увагу слід приділити PR-заходам та заходам зперсонального продажу. Це досить перспективні види діяльності, оскільки чимбільше підприємство буде робити для населення країни, для дітей-сиріт – тимкращу репутацію та імідж буде мати,
Як бачимо зрозрахунків, що синергетичний ефект від застосування комплексу маркетинговихкомунікацій складає 1,7. Тобто, при одночасному застосуванні усіх цихінструментів прибуток збільшиться у 1,7 рази. Таким чином можна зробитивисновок, що фахівці маркетингового відділу досить вдало дібрали інструментимаркетингових комунікацій.
Списоквикористаної літератури
1. ГаркавенкоС.С. Маркетинг: Підручник для вузів.-К.: Лібра,1998.-384 с.
2. Котлер Ф.Основы маркетинга.-С.-Петербург: АО «Коруна», 1994-697с.
3. Маркетинг:бакалаврський курс: навчальний посібник / За загальною редакцією д-ра екон.наук., проф… С.М Ілляшенко. – Суми: ВДТ «Університетська книга», 2004-976с.
4. Примак Т.О.Маркетингові комунікації: Навчальний посібник.-К.: Ельга,Ніка-Центр,2003.-280с.